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COMPARATIVO DE LOS MONTOS DE INVERSIÓN EN LA INDUSTRIA MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO
Alejandra López Carro 201026811Viridiana Herrera Torres 201016756Abigail Jiménez Guevara 201016780Ramón Rosas Trejo 201035541Florencia Gil Pinzón 201033440Claudia Miriam Céspedes Centeno 201036656Diego A. Solares Jiménez 201035810Luza Esparza Vergara 200907737Rocío Rodríguez Huerta 201019222Saúl Alejandro Córtes Rojas. 201032455Alejandro Rojas Xicoténcatl 201007181
INTRODUCCIÓN
• El presente trabajo muestra un comparativo de los montos de inversión en los diferentes rubros de la
industria mercadotécnica en México.
• Para la realización del mismo se tomaran como base los datos presentados en los informes anuales
realizados por la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM), entre los
años 2004 y 2010.
• Para cada rubro se presenta una breve explicación, además de una gráfica comparativa.
Según los datos proporcionados por CICOM en un lapso de 7 años la inversión que se hace en publicidad se ha
incrementando casi a el doble, solo en el 2009 hubo una disminución, pero en el 2010 se recupero. El porcentaje ha
disminuido, pero la inversión económica total ha aumentado, por lo tanto no ha bajado la inversión en el sentido
económico. La comunicación masiva no ha sido remplazada sino se mantiene como el vehículo primordial para la
comunicación comercial.
0.00
10,000.00
20,000.00
30,000.00
40,000.00
50,000.00
60,000.00
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2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Millones de pesos
0
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60
70
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
total de laInversión (%)
La confederación de la industria de la comunicación mercadotécnica (CICOM) empezó a realizar estudios de
comunicación comercial en México desde el año dos mil dos, en la siguiente tabla se analizara la evolución de la
inversión en comunicación comercial específicamente relacionada con la distribución que tiene el área de publicidad
en los sectores de T.V. abierta, Radio y Prensa, del año 2004 al 2010.
Tabla comparativa de dinero invertido del año 2004 al 2010 en comunicación comercial según la CICOM
Año
$ Total Comunicación
Comercial Publicidad
% publicidad $ % T.V.
Abierta $ T.V. Abierta %
Radio $ Radio %
Prensa $ Prensa
2004 47,198 mdp 61.6 29,073.97
mdp 70.9 20,613.44 mdp 12.3 3,576.09
mdp 6.2 1,802.58
mdp
2005 38,190 mdp 59 22,532.10 mdp 58 13,068.62
mdp 8 1,802.57 mdp 8 1,802.57
mdp 2006 75,265 mdp 58.9 44.342 mdp 58.5 25,955 mdp 8.8 3,883 mdp 9.5 4,206 mdp 2007 86,082 mdp 58.1 50,041 mdp 59.9 29,956 mdp 9 4,505 mdp 8.7 4,335 mdp 2008 99,259 mdp 54 53,936 mdp 58.2 31,394 mdp 8.9 4,820 mdp 8.4 4,552 mdp 2009 101345 mdp 50 50,023 mdp 58 28,882 mdp 9 4,507 mdp 8 4,074 mdp 2010 115,238 mdp 49 57,156 mdp 59 33,908 mdp 9 5,208 mdp 8 3,900 mdp
En general se puede ver que del año 2004 al 2010 el mercado de comunicación comercial se incrementó en un 144 %
en comparación con la inversión total inicial.
Sin embargo también se nota que con la apertura de nuevas disciplinas, algunos sectores tradicionales que se vieron
favorecidos con el aumento en la inversión, tuvieron una disminución porcentual en el total global, como en el caso de
la T.V. abierta que en el año 2004 contaba con el 70.9 % (20,613.44 mdp) del total asignado a la publicidad y para el
2010 tuvo solo el 59% (33,908 mdp) perdiendo en esos 7 años un 11.9 % , la radio contaba en el 2004 con el 12.3%
(3576.09 mdp), y en el año 2010 solo conservaba el 9% (5,208 mdp) lo que representa una pérdida porcentual del 3.3 %
y la prensa que inicialmente tenía un 6.2% del mercado (1,802.58 mdp), al 2010 había crecido al 8% (3,900 mdp
)incrementando 1.8 % de su total inicial.
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Comparativo de publicidad (T.v. , Radio y Prensa)
T.V. Abierta
Radio
Prensa
En cuanto a la inversión en el cine esta ha variado mucho ya que del 2004 al 2006 hubo un aumento, en el 2007
disminuyó, en el 2008 aumentó considerablemente y en el 2009 y 2010 de nueva cuenta disminuyó.
Año Inversión publicitaria (%) Inversión publicitaria (millones de pesos)
2004 1.9 552.40 2005 2 763.8 2006 1.9 866 2007 1.6 788 2008 1.7 940 2009 2 823 2010 1.1 680
0
0.5
1
1.5
2
2.5
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Inversiónpublicitaria (%)
0
200
400
600
800
1000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Inversión enmillones de pesos
Para el marketing online no existen datos de los años 2004 y 2005, mientras que del 2006 al 2008 aumentó
considerablemente, en el 2009 disminuyó y en el 2010 aumentó.
Año Inversión publicitaria (%) Inversión publicitaria (millones de pesos)
2004 x x 2005 x x 2006 9.4 4,177 2007 8.7 4,332
2008 8.5 4,591 2009 8 4,086 2010 8 4,290
0
1000
2000
3000
4000
5000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Inversión enmillones de pesos
0
2
4
6
8
10
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Inversiónpublicitaria (%)
La inversión en otros medios de publicidad ha variado mucho, para empezar en el del 2004 no existen datos, en el
2005 hubo buena inversión, en 2006 y 2007 disminuyo considerablemente y del 2008 al 2010 se recuperó.
Año Inversión publicitaria (%) Inversión publicitaria (millones de pesos)
2004 X X 2005 2 763.8 2006 1 443 2007 0.4 192 2008 0.7 371 2009 1 500.23 2010 1 571
0
0.5
1
1.5
2
2.5
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Inversiónpublicitaria (%)
0
200
400
600
800
1000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Inversión enmillones de pesos
En el 2004 la tv cerrada creció a un 70.9% este fue su periodo mas alto
En el 2005 la tv y las revistas estuvieron a la par en su crecimiento, mientras que internet solo creció a 1%.
Para el 2006 el internet tuvo un crecimiento considerable fue su mejor año, mientras que el porcentaje de las revistas
bajo.
En el 2007 la tv vuelve a recuperar su lugar en crecimiento.
En el 2008 la tv cerrada y las revistas están arriba del internet, pero, aun asi este creció considerablemente.
Para el 2009 el porcentaje de crecimiento para tv y revistas tienen un desenlace negativo y es su peor época, mientras
que el internet sobre sale con un 30% en crecimiento.
En el 2010 tanto la tv como el internet se mantienen a la cabeza y las revistas desciende considerablemente.
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
TV CERRADA
70.9%
5%
Inversión De 5.2%
$2,318 mdp
5.7% $ 2,856
mdp
5.9% $ 3,181 mdp
Inversión 6%
$2,831 mdp
6% $ 3,397
mdp
Crecimiento 20.1%
Crecimiento -11.00%
REVISTAS
4.0%
5%
Inversión 4.5%
$1,984 mdp
4.1% $ 2,066
mdp
4.2% $ 2,252
mdp
Inversión 4%
$1,801 mdp
3% $ 1,870
mdp
Crecimiento 14.7%
Crecimiento -20.00%
INTERNET
0.9%
1%
Inversión 1.2%
$514 mdp
2.0% $ 1,008
mdp
3.5% $ 1,885
mdp
Inversión 5%
$2,451 mdp
6% $3,392 mdp
Crecimiento 97.7%
Crecimiento 30.00%
-20.00%
-10.00%
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
TV CERRADA REVISTAS INTERNET
2010 6% $ 3,397
2009 Inversión
2008 5.9%$ 3,181 mdp
2007 5.7% $2,856 mdp
2006 Inversión
2005
2004
La siguiente gráfica representa la inversión histórica realizada en el rubro de promociones del año 2004 al 2010, en
ella podemos notar como la inversión (en millones de pesos), va en aumento, solo del año 2007 al 2008 se registra un
considerable aumento. Respecto a la Inversión total cabe señalar que se refiere al total de dinero invertido.
020000400006000080000
100000120000140000
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Mill
ones
de
peso
s
Año
Comparativo
Inversión Total
Inversión dePromociones
Del 100% de la actividad registrada en el año 2004 el 14.5 % corresponde a las promociones, la siguiente gráfica nos
muestra en puntos porcentuales el incremento anual registrado en esta área. Podemos notar como del año 2007 al
2008 el porcentaje aumentó considerablemente, siendo el periodo con mayor crecimiento.
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
% Inversión en Promociones
La siguiente gráfica nos muestra que en el 2005 hubo más inversión en promoción en tiendas de autoservicio que en
otras tiendas y BTL, en el 2006 y 2007 la actividad registrada no varía mucho, en 2008 la promoción en autoservicios
baja y aumenta para las BTL y otras tiendas, y en 2010 se invierte lo mismo en promoción en tiendas de autoservicio y
otras tiendas.
010203040506070
Autoservicios
Otras Tiendas
OtrasPromociones oBTL
MERCADOTECNIA DIRECTA
Es una disciplina de comunicación uno a uno que a través de distintos medios provoca una reacción de respuesta
inmediata y medible. Tiene como objetivo principal incrementar el impacto de los productos o servicios con su campo
de clientes o prospectos específicos a fin de impulsar las ventas. (ENTELSA)
La Mercadotecnia Directa inició con el correo publicitario o directo, lo cual significaba envío de catálogos y
promociones por este medio. Luego se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de servicio,
soporte y atención. Este canal, denominado Telemarketing, es el que recibe mayor inversión dentro de la
mercadotecnia directa, su crecimiento ha sido el más notable en los últimos siete años en nuestro país.
Ahora la mercadotecnia directa también utiliza otros medios de comunicación directo bidireccionales que han surgido
de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS, el email, las redes sociales, y el internet en general. Se puede
englobar a estos canales en la categoría de Marketing interactivo.
Existen otras tres categorías donde la inversión se ha mantenido sin muchas variaciones, nos referimos a la
Consultoría estratégica, las Bases de Datos y varias más estrategias que se engloban en el grupo de Otros.
Prácticamente la cantidad de dinero destinadas a invertir en estas áreas se ha estancado e incluso disminuido.
En la siguiente tabla se muestra la comparativa de las inversiones que se han realizado en México desde el año 2004
hasta el 2011. Las cantidades son en el orden de millones de pesos.
Año 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Total 6,372 7,689 9,553 10,818 12,150 13,635 14,930 26,129
Categoría
Telemarketing 3,629 4,328 5,838 6,597 8,378 7,454 9,074 16,598
Correo Directo 1,336 1,470 1,729 1,883 2,352 2,061 2,525 5,401
Marketing Interactivo 573 796 772 826 1,545 1,098 1,942 2,777
Consultoría NA 483 478 618 522 653 472 396
Otros 705 460 573 711 644 692 705 776
Base de Datos 128 152 164 183 194 192 212 191
Como ya se había hecho mención, las áreas que mayor crecimiento han experimentado son el Telemarketing, el Correo
Directo y el Marketing Interactivo. El incremento en el primero es sorprendente entre el año 2010 y 2011 donde casi se
duplica la cantidad invertida; ni que decir si lo comparamos con el 2004 siendo prácticamente cuatro veces la
diferencia. Esta tendencia se repite en las otras dos categorías.
Por el otro lado, la inversión en Consultoría, Base de Datos y otros no ha fluctuado más allá del 50% en los siete años
registrados. Para la consultoría la inyección de dinero del 2005 al 2011 ha disminuido un 18%; para las Bases de Datos
el aumento es de 49% entre el 2004 y el 2011; y para la categoría de Otros el incremento sólo ha sido de un 10%.
En este sentido, se puede observar que existe un estancamiento y disminución en la inversión en estos tres rubros.
Cabe hacer notar la diferencia ingente entre los recursos destinados para las tres categorías anteriores comparados
con los que se invierten en el Telemarketing, el Correo Directo y el Marketing Interactivo.
Resulta curioso observar que durante la crisis económica del año 2009 la inversión total no decreció en comparación
con el año anterior, pero disminuyó para las primeras tres categorías de la tabla: 11%, 12% y 28% respectivamente. Por el
contrario la Consultoría tuvo un aumento del 25%, se incrementó en 7% para Otros, y la disminución para la base de
datos fue tan sólo del 1%.
Las siguientes gráficas muestran el comportamiento de las inversiones en Mercadotecnia Directa en México durante el
2004 al 2011.
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
6372 7689
9553 10818 12150
13635 14930
26129
Inversión en Mercadotecnia Directa Millones de
Se puede observar el crecimiento espectacular de la inversión en Telemarketing, mientras en el Correo Directo y
Marketing Interactivo la tendencia es más moderada pero importante a partir del 2009.
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
16000
18000
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Telemarketing
Correo Directo
Marketing Interactivo
La Bases de datos muestra un comportamiento más estable, mientras que Otros sufre una disminución drástica entre
2004 y 2005 pero se va recuperando poco a poco hacia el 2011; en el rubro de Consultoría es donde se observa una
tendencia menguante de recursos importante a partir del 2009.
0
100
200
300
400
500
600
700
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900
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Consultoría
Otros
Base de Datos
Porcentaje de inversión para el año 2011.
63%
21%
11%
1% 3%
1%
Inversión 2011
Telemarketing
Correo Directo
Marketing Interactivo
Consultoría
Otros
Base de Datos
Total: 26,129 millones de pesos
En los últimos años se ha triplicado la inversión en investigación en México, lo que hace que sea el décimo segundo
mercado de investigación mundial y el primero en inversión en Latinoamérica. A la investigación de mercados se
destinó durante 2007 algo más de 4,500 millones de pesos, representando un crecimiento del 10% con respecto al
ejercicio del 2006, y de 43% en relación a los números de la primera edición de este estudio.
En 2009 bajo la inversión en las investigaciones de mercados debido a la mala racha económica por la que pasaba
México; y posteriormente en el 2010 logra recuperar un 8.4% las inversiones y genera 8,500 empleos
.
0.00
1,000.00
2,000.00
3,000.00
4,000.00
5,000.00
6,000.00
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Inversión en el mercado CICOM 2004-2010 (Mdp)
En el 2005 existían alrededor de 56 empresas registradas dedicadas solamente al servicio de relaciones públicas. A
consecuencia de la globalización se observa que los servicios van en ascenso, y en la actualidad se cuenta con unas
200 agencias de relaciones públicas.
0.00
500.00
1000.00
1500.00
2000.00
2500.00
3000.00
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2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Millones de pesos
Con relación a la inversión en diseño gráfico, en 2006 no era aun considerado, no fue sino hasta el año 2007 que logró tener participación y de
acuerdo a los reportes de CICOM, en ese su primer año tenía sólo el 0.8% del total, representando en pesos mexicanos, 720
millones. Resulta interesante ver su crecimiento con el paso del tiempo. Si bien es cierto que nunca ha alcanzado cifras como las
de publicidad, por ejemplo, con una inversión muy por encima del 50%, también es cierto que el diseño no ha dejado de crecer,
vulgarmente se podría decir que va lento pero seguro, cosa que ha sucedido de manera inversa con otros medios.
Para 2010, la inversión en Diseño Gráfico alcanzó los 764mdp, con un crecimiento del 4% con relación al 2009. En sí, el diseño
gráfico es el área menor desarrollada en la participación de los medios con respecto a publicidad, mercadotecnia, relaciones
públicas, promocionales, entre otros. Pero aun así es un área que ha crecido de manera significativa año con año y todo parece
indicar que lo seguirá haciendo, dejando así una interesante área de oportunidad en el ámbito de las comunicaciones. Desde el
reporte de 2008 hasta 2010, el rubro aquí tratado creció un 2.3%.
Ahora, con relación al 2011, el diseño gráfico representó tan sólo el 1% de la inversión, con una cantidad de 1856mdp, a pesar de
haber sido la mínima parte del total, con relación al 2010, el incremento en el gasto monetario es significativo y ni qué decir al
2007, con los 720 millones en su primera aparición.
Inversión en millones de pesos en Diseño Gráfico.
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
2,000
2006.5 2007 2007.5 2008 2008.5 2009 2009.5 2010 2010.5 2011 2011.5
Millones De Pesos
Millones De Pesos
