Competencia: Resolución cuidadosa

de los conflictos

Objetivo del capítulo:

• Conocer líneas directrices para anticipar las reacciones de la competencia, influir sobre ellas, e integrarlas en un plan estratégico de largo plazo.

Caso• Fábrica de productos para la

construcción.• Ampliación de mercado, para enfrentar a la competencia

• Negociaciones especiales con nuevos clientes (para no perderlos)

• Reclamos de parte de potenciales clientes ya existentes.

• Lección: antes de emprender acciones, analizar estrategias viables a largo plazo

Comprensión del juego de la fijación de precios.

• “Suma Positiva”

• “Suma negativa”

Suma Negativa

• Aquellos en los que el proceso de competencia impone costes a los jugadores.

Suma Positiva

• Son aquellos en los que el propio proceso de competencia genera beneficios.

Ventaja Competitiva

• ¿Qué hacemos mejor?

• Debemos lograr diferenciarnos de la competencia.

• Mantener ese “accionar” que hace que nuestros clientes nos elijan

• Destacar aquello en lo que “sobresalimos”

Tres formas para gestionar la Ventaja Competitiva

• Atender únicamente a un segmento concreto de la industria

• Ampliar o estrechar los mercados geográficos

• Competir en industrias relacionadas con cadenas de valor coordinadas o coaliciones que implican la coordinación o el compartir cadenas de valor

Ventaja Competitiva

Clave

Gestionar el Negocio.

Reacción a la competencia: reflexione antes de actuar.

¿Hay que responder con el Precio cuando la amenaza consiste en perder ventas ante un competidor que ofrece un precio inferior?

Para determinar si la respuesta del precio es mejor que no responder hay que contestarse primero las siguientes preguntas?

¿Hay alguna respuesta que costaría menos que la pérdida evitable de las ventas?

Centrar la reducción reactiva del precio

• únicamente en aquellos consumidores que puedan ser atraídos por la oferta del competidor.

• sólo sobre el volumen adicional en riesgo

• Eleve el costo de descuento del competidor

• En un área geográfica particular, o en una determinada línea de productos, donde el competidor tiene más que perder, respecto a nosotros si reduce el precio.

• Iguale cualquier ventaja competitiva para aumentar el valor de su oferta como alternativa a la equiparación del precio

Si reaccionamos, ¿Está dispuesto el competidor, y es capaz, de volver a reducir el precio para restablecer las diferencias

de precios?

Hay que plantearse por qué ha elegido el competidor, competir en precios.

Ejemplo empresas Farmacéuticas Farmacia.

¿Las múltiples respuestas necesarias para igualarnos al competidor seguirán costando menos que la pérdida evitable de ventas?

Si una farmacia dejase a su competidor tuviese una ventaja en precios, hubiese sido mejor dejar que la tuviera a un precio elevado que a un precio reducido.

¿Está amenazada nuestra posición en otros mercados (geográficos o de productos) si el competidor

consigue ganar más cuota?¿Justifica el valor de los mercados en riesgo, el coste de reaccionar?

Implementar una modificación en el precio de alguno de nuestros productos, nos puede llevar a incrementar otros segmentos, en los que también estamos insertos.

Reacción a la competencia: Gráficamente

¿Cómo tenemos que reaccionar?

IGNORAR ACOMODARSE

ATACAR DEFENDER

Más débil Neutral o más fuerte

DemasiadoCostosa

JustificadaEn costos

El competidor es estratégicamente

La

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¿Cómo gestionar la información sobre la competencia?

• Recopilación y evaluación de información.

• Comunicar la información, de forma selectiva

• Anunciar con antelación los incrementos de precios

• Muestre su voluntad y su capacidad de defenderse

• Respalde el oportunismo con información

• Conocer los precios de los competidores y sus estrategias e intenciones es de suma importancia.

• Ej. Industria Hotelera.

Recopilación y evaluación de la información.

• El valor de compartir la información• Rentabilidad en términos absolutos• Ej. Empresa de construcción.

Comunicar la información, de forma selectiva

• Explicar públicamente las razones que avalan dicho aumento de precios.

• Ej. Compañías aéreas

Anunciar con antelación los incrementos de precios

• Manifestación que una empresa realiza para defender su mercado, respaldándose en su solvencia.

Muestre su voluntad y capacidad de defenderse.

• Influir en la competencia a través de la información

Respalde el oportunismo con información.

• Para determinar esta respuesta, debemos definir la siguiente:

¿Cuándo hay que competir en precios?

¿En qué situaciones son suficientes las recompensas de una fijación de

precios agresivas como para justificar esta estrategia?

• Si la empresa posee ventajas sustanciales sobre la estructura de costos.

• Si la oferta de un producto de la empresa, sólo resulta atractiva para una pequeña parte del mercado de competidores

• Solventando las pérdidas con la venta de productos complementarios.

• Si la competencia de precios amplía el mercado, permitiendo aumentar la rentabilidad de la empresa

Conclusión.

• Todas las políticas de precios, funcionarán cuando sean analizadas e incluidas dentro de la estrategia de Marketing. De esta manera, lograremos obtener una ventaja competitiva.

¡Muchas gracias!

Cáneva Carina - Cavilla Danilo - Gerez JuanMartínez Gastón - Toledo Nicolás.