Competitividad e Innovación Contratos de distribución TEMA 7.- Contratos de Distribución Se entrega en clase un articulo sobre distribución para realizar

Competitividad e Innovación

Contratos de distribución

TEMA 7.- Contratos de

Distribución

Se entrega en clase un articulo sobre

distribución para realizar comentarios sobre

el mismo por parte de los alumnos



Índice del TEMA 7Medidas legales y éticas en los contratos

• Intermediación exclusiva

• Territorios exclusivos

• Acuerdos vinculantes

• Derechos de los distribuidores

Los Mayoristas

Tipos de mayoristas

Sistemas de logística



Medidas legales y éticas en los contratos

En la mayoría de los casos, las empresas son libres, desde el

punto de vista legal, de desarrollar en el canal cualquier

acuerdo que les convenga. De hecho, la ley trata de evitar que

las empresas utilicen tácticas de exclusión que puedan

mantener a los competidores fuera de utilizar un canal. Vamos

a considerar brevemente la legalidad de algunas practicas,

incluyendo la intermediación exclusiva, los territorios

exclusivos, los acuerdos vinculantes y los derechos de los

distribuidores.



Intermediación exclusiva

Muchos fabricantes quieren desarrollar canales exclusivos para

sus productos. La estrategia por la cual el vendedor permite

solo a ciertos establecimientos vender sus productos se

denomina distribución exclusiva, mientras aquella por la cual

el vendedor exige que esos intermediarios no vendan productos

de la competencia se denomina intermediación exclusiva.

Ambas partes se benefician de los acuerdos exclusivos:



el vendedor consigue que los establecimientos sean

mas leales y dependientes, mientras que los

intermediarios obtienen una fuente inmediata de

suministro de productos especiales así como un apoyo

mayor por parte del vendedor. Los acuerdos exclusivos

son legales siempre y cuando no disminuyan de forma

sustancial la libre competencia y no tiendan a crear un

monopolio, y mientras ambas partes entren en el

acuerdo de forma voluntaria.



La distribución exclusiva esta prohibida en la Unión

Europea, salvo que los acuerdos contribuyan a la mejora

de la producción o de la distribución, se trasladen parte de

sus ventajas a los consumidores, no se elimine la libre

competencia y sean acuerdos indispensables para

conseguir beneficios. De hecho las autoridades

comunitarias no se han mostrado especialmente

recelosas, siempre y cuando a través de este tipo de

acuerdo no se otorgue al distribuidor una protección

territorial absoluta.


Contratos de distribuciónTerritorios exclusivos

La intermediación exclusiva a menudo incluye

acuerdos territoriales exclusivos. El fabricante puede

aceptar no vender a otros intermediarios en un área

determinada, o el comprador puede aceptar no

vender únicamente en su propio territorio. La primera

de estas practicas incrementa el entusiasmo y el

compromiso del intermediario.


Contratos de distribuciónTerritorios exclusivos

Es también absolutamente legal: un vendedor no

tiene obligación legal de vender a través de mas

establecimientos de los que desee. La segunda de

las practicas, por la cual el fabricante intenta evitar

que un intermediario venda fuera de su territorio, se

ha convertido en una cuestión legal de la mayor

importancia.


Contratos de distribución Un ejemplo de pleito complicado es el protagonizado por GT

Bycicles of Santa Ana, California, contra la cadena gigante Price-

Costco, que vendió 2.600 de sus caras bicicletas de montaña con un

enorme descuento, causando el consiguiente trastorno a los otros

intermediarios americanos de GT. GT alegó que vendió en primer

lugar las bicicletas a un intermediario en Rusia y que solo se podían

vender en ese país. GT sostiene que se trata de un fraude cuando

los que aplican descuentos trabajan con intermediarios para

conseguir bienes exclusivos.


Contratos de distribuciónAcuerdos vinculantes

Los fabricantes de una marca reconocida venden a

veces a los intermediarios solo si estos toman varios

productos mas o todo el resto de la línea. Esta practica

se denomina obligación de línea completa. Estos

acuerdos vinculantes no son necesariamente ilegales,

pero contravienen la ley Americana si tienden a

disminuir de forma sustancial la libre competencia.


Contratos de distribución En la Unión Europea se prohíben los acuerdos suplementarios que

imponen obligaciones complementarias no usuales como condición

indispensable para las transacciones principales. La Ley española

de Defensa de la Competencia establece que es abuso de posición

dominante «la subordinación de la celebración de los contratos a la

aceptación de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza

o con arreglo a los usos de comercio, no guarden relación con el

objeto de tales contratos».



Derechos de los distribuidores

Los fabricantes son libres de elegir sus intermediarios, pero su

derecho a terminar la relación con ellos esta en cierto modo

restringido. Por lo general, los vendedores pueden cortar las

relaciones con los intermediarios por causa justificada, pero

no pueden cortar con el intermediario en el caso hipotético de

que este ultimo rehúse cooperar en base a un acuerdo de

dudosa legalidad, como por ejemplo en el caso de la

intermediación exclusiva o de los acuerdos vinculantes.



Los Mayoristas La venta al por mayor incluye todas las actividades que se han

de desempeñar en la venta de bienes y servicios dirigida a

quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus

negocios. Esto excluye a los fabricantes y a los granjeros

porque están involucrados fundamentalmente en la producción,

y de igual modo a los minoristas.

Los mayoristas (denominados también distribuidores) difieren de

los minoristas en los siguientes aspectos: en primer lugar, los

primeros prestan menos atención a la promoción…..


Contratos de distribución atmósfera y localización, porque realizan el negocio con clientes, en

lugar de con consumidores finales; en segundo lugar, las

transacciones al por mayor son generalmente de mayor importe que

los intercambios al minorista, y los mayoristas cubren generalmente

una mayor área comercial que los detallistas; en tercer lugar, el

gobierno trata a los mayoristas y a los minoristas de forma diferente

en relación con su naturaleza jurídica e impositiva.

¿Para que se utilizan a los mayoristas? ¿Por que los fabricantes no

venden directamente a los minoristas o a los consumidores finales?

Por regla general los mayoristas se utilizan en las operaciones de

distribución cuando resultan mas eficaces en el desarrollo de las

funciones.



Tipos de mayoristas Mayoristas en general: consisten en negocios independientes que asumen

la propiedad de las mercancías con las que operan. En diferentes tipos de

actividades comerciales se denominan intermediarios, distribuidores o

comisionistas. Este grupo puede ser subclasificado a su vez en mayoristas

de servicios completos y mayoristas de servicios limitados.

Comisionistas y Agentes: no adquieren la propiedad de los bienes y

realizan solamente unas pocas funciones. Su principal función es la de

facilitar la compra y la venta, por lo que perciben una comisión que oscila

entre el 2 y el 6 por ciento del precio de venta. AI igual que los mayoristas

generales, se especializan normalmente en una línea de productos o en un

tipo de clientes.


Contratos de distribución Agentes: los agentes representan compradores o vendedores

sobre una base de carácter mas permanente. Existen varios tipos:

los agentes de los fabricantes representan dos o mas fabricantes

de líneas complementarias. Formalizan sus acuerdos por escrito

entre cada fabricante con relación a la política de precios,

territorios, procedimientos de manipulación de existencias, servicio

de entrega y garantías y comisiones a percibir. Se emplean en

líneas de productos tales como electrodomésticos, muebles y

aparatos domésticos. La mayoría de los agentes son pequeños

negocios, con un reducido número de empleados, que constituyen

una fuerza de ventas formada.


Contratos de distribución McKesson: McKesson, el mayor distribuidor de productos farmacéuticos en

los Estados Unidos y en Canadá, almacena y gestiona material medico y

productos farmacéuticos para toda una gama de clientes que incluye

hospitales, médicos, enfermerías y farmacias. En la venta al por menor a

farmacias, los clientes incluyen cadenas minoristas (como por ejemplo Rite Aid

y CVS), grupos compradores e independientes. Pare mejorar el servicio,

McKesson ha suministrado a las farmacias unas aplicaciones informáticas para

pedidos. Los pedidos remitidos por los farmacéuticos se procesan

inmediatamente. Un empleado que trabaja en los almacenes de McKesson

procesa el pedido, y el sistema por ordenador crea automáticamente una

factura por productos, sella la caja y la envía al puerto de expedición para su

entrega al día siguiente.


Contratos de distribución Grainger W.W. Grainger, es uno de los mayores distribuidores

negocio a negocio de bienes de equipos, de componentes y de

suministros en los Estados Unidos y en Canadá. Ofrece mas de

200.000 productos a través de 520 sucursales. Ha desarrollado

un centro de distribución nacional, dos regionales y seis locales

para garantizar la disponibilidad de los productos así como un

servicio rápido. Los centros de distribución están unidos vía

satélite, lo que le ha permitido reducir los tiempos de espera al

cliente y ha acelerado las ventas. Grainger ofrece también un sitio

web para proporcionar pedidos on-line las 24 horas del día.



Sistemas de logísticaLa logística del mercado supone la planificación, la

puesta en practica, y el control de los flujos fiscos de

los materiales y de los bienes finales desde los

puntos de origen hasta los puntos de utilización, con

objeto de atender las necesidades de los

consumidores a cambio de un beneficio.


Contratos de distribución Los consumidores alemanes compraban

generalmente botellas separadas cuando se trataba de

refrescos. Sin embargo explicaban que hubieran

deseado comprar un paquete de seis unidades. También

los detallistas respondieron positivamente, debido a que

las botellas se podían colocar de forma mas rápida en

los lineales y a que en cada ocasión podían vender mas

botellas. Un fabricante de refrescos diseñó los paquetes

de seis unidades para que pudieran almacenarse

adecuadamente en los estantes del almacen.


Contratos de distribución En consecuencia, las cajas y las paletas se diseñaron

para operar de forma eficaz con los paquetes de seis

unidades en las salas de recogida de mercancías. Las

operaciones de la fabrica se rediseñaron para producir

los nuevos paquetes de seis unidades y el departamento

de compras pidió ofertas para los nuevos materiales

necesarios. Una vez implementada, esta nueva

presentación de los refrescos fue rápidamente aceptada

por los consumidores, elevando la cuota de mercado del

fabricante de forma sustanciosa.


Contratos de distribución IKEA, la mayor cadena detallista de muebles del

mundo, es capaz de vender muebles de buena calidad

a un precio mucho mas bajo que los competidores. El

ahorro de costes de IKEA viene explicado por varias

razones: (1) la empresa compra unos volúmenes tan

grandes de mobiliario que consigue precios mas bajos;

(2) el mueble viene presentado en forma desmontada y

por lo tanto se transporta plano con unos costes mucho

mas bajos;



(3) el cliente se lleva el mueble a casa en su coche, lo que

ahorra costes de entrega; (4) el cliente monta el mueble; y

(5) IKEA trabaja con un bajo margen unitario y un gran

volumen, a diferencia de muchos de sus competidores.

Por todo esto, IKEA puede cobrar un 20 por ciento menos

que sus competidores por un mueble de iguales

características.


Contratos de distribución Zara El grupo Inditex, cuya marca cabecera es Zara,

es la primera empresa española especialista en textil,

con unas ventas a través de sus marcas Zara, Pull &

Bear, Massimo Dutti, Kiddy's Class, Brettos, N & B y

Lefties, de 266.708 millones de pesetas en 1998 y

unos beneficios de 19.665 millones. Su modelo se

basa en canal en su totalidad, gracias al control de

fabricación y distribución, junto con una logística

considerada como una de las mas eficaces del mundo.


Contratos de distribución El control de los pedidos y entregas, mediante la

aplicación del «just-in-time» , esta implantado en todas

las unidades y departamentos. El control y la rapidez

del proceso diseño-fabricación-distribución es un

aspecto clave de su éxito. En un plazo de 15 días en el

mercado domestico y de 20 en el intencional, el

departamento de diseño, previamente asesorado por la

información proveniente de todas las tiendas de Zara

en el mundo……


Contratos de distribución crea el modelo que, con un mínimo tiempo de fabricación

y con una logística eficaz, llega a los puntos de venta,

con la dificultad añadida de crear dos colecciones verano-

invierno, según el destino, sea europeo o sudamericano.

Una de las claves de Zara es que al conocer

inmediatamente las ventas de cada tienda, puede ajustar

su surtido a las características propias de cada mercado

geográfico.



Tesco Tesco, la gran cadena de supermercados

británica, ha establecido un sistema de logística JIT

innovador. La dirección de Tesco deseaba reducir de

forma importante el espacio dedicado a almacenamiento

en almacén, que le resultaba costoso. Solucionó este

problema acordando dos entregas al día de stock de

reabastecimiento.



Tesco Normalmente habría necesitado 3 camiones

distintos para distribuir productos congelados, productos

refrigerados y productos corrientes en cada viaje. En su

lugar diseñó nuevos camiones con tres compartimentos

para que pudieran transportar las tres clases de

productos.

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