PREMISAS DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA 1.La organización concibe su misión y

es la de satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes

2.La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere un buen programa de investigación de mercados para saber cuales son tales deseos

3. La organización reconoce que toda las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado

4.La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus clientes le genera la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión, cosas que son indispensables para alcázar metas de la organización

El intercambio como un enfoque

El marketing tiene lugar siempre que una unidad social trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social.

El intercambio es una de las tres formas en que podemos atender nuestras necesidades.

El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las siguientes condiciones:

• Deben intervenir dos o mas unidades sociales con necesidades por satisfacer.

• Las partes deben participar voluntariamente.• Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio.• Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre

sí.

EVOLUCIÓN DEL MARKETING

• Etapa de orientacion a la producción: la demanda de bienes excedía a la oferta, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente

• Etapa de orientación a las ventas: El problema principal ya no consistía en producir o crecer lo suficiente, sino en cómo vender la producción. Esta etapa se caracterizó por un amplio recurso a la actividad promocional.

• Etapa de orientacion al marketing:– Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al

cliente.– Todas las actividades de marketing deben coordinarse.– Una marketing orientado al cliente y coordinado es

esencial para alcanzar los objetivos del desempeño organizacional

EN LA VENTA• Se enfatiza el producto.• La compañía primero fabrica

el producto y luego encuentra la manera de venderlo.

• La dirección se orienta al volumen de ventas.

• La planeación es de corto plazo a partir de los productos y mercados actuales.

• Se hace hincapié en las necesidades del vendedor.

EN EL MARKETING• Se enfatizan los deseos de

los clientes.• La compañía determina

primero los deseos de los clientes y luego idea una forma de fabricar y entregar un producto para satisfacer esos deseos.

• La administración está orientada a las ganancias.

• Se planea a largo plazo en función de nuevos productos, mercados y crecimiento futuros.

• Se ponen de relieve los deseos de los compradores.

PREMISAS IMPLÍCITASVENTAS

1. La tarea principal de la compañía es obtener suficientes ventas para sus productos.

2. Los compradores normalmente no comprarán lo suficiente de motu propio.

3. Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversas prácticas que estimulen las ventas.

4. No se busca cautivar el cliente, pues existen muchos otros consumidores

MERCADOTECNIA1. La organización concibe que su misión

es satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes.

2. La organización reconoce que para identificar y lograr satisfacer esos deseos se requiere un buen programa de investigación de mercados.

3. La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.

4. La organización busca la lealtad de sus clientes, su preferencia y su buena opinión.

AMBIENTE DE MERCADO: LUCHA CON LO INCONTROLABLE

Todas las organizaciones funcionan dentro de un ambiente, se hallan rodeadas por fuerzas externas y deben entenderse con ellas.

Reaccionar y adaptarse a la competencia, inflación, influencias sociales y tendencias, reglamentos gubernamentales y las otras influencias ambientales que rodean a una organización, es una gran parte de la labor del gerente de mercadotecnia.

DINAMICA AMBIENTAL: se refiere a las diversas fuerzas que influyen en una organización y que son externas a ellas.DINAMICA DE MERCADOTECNIA: alude a las diferentes actividades y cambios en la mezcla de mercadotecnia de una empresa.Este ambiente está constituido por: el ambiente físico y el ambiente cultural.El ambiente cultural es aquella parte del ambiente configurado por la humanidad. Es ese total complejo que incluye factores demográficos, condiciones económicas, instituciones y prácticas, conocimientos científicos y técnicos, valores sociales y creencias, y factores políticos y legales.

Macroambiente externo de la mercadotecnia

EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Los ejemplos en primer lugar demuestran la dependencia de las organizaciones de los cambios ambientales incontrolables. Los pronosticadores advierten que probablemente aumenten los desórdenes incontrolables de varios tipos. En segundo lugar, muestra que las fuerzas gubernamentales, naturales y económicas afectan a los clientes, competidores y a la mercadotecnia.

En la actualidad algunos de los cambios ambientales más importantes son los denominados “megatendencias. Entre los más importantes se encuentran la transición de una sociedad industrial a una sociedad de información y de una economía nacional a una economía global

EL PAPEL DEL MARKETING EN LOS DIFERENTES NIVELES ORGANIZATIVOS

Una organización enfocada estratégicamente se ve a sí misma como parte de un sistema abierto y con su futuro dependiendo de la naturaleza del medio al que se enfrenta; la función del marketing aporta la información necesaria para competir en ese medio.

Hay tres aspectos del contexto estratégico de un negocio donde una perspectiva de marketing ofrece una visión dominante:

La elección de los negocios y con ello de las actividades que se van a realizar en el seno de la organización,

El análisis del comportamiento competitivo y El proceso de recolocación de recursos en ese negocio.

MONITOREO AMBIENTAL

El monitoreo ambiental (examen ambiental) es el proceso de: Reunir información sobre el ambiente externo de la

organización, Analizarla y Pronosticar el efecto de cualquier tendencia que sugiera dicho

análisis.

Existen dos niveles de fuerzas externas: Los factores macro (llamados así porque afectan a todas las

organizaciones), que incluyen demografía, condiciones económicas, cultura y leyes.

Los factores micro (llamados así porque afectan a una empresa en particular) son los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes.

Macroambiente externo

Demografía

Fuerzassociales

yculturales Fuerzas

políticasy

jurídicas

Tecnología

Competencia

Condicioneseconómicas

Programa demarketing

DemografíaCambios en las características de la población, como la

distribución geográfica, el crecimiento, los ingresos, la educación y los niveles de edad afectan la estrategia de mercadotecnia.

La primera etapa en un análisis poblacional consiste en observar y confirmar las relaciones entre las características de la población y las ventas de productos.

La demografía se refiere a las características de las poblaciones, incluidos factores como el tamaño, distribución y crecimiento.

Distribución. Composición del hogar. Crecimiento de los mercados de minorías.

Condiciones económicas Las personas por sí mismas no

constituyen un mercado por si solas, deben tener dinero y estar dispuestas a gastarlo, debido a esto, el ambiente económico es una fuerza significativa que repercute en las actividades de marketing.

Etapas del ciclo de negocio. Inflación. Tasa de interés.

Competencia

El ambiente competitivo de una empresa es una de las principales influencias en sus ambientes de marketing. Por lo general se dividen en:

Comp. de marca. Productos sustitutos. Toda empresa es un rival debido al limitado

poder de compra del cliente.

AMBIENTE COMPETITIVO

Los ejecutivos de marketing debe vigilar constantemente todos los aspectos de las actividades de marketing de los competidores.

Cualquier empresa pugna por obtener una ventaja diferencial.

Fuerzas sociales y culturales

La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se ha vuelto mas compleja ya que los patrones socioculturales (estilos de vida, valores y creencias) están cambiando rápidamente, mucho mas que antes.

Preocupación por el medio ambiente

Cambio en los roles de genero

Un premio al tiempo

Buena condición física y salud

Fuerzas políticas y legales La conducta de cada empresa esta

influenciada, a menudo por el proceso político y social de la sociedad.

Políticas monetarias y fiscales Legislación y regulaciones sociales Relaciones del gobierno con las industrias Legislación relacionada específicamente

con el marketing

TecnologíaEl avance tecnológico puede afectar a

los mercados de diferentes maneras:Dar origen a diferentes industrias.Alterar de manera radical las

industrias existentes o eliminándolas.Estimular nuevos mercados.

ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

• Los gerentes formulan reglas, principios o formas de pensar y actuar que pueden utilizarse para la consecución de metas de todo tipo.

• Los ejecutivos responsables de la actividad de mercadotecnia dentro de una organización deben entender la demanda, los deseos del consumidor y el ambiente que tan poderosamente influye en la creación y desarrollo de una mezcla eficaz de mercadotecnia.

• Administración es el proceso para lograr los resultados que se desean, mediante el uso eficiente de recursos humanos y materiales.

• La planificación, ejecución y control de actividades son necesarios para la administración efectiva de la mercadotecnia.

ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIÓN DE MERCADOTECNIA

• Es el establecimiento de metas de mercado y el diseño de programas de mercadotecnia que se espera implantar en el futuro. Las metas de mercadotecnia bien planificadas y los objetivos proporcionan un marco para futuras decisiones administrativas.

• El proceso de planificación consiste en analizar oportunidades que se perciben y seleccionar aquellos cursos de acción que ayuden a alcanzar de la manera más eficiente los objetivos del mercado.

• Existen dos categorías generales de planificación de mercadotecnia: planificación operacional y planificación estratégica. La planificación operacional tiene que ver con la planificación a corto plazo para actividades funcionales de cada día. Pertenece a las actividades existentes en el mercados existentes, con clientes y servicios existentes. La planificación estratégica involucra consideraciones de largo alcance que conciernen a la misión, estrategias y objetivos de una organización.

• La planificación ayuda a una organización a configurar su propio destino, previendo cambios en el lugar de mercado, en vez de meramente reaccionar ante tales cambios. La planificación permite al gerente de mercadotecnia seguir la máxima: “Actúe, no reaccione”.

PLANIFICACIÓN DE MERCADOTECNIA

EDUARDO ALDANA se refiere a la Planeación Estratégica “como un proceso férreamente empeñado en mantener la libertad de acción de la Institución para satisfacer su razón de ser existencial, pero esto significa capacidad para anticipar y percibir el cambio y enfrentarlo constructivamente”.

El enfoque de planificación estratégica “traslada el énfasis del plan al proceso de su elaboración, destacando que la orientación de una entidad resulta de un proceso fundamentalmente político en el cual deben participar quienes la integran y dirigen y que en la determinación de sus objetivos se debe prestar cuidadosa atención a la evolución del medio ambiente y de las posibles reacciones de los diferentes grupos con influencia en su destino”

Punto de Observación

Planeación Tradicional

Planeación Estratégica

OrigenValor apreciadoSistemaProcesoMedio AmbienteMedio AmbienteInformaciónPeriodoEstructuraSobrevivenciaFinalidadProducto

Antes de 1970EficienciaCerradoDeductivoEstableInternoCuantitativaMediano y corto plazoCentralizada y ParalelaAdquiridaDeterminadaPlanDecisiones para el Futuro

A partir de 1975EficienciaAbiertoInductivoCambianteExternoCuantitativa CualitativaLargo y discontinuoDescentralizada e IntegradaCuestionadaEvolutivaMúltiples decisiones. Decisión actual a partir del futuro

• Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia de mercadotecnia

• Ayuda a una mejor coordinación de todas las actividades de la empresa

• Orienta a la empresa sobre los objetivos, políticas y estrategias que deberá llevar a cabo

• Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa

• Contribuye a que exista una mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades

Los planes de mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de que la empresa conozca por anticipado cual será su situación al finalizar el periodo planeado. También incluyen la identificación de los recursos necesarios, la descripción de las actividades a fin de asignar responsabilidades y, por último, exigirán constante vigilancia.

CONCEPTOS BASICOS DE LA PLANEACION

• MISION: de la organización indica a que clientes atiende, que necesidades satisface y que tipos de productos ofrece. Contiene los limites de las actividades de la organización.

• OBJETIVOS: son los resultados deseados. Para que los objetivos sean alcanzables deben reunir los siguientes requisitos:

1. Claros y específicos.2. Formularse por escrito.3. Ambiciosos pero realistas.

4. Congruentes entre si.5. En lo posible, susceptibles de un

medición cuantitativa.6. Realizarse en determinado periodo.• ESTRATEGIA: es un plan general de

acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos.

• TACTICA: medio por el cual se realiza una estrategia.

ALCANCE DE LA PLANEACIONLa planeación de las estrategias de marketing se

efectúa en tres niveles:

• Planeación estratégica de la compañía:

1. Definir la misión de la organización.2. Analizar la situación.3. Establecer los objetivos organizacionales.4. Seleccionar estrategias para lograr estos

objetivos.

• Planeación estratégica del marketing:

1. Realizar un análisis de la situación.2. Trazar los objetivos de marketing.3. Determinar el posicionamiento y la ventaja

diferencial.4. Seleccionar los mercados meta y medir la

demanda del mercado.5. Diseñar una mezcla de marketing estratégico.

• Planeación anual de marketing

ALCANCE DE LA PLANEACION

La Jerarquía de los PlanesPlan Empresarial

oCorporativo

PlanFinanciero

Plan deMarketing

Plan de RecursosHumanos

Plan deOperaciones

Plan de Investigaciónde Marketing

Plan deComunicaciones

Plan deDistribución

Plan de RelacionesPúblicas

Plan deVentas

Plan dePromociones

AnálisisAmbiental

·Económico·Sociocultural·Tecnológico·Político

Oportunidades y amenazas

Evolución del Desempeño

Actual· Misión· Visión

· Objetivos· Estrategias

Análisis dela Industria

· Estructura· Evolución

· CompetenciaAnálisis

competitivo y posicionamiento

Análisis FODA

Opciones de Estrategia

· Unidad de Negocios

· Corporativa

Evaluación· Requisitos de

Recursos· Riesgo/retornoImplementación

Análisis dela Compañía

· Estructura· Recursos· Procesos· Personal· CulturaFortalezas yDebilidades

¿Dónde estamos ahora?

¿Hacia dónde deberíamos ir?

¿Cómo llegamos hasta allí?

Corporativo o

empresarial

Marketing Promoción

Los objetivos se expresan en términos

de:

Ganancias o beneficios para los

interesados

Clientes, ingresos o cuotas de mercado

Conocimiento del producto,

actitud o acción

La estrategia confirma:

A qué productos y a qué mercados nos dirigimos

Qué sectores de clientes y qué

posicionamiento debe adoptarse

Si se debe adoptar el enfoque de

“empujar” las ventas o de “tirar” con publicidad

La táctica proporciona

detalles resumidos de:

Los planes funcionales, incluyendo el

plan de marqueting

Los planes para cada elemento

del mix de marketing

Los planes individuales para cada

elemento de la comunicación

Los controles expuestos en términos de

Costes e ingresos

Crecimiento del mercado, gasto

promedio y ventas cruzadas

Proporciones de conversión

y demanda

PLANIFICAR ES SITUARCon relación al medio ambiente externo

Interacciones con los diversos campos de actividad con las previsiones tecnológicas y sociales

EnseñanzaSuperior

ProcesoEconómico

PrevisionesTecnológicas

PrevisionesSociales

PrevisionesPolíticas

Investigaciones

médicas ynaturales

Telecomunicaciones

Desarrollo de la

Informática

Legislación Relaciones gubernamentales Grupos de Gestión

Valor

Nuevos Estilos de vida

CambiosDemográficos

Energía Empleo Inflación P.N.B. Consumo

LA MATRIZ DOFAEs una estructura conceptual para un

análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una organización.

Los factores se refieren a un análisis en un punto particular en el tiempo. (pasado - presente)

IE

F D

O(1)

F.O(2)

D.O

A(3)

F.A(4)

D.A

F.O La estrategia exitosa es cuando una compañía puede usar fuerzas para aprovechar las oportunidades

D.O La estrategia intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades

F.A La estrategia se basa en las fortalezas de la organización para afrontar las amenazas del ambiente. El objetivo es maximizar lo primero y minimizar lo segundo

D.A La estrategia consiste en minimizar tanto las debilidades como las amenazas de riesgo para evitar el caos o que la organización sea liquidada

F.D La estrategia se basa en convertir las debilidades en fortalezas

¿QUE ES ESTRATEGIA?Es difícil imaginar hoy una conversación de negocios

que no incluya la palabra “estrategia”La estrategia tiene que ver con posicionar a una

organización para que alcance una ventaja competitiva sustentable. Significa considerar opciones sobre cuales son las industrias de las que queremos participar, cuales son los productos y servicios que deseamos ofrecer y como asignar los recursos corporativos para lograr esa ventaja sustentable. Su meta fundamental es crear valor para los accionistas y las demás partes interesadas brindando valor al cliente.

Las estrategias sólidas deben reflejar un claro propósito estratégico y la innovación competitiva.

Estrategia Empresarial: Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en ella.

¿QUE ES ESTRATEGIA?

LA VENTAJA COMPETITIVA

Se dice que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando su producto o marca dispone de determinados atributos o características que le confieren una cierta superioridad sobre sus competidores inmediatos.

Las posiciones ventajosas son:1. Un valor superior para el consumidor o ventaja

competitiva externa, cuando se apoya en unas cualidades distintivas del producto o marca que constituyen una ventaja para el consumidor, bien porque disminuyen sus costes de uso bien porque aumentan su rendimiento.

2. Un bajo coste relativo o ventaja competitiva interna, que se manifiesta en la superioridad de la empresa en el dominio de los costes de fabricación, de administración o de comercialización y que aporta un valor al productor en forma de bajo coste unitario y al consumidor en forma de bajo precio relativo del producto o marca.

Es claro que una fuente vital de capacidad estratégica y de competitividad reside en los propios recursos y capacidades de la organización (core competencias), siempre que se logre su adecuación a las demandas del entorno.

LA VENTAJA COMPETITIVA

ATRIBUTOS QUE SE REQUIEREN DE UN RECURSO PARA LOGRAR SU SOSTENIBILIDAD

• Unicidad.• Inimitabilidad.• Durabilidad.• Insustitubilidad.

Particularmente relevante desde la óptica del marketing es la superioridad que otorga la inimitabilidad.

La inimitabiliadad de las capacidades empresariales encuentra su fundamento en la dificultad para comprender el vínculo entre las características observables y la ventaja competitiva que generan.

CAPACIDADES Y VENTAJAS COMPETITIVAS

Calidad Servicio Bajo coste Velocidad Innovación Aprendizaje llegada al mercado

FÁCIL DE IMITAR

DIFÍCIL DE IMITAR

LA ESTRATEGIA EN DIFERENTES NIVELES ORGANIZATIVOS

1. Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el me en el mercado.

2. Determinar los objetivos específicos asignados a cada negocio.

3. Proceder a la colocación de recursos entre los negocios 1 1. Aprovechamiento de las habilidades y recursos para el logro

de de una ventaja competitiva en el negocio. 2. Exploración de nuevas fuentes de ventaja.

1. Maximización de los recursos asignados a la correspondiente fu función.

Estrategia corporativa

Estrategia de negocios

Estrategia funcional

¿COMO FORMULAR UNA ESTRATEGIA? La creciente complejidad del panorama competitivo, la

progresiva importancia de los temas globales en la formulación de la estrategia y la enorme diversidad de identidades corporativas, posturas estratégicas y desafíos sugieren que los enfoques orientados a la “receta” están condenados al fracaso. No obstante, a un nivel mas amplio, el pensamiento estratégico incluye tres pasos principales: un análisis del “¿Dónde estamos ahora?”, una evaluación del “¿Hacia donde vamos?” y una valoración del “¿Cómo llegamos hasta allí?”.

La revisión de la estrategia puede desencadenarse por una multiplicidad de factores – nuevo liderazgo, desempeño decepcionante, cambios en la propiedad, surgimiento de nuevos competidores o tecnologias- o ser parte de un proceso de revisión programado, generalmente anual.

LA ESTRATEGIA VERSUS LA TACTICAEn las ultimas dos décadas se ha producido una verdadera avalancha de nuevos conceptos de negocios. Las compañías han abrazado la gestión de calidad total, la competencia basada en el tiempo, el benchmarking, la tercerización, la asociación y un sinnúmero de conceptos mas en un esfuerzo por mejorar la competitividad.

Pero mientras la aplicación de herramientas gerenciales esta destinada ha hacer las cosas mejor que la competencia y, por tanto, esas herramientas son de naturaleza táctica, la estrategia apunta a hacer las cosas de manera diferente.

En cambio, el pensamiento estratégico se centra en adoptar enfoques diferentes para brindar valor al cliente, en elegir distintos conjuntos de actividades que no puedan imitarse fácilmente y que, por este medio, brinden las bases de la ventaja competitiva sustentable.

LA IMPORTANCIA DEL SEGUIMIENTO DEL ENTORNO:

• ¿Cuáles han sido los cambios principales en su sector, y cuáles serán los siguientes?

• LOS FACTORES DEL ENTORNO:• El primer paso para establecer un sistema de

análisis es pensar de qué manera puede afectar cada uno a su empresa. (ver figura 1).

• El siguiente paso consiste en decidir la mejor manera de hacer el seguimiento de los factores que abarca. (ver figura 2).

• Una vez redactada la lista, se puede establecer una agenda de acciones y de responsabilidades.

SOBRE LA COMPETENCIA• ¿Quiénes son nuestros competidores y cuál es su estrategia?• Lista de fuentes de información sobre la competencia.• Los equipos de venta y los distribuidores que trabajan fuera de las empresas

suelen tener contacto directo con los representantes de la competencia.• Las reuniones de empresarios del mismo sector, las ferias, etc.• La prensa especializada ofrece a menudo información sobre los planes

comerciales y los problemas de la competencia.• Sus clientes pueden tener una experiencia directa con sus competidores.• Las compras fingidas le permiten a usted y a su equipo ponerse directamente en

la situación del cliente.• Grandes o pequeñas, las empresas deben identificar cuidadosamente a sus

competidores más inmediatos. No necesariamente a los mayores ni a la empresa más visible, sino a las empresas que los clientes perciben como competidoras nuestras. Una vez identificadas, es necesario desarrollar un perfil de respuesta, que no sólo consiste en la evaluación de nuestros puntos fuertes y débiles actuales y de nuestras capacidades, sino también conocer cuáles son las aspiraciones y las metas de la empresa en el mercado.

LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

Los cambios de estas fuerzas son factores que se deben identificar por medio de ellas y son:

• La naturaleza de la actividad competitiva,• La amenaza que representan las nuevas empresas,• La amenaza de los productos sustitutos, • El poder de los proveedores, y• El poder de los compradores.LAS VENTAJAS DE CENTRARSE EN EL CLINTE

PLANES DE CONTINGENCIA Y DE ESCENARIO• Los planes de contingencia se adoptan para enfrentar

acontecimientos posibles, pero no probables. Debemos prepararnos para sucesos como cambios de gobierno, la aparición o la desaparición de un competidor o el agotamiento de una fuente de suministros.

• Los planes de escenario se refieren a sucesos menos probables; son planes “por si pasa esto o aquello”. Ventajas:

• Animan a los directivos a examinar creativamente la influencia del entorno en la estrategia,

• Ofrecen a los directivos la oportunidad de desarrollar y practicar la capacidad de planificación, y

• Proporcionan una ventaja competitiva si lo inesperado sucede.

EL EMPLEO DEL ANÁLISIS DEL ENTORNOLos empresarios deben examinar la información del entorno y detectar sus implicaciones para la actividad de la empresa. Las amenazas reducen las actividades actuales y las oportunidades futuras, mientras que las oportunidades representan las estrategias alternativas que existen para aumentar el volumen de negocios y para sentar las bases de todo desarrollo planificado. Se puede resumir las cuatro alternativas estratégicas con la Matriz de Ansoff.

RESUMEN DEL MACROENTORNO DE UNA EMPRESA CONSTRUCTORA

Políticos y legales• Cambios de las normas nacionales o

locales sobre terrenos edificables y sus empleos y atractivo.

• Legislación sanitaria y de seguridad.• Proyectos políticos para influir en la

propiedad de las viviendas.• Cambios de las leyes que influyen en la

responsabilidad y los seguros.• Cambios legales que influyen en los

materiales y los métodos de construcción, como la prohibición de los asbestos.

Sociales y culturales• Actitud de los compradores hacia la

propiedad de la vivienda.• Cambios de los modelos de vida familiar.• Demanda de distintas instalaciones.• Expectativa sobre qué es una buena

vivienda.

Económicos y demográficos• Cambios de los precios de las viviendas.• Cambios del acceso a la financiación para

la vivienda.• Cambios demográficos.• Niveles de ingresos por familias.• Niveles impositivos e hipotecarios,

reducción de intereses.• Patrones de tamaño de las familias.

Tecnológicos• Métodos de construcción.• Mejoras del aislamiento, la energía solar,

etc.• Expectativas sobre el equipamiento;

computarización de los sistemas internos de las viviendas.

SEGUIMIENTO DE LOS FACTORES DEL ENTORNO

Tema FuenteTecnología de los métodos -Prensa especializadade construcción. -Ferias del sector

Expectativas del comprador. -Examen de investigaciones generales -Revistas y programas de

tv sobre vivienda.

Cambios de la legislación -Prensa nacional.sobre la construcción -Cámaras del sector.

Frecuencia-mensual-2 al año.

-búsqueda de revistas e informes trimestrales.

-programa semanal de revisión.

-examen mensual de los títulos clave.

-diaria-contacto regular

SEGMENTACIÒN DEL MERCADO, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO.

AGENTES PARTICULARES DE LOS MERCADOS

La inteligencia de mercados nos lleva a ser conscientes de que no solo debe importar para el proyecto el análisis del consumidor de nuestro producto, también es importante considerar otros agentes, como:

Mercado del competidor. Mercado de los proveedores. Mercado del distribuidor. Mercado externo. Mercado del consumidor.

LAS BARRERAS DE ENTRADA A LOS MERCADOS

El mercado depende de economías de escala. La curva de experiencia y el know how de nuestros

competidores. Imposibilidad de acceder a la tecnología que la industria

maneja. Fortaleza de marcas y nivel de lealtad de los clientes hacia

los productos existentes en el mercado. Es importante conocer la influencia y el poder de

negociación que puede tener la competencia sobre los proveedores y distribuidores.

Barreras legales, patentes, derechos de marca y propiedad intelectual.

En el ámbito internacional, los impuestos, las cuotas, etc.

LOS OBJETIVOS DE APROVISIONAMIENTO

1. Diferenciación de productos que proporcionen una ventaja competitiva a la empresa.

2. Alta calidad y fiabilidad.

3. Disponibilidad inmediata del producto (materia prima) y flexibilidad en cuanto a fechas de entrega.

4. Disponibilidad a largo plazo de los productos y repuestos.

5. Calidad de respuesta por parte de los proveedores a problemas, solicitudes y servicio en general.

6. Costos de compra bajos o competitivos.

COMO CONSEGUIR BUENOS DISTRIBUIDORES

1. Apoyo promocional para darle empuje a los productos en el canal.

2. Apoyo desde el punto de vista de capacitación para la venta de productos.

3. Apoyo desde el punto de vista del manejo de inventarios.

4. Descuentos especiales por cantidades ordenadas.

5. Otorgamiento de crédito y de mayores plazos de pago.

QUE HACE QUE UN MERCADO SEA CONSIDERADO ATRACTIVO

El tamaño del mercado. El crecimiento y tendencia positiva de los

mercados. Los competidores directos e indirectos. El nivel de riesgo del mercado. Qué tan cíclico es el mercado.Hoy en día, las empresas ya no se pueden dar el lujo de

producir buenos productos y luego salir a venderlos. Hoy los mercados se han convertido en mercados más complejos, exigentes y más segmentados.

ETAPAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Definir problemas y objetivos.Desarrollo del plan de estudio:1. Fuentes de información.

2. Definir la forma en que se recolectará esta información.

3. Definir las herramientas del estudio.

4. Definir el plan de muestreo.

Recolección de la información. Análisis de la información. Presentación de los resultados.

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

La orientación al mercado se define como una cultura organizativa que genera las actitudes necesarias para la creación de un valor superior para los consumidores.

Componentes: la orientación al consumidor, la orientación al competidor y la coordinación interfuncional.

Consecuencias: resultados económico-financieros, resultados sobre el consumidor, resultados sobre la innovación y resultados sobre los empleados.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

MERCADO META.

POSICIONAMIENTO.

CONTENIDO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

PROCESO DE SEGMENTACIÓN

1. Identificación de los criterios o variables de segmentación.

2. Segmentación del mercado.

3. Descripción o desarrollo de los perfiles de los segmentos

Selección del mercado objetivo

4. Valoración del atractivo de cada segmento.

5. Selección del público objetivo.

6. Elección de una estrategia de cobertura para el segmento(s).

Posicionamiento del producto

7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento

8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

QUÉ ES SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN EFICAZ.

SEGMENTACIÓN POR TIPO DE MERCADO.

QUÉ ES SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?

PROCESO CONSISTENTE EN DIVIDIR EL MERCADO TOTAL DE UN BIEN O SERVICIO EN VARIOS

GRUPOS MÁS PEQUEÑOS E INTERNAMENTE HOMOGÉNEOS.

STANTON

CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN

La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento.

Aunque las decisiones del consumidor son altamente particulares, las empresas tienen que desarrollar una agregación útil de consumidores individuales para crear una estrategia de mercado.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1. Identificar la corriente y potencial deseados que

existe en un mercado.

2. Identificar las características que

distinguen a los segmentos.

3. Determinar quien tiene cada necesidad.

REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN EFICAZ

CRITERIOS MENSURABLES Y DATOS OBTENIBLES.

Para tener utilidad, los segmentos de mercado deben poseer las siguientes características:

SER ACCESIBLES.

TENER UN TAMAÑO APROPIADO.

CRITERIOS Y MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN

1. Criterios relativos a los beneficios buscados: se apoya directamente en aquellas razones por las cuales el consumidor es atraído hacia un producto.

2. Criterios relativos al comportamiento: son utilizados por aquellas empresas que tienen su interés puesto en el desarrollo de estrategias para las marcas y productos ya existentes y en la determinación de su política de marketing.

3. Criterios relativos a las características del consumidor: características demográficas y socieconómicas de los consumidores y medidas psicográficas.

SEGMENTACIÓN SEGÚN TIPO DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMIDORES (B2C).

Criterios de segmentación.

SEGMENTACÓN DE LOS MERCADOS DE EMPRESAS (B2B).

Criterios de segmentación.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMIDORES

GEOGRÁFICOS.

Los criterios más usados para segmentar el mercado de consumidores son:

DEMOGRÁFICOS.

PSICOLÓGICOS.

CONDUCTUAL O DE COMPORTAMIENTO.

GEOGRÁFICOS

REGIÓN.

TAMAÑO DE LA CIUDAD.

CLIMA.

URBANO O RURAL.

DEMOGRÁFICOS

CICLO DE VIDA FAMILIAR.

ESCOLARIDAD.

OCUPACIÓN.

CLASE SOCIAL.

ORIGEN ÉTNICO.

GÉNERO.

INGRESO.

EDAD.

PSICOLÓGICOS

PERSONALIDAD: Agresivo, sumiso,

dominante Compulsivo, autoritario, ambicioso.

ESTILO DE VIDA: Aventurero, innovador, extrovertido

VALORES.

CONDUCTUAL O DE COMPORTAMIENTO

BENEFICIOS PLANEADOS: Nutrición, buen gusto, salud. Durabilidad, economía, servicio. Prestigio/lujo, funcionalidad, estilo.

TASA DE USO: Marcas compradas, frecuencia de compra, respuesta a los elementos del marketing mix.

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE EMPRESAS

Los criterios más usados para segmentar mercados de empresas son:

UBICACIÓN DEL CLIENTE.

TIPO DE CLIENTE.

CONDICIONES DEL NEGOCIO.

UBICACIÓN DEL CLIENTE.

Este es un criterio geográfico y se puede subdividir así:

POR REGIÓN.

POR LOCALIZACIONES.

TIPO DE CLIENTE

Este criterio evalúa las características de la(s) empresa(s) y se puede subdividir así:

TAMAÑO.ESTRUCTURA DE LA EMPRESA.INDUSTRIA.CRITERIO DE COMPRA.

CONDICIONES DEL NEGOCIOEste criterio evalúa la(s) condición(es) en que se realiza un negocio. Se puede subdividir así:

SITUACIÓN DE COMPRA.RAZÓN DE USO.PROCESO DE ADQUISICIÓN.TAMAÑO DEL PEDIDO.

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS

1. Potencial de ventas y estabilidad. Relacionado con la rentabilidad que de él se pueda obtener.

2. Crecimiento.

3. Identificación y accesibilidad. Para conocer los segmentos es preciso identificar las variables sociodemográficas de los individuos que los componen. Otro factor determinante es la accesibilidad a los individuos que los integran.

4. Respuestas diferenciadas a las acciones de marketing.

5. Recursos y capacidades de la empresa. Si un segmento reúne las anteriores condiciones, se pude asegurar que es atractivo.

VENTAJAS(1) Y DESVENTAJAS(2) DE LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS.

RAZONES DE LA SEGMENTACIÓN COMO UNA ESTRATEGIA RENTABLE

1. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, a descubrir nichos no de servidos y, con ello, al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o a la extensión del rango de los existentes.

2. En productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar segmentos específicos todavía en fase de crecimiento.

3. Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de los recursos.

4. Facilita la diferenciación de la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores, aumentando con ello la fidelización de éstos.

VENTAJAS

Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto.

Se centraliza en el mercado hacia un área específica.

Se proporciona un mejor servicio.

Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.

Facilita la publicidad y baja el costo de ésta.

Se tiene una información certificada.

Logra una buena distribución del producto.

Se obtienen mayores ventas.

Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.

Se facilita el análisis para tomar decisiones.

La mezcla de mercadotecnia es más efectiva.

Se optimizan los recursos.

Se sabe cual es la fuente de negocios y donde se enfocarán los esfuerzos.

DESVENTAJAS La disminución de utilidades al no manejar la

segmentación demercados correctamente.

Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

Que no este bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera amuchos clientes.

Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. El alto costo que existe para obtener la

información.

MERCADO META

QUÉ ES UN MERCADO META?

CÓMO SELECCIONARLO?

ESTRATEGIAS PARA LOS MERCADOS META.

QUÉ ES UN MERCADO META?

Evaluados los segmentos previamente identificados, la siguiente fase en el proceso de segmentación es la elección de un mercado objetivo o conjunto de segmentos ajustados a los objetivos, recursos y capacidades de la empresa.

Un mercado meta es un grupo de clientes hacia el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

Es el segmento del mercado al que ha decidido dirigirse la empresa y atacar en busca de su máximo beneficio.

CÓMO SELECCIONARLO?

Existen cuatro directrices para seleccionar cuál ocuales segmentos harán parte del mercado meta.

Mercados compatibles con las metas e imagen

de la organización.

Adecuar a los recursos de la org. la oportunidad de

mercado representada por los segmentos identificados. 3M

Buscar segmentos con un volumen suficiente de ventas a un costo lo bastante bajo para que reporte utilidades

Buscar el mercado en el que exista menos

competencia.

ESTRATEGIAS PARA LOS MERCADOS META.

ESTRATEGIA DE AGREGACIÓN: Mercado total como un solo segmento.

ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO: Mercado meta = un solo segmento del mercado total.

ESTRATEGIA DE VARIOS SEGMENTOS: Mercado meta = dos o más grupos diferentes de prospectos o segmentos del mercado.

POSICIONAMIENTO

DEFINICIÓN. METODOLOGÍA DEL

POSICIONAMIENTO. COMPETIR A TRAVÉS DEL

POSICIONAMIENTO (Estrategias). ERRORES QUE SE DEBEN EVITAR

EN EL POSICIONAMIENTO. TIPOS DE POSICIONAMIENTO.

DEFINICIÓN

EL POSICIONAMIENTO ES EL LUGAR MENTAL QUE OCUPA LA CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO Y SU IMAGEN CUANDO

SE COMPARA CON EL RESTO DE LOS PRODUCTOS O MARCAS

COMPETIDORES, ADEMÁS INDICA LO QUE LOS CONSUMIDORES PIENSAN SOBRE LAS MARCAS Y PRODUCTOS

QUE EXISTEN EN EL MERCADO.

METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTOIdentificar el

mejor atributo de nuestro producto.

Comunicar el posicionamiento al mercado a

través de la publicidad.

Decidir nuestra estrategia en función de

las ventajas competitivas.

Conocer la posición de los competidores en

función de ese atributo.

ELECCIÓN DEL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO OBJETIVO

Se puede decir que la segmentación en un sentido amplio se completa con la elección de una determinada posición en el mercado. Para llegar a esta posición es preciso recorrer las fases de:

1. Identificación de la competencia o del conjunto relevante de productos o marcas que entran en competencia directa.

2. Determinación de las posiciones de los competidores mediante mapas de percepción y preferencias.

3. Determinación de las dimensiones competitivas –cómo el consumidor percibe y evalúa los productos competidores y en función de qué atributos- y

4. Análisis de las posiciones de los consumidores.

COMPETIR A TRAVÉS DEL POSICIONAMIENTO

FORTALECER LA POSICIÓN ACTUAL EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

APODERARSE DE LA POSICIÓN DESOCUPADA.

DESPOSICÍONAR O REPOSICIONAR A LA COMPETENCIA.

ERRORES A EVITAR EN EL POSICIONAMIENTO

SUBPOSICIONAMIENTO: idea vaga o poco concreta del producto por parte de los compradores.

SOBREPOSICIONAMIENTO.POSICIONAMIENTO CONFUSO: imagen confusa por la multitud de aspectos destacados.

POSICIONAMIENTO DUDOSO: el comprador encuentra poco fiable todas las asociaciones buscadas por la marca.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

POR ATRIBUTO.POR BENEFICIO.

POR USO O APLICACIÓN.

POR COMPETIDOR.

POR CATEGORÍAS DE PRODUCTOS

POR CALIDAD O PRECIO.