Comport a Mien To de Compra y Venta

8/8/2019 Comport a Mien To de Compra y Venta

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Agente comercial

Realización de la venta técnica.

Comportamientos de compra

1



EL

CONSUMIDOR

2



El Consumidor

Demográficos

Mercados maduros

Polarización

Orientación al valor

Escepticismo

Deslealtad

3

CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR



El Consumidor

4

CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR DemográficosDemográficos

España está a la cola mundial en tasa de natalidadEspaña está a la cola mundial en tasa de natalidad Incremento de la esperanza de vidaIncremento de la esperanza de vida

En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media paraEn el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media paraformar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporanformar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporanal mercado de trabajoal mercado de trabajo

Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (laEstas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (lagente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)

Mercados madurosMercados maduros En los países desarrollados, los mercados están en una situación deEn los países desarrollados, los mercados están en una situación de

madurezmadurez ¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales? En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. PeroEn España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero

también a transportes, telecomunicaciones, ocio y saludtambién a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud



El Consumidor

5

CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR Polarización: unos mucho y otros tan pocoPolarización: unos mucho y otros tan poco

Polarización de rentas y polarización del tiempo librePolarización de rentas y polarización del tiempo libre

Hay una parte importante de la población (mayores,Hay una parte importante de la población (mayores,estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vezestudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vezmás rentamás renta

Orientación al valor Orientación al valor

El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden deEl consumidor no pagará más sino por aumentos de orden demagnitud en la satisfacción que obtiene por el productomagnitud en la satisfacción que obtiene por el producto



El Consumidor

6

CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR EscepticismoEscepticismo

El consumidor se ha vuelto escépticoEl consumidor se ha vuelto escéptico

Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de unaAhora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de unaofertaoferta

DeslealtadDeslealtad Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a unYa quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un

establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir unestablecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un

vínculo de fidelidad y repetición de comprasvínculo de fidelidad y repetición de compras La única manera de obtener la lealtad es hallar mejoresLa única manera de obtener la lealtad es hallar mejores

fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valoradosfórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valoradospor el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor añadido elevadoañadido elevado



El Consumidor

7

Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la Tecnología Producto y marcaProducto y marca

PreciosPrecios

PublicidadPublicidad CompetenciaCompetencia

Prácticas comercialesPrácticas comerciales



El Consumidor

8

Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la Tecnología Producto y marca

Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena partedel negocio o del margen del mismo

Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet Publicidad

Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno

Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?

Precios En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas



El Consumidor

9

Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la Tecnología La competencia

Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar laconcentración ya existente

Negociaciones cliente-proveedor Canales integrados verticalmente

Precios

Productos y marcas

Las prácticas comerciales Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y

la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidor

Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de losmedios interactivos: Internet y la televisión digital



EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR Y EL MARKETING

10





El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

12

Identificar necesidades y preferencias del consumidor esdeterminante para conseguir oportunidades de negocio.

El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del

Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer lasnecesidades.

El individuo es el integrante fundamental de todas las accionesy decisiones sobre productos, precios, distribución y

comunicación. Comportamiento del consumidor:´Comportamiento humano que mediante un proceso racional o

irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseosµ




13

Factores para la comprensión del comportamiento: Factores de mercado: extensión y amplitud, que

provocan que el acto de compra no sea extraordinarioo algo relevante para el consumidor

Factores de empresa: se refieren a la mayor utilizacióndel Marketing orientado a los consumidores

Factores de producto: inciden en que el

comportamiento es un proceso complejo con muchasvariables: Marcas Ciclo de vida

Implicación y compra repetitiva




14

Relaciones de intercambio Intercambios satisfactorios:

Información sobre el comportamiento de compra Aspectos del Marketing vinculados con el

comportamiento de compra: Necesidades y deseos de los consumidores Utilidad buscada por los compradores Capacidad de los productos para satisfacer las

necesidades Actividades que proporcionen intercambios

satisfactorios




15

Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacciónde las necesidades de los consumidores: Diseño de los productos que mejor se adecuen a los

deseos de los compradores Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la

demanda Campañas de comunicación que informan al mercado

sobre la utilidad que proporciona sus productos Establece los canales de distribución en consonancia

con las costumbres de compra de los consumidores

Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que

llevan al consumidor a realizar sus compras.




16

Información: conocer productos con éxito Desarrollar la investigación de mercados La empresa necesita tener información sobre las

preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumoque diferencian a los individuos de diferentes segmentosde mercado

Comprador y consumidor

Oportunidades de mercado




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TENDENCIAS-OPORTUNIDADES

Búsqueda de buena relación calidad-precio Actitud ecológica del consumidor Consideración del acto de compra frustrante Nuevas tecnologías de la información

Consumos más racionales y planificados Cambios en la familia y en la oferta de trabajo Cambios en los hábitos de consumo



EL PROCESO DE DECISIÓN DE

COMPRA

18



El Proceso de Decisión de Compra

19

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DELMODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDORCONSUMIDOR

Factores

Proceso

Retroalimentación

Entorno social Estímulos de la empresa

Diferencias personales De situación

4. COMPRA2. BÚSQUEDA DE

INFORMACIÓN

3. VALORACIÓN DELAS ALTERNATIVAS

1. RECONOCIMIENTODE LA NECESIDAD

5. EVALUACIÓN

Aprendizaje Satisfacción/insatisfacción Disonancia cognoscitiva




20

ETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad

2. Búsqueda de información Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa

3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más

adecuada

5. Evaluación

Maslow



Jerarquía de las Necesidades de Maslow

21

Necesidades fisiológicas

(hambre, sed)1

Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)

2

Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)3

Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento)4

(real tica)

Necesidades decrecimiento

(realización, conocimiento y estética)

5




22

ETAPASETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad1. Reconocimiento de la necesidad

2.2. Búsqueda de informaciónBúsqueda de información Análisis interno (memoria) y externoAnálisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresaInformación que en general no proviene de la empresa

3.3. Valoración de alternativasValoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tieneValora las posibilidades de compra que tiene

4.4. Decisión de CompraDecisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuadaSelección de la alternativa que considera más adecuada

5.5. EvaluaciónEvaluación RetroalimentaciónRetroalimentación




23

ETAPA DE EVALUACIÓN(RETROALIMENTACIÓN)

Aprendizaje:

Consecuencia de la experiencia de compra y deluso de los productos

Satisfacción / insatisfacción: Sentimiento consecuencia de la compra y uso

del producto Disonancia cognoscitiva:

Duda posterior a la compra por las alternativasexistentes



FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

24



Factores del Proceso deDecisión de Compra

25

Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase

social, familia e interpersonales Diferencias personales:

Factores internos o de tipo psicológico: necesidades,motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje,personalidad, estilos de vida, factores económicos

De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los

productos De empresa:

4 p·s: Producto, precio, distribución y comunicación



Factores del Proceso de Decisión de Compra

26

Cultura

Subcultura

Clase social

Comprador

ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL




ENTORNO SOCIAL Cultura

± Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptanlos individuos como miembros de una sociedad ±

Proceso de socialización ± Dos influencias:

Valores: jerarquía trasmitida en el proceso desocialización

Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y

comportamientos similares Clase Social

± Agrupación homogénea de personas similares de unasociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real ± División clásica: alta, media y baja

27




28

Grupos de

referencia

Roles y estatusFamilia





Familia ± Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de

comportamiento ± Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario

± Ciclo de vida familiar determina el comportamiento decompra

Influencias interpersonales ± Grupos de pertenencia y de referencia

± Intervienen con: información, normas, reconocimiento,emulación y participación

± Líderes de opinión29





30

ENTORNO SOCIAL: Grupos de ReferenciaENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

Mínima Influencia Elevada Influencia

Elevada Influencia

Mínima Influencia

Primera Necesidad Consumo público Marca fuerte

Productos de lujo Consumo público Producto/Marca fuerte

Primera Necesidad Consumo privado Producto/Marca débil

Productos de lujo Consumo privado Producto fuerte

MARCA

PRODUCTO




31

DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES

Necesidades:Se generan por la sensación de carencia que

percibe el consumidor con relación a una situaciónque desea alcanzar Biológicas o psicológicasNecesidades y satisfacción: utilidad de los

productosConsumidores: necesidades de naturaleza

económica




32


Motivaciones:Impulsan al consumidor a actuar hacia la

satisfacción de sus necesidades y conduce a undeterminado comportamiento de compraNecesidades alcanzan elevada intensidad

Motivaciones

Diferencias entre motivaciones y motivos decompraMotivos y motivaciones de compra:

Varían según la edad, personalidad, cultura, clase

social, etc.




33


Percepción:Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos.

Integrantes: Exposición selectiva Atención selectiva Comprensión selectiva Retención selectiva

Percepción de anuncio de TV: tantas como individuos Imágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar losestímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen

con significado




34


Actitudes: Predisposiciones estables hacia marcas o productos

Se basan en las creencias de los consumidores Son razones primarias del comportamiento Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta

Modelo de Fishbein:

A : actitud global hacia el productoBi : opinión del consumidor respecto al atributo i del productow i : valoración individual del atributo i

Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a

favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.




35

DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:

Proceso que consiste en la acumulación de conocimiento El consumidor almacena los conocimientos que

posteriormente utiliza para configurar su personalidad, susactitudes y su comportamiento de compra

´La mayor parte del comportamiento humano es aprendidoµ El Marketing:

Proporciona estímulos, información y experiencias a losconsumidores.

Importancia de conocer el proceso de aprendizajeComportamientos de compra

Influyendo en sus acciones

(comunicación)




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DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPersonalidad:

Representa las propiedades estructurales y dinámicas de losindividuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes

situaciones planteadas Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según

sus características psicológicas Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...

Estilos de Vida: Permite identificar segmentos de mercado Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,

actividades de ocio y variables demográficas




37


Condicionantes económicos Recursos limitados del consumidor Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra La satisfacción se relaciona con la utilidad Producto más económico, mejor relación calidad/precio o

acceso más fácil al producto






39

FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN

Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de

planes Las promociones y publicidad en el punto de venta se

consideran de gran influencia y pueden modificar elcomportamiento

La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el

momento de la compra Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de

dientes al salir de viaje, etc.




40

FACTORES DE EMPRESAFACTORES DE EMPRESA

PRODUCTOPRODUCTO

PRECIOPRECIO

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN



EL PRODUCTO

41



Una primera aproximación al concepto de producto consideraque es un conjunto de atributos tangibles que el consumidorpuede adquirir a cambio de una compensación monetaria.

Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser

ampliado considerando también los aspectos no tangibles queel consumidor espera obtener mediante la compra o el uso delproducto.

Los productos también poseen un valor simbólico que se defineen función de la percepción que el consumidor tiene sobre el

producto o la utilidad que le reporta.

42

PRODUCTO

El producto es un conjunto de cualidades tangibles,intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las

necesidades y deseos de los consumidores.



43

PRODUCTO

CUALIDADESPSICOLÓGICAS

CUALIDADESINTANGIBLES

CUALIDADESFÍSICAS

PRODUCTO



44

ComponentesCalidad intrínseca

MarcaEnvaseDiseño Objetos físicos

ServiciosPersonasLugares

OrganizaciónIdeas

Instituciones

Servicios:mantenimiento

garantíaasesoramiento

ImagenPosicionamientoFactor humano

Calidad percibida

PRODUCTO



Beneficio esperado por el consumidor

Situación de uso

Expectativas Aspectos diferenciados por el Marketing

Jerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOS

45

PRODUCTO





El producto es una variable estratégica (largoplazo) para la empresa y su configuración

determinará el resto de las accionescomerciales, cuya finalidad básica esproporcionar la oferta conjunta que mejor seadapte a las necesidades y deseos de losconsumidores.

47

PRODUCTO



En función de su naturaleza

Productos materiales:

± Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)

± Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)

Servicios (importancia de la imagen y credibilidad delproveedor)

48

PRODUCTO

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS



En función del uso

Productos de consumo ± Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)

± Productos de comparación o compra esporádica ± Productos de preferencia o especialidad (perfume, periódico)

± Productos no buscados (seguro) Productos organizacionales

± Materias primas

± Materiales y piezas de fabricación

± Instalaciones

± Equipos ± Suministros

± Servicios industriales

49

PRODUCTO

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS



CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

50




Los productos siguen una evolución similar a losseres vivos que comprende las etapas:

± Introducción

± Desarrollo o Crecimiento

± Madurez

± Declive

Cada etapa tiene diferente comportamiento y varíansus resultados, las actuaciones de la competencia ylas estrategias de Marketing.

51






INTRODUCCIÓN Lanzamiento de un nuevo producto.

Clientes innovadores.

Cobertura reducida del mercado y escasa

competencia. Costes elevados y beneficio bajo o nulo.

Objetivo: dar a conocer el producto.

Producto: básico.

Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).

Distribución: selectiva o exclusiva.

Comunicación: informativa.

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INTRODUCCIÓN: Estrategias

PRESTIGIO (o desnatado): ± Mercado reducido y difícil competencia.

± Imagen de exclusividad, precio elevado, distribuciónselectiva.

PENETRACIÓN: ± Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta

competencia. ± Intentar obtener el mayor número de consumidores

con precio bajo, comunicación masiva y distribuciónintensiva.

54




CRECIMIENTO Rápido incremento de las ventas. Clientes masivos imitadores.

Cobertura media-alta del mercado y mayorcompetencia. Costes unitarios menores y mayores beneficios. Objetivo: crear preferencia de marca. Producto: nuevos modelos y versiones. Precio: posibilidad de reducción. Distribución: intensiva. Comunicación: persuasiva.

55




MADUREZ Crecimiento vegetativo del mercado total. Segmentos diferenciados del mercado.

Mercado masivo (saturación) y alta competencia. Menores inversiones y beneficio estable o

decrecientes al final. Objetivo: fidelizar clientes de marca. Producto: diferenciados por segmentos. Precio: bajo. Distribución: intensiva, márgenes altos. Comunicación: persuasiva y de recuerdo.

56




MADUREZ: Estrategias

OBJETIVO: alargar la vida del producto.

± Modificación del producto (oferta): características

intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño oestilo).

± Modificación del mercado (demanda): uso de másvariedades, consumo más frecuente, nuevos usos

del producto. ± Modificación del marketing-mix: hacer el producto

más atractivo.

57





EL PRECIO

59



Naturaleza e Importancia del Precio

IMPORTANCIA DEL PRECIO Influye directamente sobre el beneficio:

± Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global dela organización, a corto y largo plazo.

Instrumento frente a la competencia.

Símbolo que determina la imagen del producto o servicio.

Relación con la cuota de mercado y la posición competitiva.

Instrumento de estímulo de la demanda: ± Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y

comportamiento.

60




CONCEPTO DE PRECIO

Alquiler, tasas, honorarios, etc.

Valor monetario del objeto de intercambio.

61

PRECIOPRECIO = = VALOR DE VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOSATRIBUTOS FÍSICOS ++

VALOR DE VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLESATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE + VALOR DE ATRIBUTOSATRIBUTOS PSICOLÓGICOSPSICOLÓGICOS




PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS Financiera: costes y rentabilidad.

± La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y elaumento de la competencia contribuyen en la importancia de las

decisiones operativas del precio. Teoría Económica: variable explicativa del mercado. ± El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la

demanda. ± Los estudios del comportamiento del consumidor indican que

intervienen otras variables. Sector comercial: factor básico de decisión.

± Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en elcomercio minorista Legislación: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina). Sistema económico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y

utilidades.

62




PERSPECTIVA DEL MARKETING

Factor de diferenciación: ±

Relación percepción/precio. No sobrevalorar el precio:

± Porque no es la variable más importante.

Complementariedad con otras variables comerciales.

Precio como variable operativa: ± Nivel máximo: el valor para el consumidor.

± Nivel mínimo: restricciones de costes.

63



OBJETIVOS DE LOS PRECIOS

64



Objetivos de los Precios

Genérico: maximizar el beneficio a l/p. ± Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.

Específicos u operativos: ± Beneficio (relación coste-beneficio o rentabilidad).

± Cuota de mercado (ventas y participación).

± Mantener la situación del mercado.

Fijación de objetivos: ± Consecuentes con los objetivos estratégicos.

± Atendiendo a los factores internos y externos.

± Relación con la cartera de productos y con la competencia.

65



Objetivos de los PreciosClasificación: Tres Grupos

Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos.Ejemplo: teléfonos móviles) ± Relación coste-beneficio

± Obtención de rentabilidad sobre la inversión

Obtener cuota de mercado (relación precio-demanda) ± Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios

± Atraer y mantener clientes

± Eliminar o evitar competidores

Mantenimiento de la situación: estabilidad de precios ± Política que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

66



Objetivos de los PreciosConsideraciones Estrategia Precios

Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plande Marketing.

Las acciones operativas sobre el valor del precio deben

supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketing. El precio se determina en función de factores internos y

externos (importante: sensibilidad de los consumidores).

La fijación de precios debe considerar la relación de integración

con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceitey crema corporal).

67



FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO

68



Factores Determinantes del Precio

FACTORES INTERNOS Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio:

Bº = IT

CT

± Características tangibles

± Estructura de costes

± Coste unitario y nivel de actividad

± Coste unitario y experiencia

± Sensibilidad de la organización al precio

Objetivos Estratégicos de la organización: papel asignado enla cartera de productos

Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix,segmento de mercado y posicionamiento

69




FACTORES EXTERNOS Sensibilidad de los consumidores Imagen

Competencia Distribuidores Proveedores Rotación esperada Restricciones legales Interés social

Inflación Tipos de interés Condiciones económicas, legales y sociales

7

0

SectorialesSectoriales

Micro entor noMicro entor no

GlobalesGlobales

Macro entor noMacro entor no




FACTORES EXTERNOS

SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.

Demanda elástica o inelástica. ± Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer

variaciones importantes en las ventas.

El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la políticade precios: ± Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía

la costumbre de pagar por ver la TV.

La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.

La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante lafunción de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercadopara nivel de precio).

7

1




FACTORES EXTERNOS

IMAGEN

Una empresa puede desarrollar su propia política deprecios si es capaz de diferenciar sus productos de lacompetencia.

El precio es una variable fija: ± En mercados saturados y uniformes

La forma en que el comprador perciba el precio y lasensibilidad condicionan la imagen.

La imagen del precio condiciona la compra.

7

2




FACTORES EXTERNOS

COMPETENCIA Condicionante tomado como única referencia por algunas

empresas. Importancia del análisis de precios de la competencia y las

reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.

La política de precios viene marcada en función del número decompetidores.

La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder demercado (cuota de la marca).

El poder de mercado aumenta con: ± La diferenciación del producto. ± La fidelidad de los consumidores.

7

3




FACTORES EXTERNOS

DISTRIBUIDORES Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.

En las actuaciones sobre los precios deben considerarse lasexpectativas de los intermediarios y sus actividades. ± Ej.: Los intermediarios esperan descuentos

El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) lespermite imponer las condiciones de precios a los proveedores yconsumidores finales.

PROVEEDORES Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y

distribuidores.

74




FACTORES EXTERNOS

ROTACIÓN A mayor rotación menor margen comercial:

±

Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALES Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios

de la organización: ± Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos. ± Para crear marco de libre competencia: carburantes.

El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposicionesque puedan afectar a los productos de su organización.

7

5




FACTORES EXTERNOS

INTERÉS SOCIAL Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de

precios: ± Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier

enfermedad será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación conprecios abusivos.

El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados deproductos con interés social elevado.

Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos(transporte público, educación o sanidad).

También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibirel consumo (tabaco).

Normativas de precios.

76



DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

77



CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA



CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LADISTRIBUCIÓN COMERCIAL

EL SISTEMA COMERCIAL

Sector estratégico con transformaciones(importancia en el ámbito económico y social).

± Alto peso en Valor Añadido Bruto.

± Entrada en la Unión Europea.

± Desarrollo de las nuevas formas comerciales.

± Grandes superficies que compiten con formatos

tradicionales.

± Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación,información, evolución tecnológica).

79





LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Permite a las organizaciones hacer disponible la ofertade sus productos, acercando los bienes y servicios a losconsumidores reales y potenciales, cuya disposición ypeculiaridades determinan en gran medida lasdecisiones relativas a la distribución.

Enlaza la producción de bienes y la prestación deservicios con su uso o consumo, debido a la distancia

(física y temporal) que existe entre el proceso deproducción, el lugar donde se produce, el momento deconsumo y el lugar donde se consume.

8

0





LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Variable de Marketing importante y compleja:

± Carácter estratégico.

± Dificultad de control para la empresa fabricante.

± Influencia que ejerce sobre el resto deinstrumentos comerciales.

± Es imprescindible para la venta de productos yservicios.

8

1





FACTORES: CONSUMIDOR Heterogeneidad del consumidor:

± Hábitos de compra distintos.

± Distribución según consumidor final u organizacional.

Cambios en el proceso de decisión de compra.

Búsqueda de una buena relación calidad-precio.

Sentimientos negativos hacia la compra.

Compras más racionales. Cambios en la estructura familiar y la oferta de

trabajo.

Mercados complejos, difíciles y globalizados.8

2





FACTORES: EMPRESA Diferentes estrategias de distribución. Marcas de distribuidor. Desarrollo de nuevas formas de venta.

Sinergia entre las decisiones de la distribución y el restode las variables de Marketing. Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade

Marketing). Relación entre fabricantes y distribuidores. Coordinación de las acciones de Marketing. Integración en mercados globales, complejos y con

mayores dificultades: ± Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,

especialización y competitividad.

8

3





84

VENTAJASVENTAJASDE LADE LA

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNCOMERCIALCOMERCIAL

La función de distribuciónLa función de distribución añade valor añade valor a la labor comercial de losa la labor comercial de losproductores de cara a sus clientesproductores de cara a sus clientes

(compradores finales u organizacionales)(compradores finales u organizacionales)

Para losPara losproductoresproductores

Para losPara losconsumidoresconsumidores

Evitar los costes de unared propia

Especializarse y lograr unamayor rentabilidad

Valor espacio Valor tiempo Valor psicológico Valor físico



COMUNICACIÓN COMERCIAL

85

CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA



CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LACOMUNICACIÓN

La comunicación es el proceso de transmisión deinformación que pone en contacto al emisor con elreceptor al que difunde un mensaje, mediante lautilización de un código y en un contexto conocido

por ambos y transferido a través de un canal que loconduce.

Objetivos: informar - persuadir - recordar

Público objetivo: interna - externa - global

Formas de expresión: verbal - no verbal

Forma de establecer contacto: personal - masiva

86

CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA



CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LACOMUNICACIÓN

TIPOS DE COMUNICACIÓN Público objetivo:

± Interna: dentro de la empresa.

± Externa: fuera de la empresa.

± Global: externa e interna. ± Integral: imagen corporativa a largo plazo.

Forma de establecer contacto: ± Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.

± Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.

Formas de expresión: ± Verbal: oral o escrita.

± No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

87



INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

88

EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LASETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA



Tipos de Decisiones y Comportamiento

89

Factores del entorno, diferencias personales yfactores de situación influyen en la decisión enfunción de la implicación del consumidor con lacompra: Alta implicación: decisiones según el modelo general de

comportamiento Baja implicación: proceso más simple, puede influir la

notoriedad o la marca.




90

En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidadesde decisión: Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de

compra (suavizante de la ropa) Las empresas buscan notoriedad El consumidor requiere información sobre el precio y el lugar

No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda,comportamiento de compra complejo Compra de alta implicación, necesidad de información La primera compra de un producto caro (ordenador)

Conoce el producto pero no la marca: necesidad de informaciónadicional Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte




91

Decisiones de compra del consumidor

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra

COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO




92

Conjunto

total Conjunto

conocidoC

onjuntode

elección

Conjunto

enconsideración

Decisión

CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCACONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA



Comportamiento de Compra

La compra actual está condicionada por la compra o comprasanteriores

La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje decompras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas

Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y susituación final a medio y largo plazo

Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo sedeterminan en función de las cuotas del periodo anterior y lasfidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una

matriz de transición considerada estacionaria en el tiempo

MODELO DE ELECCIÓN DE MARCAMODELO DE ELECCIÓN DE MARCA -- CADENAS DE MARKOVCADENAS DE MARKOV

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