1. Leon G. SchiffmanLeslie Lazar Kanuk Colaboracin de Joseph
Wisenblit ISBN 978-607-442-969-5 Schiffman Kanuk Wisenblit
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORDCIMA EDICIN
COMPORTAMIENTODELCONSUMIDOR DCIMA EDICIN Vistenos en:
www.pearsoneducacion.net En esta dcima edicin de Comportamiento del
consumidor se pone nfasis en la influencia de los nuevos medios de
comunicacin y en la habilidad de los mercadlogos para aprender ms
acerca de las compras de los clientes y con ello poder llegar a los
mercados meta con mayor precisin. Asimismo, esta nueva edicin se
enfoca estratgicamente en el anlisis del comportamiento del
consumidor y su aplicacin a la planeacin, el desarrollo y la
implementacin de estrategias de marketing. El texto incluye
investigaciones, casos y numerosos ejercicios enfocados al
pensamiento crtico y a la aplicacin del material a situaciones del
mundo real. Esto demuestra cmo los profesionales del marketing han
utilizado su conoci- miento acerca de los patrones de consumo para
solucionar problemas y desarro- llar mediciones eficaces. Adems, se
incluye un captulo sobre la tica y la responsabilidad social del
marketing, que pone en perspectiva las prcticas socialmente
indeseables que las nuevas tecnologas pudieran generar y atiende la
urgencia de estrategias de negocios amigables con el medio
ambiente. Comportamiento del consumidor es una obra que cubre las
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marketing, al brindarles un texto que explica con claridad los
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5. Comportamiento del consumidor DCIMA EDICIN Leon G. Schiffman
Ctedra J. Donald Kennedy en Comercio Electrnico Escuela de Negocios
Peter J. Tobin Universidad de St. John, Ciudad de Nueva York Leslie
Lazar Kanuk Profesora Emerito en Marketing Escuela de Graduados y
Centro Universitario Universidad de la Ciudad de Nueva York con la
colaboracin de Joseph Wisenblit Departamento de Marketing Escuela
de Negocios Stillman Universidad Seton Hall Traduccin Vernica del
Carmen Alba Ramrez Traductora especialista en marketing Revisin
tcnica Julieta Mercado Gonzlez Escuela de Administracin Turstica,
Economa y Negocios Universidad Anhuac del Norte, Mxico Mxico
Argentina Brasil Colombia Costa Rica Chile Ecuador Espaa Guatemala
Panam Per Puerto Rico Uruguay Venezuela Prentice Hall Raquel Castao
Gonzlez Escuela de Graduados en Administracin y Direccin de
Empresas Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de
Monterrey, Campus Monterrey Csar J. Sepulveda M. Departamento de
Mercadotecnia Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de
Monterrey, Campus Monterrey A01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd
Sec1:iiiA01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd Sec1:iii 6/10/10
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6. Comportamiento del consumidor PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2010
ISBN: 978-607-442-969-5 REA: ADMINISTACIN Formato: 21 27 cm Pginas:
592 Authorized translation from the English language edition,
entitled CONSUMER BEHAVIOR, 10th Edition by LEON SHIFFMAN; LESLIE
KANUK, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice
Hall, Copyright 2010. All rights reserved. ISBN 978-0-13-505301-0
Traduccin autorizada de la edicin en idioma ingls titulada CONSUMER
BEHAVIOR, 10th Edition por LEON SCHIFFMAN y LESLIE KANUK, publicada
por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall,
Copyright 2010. Todos los derechos rerservados. Editor: Guillermo
Domnguez Chvez e-mail: [email protected] Editor de
desarrollo: Felipe Hernndez Carrasco Supervisor de produccin: Juan
Jos Garca Guzmn DCIMA EDICIN, 2010 D.R. 2010 por Pearson Educacin
de Mxico, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5 piso, Col. Industrial
Atoto C.P. 53519, Naucalpan de Jurez, Estado de Mxico Cmara
Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. nmero 1031.
PRENTICE HALL es una marca registrada de Pearson Educacin de Mxico,
S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni
parte de esta publicacin pueden reproducirse, registrarse o
transmitirse, por un sistema de recuperacin de informacin, en
ninguna forma ni por ningn medio, sea electrnico, mecnico,
fotoqumico, magntico o electroptico, por fotocopia, grabacin o
cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El
prstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesin de uso de este
ejemplar requerir tambin la autorizacin del editor o de sus
representantes. Prentice Hall es una marca de Impreso en Mxico.
Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 13 12 11 10
www.pearsonededucacion.net ISBN VERSIN IMPRESA: 978-607-442-969-5
ISBN VERSIN E-BOOK: 978-607-442-970-1 ISBN VERSIN E-CHAPTER:
978-607-442-971-8 A01_SCHIFFMAN_9695_10ED_SE_i-xix.indd
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7. A Randi y Van Dauler; a Jack, Jaqui y Alan Kanuk; y a Max y
Sarah. A Elaine, Janet, David y Nikke Schiffman; a Dana y Bradley;
a Alan; a Melissa y Rob; y a Allison, Noah, Reid, Jordyn y Emily
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9. vii Prefacio xv PRIMERA PARTE INTRODUCCIN 2 1 Comportamiento
del consumidor: cambios y desafos 2 2 El proceso de investigacin
del consumidor 22 3 Segmentacin del mercado y mercados meta
estratgicos 52 SEGUNDA PARTE EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO 86 4
Motivacin del consumidor 86 5 Personalidad y comportamiento del
consumidor 116 6 Percepcin del consumidor 154 7 Aprendizaje del
consumidor 190 8 Formacin y cambio de actitudes en el cosumidor 226
9 Comunicacin y comportamiento del consumidor 260 TERCERA PARTE EL
CONSUMIDOR EN SUS CONTEXTOS SOCIAL Y CULTURAL 300 10 La familia y
su posicin como clase social 300 11 La influencia de la cultura en
el comportamiento del consumidor 346 12 Subculturas y
comportamiento del consumidor 372 13 Comportamiento transcultural
del consumidor: una perspectiva internacional 406 CUARTA PARTE EL
PROCESO Y LAS DIMENSIONES TICAS EN LA TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR 430 14 Los consumidores y la difusin de las innovaciones
430 15 Ms all de la toma de decisiones del consumidor 458 16 tica
en el marketing y responsabilidad social 496 Notas N-1 Glosario G-1
ndices I-1 Contenido breve A01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd
Sec1:viiA01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd Sec1:vii 6/10/10
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11. ix El plan de este libro 19 RESUMEN 20 PREGUNTAS PARA EL
ANLISIS 20 EJERCICIOS 20 TRMINOS CLAVE 20 Caso uno: El efecto Whole
Foods 21 Caso Dos: Compremos formas de hacer agujeros 21 2 El
proceso de investigacin del consumidor 22 La necesidad de realizar
investigacin del consumidor 24 Un panorama del proceso de
investigacin del consumidor 24 Desarrollo de los objetivos de
investigacin 25 Recoleccin de datos secundarios 26 Datos
secundarios internos 26 Datos secundarios externos 26 Diseo de
investigacin primaria 28 Diseo y realizacin de investigacin
cualitativa 28 Diseo y realizacin de la investigacin cuantitativa
36 Encuestas 38 Instrumentos para la recoleccin de datos en la
investigacin cuantitativa 40 Combinacin de los resultados de las
investigaciones cualitativa y cuantitativa 46 Anlisis de datos y
elaboracin del informe con los resultados de la investigacin 47
Realizacin de un estudio de investigacin 48 RESUMEN 48 PREGUNTAS
PARA EL ANLISIS 49 EJERCICIOS 49 TRMINOS CLAVE 49 Caso uno: Uso de
datos secundarios para llegar a los consumidores 50 Caso dos: Por
favor, hbleme 51 3 Segmentacin del mercado y mercados meta
estratgicos 52 Por qu es necesaria la segmentacin de mercados? 54
Criterios para una el eccin efectiva del mercado meta 55
Identificacin 55 suficiencia 55 Prefacio xv PRIMERA PARTE:
INTRODUCCIN 2 Captulo 1 Introduce al lector al comportamiento del
consumidor, su desarrollo, naturaleza interdisciplinaria y al
efecto de la tecnologa de la informacin sobre los patrones de
consumo. Concluye con la presentacin de un modelo de toma de
decisiones del consumidor. Captulo 2 Describe los pasos y las
tcnicas en la investigacin del comportamiento del consumidor,
incluyendo un anlisis de los modelos cualitativo y cuantitativo en
la investigacin de mercados. Captulo 3 Examina la segmentacin del
mercado, la bsqueda de mercados meta y el posicionamiento, y
demuestra cmo las variables del comportamiento del consumidor
ofrecen un marco de referencia para segmentar y buscar mercados
meta de manera estratgica. 1 Comportamiento del consumidor: cambios
y desafos 2 Qu es el comportamiento del consumidor? 5 El
comportamiento del consumidor y el concepto de marketing 8 Qu es el
concepto de marketing? 8 Adopcin del concepto de marketing 9
Segmentacin, mercados meta y posicionamiento 9 La mezcla de
marketing 10 Valor, satisfaccin, confianza y retencin del cliente
10 Proveer valor a los clientes 11 Cmo asegurar la satisfaccin del
cliente 11 Construccin de la confianza del cliente 12 Retencin del
cliente 12 El impacto de las nuevas tecnologas sobre las
estrategias de marketing 14 Los consumidores tienen ms poder que
antes 15 Los consumidores cuentan con mayor acceso a la informacin
que antes 15 Los comerciantes pueden y deben ofrecer ms servicios y
productos que antes 15 Aumento en los intercambios instantneos
entre vendedores y consumidores 15 Las empresas cuentan con mayor
informacin acerca de los consumidores, de forma ms rpida y fcil 16
La influencia va ms all de una conexin a Internet usando una
computadora personal (PC) 16 El consumidor mvil 16 Comportamiento
del consumidor en un mundo de inestabilidad econmica 17 El
comportamiento del consumidor y la toma de decisiones son
interdisciplinarios 18 Modelo de toma de decisiones del consumidor
18 Contenido A01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd
Sec1:ixA01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd Sec1:ix 6/10/10
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12. x CONTENIDO PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 113 EJERCICIOS 113
TRMINOS CLAVE 113 Caso uno: La coleccin de productos en New Product
Works 114 Caso dos: Definicin de negocio enfocado en las
necesidades 115 5 Personalidad y comportamiento del consumidor 116
Qu es personalidad? 118 La naturaleza de la personalidad 118 Teoras
de la personalidad 119 Teora freudiana 119 Teora neofreudiana de la
personalidad 121 Teora de los rasgos 122 La personalidad y el
entendimiento del comportamiento del consumidor 123 Deseo de
innovacin del consumidor y rasgos de la personalidad conexos 123
Factores cognitivos de la personalidad 129 Del materialismo del
consumidor al consumo compulsivo 130 Etnocentrismo del consumidor:
respuestas a los productos elaborados en el extranjero 135
Cosmopolitismo 137 Personalidad de la marca 138 Antropomorfismo de
un producto 139 Personificacin de la marca 140 Personalidad y gnero
del producto 141 Personalidad y geografa del producto 143
Personalidad y color 143 Identidad propia e imagen de s mismo 145
Una o mltiples identidades 145 La identidad extendida 148 Alteracin
de la identidad 149 Personalidad o identidad virtuales 150 RESUMEN
151 PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 151 EJERCICIOS 151 TRMINOS CLAVE 152
Caso uno: Hola, Starbucks! 152 Caso dos: En dnde se ensambl su
automvil japons? 152 6 Percepcin del consumidor 154 Dinmica
sensorial de la percepcin 157 Sensacin 157 El umbral absoluto 157
El umbral diferencial 158 Percepcin subliminal 160 Elementos de la
percepcin 161 Seleccin perceptual 161 Organizacin perceptual 164
Estabilidad 55 Accesibilidad 55 Congruente con los objetivos y los
recursos de la compaa 56 Bases para la segmentacin 57 Bases para la
segmentacin arraigadas en el consumidor 58 Bases para la
segmentacin especfica de consumo 70 Implementacin de estrategias de
segmentacin 76 Bsqueda de consumidores meta basada en la conducta
79 Microbsqueda de consumidores meta 79 Marketing concentrado
contra marketing diferenciado 82 Contrasegmentacin 82 RESUMEN 82
PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 83 EJERCICIOS 83 TRMINOS CLAVE 84 Caso
uno: Relacionar segmentos geodemogrficos y lectores de revistas 84
Caso dos: Segmentacin por beneficios en el mercado del cuidado
bucal 85 SEGUNDA PARTE: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO 86 Captulos 4
a 8 Guan al lector para entender la psicologa del consumidor.
Describen los conceptos psicolgicos que explican el comportamiento
individual, y demuestran cmo estas dimensiones influyen en el
comportamiento del individuo relacionado con el consumo. Captulo 9
Explica la manera en que la comunicacin vincula a los consumidores
como individuos al mundo y a la gente que los rodea. 4 Motivacin
del consumidor 86 Motivacin como una fuerza psicolgica 88
Necesidades 88 Metas 89 Motivos racionales contra motivos
emocionales 92 La dinmica de la motivacin 93 Las necesidades nunca
se satisfacen por completo 93 Surgen necesidades nuevas cuando se
satisfacen las necesidades viejas 93 El xito y el fracaso influyen
en las metas 93 Multiplicidad de las necesidades y variacin de las
metas 95 La activacin de los motivos 96 Tipos y sistemas de
necesidades 98 Jerarqua de las necesidades de Maslow 98 Una
evaluacin de la jerarqua de las necesidades y sus aplicaciones de
marketing 102 Un tro de necesidades 103 La medicin de los motivos
106 Investigacin motivacional 107 Evaluacin de la investigacin
motivacional 111 RESUMEN 112 A01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd
Sec1:xA01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd Sec1:x 6/10/10 2:04:27
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13. CONTENIDO xi 8 Formacin y cambio de actitudes en el
consumidor 226 Qu son las actitudes? 228 El objeto de la actitud
228 Las actitudes son una predisposicin aprendida 228 Las actitudes
tienen consistencia 229 Las actitudes se presentan dentro de una
situacin 229 Modelos estructurales de actitudes 231 Modelo de los
tres componentes de la actitud 231 Modelos de actitudes con
atributos mltiples 233 Teora del modelo del intento por consumir
237 Modelos de la actitud hacia el anuncio 237 Formacin de
actitudes 238 Cmo se aprenden las actitudes 238 Fuentes de
influencia en la formacin de actitudes 240 Factores de la
personalidad 241 Estrategias de cambio de actitud 242 Cambio de la
funcin motivacional bsica 242 Asociacin del producto con un grupo,
acontecimiento o causa especiales 244 Resolucin de dos actitudes
conflictivas 246 Modificacin de los componentes del modelo de
atributos mltiples 247 Cambio de creencias sobre las marcas de la
competencia 249 El modelo de la probabilidad de elaboracin (MPE)
250 El comportamiento puede ser anterior o posterior a la formacin
de actitudes 252 Teora de la disonancia cognitiva 252 Teora de la
atribucin 254 RESUMEN 257 PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 257 EJERCICIOS
258 TRMINOS CLAVE 258 Caso uno: El deporte no tan extremo 258 Caso
dos: Es una Whirlpool, desde Schorndorf, Alemania 259 9 Comunicacin
y comportamiento del consumidor 260 La fuente como el iniciador del
mensaje 263 Comunicaciones impersonal e interpersonal 263 La
credibilidad, la dinmica de las fuentes informales y las
comunicaciones interpersonales 264 El ambiente de las
comunicaciones interpersonales y las E-WOM (E-Word-of-Mouth:
comunicaciones interpersonales electrnicas) 265 Aplicaciones de
marketing estratgicas de la comunicacin interpersonal 267 La
credibilidad de fuentes formales, portavoces y celebridades 269
Interpretacin perceptual 165 Formacin de imgenes en el consumidor
168 Posicionamiento de productos 168 El empaque como un elemento
del posicionamiento 169 Reposicionamiento del producto 170 Mapas
perceptuales 172 Posicionamiento de servicios 174 Precio percibido
175 Calidad percibida 177 Relacin entre precio y calidad 180 Imagen
de la tienda minorista 181 Imagen de los fabricantes 183 Riesgo
percibido 183 RESUMEN 185 PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 186 EJERCICIOS
187 TRMINOS CLAVE 187 Caso uno: El empaque y la DAP 188 Caso dos:
Percepcin y publicidad por emplazamiento 189 7 Aprendizaje del
consumidor 190 Los elementos del aprendizaje del consumidor 192
Motivacin 193 Seales 193 Respuesta 193 Reforzamiento 193
Aprendizaje conductual 194 Condicionamiento clsico 194
Condicionamiento instrumental 201 Aprendizaje por emulacin u
observacin o de estereotipos 206 Procesamiento de la informacin y
aprendizaje cognitivo 207 Procesamiento de la informacin 207
Modelos tericos de aprendizaje cognitivo 210 Involucramiento del
consumidor y aprendizaje pasivo 211 Definiciones y medidas de
involucramiento 211 Aplicaciones al marketing del involucramiento
212 Rutas centrales y perifricas hacia la persuacin 213
Lateralizacin hemisfrica y aprendizaje pasivo 213 Resultados y
medidas del aprendizaje del consumidor 216 Mediciones de
reconocimiento y recordacin 216 Lealtad hacia la marca 216 RESUMEN
222 PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 222 EJERCICIOS 223 TRMINOS CLAVE 223
Caso uno: El pasillo de la confusin en el cuidado dental 224 Caso
dos: La campaa Valores diferentes, de HSBC 225
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14. xii CONTENIDO El rol cada vez ms frecuente de los nios en
la toma de decisiones familiares 311 El ciclo de vida familiar 314
Ciclo de vida familiar tradicional 314 Modificaciones: el ciclo de
vida familiar no tradicional 316 Qu es la clase social? 320 Clase
social y estatus social 320 La clase social es jerrquica y
representa una forma de segmentacin 321 Categoras de clases
sociales 321 La medicin de la clase social 322 Medidas subjetivas
322 Medidas objetivas 322 Perfiles del estilo de vida de las clases
sociales 326 Movilidad de las clases sociales 328 Signos de la
movilidad descendente 328 Ha muerto Horatio Alger? 328 Formacin de
conglomerados geodemogrficos 329 El consumidor con amplios recursos
econmicos 329 Exposicin a los medios del consumidor con amplios
recursos econmicos 332 Segmentacin del mercado de las personas con
amplios recursos econmicos 335 Consumidores de la clase media 337
La emergente clase media china 337 Accediendo a ms lujos cercanos
337 La clase trabajadora y otros consumidores de escasos recursos
338 La llegada de la clase tecno 338 El fantico a las computadoras
obtiene estatus 339 Seleccin de aplicaciones de la clase social al
comportamiento del consumidor 340 Ropa, moda y compras 340 La
bsqueda de recreacin 340 Ahorro, gastos y crdito 340 Clase social y
comunicacin 341 RESUMEN 342 PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 343
EJERCICIOS 343 TRMINOS CLAVE 343 Caso uno: Seguir siendo uno de los
Juanes 344 Caso dos: Se pondr de pie el comprador de Costco real?
345 11 La influencia de la cultura en el comportamiento del
consumidor 346 Qu es la cultura? 348 La mano invisible de la
cultura 349 La cultura satisface necesidades 350 La cultura se
aprende 352 Cmo se aprende la cultura 352 Los receptores como
audiencia meta 272 Caractersticas y motivos personales 273
Involucramiento y congruencia 274 Estado de nimo 275 Barreras a la
comunicacin 275 Los medios como canales para la transmisin de
mensajes 276 Bsqueda de consumidores meta a travs de los medios de
comunicacin masiva 276 Bsqueda de consumidores meta a travs de los
nuevos medios (no tradicionales) 277 Congruencia entre los medios y
el mensaje 280 Diseo de mensajes persuasivos 281 Estructura y
presentacin del mensaje 282 Exhoratciones publicitarias 284 La
retroalimentacin determina la efectividad del mensaje 291
Mediciones de la exposicin a medios de comunicacin y a mensajes 292
Mediciones de la atencin, la interpretacin y el recuerdo del
mensaje 293 Mediciones del impacto de anuncios dirigidos 293
RESUMEN 296 PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 297 EJERCICIOS 297 TRMINOS
CLAVE 297 Caso uno: La voces de los televidentes influyen en la
programacin de la televisin 298 Caso dos: Exhortaciones
publicitarias 299 TERCERA PARTE: EL CONSUMIDOR EN SUS CONTEXTOS
SOCIAL Y CULTURAL 300 Captulos 10 a 13 Ayudan al lector a tener un
panorama detallado de las dimensiones social y cultural del
comportamiento del consumidor. Explican cmo estos factores influyen
en las actitudes y el comportamiento de los individuos en Estados
Unidos y en el resto del mundo, y demuestran la forma en que el
conocimiento profundo de conceptos sociales y conductuales permite
a los mercadlogos alcanzar sus objetivos de marketing. 10 La
familia y su posicin como clase social 300 La cambiante familia
estadounidense 302 Los patrones siempre cambiantes del gasto
familiar 304 Socializacin de los miembros de la familia y roles
asignados 305 Socializacin de los nios como consumidores 305
Socializacin del adulto como consumidor 308 Socializacin
intergeneracional 308 Otras funciones de la familia 309 Toma de
decisiones familiares y roles relacionados con el consumo 311
Dinmica de la toma de decisiones entre cnyuges 311
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15. CONTENIDO xiii La descripcin de las mujeres en los medios
de comunicacin y en la publicidad 400 La mujer que trabaja 400
Interaccin subcultural 402 RESUMEN 402 PREGUNTAS PARA EL ANLISIS
402 EJERCICIOS 403 TRMINOS CLAVE 403 Caso uno: Sobreviviendo a una
temporada navidea muerta 404 Caso dos: Kraft corteja a los asitico-
estadounidenses 405 13 Comportamiento transcultural del consumidor:
una perspectiva internacional 406 Es imperativo desarrollar
estrategias de marketing multinacionales 408 Ganar los mercados
emergentes 409 Exposicin a otras culturas 409 Efectos del pas de
origen 410 Animadversin y el pas del fabricante 411 Anlisis
transcultural del consumidor 412 Similitudes y diferencias entre
las personas 412 La creciente clase media global 414 La aculturacin
es un punto de vista de marketing necesario 418 Aplicacin de las
tcnicas de investigacin 419 Estrategias multinacionales
alternativas: global contra local 420 A favor de una marca mundial
420 Son diferentes las marcas globales? 422 Reacciones
multinacionales a las extensiones de las marcas 423 Marketing
global adaptativo 423 Marcos para evaluar estrategias
multinacionales 424 Segmentacin psicogrfica transcultural 427
RESUMEN 427 PREGUNTAS DE ANLISIS 428 EJERCICIOS 428 TRMINOS CLAVE
428 Caso uno: Japn y el iPhone de Apple: No, gracias! 429 Caso dos:
Mickey Mouse comera sopa de aleta de tiburn? 429 CUARTA PARTE: EL
PROCESO Y LAS DIMENSIONES TICAS EN LA TOMA DE DECISIONES DEL
CONSUMIDOR 430 Captulo 14 Describe la difusin de innovaciones.
Captulo 15 Examina el modelo de toma de decisiones del consumidor,
el cual vincula los conceptos psicolgicos, sociales y culturales El
marketing influye en el aprendizaje cultural 353 Enculturacin y
aculturacin 353 Idioma y smbolos 354 Rituales 355 Las costumbres y
creencias culturales se comparten 356 La cultura es dinmica 357 La
medicin de la cultura 358 Anlisis de contenido 358 Trabajo de campo
acerca del consumidor 359 Las encuestas como instrumentos para
medir valores 360 Valores estadounidenses fundamentales 360 Logro y
xito 361 Actividad 361 Eficiencia y sentido prctico 362 Progreso
362 Comodidad material 363 Individualismo 364 Libertad 364
Conformidad externa 365 Humanitarismo 365 Jovialidad 366 Salud y
condicin fsica 367 Los valores fundamentales no son un fenmeno
exclusivo de Estados Unidos 367 Hacia una cultura consumista 368
RESUMEN 369 PREGUNTAS DE ANLISIS 370 EJERCICIOS 370 TRMINOS CLAVE
370 Caso uno: Cuntas caloras contiene mi taco? 371 Caso dos:
Privacidad: Una nueva faceta de la cultura estadounidense? 371 12
Subculturas y comportamiento del consumidor 372 Qu es una
subcultura? 374 Subculturas por nacionalidad 375 La subcultura
hispana 376 Subculturas religiosas 382 Subculturas geogrficas y
regionales 382 Subculturas raciales 384 El consumidor
afro-estadounidense 384 Consumidores asitico-estadounidenses 388
Subculturas por edades 392 El mercado de la generacin Y 392 El
mercado de la generacion X 393 El mercado de los baby boomers 394
El consumidor de mayor edad 396 El gnero como subcultura 399 Roles
sexuales y comportamiento del consumidor 399 Los productos de
consumo y los roles sexuales 399
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2:04:28 PM6/10/10 2:04:28 PM www.FreeLibros.me
16. xiv CONTENIDO Un modelo de toma de decisiones del
consumidor 464 Insumo o datos de entrada 465 Proceso 466 Resultado
o datos de salida 479 Comportamiento del consumidor cuando da
obsequios 482 Ms all de la decisin: consumir y poseer 487 Los
productos tienen significados y recuerdos especiales 487 Marketing
de relaciones 488 RESUMEN 492 PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 492
EJERCICIOS 493 TRMINOS CLAVE 493 Caso uno: Suscrbase a Internet,
obtenga una Netbook gratis 494 Caso dos: Las mujeres quieren ms
caballos 495 16 tica en el marketing y responsabilidad social 496
Bsqueda cuestionable de mercados meta 498 Marketing para nios 498
Promocin insistente 499 Venta de artculos farmacuticos directamente
a los consumidores 501 Los peligros de la precisin en la bsqueda de
mercados meta 501 Manipulacin de los consumidores 504 Exposicin
obligatoria a la publicidad 504 Jugar con las percepciones de los
consumidores 504 Marketing encubierto 505 Representaciones
socialmente indeseables 506 Publicidad falsa o engaosa 507
Responsabilidad social 508 Defender las causas de asistencia social
508 Marketing relacionado con una causa 511 Marketing ecolgico 511
tica del consumidor 512 RESUMEN 516 PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 516
EJERICIOS 516 TRMINOS CLAVE 517 Caso uno: El marketing de alimentos
dirigido a los nios causa obesidad? 517 Caso dos: Las ventajas y
las desventajas de la publicidad dirigida 518 Notas N-1 Glosario
G-1 ndices I-1 que se estudian en el libro. Tambin analiza diversos
aspectos relacionados con la conducta de consumo (como el
comportamiento de dar obsequios), y explora los resultados de las
relaciones de marketing desde la perspectiva del consumidor.
Captulo 16 Explora la tica y la responsabilidad social en el
marketing en el contexto del comportamiento del consumidor. 14 Los
consumidores y la difusin de las innovaciones 430 Difusin y adopcin
de las innovaciones 432 El proceso de difusin 432 La innovacin 432
Los canales de comunicacin 437 El sistema social 438 El tiempo 439
El proceso de adopcin 445 Etapas del proceso de adopcin 445 El
proceso de adopcin y las fuentes de informacin 446 Un perfil del
consumidor innovador 447 Definicin del consumidor innovador 447
Inters en la categora de productos 449 El innovador es un lder de
opinin 449 Rasgos de personalidad 449 Caractersticas sociales 452
Caractersticas demogrficas 452 Existen consumidores innovadores de
tipo general? 452 RESUMEN 454 PREGUNTAS PARA EL ANLISIS 455
EJERCICIOS 455 TRMINOS CLAVE 456 Caso uno: Que haya ms hbridos, por
favor! 456 Caso dos: Tenemos una relacin: Creamos un blog! 457 15
Ms all de la toma de decisiones del consumidor 458 Qu es una
decisin del consumidor? 460 Niveles de la toma de decisiones del
consumidor 460 Resolucin extensiva de problemas 461 Resolucin
limitada de problemas 461 Comportamiento rutinario de respuesta 461
Modelos de consumidores: cuatro puntos de vista de la toma de
decisiones del consumidor 462 Un punto de vista econmico 462 Un
punto de vista pasivo 462 Un punto de vista cognitivo 463 Un punto
de vista emocional 463 A01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd
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17. xv Prefacio sta es la dcima edicin del primer libro de
texto que se ha enfocado estratgicamente en el comportamiento del
consumidor. Desde su primera edicin (lanzada en 1978), esta obra se
ha centrado en el anlisis del comportamiento del consumidor y la
aplicacin de ste en la planeacin, el desarrollo y la implementacin
de estrategias de marketing; en la dcima edicin de Comportamiento
del consumidor continuamos este nfasis gerencial. La presente
edicin capta la influencia de los nuevos medios de comunicacin
sobre el comportamiento del consumidor y sobre la habilidad de los
mercadlogos para aprender ms acerca de las compras de los clientes,
y para llegar a sus mercados meta con mayor precisin. Reconociendo
que las nuevas tecnologas pueden generar prcticas socialmente
indeseables, y ante la urgencia de estrategias de negocios
amigables con el medio ambiente, incluimos un nuevo captulo sobre
la tica y la responsabilidad social del marketing. Al igual que
antes, en nuestro anlisis de cada aspecto del comportamiento del
consumidor integramos investigaciones acerca de la poblacin
mundial. En esta nueva edicin reforzamos nuestro inters en la
estrategia de marketing, incorporando slidas orientaciones tericas
y de aplicaciones. De acuerdo con la definicin revisada de marke-
ting (de la Asociacin Estadounidense de Marketing), la cual destaca
la creacin de valor tanto para los clientes como para la sociedad,
hemos ampliado nuestro tema de retencin y lealtad del cliente a lo
largo del libro. Siempre partidarios fieles del concepto de
marketing, confiamos en que hemos cubierto por completo las
necesidades de nuestros consumidores: estudiantes, profesores del
comportamiento del consumidor y profesionales del marketing, al
brindarles un texto muy ameno que explica con claridad los
conceptos relevantes y oportunos sobre los cuales se basa la
disciplina del comportamiento del consumidor. El texto incluye
numerosos ejemplos del mundo real que demuestran cmo los
profesionales del marketing han utilizado su conocimiento acerca de
los patrones de consumo para solucionar problemas de marketing y
desarrollar mediciones eficaces. Estamos convencidos de que una
seg- mentacin eficaz del mercado y una bsqueda estratgica de
mercados brindan la estructura y la direccin para una prctica de
mercado exitosa. Con esa finalidad, hemos refinado el anlisis de
estos conceptos y los hemos aplicado a los nuevos medios de
comunicacin y a las nuevas tecno- logas de la comunicacin. Lo nuevo
en la dcima edicin El texto se actualiz y revis por completo para
que describiera mejor el entorno dinmico del comportamiento de
consumo. Las nuevas caractersticas y su ubicacin en el texto se
detallan por completo en la tabla que aparece en la parte interior
de los forros del libro, e incluyen: Una cobertura nueva y amplia
del uso de los nuevos medios de comunicacin en la creacin tanto de
estrategias de marketing ms eficaces, como de mensajes
promocionales dirigidos y personalizados. Un anlisis nuevo sobre el
papel del comportamiento del consumidor en el fomento de la
responsabilidad social y la tica de los mercadlogos. Mayor nfasis
en la aplicacin del conocimiento del comportamiento del consumidor
en el desarrollo de estrategias de marketing. Mayor cobertura de
las dimensiones globales del comportamiento del consumidor a lo
largo del libro. Los objetivos de aprendizaje ahora se encuentran
al inicio de cada captulo y se identifican al inicio de las
secciones correspondientes. Muchos de los casos de esta edicin son
completamente inditos; ahora se incluyeron dos casos al final de
cada captulo. Ejercicios revisados, enfocados al pensamiento crtico
y a la aplicacin del material a situacio- nes del mundo real.
Ahora, muchos de estos ejercicios requieren investigacin en lnea.
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18. xvi PREFACIO Herramientas de aprendizaje innovadoras para
nuestros alumnos Como profesores, nos interesa mucho todo aquello
que ayude a nuestros alumnos a destacar por su desempeo en clase.
De la misma forma en que el posicionamiento de productos y su dife-
renciacin de aquellos de la competencia (estos conceptos se
describen a lo largo del libro) son el fundamento para lograr un
marketing eficaz, la habilidad del alumno para posicionarse en la
mente de su profesor y distinguirse de sus compaeros de clase son
las claves para tener xito en este curso. Adems, siguiendo la lgica
de un comercial clsico que indica que nunca tendr una segunda
oportunidad para crear una buena primera impresin, su
posicionamiento (o marke- ting) propio debe comenzar justo al
inicio del curso. Para tal propsito, este texto incluye diversas
caractersticas nuevas, especialmente diseadas para permitir al
alumno sobresalir durante su curso, as como para facilitar su
aprendizaje y reforzar su comprensin del fascinante campo del
comportamiento del consumidor: Los ttulos de todas las figuras que
muestran anuncios son preguntas. Usted ser capaz de res- ponder
cada una despus de leer el material relacionado con esa figura. Le
sugerimos leer cada captulo y anotar respuestas cortas a tales
preguntas antes de la clase en la que se trate ese cap- tulo, para
que as usted pueda intervenir productivamente en las discusiones.
Cada captulo inicia con una lista de objetivos de aprendizaje y,
tambin, aparece el corres- pondiente objetivo de aprendizaje al
inicio de cada una de las secciones principales. Estos ob- jetivos
brindan al lector un enfoque y una orientacin para el estudio de
cada parte del libro. Los ejercicios y los casos al final de cada
captulo estn dirigidos a ampliar sus habilidades de pensamiento
crtico y la habilidad de aplicar el material del texto a
estrategias de marketing del mundo real. Revisamos los ejercicios y
los enfocamos en el pensamiento crtico y en la aplicacin del ma-
terial a situaciones cotidianas. Usted debera completar aquellos
ejercicios en que se requiera buscar materiales (por ejemplo,
anuncios impresos), aplicarlos despus al material del curso, y
presentarlos al resto de la clase. Aun cuando su profesor no se lo
solicite de esa forma, realizar estas tareas muy probablemente dar
como resultado el reconocimiento por parte de su profe- sor. En
clase, todos los profesores aprecian a los alumnos que aportan
ejemplos relacionados con el curso, ya que dichas iniciativas
reflejan favorablemente su propia habilidad para gene- rar
entusiasmo hacia el marketing y el comportamiento del consumidor
entre sus colegas. www.pearsoneducacion.net/schiffman contiene
recursos valiosos (en ingls) tanto para es- tudiantes como para
profesores. Si tiene alguna duda relacionada con este texto, por
favor, pngase en contacto con nuestro departamento de servicio al
cliente o con su representante local de Pearson Educacin.
Organizacin del texto Esta dcima edicin de Comportamiento del
consumidor est dividida en cuatro partes y diecisis captulos. La
parte 1 presenta los a.ntecedentes y las herramientas para un
entendimiento ntegro de los principios del comportamiento del
consumidor que se estudian a lo largo del resto del libro. El
captulo 1, Comportamiento del consumidor: cambios y desafos,
establece la dinmica del libro. Introduce al lector al estudio del
comportamiento del consumidor y su evolucin, examina cmo el hecho
de brindar valor es la base para crear y conser- var clientes
satisfechos y redituables, y describe la enorme influencia de las
nuevas tecnologas y los nuevos medios de comunicacin en el estudio
de los consumidores y la bsqueda de mercados meta. El captulo
tambin presenta un modelo de toma de decisiones del consumidor, que
ofrece un marco de referencia estructural sobre las relaciones
entre los principios del comportamiento del consumidor que se
estudian en el libro. El captulo 2, El proceso de investigacin del
consu- midor, ofrece una perspectiva amplia acerca del proceso y
las tcnicas usadas para estudiar los patrones de consumo. El
captulo 3, Segmentacin del mercado y mercados meta estratgicos, se
reescribi por completo y ahora describe una clasificacin nica de
las bases para segmentar a los consumidores y de los mtodos
innovadores para la bsqueda estratgica de mercados meta.
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19. PREFACIO xvii La parte 2 trata acerca del consumidor como
individuo. El captulo 4, Motivacin del consumidor, describe las
necesidades y las motivaciones del consumidor, explorando los con-
ceptos fundamentales de la motivacin humana y el establecimiento de
metas, as como las bases racionales y emocionales de las acciones
del consumidor. El captulo 5, Personalidad y comporta- miento del
consumidor, describe el impacto de las teoras de la personalidad
sobre el compor- tamiento del consumidor y explora, entre otros
conceptos, el materialismo del consumidor, el consumo obsesivo y el
comportamiento de consumo compulsivo, as como las nociones de
imagen de uno mismo y personalidad virtual. El captulo 6, Percepcin
del consumidor, examina la influencia de la percepcin del
consumidor en la estrategia de marketing, as como la importancia
del posicionamiento y del reposicionamiento del producto. El
captulo 7, Aprendizaje del con- sumidor, describe cmo aprenden los
consumidores, y expone las teoras conductista y cognitiva acerca
del aprendizaje, el procesamiento limitado y extensivo de la
informacin, y las aplicaciones de la teora del involucramiento del
consumidor a la prctica del marketing. El captulo 8, For- macin y
cambios de actitudes en el consumidor, examina las actitudes de los
individuos como consumidores. El captulo 9, Comunicacin y
comportamiento del consumidor, que se reescri- bi, demuestra que la
comunicacin es el puente entre los individuos y el mundo que los
rodea, e incluye un anlisis totalmente nuevo sobre la promocin
persuasiva, los medios de comunicacin tradicionales y nuevos, y la
medicin de la efectividad de los mensajes publicitarios. La parte 3
se centra en las dimensiones social y cultural del comportamiento
del consumidor. El captulo 10, La familia y su posicin como clase
social, describe la influencia de la familia y su clase social en
el consumo (en ediciones anteriores estos conceptos se cubran en
captulos separados). El captulo 11, La influencia de la cultura en
el comportamiento del con- sumidor, examina la influencia que
tienen la cultura y los valores esenciales de nuestra sociedad
sobre los hbitos de compra. El captulo 12, Subculturas y
comportamiento del consumidor, investiga la influencia de los
valores, las creencias y las costumbres sociales y subculturales en
el comportamiento del consumidor. El captulo 13, Comportamiento
transcultural del consumidor: una perspectiva internacional,
concluye esta parte del libro con un anlisis acerca del marketing
transcultural en un mercado cada vez ms globalizado. La parte 4
explora la toma de decisiones del consumidor y la tica del
marketing. El captulo 14, Los consumidores y la difusin de las
innovaciones, se centra ahora en las aplica- ciones estratgicas de
la difusin del marco de referencia de las innovaciones (la
cobertura de las influencias interpersonales que formaba parte de
este captulo ahora se incluye en el captulo 9). El captulo 15, Ms
all de la toma de decisiones del consumidor, describe la manera en
la que los consumidores toman decisiones acerca de los productos,
ampla la cobertura de la prctica cada vez ms importante del
marketing de relaciones, y vincula los conceptos psicolgicos,
sociales y culturales que se estudian a lo largo del libro. El
captulo 16, tica del marketing y responsabilidad social, es indito
y cubre la responsabilidad social, las estrategias de marketing
potencialmente carentes de tica, y el marketing socialmente
deseable como la defensa de las causas sociales y el marketing
ecolgico. Primero, estamos muy agradecidos con nuestros
consumidores: los graduados y alumnos univer- sitarios que estudian
el comportamiento del consumidor, y sus profesores quienes, gracias
a su experiencia, nos han brindado retroalimentacin invaluable para
nuestras ediciones anteriores. Agradecemos a nuestros colegas y
amigos en el Tobin College of Business en St. Johns Uni- versity,
en particular a: la decano Steven D. Papamarcos y la decana Adjunta
Victoria Shoaf; Dr. A. Noel Doherty y a todo el Departamento de
Marketing de St. Johns por darnos un ambiente clido y fraternal
donde realizar nuestros artculos e investigaciones. Un
agradecimiento especial a nuestros amigos y colegas: Benny Barak,
Barry Berman, Joel Evans, William James, Charles McMellon, Susan
Caccavale, Richard Laskin y Elaine Sherman de Zarb School of
Business en la Hofstra University; Randi Priluck, Martin Topol y
Mary Long de Lubin School en la Pace Univer- sity; Stephen Pirog,
la decana Karen Boroff y Alex Simonson de la Stillman School of
Business en la Seton Hall University; Fredrica Rudell de la Hagan
School of Business en el Iona College; Steve Gould y otros colegas
en el Baruch College-cuny; Mark Kay de la Montclair State
University; y Deborah J. Cohn en Touro College Graduate School of
Business. Nos gustara agradecer especialmente a las siguientes
personas que revisaron la 10a. edicin y nos brindaron muchos
comentarios y sugerencias brillantes: Dale F. Kehr, University of
Memphis; Agradecimientos A01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd
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20. xviii PREFACIO David W. Crain, Whittier College; Doug
Cords, California State University, Fresno; Mary Laforge, Clemson
University; Ronald Clark, East Carolina University; y Denise
Guastello, Carroll College. Con el paso de los aos, hemos recibido
muchas sugerencias, opiniones y comentarios ama- bles y
constructivos de los siguientes profesores: Harold Kassarjian,
ucla; David Brinberg, Virgi- nia Polytechnic Institute; John
Holmes, Simmons College; Joel Saegert, The University of Texas en
San Antonio; Lewis Hershey, Eastern Missouri State College; William
R. Dillon, Southern Methodist University; Havva J. Meric, East
Carolina University; Ron Goldsmith, Florida State University;
Richard Yalch, University of Washington; Mark Young, Winona State
University; Mi- chael Taylor, Marietta College; Daniel Johnson,
Bradford University; Bob Settle, San Diego State University; Gerald
Cavallo, Fairfield University; Kristina Cannon-Bonventre,
Northeastern Uni- versity; Kathy Petit, University of Idaho;
Douglas W. Mellot, Jr., Radford University; Darvin R. Hoffman,
Texas A&M University; David Sheperd, University of Tennessee en
Chattanooga; John T. Shaw, Providence College; Janet G. Hibbard,
Eastern Kentucky University; Ron Lennon, Barry University; Jeanne
Mueller, Cornell University; Charles Gulas, Wright State
University; James W. Cagley, University of Tulsa; Kenneth R. Lord,
Niagara University; Paul Chao, University of Northern Iowa; John H.
Holmes, Skidmore College; Sheri Zeigler, University of Hawaii;
Christina Goulding, Wolverhampton University, Reino Unido; U. B.
Bradley, London Guildhall University, Reino Unido; Adrienne
Czerwin-Abbott, Dublin Institute of Technology, Irlanda; y Bernard
A. Delagneau, The University of Wales, Aberystwyth, Reino Unido.
Gentilmente agradecemos a Alan Pollack, quien nos brind cometarios
invaluables sobre los asuntos legales y ticos de la propiedad
intelectual y el proceso de marketing. Tambin agradecemos a Horace
Phillimore de Gardmat Electronics; Ken Weinstein de Honeywell
International, Inc.; Hank Edelman y Kelley Smith de Patek Philippe;
Don Siebert, asesor independiente de marketing; Ross Copper de Gold
n Fish Marketing Group; Lancy Herman de Mediamark Research; y
Walter McCu- llough y Moya Amateau de Ipsos Mendelsohn Research.
Estamos agradecidos con los ejecutivos y el personal de las
siguientes firmas de investigacin por su continuo flujo de
interesantes materiales ilustrativos: Claritas Corporation, Simmons
Marketing Research Bureau, Donnelley Marketing In- formation
Services y sri International. Nuestra ms sincera gratitud a todas
las personas de Pearson que nos ayudaron y apoyaron en los procesos
de edicin, diseo y produccin de esta dcima edicin, sobre todo a
nuestro editor, James Heine, quien nos ofreci su invaluable
direccin y estmulo; Ana Jankowski, nuestra muy bien enfocada,
siempre diligente y solidaria gerente de proyecto; y Ashley
Santora, gerente de desarrollo de productos, cuya sensibilidad y
atencin al detalle nos ayudaron a mantenernos en cauce a lo largo
del proceso de revisin. Finalmente, nos gustara reconocer muy
especialmente al Profesor Stanley Garfunkel de cuny por su
incansable apoyo y ayuda, as como por su asesora, motivacin y,
sobre todo, por su amistad. A01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_i-xix.indd
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22. V IVIMOS en un mundo con opciones de comu- nicacin que se
expanden rpidamente y con preferencias de informacin variables por
parte del consumidor. Los consumidores globales de todos los
antecedentes socioculturales, pero especial- mente los ms jvenes,
cada vez con mayor frecuencia tienen acceso a noticias e informacin
de fuentes en lnea, as como a mensajes para sus telfonos celulares
u otros dispositivos mviles digitales. Tambin, cada vez es ms comn
que recurran a Internet para consultar informacin relacionada con
el consumo y que utilicen la informa- cin proveniente de otros
consumidores (recibida va los foros en la Web, los blogs y las
redes sociales) y menos la que proviene de la publicidad
tradicional en los medios de comunicacin masiva. Asimismo, entre
los consumido- res ms jvenes existe un creciente inters por
salvaguar- dar el ambiente y por las diferentes formas del
marketing ecolgico o mercadotecnia verde. La figura 1.1 presenta un
anuncio de Siemens que formula la pregunta: Cmo abastecera de
energa a un pas hambriento de electrici- dad sin daarlo?. El mismo
anuncio contesta la pregunta. La investigacin tambin sugiere que
hay un segmento de consumidores que estn preocupados por cuidar el
ambiente y que muy probablemente pondrn especial atencin a un
anuncio como se. Ms adelante en este captulo y en el captulo 16,
examinaremos con ms deta- lle este importante tema del consumidor y
del marketing. Por ahora veremos la forma en que las necesidades
cam- biantes de los consumidores en cuanto a comunicacin e
informacin estn incidiendo sobre la manera en que se comercializan
los productos, los servicios y hasta los candidatos polticos. En
Estados Unidos, despus de la eleccin presiden- cial de 2008, muchos
polticos y sus asesores de marke- ting, ya fueran demcratas o
republicanos, partidarios u oponentes de Obama, concordaban en una
cuestin: nin- guna campaa reciente de marketing poltico demuestra
mejor cmo comunicarse efectivamente con los consumi- dores meta que
la campaa de Barack Obama para con- vertirse en el cuadragsimo
cuarto presidente de Estados Unidos. Para marcar la pauta de esta
dcima edicin de Comportamiento del consumidor, y del estudio de los
hbitos de consumo, exploramos la dinmica de tal com- portamiento y
del marketing, examinando brevemente la exitosa campaa de marketing
de Barack Obama rumbo a la presidencia. En un inicio, cuando Obama
buscaba la candidatu- ra del Partido Demcrata en la eleccin
presidencial de 2008, su organizacin ya demostraba cmo comunicar-
se con las mentes de los ciudadanos estadounidenses, usando una
amplia gama de opciones de comunicacin Comportamiento del
consumidor: cambios y desafos 1
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23. 3 F I G URA 1. 1 Fuente: Cortesa de Siemens Corporation
PREGUNTA A qu segmento de consumidores atraera este anuncio?
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24. 4 en marketing, para llegar estupendamente a los diferen-
tes grupos de electores meta. La eficaz estrategia de comunicacin
de Obama se refleja bien en la siguiente cita de una importante
revista especializada, durante las elecciones primarias, rumbo a la
eleccin presidencial de 2008.1 Se dice que Obama est encontrando
formas nuevas y creativas [...] en las cuales el concepto de
comunidad ha crecido tanto que incluye sitios como MySpace y
Facebook. Ninguna campaa haba sido tan dinmica como para aprovechar
las redes sociales y apalancar el poder financiero de cientos de
miles de donadores modestos. Asimismo, ninguna otra campaa haba
encontrado formas tan innovadoras para extender su alcance
utilizando Internet... Resultaba claro que el candidato Obama y sus
ase- sores pensaban estratgicamente e idearon un programa de
marketing poltico que contemplaba integralmente la importancia de
entender las necesidades y los deseos de los consumidores (en este
caso los consumidores son los electores). La efectividad de esta
campaa de marke- ting proviene de la combinacin de todos los tipos
de mensajes de marketing, dirigidos a pblicos especficos, y del uso
de una amplia gama de herramientas de medios (es decir, desde la
publicidad en medios de comunica- cin masiva hasta mensajes de
correo electrnico bien dirigidos). De esta manera, la campaa de
Obama ilustra cmo la comprensin de las cambiantes preferencias de
informacin por parte de los electores puede aplicarse para alcanzar
eficazmente a los consumidores meta, y darles una imagen
inspiradora de cmo el candidato propone solucionar una gran
variedad de problemas im- portantes que mejorarn tanto a los
individuos como a su pas en conjunto.2 Los expertos en marketing
poltico y los estrategas de campaa reconocieron abiertamente que la
campaa de Obama era la primera gran campaa de marketing poltico que
entenda los patrones cam- biantes de bsqueda de informacin y de
medios de los electores. En efecto, esa comprensin permiti que la
campaa llevara un mensaje convincente a suficientes ciudadanos.3
As, la decisin para que la campaa de Obama combinara abundantes
medios de comunicacin nuevos (por ejemplo, correo electrnico y
mensajes de texto, con una fuerte presencia en sitios electrnicos y
redes sociales) junto con los vehculos de comunicacin de marketing
tradicionales (por ejemplo, mtines polti- cos, debates televisivos,
boletines de prensa, entrevis- tas en medios de comunicacin y
propaganda poltica) constituy una estrategia altamente efectiva.
Desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, em-
plear esa combinacin de medios de informacin nuevos y tradicionales
reflej el hecho de que los estrategas de la campaa de Obama
advirtieron que los consumido- res estaban expandiendo sus
preferencias respecto de los vehculos de comunicacin, y que exista
la necesi- dad de satisfacer mejor las preferencias recientemente
adquiridas por los diferentes segmentos de electores. Armados con
ese conocimiento, los estrategas de cam- paa fueron capaces de
dirigir las preferencias de me- dios de los votantes, de los
colaboradores financieros y de quienes desearan donar su tiempo y
trabajo para apoyar la candidatura de Obama. Una vez nominado por
el Partido Demcrata, la cam- paa del candidato se anot otro xito al
ubicar a los mi- crosegmentos de electores entusiastas y al
comunicarse de manera regular con ellos.4 Es ms, los asesores de la
campaa de Obama tambin lograron atraer a un gran nmero de votantes
que no estaban registrados y a be- nefactores financieros en pequea
escala (muchos de los cuales nunca haban hecho una contribucin
econmica a una campaa poltica). Gracias a su uso estratgico de
medios de comunicacin nuevos y tradicionales, las tc- ticas de la
campaa del candidato Obama bien podran convertirse en un manual de
cmo dirigir una campa- a de marketing poltico en el futuro. La
campaa de Obama demuestra que los merca- dlogos que son receptivos
frente a las necesidades de los consumidores, y a cmo stos desean
que se comuniquen con ellos, tendrn ms posibilidades de ob- tener
xito. Por ejemplo, cada vez con mayor frecuencia los mercadlogos
redirigen a sus consumidores desde sus sitios electrnicos
corporativos tradicionales hacia si- tios blog especficos de un
producto o una marca, los cuales son ms informales y amigables. La
tabla 1.1 contiene una muestra de los sitios electrnicos corpora-
tivos y los ejemplos correspondientes de sitios de alguna marca o
algn producto orientados al consumidor, y que son patrocinados por
la misma compaa. Es decir, la fi- gura 1.2 presenta un ejemplo
tomado de la tabla 1.1 de un par de sitios de P&G (la pgina
principal de la compa- a y el sitio correspondiente de una marca
especfica para el consumidor). La pgina de inicio del sitio electr-
nico principal de la compaa se muestra en la parte su- perior; en
tanto que el correspondiente sitio de marca o producto especfico
orientado al consumidor se localiza en la parte inferior. Quizs
haya algunas diferencias que sean muy evidentes. Sin embargo, para
tener una idea de las diferencias entre los dos tipos de sitios,
busque en Internet y compare el nmero de sitios principales de las
compaas con los sitios especficos de productos para el consumidor.
Ms an, si el sitio de la marca o del producto orientado al
consumidor tuviera un foro de discusin, examnelo. Vea si es posible
que los consumi- dores intercambien ideas y experiencias en una
atmsfera relajada y amigable. Recuerde, la compaa tambin se puede
beneficiar al fomentar un foro de discusin. Lo ms importante es que
el equipo de marketing de una marca o un producto tenga la
oportunidad de echar un vista- zo regularmente y conseguir
retroalimentacin valiosa por parte de los consumidores, la cual
permitir disear mejores productos y crear mensajes ms adecuados
para los consumidores (vase el captulo 2 para un anlisis de-
tallado del enfoque de investigacin en lnea).5
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25. CAPTULO 1 Comportamiento del consumidor: cambios y desafos
5 Denimos el comportamiento del consumidor como el comportamiento
que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar
y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan
sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la
manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,
esfuerzo) en artculos relacionados con el consumo. Eso incluye lo
que compran, por qu lo compran, cundo, dnde, con qu frecuencia lo
compran, con qu frecuencia lo utilizan, cmo lo evalan despus de la
compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y
cmo lo desechan. Si bien todos los consumidores son nicos, una de
las constantes ms importantes entre todos nosotros, a pesar de
nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Por lo
regular usamos o consumimos alimentos, ropa, albergue, transporte,
educacin, equipo, vacaciones, necesidades, lujos, servicios e
incluso ideas. Como consumidores, desempeamos un rol vital en la
salud de las econo- mas local, nacional e internacional. Las
decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de materias
primas bsicas para la transportacin, la produccin, la banca;
influyen en el empleo de los trabajadores y el despliegue de
recursos, el xito de algunas industrias y el fracaso de otras. Para
tener xito en cualquier negocio, y especialmente en el mercado
dinmico y rpidamente evolutivo de la ac- tualidad, los mercadlogos
tienen que saber cuanto puedan acerca de los consumidores: lo que
desean, lo que piensan, cmo trabajan y cmo emplean su tiempo libre.
Necesitan comprender las influencias personales y grupales que
afectan las decisiones de los consumidores y la forma en que se
toman tales decisiones. Y, en estos das en que las opciones de
medios de comunicacin van en aumento, no slo necesitan identificar
a su pblico meta, sino que tambin deben saber dnde y cmo llegar a
l. En su sentido ms amplio, el comportamiento del consumidor
describe dos tipos diferentes de entidades de consumo: el
consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor
perso- nal compra bienes y servicios para su propio uso, para el
uso del hogar, o como un obsequio para un tercero. En cada unos de
estos contextos, los productos se compran para el uso final de los
individuos, a quienes nos referiremos como usuarios finales o
consumidores finales. La segunda categora de con- sumidores, el
consumidor organizacional, incluye negocios con fines de lucro y
sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales (locales,
estatales y nacionales), as como a las instituciones (por ejemplo,
escuelas, hospitales y prisiones) que deben comprar productos,
equipo y servicios para que sus organizaciones funcionen. A pesar
de la importancia de ambas categoras de consumidores, indi- viduos
y organizaciones, este libro se enfocar en el consumidor
individual, aquel que compra para su uso personal o para el uso en
su hogar. El consumo final es quiz la forma ms dominante de todos
los tipos de comportamiento del consumidor, ya que abarca a todos
los individuos, de todas las edades y antecedentes socioculturales,
en el rol de comprador o usuario, o ambos (vase el captulo 10 para
un anlisis detallado del rol de la familia en el comportamiento del
consumidor). Objetivos de aprendizaje 1.1 Entender qu es el
comportamiento del consumi- dor y cules son los diferentes tipos de
consumidores. 1.2 Comprender la relacin entre el comportamiento del
consumidor y el concepto de marketing, el con- cepto de marketing
social, as como la segmentacin, la bsqueda de mercados meta y el
posicionamiento. 1.3 Entender la relacin entre el comportamiento
del consumidor y el valor, la satisfaccin, la confianza y la
retencin del cliente. 1.4 Comprender la forma enque lasnuevastec-
nologaspermitenque losmercadlogossatisfagan
mejorlasnecesidadesylosdeseosde losconsumidores. 1.5 Entender cmo
los mercadlogos tienen cada vez ms capacidad para llegar a los
consumidores en donde sea que stos se encuentren. 1.6 Comprender
cmo las condiciones econmicas mundiales estn llevando a la
inestabilidad y al cam- bio en el consumo. 1.7 Entender la forma y
composicin de un modelo de comportamiento del consumidor. 1.8
Comprender la estructura de este libro. Qu es el comportamiento del
consumidor? Objetivo de aprendizaje 1.1 Entender qu es el
comportamiento del consumidor y cules son los diferentes tipos de
consumidores. M01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_002-021.indd
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27. 7 F I G URA 1. 2 Sitio Web principal de P&G y el sitio
de su marca Tide Fuente: Cortesa de Procter and Gamble.
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28. 8 PRIMERA PARTE Introduccin El campo estratgico y aplicado
del comportamiento del consumidor tiene sus orgenes en tres
orienta- ciones de negocios loscamente diferentes, que llevan a una
tendencia de negocios muy importante conocida como el concepto de
marketing. La primera de las tres orientaciones con frecuencia se
denomina orientacin a la produccin, que se extiende aproximadamente
desde la dcada de 1850 hasta finales de la dcada de 1920.6 Como
indica el trmino, el enfoque durante tal periodo se centr en
mejorar las habilidades de manufactura para expandir la produccin y
elaborar ms productos. La atencin se enfocaba en perfeccionar la
capacidad productiva de la compaa. Como se trataba de una poca en
que la demanda exceda el suministro, los consumidores generalmente
se alegraban al poder conseguir una forma genrica de los productos
que buscaban. Ni el consumidor ni el productor hacan mucho hincapi
en la variacin de los productos; ms bien, estaban bastante
satisfechos con ser capaces de producir grandes cantidades del
producto (por decir, en el caso de un vehculo, simplemente, un
automvil barato que por lo ge- neral funcionaba bien). La segunda
orientacin de negocios es una orientacin a las ventas, que se
extendi aproximada- mente desde la dcada de 1930 hasta mediados de
la dcada de 1950. El enfoque de esta tendencia de negocios consista
en vender ms de lo que el departamento de manufactura era capaz de
producir. As, esta segunda orientacin se desarroll muy naturalmente
a partir de la capacidad expandida crea- da durante la era de la
produccin. En resumen, los productos adicionales que se producan
necesita- ban venderse; por lo tanto, la orientacin cambi de
producir a vender. En algn momento de la era de las ventas, hubo
muchas compaas que fabricaban demasiados productos, lo cual
significaba que cada vez con mayor frecuencia la oferta alcanzaba
un punto donde era mayor que la demanda. Esta situacin cre la
necesidad de una forma de pensar totalmente diferente por parte de
las empresas que estaban ansiosas de crecer, pero que se vean
frenadas por lo que pareca ser un abasto excesivo de productos
bsicamente similares. Para responder al creciente inters de los
consumidores por productos y servicios que fueran ms singulares y
satisficieran mejor sus necesidades y preferencias individuales o
especficas, a mediados de la dcada de 1950 las compaas comenzaron
gradualmente a cambiar de una orientacin a las ventas para adoptar
una orientacin al marketing. La causa principal de la nueva
orientacin al marketing fue darse cuenta de que era el momento de
que las empresas se enfocaran ms en los consumidores y las
preferencias de stos; es decir, se trataba de tener al consumidor
en primer lugar en su pensamiento y en su planeacin de negocios. De
esta manera, el concepto de marketing se relaciona con lo que los
consumidores quieren, y no con aquello que la compaa encuentra ms
sencillo o menos costoso pro- ducir. Aceptar una orientacin al
marketing marc el inicio de esta tercera orientacin de negocios, lo
cual nos lleva a la filosofa esencial del marketing; a saber, el
concepto de marketing. QU ES EL CONCEPTO DE MARKETING? El supuesto
fundamental en el concepto de marketing es que a partir de mediados
de la dcada de 1950, por lo general, para tener xito, una compaa
deba determinar las necesidades y los deseos de mer- cados meta
especcos, y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la
competencia. Es ms, en el contexto del concepto de marketing, una
ganancia satisfactoria se vislumbra como una recompensa adecuada
por satisfacer las necesidades de los consumidores, no como un
derecho por el simple hecho de estar en el negocio. Es interesante
sealar que aun antes del establecimiento del concepto de marketing
haba compa- as que intuitivamente se daban cuenta de que entender
el comportamiento de los consumidores era esencial para alcanzar su
crecimiento futuro. Por ejemplo, en la dcada de 1930, el coronel
Sanders abri un restaurante al lado de una carretera, en el cual
desarroll las recetas y los mtodos culinarios que fueron la clave
para el xito de kfc. A medida que aument la popularidad del
restaurante, Sanders lo ampli y, adems, abri un motel al lado de la
carretera. En ese entonces, los moteles tenan una mala reputacin y
la gente bonita que viajaba grandes distancias generalmente se
hospedaba en hoteles del centro de la ciudad. Sanders decidi
intentar cambiar esa imagen y coloc una habitacin mues- tra de su
limpio y cmodo motel, en la parte central de su exitoso
restaurante, incluso instal la entrada al sanitario para damas en
esa habitacin muestra. Sanders entenda la importancia de la imagen
y de convertir una oferta en un xito usando el reposicionamiento,
mucho antes de que esta idea constituyera un objetivo empresarial.
Ms adelante, Sanders tuvo la idea de comercializar como franquicia
sus mtodos culinarios y su receta de pollo; en tanto que conserv en
secreto los ingredientes de su receta. As fund kfc y un mo- delo de
negocios que, desde entonces, ha sido adoptado por muchas otras
cadenas de comida rpida.7 A principios de la dcada de 1950, Ray
Kroc, quien compr la idea de comida rpida a los hermanos McDonald y
fund la corporacin McDonalds, seleccionaba los lugares para los
nuevos puntos de Objetivo de aprendizaje 1.2 Comprender la relacin
entre el comportamiento del consumidor y el concepto de marketing,
el concepto de marketing social, as como la segmentacin, la bsqueda
de mercados meta y el posicionamiento. El comportamiento del
consumidor y el concepto de marketing
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29. CAPTULO 1 Comportamiento del consumidor: cambios y desafos
9 venta volando sobre las ciudades y buscando campanarios de
iglesia. Crea que donde hubiera iglesias habra buenas familias
estadounidenses: la clase de gente que l buscaba como consumidores.
Intuiti- vamente, Kroc entenda y practicaba la bsqueda de mercados
meta.8 Por lo visto, las compaas que continuamente se esfuerzan por
entender bien las necesidades actuales de sus clientes son las
mismas que siguen creciendo y conservan el liderazgo en sus
industrias, a pesar de un entorno de negocios altamente competitivo
y cada vez ms cambiante. Despus de ms de 50 aos, el concepto de
marketing contina avanzando como una gua y una filosofa muy tiles
para la administracin de una empresa, ya que ha cumplido
eficazmente al recor- darle a las organizaciones que deben
considerar, ante todo, las necesidades de los consumidores al
momento de idear nuevos productos y servicios, de desarrollar
comunicaciones de marketing o de planear otras estrategias. No
obstante, ha habido una propuesta de modificacin o extensin
signifi- cativamente importante para el concepto de marketing: el
concepto de marketing social.9 En esencia, el concepto de marketing
social sugiere que en ocasiones quiz los consumidores respondan a
sus necesidades o deseos inmediatos, a la vez que ignoran aquello
que a largo plazo es, de hecho, lo mejor para ellos, para sus
familias y vecinos, para su pas o regin, o incluso para el mundo
entero. En dichos contextos, cuando pensamos en marketing social,
estamos pensando en el rol de mercadlogos inteligentes; es decir,
en una gerencia que se encargue de recordar a los consumidores lo
que ms les conviene a largo plazo, a la vez que muestra lo que su
propia compaa est haciendo para ser social- mente responsable. Por
ejemplo, la figura 1.1 sugiere que Siemens tiene el compromiso de
desarrollar productos que no sean nocivos para los consumidores ni
peligrosos para el ambiente (una exploracin ms detallada de ste y
otros temas relacionados se examina en el captulo 16). ADOPCIN DEL
CONCEPTO DE MARKETING Para identicar las necesidades insatisfechas
o no reconocidas de los consumidores, a menudo es im- portante que
las compaas realicen estudios de investigacin de mercado, para
indagar las necesidades y preferencias de los consumidores en
relacin con los productos y servicios que comercializan en ese
momento, as como con aquellos que posiblemente buscaran desarrollar
en el futuro. Al hacerlo, los mercadlogos descubrieron que los
consumidores son individuos muy complejos,sujetos a una variedad de
necesidades psicolgicas y sociales muy diferentes de sus
necesidades funcionales bsicas. Tam- bin aprendieron que las
necesidades y prioridades de los distintos segmentos de
consumidores dieren signicativamente y que los objetivos de una
compaa deberan ser dirigir los diferentes productos y servicios
hacia los diversos segmentos del mercado, para as satisfacer mejor
sus necesidades especcas. De nueva cuenta, para lograr dicho
cometido, la compaa tiene que saber con detalle qu productos
satisfarn los diferentes segmentos del mercado. Debe estudiar a
fondo tanto a los consumidores como su comportamiento de consumo.
En este contexto, el trmino investigacin del consumidor representa
el proceso y las herramientas utilizadas para estudiar el
comportamiento del consumidor. La adopcin del concepto de marketing
destaca la importancia de la investigacin del consumidor y brinda
el an- lisis preliminar para la aplicacin de los principios del
comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing. Las
herramientas y los procesos de la investigacin del consumidor se
tratan con detalle en el captulo 2. SEGMENTACIN, MERCADOS META Y
POSICIONAMIENTO La piedra angular del concepto de marketing es el
hecho de que los mercadlogos conozcan las ne- cesidades actuales de
los consumidores y que esbocen un panorama, tan exacto como sea
posible, de sus probables necesidades futuras. Al mismo tiempo,
reconociendo el alto grado de diversidad entre los consumidores,
los investigadores de mercado y del consumidor tratan de identicar
las diversas similitudes y diferencias que existen entre las
culturas del mundo. Por ejemplo, sin importar dnde hayamos nacido,
todos tenemos las mismas clases de necesidades biolgicas: alimento,
nutricin, agua, aire y resguardo. Tambin adquirimos necesidades
despus de que nacemos. Tales necesidades se for- man a partir del
ambiente y la cultura donde vivimos, de nuestra educacin y de
nuestras experiencias. Lo interesante sobre las necesidades
adquiridas es que normalmente hay muchas personas que desa- rrollan
las mismas necesidades. Esta comunidad de necesidades o intereses
contiene muchos de los ingredientes de un segmento de mercado de
consumidores, y permite que el mercadlogo se dirija a los
consumidores con productos y/o mensajes promocionales,
especialmente diseados para satisfacer el conjunto de necesidades
especcas del segmento. El mercadlogo tambin debe adaptar la imagen
de su producto (es decir, posicionarlo), para que cada segmento de
mercado perciba que ese producto es mejor para satisfacer sus
necesidades espec- ficas que los productos de la competencia. Los
tres elementos de este marco de referencia estratgico son:
segmentacin del mercado, mercados meta y posicionamiento.
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30. 10 PRIMERA PARTE Introduccin La segmentacin del mercado es
el proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumido- res
con necesidades o caractersticas comunes. Las variables y los
mtodos utilizados para formar tales subconjuntos se examinan el
captulo 3. Como la mayora de las compaas tienen recursos limitados,
pocas pueden intentar ir tras todos los segmentos de mercado
identificados. El reconocimiento del mercado meta es la eleccin de
uno o ms de los segmentos identificados por la compaa para intentar
llegar a l. Como ejemplo, Tab (una divisin de bebidas gaseosas de
Coca-Cola) posiciona su nueva bebida energtica baja en caloras en
torno a un pblico de mujeres sofisticadas preocupadas por cui- dar
su peso, verse atractivas y estar siempre dinmicas. El criterio
para la seleccin de los mercados meta se explorar con ms detalle en
el captulo 3. El posicionamiento se refiere al desarrollo de una
imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del
consumidor, es decir, una imagen que diferenciar su oferta de la de
los competidores, y comunicar fielmente al pblico meta que tal
producto o servicio especfico satisfar sus necesidades mejor que
las marcas competidoras. El posicionamiento exitoso se centra
alrededor de dos principios fundamentales: primero, comunicar los
beneficios que brindar el producto en vez de las caractersti- cas
del mismo. Como dice un experto en marketing: Los consumidores no
compran brocas, compran formas de hacer agujeros. Asimismo, como
existen muchos productos similares en casi cualquier mercado, una
estrategia de posicionamiento eficaz tiene que desarrollar y
comunicar una promesa bsica de venta, esto es, un beneficio
distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De
hecho, la mayora de los productos nuevos introducidos por los
comerciantes (incluyendo las formas nuevas de productos existentes
tales como nuevos sabores, tamaos, etctera) no captan una porcin de
mercado significativa y se descontinan, pues son percibidos por los
consumidores como productos yo tambin, que carecen de una imagen o
un beneficio nicos. Los conceptos y las herramientas del
posicionamiento se tratarn en el captulo 6. LA MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de marketing consiste en la oferta de un servicio y/o
producto de una compaa a los con- sumidores, as como en los mtodos
y herramientas que aqulla elige para realizar el intercambio. La
mezcla de marketing consta de cuatro elementos (conocidos como las
cuatro P): 1. producto (es decir, caractersticas, diseo, marca y
empaque de la oferta de un bien o servicio, junto con los benecios
pos- teriores a la compra como garantas y polticas de devolucin);
2. precio (el precio de lista, incluyendo descuentos, complementos
y formas de pago); 3. plaza o punto de venta (la distribucin del
producto o el servicio a travs de establecimientos especcos y
tiendas virtuales); y 4. promocin (publicidad, pro- mocin de
ventas, relaciones pblicas y campaas de venta, diseadas para crear
la conciencia acerca de los bienes y servicios, y la demanda para
stos). Objetivo de aprendizaje 1.3 Entender la relacin entre el
comportamiento del consumidor y el valor, la satisfaccin, la
confianza y la retencin del cliente. Valor, satisfaccin, confianza
y retencin del cliente Desde su aparicin en la dcada de 1950,
muchas compaas han adoptado el concepto de marketing con mucho
xito. El resultado ha sido ms productos, en ms tamaos, modelos,
versiones y empaques, ofrecidos a mercados meta (con frecuencia ms
pequeos) identicados con mayor precisin. Esto ha originado un
mercado cada vez ms competitivo. Y, con la aceptacin rpida y
generalizada de Inter- net y otros elementos de la revolucin
digital, los mercadlogos amplan su oferta con ms productos y ms
servicios, as como con ms opciones para su distribucin, a la vez
que reducen los costos y las barreras para entrar a muchas
industrias. Esto ha incrementado la rapidez con que los
competidores nuevos penetran en el mercado y con que los conceptos
como segmentacin, mercados meta y posicio- namiento deben
actualizarse o cambiar, ya que las ofertas de los nuevos rivales de
negocios los imitan o los vuelven obsoletos. Ante todo, esos
cambios drsticos resultaron enormemente positivos para los
consumidores. Especcamente, los consumidores se han beneciado de su
habilidad de ser proactivos cuando se trata de buscar en lnea
informacin, opiniones, disponibilidad de productos y comparacio-
nes de precios. Adems, algo muy importante, los consumidores
aprendieron a utilizar Internet (por ejemplo, grupos de discusin,
foros y blogs de consumidores) para ponerse en contacto de manera
fcil con otros consumidores y leer acerca de sus experiencias y
evaluaciones reales sobre los bienes y servicios que estn pensando
adquirir. En este mismo contexto, la interaccin del concepto de
marketing y la amplia disponibilidad de Internet sirven a los
intereses de los consumidores y contribuyen a mejorar la calidad de
vida de los mismos. Los mercadlogos expertos de hoy se dan cuenta
de que, para superar a sus competidores, tienen que alcanzar el
potencial de ganancia total en todos y cada uno de sus clientes.
Deben hacer que el M01_SCHIFFMAN_0000_10ED_SE_002-021.indd
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31. CAPTULO 1 Comportamiento del consumidor: cambios y desafos
11 cliente sea el ncleo de la cultura organizacional de la compaa,
en todos los departamentos y todos los puestos, y asegurarse de que
cada empleado vea cualquier intercambio con un cliente como parte
de una relacin con el cliente, y no como una simple transaccin.
Cuatro impulsores de relaciones exi- tosas entre la empresa y los
clientes son el valor orientado al cliente, niveles altos de
satisfaccin del cliente, un fuerte sentido de confianza del
cliente, y la construccin de una estructura que asegure la retencin
del cliente. PROVEER VALOR A LOS CLIENTES El valor orientado al
cliente es la proporcin entre los benecios percibidos por los
clientes (econmi- cos, funcionales y psicolgicos) y los recursos
(dinero, tiempo, esfuerzo, psicolgicos) que se utilizan para
obtener tales benecios. El valor percibido es relativo y subjetivo.
Por ejemplo, los comensales de un exclusivo restaurante francs en
Washington, D. C., donde una comida con bebidas llega a costar
hasta $300 por persona, quizs esperen alimentos nicos y deliciosos,
un servicio impecable y una bella decoracin. Algunos comensales
pueden recibir incluso ms de lo que haban esperado y saldrn del
restaurante sintiendo que la experiencia bien vali el dinero y
otros recursos invertidos (como la es- pera de un mes para
conseguir la reservacin). Tal vez otros comensales tengan
expectativas tan altas que abandonarn el restaurante sintindose
decepcionados. Por otro lado, muchos millones de clientes visitan
cada ao los miles de restaurantes McDonalds en muchos pases del
mundo, donde compran alimentos estndar y baratos a concesionarios
de franquicias, y a empleados sistemticamente capa- citados por la
Corporacin McDonalds para cumplir con los cuatro estndares
fundamentales de la compaa: calidad, servicio, limpieza y valor.
Los clientes acuden en forma multitudinaria y constante a los
establecimientos McDonalds porque stos estn bien conservados, los
clientes saben qu esperar y sienten que obtienen valor por los
recursos que gastan. Desarrollar una propuesta de valor (un trmino
que rpidamente est reemplazando el conocido trmino de negocios
promesa bsica de venta) y buscar el impacto de las nacientes
megatendencias (por ejemplo, individualismo, sobrecarga de
opciones, vida independiente, y moda de tipo intelectual pero
moderna y vanguardista) son factores que influyen para alcanzar un
posicionamiento exitoso de una marca.10 Por ejemplo, Lexus afirma
que brinda a sus clientes calidad, cero defectos de fabricacin y un
servicio posterior a la compra que es personal y superior. La
propuesta de valor de Dell para los usuarios de computadoras
personales consiste en sistemas de pc personalizados y ensamblados
rpida- mente que se venden a precios accesibles. Apple brinda a sus
usuarios muchas opciones para comprar, compartir, personalizar y
escuchar sus productos Apple favoritos. Las propuestas de valor
mencionadas crean expectativas en los clientes que tales compaas
deben cumplir continuamente e incluso exceder a medida que los
competidores intentan conquistar sus mercados. Las mediciones de
las expectativas y las evaluaciones de satisfaccin del cliente se
analizan en el captulo 2; mientras que las aplicaciones estratgicas
del valor percibido por el cliente se estudian en el captulo 6. CMO
ASEGURAR LA SATISFACCIN DEL CLIENTE La satisfaccin del cliente es
la percepcin que tiene el consumidor individual acerca del desempe-
o del producto o servicio en relacin con sus propias expectativas.
Como se seal antes, los clien- tes tendrn expectativas
signicativamente diferentes respecto de un restaurante francs
lujoso y un McDonalds, aun cuando ambos pertenecen a la industria
restaurantera que atiende a segmentos de consumidores y, a veces, a
los mismos consumidores pero en circunstancias diferentes. El
concepto de satisfaccin del cliente est en funcin de las
expectativas de los clientes. Un cliente cuya expe- riencia sea
menor a sus expectativas (digamos, una carta de vinos limitada en
un restaurante costoso o papas fritas fras servidas en un
McDonalds) quedar insatisfecho. Los comensales cuyas experien- cias
cumplan con sus expectativas quedarn satisfechos.Y los clientes
cuyas expectativas sean excedidas (por ejemplo, pequeas muestras de
comida deliciosa de parte del chef servidas entre los platillos en
el restaurante costoso, o una rea de juegos para los nios bien
diseada en un establecimiento McDonalds) quedarn muy satisfechos o
hasta encantados. En efecto, tanto la satisfaccin del cliente como
el hecho de encantar al cliente tienen mucho que ver con los
principios subyacentes del concepto de marketing y, por lo tanto,
son estrategias valiosas que los mercadlogos deben aprovechar. En
cuanto a la satisfaccin de los consumidores, un estudio ampliamente
citado, donde se relacio- naban los niveles de satisfaccin del
cliente con el comportamiento de ste, identific diversos tipos de
clientes.11 En el lado positivo estn los clientes completamente
satisfechos, que son leales y siguen comprando, o son apstoles
cuyas experiencias exceden sus expectativas y hacen comentarios muy
po- sitivos de persona a persona acerca de la compaa. En cambio, en
el lado negativo estn los desertores, quienes se sienten neutrales
o justamente satisfechos y, de igual manera, podran dejar de hacer
ne- gocios con la compaa; los consumidores terroristas, quienes han
tenido experiencias negativas con la compaa y difunden comentarios
negativos; y los cautivos o rehenes, que son clientes infortunados
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32. 12 PRIMERA PARTE Introduccin que se quedan con la compaa
porque existe un entorno monoplico o precios bajos, y con quienes
es muy costoso tratar debido a sus quejas continuas. Finalmente,
estn los mercenarios que, aun cuando son clientes satisfechos, en
realidad no tienen una lealtad hacia la compaa y pueden deser- tar
en cualquier momento, por un precio menor en otra parte o por mero
impulso, desaando as la relacin satisfaccin-lealtad. Los
investigadores proponen que las compaas deberan esforzarse por
crear apstoles, aumentar la satisfaccin de los desertores y
convertirlos en clientes leales, evitar tener terroristas o
cautivos, y reducir el nmero de mercenarios.12 CONSTRUCCIN DE LA
CONFIANZA DEL CLIENTE Estrechamente relacionado con el reto de
satisfacer a los consumidores est el desafo de establecer y
mantener la conanza del cliente hacia una compaa y sus productos.
El reto de obtener la conanza del cliente no slo les concierne a
las compaas de bienes y servicios, sino que tambin es de primordial
importancia para los minoristas en lnea y tradicionales,as como
para los organismos encargados de eva- luar productos y servicios
en lnea y en persona (vase la revista Consumer Reports o su popular
sitio Web www.online.consumerreports.org).13 De acuerdo con
Nielsens Customized Research Services, la conanza de los
consumidores, segn una amplia variedad de fuentes de informacin,
revela que las comunicaciones o recomendaciones de persona a
persona de otros clientes es la fuente de informacin ms conable
para el consumidor (78 por ciento de la gente confa en esas
fuentes).14 La investiga- cin tambin indica que los peridicos, las
opiniones que los consumidores publican en Internet y los sitios
electrnicos de las marcas tambin tienen calicaciones relativamente
altas, en cuanto a ser dignos de conanza en opinin de los
consumidores. Hacia el nal de esta lista estn los anuncios pre-
vios a la pelcula, los anuncios en los buscadores de Internet, los
anuncios en lnea y los anuncios con mensajes de texto en telfonos
mviles (para un estudio ms detallado de la inuencia tanto de los
medios nuevos como de los tradicionales, vase el captulo 9). Adems,
la confianza es la base para mantener una relacin duradera con los
consumidores y ayu- da a incrementar las posibilidades de que los
clientes se mantengan leales. En cuanto a una dimensin especfica de
la confianza, la privacidad, la tabla 1.2 presenta los resultados
de la colaboracin entre el Instituto Ponemon y TRUSTe para realizar
una encuesta, que identific a las 20 compaas estado- unidenses ms
confiables en trminos de privacidad durante 2008 (los nmeros y las
palabras entre parntesis reflejan el cambio en la posicin de cada
compaa de acuerdo con su posicin en la encuesta de 2007).15 Si por
alguna razn se da una situacin en que, por cuestiones de confianza,
est en riesgo la relacin con un cliente, existe tambin el concepto
relacionado de cliente encantado, con el cual la compaa busca
redimirse ante los ojos y en las mentes de los consumidores, al
arreglar una situacin con el cliente y despus demostrarle que l o
ella es muy valorado(a) como tal. Esas campaas dan como resultado
clientes verdaderamente encantados, despus de haberse suscitado un
evento que quiz lo dej extremadamente insatisfecho, lo cual
representa un resultado ganar-ganar positivo tanto para el
consumidor como para la compaa.16 RETENCIN DEL CLIENTE El objetivo
general de entregar a los clientes un valor de forma continua y ms
ecaz que la compe- tencia es tener y retener a clientes altamente
satisfechos y con conanza y hasta, de cuando en cuando,
sorprenderlos dejndolos encantados en sus tratos con la compaa. Una
estrategia de retencin del cliente est diseada para que, buscando
el mejor inters de ste, se quede con la compaa en vez de cambiar a
otra. En casi todas las situaciones de negocios es ms costoso
obtener clientes nuevos que mantener los que ya se tienen. Los
estudios han demostrado que las pequeas reducciones en las de-
serciones de los clientes producen aumentos importantes en las
ganancias, porque 1. los clientes leales compran ms productos; 2.
los clientes leales son menos sensibles a los precios y ponen menos
atencin en la publicidad de los competidores; 3. resulta ms barato
atender a los clientes existentes que estn familiarizados con la
oferta y los procesos de la compaa; y 4. los clientes leales
difunden buenos co- mentarios de persona a persona y atraen a otros
clientes. Es ms, las campaas de marketing enfocadas a atraer nuevos
clientes son costosas; de hecho, en mercados saturados, tal vez sea
prcticamente impo- sible ganar nuevos clientes.17 Internet y el
telfono celular son herramientas de interaccin sumamente
importantes para mercadlogos y consumidores al momento de
comunicarse entre s. Por ejemplo, los mercadlogos pueden crear
productos y servicios personalizados, junto con mensajes de
marketing personalizados,que atiendan necesidades especcas de los
consumidores (a menudo a esto se le conoce como marketing uno a uno
o marketing personalizado).En contraste,los consumidores pueden
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33. CAPTULO 1 Comportamiento del consumidor: cambios y desafos
13 asimismo utilizar las mismas herramientas de medios de
comunicacin (conexin a Internet y/o telfono celular) para expresar
sus sentimientos y brindar a los mercadlogos una retroalimentacin
valiosa. Los mercadlogos que consideran la retencin del cliente
como una meta corporativa estratgica tambin deben reconocer que no
todos los clientes son iguales. Los mercadlogos expertos constru-
yen relaciones selectivas con los clientes, basndose en la posicin
que stos tienen en trminos de rentabilidad, en vez de slo
