Comportamiento del consumidor

CONSUMIDORPara comprender el comportamiento complejo del consumidor integralmentese deben examinar tres aspectos:

Objetos del consumo

Unidades de consumo

Papeles de comportamiento

Objetos de consumo Los más típicos son los productos y servicios

ofrecidos producidos por la empresas que persiguen beneficios.

1. Bienes Perecederos, comestibles2. Bienes semiperecederos, vestidos, ropa.3. Bienes de consumo duraderos, muebles.4. Servicios privados. Médicos, abogados.5. Servicios públicos, agua, energía, gas6. Servicios gratuitos, calles, colegios7. Servicios satisfacen bienes morales, políticos.

Unidades de consumo Los grupos de individuos formados como

unidades sociales constituyen puntos focales de atención. Familia tradicional Hogar no tradicional Organizaciones

Industrias, organizaciones públicas Instituciones privadas Gobierno Animales domésticos y ganado

Papeles de comportamiento

consumidores Bienes y servicios

Cómo yPorqué ?

Actividades y procesos

Papeles de comportamiento Categoría por Criterios

Según la naturaleza de las actividades y procesos (papeles del comportamiento)

Según los motivos y características subyacentes (tipos de comportamiento)

Actividades y procesos1. Identificación del problema, discernimiento

de la necesidad o problema a solucionar ( se identifican como estados psicológico interno, estímulos externos o propuestas.

2. Establecimiento de objetivos, considerando beneficios deseados, costos y riesgos.

3. Recopilación de información, recopilación, clasificación y evaluación de información sobre beneficios, riesgos y consecuencias

Actividades y procesos4. Toma de decisiones, el proceso es

una serie de pasos:

El decisor debe saber si compra o no dependiendo de la necesidad deseo y capacidad.

Reducir las alternativas a una número aceptable. Elegir entre las marcas

Decidir el lugar y método de compra.

Actividades y procesos Organizaciones industriales

Materias primas Dpto. de control de calidad

Aprovisionamiento Compras

Consumo Producción

Actividades y procesos5. Compra o adquisición, todas las actividades

relacionadas con el aprovisionamiento de productos o servicios. Búsqueda, retirada, pago y transporte no tienen que producirse en el mismo lugar.

6. Consumo, incluye todo con la utilización del producto o servicio.

7. Evaluación posterior, se comparan los resultados con las expectativas del consumidor. (insatisfacción o agrado)

Tipos de Comportamiento Se pueden categorizar por los motivos

subyacentes en el proceso de compra.Se pueden clasificar en :

1. Compra por impulso2. Compra habitual3. De resolución de problemas4. Compra motivado por la curiosidad5. Comprador innovador6. Toma de decisiones colectiva

Tipos de Comportamiento1. Compra por impulso.

Compra imprevista, no se hizo un estudio o elección sistemática influenciada por el diseño del empaque.

2. Compra habitual, compras rutinarias, repetitivas, ciclos de tiempo cortos, la estrategia es asegurar la distribución.

Tipos de Comportamiento3. De resolución de problemas, decisiones

deliberadas y calculadas al comprar.1. Reconocimiento de las necesidades.2. Establecer objetivos para satisfacer.3. Recopilación de información4. Determinar alternativas5. Calcular el potencial de cada alternativa para

satisfacer los objetivos.6. Una regla de decisión para escoger7. Compra de la alternativa escogida. Pe.

Compra de vivienda, Marketing integrado.

Tipos de Comportamiento4. Compra motivado por la curiosidad, surge de

un estado de saciedad o aburrimiento, crea una necesidad de cambio o de complejidad. Se compra por novedad o innovación.

5. Comprador innovador, es la adopción de una idea nueva que provoca cambios fundamentales en el estilo de vida.

6. Toma de decisiones colectiva, suelen tener: Los papeles suelen estar más diferenciados. Surgen conflictos interpersonales.

Explicaciones del Comportamiento Se han tenido desde diversas

perspectivas y teorías que explican: Aprendizaje y formación de hábitos Teorías demográficas y socioeconómicas Teorías de clases sociales Teorías de grupos culturales y de referencia Investigación de la motivación Riesgo advertido Disonancia cognoscitiva Teorías de la aptitud o disposición del

consumidor.

Aprendizaje y formación de hábitos Intriga en el consumidor la Fidelidad a una

marca, almacén, tienda o proveedor. Aprendizaje: cambio en el modelo de respuesta

de un individuo como consecuencia de la experiencia en el pasado.

El individuo aprende a dar las mismas respuestas cuando se le confronta con los mismos estímulos.

Teoría del refuerzo, respuesta favorable al comportamiento favorable.

Factores demográficos y socioeconómicas Son características que sirven para la

descripción del individuo, entre ellas están, las físicas, sociales y económicas. Imputadas (fuera de control del consumidor):

sexo, raza, religión, características físicas y edad.

Alcanzables (controladas por el individuo): la renta, formación, ocupación, estado civil.

Es mas probable que un grupo de personas se comporten igual si pertenecen al mismo grupo.

Demográficos y socioeconómicas Ventajas de los modelos socioeconómicos

Datos fáciles de recopilar y comunicar Permiten extraer respuestas fiables Se puede extrapolar fácilmente. Es mejor la interpretación del público objetivo. La cultura es dinámica y ayuda a responder. Las variables ayudan a definir los canales de

distribución.

Demográficos y socioeconómicas Limitaciones de los modelos: han

demostrado malos conceptos correlativos. Más relevantes a nivel de producto que de

marca. Algunas variables están perdiendo vigencia. Los mercados objetivos a veces no tienen

características que los diferencien de otros claramente.

Explicaciones parciales.

clases sociales Se establecen conexiones entre la marcas

y clases sociales.

Movilidad social, se refiere al cambio de una persona de clase social.

La movilidad varía de acuerdo a la cultura. La publicidad sugiere que el uso de un

producto mejora la posición social.

Grupos Culturales y de referencia

Las dos fuerzas sociales más importantes en el comportamiento del consumidor son los grupos culturales y de referencia.

Cultura: modelos de respuesta aprendidos y a los sentimientos de un grupo homogéneo de individuos que refleja colectivamente sus valores y símbolos significativos.

Pueden existir en una nación varias culturas o una cultura encierra varias naciones.

Grupos Culturales y de referencia Factores que diferencian:1. Orientación hacia la naturaleza, algunos

coexistir y otros dominar.2. Inclinación hacia la actividad, poca o mucha?3. Perspectiva temporal, para algunos es un bien

escaso para otros es vaguedad.4. El papel del sexo, el hombre toma decisión? O la

mujer5. Papel de los niños, apreciados o sacrificados6. Demorar la recompensa, vivir hoy o ahorrar para

el futuro.

Grupos de referenciaEs una fuerza social con un impacto más

directo sobre el comportamiento del consumidor. Influyen en la compra. Afiliación o pertenencia, por deseo propio. De aspiración, se desea pertenecer. Separatistas, evita usar bienes que ellos usan. Primarios, interacción cara a cara entre todos.Varios grupos de pertenencia, diferentes roles:

esposa, madre y empleada

Investigación de la motivación La interpretación de los motivos humanos

que se encuentran ocultos y arraigados, que de otro modo no serían evidentes.

Tres tipos de investigación1. Teoría psicoanalítica2. Las técnicas de proyección3. Las características de personalidad

Teoría psicoanalítica Búsqueda de motivos ocultos.

El yo, actúa para satisfacer necesidades biológicas

El ego, mediador entre las demandas del yo y el entorno que rodea la persona.

El superego, las normas sociales y personales que limitan el comportamiento.

El comportamiento es el resultado de una motivación inconsciente consecuencia de los tres componentes. (sexualidad)

Las técnicas de proyección

Se determinan las motivaciones ocultas y socialmente inaceptables o criticables.

Además del sexo, el poder (no autoridad), dinero, aceptación social y realización.

Consiste en representar un papel o un pequeño rol, luego un análisis subjetivo.

Costosos y difíciles de cuantificar.

Las características de personalidad Los rasgos de personalidad son las

características que hacen que dos personas se comporten de manera diferente en situación idéntica.

La personalidad permanece en el tiempo. Se pueden medir mediante test de

personalidad. Se utilizan para medir la preferencia.

Riesgo advertido y disonancia cognoscitiva

Dos teorías que intentan explicar el comportamiento del consumidor.

Teoría del Riesgo advertido, evaluación por parte del individuo de las consecuencias negativas.

Teoría de la disonancia cognoscitiva, es la incomodidad psicológica experimentada después de una decisión.

Riesgo advertido Es función de dos componentes:

Las consecuencias adversas El grado de inseguridad

Cinco tipos de riesgo: Físico, por ejemplo que dañe el cuerpo. Social, efectos sociales indeseables, (suecos) Económico, perder dinero o tiempo. Funcional, no cumple con el papel. Psicológico, ego, no manejar las cosas, pc.

Riesgo advertido – reducir el riesgo-1. Cuanto mayor sea el riesgo advertido, se forja la

fidelidad de una marca.2. Cuanto mayor sea el riesgo advertido, más se

busca información, impacto de la publicidad.3. Cuanto mayor sea el riesgo advertido, mejora la

importancia de las comunicaciones boca – oreja4. Disminuye la probabilidad del impulso.5. Reduce las potenciales consecuencias

negativas.6. El consumidor “sigue el rebaño”

Disonancia Cognoscitiva Se requieren los siguientes antecedentes:

1. Debe existir la posibilidad de elegir2. Las alternativas desechadas deben tener

rasgos que no son obtenidas en la escogida.

3. Debe creer que la elección es por su propia voluntad.

Reducción de disonancia Reducir el grado de atracción

Búsqueda de información con una explicación racional

La dirección comercial debe continuar para reforzar las decisiones de los comapradores.

Teoría de la actitud Se puede definir como un estado mental

del individuo que refleja su posición a favor o en contra de un objeto.

Actitudes son predisposiciones, se utilizan para predecir el comportamiento.

Psicología social, 4 escuelas: La escuela del comportamiento La escuela de percepción La escuela funcional La escuela de coherencia cognositiva

Teoría de la actitud Escuela del comportamiento, los actitudes

son consecuencia directa del pasado. Las actitudes son consecuencia y no la causa.

Escuela de percepción, la actitudes están determinadas por la posición del producto.

Teoría de la actitud Escuela funcional, actitud idéntica por

motivos diferentes, 4 funciones para el individuo:1. Función utilitaria2. Función de conocimiento3. Función expresiva4. Mecanismo ego-defensivo, prejuicio

Escuela de Coherencia cognoscitivaActitudes se basan en tres factores: cognoscitivo

(información), la dimensión afectiva, factor conativo, la intención visible.

Tipología de elección de una mezcla estratégica

Estrategia derefuerzo

Estrategia deracionalización

Estrategia deestimulación

Estrategia deconfrontación

No comprometido

Comprometido

Positiva Negativa

Actitud

Comportamiento Relevante

Elección de una mezcla estratégica Actitud + comportamiento no

comprometido, estimulación. (gas natural) Actitud – comportamiento comprometido,

racionalización. (gym). Actitud + compromiso. Refuerzo.

(premios) Actitud- no compromiso. Confrontación,

marketing social.

La difusión de las innovaciones La teoría de la difusión:

Entender el proceso de difusión, significa minimizar el # de productos nuevos.

Velocidad de difusión, mantiene nivel de ventas.

Marketing social se ocupa de la difusión de productos y servicios.

Teoría de La difusión -Componentes

1. La innovación y sus características.2. El proceso de aceptación del nuevo

producto.3. Fuentes de comunicación del proceso de

adopción y aceptación.4. Características de las personas que

adoptan el nuevo producto.

Definición de una innovación“un producto que es observado como nuevo”. Características

1. La ventaja relativa, se considera superiores2. La compatibilidad, combinación con productos3. La complejidad, grado de conocimiento4. La posibilidad de experimentación5. La comunicabilidad, facilidad de comunicar

Proceso de aceptación Etapas del proceso:

1. Conocimiento de la existencia2. Persuasión, crear actitud ante el

producto3. La decisión, acepta o rechaza4. Confirmación

Fuentes de comunicación Medios de comunicación en masas

Líder de opinión

Fuentes comerciales

Características de la persona que acepta un producto

Se basa en el tiempo de aceptación:

Los innovadores, riesgosos, del 3-5% de la población, control sobre sus recursos.

Aceptación del producto prematuramente, del 13-15%, son como líderes de opinión.

Mayoría prematura, 35% siguiente, tienen mas información, son deliberadores.

No aceptación, poder adquisitivo insuficiente.

Resistencia a la innovación - Sheth

Resistencia a la innovación - Sheth

Innovaciones que crean una resistencia

dual (programas sociales)

Innovaciones que crean una resistencia

al hábito (innovaciones continuas)

Innovaciones que crean una resistencia

al riesgo (innovaciones discontinuas)

Innovaciones no crean ninguna resistencia (caprichos y artículos

de moda)Débil

Fuerte

Elevado ReducidoRiesgo

Hábito

Comportamiento de familias

Determinantes familiares

Determinantes del producto

Concepto de conflicto

Determinante de la familia Clase social Ciclo de vida Orientación de papeles familiares

Las decisiones se toman en familia en clase media más que en las dos restantes.

Mas en recién casados que con hijos

Determinantes del producto Prisa (en el tiempo)

Riesgo advertido

Importancia de la compra

A medida que el tiempo disminuye, la probabilidad de la decisión para ser autónoma disminuye.

Conflicto1. Si se siente la necesidad de una decisión

conjunta.2. Si existe una diferencia de objetivos o

interpretacionesSi hay desacuerdo se debe solucionar el conflicto solicitando ayuda externos.Si la persona aporta ingresos, experiencia o esfuerzo influye en las decisiones familiares.

Compra de una Organización Una organización es más racional que un

consumidor? Las decisiones son de compras o

financiera, calidad y producción.1. Son de gran tamaño2. Interés en el servicio de mantenimiento3. El proceso decisorio es más complicado4. Relación entre compradores y vendedores

tiene: diseño, negociación, precio y plazo.