Comportamiento Del Consumidor Peruano

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

Vicerrectorado de Investigación

Comportamiento del Consumidor

TINS Básicos

CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TEXTOS DE INSTRUCCIÓN BÁSICOS (TINS) / UTP

Lima - Perú


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© Comportamiento del Consumidor Desarrollo y Edición: Vicerrectorado de Investigación

Elaboración del TINS: Mg. Katerine Romero Jaico

Diseño y Diagramación: Julia Saldaña Balandra

Soporte académico: Instituto de Investigación

Producción: Imprenta Grupo IDAT

Queda prohibida cualquier forma de reproducción, venta, comunicación pública y transformación de esta obra.


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“El presente material contiene una compilación de obras de Comportamiento del Consumidor publicadas lícitamente, resúmenes de los temas a cargo del profesor; constituye un material auxiliar de enseñanza para ser empleado en el desarrollo de las clases en nuestra institución.

Éste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la Universidad Tecnológica del Perú, preparado para fines didácticos en aplicación del Artículo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto Legislativo 822, Ley sobre Derechos de Autor”.


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Presentación

En el espacio de las intersecciones de las teorías de comportamiento, relativas al

proceso de compra-venta y la enseñanza-aprendizaje del Curso de

Comportamiento del Consumidor, orientado a estudiantes de la Carrera de

Ciencias de la Comunicación, trata de presentar una temática, convergente con la

estructura del sillabus del Curso, en el contexto del curriculum.

El texto que nos ocupa, está motivado por la especial preocupación de presentar a

los alumnos del VII ciclo, conocimientos concurrentes a la comprensión del

comportamiento del consumidor, en el marco de los factores que conllevan a las

acciones y reacciones de carácter psicológico en el espacio de factores de orden

socioeconómico, político, cultural y ecológico.

El esfuerzo meritorio de la Mg. Katerine Romero Jaico, ha hecho posible la

conformación del texto que nos ocupa, gracias a su destacada experiencia

profesional y académica. Comprende la siguiente estructura capitular:

Capítulo I. Comportamiento del consumidor y marketing mix.- Trata de la actitud

interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de

sus necesidades mediante bienes y/o servicios, considerando al precio como una

variable altamente psicológica porque tiene significados diferentes para cada

individuo. Por ello el canal de comercialización debe abastecer del producto en los

puntos de venta y la publicidad debe resaltar la cualidad diferencial del producto y

considerar promociones atractivas al público objetivo.

Capítulo II. Consumidor.- Debemos considerar que los mercados abarcan algo

más que los consumidores directos de productos, por ello diferenciamos las clases

de consumidores, los roles que se asumen en la compra y las diferentes teorías de

la personalidad del consumidor. Es importante razonar que mientras más


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conocemos a nuestro consumidor tendremos mayor oportunidad de venderle el

producto de acuerdo a sus expectativas.

Capítulo III. Teorías del Comportamiento del consumidor.- El consumidor escoge

entre las posibles alternativas que le brinden un máximo beneficio procurando la

mejor relación calidad-precio, impulsos o grupos de referencia.

Capítulo IV. Motivación.- En el proceso motivacional el consumidor afronta

diferentes necesidades por lo que adopta conductas relacionadas al logro de sus

objetivos. Las motivaciones serán conscientes (identificadas) o latentes (presentes

sin identificar).

Capítulo V. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra.- Entre

ellos tenemos a los factores sociales y de grupo, que se centra en la cultura,

subcultura, clase social, familia y unidades familiares. Mientras que en los factores

psicológicos destacan la percepción, selección, aprendizaje, personalidad y actitud.

En relación a estos factores se evalúa alternativas y se toman decisiones de

compra. Cerrando estas líneas se expresa el cálido agradecimiento institucional a la

profesora Katerine Romero Jaico, por haber contribuido acertadamente a la

preparación de la presente edición.

Ing. Lucio H. Huamán Ureta Vicerrectorado de Investigación


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Índice

Resumen .............................................................................................................. 11

Introducción ........................................................................................................... 13

Glosario ................................................................................................................. 15

Capítulo I Comportamiento del consumidor y marketing mix. ............................................ 21

1. Producto, Precio, Plaza y Promoción. .......................................................... 22

2. Servicio de postventa..................................................................................... 23

3. Opinión pública. ............................................................................................. 24

Capítulo II Consumidor ........................................................................................................ 27

1. Clasificación del consumidor....................................................................... 27

2. Roles en la compra...................................................................................... 29

3. Personalidad. Teorías. ............................................................................... 30

Capítulo III Teorías del Comportamiento del consumidor ...................................................... 35

1. Teoría Económica. ........................................................................................ 35

2. Teoría Psicoanalítica. ................................................................................... 35

3. Teoría del Aprendizaje................................................................................... 35

4. Teoría Social. ........................................................................................ 36

5. Teoría de la Jerarquización de Maslow. ....................................................... 36


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Capítulo IV Motivación.............................................................................................................. 41

1. Proceso Motivacional. ................................................................................ 41

2. Análisis de las Motivaciones. ...................................................................... 42

3. Investigación Motivacional. ........................................................................ 47

Capítulo V Factores que influyen en el proceso de decisión de compra. ............................. 53

1. Factores sociales y de grupo ...................................................................... 54

2. Factores psicológicos .................................................................................. 58

3. Factores situacionales................................................................................. 69 Anexos Casos ................................................................................................................... 79 1. Temas publicitarios...................................................................................... 80 2. C.C. Jockey Plaza ....................................................................................... 81 3. Burger King.................................................................................................. 96 4. Comportamiento del consumidor en Chiclayo ............................................ 108 Bibliografía ........................................................................................................... 121


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Distribución Temática

Clase N° Tema Semana Horas

1 Comportamiento del consumidor y marketing mix. Producto, Precio, Plaza y Promoción. 1 4

2 Consumidor. Clasificación del consumidor. 2 4

3 Roles en la compra. Personalidad. 3 4

4 Teorías del Comportamiento del consumidor. Teoría Económica, Psicoanalítica, del Aprendizaje y Social.

4 4

5 Teoría de la Jerarquización de Maslow. 5 4

6 Motivación. 6 4

7 Proceso Motivacional. 7 4

8 Análisis de las Motivaciones. 8 4

9 Investigación Motivacional. 9 4

10 E X A M E N P A R C I A L 10 2

11 Factores que influyen en el proceso de decisión de compra. 11 4

12 Factores sociales y de grupo: La cultura, subcultura y clase social. 12 4

13 La familia y unidades familiares. 13 4

14 Factores psicológicos: la percepción, selección, aprendizaje, personalidad y actitud. 14 4

15 Evaluación de alternativas. 15 4

16 Información y decisiones de compra: Fuentes comerciales y sociales. 16 4

17 Modelo de conducta del consumidor. 17 4

18 E X A M E N F I N A L 18 2

19 E X A M E N S U S T I T U T O R I O 19 2


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11

Resumen

El comportamiento del consumidor es la conducta que los consumidores

muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e

ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.

El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la

forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles

(dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.

La mezcla del marketing mix (product, place, price, promotion), es la

conciliación de los aspectos de comercialización, con el fin de satisfacer las

necesidades del cliente de una forma ordenada: Elaborar un producto cuyos atributos

o beneficios satisfagan al público objetivo, utilizando los medios que se utilizaran para

promover el producto, los lugares en los cuales se podrá adquirir, y los niveles de

precios en los cuales será ofertado.

Asimismo, a las 4P’s se les conoce como las 4C’s considerándose: El

concepto (en lugar del producto), costo (en lugar del precio), comunicación (en vez de

promoción) y canal (por plaza), poniendo énfasis en que lo más importante no es lo

objetivo, por ejemplo, el producto físico, sino la forma en que esta objetividad es

interpretada por la subjetividad del consumidor. Así el consumidor no compra

“cerveza” (que es lo objetivo, el producto físico), sino los conceptos de “diversión” y

“placer” (que es lo subjetivo, lo que le viene a la mente al pensar en cerveza).


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Para un mejor estudio del Comportamiento del consumidor, el curso presenta

una visión de los consumidores, poniendo énfasis sobre sus características

específicas, que deben considerarse para desarrollar técnicas y estrategias de

marketing adecuadas; asimismo utilizar estudios realizados a los consumidores de los

países desarrollados, con el fin de hacerlos útiles y mejorar estrategias aplicadas a la

satisfacción de los consumidores peruanos.


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Introducción

Somos consumidores y como tales experimentamos diversas experiencias

rutinarias o insólitas, acudimos al supermercado seleccionamos productos de

consumo masivo, vamos al trabajo o recordamos con entusiasmo nuestro primer

día de clases, un viaje internacional, el ansiado título universitario o el anhelado

matrimonio.

Todo el tiempo compramos algo según nuestro estilo de vida, ideas,

productos o servicios. Las marcas tienen imágenes bien definidas o poseen una

personalidad creada por la publicidad del producto. Por ello las personas eligen un

producto porque les gusta su imagen, o porque perciben que la personalidad del

producto corresponde a la propia.

Las decisiones de compra de muchos consumidores son consideradas de

acuerdo a su grupo de referencia, la información de los productos, así como

recomendaciones para su uso, se transmite en las conversaciones rutinarias y son

más apreciadas que los comerciales de televisión, radio, periódicos o anuncios

atractivos.

Sin embargo el marketing también explota las debilidades humanas como

las envidias, la pasión por los juegos, el racismo, sexismo, etc. estamos invadidos

de adicciones. En este contexto el marketing social contribuye contrarrestando

éstos problemas. Por otra parte, los marketeros ayudan a crear productos

agradables como las vacaciones, la industria de la música, la ropa, artes, etc.

Los objetivos del texto es profundizar en técnicas de la investigación de

consumidores, identificar sus necesidades para satisfacerlas con productos

idóneos, aplicar estrategias de marketing en nuestros centros laborales o en

nuestra propia empresa.


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En este texto se integran aspectos teóricos y prácticos, lo cual facilita el

mejor aprendizaje. Para un adecuado manejo de los temas, se sugiere revisar el

syllabus y la relación de prácticas.

Asimismo, encontrarás actividades académicas con la finalidad que

amplíes tu bagaje cultural y desarrolles la asignatura a profundidad propugnando la

investigación y el estudio de casos.

De ésta manera, el texto de Comportamiento del Consumidor constituye

una guía a la cual puedes recurrir para completar los conceptos desarrollados en

clase. Además con la confianza de que tu profesora es tu amiga, quien con

estímulos tratará de ayudarte en tu formación profesional y humanística.

Finalmente debemos recordar respetar a las autoridades académicas,

personal docente y administrativo y a tus compañeros en general, demostrando ser

el mejor alumno universitario, con tus loables acciones distingues siempre a la

UTP.


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Glosario

Above the line.- (ATL) Locución inglesa que se utiliza para denominar las

actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas

actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de

comunicación por la inserción de los anuncios.

Below the line.- (BTL) Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las

técnicas de promoción alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a

comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos

honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios,

ferias, mailings, telemarketing, etc.

Bienes complementarios.- Dos o más bienes usados conjuntamente o que el

consumo de uno conlleva el consumo del otro. La Demanda de uno de estos

bienes aumenta si el precio del otro disminuye y desciende si el precio aumenta.

Bienes sustitutos.- Dar bienes relacionados de tal forma que un aumento en

precio de uno aumenta la Demanda del otro.

Cadena de Valor.- Concepto que describe cómo las actividades del negocio

contribuyen a sus tareas de diseñar, producir, suministrar, comunicar y apoyar su

producto. La cadena de valor de una empresa consiste en dos tipos de

actividades que crean valor para los clientes. Las actividades básicas. Consisten

en el aprovisionamiento de materiales, transformación de productos, logística,

comercialización de los mismos y prestación de servicio. 2. Las actividades de

apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs comprados,

desarrollando la tecnología utilizada en el proceso del producto, contratando,


16

formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la

infraestructura de dirección, financiación y planificación.

Calidad de Servicio.- Es una estrategia específica de marketing de servicios y

de diferenciación de la organización, en general, que supone el cumplimiento

efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como

fiabilidad, competencia, agilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, etc., y que tal

cumplimiento será percibido por los usuarios de los servicios.

Calidad del Producto.- Puede distinguirse entre "calidad objetiva" y "calidad

percibida". La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La

segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. En cualquier caso, la

calidad del producto debe ser considerada desde el punto de vista del

consumidor. Además, la calidad del producto debe estar conectada con la

prestación de un servicio posventa eficaz.

Cambio en cantidad demandada.- cambio en la cantidad de un bien

demandado como resultado de un cambio en el precio del bien. Se representa

gráficamente con un cambio de un punto a otro en una curva de Demanda.

Cambio en demanda.- Cambio en la cantidad de un bien demandado al mismo

precio, como resultado de un cambio en uno o más determinantes de la

Demanda. Se representa gráficamente con un desplazamiento de la curva de

Demanda, a la derecha si aumenta, a la izquierda si disminuye.

Categoría.- Conjunto de personas, entidades u objetos que presentan los

mismos atributos o características. Por ejemplo, mujeres aspiracionales,

empresas multinacionales, televisores de alta definición, etc.

Ciclo de Evolución del Producto.- Supone que los productos están en un

estado de constante evolución, motivada por la dinámica del mercado, la

creatividad directiva y la intervención del gobierno, y que la evolución va en una


17

dirección de mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este

proceso evolutivo consta de cinco fases bien definidas: 1) divergencia del

producto (salida del nuevo producto); 2) desarrollo; 3) diferenciación; 4)

estabilización, y 5) desaparición.

Ciclo de Vida Familiar.- Fases cronológicas por las que atraviesa la vida de la

familia. Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar la

evolución del comportamiento del consumidor.

Clase Social.- Es la posición de un individuo o familia en una escala social.

Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación

similares. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,

comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas

similares, sin embargo, no están agrupados formalmente no se reúnen o

comunican como tal grupo.

Decisión de Compra.- Elección de un producto o servicio. La compra (o no

compra) es el resultado de un proceso de decisión, de mayor o menor

complejidad y duración, en función de la importancia de la compra, la novedad

del producto, el riesgo percibido y la implicación del consumidor. En el supuesto

de mayor complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un

reconocimiento de la necesidad, seguido de una búsqueda de información y una

evaluación de alternativas, previa a la decisión de compra o no compra.

Entorno Cultural/Social.- Conjunto de normas, creencias, costumbres y hábitos

compartidos por la sociedad, que influyen en los valores básicos, estilos de vida,

percepciones y comportamientos de los individuos, familias y demás grupos

sociales.

Estilo de Vida.- Modo de vivir que se caracteriza por las formas en que la gente

emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante


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(centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del

mundo que les rodea (opiniones).

Estímulo.- Agente físico, químico, mecánico, fisiológico o psicológico, interno o

externo, que desencadena una reacción funcional en un organismo y provoca un

comportamiento.

Fases de la Investigación Comercial.- La realización de una investigación

comercial o de mercados supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales,

que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseño de la investigación,

obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos, e interpretación

de los resultados y presentación de conclusiones.

Demanda.- relación inversa entre cantidad demandada y precio.

Economía.- estudio de las selecciones de las personas para enfrentar la

escasez de los recursos que satisfacen las necesidades crecientes.

Mercado.- arreglo entre vendedores y compradores para intercambiar recursos

y bienes por dinero.

Microeconomía.- estudio de las selecciones de los consumidores, empresas y

gobierno; como estos afectan el mercado de un bien o servicio.

Vals.- Siglas correspondientes a valores y estilos de vida (Values and Life-

Styles). Es una investigación periódica realizada en Estados Unidos por SRI

International, sobre una muestra de 2.500 consumidores. En su versión actual el

VALS 2, constituye una segmentación psicográfica y en ella se identifican

valores y estilos de vida.


19

Variable.- Es una magnitud cuyos valores son objeto de estudio en

investigación comercial. Puede referirse a un individuo, grupo de personas u

organización.

Variables Demográficas.- Atributos objetivos del consumidor, como: género,

edad, estado civil, tamaño de la familia y posición ocupada en ella. Sirven como

criterios para clasificarlo y explicar su comportamiento de compra y consumo.

Variables Externas.- Factores de macro y microentorno que influyen en el

comportamiento del consumidor. Entre los primeros incluye el entorno

económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre los

segundos, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias

personales y las situaciones de compra o consumo.

Variables Geográficas.- Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario,

como la nación, región, provincia, hábitat, etc. Son criterios objetivos para

clasificar o dividir mercados.

Variables Internas.- Son factores, atributos o características del propio

individuo que influyen en el proceso de decisión de compra y en el

comportamiento de uso del producto. Puede agruparse en cinco tipos: la

motivación, la percepción, la experiencia, las características personales

(demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.

Ventaja Competitiva.- Diferencia positiva de los recursos, capacidades y

productos propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede

consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de distribución, imagen de

marca, tecnología, equipo humano, etc.

Ventaja Diferencial.- Concepto que sirve para referirse al objetivo de la empresa

por conseguir diferenciarse de la competencia en el producto, la promoción, la

distribución o el precio.


20


21

Capítulo I

Comportamiento del consumidor y

marketing mix

OBJETIVOS 1. Conocer la relación que existe entre el conocimiento del consumidor y la

función del mercadeo.

2. Definir las estrategias del marketing mix.

1.1 ¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

4 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la

satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios1.

4 Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando

buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas

para satisfacer sus necesidades.

1 ARELLANO, Rolando. Comportamiento del Consumidor.


22

1.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING MIX

a. Comportamiento del consumidor y producto: La definición del producto en términos de marketing no

tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a

usarlo, el uso que le va a dar y otras variables

relacionadas con estos aspectos.

b. Comportamiento del consumidor y precio: El precio a la vez de tener significados económicos tiene

una variable altamente psicológica que tiene significados

diferentes para cada individuo, así el ejecutivo de

marketing no puede dejar de lado la definición de precio

desde un punto de vista del consumidor.

c. Comportamiento del consumidor y plaza: El vendedor debe ser un

gran conocedor del

consumidor con el fin de

poder abordarlo de

manera más congruente e

interesarlo o comprome-

terlo a comprar el

producto.

El análisis del consumidor

es muy importante para definir el merchandising o la locación de los

productos en los anaqueles de las tiendas, centros comerciales o

supermercados.


23

d. Comportamiento del consumidor y publicidad: El estudio del comportamiento del consumidor influye en la definición de

todo tipo de publicidad. Desde el tamaño y distancia de los paneles

publicitarios para lograr una percepción adecuada hasta la definición de

argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y

aceptados por el consumidor.

e. Comportamiento del consumidor y servicio de postventa:

Por un lado es importante cuando existen

dificultades de abastecimientos de piezas,

refacciones o servicio para productos

importados.

Más que una real necesidad del servicio, lo

que el individuo requiere es un cierto grado de

tranquilidad y de seguridad de que va a

encontrar el servicio posterior a la venta en el

caso de que lo necesite.


24

f. Comportamiento del consumidor y opinión pública: Una imagen negativa de las empresas puede

crear dificultades para la concesión de licencias,

campañas de desprestigio institucional,

campañas de tipo social tendientes a disminuir

el consumo de los productos o a la eliminación,

expropiación o nacionalización de las empresas.

El conocimiento de la conducta de los

consumidores puede ayudar a que la empresa se comporte de tal manera

que logre una evaluación positiva de la opinión pública y permita un mejor

desarrollo de los negocios.

Ejercicio Práctico Nro. 1 Entreviste individualmente a (05) personas de acuerdo a una profesión, nivel

socioeconómico y a un rango de edad designado en clase. Utilice las preguntas

frecuentes cuando se compra artículos para el Consumo. Asimismo incluya

preguntas tales como:

¿Qué productos adquiere o descarta con frecuencia?. En relación a su consumo:

¿Cuáles son sus Actividades, intereses y opiniones (AIO)?. Finalmente redacte una

crónica sobre el grupo de estudio. ¿Qué ocurre con un producto más durable?

• ¿Qué clase de usuarios compran faxes?.

• ¿Qué características consideran?

• ¿Qué beneficios buscan?

• ¿Qué tipo de documentos envían?

• ¿Qué probabilidad existe de que sustituyan sus viejos modelos por otros

nuevos modelos con mejores características?


25

“Crónica sobre el grupo de Estudio”

Título: “ ”


26

Ficha Técnica

Género: Rango de edad:

Profesión: NSE:

AIO: -

-

-


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Capítulo II

Consumidor

OBJETIVOS 1. Diferenciar los roles de compra.

2. Identificar los tipos de personalidad del consumidor dentro de la psicología

comercial.

2.1 CLIENTE vs. CONSUMIDOR

a. Cliente:

• Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.

• Puede ser o no el usuario final.

b. Consumidor:

• Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o

utilidad.

• Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

Ejemplos de cliente y consumidor

4 Máquina de afeitar:

• Cliente: Pedro compra su máquina de

afeitar.

• Consumidor: Pedro utiliza la máquina de

afeitar.


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4 Pañales Pampers:

• Cliente: María compra los pañales para su hijo

Carlitos.

• Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.

4 Colonia Adidas:

4 Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.

4 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regaló su esposa María.

Ejercicio Práctico Nro. 2.

Midiendo su consumo

1. Resuelvan el test y fundamenten sus respuestas.

Diferenciando género, rango de edad y lugar de

residencia del consumidor.

2. Por cada respuesta incluirán experiencias de

compra y los temas que vamos avanzando.

3. Al término del ejercicio un representante por grupo

expondrá las respuestas del test.


29

Respuestas del Test


30

2.2 ROLES EN LA COMPRA

a) Iniciador: es quien decide que alguna necesidad

no está satisfecha y desencadena el proceso de

compra.

b) Influenciador: tiene poder para orientar o para

modificar la compra del producto.

c) Decisor: es quien autoriza la compra.

d) Comprador: es la persona encargada de realizar

la compra.

e) Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.

Práctica Nro. 1

¿Quién es el cliente?

1. Seleccionar una empresa dentro de Lima

metropolitana su rubro puede ser financiero,

centro comercial, supermercado, etc. Informar

para evitar duplicidad en el rubro seleccionado.

2. Investigar la participación de mercado a nivel internacional del giro

comercial elegido.

3. Aplicar 150 encuestas para conocer quién es el cliente de la empresa

investigada, aplicar los ítems presentados en el estudio del CC Jockey

Plaza. Incluir otros ítems que consideren oportunos.

4. Presentación de informe, power point y fotografías que grafiquen el trabajo

de campo.

Ver anexos:

(2) C.C. Jockey Plaza y (3) Fast Food “Burguer King”.


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2.3 Personalidad

Tomado del latín “persona” (personare), vocablo que

designaba a la máscara que utilizaban los actores en

las representaciones teatrales romanas. El término

“personalidad” es utilizado para indicar la impresión

global que una persona se forma sobre otra.

Se concibe a la personalidad como un conjunto de

patrones de conductas actuales o potenciales del

organismo, determinados por la herencia y el medio.

a. Factores psicológicos: personalidad


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b. ¿Qué es la personalidad?

• El patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas

conductuales.

• Influye en las percepciones y en el comportamiento de compra.

c. Teorías de la personalidad

c.1 Teoría de Autoconcepto El autoconcepto es la percepción que los

consumidores tienen de sí mismos. Para analizarlo,

hay que tener en cuenta la relación que mantiene el

individuo con la realidad.

• Autoimagen real: Se refiere a la imagen que los individuos tienen

de sí mismos.

• Autoimagen ideal: Es la forma en la que les gustaría verse a sí

mismos.

• Autoimagen social: Es la forma en que creen que son percibidos

por los demás.

• Autoimagen social ideal: Es cómo les gustaría que les percibiesen

los demás.

C.2 Teoría de los rasgos

Podemos definir el rasgo como el elemento

perceptible, relativo y constante respecto del

cual un individuo es diferente de otro; es

considerada una variable diferenciadora

individual.

Los rasgos son bastante estables y ejercen una importante influencia sobre

el comportamiento del consumidor.


33

c.3 Teoría de Eysenck La teoría elaborada por Hans Eysenck es una visión

integradora, porque considera las bases biológicas, los rasgos

y los factores externos. En la vida de cada persona, la

herencia y las influencias ambientales son las que determinan

su conducta.

d. La Personalidad y el Marketing

• Imagen de uno mismo.

• Asociar imagen de marca con el consumidor

(Sprite, Gatorade).

• Concepto de uno mismo (imagen propia).


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2.4 Valor de marca ( BRAND EQUITY )

• Conjunto de cualidades y responsabilidades

vinculadas con el nombre y los símbolos de

un producto, que aumentan o restan al valor

que el producto proporciona al consumidor y

a la empresa2. Efecto óptico visual

• ¿ De qué cualidades hablamos ?

– Fidelidad a la marca

– Conocimiento del nombre

– Calidad percibida

– Asociaciones de marca

– Ventaja diferencial

• El valor de marca puede ser negativo o positivo

– Negativo > Pilsen

– Positivo > Sony, CocaCola

2 AGYLE, Michael. Psicología del comportamiento interpersonal.


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Capítulo III

Teorías del comportamiento del consumidor

OBJETIVOS

• Identificar las diferentes teorías del consumidor en las que selecciona las

posibles alternativas que le brinde un máximo beneficio procurando la

mejor relación calidad-precio.

• Reconocer los impulsos agresivos y/o sexuales que los motiva al consumo

de productos.

• Explorar la alta importancia que poseen los grupos de referencia en la toma

de decisiones.

3.1 Teoría Económica: Enunciada por George Marshall, se basa en el

concepto de que el consumidor escoge entre las

posibles alternativas aquella que le brinde un

máximo beneficio procurando la mejor relación

calidad-precio.

3.2 Teoría Psicoanalítica: Propuesta por el psiquiatra Sigmund Freud

quien basa su teoría en que existen fuerzas

internas (impulso agresivo y sexual) que guían el

comportamiento del consumidor, por lo que no

siempre se dejan llevar por criterios económicos.

Teoría del Aprendizaje: Enunciada por Iván Pavlov quien investigó sobre los

reflejos condicionados, señala que el hombre

aprende y modifica su conducta por repetición.


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3.4 Teoría Social: Los consumidores adoptan ciertos

comportamientos de consumo en función de los

grupos de referencia.

3.5 Teoría de la Jerarquización de Maslow: Propuesta por Abraham Maslow quien distingue las

necesidades básicas de las necesidades de

crecimiento. Por lo que las necesidades básicas

tienen que ser satisfechas para que otras puedan

atenderse, aunque en realidad muchas de ellas se

satisfagan al mismo tiempo.

Ejercicio Práctico Nro. 3 1. Analizar los mensajes publicitarios e identificar

los temas publicitarios: pueden ser uno o varios

temas. Ref. ver en anexos primer cuadro.

2. Señalar a qué Jerarquía de Necesidades de

Maslow pertenecen los comerciales analizados.

Incluyendo el orden de la(s) necesidad(es) desde

la principal a la secundaria.

3. Considerar los enfoques Racional y Sensorial. Así como las Teorías de la

personalidad de Eysenck. Fundamenten su respuesta.

4. De forma aleatoria se seleccionará a un coordinador que represente al

grupo y que sustente el análisis.

Jerarquía de las necesidades a. Necesidades primarias o fisiológicas

- Necesidad de movimiento

- Necesidad de respiración


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- Necesidad de alimentación

- Necesidad de eliminación

- Necesidad de temperatura adecuada

- Necesidad de descanso o reposo

- Necesidad de sexo

b. Necesidades secundarias o sociales - Necesidad de anticipación o seguridad

- Necesidad de afiliación, pertenencia y amor

- Necesidad de respeto y autoridad

- Necesidad de autorrealización

a. Necesidades primarias o fisiológicas a.1 Necesidad de movimiento.- La característica de la

vida es el movimiento. Tanto en el nivel celular

como en el nivel de los tejidos y músculos se sabe

que un órgano que no está funcionando bien se

atrofia y muere. a.2 Necesidad de respiración.- La necesidad de

respiración es la más urgente de todas las

necesidades humanas, sin embargo como su

satisfacción se realiza mediante actos reflejos

(sin participación consciente), el individuo sólo

se da cuenta de su importancia cuando siente

dificultad para satisfacerla.

a.3 Necesidad de alimentación.- Se trata de la actividad de nutrición, se

divide en: sed y hambre, según se trate de la ingestión de líquidos o de

sólidos.

Sed.- En los países pobres, la demanda por contar con

servicios de agua potable es una de las que quejas

mayores de la población y su existencia es un claro


38

índice de desarrollo social.

Hambre.- El hambre constituye el foco de atención

de muchos gobiernos e instituciones. Hambre es

sinónimo de pobreza.

a.4 Necesidad de eliminación.- Tiene cuatro

grandes manifestaciones: defecación, orina,

periodos femeninos y sudor.

En la defecación y la orina, la función primordial

es eliminar los desechos de la nutrición, todo

aquello no procesado por el organismo, así como

ciertas toxinas.

El sudor tiene también dos funciones de gran

importancia: eliminar toxinas a través de la piel y

refrigerar el cuerpo. La interrupción puede

causar rápidamente la muerte del individuo por

ejemplo, la persona con quemaduras graves.

a.5 Necesidad de temperatura adecuada.- La

necesidad de temperatura adecuada se conoce

como necesidad de abrigo o vestido. En lugares

templados la gente vive casi sin vestimenta, en

muchos lugares se usa la vestimenta por

necesidad social más no fisiológica.

a.6 Necesidad de descanso o reposo.- Esta

necesidad parte de la demanda fisiológica de

recuperar las energías gastadas durante la

actividad diaria. Estas energías son tanto de tipo

físico como psicológico.

Respecto al reposo, la necesidad básica se orienta al cambio de

actividad, más que a la no realización de actividades.


39

a.7 Necesidad de sexo.- A diferencia de las

necesidades anteriores, la satisfacción de la

necesidad sexual no implica la desaparición y

muerte del individuo, sin embargo si, en el

nivel social, constituye un peligro de extinción

de la especie.

b. Necesidades secundarias o sociales b.1 Necesidad de anticipación o seguridad.- Con la

finalidad de prevenir la satisafacción de necesidades

futuras, la necesidad de anticipación o seguridad

orienta al individuo hacia la seguridad física y

económica.

b.2 Necesidad de afiliación, pertenencia y amor.- Implica la orientación

de las personas hacia la vida en comunidad.

• La necesidad de afiliación responde el

deseo de tener amigos y alguien en quien

confiar.

• La necesidad de pertenencia está dirigida

a formar parte de un grupo social y,

• La necesidad de amor plantea el interés

del individuo de sentirse querido por otras

personas.

b.3 Necesidad de respeto y autoridad.- Es el

impulso de dominación o superioridad frente a

los demás. El respeto corresponde al deseo de

ser admirado, mientras que la autoridad está

más vinculada con la capacidad del individuo

para lograr obediencia de otras personas.


40

b.4 Necesidad de autorrea-lización.- Parte de que la

persona tiene un potencial

no desarrollado que busca

completar.

Sus manifestaciones

pueden ocurrir en el

aspecto de necesidad de

realización de

potencialidades física

como en las psicológicas o

sociales.

Actividad

Diferencia la necesidad de autorrealización en productos o servicios de acuerdo a

(03) NSE.


41

Capítulo IV

Motivación

OBJETIVOS

1. Identificar las motivaciones conscientes (identificadas) o latentes (presentes

sin identificar).

2. Reconocer los 3 motivos y niveles del comprador al satisfacer sus

necesidades.

3. Analizar el proceso motivacional del consumidor.

4.1 Motivación Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad,

búsqueda que generalmente se centra en la

realización de actividades específicas tendientes a

disminuir la tensión producida por la necesidad.

4.2 Clasificación de las motivaciones generales


42

4.3 Clasificación de las motivaciones de acuerdo a la escala de Maslow

a. Motivaciones fisiológicas o primarias: a.1 Movimiento.- Motivación para

caminar, correr, bailar, hacer

ejercicios.

a.2 Respiración.- Motivación para

buscar aire de calidad, a respirar en

toda situación.

a.3 Alimentación o nutrición.- Motivación para comer, para

beber.

a.4 Eliminación.- Motivación para eliminar o excretar materias

orgánicas en forma adecuada.

a.5 Temperatura adecuada.- Motivación para vestirse o

cubrirse del clima hostil.

a.6 Descanso o reposo.- Motivación para cambiar de actividad,

para dormir, etc.

a.7 Necesidad de sexo.- Motivación para tener relaciones

sexuales.

b. Motivaciones secundarias o sociales:

b.1 Anticipación o seguridad.-

Motivación para ahorrar, para

guardar, etc.

b.2 Necesidad de afiliación,

pertenencia y amor.- Motivación

para estar en grupo, tener amigos,

pertenecer a clubes, iglesias y

otras asociaciones.

b.3 Respeto y autoridad.- Motivación para buscar puestos de

prestigio y autoridad, buscar el poder en los grupos sociales.


43

b.4 Autorrealización.- Motivación para hacer cosas cuyo valor

mayor es exclusivo de quien lo hace (no implica

necesariamente reconocimiento social o material).

4.4 La motivación en el marketing ¿El marketing puede detectar

motivaciones para orientar su proceso de

búsqueda en la satisfacción de cierta

necesidad?

Habrán tres niveles de motivos:

• Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por

los cuales compra el producto.

• Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los

motivos por los cuales compra el producto.

• Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales

compra el producto.

Ejemplo 1

Necesidad : Hambre

Motivación : ¿Qué motivará al consumidor a

elegir cierto producto que

satisfaga su necesidad de

hambre?

- Una comida rápida y

económica

- Una comida en un lugar

agradable

- Pedir comida para la casa

Deseo : Pizza Hut por delivery


44

Ejemplo 2

Necesidad : Seguridad del individuo y su familia

Motivación : ¿Qué motivará al consumidor a

elegir cierto seguro médico?

- Amplia cobertura a nivel

nacional (red de clínicas)

- Prestigio de la empresa

- Bajas primas

Deseo : Rimac EPS

4.5 Proceso motivacional


45

Ejercicio Práctico Nro. 2

Proceso Motivacional

4 Analizar el problema principal del AA.HH.

Pachacutec y desarrollar el proceso motivacional en

relación al problema identificado.

4 Desarrollar una lista de nuevos productos que

satisfagan las necesidades primarias y secundarias

de ésta comunidad y que mejoren su calidad de vida. Asimismo incluir las

motivaciones. Fundamenten su respuesta.

4 Diseñar (03) mensajes publicitarios que modifiquen hábitos y costumbres

negativos de los habitantes y que a la fecha no hayan sido considerados.

Referencia: considerar elementos del anuncio publicitario adjuntado.

4 Sustentaran el análisis.


46

Proceso Motivacional


47

4.6 Análisis de motivaciones Las personas no siempre pueden reconocer

las motivaciones que los impulsan para

realizar determinado tipo de actividades.

Las respuestas a las preguntas sobre los

motivos que los impulsa a hacer ciertas actividades pueden ser:

- Que corresponda a la verdadera motivación

- Que sea falsa y la persona esté consciente de ello

- Que sea falsa pero que la persona crea que es la respuesta

verdadera

4.7 Investigación motivacional

Investigación del Consumidor Investigación Motivacional

Razón inicial del estudio del

consumidor.

• Preveer como reaccionarían los

consumidores a los mensajes

promocionales.

• Comprender por qué tomaron las

decisiones de compras que

realizaron.

Los investigadores comprendieron

que los consumidores no siempre

estaban conscientes de las razones

por las que tomaban las decisiones

o no siempre estaban dispuestos a

revelarlas.

Los métodos de investigación

motivacional:

• Focus groups

• Técnicas proyectivas y

• Entrevistas a profundidad

Los resultados de la investigación cualitativa sirve para descubrir nuevas

ideas y percepciones del consumidor. Los resultados de la investigación

cuantitativa sirve para preveer las acciones del consumidor con base en

diversos insumos promocionales.


48

a. Focus groups3.- Grupo de 7 a 10 personas reunidas en un lugar

acondicionado (sala de espejo ciego).

Dirigido por un moderador que mantiene a los miembros del grupo

“focused” sobre un tema determinado y que estimula la interacción

entre ellos a fin de obtener información de un producto o servicio.

Se aplica para comprender la conducta, hábitos, preferencias y

motivaciones de los consumidores.

También para identificar nuevos conceptos y generar material

creativo para campañas publicitarias.

3 PEDRET, SAGNIER y OTROS. La investigación comercial como soporte del marketing.


49

b. Técnicas proyectivas.- Son técnicas cualitativas, no estructurales

e indirectas de obtención de información, con el objetivo que el

participante proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o

sentimientos ocultos ante estímulos poco estructurados para que

sean sus respuestas más espontáneas.

1. Técnicas de asociación.- Consiste en la presentación de un

estímulo verbal (palabras), a lo que

el participante debe responder

expresando oralmente sus

asociaciones a dicho estímulo.

2. Técnicas de conclusión.- Presentación

de un estímulo verbal incompleto, que el

participante debe completar

generalmente por escrito. Se conoce

como “frases incompletas”.

3. Técnicas de construcción.-

Presentación de un estímulo visual sobre

el cual el participante debe construir una

historia. El estímulo es más impreciso

que las técnicas anteriores.

4. Personificación de la marca.- El objetivo es conocer la

personalidad del producto,

para ello se asocian rasgos

tales como: “vigor”,

“atrevido”, “excitable”, los

cuales pueden ser

utilizados en una campaña publicitaria.

c. Entrevistas de profundidad.- Son técnicas de entrevistas

individuales con interacción cara a cara, en la cual el entrevistado


50

expresa con total libertad sus pensamientos, creencias y

sentimientos sobre un determinado tema.

- Se aplica para temas confidenciales, delicados o embarazosos

(por ejemplo: finanzas a nivel personal

o dentaduras postizas)

- Competidores de un mismo sector,

puesto que no revelarían cierta

información si fueran entrevistados en

grupo.

- Comportamientos complejos de los

que se desea obtener un conocimiento profundo (por ejemplo:

prostitución infantil).

Las principales técnicas utilizadas son las

siguientes:

1. Técnica de escalada.- El guión avanza

desde las características del producto hasta

las características del usuario. Ejemplo:

amplitud entre los asientos de una línea

aérea. Atributo “rindo más”.

2. Preguntas sobre aspectos ocultos.- La atención recae en

temas personales o vividos intensamente. Ejemplo: fantasías en

su vida laboral para desarrollar promociones o campañas

publicitarias.

3. Análisis simbólico.- Se investiga la forma de no usar los

productos. Ejemplos: ¿qué sucedería si no existieran los

aviones?

Entrevista de profundidad Concepto : Técnica de entrevista individual con

interacción cara a cara

Número de participantes : De acuerdo a la población


51

Duración : 1 a 1½ horas en promedio

Lugar de realización : De acuerdo a disponibilidad del

entrevistado

Guías de pautas : Semi-estructurado

Entrevistador : Especialista en Marketing,

comunicador o psicólogo capacitado en

el tema de estudio

Registro de información : Se registra la información en una

grabadora.

Cuando usar entrevistas en profundidad y no Focus Groups - Cuando la interacción puede entorpecer la entrevista

- Cuando se van a tratar temas personales o sensibles

- Cuando no es posible congregar a las personas en un

mismo lugar

Guía de Pautas Es el documento que se utiliza para recoger información cualitativa.

- Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas

en la entrevista. Contiene:

• Presentación y establecimiento de las normas

• Calentamiento

• Discusión

• Resumen y conclusiones

- Pueden ser escritas en forma de preguntas específicas o

áreas de preguntas

- No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los

participantes

- La secuencia va de lo general a lo específico

- Se puede usar materiales como un prototipo de producto u

otros.


52

Práctica Nº2 Investigación del consumidor Realizar una investigación cualitativa. En forma

individual, deben seleccionar una categoría y

marca de producto informar al(a) delegado(a) para

evitar repetición de categorías o marcas elegidas

con anticipación.

A cada uno le corresponde una técnica de entrevista a profundidad de acuerdo a la

fecha de aplicación de la entrevista previamente se sorteará las fechas.

Los criterios de inclusión para los participantes son que deben tener características

afines sexo, rango de edades, nivel socioeconómico y ser altos consumidores del

producto o servicio que están investigando.

Los criterios de exclusión es que no deben ser estudiantes ni profesionales en

Ciencias de la Comunicación, Administración, Marketing y Psicología. Asimismo no

deben trabajar ni tener relación directa con empresas de marketing y publicidad.

Aplicación de la práctica de acuerdo a las recomendaciones distribuidas con

anticipación, La siguiente sesión deberán presentar un informe y (04) anuncios

publicitarios con los resultados de la investigación.


53

Capítulo V

Factores que influyen en el proceso de

decisión de compra

OBJETIVOS

1. Identificar los factores sociales y de grupo, que se centra en la cultura,

subcultura, clase social, familia y unidades familiares.

2. Distinguir los factores psicológicos entre los que destacan la percepción,

selección, aprendizaje, personalidad y actitud.

3. Examinar la toma de decisiones del consumidor en sus elecciones de

compra, desde la compra de nuevos productos hasta la selección de

productos antiguos y con imagen de marca.

4. Analizar la toma de decisiones del consumidor en productos de alta y baja

participación.

5.1 PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR4

Procesos Personales

Percepción Aprendizaje y persuasiónMotivación

Influenciasinterpersonales

Familia SociedadCultura

InfluenciasNo personales

Tiempo Lugar

Ambiente

Decisión de compra

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Experiencia positiva o negativa

Retroalimentación

4 Arens, William. Publicidad


54

5.2 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉL

5.3 FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO a. La Cultura

a1. Universalidad.- Para que un rasgo se

considere cultural, es necesario que sea

compartido y aceptado por todos o por la

mayoría de los miembros de una sociedad.

a2. Naturalidad.- La cultura es algo que la personas no analizan y

generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen

sus normas.


55

a3. Utilidad.- Si bien el individuo no tiene una idea

completamente clara de las razones de su

comportamiento cultural, la cultura si es un

medio para satisfacer mejor las necesidades

de la sociedad.

a4. Dinámica.- La cultura, al cumplir una función eminentemente

práctica, cambia a medida que las razones que determinaron el

surgimiento de algunas costumbres o valores dejan ser necesarias.

a5. Aprendizaje.- La cultura no es innata, sino que debe ser aprendida

mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una

cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan.

b. La Clase social - Es un clasificación dentro de una

sociedad.

- Influye de modo decisivo en el

comportamiento de compra de las

personas.

- Aspiracional o de pertenencia.

- La clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva,

indica las preferencias y estilo de vida.

b1. ¿Qué es un grupo de referencia? Grupos de personas que influyen en

nuestras actitudes, valores y conducta.

- Sirven de directrices o marcos

de referencia para sus

integrantes.

- Los miembros comparten los

valores y han de observar los patrones conductuales del

grupo.


56

- Son determinantes para seleccionar productos y cambiar

marcas.

- Información de boca en boca más influyente.

Grupo de referencia

• ¿Quiénes influyen en el acercamiento o compra de

un producto?

• ¿De que depende el grado de influencia de los

grupos de referencia?

c. Grupo social primario: La familia


57

c1. Ciclo de vida familiar (C.V.F.)

ETAPA PATRONES DE CONSUMO

Jóvenes Solteros. Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa

de moda, entretenimiento y servicios recreativos.

Jóvenes casados sin hijos.

Productos recreativos y de relajación, adornos para el

hogar, viajes, aparatos para el hogar.

Alta tasa de compras de productos duraderos.

Jóvenes casados con hijos.

Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivienda para

quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras;

servicios médicos y provisiones para los niños; juguetes

para los niños.

Madre soltera joven.

Productos que ahorran dinero, alimentos congelados,

viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos

que ahorran tiempo.

Casados de edad mediana

con hijos en el hogar.

Lecciones infantiles (órgano, danza, etc.); grandes compras

de alimentos (respuestas a ofertas de compras por

volumen); atención dental; muebles, autos y vivienda de

precios altos salidas a restaurantes de comida rápida.

Casados de edad mediana

con hijos fuera del hogar.

Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios,

recreación.

Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos

discrecionales y una posición financiera sólida.

Mayores (casados o

solteros).

Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda

especializada, productos alimenticios especializados,

recreación dirigida a los jubilados.


58

5.4 FACTORES PSICOLÓGICOS a. La Percepción Proceso mediante el cual un individuo

selecciona, organiza e interpreta estímulos

para entender el mundo en forma coherente y

con significado.

a1. Características generales de la percepción.

- Prestamos atención a los estímulos

excepcionales, es decir, percibimos

los capaces de retener y captar

nuestra atención.

- Compara la nueva información con los conocimientos y

experiencias del sujeto.

- Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de

manera selectiva.


59

Estímulo físico:

- Proveniente del medio externo, es decir, los

aspectos sensoriales y los no sensoriales.

Estímulo Imputs:

- Provienen del mismo individuo, como ciertas

predisposiciones, motivos y aprendizajes basados en la

experiencia previa.

a2. La percepción y la información La percepción será la imagen mental que se

forma el individuo con ayuda de la experiencia y

necesidades.

a3. Características de la percepción del consumidor - Subjetiva.- Las reacciones ante un

mismo estímulo varían de un

individuo a otro.

- Selectiva.- Debido a la naturaleza

humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y

seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que

deseamos percibir.

- Temporal.- El proceso de percepción de los individuos evoluciona

en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus

necesidades y motivaciones.


60

FACTORES PSICOLOGICOS b. La selección

De manera subconsciente, las personas ejercitan

una gran selectividad sobre qué aspectos del

ambiente percibirán, por lo cual sólo reciben una

pequeña porción de los estímulos a los cuales

están expuestos.

b.1 Naturaleza del estímulo:

Son aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de

manera más intensa que otros.

b.2 Características de la selección:

- Provienen del mismo individuo, como ciertas

predisposiciones, motivos y aprendizajes

basados en la experiencia previa.

- Generalmente, las personas ven lo que

esperan ver, lo cual suelen basarse en la

familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales

relacionados.

- Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que

necesitan o desean.

- Los consumidores buscan mensajes

placenteros y evitan los displacenteros, por lo

que es preferible usar mensajes publicitarios

positivos, en lugar de negativos.

- Los consumidores notan más los estímulos que

satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los estímulos

no relacionados con sus necesidades.

- Subconsicentemente, las personas evitan recibir estímulos

perjudiciales, aunque la exposición a éstos ya se hayan


61

producido. Es más, las personas pueden

distorsionar la información no congruente con

sus necesidades, valores, creencias, etc.

c. Aprendizaje - Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la

experiencia.

- Interviene en todas las etapas del proceso de decisión.

c.1 ¿Cuándo una persona aprende? 1. Cuando, reacciona ante algún estímulo

conduciéndose en una forma particular.

2. Cuando se le premia por emitir una respuesta

correcta.

3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza

en reacción ante un estímulo idéntico, quedará establecido un

patrón conductual o aprendizaje.

c.2 El aprendizaje comercial


62

c.3 Elementos del aprendizaje

d. Las actitudes d.1 Definición de actitudes


63

Las actitudes - Una actitud es una predisposición

aprendida a responder ante un objeto o

una clase de objeto en una forma

constantemente positiva o negativa.

- Cómo marketeros es importante saber:

¿Cómo se forman? ¿Qué funciones desempeñan? ¿Cómo se

pueden modificar?

d.2 Características de las actitudes

- Las actitudes son aprendidas

- Las actitudes tienen un objetivo

- Las actitudes tienen dirección e intensidad

- Las actitudes tienden a ser estables y generalizadas

d.3 Las actitudes y los componentes


64

d.4 Fuentes de Actitudes

6. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 1. Reconocimiento del problema

- Acción necesidad

2. Elección de un nivel de participación

- Decisión sobre cuanto tiempo y esfuerzo invertir

3. Identificación de alternativas

- El consumidor descubre productos y marcas alternas

4. Evaluación de alternativas

- Ventajas y desventajas

5. Decisión

- Decide comprar o no

6. Comportamiento post-compra

- Seguridad de haber tomado una buena decisión

a. Reconocimiento del problema - Desequilibrio entre un estado real y lo

deseado.

- Expuesto a estímulo (interno o externo)

- Entonces se genera un deseo debido a la

existencia de una necesidad insatisfecha


65

b. Nivel de complejidad en las decisiones de compra

c. Elección de un nivel de participación - El esfuerzo que el consumidor esta dispuesto

a REALIZAR para satisfacer la necesidad.

- GRAN PARTICIPACIÓN

- POCA PARTICIPACIÓN

COMPORTAMIENTO GRAN PARTICIPACIÓN POCA PARTICIPACIÓN

Tiempo invertido Mucho Poco

Información Activa

Critica

Pasiva

Ignora

Evaluación de marcas Claras y diferenciadas Vagas y genéricas

Lealtad de marca Grande Poca


66

d. Características del proceso de decisión de compra

e. Búsqueda de información para comprar un carro


67

f. Identificación y evaluación de alternativas - Después de identificar todas las

alternativas posibles el consumidor

evaluará sus opciones para tomar una

decisión.

- Supone establecer algunos criterios a partir de los cuales

comparará cada alternativa.

- La importancia relativa de los criterios será lo que decida la

compra.

- Los criterios provienen de experiencias pasadas y de opiniones

sobre diversas marcas.

g. Identificación y evaluación de alternativas ejemplo Análisis del proceso de decisión de compra de

un Reproductor DVD:

1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG,

Sony, Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación:

presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo,

facilidades de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor.

h. Decisión de compra


68

i. Decisiones relacionadas con la compra

j. Conducta posterior a la compra

¿Sientes que lo que compraste no fue la mejor opción? ¿Surgen dudas

después de haberlo comprado?


69

k. Disonancia cognoscitiva postcompra - Estado de ansiedad que surge por la

dificultad de haber elegido entre varias alternativas.

- Revisas lo atractivo contra no lo atractivo.

- ¿Cómo se intensifica la disonancia? - ¿Cómo logro reducirla?

7. FACTORES SITUACIONALES ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo? ¿Por qué?

• ¿Cuándo? → Dimensión Temporal

¿De qué manera en la compra influyen la estación, la semana, el día o

la hora?

¿Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y

presentes?

¿De cuánto tiempo dispone el cliente para realizar la compra?

• ¿Dónde? → El ambiente físico

• ¿Cómo? → Condiciones de la compra – Estados de ánimo

• ¿Por qué? → El objetivo de la compra

8. INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA - ¿Cuáles son las fuentes y tipos de

información que existen en el

ambiente de compra? ¿Por qué su

importancia?

- Las mentes son más selectivas

que antes, están saturadas de

información …

- ¿Qué tanto afecta a los marketeros?


70

9. MODELOS Y CASOS a. Modelo de conducta del consumidor

b. Perfil psicográfico de la ama de casa


71

c. Los estilos de vida en el Perú

d. Niveles socioeconómicos


72

Ejercicio Práctico Nº3

Elecciones de marca del Perú 1. Realizar 100 encuestas a las principales

ciudades del Perú. La encuesta puede ser

personal, mail, etc. Informar con anticipación

la ciudad seleccionada para evitar repetición

de ciudades.

2. La encuesta se centrará en la recordación y consumo de marcas por

categoría. Segmentación de mercado de acuerdo a las características:

geográficas, demográficas, psicológicas y conductuales.

3. Realizaran una infografía con los resultados finales. Se adjunta formato y

modelo de la infografía. Pueden incluir otras categorías de acuerdo a las

características de la ciudad seleccionada.

4. Presentarán un informe, power point con gráficos de resultados y un

comercial en video del producto o servicio que mayor aceptación ha tenido

en su investigación. Con el objetivo publicitario de mantener la preferencia

por la marca.


73

Ensayo de Infografía


74

Categorías


75

ACTIVIDAD FINAL

Feria Gastronómica Internacional

Mecánica5: Los participantes por sorteo reciben un continente y ellos

seleccionan al país que representaran de ese continente,

tomando en consideración los siguientes criterios por los

cuales serán evaluados:

1. Presentación de Stand (Merchandising)

2. Vestimenta típica

3. Conocimiento del País

a) Información demográfica y geográfica.

b) Psicográfica: Cultura, costumbres y estilos de vida.

c) Conductual: Productos y/o servicios que más utilizan.

4. Expresión oral del presentador

a) Movimiento corporal. Postura y los ademanes en general.

b) Proxemia. Uso y aprovechamiento del espacio físico.

c) Paralenguaje. Dicción, volumen, ritmo, y emotividad.

5. Muestra gastronómica

a) Exhibición

b) Degustación

5 Elaborado por la autora para la actividad final en aula


76

Baile representativo de Inglaterra


77

Anexos


78


79

Anexos

1. Temas publicitarios6 2. Estudio del perfil del consumidor del C.C.

“Jockey Plaza” 3. Estudio del perfil del consumidor del Fast

Food “Burger King” 4. Estudio del perfil del consumidor de

Chiclayo

6 Arens, Williams. Publicidad


80

1. Temas publicitarios

Enfoque Temas Publicitarios Necesidades Racionales Emocionales

Autorrealización

• Oportunidad de más tiempo libre

• Eficiencia de operación de uso

• Ambición • Prevención de

tareas laboriosas

• Curiosidad • Entretenimiento

• Placer de la reacción

• Sencillez • Deportes/juegos• Actividad física

Estimación

• Confiabilidad de la calidad

• Confiabilidad de uso

• Incremento de los ingresos

• Variedad de selección

• Orgullo en el aspecto personal

• Orgullo en la posesión

• Estilo/belleza • Gusto

Sociales

• Pulcritud • Ahorro en la

compra

• Cooperación • Dedicación a

otros • Sentimiento de

culpabilidad • Humorismo • Comodidad en

el hogar

• Romance • Atracción

sexual • Logro social • Aprobación

social • Simpatía por la

gente

Seguridad

• Durabilidad • Protección para

otros • Seguridad

• Miedo • Salud

• Seguridad

Fisiológicas • Descanso o sueño

• Apetito • Comodidad personal


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1. Centro Comercial JOCKEY PLAZA Fuente: Estudio del perfil del consumidor del C.C. Jockey Plaza. Arellano –

Investigación de Marketing


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2. Estudio del perfil del consumidor de Fast Food “Burger King”.

Encuesta: Metodología de estudio de comida rápida Burger King Junio

2008

Diseño Entrevista: Aplicación de cuestionario cerrado a personas en flujo

peatonal representativo de los GSE.

Población: La población en estudio está conformada por Hombres y

Mujeres, pertenecientes a los GSE C1, C2, C3 y D entre 18

a 54 años.

Muestra: 400 entrevistas, estratificadas por Sexo y GSE.

Selección Entrevista: En base a la selección aleatoria de personas en

flujo peatonal empleado el método de cumplimiento simple

vía cuotas.

Tiempo Entrevista: 03 días: viernes 6, sábado 7, domingo 8 de junio de

2008.

Lugar de la encuesta: Lima Metropolitana, Perú.

HISTORIA DE BURGER KING En 1954 se inaugural el primer

restaurante BURGER KING, teniendo su

sede en U.S.A. en la ciudad de Miami,

Florida. Sus fundadores JIM MC.

LAMORE y DAVID EDGERTON

empresarios con una extensa experiencia

en los negocios de los restaurantes.

Ambos inician el negocio con el nombre de Insta Burger, en 1957 cambian

su razón social por BURGER KING (EL REY DE LA HAMBURGUESA), en

ese mismo año se introduce al mercado un producto de gran éxito que

distingue a nuestra marca: el sandwinch Whooper (Grandioso),

mundialmente conocido en la actualidad, adoptando este sándwich como

imagen para su negocio.


96

BK. DISTRIBUCIÓN – FRANQUICIAS El concepto de Burger King empieza a crecer gracias a la apertura de

Franquicias en todo el mundo, siendo Puerto Rico el primer país en donde

se establecen restaurantes Burger King, pertenecientes a una franquicia,

actualmente México, es el país de América Latina que cuenta con más

Burger King (200). A pesar de ser diferentes socios, todos comparten un

entusiasmo común de incrementar el prestigio de la marca y hacer sentir

una completa satisfacción a sus clientes.

Actualmente se operan más de 12,000 restaurantes a nivel mundial, a lo

largo de más de 60 países en todo el mundo. En Perú existen 13 locales

casi todos en Lima excepto uno en Arequipa.

FILOSOFÍA

• Cliente: es la razón de nuestros esfuerzos

• Excelencia personal: ampliar nuestros conocimientos, habilidades y

capacidades.

• Calidad: hacer bien las cosas, a la primera.

• Servicio: organizarnos para satisfacer las necesidades de nuestros

clientes.

• Eficiencia: capacidad para lograr un fin, empleando los mejores medios

posibles.

• Responsabilidad: cumplir con nuestras obligaciones.

• Compromiso: acuerdo contraído con nuestro trabajo.

• Equipo: grupo de personas, organizadas para la realización de una tarea

o el logro de un objetivo.

• Respeto: colaborar para la aplicación de los principios éticos y morales.

• Integridad: ser congruente entre el pensar, decir y hacer.


97

Clientes por servir, con:

• Respeto, integridad y eficiencia.

• Empleando, responsabilidades, compromiso y trabajo en equipo.

• Wow!, tú eres parte de Burger King.

BURGER KING EN EL MUNDO

Tras más de 50 años de historia, Burger King es una de las Empresas

Líderes en el sector de comida rápida a nivel internacional con más de

11,000 restaurantes en más de 60 países en todo el mundo. Atienden a

diario a más de 15 millones de Clientes al día y venden en todo el mundo

1.7 billones de WHOOPER al año, lo cual significa más de 4 millones

diarios. La mayor fortaleza es el equipo humano formado por más de

300,000 trabajadores en todo el mundo que se mantiene en constante

crecimiento. Desde los comienzos mantienen su compromiso con esta

labor de generación de empleo y desarrollo.

BIENES INMUEBLES

Burger King Corporation está buscando siempre nuevos lugares para

nuevos restaurantes alrededor del mundo. Buscan los mejores sitios dentro

de cada área comercial de un mercado para proporcionar la más grandiosa

convivencia entre los clientes. Se han encontrado con que a sus clientes

les gustan más los restaurantes que están camino a sus destinos finales,

son fáciles ver, fáciles para entrar y salir, tienen ventanilla de autoservicio y

mucho espacio en el estacionamiento.


98

Locales: Modelo de B.K.


99

En América Latina Burger King Corporation y sus franquicias tienen más de 250 restaurantes

en 21 países de América Latina y el Caribe, sirviendo aproximadamente a

1,410 consumidores por restaurante cada día, para un total aproximado de

665 mil consumidores diariamente.

En esta región, proporcionan empleos a más de 22 mil personas y venden

cada día 560 mil sandiwich Whooper y dos millones de hamburguesas.

Las ventas de esta organización en América Latina y el Caribe fueron

aproximadamente 470 millones de dólares en el año fiscal 2000, lo que

representó un crecimiento del 18 por ciento en las ventas de toda la

organización en comparación con el año anterior.

BURGER KING EN EL PERÚ

Burger King llega al Perú en el año 1993, en la actualidad son 13

restaurantes en Lima y Arequipa. La esencia del negocio es servir a los

Clientes las mejores hamburguesas y una gran variedad de otros productos

sabrosos y saludables. El principal producto es la “Whooper”, deliciosa

hamburguesa 100% carne de res, acompañada de lechuga, tomate,

mayonesa, kectchup, cebolla y pickles.


100

RESULTADOS DE E NCUESTA B.K.


101


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105


106

Imágenes de las encuestas realizadas


107


108

3. Estudio del perfil del consumidor de Chiclayo

Perfil del consumidor de Chiclayo por segmento


109

1. Análisis comparativo marcas de cerveza

2. Análisis comparativo marcas de gaseosa


110

3. Análisis comparativo marcas de auto

4. Análisis comparativo marcas de jeans


111

5. Análisis comparativo marcas de cines

6. Análisis comparativo marcas de maquillaje


112

7. Análisis comparativo marcas de Café

8. Análisis comparativo marcas de Mayonesa


113

9. Análisis comparativo marcas de Detergente

10. Análisis comparativo marcas de Margarinas


114

11. Análisis comparativo marcas de Fideos

12. Análisis comparativo marcas de Estaciones Radiales


115

13. Análisis comparativo marcas de Entidades Financieras

14. Análisis comparativo marcas de Mayonesa


116

15. Análisis comparativo marcas de Celulares

16. Análisis comparativo marcas de empresa de telefonía


117

17. Análisis comparativo marcas de electrodomésticos

18. Análisis comparativo marcas de supermercados


118

19. Análisis comparativo marcas de páginas web

20. Análisis comparativo marcas de periódicos


119

21. Análisis comparativo marcas de AFP

22. Análisis comparativo marcas de líneas de transporte terrestre


120

23. Análisis comparativo marcas de líneas de transporte aéreo


121

Bibliografía

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Documents

Comportamiento Del Consumidor Peruano