Comportamientodelconsumidor

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Consumidor

Análisis del comportamiento del consumidor

Proceso de decisión de compra

La unidad básica de todo mercado es el consumidor.

El conocimiento del mismo es imprescindible para satisfacerle con beneficio

para ambos, siendo el objetivo fundamental del marketing.

El interés del marketing se centra en:

-Los motivos de compra y consumo

-Los hábitos de compra y consumo

Determinantes del comportamiento del consumidor

El comportamiento de los consumidores no es homogéneo entre sí, ni lo es en

el tiempo, estando más o menos condicionado por una serie de variables

que, en cada momento, lo determinan.

Las variables determinantes de este comportamiento son de dos tipos:

-Variables psicológicas o internas

-Variables sociológicas o externas

Ciclo de vida de las personas: etapas

1.Del nacimiento a la educación preescolar

2.De preescolar hasta los 11 años

3.Escuela secundaria hasta su abandono

4.Universidad o estudios superiores

5.Primer trabajo a tiempo completo

6.Matrimonio o pareja

7.Primeros y sucesivos hijos

8.Salida de los hijos del hogar

9.Pre-jubilación

10.Jubilación

11.Muerte

Datos extraídos de los apuntes de clase del profesor F. De la Torre de la U. complutense

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Sistema en el que actúan

Variables

internas

Información ----------- Decisión compra

Variables

externas

Retroalimentación

Variables psicológicas o internas

• 1) LA MOTIVACIÓN

– Es el conjunto de factores o estímulos que dirigen al consumidor

hacia la compra del producto o servicio.

– Según el papel que juega la experiencia, la motivación se clasifica

en:

• INNATA o determinada por factores innatos

• APRENDIDA o determinada por la experiencia

– Según el papel que juega el raciocinio:

• RACIONAL o argumentada (supone meditada)

• EMOCIONAL o refleja (básicamente instintiva)

La motivación va a ser el único camino que tiene el oferente

para despertar el resto de variables psicológicas o internas.

• 2) LA ACTITUD

– Es la predisposición, prejuicio o planteamiento previo que se tiene

frente a la compra

– Se compone de dos elementos principales:

• COGNOSCITIVO o racional: creencias y consideraciones

acerca de un objeto o servicio

• EMOCIONAL o intrínseco: sentimiento o emociones ligadas

con el objetivo de la actitud


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• 3) PERCEPCIÓN

– Proceso en virtud del cual el consumidor recibe información sobre

un estímulo, le reconoce y le atribuye un significado. Procesos

mediante los cuales el consumidor selecciona, organiza e interpreta

los estímulos que recibe.

– Para configurar el mensaje de Marketing ha de tenerse en cuenta no

sólo lo que se quiere decir, sino lo que el consumidor interpreta.

• 4) INSTRUCCIÓN del consumidor

– Es el conocimiento acumulado, el saber y la preparación.

– El aprendizaje es el proceso mediante el cual el consumidor

incrementa su acervo de elementos interpretativos y de juicio que le

permiten incorporar racionalidad a sus comportamientos.

Factores que influyen en el aprendizaje del consumidor

• REFUERZOS: Las respuestas que proporcionan una satisfacción mayor es probable que sean retenidas, de ahí el interés de recordarla satisfactoriamente.

• EXPOSICIÓN REITERADA: el aprendizaje es mayor cuando la información se distribuye en un periodo de tiempo y, a la vez, se hace llegar simultáneamente por diversos medios.

• POSICIÓN DE SERIE: el orden en el que se presentan los mensajes afectan a lo que se transmite.

• GENERALIZACIÓN: los estímulos que son percibidos como similares

quedan asociados a los resultados del estímulo original con el que se

compara.

• FACTOR PARTICIPACIÓN: el consumidor aprende más y más deprisa

cuando participa en el proceso de instrucción.

• 5) PERSONALIDAD

– Conjunto dinámico de los sistemas psicofísicos que determinan, a la vez, el pensamiento y el comportamiento individual.

– Clasificación: va a depender de las diferentes teorías sobre la personalidad (teoría de los rasgos, teoría psicoanalítica, teoría social y teoría del autoconcepto)

– La personalidad define un modelo para cada persona


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• 6) ESTILO DE VIDA

– Forma de vivir y disponer del tiempo y del dinero, que

configura hábitos y costumbres.

– Conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a

un grupo social de otro y caracterizan la relación de los

individuos con su entorno.

– Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que

considera más coherentes con su estilo de vida. Por

consiguiente, todos los individuos que tienen un estilo de

vida similar, tienden a satisfacer una misma necesidad de

manera similar.

• Los cambios sociales determinan la aparición de estilos de vida nuevos

que generan deseos/ necesidades nuevas.

• Los productos o servicios que se crean para cubrir estas

necesidades/deseos refuerzan el estilo de vida que las ha generado e

impulsan su evolución hacia otro estilo de vida que, a su vez, generará

unas necesidades/ deseos diferentes.

• Espiral-muelle contínuo

Variables sociológicas o externas

• 1) Grupos de convivencia

– Grupos de personas con las que el consumidor se relaciona

normalmente (familia, amigos, grupos de trabajo o estudio)

– La familia es un grupo que actúa como socializador de los

miembros que la componen

– Ciclo de vida familiar: etapa soltería; parejas recién casadas; nidos

llenos; nido vacío; super- viviente solitario.

• 2) Grupos de referencia

– Grupos de personas a las que el consumidor toma como modelo (influyendo mucho en el estilo de vida de cada persona)

– Clasificación:

• Grupo de pertenencia.- en el que el individuo está integrado de modo natural

• Grupo de aspiración.- conjunto de personas con el que el individuo desea ser asimilado

• Grupo de disonancia.- conjunto de personas con el que el individuo no desea ser identificado


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• El grupo de pertenencia proporciona al individuo las pautas básicas de

comportamiento, mientras que los grupos de aspiración y de disonancia le

proporcionan modelos que tienda a imitar o rechazar en la medida de lo

posible.

• 3) Clase social

– En los países de economía de mercado está en estricta relación con

la disponibilidad de dinero y su procedencia y antigüedad que, en

definitiva, provee de diferentes oportunidades de consumo y

formación.

– Los seis estratos de Lloyd Warner

Clases sociales de Lloyd Warner

• Clase “Alta-alta”: familias ricas durante más de dos generaciones (aristocracia)

• Clase “Alta-baja”: nuevos ricos de igual o mayor capacidad adquisitiva pero que no tienen tradición en ese comportamiento

• Clase “Media-alta”: profesionales con ingresos altos, con prestigio, pero sin excesiva riqueza

• Clase “Media-baja”: gente corriente, obreros especializados, administrativos, comerciantes...

• Clase “Baja-alta”: obreros semiespecializados

• Clase “Baja-baja”: obreros no cualificados y grupos étnicos no asimilados

• 4) Ambiente

– Entornos legal, político, geográfico, demográfico, económico y

cultural en que los consumidores se insertan

– A veces, un grupo o clase social puede estar formado por individuos

de diferente entorno cultural, por ejemplo, y viceversa.


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Necesidades y deseos del consumidor

Proceso de compra

• Necesidad pude definirse como “sensación de una carencia unida al deseo

de hacerla desaparecer”. Esta idea justifica que para una persona existan

necesidades determinadas y para otras no, aunque estén en el mismo

contexto, o que las prioridades sean diferentes en cada persona.

• Los consumidores no siempre manifiestan claramente sus deseos. Se

necesita mucha investigación y bastante penetración para determinarlos y,

dado que los deseos son cambiantes en el tiempo, su estudio debe ser

contínuo y permanente.

• No hay dos deseos que tengan igual fuerza. Depende de la posición del

producto en su jerarquía de necesidades y deseos.

• Las necesidades de los consumidores derivan de dos tipos de

motivaciones: primarias y secundarias.

• Las primarias son innatas y tienen su origen en el instinto de

supervivencia del hombre.

• Las motivaciones secundarias son adquiridas, se originan en hábitos,

normas de comportamiento y sistemas de estímulo y refuerzos

transmitidos por la sociedad.

• Las motivaciones secundarias impulsan al individuo a adoptar un

comportamiento ante el consumo, acorde con su estilo de vida. La

adquisición de un producto o servicio responde a menudo a valores,

creencias, sentimientos y percepciones de los que el individuo no es

plenamente consciente, pero que influyen en él de manera poderosa y

decisiva.

• Maslow jerarquiza las necesidades así:


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Necesidades fisiológicas

(hambre, sed, cobijo)1

Necesidades de seguridad

(seguridad, protección, salud)2

Necesidades sociales

(sentimiento de pertenencia, amor)3

Necesidades de estima

(autoestima, status, reconocimiento)

4

Necesi-

dades de

autorrealización

(autodesarrollo y realización)

5


8

Ampliación y resumen de Maslow

• Hay autores que añaden a la necesidad 5 (autorealización, construcción de un sistema de valores) y por encima de ella, dos necesidades más: 6)la necesidad de saber y 7)la necesidad estética. Las tres serían necesidades del yo.

• Keynes simplifica y resume todas las necesidades en dos: 1) Necesidades absolutas o independientes (las fisiológicas y de seguridad) y 2) Necesidades relativas o dependientes (el resto de necesidades, relacionadas con lo social y con el yo)

Sujetos partícipes en un proceso de decisión de compra y

sus papeles

• INICIADOR.- propone la idea de que la compra se realice

• INFLUENCIADOR.- recomienda o apoya que la compra se lleve a cabo

• DECISOR.- quien decide la compra

• COMPRADOR.- quien ejecuta o materializa el acto de la compra

• USUARIO.- o consumidor en sentido estricto, quien utiliza el satisfactor


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Modelos

• Existen muchos modelos de compra, pero todos basados en el modelo

general ya visto

• Modelo de las 4 Oes o del Mercado Meta:

– Objetivo de la compra (por qué compra?)

– Organización de la compra (quién compra?)

– Objeto de la compra (qué compra?)

– Operativa de la compra (cómo, cuándo, cuánto, dónde comprar?)

Cuatro tipos de comportamientos de compra

Comportamiento

complejo de

compra

Comportamiento

de búsqueda

variada

Comportamiento de

compra reductor de

disonancia

Comportamiento

habitual de

compra

Diferenciassignificativas

entremarcas

Pocasdiferencias

entremarcas

Altaimplicación

Bajaimplicación


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Mercado empresarial vs. Mercado de consumo

• Menos compradores

• Compradores de mayor tamaño

• Relación más cercana entre proveedor y cliente

• Compradores geográficamente concentrados

• Demanda derivada

• Demanda inelástica

• Demanda fluctuante, estacional• Compra profesional

• Varias influencias en la compra

• Múltiples llamadas de compra

• Compra directa

• Reciprocidad

• Leasing, renting, lease-back...

Participantes en el proceso de compra industrial

Usuarios

Influenciadores

Decisores

Aprobadores

Compradores

Iniciadores

Gatekeepers

Analisis de los mercados y del comprador industrial


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Principales influencias en el comportamiento de compra

industrial

•Nivel de demanda

•Perspectivaeconómica

•Coste del dinero

•Tasa de cambiotecnológico

•Desarrollos políticos yregulatorios

•Desarrollo competitivo

•Responsabilidadsocial

Ambientales

•Objetivos

•Políticas

•Procedimientos

•Estructurasorganizacionales

•Sistemas

Organizacionales

•Interés

•Autoridad

•Status

•Empatía

•Persuasión

Interpersonales

•Edad•Ingresos•Educación•Posición laboral•Personalidad•Actitudes haciael riesgo

•Cultura

Individuales

Comprador


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Factores organizacionales

Ascenso de

los departamentos

de compra

Trabajos con

multiples

funciones

Compras

centralizadas

Adquisiciones

descentralizadas

de compras de

pequeña cuantía

Compras

por

Internet

Contratos a

largo plazo

Evaluación de

la compra y

desarrollo

profesional de los

compradores

Producción

exacta


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Reconocimiento del problema

Descripción de la necesidad

Especificaciones del producto

Búsqueda del proveedor

Solicitud de propuestas

Selección del proveedor

Especificación de pedido rutinario

Revisión de la actuación

Tras la

compra

Compra

Información

Búsqueda/

Evaluación

Reconocer

necesidad


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