Opinión

COMUNICAR EL AGRO

Ing. Agr. Victor Piñeyro victor.pineyro@gmail.com

En ciertos países líderes en Agricultura las empresas e instituciones de dicho sector parecen valorar la importancia de entender, analizar, investigar e intervenir los canales de comunicación con sus comunidades de ciudadanos y consumidores asumiendo la responsabilidad que les cabe a la hora de comunicar positivamente sus acciones para ofrecer información a la opinión pública.

Esta reflexión que expongo más arriba nace de analizar algunas acciones de Marketing muy fuertes que he podido observar en los últimos meses en el ámbito de los Agronegocios Brasileros pero el disparador de esta nota es la publicidad de una camioneta en el evento más importante del deporte y de la TV americana de anoche Domingo 3 de febrero: el famoso Super Bowl de la NFL.

Este evento de Futbol Americano convoca entre otros mercados a aproximadamente 100 millones de espectadores lo que cotiza los 30 segundos de aire en u$s 4 millones. Allí es donde la automotriz CHRYSLER decidió exponer un video de 2 minutos o sea de un costo de 16 u$s millones mas los gastos de producción de la pieza, promocionado sus camionetas RAM con un conmovedor mensaje de valoración del trabajo diario del Farmer y su familia.*1

Se imaginan un corto publicitario de homenaje al sector agropecuario en el Prime Time de la TV Argentina o en el medio de un Superclasico del Futbol Argentino?

Como decía más arriba esto fue el disparador de esta nota pero no el único caso de esta magnitud que vengo observando.

En Julio de 2012 la “Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA)” que tiene como misión representar, organizar y fortalecer a los productores rurales brasileros y cuya Presidente dicho sea de paso en Senadora estableció el Programa Time Agro Brasil como una iniciativa que pretende mostrar a la población las inversiones del Agro en Brasil y las bondades de un sistema que solo ocupa el 27% de la superficie del país para producir carnes, granos, biomasa y madera con espectaculares resultados en las últimas décadas.. Pero lo más destacable de este programa es la contratación de Pelé, el más famoso futbolista de la historia de Brasil para la campaña de difusión y publicidad de esta acción. *2

Se imaginan a Maradona o Messi en una publicidad institucional del Agro Argentino?

Otra de las acciones de MKT que me llamaron la atención también viene de Brasil y la veremos en los próximos días y no con perfil bajo justamente.

Dicha acción se va a poner a exposición de la opinión pública en el marco del superpromocionado Carnaval Carioca y de la mano de la Escola do Samba Unidos de Santa Isabel quien recibió el apoyo financiero de la filial Brasil de la multinacional Bayer para incorporar en su presentación la temática “A Vila camta o Brasil celeiro do Mundo” (Celeiro=granero) dando énfasis en el potencial agrícola brasilero frente a la creciente demanda mundial de alimentos y energía y al mismo tiempo homenajeando al agricultor brasilero y a sus actividades.

Esta innovadora acción además está muy enfocada por BASF en el agricultor pero con la idea de impactar en diversos públicos principalmente en aquellos que no tienen relación directa con el agronegocio, En ese sentido la empresa apuesta a un canal como la Escola Do Samba que valorizará el sector de una forma creativa con el fin de contribuir a concientizar a la sociedad de la importancia de la agricultura y del papel del agricultor no solo para la economía del país sino para el día a día de toda la población.

Como frutilla del postre está acción tiene programada neutralizar el CO2 que se genere en la producción y ejecución del espectáculo mediante una acción de forestación que equipare dicha contaminación, generando de paso un ejemplo de buenas prácticas de la industria. *3

Se imaginan algo similar en Gualeguaychú, Corrientes, Lincoln o en los corsos porteños?

Mientras imaginamos acciones similares en estas latitudes tengamos en cuenta que no accionar en comunicación es el peor escenario ya que la ciudadanía y el consumidor quedan sin saber por culpa nuestra y en algunos casos dicha comunicación queda en manos de otros sectores con intereses opuestos a los nuestros o con mensajes teñidos de ideología que no informan objetivamente.

Si pensamos en términos estrictamente financieros y asumimos que estas acciones requieren fuertes inversiones, cosa que es correcta, pensemos cuanto terminamos perdiendo en pesos, prestigio y autoestima estando a la defensiva de acciones políticas y mediáticas en forma cotidiana por no invertir inteligentemente en Marketing y Comunicación.

Un tema interesante para una Tesis sería encontrar cual sería la Tasa Interna de Retorno de una acción como las vistas en esta nota?

Estoy seguro que el resultado es una Tasa altamente redituable para el sector.

El Ingeniero Agrónomo Victor Piñeyro es consultor privado, docente y Secretario Académico de la Facultad de

Ciencias Agrarias de la Universidad de Belgrano.

*1 Dodge Ram Trucks Super Bowl Commercial Farmer - God Made A Farme http://www.youtube.com/watch?v=sillEgUHGC4 *2 http://www.timeagrobrasil.com.br/

*3 http://manchetenafolia.com.br/vila-isabel-e-basf-receberam-jornalistas-de-todo-o-brasil-na-cidade-do-samba/ http://www.basf.com.br/?id=7490