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Con la Colaboración de

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1 Introducción. __________________________________________________________________________________________ 6

2 Primero de todo ¿qué entendemos por millennial en este estudio? _______________ 8

3 Los millennials frente al ahorro. ________________________________________________________________10

3.1 PERSPECTIVAS DE FUTURO ¿SON OPTIMISTAS LOS MILLENNIALS? ______________________________________10

3.2 AHORRAR FRENTE CONSUMIR. ¿CÓMO SE DEFINEN FRENTE AL AHORRO? ______________________________11

3.3 LOS SESGOS FRENTE AL AHORRO. ¿EN QUÉ SE DIFERENCIAN LOS MILLENNIALS? ________________________13 3.3.1 Confianza,conocimientoyvoluntad.¿Confíanlosmillennialsenellosmismos? ____________________14 3.3.2 Lanormasocial. ¿Losmillennialsactúandeformaindependienteoactúansegúnloquehagaelresto? _____________15 3.3.3 Aversiónalriesgo.¿Losmillennialstomandecisionesderiesgoparaelahorro? ___________________16 3.3.4 Laactitudtemporalfrentealahorro.¿Cómoeslavaloraciónsubjetivadelavariabletiempo? _______17 3.3.5 Laformaenpresentarunasolucióndeahorroafectaasuevaluación. ¿Losmillennialstienenunapredilecciónenlafinalidaddeahorro? ______________________________18

4 La percepción de los millenials sobre la jubilación. ________________________________________19

4.1 AHORRO PARA LA JUBILACIÓN _______________________________________________________________________19

4.2 ¿CÓMO AHORRAN LOS QUE AHORRAN PARA LA JUBILACIÓN? _________________________________________21

5 La valoración de los millenials del sistema bancario. _____________________________________23

6 Actitudes y comportamientos de los millennials frente al ahorro. _________________25

6.1 INTRODUCCIÓN AL MODELO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO _______________________________________25

6.2 LAS ETAPAS DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO _______________________________________________________27 6.2.1 Primeraetapa:Ignorancia¿Ahorrar,yo? ______________________________________________________28 6.2.2 Segundaetapa:PrecontemplaciónNopuedo. ________________________________________________28

Índice

AutoresManuelAlfaroFaus MichelleQuintanoIsmaelVallésLópez

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Índice 6.2.3 Terceraetapa:PreparaciónDebería. ________________________________________________________28 6.2.4 Cuartaetapa:AcciónLointento. ____________________________________________________________28 6.2.5 Quintaetapa:MantenimientoLohago. _______________________________________________________29 6.2.6 Evolución _________________________________________________________________________________29

6.3 LA TRANSICIÓN ENTRE LAS ETAPAS __________________________________________________________________30 6.3.1 DelaEtapa1(ignorancia)alaEtapa2(precontemplación). ____________________________________30 6.3.2 DelaEtapa2(precontemplación)alaEtapa3(preparación). ___________________________________________31 6.3.3 DelaEtapa3(preparación)alaEtapa4(acción). _____________________________________________32 6.3.4 DelaEtapa4(acción)alaEtapa5(mantenimiento). __________________________________________33 6.3.5 Amododeconclusión _____________________________________________________________________35

7 Conclusiones _________________________________________________________________________________________36

8 Recomendaciones _____________________________________________________________________________________38

9 Bibliografía _________________________________________________________________________________________41

10 Anexos 10.1ANEXO1.Metodología _______________________________________________________________________________42 10.1.1 Fasedocumental __________________________________________________________________________42 10.1.2 Fasecualitativa:experimental ______________________________________________________________42 10.1.3 Fasecuantitativa:encuesta ________________________________________________________________42 10.1.4 Fasecualitativa:dinámicasdegrupo ________________________________________________________42

10.2ANEXO2.Procesosdecambioybalanzadedecisiones. __________________________________________________43 10.2.1 “Serconsciente(saber)oabrirlamentealoquedesconocemos” ________________________________43 10.2.2Serconsciente(sentir)ogenerarconscienciasobrelasconsecuenciasnegativas deuncomportamientonodeseado. _________________________________________________________44 10.2.3 Repensaroasumirloquesoyyloqueproyecto. ______________________________________________44 10.2.4 Premiarocastigaroelvalordelarecompensa. _______________________________________________45 10.2.5 Liberarseoelcambioposible. _______________________________________________________________45 10.2.6 Dejarseayudaroelapoyoaloscercanos. ____________________________________________________46 10.2.7 Evitarlatentaciónoactuarantedificultades. _________________________________________________46 10.2.8 Prosycontras:Balanzadedecisión _________________________________________________________46

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EDAD&VIDALaFundaciónEdad&Vidapretendecontribuirconsusactividadesalareflexiónsobreaquellostemasenquepuedanproponerseaccionesysolucionesquemejorenlacalidaddevidadelaspersonasalolargodesuciclovitaly,especialmente,amedidaqueseenvejece.

Edad&Vidanaceconelpropósitodecontribuiraconectarypromoverlacorresponsabilizaciónyelequilibrioentreelsectorpúblicoylainiciativaprivadaconelfindedarrespuestaalosretoseconómicosysocialesderivadosdelcambiodemográficoyelenvejecimientodelapoblación.Enestesentido,unodelosgrandesretosquedeberáafrontarlasociedadespañolaenlospróximosañoseseldegenerarunasólidaculturadelahorroylaprevisiónentrelosciudadanos,quelespermitahacerfrenteasusnecesidadeseconómicastraslajubilación.ElsistemapúblicodepensionesenEspaña,másalládelasreformasrecientementeintroducidasydelasqueestánporvenir,difícilmentepodrágarantizarlasuficienciadelasfuturaspensiones,porloqueelahorroyprevisiónprivadosalargoplazosevislumbrancomofundamentalesparaasegurarlacapacidadeconómicadelaspersonasmayores.

Empezaraahorrarcuantoantes,deformaconstanteysistemática,eslamejorformadeasegurarseunabuenasituacióneconómicafuturaylaquerequiereunmenoresfuerzo.

Lageneraciónmillennial,ladelosjóvenesquellegaronalaedadadultaconelcambiodemilenioyqueactualmentetienenentre20y35años,noconfíaenrecibirunapensiónpúblicasuficientetraslajubilación.Setratadeuncolectivocrítico,exigente,caracterizadoporsudominiodelatecnología,activoenredessocialesyquevaloralaparticipaciónylacolaboración.Pero,¿estáestageneración,emprendiendoalgunaacciónparaasegurarsesufuturo?¿Disponedelaformacióneinformaciónnecesariasparaplanificarla?¿Tieneasualcanceproductosyserviciosdeahorrosuficientementeatractivos?

Portodoello,enlaXIVedicióndelPremioEdad&VidaHiginioRaventós,cuyotrabajofinalsepresentaenestedocumento,sebuscabapremiaraaquellapropuestaquemejoranalizaralaactitudyelcomportamientodelageneraciónmillennialhaciaelahorroalargoplazo,quemejordefinierahaciadóndedeberíaorientarseeldesarrollodeproductosyserviciosparaincrementarelahorrodeestesegmentoyqueconcreteelrolquedeberíanjugartodoslosagentesimplicados:administración,empresasysociedad.

QuisieratrasladarmimássincerafelicitaciónalequipoinvestigadordeEsade,coordinadoporManuelAlfaro,porexcelentetrabajorealizado.Lesinvitoaleereldocumentocondetenimiento,aligualquelasRecomendacionesdeEdad&VidaquesepresentanalfinaldelestudioyquehancontadoconlasaportacionesdelaComisióndeFiscalidadyFinanciacióndelaFundaciónEdad&VidaydesuPatronato.

Joaquim BorrásPresidente de la Fundación Edad&Vida

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PATROCINADORDefiniralosmillennialsnoestareafácil,existenmultituddeestudiosquenosdicencómoson,cómopiensan,cuálessonsusprioridadesycómovenelfuturo.Sabemosquesonlosnacidosapartirdelos80,quesonunageneracióndigital,hiperconectadayconaltosvaloressocialesyéticos,sinembargo,¿essuficienteestoparadecirquelosconocemossuficientementeyquesomoscapacesdediseñarproductosyserviciosparacubrirsusnecesidades?

Pensarquepodemosintuircómopiensanporquetenemoshijosenedaddesermillennialsestámuylejosdeloquerealmentepodemosconocerdeellos.Sinosabemoscómoson,cómopiensanyestamoslejosdesaberloquequieren.Diseñarproductosespecíficosparaellos,nocabedudaquepuedeserunatareadeltodoimposible,pormásexpertosquepodamosser.Tenemoslaresponsabilidadcomosectordeacompañarlesensusdecisionesdeahorro,deprotecciónydeinversión,yresultaimprescindiblecontarconelloseimplicarlosdesdeelinicioenelprocesodediseñodesoluciones. Elestudioquepresentamosacontinuaciónpretendeserunprimereslabónparaconseguiresteobjetivo,preguntarles,escucharles,entendersusnecesidadesymotivacionesparaposteriormentetrabajarenlassolucionesdeacompañamientoquepuedanencajarles.

Elfantásticotrabajoqueharealizadoelequipoinvestigador,nospermitellegaraunasconclusionesquedeberíanllevarnosadesmitificaralosmillennials.Sonoptimistaspornaturaleza,seidentificanmáscomoahorradoresquecomoconsumidoresysonconscientesdelanecesidaddeahorrarparalajubilación.Confíanmásenlosresultadosdelagestióndelosahorrosquepuedahacerunexpertoquedelosresultadosquepuedanobtenerinvirtiendoporellosmismos.Sinembargo,apesardeserunageneraciónconmásformación,suculturafinancieraesautopercibidacomoinsuficienteydemandanserasesoradosparatomarlasdecisionesdeahorroeinversión.Tambiénobservamosquenotodoslosmillennialssoniguales,ymásquenunca,seponedemanifiestolanecesidaddeunaindividualizaciónypersonalizacióndelassoluciones.

Enelcontextoactualenconstantetransformaciónesteestudioofreceunaaproximaciónaloquelosmillennialspuedenesperardenosotrosyesnuestrodeberescucharles,entenderlesyacompañarlesenlatomadedecisiones.

Clara ArmengolDirectora Responsabilidad Social Corporativa

BanSabadell Seguros

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1. INTRODUCCIÓN

Lageneraciónmillennial,ogeneraciónY,hasidoampliamenteestudiada.Seconocecómosonycómosecomportanlosmillennials.Sondiversoslosestudiosqueindicanquesuniveldeformaciónessuperioraldeotrasgeneracionesprecedentes,tienenunaaltasensibilidadhacialostemasdeéticayresponsabilidadsocialylesimportanlostemasrelacionadosconlasostenibilidad.

Sibienesincuestionablequelosmillennialssonlageneraciónmáspreparadadetodalahistoria,nosepuedeafirmarconrotundidadqueenelámbitofinancierotenganunelevadoniveldeconocimientos2.

Dehecho,sóloun24%delosmillennialsdelReinoUnidohandemostradotenerconocimientossobretemasbásicosdeculturafinanciera.

Respectoasupercepcióndelriesgo,deacuerdoconlosdatosdelaencuestafinancieraafamiliasespañolas,sóloun4%delosmillennialsinviertenenbolsaotienenfondosdeinversión,frenteaun8,8%delageneraciónX3,lainmediatamenteanterioraellos.Asimismo,unestudiorealizadoporelBrookingsInstitute,muestraqueelinversormedioconedadesentrelos21ylos36añostienelamayorpartedeahorrosenefectivoydepósitos,

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1PwC(2015)2CaixaBankResearch(2018)3Winograd,M.,Hais,M.(2014)4Experian(2016)5FINRAInvestorEducationFoundation,CFAInstitute(2018)6VidaCaixa/TNS(2016)7PwC(2015)8ComRes(2016)

frenteal23%deotrasgeneracionesprecedentes.2 En estesentido,atendiendoaestosdatoslosmillennialsparecencomportarsedemaneramásconservadoradeloquepodríacreerse,teniendoencuentasunivelformativo.

Enelámbitoespecíficodelahorro,losestudiosquehantratadodeanalizartambiénlasconductasdelosmillennialsfrenteaestetemanosondeltodoconcluyentes,puespresentanunaampliadisparidadenlosresultadosquemuestran.

Existenalgunasinvestigacionesenlasquesemanifiestauncomportamientofavorableporpartedelosmillennialshaciaelahorroengeneral,superiorinclusoaldeotroscolectivosdepersonascomolosboomers.

Enestesentido,segúnunestudiodeExperianenelReinoUnido,lospropiosmillennialsseconsiderabanasímismoscomomásahorradores(49%)queconsumidores(25%)3.

OtroestudiorealizadoporCFAInstitute,muestraqueel31%delosjóvenesmenoresde21años,loscorrespondientesalosmillennials,disponeensupoder

decuentasdeinversión,superandoenmásde17puntosporcentualesalosintegrantesdelageneraciónXyen22puntosporcentualesalosdelageneracióndelbabyboom.Además,el41%delosmillennialsnorteamericanoscuentanconunasesorfinancieroparalatomadecisiones4.Porúltimo,enelámbitoespañolencontramoslosdatosdelbarómetrosobrehábitosdeahorrodelageneraciónmillennialqueindicaqueel76%deellosdedicanpartedesusingresosalahorro5.

Porelcontrario,hemosanalizadootrasinvestigacionesquemuestranlaincapacidaddelosmillennialsparaahorraralargoplazo,debidoaquesusvaloresyestilosdevidanadatienenqueverconlosdeotroscolectivosprecedentes.

SegúnelestudiodePwC,un50%delosmillennialsnodisponendeahorrosynopuedenhacerfrenteagastosinesperadossuperioresa2.000dólares,el14%realizóimportantesreintegrosdesuscuentasdeahorroparadarrespuestaagastosimprevistosysóloel27%habíacontratadoserviciosdeasesoramientoparagestionarsusahorroseinversiones6.OtroestudiosobrepoblaciónmillennialdelReinoUnidomuestraqueel23%delosjóvenesdedichageneraciónnoahorrannadayqueel54%notienenprevistoahorrarparalajubilación7.

AtravésdelassiguientespáginasvamosadesgranarcuáleselcomportamientoanteelahorrodelcolectivoYquetrabajaennuestropaís,laspalancasparapromovercomportamientospositivoshaciaelahorroysupercepciónsobrelajubilaciónyelsectorfinanciero.

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Lageneracióndelosmillennials,ogeneraciónY,sonlosjóvenesquehanalcanzadolamayoríadeedadconlaentradadelnuevomilenio,esdecirlosnacidosentre1981y1996.

Setratadeunacohortemásampliaquelasgeneracionesprecedentesyrepresentaaproximadamenteun24%delapoblaciónmundial,frenteal19,5%delospertenecientesalageneraciónXyal17%delageneracióndelbaby boom.EnEspaña,lageneraciónmillennialrepresentael18,7%delapoblación,unporcentajeinferioralageneraciónX,quealcanzael26,2%.

Enelpresenteestudiohemospredeterminadoquelamuestraincluiríaapersonasnacidasentreelaño1982yelaño2000,osea,personasqueteníanentre18y36cuandoserealizóeltrabajodecampodelestudio(juniode2018).

Siqueríamossabercómoahorrabanycómoseplanteabanelahorro,debíamoscontarconpersonasque

2. PRIMERO DE TODO, ¿QUÉ ENTENDEMOS POR MILLENNIAL EN ESTE ESTUDIO?

tuvieraningresos,paraellodecidimosquelimitaríamoselestudioapersonasqueestuvierantrabajando(oestudiandoytrabajando).Y,enestadecisión,puedenexplicarsealgunosdelosresultadosmássignificativosdelestudio,yaquehemosdejadofueraatodosaquellosmillennialsqueestándesempleadosyquealcanzanunatasadel26%.Portanto,queremoshacerhincapiéquelosresultadosdeesteestudiohacenreferenciaalcolectivodemillennialsquetrabajan.

Tambiénqueríamostenerencuentalasdistintassituacionesquepensábamosque,apriori,podíanafectarasucapacidaddeahorroylamaneradeafrontarlo:¿eradistintalamaneradeenfrentarsealahorrodelaspersonasquevivíanconsuspadres,delasquevivíansolas/enparejaodelasqueyateníanhijos?Enesesentido,decidimosquelamuestradeestudiorecogieraunterciodepersonasquevivieranconsuspadres,otrotercioquevivieransolasoenpareja,yfinalmente,otrotercioconpersonasquelohicieransolasoenparejasyquetuvieranhijos.Estasegundadecisión,sumadaalaanterior,hatenidotambiénunefectoenelperfildeencuestadosenelsentidodequehahechoquehayaunmayorpesodepersonasdemásedaddentrodelcolectivodelamuestra(el91%delosencuestadostieneentre26y35años).Asípues,nosencontramosanteunperfildemillennialmásmaduroqueeldelamediadelosmillennialsysecorrespondeaunjovenconingresosyemancipadooqueyahaformadosupropiafamilia.

Tambiénnospreguntamossisusexo,susituacióneconómicaosuniveldeestudiosafectabanasumaneradeplanificarelahorro.Enprevisióndequeestasvariablessociodemográficas(edad,sexo,estudios,situacióneconómica)nonosaportaraninformaciónrelevante,hemosutilizadovariablespsicográficas,basadasenactitudesycomportamientosfrentealahorro,másútilesdecaraaconocersusconductas.

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PERFIL DE LOS ENCUESTADOS.Total encuestados: 889

9 Taylor,P.,Keeter,S.(ed.)(2010)

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3. LOS MILLENNIALS FRENTE AL AHORRO.

3.1 PERSPECTIVAS DE FUTURO ¿SON OPTIMISTAS LOS MILLENNIALS?

Teniendoencuentalasconsideracionesdelamuestra,quesecentranenelcolectivodemillennialsqueestántrabajando,un61%delosjóvenesanalizadosafirmanestarenunabuenaomuybuenasituacióneconómica.Losqueestánensituaciónmalaomuymalasonun6%yel33%dicequesusituaciónesregular.Másdelamitadcreenque,dentrodeunaño,estaránigualqueahorayuntercioopinanquemejor.Acincoañosvista,sonmásdelamitadlosqueopinanquesusituaciónmejorará.

Asípues,semuestranoptimistasanteelfuturo.Traslovistoenlasdinámicasdegrupo,unaposibleinterpretacióndeestedatoesquesonjóvenesquereciénhaningresadoenelmercadolaboralyesperanteneruncrecimientoprofesionalytambiéndelosingresosenelfuturo.Además,son“hijosdelacrisis”,han

vividoensuentornopróximolapasadacrisiseconómicayhanpadecidosusefectos.Intuyenhaberladejadoatrásyesperanunperíododecrecimientoeconómicoenelfuturopróximo.

SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL.

SITUACIÓN ECONÓMICA ESPERADA.

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AUTOUBICACIÓN FRENTE AL AHORRO

3.2 AHORRAR FRENTE CONSUMIR. ¿CÓMO SE DEFINEN FRENTE AL AHORRO?

Unodelosaspectosquehemosqueridoestudiareselbinomioqueseestableceentreahorraryconsumir.Esdecir,sisepercibenasímismoscomomásahorradoresomásconsumidores.Volvemosarecordarqueelperfildelosjóvenesanalizadoscorrespondeamillennialsqueestántrabajando.Losresultadosmuestranqueun77%delosencuestadosmanifiestantenerunperfilmásahorradorquenodeconsumo,frenteal23%restantequeafirmatenerunperfilmásdeconsumoquedeahorro.

Paraconfirmaresteresultado,lespedimosqueimaginaranque,alfinaldecadames,lesquedaran300€ylespreguntamosquéharíanconellos.El45%afirmóqueesedinerolespermitiríaconsumircuandolonecesitaran;elresto,un55%afirmaronquesimplementeloahorrarían,paratenermayordineroenelfuturo.

Así,parecequelosjóvenesmillennialsquetrabajansevenmásahorradoresqueconsumidores,tantoenelcortocomoenellargoplazo.EsteresultadocoincideconotroestudiorealizadoporExperian11 en Reino Unidoenelquelaautopercepcióndelosmillennialssecorrespondemásconunperfilahorrador(49%)queconunoconsumidor(25%).

Preguntadossobreelporcentajedesusingresosqueahorran,demedia,dicenreservarel33,1%desusingresosatalfin.

10 Alolargodelasexplicacionesseindicaránlasvariantesatendiendoadiferenciasestadísticamentesignificativas,segúnlapruebaChicuadrado,enelperfilsociodemográficooenlasetapasdelmodelodecambiodecomportamiento.

11 Experian(2016)12 Desviacióntípica.

Tambiénselespreguntósobrequégradodeinformacióncreentenerparatomardecisionesdeahorro.Enunaescalade0a10,donde“0”esningunainformacióny“10”todainformación,elvalormedioresultanteesde5,8.Elvalorllegaalaprobado,aunquepareceinsuficienteparatomardecisionesadecuadasdeahorro.Esteaspectocorrobora,enciertomodo,loquevienenamostraralgunosestudiosqueyahemosanalizadoenlaintroducción:elinsuficienteniveldeinformaciónquedisponenparalatomadedecisioneseconómicas.

PORCENTAJE DE AHORRO E INFORMACIÓN PARA EL AHORRO

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Haymenosconsensoenasociarahorroaotrosconceptos.Así,equipararahorroconmenorconsumoobtiene,demedia,un5,6sobre10,mientrasqueequipararahorroconinversiónohipotecaobtieneun5,3yun4,5respectivamente.

AFIRMACIONES SOBRE EL AHORRO

Contodo,conocenlosbeneficiosdeahorrarprontoyvaloranempezaraahorrardesdeedadestempranas,envezdeesperaralosúltimosaños.Así,laafirmación“siunoempiezaaahorrardesdequeempiezaatrabajar,aunqueseapococadames,puedegenerarungrancapitaldeahorrocuandoseamayor”tieneunacuerdode7,5sobre10,mientrasque“ahorraresimportante,perotienesentidohacerlosólocuandoseestácercadelajubilación”tieneunaaceptaciónde2,5sobre10.Estesegundoresultadovieneexplicado,engranmedida,porlainfluenciadelosmediosdecomunicaciónyeldiscursopesimistasobrelaspensionesquehacaladoenlaopiniónpública.

Losprincipalesmotivosquelosmillennialstienenparaahorrarestánrelacionadosconlacompradebienesyequipamientos(45%),costesrelacionadosconlafamilia(42%)ylacompradeunavivienda(45%).Máslejosquedanotrosconceptoscomolosestudios,lasaludolasdeudas.Asípues,lamayoríadelahorroparecetenerunconsumofinalistaacortoomedioplazo.Lacompradebienesyequipamientosseorientaaunconsumosinvistasainversiónfutura,comopodríaserlacompradeunaviviendaolosestudios.Apesardetodo,destacaquecasiel22%tienecomomotivaciónlajubilación,aunqueesteinterésnosetraduzca,deformanecesaria,enlacontratacióndeproductosespecíficosparaello.Laimportanciadelahorroparalajubilación,reflejadaenesteresultado,refuerzacomoveremosenelapartado4,elaumentodeconcienciasobrelanecesidaddeahorraralargoplazoporpartedelgrupodeedaddeentre18y35años,traslosdiezañosdecrisisvividos. Preguntadossobrecómogastansudineroparaelocio,lamayoríaafirmaquesuprincipaldestinoeselgastodeldíaadía(cine,salir,comerfuera…)concasiel90%derespuestas.Viajaresotroobjetivoprioritario,concercadel70%deacuerdo.Otrosdestinos,comocomprarropauobjetospersonales,quedanenel55%yel50%,respectivamente.

GASTOS DE OCIO

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porelPremioNobelDanielKahnemanyAmosTverskyylostrabajosposterioreshansidoelgermensobrelaquesehaasentadolaeconomíadelcomportamiento.

Paraanalizarelcomportamientodelosmillennials,enprimerlugar,hemoscreídooportunodeterminarunmarcoconceptualenelquecentrarlainvestigación.Paraello,hemostenidoencuentadeformabásica,losprincipalessesgosdecomportamiento,basadosenlosestudiosdelpremionobelDanielKahnemanyotrosautoresqueabordanlatomadedecisioneseconómicasdelaspersonasteniendoencuentaloselementospsicológicos,cognitivosyneurológicosqueafectanalasmismas,conelobjetivodecontrastarsiestossesgostambiénsereproducíanenelcolectivomillennialquetrabaja.

Estossesgossonconstatacionesempíricasbasadasenexperimentoseinvestigacionesenlasquesehanutilizadométodosbasadosenlaobservaciónyenencuestas.Enlarevisióndelaliteraturarealizadahemosidentificadoalgunosdeestossesgosprincipales,quesedesarrollanenlospuntossiguientes.

MOTIVACIONES PARA EL AHORRO

3.3 LOS SESGOS FRENTE AL AHORRO. ¿EN QUÉ SE DIFERENCIAN LOS MILLENNIALS?

Paraprofundizarenelcomportamientodelosmillennialsquetrabajanfrentealahorrovamosaanalizarenprimerlugarlossesgosqueafectanasusconductas.

Unsesgoesuncambiopsicológicoqueproduceunadesviaciónenlapercepciónyquecondicionalacomprensióndelarealidad,generandounarealidadsubjetivalacualseconvierteenlabaseporlaqueguiamos,muchasveces,nuestrocomportamiento.

Elconceptodesesgocognitivofuedesarrolladoen1972

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3.2.1Confianza,conocimientoyvoluntad. ¿Confíanlosmillennialsenellosmismos?

Existensesgoscognitivosquepropiciandesviacionesdelaracionalidadperfecta.Losmásdestacadosson:

1.Sobreofertadeproductosquedificultanunaclaraelecciónypuedegenerarinsatisfacciónoarrepentimientotrascontratarunproducto13.

2.Sobreconfianza,queestableceque,simplementeporelmerohechodetenerinformación,secreequesetienemásconocimientofinanciero14.

3.Ilusióndecontrol.Creerquesetienemayorpoderdeinfluenciasobreciertosacontecimientosquerealmentenodependendenosotrosmismos,porejemploobtenermayoresrentabilidadesquelasdelmercado15.

4.Leydelospequeñosnúmeros.Confianzaexcesivaensecuenciascortas16.

Enlainvestigaciónnoshemoscentradoenlasobreconfianzaylaleydelospequeñosnúmeros,Así,nospreguntamossilosmillennialscreenenellosmismosyensucapacidadparatomarlasmejoresdecisiones.Decimosquelosmillennialssonunageneraciónmuyformadayacostumbradaaencontrarlainformaciónquelesinteresa.¿Esacapacidadsetraduceenqueconfíanenellosmismosalahoradetomardecisiones,enespecialentemasfinancieros,obien,confíanmásenunexpertoparaestostemas?

Paraello,lessometimosalsiguienteexperimento.Lescomentamosunanoticiadelperiódicoeconómico

Expansión,dondesedecíaquelosexpertosaugurabansubidassignificativasparaelIbex.Lespreguntamosquérentabilidadesperaríanobtenerellosenrelaciónalosexpertos.

CONFIANZA, CONOCIMIENTO Y VOLUNTAD

Losestudiosantesmencionadosmuestranque,enlamayoríadelosámbitosdelavidaytambiénentemasfinancieroslaspersonasengeneralcreenquedisponendelconocimientomásquesuficienteparatomardecisionesyobtenermejoresresultadosquelosquepuedaobtenerunexperto.Enelcasodelahorroylosmillennialsquetrabajanhemoscomprobadolocontrario.Losmillennialsquetrabajannotienenunaespecialconfianzaenellosmismos.Encuantoalostemaseconómicosyfinancierosconfíanmásenlosresultadosquepuedanobtenerlosexpertosenlamateria.Así,conlosmillennialsquetrabajan,laautoconfianzanosecumple.Dehecho,creenquesucapacidadparagestionarsucarteraseráigualopeorquelaquepuedanpredecirlosexpertos.Cabemencionarque,ademásdelosdatosobtenidosenlafasecuantitativadelestudio,losresultadosdelmismoexperimentoenestudiantesmillennialsdeEsaderefuerzanmás,sicabe,laconclusiónsobreestesesgo,siendoelcolectivomáspesimistaencuantoalarentabilidadobtenida,enun57%deloscasos.Elhechodetenerunaautoconfianzamásbienbaja,estárelacionadacomoveremosmásadelanteconelbajoniveldeconocimientosenculturafinancierayconlanecesidaddeserasesoradosparalatomadedecisionesenelámbitodelainversiónydelahorro.

13 IyengaryLepper(2000)14 Fischhoff(1982)15Langer(1975),Svenson(1981)16 TverskyyKahneman(1974),Hogarth(1980),Bakery

Nofsinger(2002)17 Banerjee(1992)

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3.3.2Lanormasocial.¿Losmillennialsactúandeformaindependienteoactúansegúnloquehagaelresto?

Lanormalsocial,tambiénllamada“efectomanada”,vieneadecirquelagranmayoríadelaspersonastiendenaimitaralrestoensuscomportamientosynoactúansegúnuncriteriopropio.Enelámbitodelahorro,lanormasocialprimaenlosprocesosdeacumulaciónydedisposición,concentrandoloscomportamientosenungruporeducidodeproductos17.Estecomportamientoeshabitualdelosgrupossocialescuandounindividuoquieresentirsepartedeesegrupo.

Paracomprobarestefactor,hemosevaluadosilanormasocialtieneunefectoenladecisióndecontratarproductosdeahorro.

Lamuestrasehadivididoendosgruposaleatorios,sehamostradoalosencuestadosungráficoconlosproductosmáscontratadosyseleshapedidoqueindiquencuálelegirían.Elprimergráficoyelsegundosonopuestos.

Silanormasocialnotuvieseefecto,losresultadosenlosdosgruposderespuestasseríanparecidosentreellosy/onoseasemejaríanalosgráficosdemuestra.Silanormasocialtieneefectoenlosmillennialsencuestados,lasrespuestasdecadagruposeasemejaríanalosgráficos.

Seobserva,pues,bastantecorrespondenciaentreelordenpresentadoylasrespuestas.Así,porejemplo,la“cuentacorriente”queaparecedestacadaenelorden1,conlamitadderespuestas,caeaun17%enelorden2.Deformainversa,productoscomo“planesdepensiones”,“fondosdeinversión”o“acciones,bonosyobligaciones”quecierranelorden1,multiplicansupresenciaenelorden 2.

LA NORMA SOCIAL Sepodríaafirmarque,respectoaestesesgodelcomportamiento,losmillennialsquetrabajansonsimilaresalcomportamientodelapoblaciónengeneralalconfirmarseelefectomanadatambiénenellos.

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3.3.3Aversiónalriesgo.¿Losmillennialstomandecisionesderiesgoparaelahorro?

Relacionadoconlatendenciaaalargareneltiempoloscomportamientosyaestablecidosporpartedelosindividuos,existeloqueseconocecomolaaversiónalriesgo.Lamayoríadelapoblacióntienemásaversiónalaspérdidasquepropensiónalasganancias.Considerandoelstatuquocomoreferencia,losindividuosotorganmáspesoalasposiblespérdidasdecambiarquealaspotencialesgananciasdehacerlo.Vinculadoaello,existenlosefectosdeanclajeydisonanciatraslaelección.Elefectoanclajeeslatendenciaanodesviarsedeunvalor,que,yaseadeformaconscienteoinconsciente,actúacomoreferenciaprincipalenlatomadedecisiones,porejemplo,elpreciodeunSmartphonedegamaaltason1.000euros.Ladisonanciaesaquellapercepcióndeunindividuoque,traslaelecciónrealizada,creequepodríahaberalgunaalternativamejor18.Comoporejemplo,traslacompradeunpiso,puedensurgirdudasdesisehaadquiridoelmejorpisoposible.

Además,losrendimientosenporcentajesovaloresabsolutospresentadosnosepercibenigual.Esdecir,porejemploundescuentoexpresadoentérminosabsolutospuedeprovocarrespuestasdistintasenlosconsumidoressiespresentadoenporcentajes19.

Enresumen,elcostepsicológicodeperderalgoessuperioralplacerpsicológicodelograrlo.Seprefiereunagananciaseguraqueunasituacióndeincertidumbrequeproporcionelamismagananciaesperada.Seprefiereunasituaciónconincertidumbrequeproporcioneciertapérdidaasufrirconcertezaunapérdidaporesemismovalor20.

Paracomprobarestaspremisas,hemosdividido,de

formaaleatoria,lamuestraenvariosgrupos.Acadagrupolepresentamosdistintaseleccionesdeproductosdeahorrodemenoramayorriesgo.

Elprimergrupodebíaelegirentretresproductosdebajoriesgo(menú1).Elsegundogrupodebíahacerloentreproductosderiesgomedio(menú2).Altercergruposelepresentaronproductosderiesgomedioalto(menú3).Finalmente,alcuartogruposeledioaelegirentreproductosdeahorrodemayorriesgo(menú4).

Losresultadosdelexperimento,indicanquelaseleccionesdelosmillennialstienenencuentalaaversiónalriesgo.Así,enlosmenúsdeeleccióndedosproductoshanelegidoelproductodemenorriesgo,siendoladiferenciamásaltaenelmenú4,conelproductodemayorriesgo.Enlosmenúsdetres

18 TverskyyKahneman(1979y1984)19 TverskyyKahneman(1981)20 BernartziyThaler(2002)

eleccioneselcomportamientoesalgodiferente.Enelmenú1,conriesgosbajos,laseleccionessehandistribuidoentrelastresopciones,inclusollegandoadestacarelriesgomayor.Enelmenú3,queofrecíaelproductodemayorriesgo,laelecciónsehadirigidohaciaelproductocentralconriesgomedioohaciaelproductoconmenorriesgo.Delanálisisdelosresultados,podemosconcluirquelosmillennialssecomportancomolamayoríadelapoblaciónencuantoasucomportamientofrentealriesgo.Sibien,unopuedepensarquelosmillennialstienenunaformaciónsuperioraldelrestodegeneraciones,estanosetraduceenunamejorcomprensiónyaceptacióndelriesgoalahoradecontratarproductosfinancieros.

MENÚ DE PRODUCTOS SEGÚN RIESGO Menú1:n=205/Menú2:n=240/Menú3:n=241/Menú4:n=203

MENò 1 -- %1,73 %6,23 %3,03

MENò 2 -- %5,74 %5,25 --

MENò 3 %1,42 %5,14 %4,43 --

MENò 4 %1,73 %9,26 -- --

17

21 TverskyKahneman(1979)

3.3.4Laactitudtemporalfrentealahorro.¿Cómoeslavaloraciónsubjetivadelavariabletiempo?

Elsesgosobrelavaloraciónsubjetivadelavariabletiempoysuimpactoenlosresultadosfinancierosesotrodelossesgosquehemosanalizado,observandoefectoscomo: •Problemasdeilusiónmonetariaalnoconsiderarlos

efectosdelainflaciónsobrelosahorros. •Lapreferenciadelosclientespordisponerdelos

rendimientosrápidamenteyposponerloscosteslomáximoposible.

•Amedidaqueseacercalafechadelcompromisodeempezaraahorrar,elconvencimientodequeseaunabuenaideahacerlotanprontoserámenor.Estecomportamientoseproduceenaquellassituacionesenlasquelosindividuostomanunadecisiónalargoplazoycuandollegaelmomentodepasaralaacción,tiendenaposponerla.Nosólopasaconlosbuenospropósitosdefindeañodeestudiaringlésoiralgimnasio,enelahorroparalajubilacióncomoenotrosámbitosdelavidatambiénocurreymás,sitenemosencuentaelenormehorizontetemporalqueexisteentrelaentradaenelmercadolaboraldelosmillennialsyelmomentodesujubilación21.

Enestesentido,hemosqueridocentrarnosenelefectodelainconsistenciatemporal.Segúnestaleyeconómica,laspersonasnosolemosfijarnosenlosefectosalargoplazo,sinoenelcorto.Porejemplo,enlabolsa,nonosfijamosenevolucionesanuales,sinoenloscambiosdelosúltimosdías.Asípues,queríamosversilosmillennials,enesteaspecto,secomportabancomolohacetodalapoblaciónosi,porelcontrario,sucomportamientoeradiferente.

Deestemodo,lespreguntamosporcómocreíanquese

comportaríalabolsa.Alamitaddelamuestra,elegidosdeformaaleatoria,lesenseñamosungráficoanualconunatendenciamediaalcista,yalaotramitad,sololapartefinal,conunatendenciabajista.

Losencuestados,enamboscasos,mencionaronquelatendenciaseríabajistaoneutral,osea,queenamboscasossehanfijadoenlatendenciadelosúltimosdíasynoenlaserieensutotalidad.Estecomportamientodelosmillennialsnopresentadiferenciasrespectoaldelconjuntodelapoblación.

El siguiente gráfico muestra la evolución de la cotización del DOW JONES durante un año. ¿Cuál crees que fue su evolución en los siguientes días?

El siguiente gráfico muestra la evolución de la cotización del DOW JONES durante una semana. ¿Cuál crees que fue su evolución en los siguientes días?

EVOLUCIÓN DOW JONES

18

3.3.5Laformaenpresentarunasolucióndeahorroafectaasuevaluación.¿Losmillennialstienenunapredilecciónenlafinalidaddeahorro?

Comohemosvistoanteriormente,lamayoríadeencuestadosdecíantenerunperfilmásenfocadoalahorroquenoaconsumo.Noobstante,queremosversiestotieneunefectoenlaformaenqueinterpretanlosproductosdeahorrocuandoselespresentalaoferta.Paraello,lesexplicamosunmismoproductodeahorroahondandoendosvertientes,porunladosepresentabadesdeunaópticadeahorroy,porelotro,deconsumo.

Segúnlosresultados,laformadepresentarunproducto,yaseaconundiscursodeahorroodeconsumo,noafectaclaramenteensuvaloraciónobteniéndoseresultadosbastantesimilaresenamboscasos.

FORMA DE PRESENTAR LA SOLUCIÓN DE AHORRO

Muy Buena Buena Mala Muy Mala

16,6% 62,4% 17,6% 3,4%

Muy Buena Buena Mala Muy Mala

15,0% 57,9% 21,6% 5,5%

CARLOS, a sus 20 a–os, ha decidido aportar 100Û al mes durante 50 a–os esperando doblar la inversi—n total en el 2068, alcanzando unas ganancias de alrededor de 130.000Û si el mercado se comporta de forma similar al momento actual, pudiendo ser una rentab

JOSE, a sus 20 a–os, ha decidido aportar 100Û al mes durante 50 a–os esperando disponer, cuando se jubile en el 2068, de 400Û m‡s al mes pa ra mantener un buen nivel de vida en esa etapa vital y poder afrontar los gastos que puedan llegar. ÀCrees que ha he

De los dos casos anteriores quiŽn crees que ha hecho una mejor elecci—n. n=889

CARLOS JOSE

54% 46%

19

4.1 AHORRO PARA LA JUBILACIÓN

Alosencuestadoslesgustaríajubilarsetanprontocomoseaposible(53%)oalaedadlegal(40%).Lamayoríacreequeesoseráentrelos62y67años(47%),aunqueesremarcablequeun18%creequenopodrájubilarse.4. LA

PERCEPCIÓN DE LOS MILLENIALS SOBRE LA JUBILACIÓN

Lamayoríacreenqueesmuyimportanteahorrarparalajubilación,enunaescalade0a10,lamediasesitúaenun7,822.

Consideranquesedebeempezaraahorrarparalajubilaciónantesdelos40años,37,1añosdepromedio23.

EDAD QUE SE CREE RAZONABLE EMPEZAR A AHORRAR SEGÚN

ETAPA DEL MODELO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO

22 DT=1,87323 DT=10,662

20

Sinosfijamosenelmomentoparaempezarahacerlo,lamayoríadicenquedeberíaseralencontrarelprimertrabajo(29%),loqueseríaaunaedadtemprana.

Losotrostresmomentoscoincidenconedadesmásmaduras:cuandofaltan15añosparalajubilación(18%),cuandoterminandepagarlahipoteca(16%)ocuandoloshijosseindependizan(16,3%).

Preguntadosporlaspensionespúblicas,consideranqueestasseránbajasydeberánsercomplementadasconahorroprivado(44%).Caberemarcarqueel27%creequenocobraránpensiónpública,frenteaun21%queopinaquelapensiónpúblicaserásuficienteparacubrirsusnecesidades.

Ahondandoenelsistemadepensionesenelfuturo,existeciertadispersiónenvalorarcomodebesereste.Porunlado,seopinaquelapensiónpúblicadeberíaprovenirdeloqueseahorredurantesuetapadetrabajo;alavezqueseopinaqueelsistemapúblicodebería

Dehecho,elsistemadepensionesestatallesgenerapocaconfianza(3,5sobre10),siendoelahorroelmecanismodeapoyoparalajubilaciónenelquemásconfían(6sobre10)yelpatrimonio(5,3sobre10).

MEJOR MOMENTO PARA EMPEZAR A AHORRAR

EXPECTATIVA PENSIÓN PLÚBICA

CONFIANZA EN MECANISMOS DE AHORRO PARA LA JUBILACIÓN

21

Losencuestadosqueahorranparalajubilaciónempezaronahacerlo,depromedio,entrelos26ylos27años24yllevanhaciéndolounos4añosdemedia25.

Lagranmayoría(78%)ahorraporpropiaconvicción,aunqueaproximadamenteun25%reconoceelpapeldelospadresylafamiliaenladecisión.

AFIRMACIONES SOBRE AHORRO PARA LA JUBILACIÓN

4.2 ¿CÓMO AHORRAN LOS QUE AHORRAN PARA LA JUBILACIÓN?

Aquellaspersonasquedicenahorrarparalajubilaciónindicanque,deltotaldesuahorro,destinanaestacausamenosdeun25%(47%decasos)yquelacantidadesvariable(26%).Respectoalfuturo,esperanahorrarigual(42%)omásqueelañoanterior(26%).

AHORRO ESPECÍFICO PARA LA JUBILACIÓN

24 n=324;DT=4,30425 n=324;DT=3,760

sersimilaralactualoqueelestadodeberíaproveerunapensiónmínimaparatodoslosciudadanosquesecomplementaseconlaprivada.

22

MOTIVACIÓN PARA EMPEZAR A AHORRAR

PRINCIPALES MÉTODOS DE AHORRO

Losmétodosmásusadossonlosplanesdepensiones(36%),losproductosfinancierosdeahorro(31%)ylacompradeinmuebles(23%).

23

5. LA VALORACIÓN DE LOS MILLENIALS DEL SISTEMA BANCARIO

Preguntadossobrelaconfianzaquelesgenerandiversosactoresrelacionadosconlagestióndesusahorros,observamoscómotodosellossuspenden.Así,lasentidadesbancariastradicionalessonlasmejorvaloradas(4,6sobre10).Esinteresantevercómolasnuevasempresasenelsector,quegozandeciertapenetraciónentrelosjóvenes(comoFacebook,AmazonoGoogle),nodespiertanespecialconfianza(3,5depromedio,sobre10).

Losaspectosmásvaloradosenunaentidadfinancierasonlasimplicidadyclaridaddelosproductos(57%),lascomisiones(52%)ylacalidaddelagestión(45%).Aspectoscomolatecnología(25%)olasherramientassonmenosimportantes(19%).

CONFIANZA OTORGADA A ACTORES VINCULADOS A LA JUBILACIÓN

ASPECTOS MÁS VALORADOS DE UNA ENTIDAD FINANCIERA

24

ApesardeloquenospodríahacerpensareltópicodelniveldedigitalizacióndelageneraciónY,losmillennialssiguenprefiriendolaoficinabancariacomomaneraprioritariaparaserasesorados(61%).Elasesoramientomóvilseríaadecuadoparaunodecadatres.Laopcióndeunasesorquesedesplazarahastadondeestuvieraelclienteomedianteunbotseríaóptimoparaunodecadacinco.

También,sepreguntóalosencuestadossilasdistintasherramientas,reclamosoinstrumentosqueexistenlesseríanútilesparaahorrar.Ningunadelasideasparecedespertarespecialinterés.

PREFERENCIA ASESORAMIENTO

IDEAS PARA EL AHORRO

25

6. ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS DE LOS MILLENNIALS FRENTE AL AHORRO

6.1 INTRODUCCIÓN AL MODELO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO

Ademásdecontrastarlossesgosdepercepciónhemosidentificadoaquelloscomportamientosclavedelosmillennialsfrentealahorroconelfindeencontrarrespuestasalassiguientescuestionesestratégicas:

1.¿Cuálessupercepciónentretecnologíayahorro? 2.¿Quémodelodeasesoramientoesmásadecuado

paraelperfildelosmillennials? 3.¿Quéproductosfinancierosseadecúanmásalas

necesidadesycapacidadesdelosmillennials? 4.¿Quéherramientasdesoporteydeeducaciónson

necesariasparaapoyaralosmillennialsensuesfuerzoporahorrar?

5.¿Cuálessonlaspalancasparainfluenciarymovilizaractitudesycomportamientosfavorableshaciaelahorroparalajubilación?

EnestesentidohemosutilizadoelModeloTransteóricodeCambiodeComportamientoquefuepropuestoydesarrolladoporProchaskayDiClemente26yposteriormenteevolucionadoporWeinstein27yAndreasen28.Estemodelohasidoutilizadoenelcampodelapsicologíasocialy,ademásdedarrespuestaalossesgoscognitivosqueafectanalatomadedecisiones,identificalaspalancassobrelasquehayqueactuarenfuncióndelasactitudesycomportamientosdelaspersonasfrentealtemaanalizado.

Elmodeloestemporal,estoquieredecirquecontemplaquecadaindividuotransitaporcincoetapasalolargodeltiempo.Identificalosestadiosporlosquetranscurreunindividuoantesdelograrmantenerseenelcomportamientoalineado.

26 ProchaskayDiClemente(1985)27Weinstein(1988)28 Andreasen(1991)

26

Elmodeloescíclico,esdecir,elindividuopuedevolveraetapasanterioresenelprocesodeadopcióndelcambio,inclusocuandoyalohaadoptado.Elloimplicaqueelmantenimientoenelcomportamientoalineadonodebeentendersecomounfinal,sinoquesedebeseguirtrabajandoensucontinuidadenesaetapa.

Elmodeloescuantificable.Setratadeunmodelodesegmentaciónporactitudesycomportamientos,loquepermitecuantificarcuántosindividuosseencuentranencadaunadelasetapas.

Elmodelopermiteconstruirunmixdesolucionesespecíficasparacadasegmento-etapaqueintegrelossiguienteselementos: •Eltipodeasesoramiento. •Lasherramientasdeayudaparapromoverel

ahorro. •Losincentivospararecompensarel

comportamientodeahorrar. •Losproductosparainiciarelahorro,acumular

ahorroenelcortoplazo,acumularahorroenellargoplazo,etc.

•Elroldelacomunicaciónencadasegmento-etapa.Desdeeducaraaquellosquenosonconscientesdelaimportanciadeahorrar,acomunicarparafidelizaraaquellosquehanempezadoahacerlo,omantenerenelcomportamientodeseadoaaquellosquellevanahorrandosistemáticamenteparalajubilación.

Acontinuación,mostramoselmodelo,susetapasylosprocesosdecambio:

ETAPAS DEL MODELO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO

Elmodelodescribelascincoetapasporlasquetransitaelindividuoenelprocesodecambio: • Ignorancia (desconocimiento):Noesconsciente

delanecesidadparaahorrarynoseplanteamodificarlo.

• Precontemplación (reconocimiento):Existelaconscienciasobrelanecesidaddeahorrar,perotienedificultadesparahacerlo(viajesdeocio,préstamosuniversitarios,hipoteca,otrosgastos…).

• Preparación (toma de decisión):Sabequetienequeahorrar,estáplanteandohacerloysecomprometeconelcambio.

• Acción (adopción de cambios):Haempezadoaahorrar,aúnsinserconscientedelesfuerzorequeridoparaserconstante,obienahorróenelpasadoyhadejadodehacerlo.

• Mantenimiento (finalización):Ahorraynecesitaacompañamientoparaqueelahorroseasistemático,manteniéndoseasíenelcambiodeseado.

Comolaspersonasnoadoptanuncomportamientodeformainstantánea,sinoquesesometenaunasucesióndeetapashastaconseguirelobjetivodeseado,esclaveidentificaraquellosvectoresdecambio.

27

VECTORES:

• Procesos de Cambio:Son10procesosmentalesquenacendelestudiodemásde300variablespsicológicas.Asuvez,serecombinanentreellossegúncómoseconcreteelmodeloparaelcasoestudiado.Daindicacionesdecómosepuedeayudaraqueelindividuotransiteentrelasetapas.

1. Aumento de conciencia:incrementarelconocimientosobreelcomportamientodeseado,facilitandoyaprendiendonuevoshechos,ideasytrucosquecontribuyanalograrlo.

2. Alivio dramático:generarconcienciasobrelasconsecuenciasnegativas-uncomportamientonodeseado-ypositivas-comportamientodeseado-sobreelentornomáspróximoylasrelacionesinterpersonales.

3. Reevaluación del entorno:experimentacióndereaccionesemocionalesnegativasporlaadopcióndecomportamientosnoadecuados.

4. Auto reevaluación:generarconcienciadequeelcambiodecomportamientoesunaparteimportantedelaidentidadpersonal.

5. Auto-liberación:convencimientopropiodequesepuedecambiaryelcompromisoylareafirmacióndeactuarenesacreencia.

6. Relaciones de ayuda:búsquedadeimplicacionesyapoyosdetercerosparafacilitarlaadopcióndelcambio.

7. Contracondicionamiento:generarcapacidadpararesponderantetentacionesconcomportamientosadecuadosquesustituyanacomportamientosnoadecuados.

8. Control de estímulos:eliminarseñalesqueincitenalaadopcióndecomportamientosnoadecuadoseincorporarnuevosestímulosquemovilicenlaadopcióndecomportamientosdeseados.

9. Manejo de contingencias: incrementarlasrecompensassiselograelcambiodeseadoypenalizacionessiseadoptancomportamientosnodeseados.

10. Liberación social:Constatacióndequelasnormassocialescambianenladireccióndelcambiodeseado.

• Balanza de Decisión:concretalosprosycontrasqueseplanteaelindividuoanteelcambio.Permiteconocerquéargumentosdebenreforzarseeneldiscursoafavordelcomportamientoalienadoyquéotrosdebendesarmarseparaqueabandoneelcomportamientodesalineado.

• Autoeficacia y Tentaciones:Describelassituacionesquepuedenprovocarinvoluciones,oquepuedanhacervolveralsujetoacomportamientosdesalineados.Identificafactoresqueponenenpeligroelmantenimientodelcomportamientoalineadoysobrelosquesedebetrabajarparaeliminarlosoayudaraafrontarlos.

6.2 LAS ETAPAS DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO

ElModelodeCambiodeComportamientosebasaenetapasquecualquierpersona,incluidoslosmillennialsdeberecorrerparatransitardeuncomportamientoaotro.Seentiendequedebetransitarportodashastamantenerunnuevocomportamientodeformaestable,enestecaso,ahorrardeformasistemáticaparalajubilación.

ETAPAS DEL MODELO DE CAMBIO DE COMPORTAMIENTO

29 Datosde2008y2014provenientesdelestudio“Elcomportamientociudadanoenlaplanificacióndelajubilación”,elaboradoporESADEyganadordelXPremioEdad&VidaHiginioRaventós,correspondientesaltramodeedad18-35años.

28

6.2.1 Primera etapa:Ignorancia¿Ahorrar,yo?

Laprimeraetapa,deignorancia,defineaquellosmillennialsquenovenlanecesidaddeahorraralargoplazo.Usandounsímilcinematográfico,esTruman,enlapelículade“ElShowdeTruman”,quenosabequeviveenunmundoirreal.Enestesegmentoencontramostantoaaquellaspersonasquedesconocenlanecesidaddeahorrarcomoaaquellasquesemuestranactivamenteencontradehacerlo.Estegruposuponeel12,5%delamuestraencuestada.

Analizandolosresultadoscruzadosporlavariabledesituacióneconómicaobservamosqueel44,8%delosqueignoranlanecesidaddeahorrartienendificultadeseconómicas(situaciónregularomala)yel55,2%,10puntosporcentualesmás,sibiensusituacióneconómicaesbuena,novenlaconvenienciadeahorrar.Estosresultadosmuestranquelanecesidaddeahorrarnodependedelasituacióneconómica,sobretodosilaactitudesdeignoranciadelproblema.Enestesentido,existenmotivacionespsicológicasqueexplicanestoscomportamientosyqueveremosmásadelante.

6.2.2 Segunda etapa:PrecontemplaciónNopuedo.

Lasegundaetapa,ladeprecontemplación,nosllevaríaapensarenlapelículade“Atrapadoeneltiempo(EldíadelaMarmota)”dondeelprotagonistareviveelmismomomentounayotravez.Nosencontramosantelaincapacidaddeafrontaruncambioqueelmillennialsabequeseríabueno,peroquesuscircunstanciashacenquenopuedarealizar.Aligualqueenlaprimeraetapa,lasituacióneconómicanocondicionalaposibilidaddeahorrar.Delosquenoahorranporquedicenquenopueden,el70%tienenunabuenasituacióneconómica.Enestaetapa,laexistenciadeexcusasparanoahorrarpuedeserelprincipalmotivoentrelosquetienencapacidadeconómicaynoahorrandeformasistemáticaparalajubilación.Hablamosdeesosmillennialsquesabenquedebenahorrarperoquenolohacen,onopueden,onoquieren.Encontramosjustificacionesdeltipo“miprioridadesviajar”o“miobjetivoahoraesindependizarme”.Representanun18,7%delamuestra.

6.2.3 Tercera etapa:PreparaciónDebería.

Laterceraetapa,depreparación,recogeaquellosmillennialsqueseestánpreparandoparaelcambio,queestántomandodecisionesensuvidaparapoder,luegollevarloacabo.Seríacasicomounosdeportistasentrenandoparaunacompetición,comolosdelapelícula“CarrosdeFuego”.Enelcasodelahorroparalajubilaciónsonmillennialsqueestánplaneandohacerlo,ycorrespondenaun31,6%delamuestra.

6.2.4 Cuarta etapa:AcciónLointento.

Lacuartaetapa,deacción,recogeaquellosmillennialsquehancambiadoelcomportamiento,aunquenosiempresemantieneconstante.Sonaquellaspersonasquehanahorradooahorrancuandopueden.SeríacomoBridgetJonesdejandodefumareintentandohacerdietaeiralgimnasioyvolviendoarecaerenloscomportamientosnodeseados.Enelestudio,estegruporepresentaun27,2%delamuestra.Elperfilsocioeconómicodeestegrupocambiatotalmente.Losmillennialsquehanahorradoenel

29

6.2.5 Quinta etapa:MantenimientoLohago.

Finalmente,laquintaetapa,demantenimiento,esladeaquellosmillennialsquepersistenenelcomportamientodeahorrarsistemáticamenteparalajubilación.Enunsímildepelícula,seríaLukeSkywalkeren“StarWars”resistiéndoseacaerenelladooscurodelafuerza.Sonpersonasquetienenelahorrocomoprioridadynocedenatentacionesquepodríanhacerlesnoahorrar.Estesegmentorepresentaun10%delamuestra.

Enestegrupo,todavíasehacemásevidenteelhechodetenerunabuenasituacióneconómicacomocondiciónnecesariaparaahorrar.

Enlaetapa1y2,lascondicionesparaahorrarnotienenqueverconlasituacióneconómicadelosmillennials.Elhechodenoahorrarsedebeamúltiplesrazones

6.2.6 Evolución.

Sirealizamosunanálisiscomparativo29delmismosegmentodeedadyevaluamoslasituaciónjustocuandoentramosenlacrisisycuandosalimosdeella,vemosuncambiodecomportamientoenlosúltimos10años.Hace10años,enlaépocadeiniciodelacrisis,lamayoríadelosencuestadossesituabaenlasetapasdeignoranciayprecontemplación.En2014,yaseobservóunasignificativareduccióndelosjóvenesmillennialsdelaetapadeignoranciadeun43%aun13%yunaumentodelosdelasmásavanzadas,etapa4deun2,5%aun14,7%yetapa5deun7,4%aun9,2%.Elcambioprincipalsehaafianzadoenelpresenteestudio,dondeen10añossehareducidoenmásde30puntosporcentualeselcolectivoqueconsideranqueahorrarnoesunproblema(etapa1)ytambiénsehareducido,enestos10años,en25puntosporcentualeselcolectivo

pasado,olohacenocasionalmente,olollevanacaboporquetienenunasituacióneconómicafavorable.El71%tieneunasituacióneconómicafavorable,frenteal29%cuyasituacióneconómicaesregularomala.

(desconfianza,excusas,visiónacortoplazo,frenos…).Enlasetapas4y5sobretodo,elahorrodependedelacapacidadeconómicaynotantodelasactitudesylaconvicciónpersonalparahacerlo.

quepiensanquenopuedenahorrar(etapa2).Porelcontrario,losmillennialsdelaetapa5,aquellosqueahorransistemáticamenteparalajubilaciónnohanaumentadomásque2,5puntosporcentualesenestos10años.

Podemosafirmar,traselanálisislongitudinal,quelosmillennialssonhijosdelacrisisdehace10añosyque,portanto,tienenunamayorconcienciasobrelanecesidaddeahorrarquelosqueteníansumismaedadhaceunadécada.Ademásdehabervividolacrisisensusfamilias,lainfluenciadelosmediosdecomunicaciónsocialconinformacionessobrelaspensionesyelsistema,hageneradounainfluenciapositivayunamayorconcienciaciónsobrelanecesidaddeahorrarparaestefin.

Elsiguienteretodelsectorfinancieroyaseguradorescontinuarconestamovilizaciónyfacilitarelpasodelasetapasdepreparaciónalaaccióny,enespecial,delaacciónalmantenimiento.

30

6.3 LA TRANSICIÓN ENTRE LAS ETAPAS

Comoveíamosanteriormente,laspersonasnoadoptanuncomportamientodeformainstantánea,sinoquetranscurrenporetapas.Paraayudarlasenestatransiciónhemosidentificadounaseriedepalancasquepuedencontribuiralcambio.Traselanálisisestadísticodelaencuestaylasdinámicasdegrupo,hemosagrupadoestoselementos(procesosdecambio,balanzadedecisiones,autoeficaciaytentaciones)envectoresdecambio.

Lascorrespondenciasentrelosvectoresdecambio,expuestosaquíysucorrespondenciaconlosprocesosdecambioylabalanzadedecisiónenelModelodeCambiodeComportamientosedesarrollanenelAnexo2.

VECTORES DE CAMBIO

6.3.1DelaEtapa1(ignorancia)alaEtapa2(precontemplación).

Lasegundaetapa,ladeprecontemplación,nosllevaríaapensarenlapelículade“Atrapadoeneltiempo(EldíadelaMarmota)”dondeelprotagonistareviveelmismomomentounayotravez.Nosencontramosantelaincapacidaddeafrontaruncambioqueelmillennialsabequeseríabueno,peroquesuscircunstanciashacenquenopuedarealizar.Aligualqueenlaprimeraetapa,lasituacióneconómicanocondicionalaposibilidaddeahorrar.Delosquenoahorranporquedicenquenopueden,el70%tienenunabuenasituacióneconómica.Enestaetapa,laexistenciadeexcusasparanoahorrarpuedeserelprincipalmotivoentrelosquetienencapacidadeconómicaynoahorrandeformasistemáticaparalajubilación.Hablamosdeesosmillennialsquesabenquedebenahorrarperoquenolohacen,onopueden,onoquieren.Encontramosjustificacionesdeltipo“miprioridadesviajar”o“miobjetivoahoraes

independizarme”.Representanun18,7%delamuestra.

6.3.1.1 Consideraciones sobre la comunicaciónEnestafase,losmillennialsnopercibencomounproblemalanecesidaddeahorrarparalajubilación.Dehechoniseloplantean.Lovencomountemalejanoyloqueconsiguenahorrar,esparaplanesinmediatos.Lacomunicacióndebetenerunfin:educaralmillennialsobrelanecesidadylaimportanciadeahorrar.Portanto,elroldelacomunicaciónenestafaseesdoble.Porunlado,generarunaalertaenlamentedelmillennialqueproduzcaunefectodesacudidaensuconcienciayqueaumentesupercepciónsobrelaimportanciadelahorro,yporotrolado,educarenlaconvenienciadeahorrarconunmensajeclaroysimple:siseempiezaaahorrarcuantoantes,aunqueseanpequeñascantidades,perodeformarecurrente,lariquezaquesegeneraalargoplazoesmayoryseconsigueconmenoresfuerzo,quesiseempiezamástarde.Enestesentido,atravésdelasdinámicasrealizadasconmillennialsnoahorradores,observamosquelosmensajesdealertateníanmásutilidadquelosmensajesmásemocionales.Unmensajedealerta,centrado,porejemplo,enelproblemademantenerelniveldevidaenelfuturosóloconlapensiónysinahorroprivado

complementario,lopercibencomorealybastanteverazy,enestesentido,lovaloranpositivamentecomounprimerpasoparaserconscientesdelproblema.Unmensajeracionaltambiénencajaenlapercepcióndelosmillennialsnoahorradores,porqueloentiendencomoclaroytransparente,aunquenogeneraelmismoimpactoqueunmensajedealerta.Unacomunicaciónmásemocionalseidentificaconlaestrategiadecomunicacióndelamayoríadelasentidadesbancariasyesmalpercibidaporqueseidentificacomounintentodevenderproductos.Portanto,cuandoelcomportamientoestátotalmentedesalineadodelobjetivodeahorrarsistemáticamenteparalajubilación,puedesereficazimplementarestrategiasdecomunicaciónbasadasenalertar/informarsobre,porejemplo,lapensiónquecobrarán.Enesesentido,lainiciativa,quefinalmentenosellevóacabo,dondeelEstadoespañolinformaríaalosciudadanosdesufuturapensión,resultaríamuyútilparaestaprimeratransición.Tambiénpuedenserútileslarealizacióndesimulacionesconlaspensionesquesepodránllegarapercibiryelcálculodelahorronecesarioparacomplementarlamismaymantenerasíelniveldevidatraslajubilación.

29 Datosde2008y2014provenientesdelestudio“Elcomportamientociudadanoenlaplanificacióndelajubilación”,elaboradoporESADEyganadordelXPremioEdad&VidaHiginioRaventós,correspondientesaltramodeedad18-35años.

31

6.3.1.2 Consideraciones sobre el asesoramientoElniveldeformaciónenculturafinanciera,comohemoscomentado,esreducidoenelcolectivodemillennialsnoahorradores.Elasesor,esportantoclaveparaquelosmillennialsdelaetapa1transitenalaetapa2.Lafiguradelasesorquehadefacilitarestaevoluciónenelcambiodecomportamientodelmillennialdebeserunapersona,nounmóvil,niunbot.Elasesordelasentidadesfinancieras,engeneral,nogeneraconfianza,porqueseidentificaconlaventadeproductosfinancierosynoconelasesoramiento,elacompañamientoyelapoyoquerequiereahorrar.Lafiguradelasesorsepercibemáscomoalguien,nosóloconunaexcelenteformaciónfinanciera,sinoqueademássabetransmitirconsejossobrecómoahorrar.Enestaprimeraetapa,portanto,esclaveayudaralosmillennialsaadquirirhábitoseinfluenciarcomportamientosparaelahorroengeneralynotantoparaelahorrofinalistaparalajubilación.Parecerazonablepensarquesilosmillennialsnoahorradoresincorporanloshábitosparaelahorroengeneral,lesserámásfácilllegadoelmomentodequeempiecenaahorrarparalajubilación.Asimismo,visualizanelasesoramientoenunespaciofísico,perofueradelentornodelaoficinabancaria,parabuscarunamayorflexibilidaddehorariosyevitarlasesperas.

6.3.1.3 Consideraciones sobre el uso de herramientas de ayuda para promover el ahorro

Enestatransicióndeetapa,elusodeherramientasnoesdeterminanteparainfluenciarelahorro,aunquepuedenserútilesrecursos,comolossimuladoresycalculadorasdepensiones,quepermitanestimarelahorronecesarioparacomplementarlapensiónymantenerelniveldevidareforzando,así,lacomunicaciónsobrelanecesidaddeahorrar.

6.3.1.4 Consideraciones sobre los productos para el ahorro

Comohemosdicho,lopocoqueahorranesparaconsumoacortoplazoy,enestesentido,noseplanteangestionarocanalizardichoahorroatravésdeproductosfinancieros.Enmillennialsquenoahorranporquenovenlanecesidaddehacerlo,hablardeproductosparaelahorropuedeconstituirunpotencialfrenoparalarelacióncliente-entidadfinanciera.

6.3.2DelaEtapa2(precontemplación)alaEtapa3(preparación).

6.3.2.1 Consideraciones sobre la comunicaciónSielpasodelaetapa1ala2elobjetivoeslograrconcienciaenelmillennialatravésdeunaaproximaciónracional,elpasodelaetapa2ala3laestrategiaesmásemocionalyapelaagenerarconcienciasobrelasconsecuenciasnegativasdeuncomportamientonodeseadoysobrelaspositivasdeunodeseado.

Enestepunto,esclavehacerreflexionarsobreelcostedeoportunidaddeldineroylaimportanciadevalorarelcortoplazoversusellargoplazoentemasdeconsumoyahorro.

Unejemplodeestrategiaenestesentidoseríahacerpensarsobreelcostedeoportunidaddeaquelloquesehaperdido(ahorrarparaunfinconcretoydelargoplazo…)acambiodeobteneralgoinmediatamenteatractivo(unacompracompulsiva).

Además,lacomunicaciónhadehacerénfasisenlasuperacióndebarreraspsicológicasquetienenmuchosmillennialsquesesitúanenlaetapa2.Enestesentido,existenbarrerasobjetivascomotenerunsueldobajoquenoposibilitaelahorrootenergastoselevadosconsecuenciadevivirindependizado,perotambién

barrerassubjetivassobrelasquehayqueincidiryqueestánrelacionadasconhábitoscentradosmásenelconsumo,muchasvecescompulsivo,frutodelainfluenciatantodelentornodelosmillennialscomodelapublicidaddelasmarcas.Enlaencuestarealizadahemospodidocomprobarelpesoquetieneelocioenelámbitodelconsumodelosmillennialsytambiénlohemosconstatadoenlasdinámicasrealizadas.Saliratomaralgoconlosamigos,comprarropaqueavecesnoseacabanponiendo,viajaraunqueseaenlowcostvariasvecesalaño…seconvierteenhábitoypuedegenerarunafijaciónenlamentedeestosjóvenessobresuimposibilidaddeahorrar.

6.3.2.2 Consideraciones sobre el asesoramientoEnestatransiciónlafiguradeunasesoresclave.Losmillennialsnoahorradoresqueestánconvencidosdelanecesidaddeahorrarperotodavíanolohacen,percibeneltemadelahorrocomoalgoconaltaimplicaciónyalavezcomplejo.Desconocenmuchostemasrelacionadosconelsistemadeahorroydepensionesynecesitanayudayapoyoalahoradeconocerycomprendertodaslasopcionesqueexisten.Elasesoramientodebeserpercibidocomoindependiente,sinuninterésdirectoenlaventadeproductosfinancieros.Aligualquehemoscomentadoanteriormente,enestatransicióndelaetapa2alaetapa3elpapeldelasesor,sepercibecomounapersonaquehacefuncionesdeapoyoyayudaavisualizaralosmillennialsqueahorraresposible,quenohayexcusasparanohacerloyquedependeengranpartedeellos.

6.3.2.3 Consideraciones sobre el uso de herramientas de ayuda para promover el ahorro

Enestesentido,existenenelmercadoherramientasquepermitenconcienciaralosmillennialssobreelvalordeldineromostrando,porejemplo,laconversióndelcostedeunteléfonodeúltimageneraciónqueserenuevacadadosañosenahorroalargoplazo,obienaotraescala,elahorroquepuederepresentareldesayuno

32

diariofueradecasaconloscompañerosdeltrabajoolacompraderopaquenosenecesita.Estasherramientaspuedenayudaravisualizarelimpactodelgastosobrelacapacidaddegenerarahorro.

6.3.2.4 Consideraciones sobre los productos para el ahorro

Aligualqueenlaevolucióndelaetapa1ala2,tampocosepuedeabordarlarelaciónconelmillennialenestafasedesdelacomercializacióndeproductosfinancierosparaelahorro.

6.3.3DelaEtapa3(preparación)alaEtapa4(acción).

6.3.3.1 Consideraciones sobre la comunicaciónEneltránsitodelaetapa3ala4encontramosaquellosmillennialsqueyasonconscientesdelanecesidaddeahorraryqueseestánplanteandohacerlo.

Enelpasodelaetapa3alaetapa4esclavequeelmillennialreflexionesobrecómoelhechodeahorraresimportanteparalaconstruccióndelaidentidadpersonalparaunomismo(“estábienvistoahorrar”)yenrelaciónalosdemás(“losdemássabenquesoyresponsableypreparomifuturo”).Asimismo,esimportanteparaelmillennialquelosdemássepanqueesunapersonaresponsableporqueahorra(“megustaquelosdemássepanqueahorro”)yquepuedeserunejemploparasuentorno(“siahorroseréunbuenejemploparamifamilia”).

Estaproyeccióndelaimagenesunfactorimportanteparacrearconscienciasobreelahorro,peroesespecialmenteimportanteparaqueelmillennialtomeladecisióndeempezaraahorrar.Enestesentido,lacomunicacióndebeapoyarseenmensajessobrelaproyeccióndelaimagensobreunomismo(refuerzodelaidentidad)ysobrelosdemás(presióndegrupo).

Enotraspalabras,hablamosdeexperimentarreaccionesnegativasaladoptarcomportamientosnodeseadosyqueelcambioesunaparteimportantedelaidentidadpersonal.

Asimismo,aunquepuedaparecermuytradicional,siguesiendoefectivopensarenrecompensassiselograelcambiodeseadoypenalizacionessiseadoptancomportamientosnodeseados.Esimportante,paralatransiciónentreestasetapas,queelmillennialvisualiceelfinaldelcaminoyque,silograplanificarelahorro,valdrálapenaelesfuerzoporqueconseguirásusobjetivos.

Porúltimo,lacomunicacióndebereforzarelconvencimientopropiodequesepuedecambiaryelcompromisoylareafirmacióndeactuarenesacreencia.Enestecaso,elmillennialcreequepuedeahorrarparaelfuturoysabecómohacerlo.Ademásdelconvencimientopropio,esclavelaexistenciadeapoyosformalesporpartedelaadministraciónydelasentidadesfinancieras.

6.3.3.2 Consideraciones sobre el asesoramientoSegúnunestudiodeJPMorgan30losmillennials,sobretodolosmásjóvenes,esdecir,losmenoresde30años,funcionanmásbajoelesquema“hágalopormívs.hágaloustedmismo“.Apesardequelosmillennialsactúanconseguridadeindependencia,enelcasodelosmillennialsestadounidensesquierenayudaparaseleccionarsusinversionesyprefierendejarlamayoríadelasdecisionesdeinversiónaprofesionalesexperimentados.Enestesentido,unavezelmillennialhatomadoladecisióndeahorraryhaseleccionado/contratadoelproductoloquequiereesqueelahorroseaalgoautomático,quenorequieranidetiempo,nideenergía.Elasesoramientobancarioesbienpercibidoyhacequeelahorroaumente.Asimismo,losmillennialsestadounidenses,esperanquesusempleadoresjueguenunpapelrelevante,ayudándolesaahorrareinvertirparalajubilacióndesdelapropiaempresa.Estainformacióncorroboralosresultadosobtenidosen

lafasecuantitativayenlasdinámicasdegrupodelapresenteinvestigaciónylaimportanciaqueconcedenlosmillennialsalasesoramientofinanciero.

Elasesoramientoenestaetapadebecentrarseenconvenceralmillennialdequesiquierepuedeahorraryselepuedenfacilitarherramientas,consejosytrucosparahacerlo.Sihastaahorasedebíadarinformaciónyapoyo,enestemomentosepuedenplantearopcionesconcretas.Enestesentido,jueganunpapelrelevantelacreacióndemecanismosautomáticosdeahorroyelasesoramientodelasentidadesfinancieras.Comohemosvistoenelapartado2,unodelosaspectosdemandadosporlosmillennialseslanecesidadderecibirasesoramientoparalatomadedecisionesentemasfinancierosyenestesentido,lasentidadesbancariassonclaveparaprestaresteasesoramiento.

6.3.3.3 Consideraciones sobre el uso de herramientas de ayuda para promover el ahorro

Existenevidenciasquedemuestranqueelniveldeahorroaumentacuandolaspersonassecomparanconsusigualesencuantoalacantidadqueahorran.Así,porejemplo,existenaplicacionesenelmercadoenlasquesehacomprobadoqueaquellosusuariosalosqueselesmostrabalainformaciónyestabanpordebajodelniveldeahorrodesusigualesllegaronaincrementarloenmásde600dólaresparaalcanzarsunivel.

Ademásexistenherramientasquehacenpensarenelcostedeoportunidaddeldinerorelacionándoloconlaobtenciónderecompensasopenalizaciones.Enestesentido,cabemencionarlaexistenciaenelmercadodeaplicacionesque,ademásdegeneraralarmasatravésdelmóvilinformandosobrelosgastosrealizados,vanunpasomásalláyestablecenpenalizaciones,porejemplodestinandoundonativodeuneuroaunaONGporcadacafédemásqueunosetomaenunbar.

30 Peterson,C.(2018)

33

Además,sitenemosencuentaqueelentornoquenosrodeanofacilitalatomadedecisionesalargoplazo,sinotodolocontrario,constatamosqueenelámbitodelahorrolaincapacidaddetomardecisionesfinancierasescomparableconlacapacidaddementirseaunomismo.Enestesentido,esútilelestablecimientodereglasparaelahorroyparaello,existenaplicacionesquepermitenestablecerreglasqueconviertenlascosasquehacemostodoslosdíasenahorrosparanuestrosobjetivos.Enestalíneatambiénhayquecomentarlaexistenciadeherramientasquefacilitanautomáticamenteelahorrocomo,porejemplo,destinandoelredondeodecomprasaunacuentadeahorro.

6.3.3.4 Consideraciones sobre los productos para el ahorro

Enestaetapaenlaqueelmillennialyaestáconvencidodelaimportanciadeahorraryseplanteahacerlo,eselmomentodehablarsobreproductosespecíficosparaelahorro.Enestesentido,loquemásvaloranlosmillennialsquetodavíanoahorranesquelosproductosseanflexiblesyquetenganunaaltadisponibilidadpararescatareldineroencasodesernecesario.Deacuerdoconlosresultadosdelaencuestaydeladinámica,hayquetenerencuentaqueellimitadoconocimientosobreaspectosfinancierosimplicaquelosproductosdeahorrodebenserfácilmenteentendibles,conbajoriesgoyrentables.Sibientodavíavenlejoslajubilación,estánconvencidosdequenecesitanahorrarparalasnecesidadesdecadamomentovital.Esteahorroprefierenrealizarloatravésdeunacantidadfijamensual.Elmomentoclaveparaempezaraahorrareslaentradaenelmercadolaboral.

6.3.4DelaEtapa4(acción)alaEtapa5(mantenimiento).

Enesteprocesoseponenenvalorlasrelacionespersonalesquefavorecenunaactitudafavordelahorro.Elapoyodelentornoesimportantealolargodetodoel

procesodecambiodecomportamiento,especialmenteparapasardelahorroocasionalalpermanente.Unentornopróximofavoreceráestaactitud,así,porejemplo,Ariely31hademostradoensusestudiosquelaformaconlaquediseñalosahorrosconlaparejaimpactaenelobjetivodeahorrofinal.Enestesentido,lafiguradeunasesorfinancieropróximopuedeserunaherramientaútil.Alguienconquienelindividuotengaunarelacióndeconfianza.Esepapelpuedesertambiénpropiodefamiliarescercanos,comolospadres,dehecho,enlasdinámicasdegruporealizadassehadetectadoquelosmillennialscondicionanmuchosusdecisionessobrecontratacióndeproductosbasándoseenloqueopinasuentornomáspróximo.

Otrodelosaspectosimportantesdeestaetapaesevitartentacionesqueleshaganretrocederaetapasanteriores,comopasaconlosexfumadorescuandorecaenenelhábitodefumar.Enestepunto,sedestacalacapacidadpararesponderantelastentaciones,queponganenpeligrolacapacidaddeahorrodelindividuo.Aquísedefinenaquellosargumentosqueunomismodisponeparareforzarseyquelepermitenseguirahorrandoapesardelasdificultades.Enestassituacionessesuelenafrontartentacionesdeconsumofrentealahorroantesydespuésdelajubilación.EnelestudiodePwC,mencionadoenelapartado1,seseñala

que,enEstadosUnidos,el20%delosmillennialsconplanesdepensioneshanrealizadoretiradasdeahorroenelúltimoaño.Losmotivospuedenguardarrelaciónconnecesidadesyemergenciasperotambiénpuedehabersituacionesdesucumbiralastentacionesdeconsumo.

Esteprocesodecambioesimportantealolargodetodaslasetapas,perosobretodoenlasdosúltimas.Porello,esimportanteofrecerargumentosracionalesyemocionalesdecaladoquepermitanalindividuomantenersuvoluntaddeahorro,apesardequelascondicionesexternasnoseansiemprelasmejores.

Aquí,tambiénesrelevantehacerpensaralosmillennialssobreelcostedeoportunidaddeldinero.EnotrainvestigacióndeArielysobretrabajadoresmigrantesdelaIndiasepensóendarlestodalanóminaenunsolosobreoendos.Silesdabansólouno,selogastaban,silesentregabanlanóminacondossobres,cuandolleganalfinaldeprimersobre,serepensabansiabríanelsegundo.Ysilossobresibanconlosnombresdesushijosaúngastabanmenos.

Vinculadoaestevector,encontramoslosdiferentespros,contrasytentacionesalasquelosmillennialsdebenhacerfrente.Enelanálisisdecomponentesprincipalessehandetectadosieteprosycontrasquetienenespecialafectaciónenlasdistintasetapasdelcambiodecomportamiento.

31 Citadoenwww.theatlantic.com/business/archive/2015/11/savings-app-behavioral-economist/414522/

PROS Y CONTRAS

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1. Distracciónracionaldeobjetivosocuandoseargumentanotrosdestinosdelahorroysebuscanotrasformasdefinanciarlajubilacióncuandollegue.Enestesentido,pensarenlaposibilidaddequeenelfuturopuedaseguircompatibilizandoelcobrodelapensiónconuntrabajoatiempoparcialolacreenciadequeelpagodelahipotecaesunamaneradeahorrarparalajubilación,puedendilatarladecisióndeahorrardeformarecurrenteparalajubilación.

2. “Hágalopormívs.hágaloustedmismo”ocuandoesbienvistotenerunplandepensionesypromoversistemasformales(yobligatorios)parahacerlo,comoocurreenalgunospaíses.SegúnelestudiodeJPMorganmencionadoanteriormente,losmillennialsconcedenasusasesoresyasusempleadoresunpapeldestacadoparaayudarlosaahorrareinvertirparalajubilación.

3. Concienciadenecesidadconapoyoocuandoexistelaconviccióndequesedebehaceralgoperoquefaltanayudaseinstrumentosparalograrlo.Elpapeldelentornopróximo,padresypareja,puedeinfluirpositivamentehaciacomportamientosmásdeahorrofrenteacomportamientosdeconsumoyalrevés.Enestesentido,tambiénsonimportanteslasherramientastecnológicasquepuedenayudar,aconseguiresteobjetivo,unaveztomadaladecisióndequererahorrar.

4. Complejidadeimprovisaciónocuandoantelacomplejidaddelsistema,seoptaporimprovisarenelfuturo.Lacomplejidaddelsistemadepensionesconlosconstantescambioslegislativosqueseproducenenelmismoyladificultaddecomprenderlosproductosdeahorroparalajubilaciónqueofrecenlasentidadesfinancieraspuedeconllevarelaplazamientodedecisionessobreeltemadelahorroyaconfiarenelfuturoaunquenoseaseguro.Elpapeldelentornopróximodelafamiliayelasesoramientoprofesional,unavezmás,sondeterminantes

paraalinearalaspersonasconlosobjetivosdelahorro.Enestesentido,losjóvenesmillennialsconfíanlatomadedecisionessobreproductosdeahorroconsultando,enprimerlugar,asuspadres,parejasyamigos.Estosejercendereferenciaparalatomadedecisiones,sibientambiénconfíanenlosexpertosenlamedidadequeactúencomoasesoresynosimplescomercialesdeventadeproductosfinancieros.

5. Desconfianzaocuandosereceladelosproductosdeahorro.Comoveremosenelapartado5,laconfianzadelosmillennialsenelsistemapúblicodepensionesestáinclusopordebajodelaconfianzaenlasentidadesfinancieras.Eldebatesobreelsistemapúblicodelaspensiones,juntoconlacrisiseconómicavividaylacaídareputacionaldelsistemabancario,hanhechoquelaconfianzadelosmillennialssesitúeenunosnivelesbajos.Sinembargo,todavíahaymargen,comoveremosenelapartado6,paralaredenciónporpartedelasentidadesfinancieras.

6. Ahorronoprioritarioocuandosetienenotrasprioridades.ComohemosvistoenelestudiodePwC34mencionadoanteriormente,el20%delosjóvenesmillennialsdeEstadosUnidoshanrealizadoretiradasdedinerodesuscuentasdeahorroenelúltimoaño.Enlosmillennialsahorradores,quizás,elefectodeestasretiradasnotieneelimpactotannegativoparaellos,comosilohicieraunapersonamayorapuntodejubilarse,peroentérminosdecomportamientoesperderelhábitoyretrocederaunaetapaprecedentedelcambiodecomportamiento.Escomovolverafumarcuandolohabíadejado.

7. Inconscienciaocuandonoseprevéelriesgodenoahorrar.Pensarquelapensiónpúblicaqueserecibiráserásuficienteparamantenerelniveldevidatraslajubilaciónoqueladecisiónparaahorrarparalajubilaciónestámuylejoseneltiempo,sonideasqueestánfijasenelimaginariodelosjóvenesmillennials.

6.3.4.1 Consideraciones sobre la comunicaciónLosmillennialsqueahorrandeformasistemáticaparalajubilación,percibenelahorrocomoalgoracional.Elahorronoesuntemaemocional.Enestaetapa,losmillennialssonconscientesdelcostedeoportunidaddeldineroydeconsumirversusahorrar.Enlasdinámicas,algunoscomentabanqueamenudosentíanlasensacióndeculpabilidadcuandosevandecompras.Enestaetapalacomunicacióndebeseruninstrumentoqueapoyeyrefuerceelcomportamientodelosmillennialsafavordelahorroparalajubilación.Lafuncióndelacomunicacióndebeportantoevitarqueelmillennialretrocedaaetapasanterioresypierdaelhábitoafavordelahorrofinalistaparalajubilación.

6.3.4.2 Consideraciones sobre el asesoramientoElasesoramientoespercibidocomoclave,aunquehuyendelaimagendelgestortradicionaldelabanca,porquenogeneraconfianza.Sibienpuedetenerexperiencia,lapercepciónquetienenesladeunvendedordeproductos.Aestoseañadeelproblemadelarotacióndelosasesores,locualdificultaelestablecimientodeunarelaciónalargoplazoydeconfianza.Laimagendelasesoridealyquecoincideconladelosmillennialsnoahorradores,esladeunapersonaqueapoyeyqueayudealaconsecucióndelosobjetivosdeahorro.Respectoalatecnologíacomo,porejemplo,losbotsquepuedandarinformaciónyasesoramiento,laopiniónesquenoresultancreíbles.Elahorroloasocianconuntemacomplejoyestadificultadhaceimposiblequeunamáquinalaresuelva.Prefieren,enestesentido,elcontactohumanoylopercibenpositivamentedadoqueformapartedelaexperienciadecontratacióndelproducto.Enestesentido,esimportanteentenderelprocesodecompraquerealizanlosmillennialsenelámbitodelahorro.ElprocesodebúsquedadeinformaciónempiezaprimeroenInternetydespuéssebuscaasesoramiento.Delasesoresperanquelesplanteelaspropuestasenfuncióndesusnecesidades,lascualesprefierencomentarycontrastarconsuentornomás

35

próximo,porejemploconsuspadres.Ladecisiónfinalsobrelaeleccióndelproductodebecorresponderalosmillennials.

6.3.4.3 Consideraciones sobre el uso de herramientas de ayuda para promover el ahorro

Delaencuestaydelasdinámicashemosconstatadoquelamayoríaconoceyhautilizadoherramientastecnológicasdeinformaciónygestióndelahorro.Lavaloraciónespositiva,sibienacabanabandonandosuusointensivo.Valoranencontrarenellaslainformacióncuandolanecesitan,peronoquierenrecibirmensajesonotificacionesemergentesconstantemente.Lamayoríadelosmillennialsqueahorranestablecenobjetivos

6.3.5Amododeconclusión.

Siintegramoslosresultadospropuestosenlosvectoresdecambio,asícomolosprosycontras,podemosverqueparapromoverlatransiciónentreetapaslaestrategianopuedeserlamismaparacadaunodelos5segmentosoetapas.Altenercadasegmentoactitudesycomportamientosdistintossonnecesariasestrategiasdiferentesyespecialmentefocalizadasaellos.Enestesentido,hayquepasardeunaorientacióncentradaenelproductoyalasventasaunaorientacióncentradaenlasnecesidadesquecadasegmentodemillennialstiene.

semanalesymensualesdeahorro.Latecnologíaenestesentido,noesalgoquebasteoseasuficiente.Sonuncomplementoalasesoramiento,elcualconsideranlaclavedetodo.

6.3.4.4 Consideraciones sobre los productos para el ahorro

Valoranquelosproductosdeahorrofinalistaseansimples,flexibles,conpocascondiciones,disponiblesyconpocoriesgo.Enlasdinámicassecomentó,respectoalosplanesdeempresa,quenoacabandeentenderlasventajasdeahorraratravésdeello.Valoranmásrecibirlaaportacióndelaempresaenlanóminaaqueestalaingreseenunplandepensionesdeempresa.

34 PwC(2015)

36

7. CONCLUSIONES

1. Delosmillennialssehahabladomucho.Enelcapítulo3hemosvistocómoloscomportamientosdelosmillennialsquetrabajanfrentealahorrofinalistanodifierenmuchodelquetieneelconjuntodelapoblación.

a. Sonoptimistaspornaturaleza,quizáporquesonhijosdelacrisisyacabandesalirdeellay,enestosmomentos,oyahanaccedidooestánaccediendoalmercadodetrabajo.(verapartado3.1)

b. Seidentificanmáscomoahorradoresquecomoconsumidoresysonconscientesdelanecesidaddeahorrarparalajubilación.(verapartado3.2)

c. Adiferenciadelapoblacióngeneral,notienenunasobreconfianzaacentuada.Enestesentido,sefíanmásdelosresultadosdelagestióndelosahorrosquepuedahacerunexpertoquedelosresultadosquepuedanobtenerinvirtiendoporellosmismos.Estamenosautoconfianzaestárelacionadaconsulimitadoniveldeconocimientosenculturafinanciera,apesardetratarsedelageneraciónconmásformación,yconlanecesidaddeserasesoradosparalatomadedecisionesenelámbitodelainversiónydelahorro.(verapartado3.3.1)

d. Aligualqueelconjuntodelapoblación,actúandeacuerdoconlasnormas.Enestesentidoel“efectomanada”,esdecir,imitaralrestoensuscomportamientos,quedapatenteentrelosmillennialsquetrabajan.(verapartado3.3.2)

e. Tienenaversiónalriesgo.Enestesentido,aligualquelamayoríadelapoblación,valoranmáslaspérdidasquelasgananciaspotenciales.(verapartado3.3.3)

f. Tambiéntomansusdecisionesbasándosemás

enelcortoplazoqueenlastendenciasalargoplazo.(verapartado3.3.4)

g. Alahoradecontratarunproductofinancieroinfluyeporigualsielargumentariocomercialsebasamásenundiscursodeconsumofuturoquedeahorrofuturo.(verapartado3.3.5)

2. Elanálisisdelosmillennialsbasadoencaracterísticassociodemográficasnoesrelevante.Elanálisisdelasactitudesyloscomportamientosserevelacomoclaveparaentendercómoafrontanelahorroparalajubilación.Enelcapítulo6sehananalizadolasactitudesycomportamientosdelosmillennialsfrentealahorro,sehancuantificadolossegmentosysehanidentificadolaspalancasdecambioquepermitenevolucionaralosmillennialsdecomportamientosnadaalineadosconelahorroacomportamientostotalmenteidentificadosconelahorroparalajubilación.

a. El12,5%ignoralanecesidaddeahorrarparalajubilación.

b. El18,7%admitenlanecesidadesdeahorrarparalajubilaciónperonolohacen

c. El31,6%seplanteanahorrarparalajubilación.d. El27,2%hanahorradoenalgúnmomentopara

lajubilación.e. El10%ahorrandeformasistemáticaconesta

finalidad.

Enlostresprimerossegmentos,quenoahorranparalajubilación,elmotivonoguardarelaciónconlacapacidadeconómica,sinoconsusactitudes(desconfianza,excusas,frenospsicológicos…).Porelcontrario,aquellosmillennialsdelosdosúltimossegmentos,elahorroparalajubilacióndependedela

37

capacidadeconómicaynodelaactitud,dadoqueyaestánconvencidosdequetienenqueahorrar.

3. Sicomparamoslosresultadosconlosobtenidoshaceunadécada(verapartado6.2.6)conelgrupodeedadcomprendidoentrelos18y35años,observamosquehahabidounaevoluciónpositivaenlossegmentosmenosconcienciadosrespectoalanecesidaddeahorrarparalajubilación,debidoprobablementealasituacióndecrisisvividayaldebatesocialexistentesobrelaspensiones.Sinembargo,estabuenaevoluciónnosehatrasladadoaunaumentodelosmillennialsdelquintosegmento,aquellosqueahorrandeformasistemáticaparalajubilación,debidoprobablementealadesconfianzaexistenteenlasinstitucionesyenelsectorbancario.

4. Paraevolucionaralosmillennialsquenoahorranparalajubilaciónhaciacomportamientosfavorablesparaelahorrofinalista,esnecesariodesarrollareimplementarestrategiasespecíficasparacadasegmento(verapartado6.3).Enestesentido,ofrecerenfoquesbasadosúnicamenteenlacomercializacióndeproductosnovaalograrcambiossignificativosnitampocoresultadosdiferentes.Sibiensepresuponequelosmillennialssonuncolectivoconunniveldeinformaciónmayorqueeldeotrasgeneraciones,tantoenlosexperimentosrealizados,comoenlaencuestaon-lineoenlasdinámicas,sehapodidoapreciarquelapoblaciónestudiadatieneconocimientoslimitadossobreculturafinanciera,inclusoentrelosqueyaahorran(apesardetenercontratadosproductosfinalistascomoPIASoplanesdepensión,desconocencuálessuverdaderafinalidad).Portanto,hayquepasardeunaorientacióncentradaenelproductoylasventas

aunaorientacióncentradaenlasnecesidadesquecadasegmentodemillennialstiene,conunfococentralqueeselasesoramientoparaelahorroalolargodetodoslosmomentosvitales.

5. Elmomentoclaveparaempezaraahorrarseríaelmomentodeentradaenelmercadolaboralyconcontratosestables.(vercapítulo4)

6. Sonpesimistasrespectoalacuantíaquecobraránconsuspensiones,locualrefuerzaelhechodequeconfíenenelahorropropioyelpatrimoniocomofuentesparaasegurarelfuturotraslaetapalaboral.(vercapítulo4)

7. Elniveldeconfianzaenelsistemadepensionesyenlasinstitucionesyentidadesbancariasesmuybajo,aunqueparecequelosmillennialsotorganalasentidadesfinancierasciertaoportunidadderedención.(vercapítulo5)

8. Respectoalahorro,veneltemacomounadecisióncomplejaqueconllevamuchaimplicaciónpersonal.Enestesentido,elprocesodecompradelosmillennialsencuantoalostemasdeahorropartedelabúsquedadeinformación,quenormalmentelahacenporinternetparaanalizaralternativas.Cuandohanlogradolainformación,esperanquealguienprofesionallesasesoresobrelasmejoresopciones,peroladecisiónúltimaesparticulareintransferible.ValorandelosBancoselasesoramiento,peronoqueintentenúnicamentevenderlesproductosfinancieros.Unaveztomadaladecisión,quierenqueelprocesodeahorrarseasimple,fácilyautomático.Elasesoramientolovisualizancomounacompañamientoyunsoportepersonal.No

lovisualizanatravésdelatecnologíaporlacomplejidadquetieneelahorro.Enestesentido,esperanquelosasesoresseanprofesionalescongrandesconocimientossobrelostemasfinancierospero,además,valoranquetengahabilidadesparaayudarlesenelprocesodecómoahorrar.(vercapítulo5)

9. Laoficinabancariaeselcanalpreferidoparaasesorarseparaelahorroalargoplazo,porencimadeotrasalternativasmásdigitales.Estorompeeltópicoqueestablecequeloquenoestáenelmóvilnoexiste.Encuantoalosproductos,valoranlasimplicidad,lafacilidaddecomprensión,quetenganpocoriesgoyconunaaltadisponibilidad.Lacomunicacióndebeserracionalytambiéndebesercapazdesacudirlaconscienciadelosmillennials.(vercapítulo5)

10.Losmillennialsconsideranquelatecnología,apesardeserunageneracióndigital,enmateriadeahorroparalajubilaciónnoesdeterminante.Loimportanteeselasesoramientoylatecnologíalavencomouncomplemento.Portanto,encuantoalagestióndelahorro,hayvidamásalládelmóvil.(vercapítulo5)

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8. RECOMENDACIONES

Noexistedudadequeelaumentodelaesperanzadevidaylalongevidadesunodelosmayoreslogrosquehemosconseguidocomosociedad.Esto,unidoaotroscambiossocialesyeconómicos,quenosonobjetodirectodeestetrabajo,conllevaquealolargodelavidadeunapersonaseproduzcandiversoscambiosyreconversionesprofesionalesqueafectaránalacapacidaddeahorrodelaspersonas.Comoconsecuencia,estoshechosvanaimplicarquenosplanteemoslaetapadelajubilacióndeformadistinta.

Lagranmayoríadelosestudiostécnicosrealizadosrespectodelaviabilidadfuturadelsistemapúblicodepensionesapuntanaunareduccióndelapensióndejubilación.Porello,sehaceevidentelanecesidadderealizarunacorrectaplanificacióndelosahorrosparapodercubrirtodaslasnecesidadeseconómicasenelmomentodelajubilación,sinqueellonosimpliqueunarenunciadelacalidaddevidaybienestardeseado,nitampocounesfuerzoeconómicoimportanteenlafasedelahorro.

Pararealizarunacorrectaplanificacióndeestafaseesmuyimportante,ynecesario,tenerunaculturasólidadelaprevisiónydelahorroalargoplazoentrelosciudadanos.Aspectosque,consideramos,actualmentesiguensiendounaasignaturapendienteennuestrasociedad.Demaneraadicional,senecesitahacerunareflexiónmásprofundacuandoestostemassetratanentrelasgeneracionesmásjóvenes,comolosmillennials.Esteestudionosofrecelaposibilidaddeconocerlosmejorparadesmitificar,enparte,lascreenciasqueexistensobreellosypoderofrecerlessolucionesquefacilitensuprocesodetomadedecisionesrespectoalahorroparalajubilación.

Tomandoenconsideraciónlasconclusionesdeesteestudio,laComisióndeFiscalidadyFinanciacióndelaFundaciónEdad&Vidahatrabajadounaseriederecomendacionesquevandirigidasalosestamentosgubernamentales,alasempresasytambiénapropiasociedad.Estamosconvencidosdeque,enconjunto,deberíanpermitiravanzarenlaconcienciaciónyacompañamientodelosmillennialshaciaunaculturadelahorro.Sibienvandirigidasespecíficamenteacadaunodelostresagentesidentificados,noseentiendenporseparadoyaqueúnicamentedesdeeltrabajocoordinadoycolaborativoentrelosdiferentesagentessepodránconseguirlastransformacionesnecesariasparaalcanzarloscambiosqueprecisalanuevarealidadsocial.

1. Recomendaciones a las administraciones públicas.

a) Seapreciaenelestudioqueunagranpartedelosmillennialsconsideranqueelmejormomentoparainiciarestetipodeahorroesapartirdelaentradaalmercadolaboral.Enestesentido, fomentar el desarrollo de opciones de ahorro por defecto, comopodríaserelsistemadeafiliaciónautomática,garantizaríaelderechodequetodoslostrabajadorestuvieranlaoportunidaddecontarconunsistemadeahorrodesdeelprimermomentodelaentradaenelmercadolaboral,facilitando y acompañando la toma de decisiones ante la necesidad de planificacióndelmismo.

b) Pararealizarunadecuadoprocesodeplanificacióndelahorroesindispensablecontarconunainformaciónclara,transparenteyveraz,porloqueesnecesarioimpulsarmedidasquefomentenladivulgacióndelainformaciónalosciudadanossobreel funcionamiento del sistema público de pensiones,

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la pensión de jubilación estimada y la necesidad de ahorrar.

c) Entercerlugar,yconelobjetivodeaumentarlaconcienciacióndelahorroylaformacióneconómicayfinancieraenlasgeneracionesmásjóvenes,sedeberíanplantear, desarrollar e impulsar programas formativos sobre economía y diferentes teorías económicasdesdelaEducaciónSecundariaObligatoria.

2. Recomendaciones a las entidades financieras.

a) Debenpromoverseeldesarrollodelosprogramas innovadores de acompañamiento y asesoramiento específicoparaelcolectivomillennial,debenpartirdesdeelreconocimientodelaheterogeneidaddelmismoyadaptarsealaetapadelahorroenlaqueseencuentracadaindividuo,tantoparaelahorrocomoparalalicuacióndelmismo.

b) Esnecesariodesarrollarsolucionesyproductos novedosos, simples y claros,adaptadosalasnecesidadesdeestageneraciónquefacilitenelhábitodelahorroperiódicoparalajubilación,considerandocadaunadelasetapasysegmentosanalizados.

c) Hayquepasardeunaorientación centrada en el producto y las ventas a una orientación centrada en las necesidades que cada segmento de millennials tiene,conunfococentralqueeselasesoramientoparaelahorroalolargodetodoslosmomentosvitales.

3. Recomendaciones al ciudadano.

a) Realizarunacorrectaplanificacióndelajubilacióndebeentendersetambiéndesdelacorresponsabilidaddecadaindividuo.Esnecesariofomentar en el ciudadano la planificación de sus necesidades económicastraslajubilacióndeformarealistaydesdeunaperspectivaglobalquelepermitamantenerelnivelycalidaddevidadeseadateniendoencuentaquelosingresosparacubrirestasnecesidadesprovendrándeunapensiónpúblicamenguante,sinoserealizanreformassignificativas,ydelosahorrosquehayapodidorealizaralolargodesuvida.

b) Elestudiodemuestraquelacausaprincipaldequelagenteahorreeselejemploylaeducaciónfamiliarqueseharecibidodesdepequeños.Consideramosquelas familias deben asumir también un rol importante, acompañando en la educación para fomentar una cultura del ahorro desde los inicios.

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9. BIBLIOGRAFÍA

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10. ANEXOS

10.1 ANEXO 1. METODOLOGÍA

Elestudioseharealizadoencuatrofases:1. Fasedocumental.2. Fasecualitativa:experimental.3. Fasecuantitativa:encuesta.4. Fasecualitativa:dinámicasdegrupo.

10.1.1 Fasedocumental

Enestaprimerafaserevisamosartículos,estudiosyfuentesdeinformaciónpublicadassobrelosmillennials,enespecialestudiossobrebehavioral economics y social marketingsobreelámbitofinancieroylosmillennials.

También,identificamosproductos,serviciosyherramientasdeasesoramientodelsectorbancarioyaseguradoranivelinternacionalynacionalparafomentarelahorro,paraluegopoderevaluarelinterésquedespiertanenlosmillennials.

10.1.2 Fasecualitativa:experimental

EnestafasesehasometidoaungrupodemillennialsdeestudiantesdeESADEadiversosexperimentosconelobjetivodeobservarsuscomportamientosfrentealahorro,enlosquehemoscontrastado:

• Lossesgosqueseproducenensupercepción• Susactitudesycomportamientosfrentealahorro.• Losprocesosdecambioquepermitenevolucionar

haciacomportamientosfavorablesalahorroparalajubilación.

Asimismo,atravésdeestasdinámicashemosidentificadoinsights,percepcionesynecesidadessobreproductos,asesoramiento,comunicaciónyherramientasdeapoyoquehanpermitidoobtenerinformaciónclavequehemoscontrastadoenlafasecuantitativa.

Losexperimentosserealizaronen4sesionesenelDecisionLabdeESADEel13deFebrerode2018conalumnosdelmismocentrouniversitario.

10.1.3 Fasecuantitativa:encuesta

Fichatécnica:

• Universo:Jóvenesde18a36añosqueestántrabajando.

• Muestra:800encuestasonlineaunpaneldeinvestigación.

• Tipomuestra:Estratificadaconcuotasdel33%porcadaunodelossiguientestrestramos.o Jóvenestrabajandoynoindependizados(267respuestas)

o Jóvenestrabajando,independizadossolosoconparejaysinhijos(266respuestas)

o Jóvenestrabajando,independizados,conhijos(267respuestas)

• Calendariotrabajodecampo:Julio2018• Ámbito:España.• Errormuestral:±3,28conunniveldeconfianza

de95%

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*Losresultadosdelaencuestasehanponderadomanteniendoladistribucióndesexodelapoblaciónespañolade18a36añossegúnelINE:EstadísticadelPadrónContinuo.51%hombresy49%mujeres.Datosprovisionalesa1deenerode2018.

**Sepresentanvaloresponderados.Ademásdelsexo(corregidomedianteponderación),laencuestapresentasesgosrespectoalamediapoblacional(porejemplo,enedadyeducación),esosedebeaquenoscentramosenmillennialsqueestántrabajando,ylainserciónesmásaltaenedadesmásavanzadasyenpersonasconestudiossuperiores.

10.1.4 Fasecualitativa:dinámicasdegrupo

Enlafasefinalcualitativasehanrealizadosdosdinámicasdegrupoparaprofundizarenlosresultadosdelaencuestayparapoderplantearlaconstruccióndesolucionesadecuadasparacadaunodelossegmentos.Unadinámicaseharealizadoconahorradoresyotraconnoahorradores.

10.2 ANEXO 2. PROCESOS DE CAMBIO Y BALANZA DE DECISIONES

10.2.1 Serconsciente(saber)oabrirlamentealoquedesconocemos”

Estevectorcorrespondeconelprocesodecambio“AUMENTODECONCIENCIA(CR)”quesehaelaboradoapartirdeunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.

CR1Laadministracióndeberíainformarmedelacuantíadelapensiónquerecibiré.Esimportanteprepararmifuturo.

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10.2.2 Serconsciente(sentir)ogenerarconscienciasobrelasconsecuenciasnegativasdeuncomportamientonodeseado.

Estevectorcorrespondeconelprocesodecambio“ALIVIODRAMÁTICO(DR)”quesehaelaboradoapartirdeunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.

10.2.3 Repensaroasumirloquesoyyloqueproyecto.

Estevectorcorrespondeconlosprocesosdecambio“REEVALUACIÓNDELENTORNO(ER)”y“AUTOREEVALUACIÓN(SR)”quesehaelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.

CR2 Sécómofuncionaelsistemadepensiones,seanpensionespúblicasoprivadas.

DR Mepreocupanotenerunapensióncuandomejubile.Mepreocupaloquemepuedapasarcuandoseamayor.

ER/SRMegustaquelosdemássepanqueahorro.Estábienvistoahorrar.Siahorroseréunbuenejemploparamifamilia(padres/pareja/hijos(as).Losdemássabenquesoyresponsableypreparomifuturo.

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DR Apesardeserunesfuerzo,valdrálapenapodermantenerelniveldevida.Siahoraahorro,tendréaseguradomibienestarfuturo.

SO Mientidadfinancierameasesoradeformaadecuadasobrequéproductossonmejoresparamifuturo.Laadministraciónpúblicadeberíainformarmemássobrelaspensiones.

SL Puedoahorrarparamifuturo.Siemprehayunamaneraparapoderahorrar.Medigoamimismo(a)amenudoquetengoqueahorrarparamifuturo.

10.2.4 Premiarocastigaroelvalordelarecompensa.

Estevectorcorrespondeconelprocesodecambio“MANEJODECONTINGENCIAS(RM)”quesehaelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.

10.2.5 Liberarseoelcambioposible.

Estevectorcorrespondeconlosprocesosdecambio“AUTO-LIBERACIÓN(SO)”y“LIBERACIÓNSOCIAL(SL)”quesehaelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.

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HR Sientoelapoyodemientornocercanoparapoderahorrar.Amenudotengoconversacionessobrelanecesidaddeplanificarmifuturo.

CC Aunqueahoraesungranesfuerzo,deboseguirahorrando.Nohayexcusaparaquenoestépreparandomifuturo.

1. DISTRACCIÓN RACIONAL DE OBJETIVOS Deberíapoderseguirtrabajandocuandomejubile,conunsueldoqueseacompatibleconmipensión.Yaahorroeinvierto,peroenproductosfinancierosnodestinadosespecíficamentealajubilación.

10.2.6 Dejarseayudaroelapoyoaloscercanos.

Estevectorcorrespondeconelprocesodecambio“RELACIONESDEAYUDA(HR)”quesehaelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.

10.2.7 Evitarlatentaciónoactuarantedificultades.

Estevectorcorrespondeconelprocesodecambio“CONTRACONDICIONAMIENTO(CC)”quesehaelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.

10.2.8 Prosycontras:Balanzadedecisión.

EstosprosycontrassehanelaboradoapartirunanálisisdecomponentesprincipalesyunaANOVAparaidentificarlosfactorescondiferenciassignificativasyvercómosecorrelacionanconlas5etapasdecambio.

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2. HÁGALO POR MI VS. HÁGALO USTED MISMODeberíapoderseguirtrabajandocuandomejubile,conunsueldoqueseacompatibleconmipensión.Yaahorroeinvierto,peroenproductosfinancierosnodestinadosespecíficamentealajubilación.

3.CONSCIENCIADENECESIDADCONAPOYODebogastarmenosparaahorrarmás.Megustaríatenerherramientasqueayudaránaahorrarsinesfuerzo.

4. COMPLEJIDAD E IMPROVISACIÓNLalegislaciónsobreahorroypensionesesdemasiadocambianteycompleja.Losproductosdeahorroparalajubilaciónsonmuycomplejos,nosécómofuncionan.Cuandomejubile,ajustaréminiveldevidaaloquecobre.

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5. DESCONFIANZANoconfíoenlarentabilidaddelosproductosdeahorro.Nomegustalafiscalidaddelosproductosdeahorro.Losproductosdeahorroparalajubilaciónsonpararentasaltas.Noquieroponerdineroenproductosdeahorroporsilonecesitoantes.

6. AHORRO NO PRIORITARIOTengogastosquenomepermitenahorrar.Ahoramismotengootrosgastosprioritarios,nopiensoenelahorro.Destinopartedeloahorradoagastos.Prefieroconsumiraahorrar.

7. INCONSCIENCIALapensiónquerecibirédelaseguridadsocialserásuficiente.Lanecesidaddeahorraresalgoqueaúnmequedamuylejoscomoparapensarenello-

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Con la colaboración de: