5

Concepto de Marca Para Joan Costa, (1993) Sera superficial explicar lo que es una marca adoptando solo un nivel de observacin, por lo tanto sugiere que para lograr entender completamente su concepto, es conveniente hacer un anlisis multidimensional. Tomando en cuenta la observacin de Costa, se puede inferir que el concepto de marca es muy complejo, y que para lograr comprenderlo en su totalidad se deben tomar en cuenta diferentes niveles, los cuales se plantean a continuacin. Iniciamos tomando en cuenta el nivel etimolgico, en el cual se explica la marca desde su raz, proviene del latn marca y consiste en un rasgo o huella que se presenta como un signo para diferenciar una cosa de otra. Est ligada a la identidad, a la propiedad y a la accin del marcaje de los objetos. Por lo tanto, marca es un signo que distingue una cosa de otras con el objetivo de reconocerla e indicar su origen. En el nivel conceptual, marca puede ser un smbolo, un anagrama, una sigla, un logotipo, por medio de los cuales la marca adquiere una figura particular y caracterstica por la cual llega a ser reconocida y diferenciada en el mercado. Analizando el nivel formal o morfolgico, interpretamos a la marca como una combinacin de tres modos de expresin diferentes, que trabajan simultneamente, como si fueran tres mensajes diferentes que al momento de integrarse se complementan y forman un solo significado; estos son la semntica, que se refiere al significado; el esttico, que se refiere a como lo dice; y el psicolgico, que es lo que evoca, ya sean sentimientos, sensaciones,

actitudes, etc. Si observamos desde el nivel creativo, una marca proviene de una idea en la cual se crean discursos que sugieren realidades, fantasas y valores, que se expresan en un una o varias palabras (nombre de la marca) y llegan a ser totalmente visuales por medio del grfico que identifica a la marca. El nivel estratgico considera a la marca como parte de una estructura en la cual trabaja simultneamente con otros elementos que pertenecen a la empresa, (como es la publicidad, la identidad visual, los productos). Comprendiendo a la marca desde el nivel econmico, se interpreta como un valor aadido al producto, pues tomando en cuenta el momento de la compra, en el cual se debe elegir un producto entre varios que poseen las mismas caractersticas, la marca supera la eleccin por precios, de manera que el comprador se inclina a escoger en base a la marca que posee mayor afianzamiento, dejando de lado el precio. En cuanto al nivel legal podemos ver a la marca como un elemento de identidad que es objeto de registro en propiedad con la finalidad de proteger su uso exclusivo y permitir al propietario ejercer los derechos y obligaciones que la ley le otorga. Siguiendo con el nivel funcional, se observa a la marca como un sistema de identidad que tiene como funcin principal influir en la mente del consumidor, creando en l, sensaciones y percepciones, impregnndose en su memoria, para de esta manera lograr el reconocimiento de la empresa, de sus productos y servicios y de la misma marca. Por ultimo tenemos el nivel sociolgico, en el cual la marca representa un valor psicolgico o una imagen mental que es identificada por el consumidor6

ya sea de manera verbal (nombre), icnica (smbolo), escripto-visual (pues al momento de identificar el smbolo, la respuesta se representa con el nombre de la marca), o intelectual (cuando por medio de la marca se identifica la categora de productos que representa, coca-cola = refrescos, marlboro = tabacos, etc). Por lo tanto, entendemos que marca es el elemento ms importante que posee un producto, pues mas all de ser un signo que lo identifica y diferencia, le otorga una dimensin mayor, en la que no solo se ve al producto como tal, sino que tambin comprende a la empresa y forma parte de su estructura; al mismo tiempo, proporciona al producto un valor extra y emite mensajes con la finalidad de lograr el reconocimiento de la empresa.7

Por Laura Delia Nuez Uribe