Diana Veneros AlquintaIngeniero ComercialMagister en Direccin de EmpresasUniversidad Catlica del Norte

Unidad 1: EL CONCEPTOMARKETING?

MERCADOTECNIA?

COMERCIALIZACIN?

Unidad SocialUnidad SocialIntercambioEstablecimientosde salud Servicios mdicosPersonas que necesitan atencinAREA DE ACCION

EL CONCEPTO ESENCIAL

LAS NECESIDADES

Las personas necesitan alimentos, bebidas, vestimenta, proteccin de un techo para vivir. Adems necesitan educacin ocio y entretenimiento.

La jerarqua de necesidadesAbraham H. Maslow (1908 - 1970)

LOS DESEOSLas Necesidades se convierten en deseos cuando estn dirigidas a un objeto especfico para llegar a satisfacer dicha necesidad.

LA DEMANDALa demanda, es la acumulacin de deseos que se tienen de un determinado producto pero que estn respaldados por una capacidad de pago

LA OFERTALas personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos

El producto que se intercambia, puede ser:

- bien- servicio- idea- persona- lugar

Bienes:

Servicios :

Ideas :

Personas :

Por lo tanto

Qu entendemos por Marketing?

Concepto de Marketing

Es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otrosKotler, Philip

Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizacionesAmerican Marketing Association

Sistema total de actividades de negocios, cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos que van a satisfacer necesidades en mercados para lograr as los objetivos de una empresaStanton, William

ENFOQUE HISTRICO

HACIA LA PRODUCCINLas organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la ofertaRevolucin Industrial

HACIA LAS VENTASEn un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades de produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventasSe desarrollan productos sin considerar a los clientes y luego trata de convencerlos para que lo compren (nfasis en necesidades del vendedor)

HACIA EL CLIENTESe caracteriza por la orientacin de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfaccin de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizacionesEst orientado hacia el exterior de la empresaSe visualiza lo que un mercado necesita y luego desarrolla un producto que contribuir a la satisfaccin de esa necesidad

Suponemos que siempre habr necesidad de vender. El propsito del Marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda slo

Vender es slo la punta del Iceberg del marketing

Y ADEMS...

Debemos diferenciar entre Publicidad y Marketing

Publicidad: mtodo comunicacional impersonal realizado a travs de algunos medios

Forma parte de las actividades del marketing

En cambio Marketing:

Implica varias actividades de negocios, entre ellas est la comunicacin hacia el mercado, que puede realizarse a travs de la publicidad

CONCEPTO DE MARKETINGSatisfaccin al ClienteCoordinacin de las actividades de MarketingOrientacin al clienteObjetivos del desempeo organizacionalxito Organizacional

El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse: SegmentacinTargetingPosicionamientoProductoPrecioPromocinPlazaNivel conceptual (dentro de la empresa) Nivel prctico(hacia fuera de la empresa)

Segmentacin del MercadoEs el proceso de dividir el mercado en grupos (subconjuntos) de consumidores que se parezcan ms entre s (homogneos) en relacin con algunos o algn criterio razonable.SI SOY EMPRESA QUE VENDE TV POR CABLE?

Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:PasesCiudadesRegionesUrbano / RuralGeografaDemografaEdadSexoEstado civilTamao familiarIngresoNivel EducacionalPsicografaClase SocialEstilo de VidaPersonalidadBarrio, viviendaComportamiento Frecuencia de usoLealtadActitud hacia el producto

La segmentacin ms conocida es por grupo socioeconmico ( considera barrio, valor de vivienda, nivel educacional y profesin del jefe de hogar)ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTOC2 = MEDIOC3 = MEDIO/BAJOD = BAJOE = MUY BAJOAdimark

Hoy en da, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivoLos mercados estn fraccionados.Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribucin y que estn expuestos a mltiples canales de comunicacin.Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target), analizando los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los ms relevantes y fijando como meta uno o ms de estos segmentos.Los programas de marketing se deben disear y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos especficos de clientes

Theodore Levitt escribi un artculo que hoy es un clsico del Marketing:Los productos genricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es ms cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado hay diferenciacin por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los dems. Esto es cierto an en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias qumicas, productos de plstico y dinero. El xito en el marketing a travs de la diferenciacinHarvard Business Review No. 80107

Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga.

Eso es Diferenciacin !

Las empresas tienen cuatro dimensiones bsicas para diferenciar su oferta de mercado:Producto (cada vez ms difciles de diferenciar)Caractersticas, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseo, funcionalidadServicios Entrega, Instalacin, capacitacin, asesora, reparacionesRecursos Humanos Credibilidad, competencia, cortesa, comunicacin, prontitudImagen Identidad, smbolos, actividades

Posicionar es disear la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidoresUna vez definida la estrategia de diferenciacin, se debe decidir cuntas y cules diferencias debe comunicar al mercado meta.El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.

Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos: Investigacin de Mercado primariaInvestigacin de Mercado especfica

La Investigacin de Mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto

Se intenta determinar el tamao del Mercado TotalBusqueda en fuentes primariasLibros, revistas especializadas, estadsticas, etc.Intentar identificar las necesidades de los consumidoresPosibles ideas para posicionar el productoIdentificar nichos de mercado para la idea.

En cambio, la Investigacin especfica pretende determinar como vender la idea o productoCunto est dispuesto a pagar por el producto? Comprara el producto o servicio?Dnde comprara este producto?Supermercado, mall, tienda pequea, por Internet, puerta a puerta, etc.Es necesario estar en todo Chile o slo en las 2 3 ciudades ms grandes?Cmo publicitar el producto?TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, etc...

Existen varias formas de hacer Investigacin de Mercados:Encuestas En este tipo de investigacin son muy relevantes:La determinacin de la muestra estadstica a utilizarQue las preguntas a utilizar no sean sesgadasFocus GroupNo son representativas a nivel estadstico, pero sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reaccin de los consumidores.Entrevistas personalesEs complicado, sobre todo para determinar a quin entrevistar, y que sea de ayuda.

La aplicacin del Modelo y la Investigacin permite construir el: PLAN DE MARKETING Plan de Marketing

Los detalles de un Plan de Marketing cubren en general los siguientes aspectos:Evaluacin de la situacin actual del producto o servicio, donde luego se define el FODAObjetivos especficos.Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas.Adems de una evaluacin de stas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.Una decisin sobre la alternativa que se va a seguir.

ACCIONISTAS DUEOSPROVEEDORESDIRECTIVOSCOLABORADORESSINDICATOSINSTITUCIONESFINANCIERASCOMPETENCIASINDICATOSASOCIACINCONSUMIDORESSERNACGRUPOSDEPRESINMEDIOSCOMUNICACINASOCIACIONESPROFESIONALESGOBIERNOSREGIONALESESTRATEGIASECONMICA NACIONALINTERNACIONALSOCIALPOLTICATICASMORALESRELIGIOSASCULTURALESEDUCACIONALTNICASECOLOGISTASTECNOLGICACLIENTES

Factores Externos de una Organizacin

MACROAMBIENTALES

Los habitantes de Chile suman 15.116.435 personas. De stas, 7.447.695 son hombres y 7.668.740 son mujeres.

a) Demografa: referido a las caractersticas de la poblacin.

Algunos datos nacionales: 1907: Tres millones 231 mil habitantes, donde slo 200 mil personas tenan ms de 60 aos (6,2%)

2002: 15.116.435 habitantes, donde 1.717.478 personas tienen ms de 60 aos (11,4%)

ndice de vejez: En el 2010 se estima que habr 50 adultos mayores por cada 100 menores de 15 aos. En el 2034, ambos grupos tendran el mismo porcentaje.

Expectativa de vida: En 1903, el 90% de las muertes corresponda a menores de 60 aos y en1999 stas representaban el 28%

Chile se hace viejo:

Referido al ambiente econmico, donde se manifiestan algunos factores como:

InflacinTasa de IntersRecesinTasa de DesempleoImpuestosb) Condiciones Econmicas:

Referido a las empresas que venden productos similares.c) COMPETENCIA:

Referida a la legislacin vigente en una sociedad.Ejemplo:Legislacin de salud del ambienteLey del consumidorRegulaciones -Superintendencias

d) FACTORES POLITICOS Y LEGALES:

e) TECNOLOGA:Ritmo de cambio

Oportunidades de innovacin

Variacin en los presupuestos de I+D

Aumento en la regulacin

f) FACTORES SOCIALES Y CULTURALES:Referido a los cambios en patrones, valores o creencias de una sociedad.* Cuidado del medio ambiente*Rol de hombres y mujeres* Salud y Acondicionamiento Fsico.* Compra por impulso.* Comodidad

Factores Internos de una Organizacin

Produccin. Finanzas PersonalOtros factores: Ubicacin de la empresa. Imagen

Unidad 2: Marketing de ServiciosAspectos caractersticos del Servicio

Marcos de Referencia para el anlisis de servicios

Experiencia del Cliente

Qu son los Servicios?En trminos simples los servicios son acciones, procesos y ejecuciones.

Qu es servicio al cliente?El servicio al cliente lo proporciona todo tipo de compaas.Es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeo de los productos bsicos de las empresas.Incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturacin, manejo de reclamos, etc.

El Sector Servicios y su Evolucin en la EconomaSECTOREXTRACTIVOSECTORMANUFACTURASECTORSERVICIO

SECTOR SERVICIO

Evolucin Servicios en Chile1960-1996

Grfico1

0

820814

866831

914349

966727

999198

1070822

1129247

1147706

1179728

1238222

1297305

1421011

1406993

1350514

1332271

1211375

1241642

1343005

1477384

1595893

1713635

1765216

1564694

1566695

1629784

1697334

1787190

1905963

2009206

2199962

2281827

2475778

2801758

3008792

3147322

3467028

3716097

EVOLUCIN PIB SERVICIOS 1960-1996 (Grfica 6)

Grfico2

2484610615423170361410396701

2618711847225070666493404973

2893814153624790582304413666

3229715100726787689737425810

33773148015274220102971440219

36689151361294824117139470809

38959146793325075120177498243

45581136965328418120484516258

42249138528340191126226532534

42793151744354471134486554728

44646156624375820139391580824

51548156119436431147937628976

54696125781454652146776625088

54045112446424101143958615964

56982140759336824144553653153

54549103758273719133680645669

5857186874279918140302675977

6124886641349898155369689849

6587892826421847168072728761

70064115237470547182255757790

71827142609528007202027769165

73499173073548451206302763891

74609131311447178183082728514

77903123729430662181375753026

82548128639452429191731774437

86467149024459163203461799219

91757163546482799216927832161

96767178494535403237678857621

102226193826563842258553890759

94208215410652974295393941977

85995237010683138318672957012

1091822333827488413454871038886

1392952652288803364053591111540

1460473275089442084288741162155

1551113240389926064519641223603

16694535617911331175183101292477

16067838685912410445710421356474

Electricidad, Gas y Agua

Construccin

Comercio, Restaurantes y Hoteles

Transporte y Comunicaciones

Otros

MILL. DE PESOS

Hoja1

PAIS

EspecificacinElectricidad, Gas y AguaConstruccinComercio, Restaurantes y HotelesTransporte y ComunicacionesOtrosPIB SERV

1,96024,846106,154231,70361,410396,701820,814

1,96126,187118,472250,70666,493404,973866,831

1,96228,938141,536247,90582,304413,666914,349

1,96332,297151,007267,87689,737425,810966,727

1,96433,773148,015274,220102,971440,219999,198

1,96536,689151,361294,824117,139470,8091,070,822

1,96638,959146,793325,075120,177498,2431,129,247

1,96745,581136,965328,418120,484516,2581,147,706

1,96842,249138,528340,191126,226532,5341,179,728

1,96942,793151,744354,471134,486554,7281,238,222

1,97044,646156,624375,820139,391580,8241,297,305

1,97151,548156,119436,431147,937628,9761,421,011

1,97254,696125,781454,652146,776625,0881,406,993

1,97354,045112,446424,101143,958615,9641,350,514

1,97456,982140,759336,824144,553653,1531,332,271

1,97554,549103,758273,719133,680645,6691,211,375

1,97658,57186,874279,918140,302675,9771,241,642

1,97761,24886,641349,898155,369689,8491,343,005

1,97865,87892,826421,847168,072728,7611,477,384

1,97970,064115,237470,547182,255757,7901,595,893

1,98071,827142,609528,007202,027769,1651,713,635

1,98173,499173,073548,451206,302763,8911,765,216

1,98274,609131,311447,178183,082728,5141,564,694

1,98377,903123,729430,662181,375753,0261,566,695

1,98482,548128,639452,429191,731774,4371,629,784

1,98586,467149,024459,163203,461799,2191,697,334

1,98691,757163,546482,799216,927832,1611,787,190

1,98796,767178,494535,403237,678857,6211,905,963

1,988102,226193,826563,842258,553890,7592,009,206

1,98994,208215,410652,974295,393941,9772,199,962

1,99085,995237,010683,138318,672957,0122,281,827

1,991109,182233,382748,841345,4871,038,8862,475,778

1,992139,295265,228880,336405,3591,111,5402,801,758

1,993146,047327,508944,208428,8741,162,1553,008,792

1,994155,111324,038992,606451,9641,223,6033,147,322

1,995166,945356,1791,133,117518,3101,292,4773,467,028

1,996160,678386,8591,241,044571,0421,356,4743,716,097

Hoja2

Hoja3

PRODUCTO INTERNO BRUTO REGIONAL POR CLASE DE ACTIVIDAD ECONOMICA Ao 1997

PIB Regional Sector ServiciosMillones de Pesos 1986

Razones para el Crecimiento de la Economa de ServiciosEl incremento de la demanda.Mayor demanda de servicios como cuidado del csped, limpieza de alfombras y otros, que los consumidores solan hacer por s mismos.Ms tiempo libre.Mayor demanda de agencias de viajes, lugares tursticos, cursos de educacin de adultos.Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral.Mayor demanda por jardines infantiles, servicios domsticos, comidas fuera de casa.

Otras razones...Esperanza de vida ms elevada.Mayor demanda de residencias de ancianos y servicios de salud.Mayor complejidad de los productos.Mayor demanda de especialistas cualificados para el mantenimiento de productos tan complejos como automviles y computadores.Creciente complejidad de la vida.Mayor demanda de expertos en declaraciones del impuesto sobre la renta, consejeros matrimoniales, abogados, servicio de empleo.

Otras ...Mayor preocupacin por la ecologa y la escasez de recursos.Mayor demanda de servicios adquiridos o arrendados, tales como servicios de autobs puerta a puerta y alquiler de automviles (en lugar de poseer uno ms).Aumento del nmero de nuevos productos.El desarrollo informtico que ha dado lugar al desarrollo de servicios de programacin, reparacin y programas multitareas.

Marketing de Servicios versus Marketing de Producto

Los servicios no pueden inventariarse.Los servicios no pueden patentarse.Los servicios no pueden presentarse ni explicarse fcilmente.Es difcil determinar su precio.SERVICIOSPRODUCTOSINTANGIBLESTANGIBLES

La entrega del servicio y la satisfaccin del cliente dependen de las acciones del empleado.La calidad en el servicio depende de muchos factores incontrolables.No existe la certeza de que el servicio que se proporciona es equiparable con lo que se planeo y promovi previamente.SERVICIOSPRODUCTOSHETEROGNEOSESTANDARIZADOS

Los clientes participan en la transaccin y la afectan.Los clientes se afectan unos a otros.Los empleados afectan el resultado del servicio.La descentralizacin puede ser fundamental.SERVICIOSPRODUCTOSPRODUCCIN Y CONSUMO SIMULTNEOSPRODUCCIN SEPARADA DE CONSUMOS

Es difcil producirlos masivamente.Resulta problemtico sincronizar la oferta y la demanda de los servicios.Los servicios no pueden devolverse ni revenderse.SERVICIOSPRODUCTOSPERECEDEROSNO PERECEDEROS

Comprensin de la Naturaleza del Acto de ServicioPersonas PosesionesAcciones tangiblesAcciones intangibles

Servicio dirigidos a los Servicios dirigidos a lascuerpos de las personas posesiones fsicas

Servicios dirigidos a las Servicios dirigidos amentes de las personas activos intangibles

Quin o qu es el receptor directo del servicio?Cul es la naturalezadel acto de servicio?

Relaciones con los ClientesSeguros Estacin de radioSuscripcin a TV Cable Proteccin policialInscripcin en la Universidad FaroBanca Carreteras pblicasLlamadas de larga distancia Renta de automvilesdesde el telfono de un suscriptor Servicios de correosAbonos para el teatro Peajes carreterosViajes con boleto de abono Telfono de pagaReparaciones bajo garanta Sala de cine RestauranteTipo de relacin entre la organizacin de servicios y sus clientesRelacin de Membresa No existe una relacin formalNaturaleza de laentrega de servicioEntregacontinua delservicioTransaccionesseparadas

Ajustes sobre Pedido y Criterio en la Entrega del ServicioServicios legales Educacin (aulasCuidado de la salud/ciruga grandes)Diseo arquitectnicoAgencia de bienes races Programas deServicios de taxis prevencin de laCosmetlogo, Gasfiter la saludEducacin (con tutores)Grado hasta el cual se ajustan sobre el pedido lascaractersticas del servicioServicio telefnico Transporte pblicoServicios de hotel Reparacin deBanca, prestamos elevados electrodomsticosRestaurante de calidad R. comida rpida Sala de cineGrado hasta el cualel personal quetiene contacto conel cliente ejerce sucriterio para satisfacerlas necesidades delcliente individualElevadoBajoElevadoBajo

Retos de la Administracin y el Marketing de Servicios

Tringulo del Marketing de ServiciosCOMPAAPROVEEDORESCLIENTESMarketing InteractivoCumpliendo las PromesasMarketing InternoMarketing ExternoPosibilitar las PromesasFormulando las Promesas

Experiencia del ClienteQu entendemos por satisfaccin de los clientes ?

Grado de aceptacin de un consumidor con un producto o servicio

Lo que los clientes reciben de la empresa, corresponde a lo que estaban esperando

SATISFACCINValor = Beneficios Costos

Beneficios: funcionales + emocionalesCostos: monetario + temporal + energa + psquicos

Hospital

Cliente Satisfecho

Cliente nosatisfecho

Atencin oportuna.Cortesa del Personal.Implementos fsicos necesarios. - Atencin Postergada o tarda. - Personal poco corts.Ejemplo:

Luego: Si estn satisfechos:

Volvern a comprar

Comunicarn a otros su experiencia positiva

Saba usted que...El 96% de los clientes no se queja.

El 4% de los clientes se queja.

El 60% de los clientes que se queja continuar trabajando con la empresa si el problema se resuelve.

El 95% de los clientes que se queja continuar trabajando con la empresa si el problema se resuelve rpidamente.

y que...Un cliente con un problema no resuelto se lo comunicar a 10 / 20 personas.

Un cliente satisfecho compartir la experiencia con 5 / 10 personas.

Cuesta 5 veces ms conseguir un cliente nuevo que lo que cuesta mantener un cliente.

EL CONCEPTO DE CALIDAD Calidad satisfaccin del cliente

Expectativas y Experiencia

Cliente satisfecho: expectativas < experiencia=Cliente insatisfecho:expectativas > experiencia

Estudio PROCALIDAD INDICE SATISFACCION

Unidad 3: Marketing Mix de ServiciosMix de Servicios Problemtica de Calidad

Las 8Ps de la Administracin Integrada de los Servicios vs. las tradicionales 4PsProductoPlazaProcesosProductividad y CalidadPersonasPromocinParte FsicaPrecio

8Ps: (1) ProductoTodos los aspectos del desempeo del servicio que crean valorCaracterstica principal del producto.Conjunto de elementos de servicio suplementario.Niveles de desempeo en relacin a la competencia.Beneficios entregados a los clientes.Garantas.

8Ps:(2) PlazaDecisiones de Entrega: Dnde, Cundo y CmoUbicaciones geogrficas atendidas.Horarios de servicio.Canales fsicos.Canales electrnicos.Control del cliente y conveniencia.Socios del canal/intermediarios

8Ps:(3) ProcesoMtodo y Secuencia en la Creacin y Entrega del Servicio.Diseo de flujos de actividades.Nmero y secuencias de acciones para los clientes.Proveedores de componentes a la cadena del valor.Naturaleza del involucramiento del cliente.Rol del contacto personal.Rol de la tecnologa, grado de automatizacin.

8Ps:(4) Productividad y CalidadSinergia en la creacin de valor para la empresa y los clientesLograr una transformacin productiva de inputs y outputsEficiencia (control de costos, evitar prdidas)Efectividad (valor agregado, incluyendo calidad y entrega a tiempo)Lograr standars de calidad definidos por el clienteConfiabilidadResponsabilidadCompetencia/confianzaDimensin humanaTangibles

8Ps:(5) PersonasEl lado humano de la empresaLos empleados adecuados desempeando bien sus tareas.Diseo del trabajoReclutamiento/seleccinEntrenamientoMotivacinEvaluacin/RecompensasEmpowerment/trabajo en equipoLos empleados adecuados para la misin de la compaa.Buen ajuste con producto/procesos/objetivos corporativosAprecian los beneficios y valor ofrecido.Posee (o puede ser educado para tener) habilidades necesariasLa empresa puede manejar la conducta del cliente

8Ps:(6) PromocinInformando, Educando, Persuadiendo y Recordando a los ClientesHerramientas de Comunicacin de MarketingMedios (Prensa, radios, carteles, retail, Internet, etc.)Personal de ventas, servicio al clientePromocin de ventas, PublicidadImagen y reconocimientoBranding y diseo corporativoContenidoInformacin, consejoMensajes persuasivosEducacin del cliente/entrenamiento

8Ps:(7) Parte FsicaProveyendo evidencia tangible del desempeo del servicioCrear y mantener apariencias fsicasEdificios/paisajeDiseo Interior/mueblesVehculos/equipamientoApariencia fsica del personal/ropa, uniformeOtros tangibles Seleccionar metforas tangibles para uso en comunicaciones de marketing

8Ps:(8) PrecioGestionando los rditos del cliente en relacin a las ventas de la empresaEl nivel de precio ofrecido y margen comercialCondiciones de descuentoMecanismos de fijacin de preciosCondiciones de crditoEstrategias para minimizar otros costos al usuarioGastos financieros no planeados (ej: viaje, telfono)Inversin en tiempo y esfuerzo fsico y mental

Cmo proporcionar Valor al Cliente? Cadena del Valor(Michael Porter, 1985)Infraestructura de la EmpresaAdministracin de recursos humanosDesarrollo de TecnologaComprasLogsticaDeEntradaOperacionesLogstica de SalidaMarketing y VentasServicioMargenActividadesdeApoyoActividades Primarias

Comprensin de la Conducta de Compra del ConsumidorDesarrollo de un concepto de servicio para un segmento especfico.Importancia versus atributo determinanteAlgunos ejemplos:

DisponibilidadCun accesible es el servicio?Cajero Automtico 24 horas.Nmero 800.

ConvenienciaLa ubicacin del servicio define la conveniencia para clientes quienes deben viajar al servicio.Servicentros.Restaurant de Comida RpidaLavasecos.

DependenciaCun confiable es el servicio?Una vez que el gasfiter se va cuan pronto el problema empieza de nuevo?

PersonalizacinEs usted tratado como individuo?

PrecioCompetir va precios no es tan efectivo como con los productos, debido a que a menudo es difcil comparar los costos del servicio objetivamente.En la entrega de gasolina puede ser pero en los servicios profesionales.

CalidadServicio de calidad es una funcin de las expectativas y percepciones del cliente.

ReputacinLa incerteza asociada con la seleccin de un proveedor de servicio es a menudo resulta al hablar con otros antes de tomar la decisin.

SeguridadBienestar y seguridad son importantes consideraciones porque en muchos servicios tales como viaje areo y medicina, el cliente esta poniendo su vida en las manos de otro.

VelocidadCuanto tiempo debo esperar por el servicio?

Problema de No hacerlo Bien

El Negocio de Servicio como un SistemaNucleoTcnicoClienteOtrosClientesBackstage (Invisible)Front Stage (Visible to customer)ApoyofsicoContact personnel

Calidad de ServicioExpectativasExperiencias

Calidad de Servicios Perfila UtilidadesCalidadServicioRetencinClienteCostosPrecioPremiumPalabras deBoca en bocaMargenesUtilidadesMarketing DefensivoVolumen deComprasParticip. deMercado

Reputacin

VentasPrecioPremiumMarketing Ofensivo

Momentos de Verdad

**To determine the most attractive segment of the market for Americatels dial-around services, the team recommends segmenting the US Hispanic market for long distance services. There are infinite potential methods for segmenting the market. Wharton-UAI selected four which seemed to have the most potential for analysis and which seemed most-able to be analyzed. Going forward, Americatel may wish to expand the number of characteristics by which the customer base is segmented. To a large degree, the ability to do so will depend on the amount of customer data that the company has available.