JESUS PATRICIO BLASCO VALENCIAPUBLICISTA PROFESIONALU. Nacional Andrés Bello

DIPLOMADO EN HABILIDADES COMERCIALESEscuela de Negocios IEDE

MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN COMERCIAL Y CREATIVIDAD ESTRATÉGICAU. Nacional Andrés Bello

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE

MARKETING DIRECTO

OBJETIVOSAl finalizar el curso el alumno será capaz de comprender, diseñar, plan-ificar y estructurar eficiente y efica-zmente una campaña de marketing directo para productos y servicios.- Conocer el desarrollo y evolución del marketing- Conocer y aplicar y seleccionar dife-rentes medios para una campaña de marketing directo- Entender la valoración de este tipo de marketing en el mundo de hoy

CONTENIDOS GENERALES DEL CURSO

¿Qué es el Marketing Directo?

El marketing directo (MD) se defi-ne como la comunicación a través de determinados medios que in-troduce la posibilidad de suscitar una reacción. Un tipo de comuni-cación persuasiva que requiere el conocimiento tal de su receptor, de modo que seamos capaces para influir en su percepción.

El MD tiene principalmente dos objetivos, ganar clientes nuevos y fomentar la fidelidad de los mis-mos. La fidelidad de los clientes puede estar dirigido al acto en que repitan la compra o a mantengan la adquisición permanente de un producto o servicio determinado.

A largo plazo, una estrategia de marketing directo será capaz de establecer una relación tal, entre cliente y empresa, en que la leal-tad y fidelidad será una conse-cuencia de tal relación.

El MD en la dinámica de hoy.

Los mercados se encuentran en un continuo movimiento y las em-presas están obligadas a adaptar-se (reaccionar) a nuevas circuns-tancias, lo que se debe a nuevos competidores o productos, ya sea en el campo de la distribución o de la comunicación.

Aunque el marketing directo es una forma determinada de co-municación, su puesta en práctica puede tener importancia en otros ámbitos: así, el marketing directo puede ser parte íntegra de la es-trategia de distribución y de pre-cios, cuando, por ejemplo, la ven-ta directa de un producto puede ahorrarse el servicio externo, per-mitiendo así la oferta de produc-tos a unas mejores condiciones.

¿Cómo funciona el MD?

Tal cual como un diálogo directo. Hoy las empresas deben y quie-ren establecer una “conversación” entre ellas y sus potenciales clien-tes, y mantener este contacto el tiempo que sea posible. A través del MD, las empresas pueden ajustarse a los deseos del cliente de acuerdo a ofertas adaptadas a sus necesidades y ofrecer un trato individual.

El MD alcanza los objetivos marca-dos cuando se obtiene respuesta,

factor que constituye la ventaja más sobresaliente de esta forma de comunicación. Las palabras clave en aquellas empresas que emplean el MD son “cuota de res-puesta”- es decir, la cantidad de reacciones positivas a una medida de comunicación – y el “cost-per-order” – es decir, los costes por pe-dido realizado –.

El MD no se debe limitar única-mente al objetivo de obtener una cuota de respuestas lo más alta posible, sino que incluso se pue-de hacer llegar contenidos que pueden estimarse cuando no se formaliza un pedido o cuando no puede formalizarse. Es por ello que el MD se utiliza con frecuen-cia para la promoción de la ima-gen.

Relación entre objetivos y respuesta

Independientemente de si las ac-ciones de MD van dirigidas a em-presas o a personas, la cuota de respuesta dependerá de tres fac-tores:

• Elección y formación del me-dio publicitario.

• Objetivos publicitarios.

• Volumen de pedidos y necesi-dad de información.

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*** BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA ***A continuación se enumeran algunos textos complementarioss

• Bacom, M. (1996) “Cómo hacer marketing directo”. Barcelona, España. Editorial Gránica Vergara.

• William Stanton-Charles Futurell, Fundamentos del Marketing, Edit. Mc Graw hill, año 2002. México

• Phillip Kothler, Mercadotecnia, Edit. Mc Graw hill, año 2002. México

• Valarie A. Zeithaml - Mary Jo Bitner, Marketing de Servicios, año 2002. México

• Kothler Phillip y Keller Kevin. Dirección de Marketing. 12º Edición 2006. Prentice Hall. México

• Del I.Hawkins - Roger J.Best-Kenneth A. Coney, Comportamiento del Consumidor, año 2002, México

• Michael Porter, Estrategia Competitiva, Edit. Patria, año 2008. México

• Michael Porter, Ventaja Competitiva, Edit. Patria, año 2008. México. Mc. Graw Hill.•

http://menospublicidad.blogspot.com/p/fundamentos-del-marketing.html

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Importancia del MD

Las marcas, buscando innovar y entender que realmente deben enfocarse hacia el cliente, es que ya hace algunos años aparecieron los famosos “servicios al cliente” o “contact center”, donde se reco-gen las inquietudes de éstos e in-tentan solucionar sus problemas; surge con esto la tendencia por parte de las empresas a realizar promociones específicas y regalos para mantener felices a sus consu-midores.

Sin duda pareciera todo ir en una misma dirección, el cliente. Es por ello que hoy es necesario tener estrategias de comunicación y marketing específicas y diferen-ciadas para nuestro consumidor, estrategias tales que generen la participación e identificación de los mismos.

En las relaciones comerciales

En este terreno, los cambios que se producen son tan acelerados en la forma, que si no se orienta la observación conceptual hacia

los elementos esenciales, con fa-cilidad, se aportaran definiciones que rápidamente se quedan ob-soletas. Aportar una definición de MD como una forma de mar-keting, a parte de clarificar estas prácticas comerciales emergen-tes, permite adaptar el concepto de MD a la dinámica general del mercado, centrándolo en todas aquellas actividades comunica-tivas y distribuidoras, que por medio de una base de datos esta-blecen relaciones directas e inte-ractivas con sus clientes actuales y potenciales, tratándolos como individuos.

Al observar que el marketing di-recto centra el pensamiento y la acción de marketing en el indivi-duo y que esta perspectiva se está desarrollando con cada vez más fuerza; se puede empezar a pen-sar que el crecimiento del marke-ting directo no es sino un indicio de que en realidad está cambian-do el modelo que guía las relacio-nes entre la empresa y los clientes.

El conocimiento del individuo como cliente.

En contraposición con el marke-ting de masas, el MD permite el

contacto de la empresa con los individuos, humanizando las re-laciones comerciales. Se pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que fueran habituales hasta el desarrollo de los sistemas de producción en serie (revolu-ción industrial).

El MD ofrece la diferenciación de la oferta por otros elementos que no son el precio. Se busca compe-tir incorporando valor agregado, que supone un trato humano y personalizado.

En este sentido la definición de MD, contempla esta forma de marketing orientada al conoci-miento del individuo, ya sea éste un consumidor o un miembro de una organización. Por ello el MD debe estar orientado a la identifi-cación y conocimiento de los indi-viduos, aunque éstos pertenezcan a una organización.

Conclusión

El MD tiene como objetivo final generar una relación entre clien-te y empresa; es por ello que el administrar esta relación (CRM) y la experiencia de nuestro cliente (CEM) es fundamental.