DISEÑADORES DE JEAN: DISEÑOS EN LOS MERCADOS MUNDIALES.

Este caso explica como 4 diseñadores de Jeans entran al mercado Europeo en un

momento en el cual marcas bien posicionadas como Levis estaban de retirada debido a

que el mercado había llegado a saturarse de igual forma que sucedió en Norteamérica.

Las cuatros compañías: Jordache, Sasson, Calvin Klein y Gloria Vanderbilt abordan el

mercado soportando su propuesta de valor en beneficios emocionales y de

autoexpresión diferentes a los funcionales expuestos por las marcas tradicionales dél

mercado. Cada una de las compañías acceden de diferente forma el mercado: algunas

se apoyan en grandes distribuidores locales , otras corno Sasson licencian su producto

y Calvin Klein y Vanderbilt tratan de lograr mayor.cercanía al mercado mediante la

apertura de subsidiarias y aún más tratan de llegar con fuerza de ventas propia.

Es interesante corno en el desarrollo del caso se pueden comparar cada una de las

estrategias implennentadas por las compañías, y corno cada una de ellas dispone de

sus recursos de producción y de logística para poder penetrar el mercado Europeo.

CASO DISEÑO DE JEANS EN LOS MERCADOS MUNDIALES:

El ciclo de vida del producto en Europa seguirá el mismo de EU?,

Es evidente que las condiciones del mercado Europeo son totalmente distintas a las

que se tuvieron en el mercado norteamericano; en Europa el mercado del jean esta en

permanente crecimiento; el ejemplo claro es Levis que entró a Europa a finales de la

segunda guerra mundial y ha sido artífice del desarrollo del jean, logrando su

crecimiento y posicionamiento en el mercado Europeo . Cabe observar que aún la

penetración que han logrado estas marcas en Europa no se pueden comparar con la de

EU, cada consumidora Europea compra la mitad de lo que compra la Norteamericana

El jean en EU se vendió a través de los años por sus beneficios funcionales , como era

su durabilidad, color y resistencia y nunca se exploró el mercado a través de los

beneficios emocionales del producto. Caso contrario sucede con marcas como

Jordache, Sasson y Calvin Klein quienes profundizaron en el concepto de las

emociones ligadas al uso del jean y productos complementarios, definitivamente estas

marcas no se centraron en la venta de un Jean, sino que vendían ilusiones, belleza,

imagen, status y diseño, lo que promete que el ciclo de vida sea totalmente diferente a

lo que sucedió en US. Esta posición permite un mercado totalmente dinámico gracias a

su constante innovación por tener en cuenta los constantes cambios en la moda y las

expectativas de los consumidores.

De la forma como afronten el mercado las nuevas compañías del jean, dependerá que

se mantenga su crecimiento y logre un ciclo diferente al Norteamericano; habrá que

Jdentificar los gustos de los no usuarios y establecer como convertirlos al jean e

igualmente sería imprescindible mejorar la tasa de recompra de los consumidores

actuales...

Problemas de producción y penetración del mercado

Jordache:

Producción: El dilema de esta empresa consiste en que posee una planta cerca del

mercado objetivo pero que no tiene la capacidad instalada necesaria para satisfacer la

demanda actual de jeans y que la planta que tiene con capacidad ociosa, se encuentra

muy lejos de Europa y los costos de transporte pueden hacer perder competitividad al

producto. Los costos unitarios de su planta en Israel son demasiado altos debido a la

baja producción que se alcanza en esta planta y a los costos fijos que no son

absorbidos por esta producción.

Lo que se plantea para Jordache es que debe soportarse en la experiencia y

conocimiento que tiene del mercado Europeo para identificar y llegar a nichos de

mercado que paguen un plus por sus jeans y producir estos productos premium en la

planta de Israel , de tal forma que no se cope la capacidad y que el precio de venta

absorba los costos fijos de su planta. El grueso restante de jeans de precio promedio y

de gran volumen deben seguirse produciendo en la planta de Hong Kong.

Penetración: En cuanto a penetración del mercado observamos que marca el principal

problema que presenta esta marca es no tener un control del canal ya que depende de

un gran distribuidor que manipula precios y mercado.

Sasson:

Esta empresa no controla el proceso productivo de los jeans , y el problema que esto

representa es que dificilmente podrán asegurar la calidad de sus productos y las cuotas

de producción.

Los nuevos diseños que desarrolle en su casa matriz , van a tomarse un tiempo

considerable para que el licenciatario las acoja e implemente en su proceso corriendo

en riesgo de quedar rezagados frente a la competencia.

En cuanto a penetración al no tener el control de la venta a minoristas y al consumidor

final, es posible que el licenciatario lo saque del mercado prefiriendo otras marcas,

también existe la probabilidad de que el licenciatario presione por un margen mayor de

ganancias por ser el conocedor del mercado.

Gloria Vanderbilt:

En cuanto a producción el mayor problema que encontramos es la ubicación de sus

plantas de producción las cuales se encuentran en el lejano oriente, esto puede

convertirse en una desventaja contra los productores que tengan producción local, vía

fletes y legislaciones de importación para sus ventas.

Respecto a penetración no se ven mayores problemas ya que por medio desus subsidiarias ejerce un mayor control y conocimiento del mercado lo que le va permitir identificar mas de cerca las necesidades del consumidor, segmentar el mercado y posicionar el producto de tal forma que asegure un crecimiento sostenido y una alta tasa de recompra.

Calvin Klein

Producción: La ubicación de su plantas en Estados Unidos, hace pensar que se trabaja con una mano de obra costosa, adicional a esto su capacidad de producción aparentemente esta ocupada atendiendo el mercado Norteamericano , se hace necesario que esta empresa abra una planta de producción en Europa o cerca a este mercado donde logre reducir sus costos de mano de obra y de trasporte.

Penetración: Aunque cuenta con un interesante canal de distribución que le permite tener cercanía al mercado, su penetración esta limitada por la capacidad instalada de producción que se encuentra copada en gran parte con el mercado Americano. Lo que le puede causar incumplimientos para abastecer el mercado Europeo.

Evaluación de fortalezas y debilidades de cada compañía en su programa de acceso al mercado Europeo:

EMPRESA VENTAJAS DESVENTAJAS

iordache u La inversión requerida para u No tiene control sobre el coloca mercado. Se

crea una .

Los pantalones en Europa dependencia total del corría por cuenta del distribuidor.

El distribuidor maneja u No se asumen riesgos las condiciones de Políticos, de cambios

en el precio y de volumen.

mercado , ni económicos u Jordache no se beneficia

o El distribuidor es el que de los incrementos en

investiga el Mercado,los rentabilidad que se

recursos de Jordache se logren en el mercado

centralizan en la operación Europeo.

local, o Al no tener mercado

propio se corre el riesgo que el distribuidor se quede el negocio, utilizando otra marca.Sasson u Se simplifica la operación, u No tiene control del

u No requiere de mayores mercado, se limita el inversiones para entrar en el contacto a lo que diga el mercado. licensiado.u No corre riesgos, u Genera competidoresu No corre con tarifas de potenciales. importación, ni legalización u Hay alta incertidumbre de mercancias. en el pago.o No asume cuotas de u Los márgenes de importación. ganancia son menores.u No copa su capacidad de produccion.u Menor carga administrativa y Laboral.

Calvin u Una importante ventaja que u El manejo de una granKlein vemos que la hace unafuerza de ventas

compañía diferente de las requiere de mayores otras subsidiarias , es que gastos, como es llega con fuerza de ventas entrenamiento, carga propia. Lo que le permite administrativa , con tener mucho mas control de costos de afuera, en la operación y ejecutar una algún momento se le labor promocional de sus puede salir de las manos, productos. por las diferentesu Llegan a un canal culturas que integran fragmentado con baja esta fuerza de ventas. capacidad de negociación. o Requiere de altas

o Asume todo el control de la inversiones.operación. u Debe corres con todosu Tiene muy buen los riesgos asociados conocimiento de las con el mercado necesidades del consumidor, situación del país y suu Mayor posibilidad paraeconomia. posicionar su marca en el o Debe asignar mayores mercado, recursos para suu Vende con precios de desarrollo en otro País. Europa.u Puede lograr beneficios tributarios en el Pais de

destino.u Logra manejar precios de transferencia.

Gloriau Asume todo el control de la u Requiere de altasVanderbilt operación. inversiones.

o Tiene estrecho conocimientoo Debe corres con todos de las necesidades del los riesgos asociados consumidor. con el mércado,u Mayor posibilidad para situación del País Y su posicionar su marca en el economia. mercado. o Debe asignar mayoresu Vende con precios de recursos para su Europa. desarrollo en otro País.u Puede lograr beneficios tributarios en el Pais de destino.u Logra manejar precios de transferencia