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Retail Revolution 2016Parte 1: Analisis

¿Qué ha pasado en el comercio

minorista de España en 2015?

Informe nacional

1ÍNDICE

DEMANDAINTRODUCCIÓN

43

5Un contexto demográfico negativo

Más empleo y menos paro

Confianza del consumidor en positivo, pero expectativas inciertas

IPC, gasto y evolución del crédito

Afluencia comercial

Comercio electrónico

Turismo

Evolución positiva en la creación de comercios y locales

Ventas en el comercio minorista

Empleo vs. Ventas en el comercio minorista

Índice de Confianza Empresarial Armonizado (ICEA)

CONCLUSIONES

678910 11

OFERTA 121314

16

El empleo se recupera 15

1718

Retail Revolution 2016. Parte 1: Analisis Informe nacional: ¿Qué ha pasado en el comercio minorista de España en 2015? oc tc o n s u l t i n g

¿QUÉ HA PASADO EN EL COMERCIO MINORISTA DE ESPAÑA EN 2015?

Según últimos datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), durante el último trimestre de 2015 se

dio un crecimiento del 0,8% en la economía española, una décima por encima de la estimada para el mismo trimestre

del año 2014. La Fundación de las Cajas de Ahorros (Funcas) prevé que este año la economía española crezca al 2,7%

del PIB, además que se verá afectada por la existente desaceleración económica mundial con origen principalmente

en el deterioro de las economías emergentes, sumándole asimismo la incertidumbre que se ha generado a nivel global

por la bajada de los precios del petróleo. Desde la misma fundación también señalan que el empleo crecerá entorno

al 2,4% en 2016. Por otro lado, el consumo privado se ha visto favorecido debido al incremento de la producción

industrial, la creación de empleo y la mejora de los índices de confianza.

Respecto al comercio minorista, durante 2015 las ventas aumentaron en un 3,6%,

favorecidas en gran parte por el aumento de la demanda interna y el crecimiento

del turismo, siendo de 2,6 puntos porcentuales más alta que la de 2014, lo cual

significa que las ventas se van recuperando. Por otro lado, el gasto en consumo

final de los hogares ha experimentado un tasa anual del 3,1%. Además, en 2015

hubo un aumento en el número de nuevas empresas y locales activos en el

sector minorista, con unos incrementos del 0,72% y 0,64% respectivamente. En

cuanto al empleo, hubo un registro de 1.907.500 ocupados dentro del sector del

comercio al por menor, un 1,72% superior a 2014. Todos estos factores indican la

consolidación de la recuperación del sector del comercio minorista en España.

Con este informe, desde Coto Consulting pretendemos dar una visión detallada de los

principales indicadores del comercio minorista en España durante 2015 para entender qué

horizonte se espera durante 2016.

3INTRODUCCIÓN La recuperación del comercio minorista

RETAIL REVOLUTION. ANALISIS 2015 Informe nacional: ¿Qué ha pasado en el comercio minorista de España en 2015? oc tc o n s u l t i n g


ANÁLISIS DE LA DEMANDA

La crisis no sólo ha tenido efectos negativos sobre la economía, sino también en un descenso poblacional desde

2013, siendo la reducción de 304.826 personas (un 0,65% menos respecto al primer semestre de 2013), y además

llevando consigo una reducción en la tasa de natalidad en un 0,8% durante el primer semestre de 2015, junto con un

aumento de la tasa de defunciones (+10,5). Por primera vez en 40 años, en 2015 en España murieron más personas

de las que nacieron. Además, la tasa de dependencia (proporción entre personas dependientes y población

productiva) ha aumentado en 3,6 puntos porcentuales desde 2011, situándose en 2015 en un 52,95%.

Gráfico 1. Evolución del crecimiento interanual de la población por semestres desde 2011 hasta 2015. Fuente: INE. Elaboración propia

5DEMANDA Un contexto demográfico negativo

“La tormenta perfecta en términos

demográficos; aumenta la tasa de

dependencia, se dan menos

nacimientos y más defunciones junto

con una pérdida de inmigrantes.”

0,39% 0,37%0,32%

0,06%

-0,19%

-0,37%

-0,46%

-0,30%

-0,13%-0,07%

2011S1 2011S2 2012S1 2012S2 2013S1 2013S2 2014S1 2014S2 2015S1 2015S2



6DEMANDA Más empleo y menos paro


De acuerdo con los últimos datos de la Encuesta de Población Activa (EPA), durante 2015 el número de ocupados

aumentó en 521.800 personas respecto 2014, situándose en 17.866.000 millones de personas y reduciéndose a su

vez el número de parados en 554.400. En comparación con nuestros homólogos europeos, España sigue

manteniendo la segunda posición de desempleo más alto después de Grecia y además

duplicando la media de la Unión Europea, según datos recientes publicados por

Eurostat. El 2015 ha cerrado con una tasa de paro del 20,9%, dato que ha ido

reduciéndose desde 2012. Las comunidades que presentaron una mayor tasa de

paro en el último trimestre de 2015 fueron Andalucía, Extremadura, Castilla La

Mancha, Comunidad Valenciana, Murcia y Canarias."

Gráfico 2. Evolución de la tasa de desempleo y número de parados desde 2011 hasta 2015.

Fuente: INE e INSS. Elaboración propia

“En 2015 hubo un descenso de la tasa de

desempleo del -11,81%. Este bajada fue

mayor en el paro masculino. El sector

servicios aportó 421.500 nuevos ocupados,

siendo el sector que más empleo ha

generado.”

22,60%25,80% 25,70%

23,70%20,90%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0

1

2

3

4

5

6

7

2011 2012 2013 2014 2015

Mill

ones

Tasa de desempleo Número de parados


La tasa de variación anual acumulada en 2015 ha sido del 7,83% para el indicador de

confianza del consumidor, del 11,87% para el indicador de la situación actual y del 4,82%

para el índice de expectativas. El crecimiento de estos tres indicadores ha sido leve pero

positivo, empujado en gran parte por la mejora de las perspectivas económicas, aunque

con una caída acentuada en el mes de octubre, acelerándose a finales del año. Sin embargo, el indicador de expectativas ha ido tomando valores inferiores a 100 a lo largo

del año.

Gráfico 3. ICC, Indicador de la situación actual e Indicador de las expectativas de la población.

Valores entre 0 y 200. Datos 2015

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del CIS.

7DEMANDA Confianza del consumidor en positivo, pero expectativas inciertas

“Por primera vez tras la crisis, la

confianza del consumidor ha sido

positiva, lo cual ha tenido un impacto

favorable sobre el consumo. Por otro

lado, las expectativas siguieron en

valores negativos durante el año.”

80

85

90

95

100

105

110

115

120

125

ene.-15 feb.-15 mar.-15 abr.-15 may.-15 jun.-15 jul.-15 ago.-15 sep.-15 oct.-15 nov.-15 dic.-15

Indicador Confianza del Consumidor Indicador de Situación Actual Indicador de Expectativas



El IPC (índice de precios de consumo) cerró el año con una pequeña subida de

tres puntos respecto al mes de noviembre, situándose en 0% y a su vez

rompiendo la destacada tendencia bajista que ha ido llevando a lo largo del

año. La causa principal por la cual este índice ha ido tomando valores

negativos se debe principalmente a una bajada de los precios de los

carburantes, ya que el IPC subyacente se situó en 0,9%. Además, el Panel de

Funcas prevé que este año el IPC volverá a situarse en el 0%. Entre los grupos

que más influenciaron en la bajada del IPC durante el año fueron transporte,

vivienda, ocio y cultura, y donde más subieron fueron en productos de

equipamiento personal, alimentación y equipamiento del hogar.

Por otro lado, el gasto en consumo final de los hogares ha experimentado una tasa anual

del 3,1% (frente al 2,4% de 2014) y en 2016

se espera una crecida sostenida en el

consumo privado. La OCDE prevé que

éste indicador crezca de promedio un

2,5%. En 2015 el balance alcanzó

19.751€ millones, un 20% superior a la

cifra del 2014.

El crédito nuevo a empresas aumentó en un 12,8% respecto a 2014, lo que

supone un crecimiento moderado en la concesión de créditos por parte de las

entidades bancarias en España. Por otro lado, en los últimos tres años el crédito a

las familias se ha visto en el alza.

8DEMANDA IPC, gasto y evolución del crédito

“Aunque se conceden más créditos a

empresas y familias, el crédito al

consumo en España sigue siendo uno

de los más caros dentro de la Eurozona,

situándose 3,9 puntos porcentuales por

encima de la media de la Zona Euro”

Cuadro 1. Tasas de variación anual acumulada del IPC general y por

subgrupos.

Fuente: INE. Elaboración propia a partir del IPC

IPC: Variación anual acumulada

19,44% Equipamiento Personal

1,65% IPC GENERAL

1,53% Alimentación

0,82% Equipamiento Hogar



El coeficiente de correlación entre el índice de confianza del consumidor (ICC) y el Índice Footfall es de

0,275980481, indicando una relación positiva entre ambas variables, lo que viene a decir que si aumenta la confianza del consumidor, aumentará la afluencia de clientes en las tiendas. El índice FootFall es un indicador de afluencia media

en los principales centros comerciales en España. A lo largo del año, la afluencia repuntó en semana santa, el mes de

julio y a finales del año, coincidiendo con las campañas de rebajas, navidad y Black Friday,

registrando un saldo final de 6 meses de crecimiento de afluencia y 6 meses de bajadas. Estos hechos ponen de manifiesto el carácter estacional del consumo.

Atendiendo al último informe Footfall en España, existe un perfil de afluencia en los centros comerciales; el sábado se sitúa como el día que más afluencia

acapara durante la semana (22% del volumen de visitas), seguido por los

viernes y los jueves.

9DEMANDA Afluencia comercial

“Los días de la semana donde más

afluencia se concentra en los centros

comerciales son entre los jueves y

sábados. Las campañas de navidad y

Black Friday son las que más tráfico

han generado durante 2015.”

Gráfico 4. Variaciones mensuales del ICC y del Índice de afluencia a los centros comerciales (Footfall) en España en 2015.

Fuente: elaboración propia a partir de datos extraídos del CIS y FootFall.com

9,93%

-0,60%

1,41%

1,39%

1,28%

-1,65%

4,14%

0,28%0,19%

-5,94%

4,81%

2,68%1,1%

-22,1%

-2,5%

4,8%

-1,7%

0,10%

15,10%

-6,30% -2,90%

0,50%

-1,20%

20,80%

-25%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

ene.-15 feb.-15 mar.-15 abr.-15 may.-15 jun.-15 jul.-15 ago.-15 sep.-15 oct.-15 nov.-15 dic.-15

Variación mensual ICC Variación mensual FootFall



Las ventas facturadas a través del comercio electrónico aumentaron en un 27% interanual, de acuerdo con el último

informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) correspondiente al segundo trimestre de

2015. Las ventas online en España están alcanzando cifras record desde los últimos cuatro años. Sin embargo, la

media de gasto en compras a través de medios online en España sigue siendo inferior a la europea. Respecto al primer

trimestre de 2012, las ventas online en España han aumentado en un 101,66%, sin embargo las ventas a través de

estos medios destacan por tener un carácter complementario al proceso de compra.

DEMANDA Comercio electrónico

“El sector de viajes es el que más

ventas acapara a través de medios

online, seguido de compras para el

equipamiento personal.”

Gráfico 5. Ventas facturadas a través del comercio electrónico en España (millones de euros)

Fuente: elaboración propia a partir de datos de la Comisión Nacional del Mercado de Valores.

10

2.4532.641 2.705 2.657 2.823

3.185 3.291 3.432 3.5793.894

4.1034.316 4.456

4.946

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

101,66%



11DEMANDA Turismo

El turismo sigue siendo uno de los factores que más ha contribuido en la recuperación y crecimiento de la economía

española desde el inicio de la crisis. Desde 2013, el PIB del sector del turismo ha crecido por encima del PIB general

para España, teniendo a su vez un efecto positivo sobre el crecimiento de la demanda interna. Según últimos datos

publicados por el INE en referencia a la encuesta EGATUR, el gasto de los turistas en 2015 aumentó en un 6,5%

respecto 2014, alcanzando la cifra de 67.385€ millones, con una variación anual en llegada de visitantes de un 4,9%

(siendo en total de 68,1 millones de turistas). Cataluña, Baleares, Andalucía y Canarias son las comunidades que más

turistas han recibido a lo largo de 2015.

Gráfico 6. Gasto total turista y turistas visitantes.

Fuente: Datos extraídos de IET e INE. Elaboración propia

“El turismo está empujando la

recuperación del comercio. A

pesar de que en 2015

aumentamos más en gasto que

en turistas, la proporción

decreció en el último trimestre

de 2015.”0

2

4

6

8

10

12

0

1.000

2.000

3.000

4.000

5.000

6.000

7.000

8.000

9.000

10.000

Mill

ones

de

turi

stas

Mill

ones

de

€

Gasto total de los turistas (Millones €) Millones de turistas



ANÁLISIS DE LA OFERTA

El número de empresas y locales activos dentro del sector minorista en España ha aumentado ligeramente en

comparación con 2014, siendo los incrementos del 0,72% y 0,64% respectivamente. Según datos del INE, las

empresas dentro del sector comercio en 2015 tuvieron un peso del 24% sobre el total de la estructura de empresas

activas en España, lo cual significa que este sector viene a tener una contribución relevante en el conjunto de la

economía.

13OFERTA Evolución positiva en la creación de comercios y locales comerciales

Gráfico 7. Evolución de empresas comerciales y locales activos entre 2014 y 2015.

Fuente: DIRCE. Elaboración propia

“Con la mejora de la demanda interna y

el turismo, se espera que el número de

empresas dentro de este sector siga

creciendo durante 2016.”

758.483 763.930

922.502 928.405

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

900.000

1.000.000

2014 2015

Empresas activas Locales activos



Respecto a la tasa media anual, los productos de equipamiento del hogar,

equipo personal y otros bienes fueron los que más ventas acapararon en

2015. Por otro lado, el volumen de negocios por modo de distribución ha sido

mayor en las grandes superficies y cadenas. Por Comunidades, Baleares, Cantabria, la Comunidad Valencia y Madrid entre otras son las que tuvieron

una media de ventas mayor en comparación con la tasa nacional.

14OFERTA Ventas en el comercio minorista

Cuadro 4. Tasa de la media de las ventas minoristas en 2015 por

comunidades autónomas.

Fuente: elaboración propia a partir de Índices de Comercio al por

Menor. INE.

Cuadro 2. Tasa media anual de volumen de negocio por modo de distribución

Fuente: elaboración propia a partir de Índices de Comercio al por Menor. INE

Cuadro 3. Tasa media anual de volumen de negocio por producto.

Fuente: elaboración propia a partir de Índices de Comercio al por Menor. INE.

“Las grandes superficies y cadenas fueron las que dieron un

crecimiento más positivo frente a las pequeñas cadenas y

empresas unilocalizadas, que tuvieron un crecimiento menor.”

Balears, Illes 6,20%

Cantabria 5,60%

Comunitat Valenciana 5,00%

Galicia 4,50%

Canarias 4,10%

Madrid 4,10%

Castilla y León 3,80%

NACIONAL 3,60%

Cataluña 3,50%

Andalucía 3,20%

Aragón 2,80%

La Rioja 2,70%

Murcia 2,60%

Castilla - La Mancha 2,40%

Navarra 2,30%

Ceuta 2,20%

Extremadura 1,60%

País Vasco 1,40%

Melilla 1,40%

Asturias 1,00%

Tasa de la media de las ventas minoristas

en 2015

Tasa media anual 2015 POR DISTRIBUCIÓN

Grandes Superficies 4,60%

Grandes cadenas 4,20%

Empresas unilocalizadas 2,90%

Pequeñas cadenas 1,90%

Tasa media anual 2015 POR PRODUCTO

Equipo del hogar 5,20%

Otros bienes 3,70%

Equipo personal 3,30%

General sin estaciones de servicio 3,00%

Alimentación 0,60%



En cuanto al incremento del número total de afiliados y altas en la Seguridad Social por comunidades, a la cabeza se encuentran Baleares, la Comunidad Valenciana

y Murcia, con unos crecimientos interanuales del 6,32%, 4,69% y 4,65%

respectivamente. En 2015 también se dio un aumento del empleo dentro del

sector del comercio minorista para el conjunto de las CC.AA, estando

Baleares, Cataluña y el País Vasco a la cabeza de la lista.

El empleo en las empresas unilocalizadas y grandes superficies fue

donde más creció, elevando la ocupación en ambos casos en un 1,7% en

tasa media interanual. Por otro lado, las pequeñas cadenas recortaron

empleo en un -0,5%.

Cuadro 5. Tasa anual de ocupación en 2015 del sector del comercio minorista por

modo de distribución.

Fuente: INE

15OFERTA El empleo se recupera

“La variación interanual de afiliados a la seguridad

social ha sido positiva; en 2015 se ha incrementado

en un 3,45% para el total de la economía y un 2,17%

en el sector del comercio minorista, ambos datos

respecto 2014.”

Tasa media anual 2015 de ocupación general y por modo de distribución

Empresas unilocalizadas 1,70%

Grandes superficies 1,70%

General sin estaciones de servicio 1,20%

Grandes cadenas 1,00%

Pequeñas cadenas -0,50%



El pequeño comercio se ha favorecido del crecimiento de la demanda interna durante el

último año. En 2015 se consolida el cambio de tendencia en el sector del comercio al por

menor, con un incremento de las ventas del 3,6%, además de una mejora de éstas durante

16 meses consecutivos.

16OFERTA Empleo vs. Ventas en el comercio minorista

Gráfico 8. Variación anual en porcentaje del empleo en el sector del comercio

minorista (corregido de efectos estacionales y de calendario) y tasa anual del índice

de comercio al por menor (ICM) a precios constantes.

Fuente: INE. Elaboración propia

“La recuperación de las ventas se ha traducido en

un aumento del empleo en el sector, lo que pone de

manifiesto que se trata de un sector intensivo en

capital humano.”

0,5 0,50,8

1,0 0,9 1,01,2 1,1 1,2 1,3

1,9

2,0

3,9

2,7

3,3

3,9

3,2

2,4

4

3,1

4,6

6

3,3

2,2

0

1

2

3

4

5

6

2015M01 2015M02 2015M03 2015M04 2015M05 2015M06 2015M07 2015M08 2015M09 2015M10 2015M11 2015M12

Empleo en el comercio minorista. Variación anual (%) Evolución de las ventas (ICM)



La confianza empresarial a lo largo de 2015 se fue recuperando y ha destacado por tener una tendencia alcista,

aunque desacelerándose ligeramente en el último trimestre del año. Aun así, se dio una mejora de 10 puntos de

confianza durante el año. La desaceleración de la confianza empresarial ha continuado durante el primer trimestre del 2016, lo que puede verse motivado temporalmente por el periodo postelectoral de formación del gobierno.

En comparación con 2014 por trimestres, éste índice fue superior en todos ellos, lo cual se traduce en una mejora en

la opinión de los empresarios sobre la coyuntura económica y comercial del país.

17OFERTA Índice de confianza empresarial armonizado (ICEA)

Gráfico 9. Tasa de variación anual e Índice de

Confianza Empresarial del sector comercial a

nivel nacional para los trimestres de 2015.

Fuente: INE.

6,90%

7,14%

5,71%

8,03%

127,1

130,5

135,2

137,2

122

124

126

128

130

132

134

136

138

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

7,00%

8,00%

9,00%

TI.14-TI.15 TII.14-TII.15 TIII.14-TIII.15 TIV.14-TIV.15

Variaciones anuales del ICEA (%) ICEA



• El número de afiliados dentro del comercio minorista ha aumentado en un 2,7% respecto a 2014. Además, en 2015 hubo un mayor número de empresas y locales afiliados a la Seguridad Social. Los sectores donde más empresas se afiliaron fueron en el comercio al por menor y sector servicios. Además, las ventas del sector minorista aumentaron en un 3.6% en 2015.

• El número de empresas comerciales y locales activos ha aumentado ligeramente en 0,72% y 0,64%

respectivamente

• A pesar de que el índice de confianza al consumidor y el indicador de expectativas tomaron valores positivos a lo largo del año, el indicador de situación actual no se recuperó. La confianza empresarial mejoró notablemente durante el año, desacelerándose a final de año, la cual ha seguido disminuyendo durante el primer trimestre de 2016.

• La afluencia en los principales centros comerciales de España ha ido variando en 2015, aunque se acentuó

coincidiendo con las campañas de semana santa, verano y navidad. Destaca que la afluencia a centros comerciales

ha registrado 6 meses de variaciones interanuales negativas y 6 de positivas. Además, se observa que cuando

aumenta la confianza del consumidor, aumenta la afluencia en centros comerciales

• El IPC en España mantuvo una tendencia bajista durante 2015. Donde más subieron los precios fueron en

productos de alimentación, en bebidas alcohólicas y tabaco, y equipamiento personal.

• El gasto familiar creció un 3% en 2015 y el crédito al consumo sigue incrementándose, aunque aún sigue siendo uno

de los más caros dentro de la Eurozona. La concesión de nuevo crédito a empresas también ha sido mayor en 2015.

• El comercio electrónico en España ha seguido en el alza durante los últimos 4 años, llegando a facturar 4.945,9

millones de euros en el segundo trimestre de 2015 (diferencia entre 1er trimestre 2012 – 2º trimestre 2015:

+101,66%).

18CONCLUSIONES



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