Conociendo a John Wayne: CLAVES PARA NEGOCIAR EFECTIVAMENTE

CON ESTADOUNIDENSES

Por Bradley Richards

A. INTRODUCCIÓN

Pocos individuos se mantienen tanto en la memoria del pueblo

norteamericano como el actor John Wayne. Y es que, más allá

de sus condiciones actorales, los personajes de ficción que

interpretó, con su porte, coraje y determinación tan particulares, se convirtieron, en forma consciente o no, en un símbolo y guía

para generaciones de estadounidenses.

Casi todos los países cuentan con figuras que revelan las características esenciales de su gente. Al servir de referencia para

destacar sus diferencias, por lo tanto, las mismas pueden ayudar

en el estudio del comportamiento de las partes en negociaciones interculturales.

El proceso lógico a seguir en dicho estudio debería a mi criterio

seguir las siguientes pautas: 1) el proceso de negociación en sí, y la importancia que el

entorno cultural de la otra parte adquiere en el mismo,

2) las diferencias históricas y sociales que influyen en esa cultura; 3) la identificación de las principales diferencias culturales,

4) cómo utilizar esa información para mejorar los resultados de

una negociación. Mi intención, como lo sugiere el título, es

describir a John Wayne. Queda en el lector la tarea de contrastarlo con su personaje de elección.

B. EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN

Detengámonos un minuto en la típica negociación entre

representantes de una empresa estadounidense y sus pares

latinoamericanos. ¿Cuánto tiempo invierte cada una de las partes

en reflexionar sobre el proceso de negociación? ¿Qué aspectos son pasados por alto? Durante una negociación, cada

participante debería focalizar su atención en los siguientes

puntos: 1. ¿Qué estoy haciendo y diciendo? 2. ¿Cómo está interpretando la otra persona lo que estoy haciendo y diciendo? 3. ¿Qué es lo que la otra persona está haciendo y diciendo? 4. ¿Cómo debo interpretar lo que la otra persona está haciendo y diciendo?

Examinemos el tercer y cuarto aspecto. La única forma de apreciar el impacto del entorno cultural en el estilo de

negociación es entendiendo e interpretando efectivamente lo que

la otra parte está haciendo y diciendo. Y solamente así estaremos

en condiciones de negociar eficazmente.

¿Qué es la "cultura"? A los fines de este artículo, el término

abarca las creencias, patrones de conducta, valores e ideologías de una sociedad determinada. Puede definirse también como la

historia, lenguaje, costumbres, organización política, religión y

leyes de una comunidad.

Si queremos ser buenos negociadores, por lo tanto, debemos

estudiar esas áreas -como así también otras como el arte,

literatura o música- y, lo que es más importante, cómo y cuando usar dichos conocimientos. Es importante recordar, sin embargo,

que el término "cultura" define a un grupo, cuyas características

podrán o no coincidir con las de los integrantes del subgrupo determinado de donde proviene nuestra contraparte en la

negociación.

Es por ello que sólo podemos hablar de aquellos aspectos prevalecientes de una cultura, y de su influencia en la

negociación. Esta advertencia adquiere especial relevancia en los

Estados Unidos, en donde a pesar de existir un comportamiento de alguna manera verificable en la mayoría de la población

existen notables diferencias en las costumbres de individuos

determinados, al estar influidas por factores como la religión, raza, sexo o ubicación geográfica.

En consecuencia, no resulta aconsejable adoptar como regla, por

ejemplo, que el negociador estadounidense pensará como lo haría John Wayne sólo por provenir de los Estados Unidos,

como tampoco lo sería suponer que su contraparte responderá

obedeciendo un patrón de conducta "latinoamericano" (si es que éste existe) sin antes apreciar las diferencias culturales entre los

distintos países de la región, e incluso entre distintas ciudades de

un mismo país.

Mas aún, debe tenerse en cuenta que muchas de las

características señaladas en este artículo son más propias del

hombre norteamericano, dato relevante si se considera el creciente porcentaje de mujeres que ocupan cargos ejecutivos en la

comunidad de negocios y el gobierno.

C. PRUEBA PARA ENTENDER LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN NEGOCIACIONES CON ESTADOUNIDENSES

A esta altura del artículo resulta útil que el lector compruebe sus

conocimientos o impresiones sobre determinados aspectos de la

cultura estadounidense.

A tal fin sugiero revisar el Anexo A, que incluye diez formas en

que aspectos culturales pueden influir en las negociaciones. El

mismo ha sido adaptado de un libro escrito por Jeswald Salacuse, decano y profesor de derecho internacional de la Universidad de

Tufts.

¿Cómo creen que un estadounidense negociaría en cada uno de

esos supuestos? Por ejemplo, ¿cuál es el objetivo que el

negociador desea conseguir? ¿Es éste conseguir un contrato o, más allá de eso, entablar una relación entre las partes? ¿Se

interpreta la negociación como una situación en la que las dos

partes ganan, o sólo una de ellas? ¿Tienen los estadounidenses un

estilo formal o informal de negociación? ¿Se comunican en forma directa y frontal o, por el contrario, debe analizarse el contexto

de la negociación para determinar sus intenciones? ¿Son sensibles

al uso del tiempo? (y particularmente, ¿puede considerarse la rapidez en las negociaciones un asunto de gran o poca

importancia para ellos?) ¿Son "emocionales" en su estilo de

negociación? ¿Tratan de conseguir un contrato redactado en líneas generales o, por el contrario, buscan que el mismo sea lo

más detallado posible? ¿Se tiende a designar un "jefe" de

negociación o se actúa en base al consenso del grupo?

Finalmente, ¿son propensos a tomar riesgos, o bien buscan seguridad en las transacciones?

C. CIERTOS ASPECTOS CULTURALES PREVALECIENTES EN LOS ESTADOS UNIDOS

Del exámen de mi propio estilo de negociación, el de mis colegas estadounidenses y de trabajos de distinguidos académicos como

los profesores Salacuse y Ray Herberger, he desarrollado una

lista de expresiones verbales que, como manifestaciones de la cultura norteamericana (con las restricciones que señalé

anteriormente) pueden afectar las negociaciones con nacionales

de ese país. Algunas de estas expresiones pueden resultar

familiares al lector, toda vez que resultan evidentes en el "cowboy" muchas veces personificado por John Wayne en sus

películas. Otras quizás no tanto.

1. "Lo puedo hacer por mi cuenta"

El estadounidense ama la independencia, autonomía y confianza

en sí mismo.

Quizás estas características han sido transmitidas por sus

antepasados. Estos primeros colonizadores, a partir de su inicial

establecimiento en el estado de New England, trataron de romper

lazos con su país de origen, y si bien utilizaron necesariamente elementos de esa cultura, les dieron su propia forma. Al mismo

tiempo, la inmensidad del nuevo territorio, con sus enormes pero

superables obstáculos, de alguna manera templó el carácter de esa gente, que imbuído desde un inicio de la llamada "ética

protestante" (la cual, en esencia, prometía la salvación del

individuo que dedicaba su vida al trabajo duro y la vida frugal) sabían que si bien el éxito del país dependía de todos, su éxito

personal y mediato dependía sólo de ellos mismos.

Esta es una de las características más salientes del norteamericano: su fuerte individualismo, que no obstante no

debe confundirse con el aislamiento, ya que es generalmente una

persona sociable y que reconoce las ventajas del trabajo grupal. A pesar de que hoy en día las condiciones de vida son

evidentemente distintas a las de la época de las colonias,

generalmente actúan como si no lo fueran.

Los héroes del pueblo norteamericano son hombres y mujeres

que han triunfado por su propio esfuerzo contra los obstáculos

más insuperables, un poco como los personajes interpretados por John Wayne: uno contra diez forajidos. En sus empresas

comerciales, los individuos desean y necesitan destacarse de los

demás a fin de triunfar. Y ésta es la forma en que el estadounidense se aproxima a la negociación: en forma

independiente, con un gran deseo de demostrar su éxito ante los

demás.

2. "Puedes llamarme John"

Como posiblemente el lector sospeche, el estadounidense evita la

formalidad y el protocolo. Más aún, trata de familiarizarse con

otras personas muy rápidamente. Quizá sus vestigios de "cowboy" continúan ejerciendo influencia. Estos últimos solían

referirse al prójimo -amigo o extraño- como su "socio".

Siguiendo este comportamiento, las más de las veces el

norteamericano se referirá a la otra persona por su nombre de

pila casi inmediatamente después de haberla conocido. Este

comportamiento informal se trasluce también en el lenguaje, que emplea expresiones de uso común con frecuencia (aún en

reuniones de tinte comercial), en la organización de esas mismas

reuniones, en la forma de vestir -aspecto este último por el que

son famosos en gran parte del mundo- y hasta en la de comer. Como regla, el lector no debería esperar que las negociaciones

sigan una rutina establecida.

3. "¿Cuál es el objeto?"

El lector podrá encontrarse con esa pregunta (o preguntas

similares) con bastante frecuencia. El norteamericano tiene

tendencia a querer conocer los resultados rápidamente. Piensan

lineal y lógicamente, y por consiguiente desean saber que es lo que la otra parte quiere decir. Se impacientan si presienten que se

está perdiendo mucho tiempo hablando de otros asuntos. Los

personajes de John Wayne eran hombres de pocas palabras, por lo que sabían cómo hacer para que cada una de ellas contara. Por

ejemplo, si se está discutiendo acerca de una cláusula

contractual, o un juicio, tienen la tendencia de querer conocer los hechos y el derecho relevantes, y nada más.

4. "Pondré mis cartas sobre la mesa"

El norteamericano cree que las negociaciones deberían

idealmente fundarse en la confianza mutua. A fin de llegar a un buen resultado, cada persona debería compartir información

libremente, no esconderla.

La palabra clave en este contexto es "transparencia". Recordará

el lector que John Wayne siempre llevaba sus revólveres colgados

de sus pantalones. Por supuesto, no estoy sugiriendo ofrecerle a la otra parte toda la información relevante a nuestra posición. La

idea es utilizar la información como una herramienta para

mejorar el resultado de la negociación.

5. "No te quedes sentado, ¡dí algo!"

Notará el lector que mucha gente en los Estados Unidos se siente incómoda ante el silencio. Es que simplemente no les gusta que

otra persona se quede mirándolos sin decir palabra. Necesitan

saber que están siendo comprendidos y resultando convincentes. Si reciben el silencio como respuesta comenzarán a preguntarse

si no han sido comprendidos correctamente. Por añadidura, estos

silencios prolongan las negociaciones, que como vimos es otro

aspecto no deseado.

6. "No tomaré un no como respuesta"

Otra de las características de los estadounidenses, como

elegantemente suelen señalar los extranjeros, es su "persistencia". No les gusta que las negociaciones fracasen, se extiendan

innecesariamente, o peor aún, resulten en un "no" o un "quizás".

Cuando dicen "no" realmente lo piensan, pero la mayor parte de

las veces, por supuesto, evitan llegar a ese extremo. Esto

contrasta con el estilo de negociación imperante en determinados

países latinoamericanos, con una tendencia a decir "sí" cuando en realidad se está pensando en un "no" o un

"quizás". Si estos dos estilos se enfrentan, por lo tanto, existe el

riesgo de que ocurran malentendidos, siempre que la respuesta afirmativa del negociador latinoamericano sea interpretada

absoluta e inequívocamente como un "sí". 7. "La pelota se detiene

aquí" (The buck stops here)

Esta expresión, cuya traducción al español no puede ser menos que inexacta, adornaba el escritorio del ex presidente Harry

Truman, y básicamente significa que la persona que la pronuncia

tiene autoridad para negociar. Este aspecto es muy importante

para el norteamericano. Muchas veces esta autoridad residirá en

los niveles medios de la gerencia de una empresa, aunque en los negocios más relevantes la "pelota" (esto es, la responsabilidad)

generalmente se detendrá solamente en los niveles más altos de la

organización. En el primer caso el ejecutivo norteamericano al frente de la negociación se sentirá desorientado si su par

latinoamericano no cuenta con la misma autoridad.

La misma desigualdad puede darse en el segundo caso, en

aquellas situaciones en las que el "CEO" de la empresa latinoamericana requiera la ratificación de los accionistas de la

misma, aprobación que no es requerida con tanta frecuencia en

los Estados Unidos. 8. "Un trato es un trato"

El estadounidense espera que los acuerdos sean cumplidos al pie

de la letra. Aún si una de las partes tiene un buen motivo para

requerir un cambio, normalmente requieren que se sigan escrupulosamente los términos del contrato. Por otro lado, son

poco proclives a mantenerse en una situación que consideren

poco justa (aún mediando un contrato) por lo que es de esperar

una actitud activa en lo que consideren la defensa de sus derechos. 9. "Lo que ves es lo que recibes"

Se ponen muy orgullosos cuando pueden prestar buenos

productos y servicios en forma regular. Es por ello que desean que el cliente pueda ver esa calidad. En este sentido, al redactar

un contrato desean especificar claramente cuales son los derechos

y obligaciones de las partes. Si "un trato es un trato" y "lo que ves es lo que recibes" (sumado a otros motivos de tipo netamente

legal) es de esperar como resultado que los contratos tengan una

extensión considerable, al tratar minuciosamente de cubrir todas

las situaciones posibles. 10. "Todos los hombres han sido creados iguales"

Esta frase, plasmada en la declaración de la independencia, en

verdad no es patrimonio exclusivo de los Estados Unidos,

encontrándose entre otros lugares y con algunas variaciones en

las constituciones de algunos países latinoamericanos. Sin embargo, quizá una característica propia de ese país sea que la

frase es utilizada para referirse principalmente a la igualdad de

oportunidades, esto es, que cada cual tiene derecho a triunfar o fracasar en la vida sólo en función de sus propios méritos. Por

otro lado, aquel que perdió acepta esa circunstancia, sabiendo

que tendrá una oportunidad de recuperarse, y en algún momento

ganar. En los negocios este principio se refleja en que la parte estadounidense tendrá expectativas de ser compensada en

función de su buen desempeño, y soportar las consecuencias de

un desempeño mediocre. 11. "Soy un ganador"

Los norteamericanos aman ganar en todo lo que hacen,

considerando como "ganador" a aquél que se destaca del resto, anota más goles, lidera el equipo. A tal fin, el individuo se

concentra en alcanzar resultados específicos establecidos de

antemano como metas, y luego compara su desempeño frente a

esos parámetros para determinar si "ganó". Históricamente, los Estados Unidos han sido considerados -por nacionales y

extranjeros por igual- como el "país de las oportunidades". Y es

que, al menos en el plano económico, el clima fue propicio para que personas con agallas tuvieran cierta confianza en triunfar en

sus empresas personales, como lo demuestran innumerables

ejemplos (y periódicamente se encarga de reafirmarlo la industria fílmica).

12. "El pescado era así de grande".

No hace falta conocer a un norteamericano por mucho tiempo

para darse cuenta de que existe una tendencia a la exageración al referirse a cuestiones locales, producto de un quizá exacerbado

nacionalismo. En las negociaciones, es aconsejable que la contraparte sepa diferenciar esas afirmaciones de la realidad,

concentrándose sólo en aquellos datos que sean verificables.

13. "¡Fuera de mi camino! Aquí vengo yo"

No es poco común encontrarse en los Estados Unidos con

profesionales (especialmente abogados) agresivos y de pocos

modales, que buscan permanentemente la confrontación y harán casi cualquier cosa por ganar. No en vano la opinión pública

acerca de su ética profesional es tan baja. Si bien estos son casos

extremos (y se encuentran en su mayoría en ciudades más o menos definidas) entiendo que en general algunas de esas

características son más predominantes en los Estados Unidos que

en otros países. 14. "¡Adelante!"

Los norteamericanos tienden a tomar riesgos, particularmente si

las potenciales ganancias pueden ser grandes. El héroe

interpretado por John Wayne siempre estaba dispuesto a arriesgarse, a probar algo nuevo. Si triunfa, se aplaude su osadía;

si fracasa, admiramos su coraje. Esta tendencia se da en forma

opuesta en algunos países latinoamericanos, a pesar de operarse algunas veces en situaciones de incertidumbre de tipo económica

o política. Un amigo mexicano ensayó como explicación de esta

situación el hecho de que, mientras en los Estados Unidos la persona de clase media que pierde su fortuna afecta solamente a

sí mismo y su familia directa, en México su debacle financiera

puede afectar a una generación entera de miembros de la familia

que han planificado sus futuros dependiendo de la empresa y/o fortuna familiar.

D. EFECTOS DEL ENTORNO CULTURAL EN LAS NEGOCIACIONES

Regresemos ahora al exámen propuesto en el Anexo A. ¿Cuáles

son las respuestas correctas?

En mi opinión, el estilo negociador en los Estados Unidos es casi

siempre opuesto al que se verifica en varios países

latinoamericanos. El objetivo principal de la negociación es

culminar en un contrato, como documento que plasma los puntos acordados por las partes. Establecer una relación

comercial y/o personal entre las partes no figura en la agenda de

prioridades, más allá que ésta surja de la interacción de las partes como consecuencia del contrato.

La actitud negociadora concibe generalmente un ganador y un perdedor, y no un resultado en donde las dos partes salgan

ganando; lo curioso es que esta actitud persiste aún cuando la

otra parte piense lo mismo, u objetivamente el contrato reporte

beneficios similares a ambas partes. El estilo personal es informal, frente al mayor formalismo encontrado en los demás

países. La forma de comunicación tiende a ser directa, por lo que

el negociador norteamericano destina gran parte de su tiempo a interpretar lo implícito de la conversación al negociar con sus pares

latinos. También son más sensibles al transcurso del tiempo, y

están constantemente fijando plazos para las distintas etapas de un proyecto, aunque hay que reconocer que este factor también

presenta grandes variaciones entre los diversos países

latinoamericanos, o mismo entre distintas ciudades de un mismo

país.

El emocionalismo del negociador es bajo internamente, aunque

se manifieste con más vehemencia hacia afuera.

Los contratos tienden a ser exhaustivos, pretendiéndose abarcar la mayor cantidad de situaciones posibles en vez de sentar

principios generales que sean completados con las leyes y demas

fuentes de derecho aplicables (quizá esta diferencia provenga de características propias de los sistemas basados en el common law

frente a aquellos derivados del derecho romano). Aunque al igual

que en los países latinoamericanos es probable que designen a un

jefe de la negociación, quizás este último no requiera tanto del consenso del grupo en la toma de decisiones. Recuerden la frase,

"La pelota se detiene aquí".

Finalmente, entiendo que en líneas generales los

norteamericanos son más arriesgados en sus decisiones

comerciales: de haber alguna posibilidad de éxito se escuchará con más frecuencia decir "adelante" que "cuidado". Teniendo en

consideración estas diferencias, he listado en el Anexo B doce

reglas que pueden resultar útiles para optimizar los resultados de

las negociaciones con estadounidenses.

En primer lugar, mostrar confianza en el proyecto. Recuerden

que admiran a las personas que saben lo que quieren. Segundo, traten de sentirse cómodos con su informalidad o

ignorancia de las convenciones. Tercero, ignoren su "falta de

tacto" al hablar. Ofendiéndose solo se distraerán del objetivo principal. Recuerden que si bien los norteamericanos no

empiezan las negociaciones inmediatamente sino luego de

conocer a su interlocutor, ese interés se ciñe generalmente a

aspectos relacionados con el negocio del caso. Con un poco de paciencia, es posible lograr el tipo de relación deseada.

Cuarto, usen el silencio como herramienta de negociación. El

mantenerse en silencio por un breve lapso de tiempo,

exteriorizando preocupación o incertidumbre, puede conseguir concesiones impensadas.

Quinto, clarifiquen los motivos por los que se experimentarán importantes retrasos. Conocemos el caso de una empresa

norteamericana que casi terminó las negociaciones al pensar que

su contraparte latinoamericana había perdido interés; el

presidente de esta última sólo había dicho que tenía que ir a la fiesta de cumpleaños de su hija.

Sexto, no dejen que los precipiten en la toma de decisiones. Si, en cambio, actúan a un ritmo uniforme, la parte estadounidense

estará satisfecha y ustedes menos propensos a tomar decisiones

de las que más tarde puedan arrepentirse.

Séptimo, demuestren independiencia y autonomía, y disminuyan

la importancia de obtener posterior aprobación de las decisiones.

Octavo, sean consistentes. En la mente del negociador norteamericano las negociaciones deben avanzar paso por paso

hasta llegar a su conclusión lógica. En consecuencia, son mal

vistos los cambios de posición de último minuto. Noveno, ignoren las exageraciones y busquen solo resultados o

información verificable. Décimo, concéntrense en los resultados

que desean alcanzar, ya que eso es lo que su contraparte estará haciendo, y obviamente de esta manera las posibilidades de llegar

a un resultado satisfactorio serán mayores. Undécimo, estén

dispuestos a intercambiar información, aún en caso de ocultar

información vital para vuestra posicion. Al actuar de este manera, estarán demostrando vuestra buena fe y se ganarán la

confianza de la otra parte. Finalmente, hablen con la persona

encargada de tomar las decisiones, a cuyo fin es importante asegurarse su identidad de antemano.

ANEXO A. INFLUENCIA DEL ENTORNO CULTURAL EN LAS NEGOCIACIONES

1) Objetivo a conseguir por el negociador Contrato Relación 2)

Actitud ante la negociación Ganador/Perdedor Todos ganan 3)

Estilo personal Formal Informal 4) Comunicación Directa Indirecta 5) Sensilibilidad al uso del tiempo Alta Baja 6)

Emocionalidad Alta Baja 7) Tipo de acuerdo buscado General

Específico 8) Organización del equipo Líder Consenso 9)

Propensión a la toma de riesgos Alta Baja

ANEXO B. REGLAS PARA MEJORAR EL RESULTADO DE LAS

NEGOCIACIONES

1) Mostrar confianza en el proyecto 2) Adaptarse a la

informalidad 3) Ignorar la descortesía 4) Utilizar el silencio como

herramienta 5) Aclarar los motivos de las demoras 6) No permitir

ser influido por la contraparte con relación al momento para

tomar las decisiones 7) Demostrar independencia y autonomía 8)

Evidenciar un comportamiento consistente 9) Ignorar las

exageraciones de la otra parte 10) Concentrarse en la meta a

alcanzar 11) Intercambiar información 12) Identificar con

anticipación la persona encargada de la toma de decisiones