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CONSEJOS PARA HACER CAMPAÑAS DE ADWORDS
EN EMPRESAS DEL SECTOR IT
Elaborado por:
ÍNDICE#1 ¿Por qué es importante la presencia digital para el sector IT? 3
#2 Consejos para hacer campañas SEM en empresas del sector IT 6
Definir los buyer personas 8
Investigación 9
Keywords 10
Campañas y grupos de anuncios 12
El copywriting en los anuncios 13
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Testar los anuncios 17
Últimos consejos 18
Remarketing
1¿Por qué es importante
la presencia digital para el sector IT?
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Hay un nuevo paradigma en la comercialización B2B. Los encargados de contratar servicios no contactan
directamente con los proveedores hasta que el 57% del proceso de compra se ha completado.
Es decir, casi dos terceras partes del proceso de compra se investiga en internet por parte de los encargados
de contratar servicios IT para:
• Formarse opiniones
• Aprender las especificaciones de los productos y soluciones
• Crear listas de ventajas
Por tanto, es muy importante la inversión en marketing para influir en ese 57% que se produce sobre todo en
la web.
El desafío para los vendedores es lograr estar presente en los canales donde los compradores realizan sus
búsquedas en todo momento con contenido de calidad que eduque y ayude a guiar las decisiones comerciales.
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A continuación nos centramos en explicarte la situación de campañas SEM del negocio B2B de empresas
tecnológicas, no porque el B2C no pueda ser rentable, pero en la mayoría de los casos y dado el progresivo
encarecimiento del CPC, cada vez más, donde se consigue un buen ROI es en el Business to Business.
Estos hechos plasman la importancia de aparecer el mayor número de veces en las primeras posiciones en
buscadores, ya que una web bien posicionada será vista hasta un 42% más. Por tanto, una estrategia de
posicionamiento natural en buscadores (SEO) junto con una estrategia de SEM es crucial.
El denominado PPC (Pay per clic) es un sistema que ofrece la
posibilidad de anunciarse de un día para otro y empezar a
conseguir leads de una forma rápida y rentable. Eso sí, si lo
hacemos todo de forma profesional y orientándonos a
maximizar el ROI.
Otra de las ventajas es la capacidad de conseguir leads que
están en una etapa avanzada de decisión de compra y llegan a
ti, ¿qué más quieres?
2Consejos para hacer campañas SEM para
empresas del Sector IT
Por lo tanto, a estos decisores les tienes que ofrecer y mostrar toda la información necesaria en un primer paso o segundo para que tengan lo que necesitan para tomar una decisión.
Por otro lado, hay que ser consciente de que el ciclo de compra en estos sectores es más largo, por lo que deberemos aplicar tanto técnicas de lead nurturing, como estrategias de remarketing.
En el B2B menos es más
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En las campañas de SEM para B2B, y dado que muchas veces el clic es caro, se prima la calidad. La audiencia es mucho más reducida que en B2C, dado que lógicamente nos dirigimos a empresas o profesionales de empresas, no a público en general.
Por lo tanto, no nos extrañemos en el momento de buscar tráfico, éste seguro que es muy reducido en algunos casos pero puede ser de muy buena calidad. El handicap es que un público reducido a veces no nos permite desplegar todas las técnicas de optimización de campañas de forma rápida y hay que esperar más a tener todo bien optimizado.
Tu potencial target tiene que estar definido entre los perfiles de una compañia, a veces la decisión de compra pasa por varios perfiles: un director de proyecto, un CEO, un financiero… Así que lo primero es tener muy claro a quién o quiénes nos dirigimos para poder realizar la campaña correctamente, y cuando decimos campaña nos referimos a todo: selección de keywords, copies de anuncios, landings, copies de landings, etc.
Un ejercicio muy interesante es definir todos los buyer personas que puede tener nuestro producto o servicio. Pongámonos en la piel del decisor, hablemos con el equipo comercial, con el call center… Y recabemos toda la información. Será un ejercicio valiosísimo y altamente rentabilizado. Los buyer personas deberían ser la clave sobre la que generar las campañas SEM, pero también nuestro contenido, nuestro blog, nuestro SEO.
1. Definir los buyer personas
En la definicón de los buyer personas debemos incluir los aspectos más determinantes que condicionan su forma de actuar:
● Aspecto de carrera profesional (cargos) y académica (formación de grado y postgrado).
● Temas demográficos: edad, género, entorno donde reside, etc. Aunque no lo sepamos a ciencia cierta, sólo el ejercicio es interesante para ponernos en “su piel”.
● Objetivos: profesionales y personales.
● Retos que afronta para conseguir estos objetivos.
● Cómo podríamos ayudarle a conseguirlos.
● Objeciones típicas ante nuestro producto de este tipo de perfiles.
● Lenguaje de marketing adecuado para ellos.8
Muchas veces hemos visto errores en campañas que no eran cuestiones de conocimiento de adwords o bing o de sem en general; simplemente no se habían hecho los deberes de estudiar en profundidad el negocio del cliente.
Muchas veces la campaña nos quema en las manos y se quiere montar cuanto antes: grave error. Las campañas ppc deben partir de un estudio e investigación profunda como si de cualquier estrategia de marketing se tratara, y en esta si cabe más aún, porque contamos con datos precisos para su estudio y mejora.
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En el sector B2B y especialmente en empresas tecnológicas, la venta suele ser muy técnica y por extensión, nuestra estructura y estrategia de campaña tiene que tener este detalle y profundidad.
Deberemos estudiar:
• La compañía
• Sus productos en profundidad
• Sus ventajas competitivas
• La competencia
• Cómo filtrar cualquier tráfico infructuoso a través de
este conocimiento (suele ser el más habitual de los
errores)
• Qué se ha hecho ya y cómo ha funcionado (bien y mal)
• Qué está activando nuestros anuncios y cómo está
generando leads y a qué coste
• Si está funcionando el remarketing
• Cómo son nuestros buyer persona y cuáles son los
motivantes de compra y decisión
• Y un largo etcétera.
2. Investigación
En este sector de tecnología, lo que es la técnica de keyword research y el sistema a utilizar de
concordancia de las mismas, es básicamente el mismo.
Si hay un factor a tener en cuenta y que es sumamente importante para ampliar el abanico de keywords a
utilizar, es más bien una peculiaridad, ya que en las búsquedas de sectores tecnológicos y especialmente B2B
se utilizan muchos acrónimos en vez del texto completo. Por ejemplo: TIC en vez de tecnologías de
información y comunicación, CRM en vez de Customer Relationship Management, ERP en vez de Enterprise
Resource Planning, servidor BBDD, SQL y así un largo etcétera.
También se hacen muchas búsquedas específicas, como pueden ser modelos, estándares, y demás.
Si es sumamente importante el long tail en general, en este tipo de búsquedas hay que trabajar
especialmente las búsquedas exactas y detalladas, porque el usuario busca con mucha precisión y términos:
ERP para el sector vitivinícola, solución de ticketing para industria ferroviaria, ordenador sobremesa con x
disco duro, y procesador, etc.
3. Keywords
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Muchas veces para segmentar mejor la búsqueda se
suele incluir palabras que no sólo determinen la
búsqueda de nuestro aparente producto, sino que
además denote una búsqueda con intención de compra:
no sólo ERP, proveedores de ERP empresa software ERP,
proveedores de CLOUD, empresa de servicios de
consultoría tecnológica, etc.
E igual que en cualquier sector, para palabras negativas,
son esenciales: el gratis, cursos, puestos, documentos,
etc.
3. Keywords (II)
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Como en la mayoría de los sectores, los rangos de apuesta puede variar mucho, lo que sí suele ser un punto
en común es que solemos manejar en lo que se refiere al sector B2B tecnológico más márgenes que en el
B2C, por lo que aquí no es a veces tan importante un euro, como la calidad del lead que puedas llegar a
conseguir.
Dado que el proceso de compra en un producto B2B tecnológico es de largo recorrido, se recomienda crear
campañas específicas en función de la fase de decisión del usuario:
● Fase de conocimiento
● Fase de consideración
● Fase de decisión
Igual que dividiremos campañas y asignaremos keywords muy específicas para esta etapa, también los copies y
las landings deben ser específicas para ese momento de decisión.
Una vez dividido, puedes hacer comunicaciones muy específicas y “personales”, si está en fase de
conocimiento, incluir documentos de la solución y divulgación de la misma, vídeos, etc. En el caso de
consideración, comparativas, ventajas etc. En decisión, buscar la consultoría personalizada, posibles
aceleradores de venta, etc.
4. Campañas y grupos de anuncios
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Conocimiento Consideración Decisión
El copy varía en este tipo de sectores, lógicamente los consejos habituales siguen siendo importantes:
• Siempre pensando en el buyer persona y su ciclo de compra
• Crea anuncios específicos para keywords específicos
• Crea urls visibles con las keywords objetivo
• Centrarse en beneficios y atacar objeciones
• Muestra tu diferenciación
• Utiliza el copy para presegmentar (por ejemplo si muestras tu precio, puedes evitar leads no rentables)
• Transmite que conoces muy bien sus necesidades
• Pruebas objetivas de confianza: certificados, los primeros, años de experiencia
• Etc. (Más info en https://support.google.com/adwords/answer/1704392?hl=en )
5. El copywriting en los anuncios
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El aspecto de llamar a la acción muchas veces es menos “agresivo”, no se suele
utilizar un compra ya, oferta, etc. Son más light: solicita información, contacta
con nosotros, o incluso, descárgate nuestra guía si está en la fase de informarse.
Tener un posicionamiento en el copy de servicio, educativo y divulgativo.
Nuestro target necesita tiempo para madurar una decisión y en muchos casos
están investigando, comparando, informándose… y lo más normal es que
entren primero en contacto para profundizar más en tus soluciones y ver cómo
se adaptan a sus necesidades.
No obstante, lo mejor es probar segmentaciones por estas variables, y además
testar copies con frases sugerentes para cada uno de los perfiles de buyer
persona que hemos pensado que puedan decidir y ver cómo se comporta cada
uno para coger un camino u otro. Muchas veces lo mejor es hacer test con
copies muy diferentes, muy polarizados y luego ir afinando sobre los que mejor
se vean que están funcionando, para lo que siempre elige la rotación igual para
todos tus anuncios para que el test sea lo más claro posible.
5. El copywriting en los anuncios (II)
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La peculiaridad en el B2B de productos tecnológicos muchas veces está en que hay varios perfiles que
intervienen en la compra y varias fases en la misma, y todo esto debería ser tenido en cuenta a la hora de crear
los copies de los anuncios.
Copy de problema -> solución
5. El copywriting en los anuncios (III)
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Una estrategia que suele dar muy buenos frutos si es bien utilizada, es el clásico problema solución
Buscamos keywords sobre problemas que nosotros somos capaces de solucionar: investígalo, pregunta a
tus clientes qué le solucionó tu producto o servicio, al equipo comercial, investiga en el Keyword
Research Tool y crea una campaña con esta secuencia.
Orienta el anuncio y la landing hacia la solución: haz grupos de anuncios con cada tipo de problema y añade
en esos grupos los anuncios con la solución y el destino a la landing donde se explica cómo tu empresa
soluciona el problema buscado. En la landing se debe ser divulgativo y si además puede haber un
incentivo para dejar los datos, mejor. Por ejemplo un ebook con un caso de éxito de ese mismo
problema.
De esta manera y sin ser agresivos, conseguiremos la confianza del usuario, y facilitaremos la labor comercial
futura.
Consejos para remarketing:
1. Instala en todas tus páginas el código de remarketing.
2. Crea listas muy específicas por variables: producto, buyer persona, fase del ciclo de compra...
3. Crea banners específicos para esas listas (no utilices uno genérico o corporativo, demuestra que sabes lo que
el usuario ha buscado y necesita). Ataca por diferentes argumentos y creatividades.
4. Crea landing pages para estos públicos específicos.
5. Acuérdate de incluir el filtro negativo a los ya convertidos y que tienes al menos sus datos.
6. Remarketing
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1. Intentar conseguir el lead incluso en sus primeras fases para poder
hacer una estrategia de lead nurturing.
2. Utilizar el remarketing.
Dado que el proceso de conversión es largo, es importante tener en cuenta estos dos aspectos:
7. Testar los anuncios
Se pueden dar muchos consejos, pero cada sector, cada producto, cada empresa son diferentes, y no siempre
funcionan las reglas de oro, por eso mejor siempre testar todo lo que se pueda. ¿Cómo testar los anuncios?
1. Crear mínimo 3 versiones, lo más polarizadas posible en una primera fase (luego nos centraríamos en el o los
mejores resultados).
2. Pon los anuncios en “rotar de manera uniforme”.
3. Espera a que tenga suficientes datos, puedes utilizar una herramienta como nuestra calculadora de test a/b
4. Cuando haya un ganador, si quieres hacer variaciones, pausa el resto, si cambias un anuncio pierdes su
histórico y no te lo recomendamos, porque pierdes tu aprendizaje.
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1. No te centres sólo en conseguir la venta o en el caso de software la demo desde la primera visita. En
vez de esto, se está demostrando que las campañas con aproximaciones en las que primero se busca
generar confianza y que se va generando un diálogo progresivo, en estos sectores funciona mucho mejor.
8. Últimos consejos
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3. Utiliza las horas y días para mostrar tus anuncios, en B2B
suele funcionar mucho mejor ponerlos en días laborables y
horario de trabajo.
2. Estate al día de cualquier cambio en Adwords y utilízalo en
tu ventaja: como por ejemplo el uso de las extensiones de
anuncios y cualquier novedad que vaya apareciendo y que otros
tardarán en incorporar en sus estrategias.
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