Conservas pescado 2005 - exportapymes.com · La conserva de pescado en EE.UU. se define1 como: “la categoría de ... que facilita su venta a establecimientos como grandes cadenas

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El mercado de las Conservas de Pescado en EE.UU.

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Este estudio ha sido realizado por Elena Fernández de Lan-da y María Martínez Ramón bajo la supervisión de la Ofici-na Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York.

Marzo 2006

El Mercado de las Conservas de Pescado en EE.UU.

EL MERCADO DE LAS CONSERVAS DE PESCADO EN EE.UU.

Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York 3

ÍNDICE

I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES 6 II. INTRODUCCIÓN 14 III. PANORÁMICA DEL PAIS 16

1. Características generales 16 2. Marco económico 17

IV. ANÁLISIS DE LA OFERTA 19

1. Análisis cuantitativo 19 1.1. Delimitación del sector 19 1.2. Análisis de los componentes de la oferta 19 1.3. Situación competitiva 22 1.4. Inversión y posicionamiento publicitario 22 1.5. Barreras de entrada 23 1.6. Análisis DAFO de la industria. 26 1.7. Análisis de la oferta por productos 27 1.8. Análisis de la oferta por compañías 27

2. Análisis cualitativo 30 2.1. El mercado y la producción 30 2.2. El mercado por categorías 34 2.3. El mercado por canales, regiones y estaciones 39

V. ANÁLISIS DEL COMERCIO 37

1. Análisis cuantitativo 37 1.1. Factores de comercialización 37 1.2. Canales de distribución 38 1.3. Principales figuras que intervienen en la comercialización 38 1.4. Detallistas 41 1.5. Logística 42 1.6. Los márgenes comerciales – escandallos tipo. 43 1.7. Aspectos diferenciales del producto respecto a España. 44 1.8. Condiciones de entrega. 44 1.9. Medios de pago. 44



1.10. Prácticas comerciales sugeridas. 45 1.11. Normativa legal aplicable. 45 1.12. Procedimiento de exportación. 45

2. Comercio exterior. 47 2.1. Importaciones de los EE.UU. (Perfil de la industria extranjera). 47 2.2. Exportaciones de los EE.UU. 49 2.3. Perfil de la industria estadounidense. 49 2.4. Aranceles y otras barreras a la importación aplicables. 52 2.5. Perfil de la industria extranjera. 53 2.6. Posición de la industria española. 55

VI. ANÁLISIS DE LA DEMANDA 58

1. Perspectiva global. 58 2. Análisis de la demanda 58 3. Tendencias generales del consumo 59

3.1. Factores sociodemográficos, económicos y culturales 59 4. Análisis del comportamiento del consumidor 59

4.1. Hábitos de compra 59 4.2. Hábitos de consumo 60

ANEXOS 61

1. Informes de ferias y medidas de promoción a disposición de los exportadores. 61

2. Listado de direcciones de interés 61 3. Preguntas y respuestas sobre el etiquetado. 64 4. Listado de importadores seleccionados. 67 5. Listado de precios orientativos. 68 6. Caso práctico. 69 7. Bibliografía 76

TABLAS TABLA I: Consumo de pescado en EE.UU. 1998/2004 10 TABLA II: Consumo de conservas en EE.UU. 19987/2004 10 TABLA III: Principales suministradores de conservas de EE.UU. 12 TABLA IV: Distribución de la población y de la renta 17 TABLA V: Principales indicadores económicos 18 TABLA VI: Producción de conservas de pescado en EE.UU. 2000-2004 22



TABLA VII: Principales productores de conservas en EE.UU. 28 TABLA VIII: Consumo individual per cápita en EE.UU. 30 TABLA IX: Porcentaje de las de ventas de conservas de pescado por distintos tipos de establecimiento 33 TABLA X: Proyecciones de ventas de conservas de pescado 36 TABLA XI: Participación en valores de ventas de conservas de pescado por distintos tipos de establecimiento 41 TABLA XII: Porcentaje estimado de ventas por categoría de productos 42 TABLA XIII: Flete marítimo EXWORK zona de Vigo 43 TABLA XIV: Escadallos Tipo 43 TABLA XV: Importaciones de EE.UU. p.a. 1604 y 1605 48 TABLA XVI: Principales suministradores de conservas de pescado y marisco en EE.UU. 48 TABLA XVII: Principales destinos de las exportaciones de conservas estadounidenses (valor) 49 TABLA XVIII: Exportaciones de conservas de pescado de EEUU por partida arancelaria (en toneladas métricas) 50 TABLA XIX: Exportación de Salmón por EE.UU. en miles de Tn 51 TABLA XX: Exportaciones de Salmón por EE.UU. en miles de dólares 51 TABLA XXI: Arancel General 52 TABLA XXII: Exportaciones de conservas de pescado de España 55 TABLA XXIII: Destinos de la exportación de túnidos por España 2005 56 TABLA XXIV: Evolución de las exportaciones de conservas españolas en EE.UU. durante el periodo 2002/2004 (en miles de dólares) 57



I. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

El objetivo de este estudio es reflejar el estado del mercado de las conservas de pescado en Estados Unidos, en establecimientos minoristas y en el canal FOODSERVICE (Hostelería, Restaurantes, Escuelas, Hospitales, Otras Institu-ciones y Cafeterías) como herramienta empresarial para situar estos productos en el mercado norteamericano. Este Estudio de Mercado es una actualización del realizado en el año 2002 y resal-ta los cambios de los últimos tres años de Normativa, Regulaciones y Estadísticas. El producto. La conserva de pescado en EE.UU. se define1 como: “la categoría de pescados, cefalópodos o mariscos envasados en contenedores herméticamente se-llados y precintados que han pasado por un proceso de esterilización a altas tem-peraturas. Los envases utilizados pueden ser latas, botes de cristal u otro envase hermético. Las conservas más usuales en el mercado estadounidense son las de atún, salmón, sardinas, bivalvos, almejas, gamba y cangrejo.2” La industria conservera produce una gran variedad de tipos de conservas de pes-cado. Estas conservas se distinguen en el mercado por el tipo y especie de pescado, el conservante utilizado, el tamaño y tipo del envase, la marca comercial y el país de origen. Por lo general, el consumidor estadounidense utiliza las conservas de pescado para elaborar aperitivos, ensaladas, sandwiches, sopas, guisos, salsas para condimentar pastas y entrantes. 1 Definición del U.S. Department of Agriculture

2 Fuente: USDA/Economic Research Service



HÁBITOS DE CONSUMO: - Atún, su uso preferente es en sandwiches y ensaladas, aunque también se

utilizan en la elaboración de platos con pasta y cocidos. - Salmón en conserva se consume solo, en ensaladas, o en lugar del salmón

fresco en recetas de cocina. - Sardinas, también se consumen en ensaladas y solas, sin cocinar. - Gambas y Cangrejos por lo general se utilizan para la elaboración de ensa-

ladas, sandwiches y canapés, aunque también se utilizan en algunas ocasiones en platos fritos, horneados, pasta y sopas.

- Cangrejo en conserva. Se utiliza también como sustitutivo del cangrejo fresco, debido a su menor precio y facilidad de manejo.

- Anchoas. Se consumen en ensaladas, canapés, aperitivos y como ingredien-te en las pizzas. El Mercado. El consumo per cápita de conservas de pescado ha tenido una evolución ligera-mente decreciente durante la primera mitad de los años 90, para luego mantener-se prácticamente constante en torno a los 2,3 kilos durante la segunda mitad de la década. En los años 1999 y 2000 se produjo un ligero incremento en el consumo que se estancó durante el 2001 y remontó en los años 2002 y 2003. En el año 2004 se observa una ligera reducción en el consumo per cápita de conservas de pescado. La media de consumo anual de pescado y marisco enlatado se sitúa en la última década (1994 a 2004) en unos 2 Kg por persona. Esta evolución contrasta con la registrada en el consumo de pescado fresco y congelado, que ha crecido desde los 4.3 kilogramos al año en 1998 hasta los 5.3 kilogramos en el 2004 (Ver Tablas I y II en página 10). A pesar de que el consumo per cápita de conservas de pescado en EE.UU. sea bajo comparado con el de otros países (España, Francia, etc.), debido a su población, es el mayor mercado de conservas del mundo tanto en valores como en cantidades, lo que da una idea de su importancia. En cuanto a los factores que pueden afectar al mercado, hemos de considerar los siguientes:

- Precio. - Conveniencia o Comodidad de Consumo. - Competencia Conservas vs. Pescado Fresco y Pescado Congelado. - Comercialización Internacional. - Abundancia de Capturas. - Salud.



La Oferta. La industria estadounidense de conservas de pescado se compone de un gran nú-mero de empresas conserveras de distintos tamaños, localizadas en las costas de los principales estados pesqueros, sobre todo en Washington y Alaska. La industria conservera estadounidense ronda las 150 compañías, y su producción varia entre los 460 y 500 millones de Kg valorados en unos 1,4 millardos de dóla-res. La industria conservera de pescado en EE.UU. ha sufrido, como la gran mayoría de las industrias alimenticias, un fuerte proceso de concentración, de modo que las tres mayores empresas disfrutan de una situación oligopolística en el mercado. En determinadas categorías, como el salmón y el atún, las conserveras están inte-gradas verticalmente y cuentan con su propio centro de cría o con contratos de suministro exclusivo por parte de compañías pesqueras. La localización de las industrias conserveras junto a los centros pesqueros se debe básicamente a que el coste del transporte de la materia prima (pescado) es supe-rior al coste del transporte del producto final (conservas). Tendencias de la industria. La competencia en el canal minorista se basa en gran medida en la lealtad de marca de los consumidores, mientras que en el canal FOODSERVICE depende fundamentalmente del precio. Los productores estadounidenses de conservas de pescado disfrutan de la ventaja competitiva de que el consumidor conoce sus mar-cas, mientras que los productores extranjeros tienen sus ventajas competitivas en los costes y precios finales. Publicidad. Las inversiones en publicidad del sector durante los años 90 eran relativamente pequeñas (teniendo en cuenta el tamaño del mercado). Los productores intentaban promocionar sus productos a través de las promociones en el precio. Esta variable ha permitido a los tres principales productores del sector mantener, e incluso au-mentar, sus participaciones de mercado. Sin embargo, en el año 2005, Chicken of the sea ha destinado unos 20 millones de dólares a actualizar su publicidad con spots televisivos, tras 14 años sin hacer publicidad en televisión. Esta novedad re-fleja un cambio de estrategia de marketing en los últimos años para aumentar su cuota de mercado.



Distribución- Canal Minorista y FOODSERVICE. A pesar de que las industrias conserveras de pescado en la mayoría de los casos integran la producción de su materia prima, por lo general no controlan los cana-les de distribución a nivel mayorista y utilizan intermediarios como distribuidores (en el caso de conservas importadas importador distribuidor) y brokers que colocan sus productos en los establecimientos minoristas, restaurantes, escuelas y otras instituciones. Estos intermediarios en la mayoría de los casos distribuyen una amplia variedad de productos alimenticios además de las conservas de pescado, lo que facilita su venta a establecimientos como grandes cadenas de supermercados. A diferencia del pescado fresco y congelado, que se puede vender con o sin marca, el marketing de las conservas de pescado es complejo y elaborado. La causa es la fuerte identificación de marca del producto que tienen los consumidores, y la alta concentración de los principales productos en el mercado. Dos son los principales canales de venta de conservas de pescado, los establecimientos minoristas y el FOODSERVICE (restaurantes, escuelas, hospitales, etc.). Al mismo tiempo hay dos clases de marcas: de fabricante (por ej. Chicken of the sea, Starkist, Bumble Bee, etc.) y las de distribuidor (por ej. Safeway’s Sea Trader label). Demanda. El consumo de pescado creció un 1.8% durante el año 2004, hasta 2.201 millones de kilogramos que equivale a un consumo per cápita de 7.53 kilogramos, según el Departamento de Comercio Estadounidense3. Del total consumido per cápita, 5,3 kilogramos correspondieron a pescado fresco, congelado y marisco, 2,04 kilogramos correspondieron conservas de pescado, y 0,13 kilogramos a pescado curado. Con respecto a 2003 estas cifras suponen un avance de 0.13 kilogramos en el consumo de pescado fresco, congelado y en con-serva.

3 Fuente: US Department of Commerce.



TABLA I: Consumo de pescado en EE.UU. 1998/2004 (en kilogramos per cápita).

AÑO Población Censada Pescado fresco y congelado En Conserva Curado Total 1998 269.1 4.62 1.99 0.13 6.761999 271.5 4.71 2.13 0.13 6.982000 280.9 4.62 2.13 0.13 6.892001 283.6 4.67 1.90 0.13 6.712002 287.1 4.99 1.95 0.13 7.072003 289.6 5.17 2.08 0.13 7.392004 292.4 5.35 2.04 0.13 7.53

Fuente: NOOA Fisheries: Office of Science and Technology El consumo específico de conservas de pescado se concentra en conservas de atún, (1,49 kilogramos per cápita), salmón (0,13), marisco (0,18) y sardina (0,045). El resto, 0,18 kilogramos, corresponde a conservas de otras especies. En total se aprecia una disminución de 0,046 Kg per cápita respecto al 2003.

TABLA II: Consumo de conservas en EE.UU. 1998-2004 (en kilos per cápita).

AÑO Salmón Sardinas Atún Marisco Otros Total 1998 0.13 0.091 1.54 0.13 0.09 1.99 1999 0.13 0.091 1.59 0.18 0.13 2.13 2000 0.13 0.091 1.59 0.13 0.18 2.13 2001 0.18 0.091 1.31 0.13 0.18 1.91 2002 0.23 0.045 1.41 0.13 0.13 1.91 2003 0.18 0.045 1.54 0.18 0.13 2.09 2004 0.13 0.045 1.49 0.18 0.18 2.04

Fuente: NOOA Fisheries: Office of Science and Technology. En la actualidad, las conservas de pescado se encuentran entre las categorías de productos pesqueros más consumidos en el mercado estadounidense, con unas ventas totales de 636 millones de kilos, valorados en 1.781 millones de dólares (consumo aparente). Las conservas de pescado suponen una fuente de proteínas muy asequible, con la ventaja añadida del fácil mantenimiento a largo plazo. Aun-que el consumo de conservas en Estados Unidos se encuentra muy extendido y desarrollado, el mercado ha seguido creciendo durante los últimos años, entre otros factores por su consideración de alimentación saludable. En el mercado de las conservas de pescado, adquieren gran importancia la presen-tación del producto, los sabores y recetas que se ofertan, las actividades promocio-nales y publicitarias, así como los sistemas de distribución que se utilizan. También hay que destacar que parece existir cierta estacionalidad en las compras, pues las ventas se incrementan considerablemente en el período de Pascua y en verano.



Para las conservas de pescado españolas, el segmento de consumidores hispanos es un mercado potencial importante, debido a dos factores principales:

1. El consumo de productos procedentes de la pesca del consumidor hispano es mayor que el del consumidor americano medio. Según la encuesta de 1995 rea-lizada por el Departamento de Trabajo estadounidense, cada familia con un com-ponente hispano suele gastar por término medio 148$ al año en productos de pes-ca, entre ellos las conservas de pescado. Un hogar medio americano con componen-tes no hispanos, tiene un gasto medio anual en productos de pescado de 93$ anua-les.

2. El consumidor medio americano no conoce y, por tanto, no incluye en su

dieta conservas de mejillones, calamares o anchoas, variedades conocidas y con-sumidas por los consumidores hispanos. Las conservas de anchoa representan un 45% de las exportaciones totales de conservas de pescado españolas, por lo que el segmento hispano se perfila como uno de sus principales consumidores. Previsión de ventas de conservas de pescado. Se espera que la categoría de alimentos en conserva y, en particular, las de pesca-do experimente un aumento en cantidades muy leve y algo mayor en el valor de las ventas en dólares US en el período 2005-2008. El aumento de la renta disponi-ble producirá un incremento del consumo de categorías de pescado “premium”como el salmón y el atún. Comercio Exterior. Los Estados Unidos no se autoabastecen de conservas de pescado y precisan de fuertes importaciones, con lo que la balanza comercial en la partida de conservas de pescado es altamente deficitaria. Las exportaciones de conservas de pescado y marisco estadounidenses alcanzaron un total de 395 millones de dólares en el año 2005, con un incremento de menos de 10 millones con respecto al año anterior. Por su parte, las importaciones también han ido aumentado durante los últimos años, registrando un valor de 2.626 millo-nes de dólares durante el año 2005. De esta cifra de importaciones, 1.000 millones de dólares corresponden a conservas de pescado y el resto a conservas de crustá-ceos y marisco. Europa es el mercado exterior más importante para las conservas de pescado y marisco estadounidenses. Aunque el mercado europeo de conservas de pescado viene creciendo de forma importante desde 1990, siendo el Reino Unido el princi-pal mercado para las conservas estadounidenses, seguido de Países Bajos y Fran-



cia, Canadá lidera la lista de países importadores de conservas estadounidenses. Cabe destacar la inclusión de Asia como región consumidora de conservas de pes-cado. El incremento del consumo en esta zona es achacable a la occidentalización de los hábitos de consumo de sus habitantes, especialmente los jóvenes. El principal producto exportado por la industria conservera estadounidense es el salmón enlatado. En cuanto a las importaciones, la principal categoría de conservas de pescado im-portada fue la conserva de atún. Los principales suministradores (exportadores) fueron:

TABLA III: Principales suministradores de conservas de EE.UU. (miles $)

Países 2003 2004 2005 % Cambio 05/041 Tailandia 767,119 805,127 821,708 2.062 China 248,093 283,594 355,226 25.263 Canadá 272,986 290,169 341,208 17.594 Indonesia 153,552 188,303 223,342 18.615 Vietnam 162,008 161,737 162,746 0.626 Ecuador 156,626 135,485 132,778 -27 Filipinas 92,506 104,159 126,777 21.718 Otras islas del Pacífico 47,128 68,266 64,383 -5.699 Japón 34,637 40,598 43,170 6.34

10 Chile 34,338 33,547 37,788 12.6411 Corea 40,495 37,821 31,412 -16.9512 India 25,632 27,792 27,959 0.613 México 26,977 29,136 27,316 -6.2514 Marruecos 21,741 23,733 22,756 -4.1215 Trinidad y Tobago 14,436 17,546 19,394 10.5316 España 19,789 20,084 18,080 -9.98

TOTAL 279.014 347.326 348.832 0.43Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics

Política Arancelaria y no arancelaria. Los derechos arancelarios aplicables a las conservas de pescado se presentan a lo largo de este estudio. Los aranceles dependen de numerosos acuerdos comerciales, aplicando un arancel nulo a una serie de países (México y Canadá, por el tratado NAFTA), un arancel preferencial a países con los que tiene firmados acuerdos bi-laterales (Marruecos, Jordania, los países del Pacto Andino,...) y un arancel gene-ral al resto (a las conservas españolas se les aplica el arancel general). La aplica-ción de un arancel preferencial a Marruecos sitúa a este país como un competidor a tener muy en cuenta en el mercado de las anchoas en conserva en EE.UU.



Las barreras no arancelarias del mercado estadounidense de conservas se dirigen básicamente a la industria del atún, e incluyen una serie de prohibiciones relati-vas a la captura de túnidos (se prohíben las importaciones de túnidos procedentes del Pacífico capturados sin respetar a delfines) y también un contingente arance-lario. La regulación relativa a las importaciones que afectan al delfín se aprobó en 1990, cuando el Congreso estableció una serie de restricciones a la industria como respuesta a la muerte de delfines derivada de la captura del atún en ciertas zonas del Pacífico. En los últimos años ha aumentado la preocupación por el contenido de mercurio y otras toxinas en pescados y mariscos como causa de malformaciones fetales, des-aconsejando el consumo de productos con posibilidad de tener alta concentración de estas toxinas a madres y niños. Por ello existe un tipo de etiquetado de conser-vas denominado low-mercury. Ámbito y Objeto del estudio y Metodología utilizada. En este estudio se examina el mercado de las conservas de pescado en EE.UU. y se presta atención a los canales minorista y mayorista. La información para elaborar este estudio se ha obtenido utilizando las siguientes fuentes: -Entrevistas con empresas del sector (exportadores e importadores). -Anuarios y Estadísticas de la Industria. -Páginas Web de Asociaciones. -Organismos y Agencias gubernamentales. -Asociaciones Españolas. -Asociaciones Estadounidenses. -Estudios internacionales.



II. INTRODUCCIÓN

El objetivo de este estudio es proporcionar al potencial exportador un resumen de información, de forma que pueda encontrar respuestas a las siguientes preguntas: • ¿Cuál es el tamaño del mercado de conservas de pescados en EE.UU.? • ¿Qué productos se ofrecen en el mercado? • ¿A quién puedo vender las conservas de pescado? • ¿Cuáles son los principales puntos de venta de las conservas de pescado y en qué proporción? • ¿Dónde está la demanda de las conservas de pescado? • ¿Cómo puedo vender conservas de pescado en EE.UU.? • ¿Qué hacer para vender conservas de pescado en EE.UU.? Este estudio de mercado contiene informaciones sobre las conservas de pescado, un producto ampliamente consumido en EE.UU. La información proporcionada aborda la estructura del mercado de conservas estadounidense, la demanda, la oferta, el comercio exterior, la distribución y otras cuestiones de interés. • En general, y también en este sector, EE.UU. es el mayor mercado del mundo. Al mismo tiempo, EE.UU. es un mercado tremendamente competitivo, con un ex-ceso de oferta, donde hay que introducirse con una estrategia bien definida. • Hay dos canales principales de distribución en el mercado estadounidense: los establecimientos minoristas (supermercados, establecimientos tradicionales, hi-permercados, etc.) y el canal FOODSERVICE (restaurantes, escuelas, hospitales, etc.) La competencia en los establecimientos minoristas se basa en la fidelización de marca por parte del consumidor, mientras que en el canal de servicios de res-tauración, el precio es el criterio principal de compra. Como resultado, los produc-tores estadounidenses que disponen de marcas conocidas disfrutan de ventajas competitivas frente a los productores extranjeros en los establecimientos minoris-tas, y los productores extranjeros disponen de ventajas en el otro canal si venden a bajos precios.



• Se trata de un mercado que no se autoabastece y que realiza fuertes importacio-nes, procedentes básicamente de Tailandia, Canadá, Indonesia y Ecuador. Las ex-portaciones de conservas de pescado y marisco estadounidense por lo general son inferiores, 395 millones de dólares en el año 2005, siendo las conservas de salmón el producto con mayores exportaciones. • El mercado de las conservas de pescado es una categoría dentro del mercado de pescado y simultáneamente una categoría dentro del mercado de las conservas en general, por lo que debe ser abordado teniendo en cuenta las especificidades de ambos mercados. • Nuevos hábitos de consumo presentes en el consumidor estadounidense tales como la salud, el carácter natural del producto y la comida rápida (fast food), son factores a tener en cuenta por los productores a la hora de crear nuevos productos. • Básicamente tres grandes empresas dominan el mercado: Starkist (Heinz), Chic-ken of the Sea (Tri-Union Seafood LLC) y Bumble Bee (ConAgra Foods Inc.). • La producción está concentrada en los estados de Alaska y Washington.



III. PANORÁMICA DEL PAIS

1. CARACTERÍSTICAS GENERALES Los Estados Unidos de América son el cuarto país más grande del mundo, contan-do con una superficie de 9.372.614 km2, y una extensión de 4.500 Km de este a oeste y 2.575 Km de norte a sur. Cuenta con una población cercana a los 290 mi-llones de habitantes, de los cuales un 10% son de origen extranjero, lo que da una idea de la diversidad cultural y religiosa del país. El idioma oficial es el inglés, aunque el español se afianza como segunda lengua, con zonas como California donde la población hispana alcanza el 38%, elementos todos ellos que hay que te-ner en cuenta a la hora de hacer negocios y que para un exportador español pue-den suponer una oportunidad de negocio. La población crece aproximadamente un 1% al año, según datos del US Depart-ment of Commerce, con lo que en 2010 se alcanzarán los 299 millones de habitan-tes y los 312 en 2015. Los grupos de edad que más aumento experimentarán serán los de 5-14, 55-64 y el de más de 65 años. El grupo comprendido entre 5-14 años se prevé que suponga el 13,1% del total en 2010 y el 13% en 2015. Mientras que los grupos de 55-64 y 65 años y más se espera que totalicen un 11,8% y 12,8% en 2010, respectivamente Geográficamente, de los 290 millones de habitantes, un 77% vive en ciudades, de los cuales un 50% lo hace en las 39 áreas metropolitanas más importantes, siendo California y Nueva York los estados más poblados.



2. MARCO ECONOMICO

TABLA IV: Distribución de la Población y de la Renta

Principales áreas metropolitanas Estados más poblados Estados con mayor ingreso per cápita

1. Nueva York - Nueva Jersey 1. California 1. Washington DC 2. Los Ángeles 2. Texas 2. Connecticut 3. Chicago 3. Nueva York 3. New Jersey 4. Washington - Baltimore 4. Florida 4. Massachusetts 5. San Francisco 5. Illinois 5. Maryland 6. Philadelphia 6. Pennsylvania 6. New York 7. Boston 7. Ohio 7. New Hampshire 8. Detroit 8. Michigan 8. Minnesota 9. Dallas 9. Nueva Jersey 9. Colorado 10. Houston 10. Georgia 10. California

Fuente: US Bureau of Census

Otro factor interesante a la hora de considerar una posible segmentación es la dis-tribución de la renta. El ingreso per capita en 2005 fue de 42,047 USD de media. Los estados del noroeste del país son los que presentan niveles de renta superiores a la media, el área de Nueva York – Nueva Jersey y la de Washington DC, la zona de influencia de Chicago y el estado de California. Estas zonas además se corres-ponden con grandes núcleos de población, que las convierten en los principales submercados objetivo para la empresa exportadora. La economía norteamericana registró entre 1990 y 2000 el ciclo expansivo más largo de su historia. A partir del segundo semestre del año 2000, coincidiendo con el final de un ciclo político, se produjo una rápida desaceleración de la economía, un empeoramiento de las expectativas empresariales y el enfriamiento de la eufo-ria producida en el sector privado por el efecto riqueza generado en los mercados bursátiles. El crecimiento del PIB se debilita sensiblemente a partir del segundo semestre del año 2000, tendencia que se acentúa en el año 2001, con un crecimiento negativo en los dos primeros trimestres. Tras un breve periodo de recuperación a principios del 2002, la economía todavía mostró durante ese ejercicio signos de debilidad. Sin embargo, el fuerte aumento de la productividad, la rápida y enérgica intervención de la autoridad monetaria, las rebajas fiscales y el favorable comportamiento del consumo, han propiciado una recuperación del pulso económico. La situación de debilidad económica se su-peró en 2003 y la recuperación continuó durante el 2004, alcanzando una tasa de crecimiento del PIB de 4.2%. Durante los tres primeros trimestres de 2005 la economía americana siguió cre-ciendo a tasas superiores al 3.5%, empujada por la demanda interna. No obstante,



los huracanes de final de verano que azotaron el sur del país provocaron una desa-leceración del crecimiento del PIB, cuyo crecimiento final fue del 3.5%. TABLA V: Principales Indicadores Económicos

Indicadores Económicos 2000 2001 2002 2003 2004 2005PIB (Miles millones USD corrientes) 9.817 10.128 10.4696 10.971 11.734 12.485PIB per cápita (USD corrientes) 34.759 35.491 36.323 37.691 39.919 42.047Crecimiento del PIB (% var. anual) 3.7 0.8 1.6 2.7 4.2 3.5Balanza cuenta corriente (miles mill $) -416 -389 -475 -519 -668 -804*Balanza cuenta corriente (% del PIB) 4.24 3.85 4.54 4.74 5.69 6.45*Bienes y servicios exportados (miles mill $) 1071,5 1007,1 977,2 1022,5 1151,4 1071,4Inflación (% var. anual) 3.4 1.6 2.4 1.9 3.3 3.4Tasa de desempleo (%) 4.0 4.7 5.8 6.0 5.5 5.1

Fuente: US Bureau of Economic Analysis / US Bureau of Labor * Datos preliminares



IV. ANÁLISIS DE LA OFERTA

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO En el presente capítulo se analiza la composición de la oferta de las conservas de pescado en cuanto a categoría global y distinguiendo los distintos segmentos que la componen. 1.1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR. Por conserva de pescado, en EE.UU., se entiende la categoría de pescados, cefaló-podos o mariscos envasados en contenedores herméticamente sellados y precinta-dos y que han pasado por un proceso de esterilización a altas temperaturas. Los envases utilizados pueden ser latas, botes de cristal u otro envase hermético. Las conservas más usuales en el mercado estadounidense son las de atún, salmón, sardinas, ostras, almejas, gamba y cangrejo. La industria está dividida en categorías, dependiendo de las especies que se proce-san y, por lo general, los principales productores de una categoría no tienen parti-cipaciones importantes en otras categorías de productos. Geográficamente los sec-tores también están diferenciados, debido a que la dependencia de las materias primas obliga a situar la industria en los puertos de desembarco de las capturas. El sector de conservas de pescado es muy heterogéneo, puesto que en él encontra-mos grandes conglomerados de la alimentación donde el segmento de conservas de pescado supone una unidad de negocio dentro de su amplia oferta y, simultánea-mente, encontramos a las pequeñas y medianas empresas. 1.2. ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DE LA OFERTA La industria estadounidense de conservas produce alrededor de 600 millones de kilogramos de conservas al año. Con diferencia la gran categoría de producto es la conserva de atún que supuso el 65% de la producción conservera estadounidense. Se distinguen dos tipos de conservas de atún dentro del mercado estadounidense, blanco (“albacore”, albacora) y “lightmeat” (otras especies), que se diferencian por



color y sabor. Además, el atún se enlata (por lo general en envases, latas de 6,5 onzas o 184 gramos) en dos tipos de soluciones, agua y aceite, siendo el envasado en solución acuosa el preferido en EE.UU., por su menor contenido calórico. El resto de la producción local se compone básicamente de salmón, rosado y rojo, sardinas y gambas. Aunque quedan conserveros en los estados de Maine, New Jersey y Louisiana, la mayoría de la producción está basada en dos estados: Alaska, con casi la mitad de las plantas, y Washington. También Puerto Rico y Samoa aparecen como enclaves conserveros. En el ámbito productivo, el sector conservero de EE.UU. se encuentra estancado, y sufre una continua regresión en favor del resto de la oferta de pescados (frescos y congelados básicamente). Aunque no sean objeto de este estudio, las comidas para animales y otros subpro-ductos de la industria conservera, deben mencionarse por su importancia esencial para la industria. Muchos de los despojos y subproductos de la industria no pue-den utilizarse para la alimentación humana y se destinan a la industria de ali-mentación de animales de compañía (normalmente comida para gatos). En reali-dad, muchas de las marcas más notorias del mercado estadounidense de alimenta-ción de animales de compañía son subsidiarias o asociadas de empresas de conser-vas de pescado. La razón es básicamente la rentabilidad de la industria de alimen-tación de mascotas, que en algunos casos como el de la industria del atún ha con-tribuido a la mejora del margen bruto de la industria en más de un 50%. Aunque su procesamiento esté relacionado por el abastecimiento de la materia prima, su comercialización sigue caminos muy diferentes, como ocurre también con otra se-rie de productos destinados a otro tipo de alimentación animal. El proceso productivo. Una empresa conservera opera de la forma siguiente en EE.UU. El pescado, fresco o congelado, entero o troceado, se descarga en la factoría procedente de un barco o un camión, y se almacena en congeladores o refrigeradores, para usarlo cuando se necesite en el proceso productivo. Si el pescado ha sido congelado, se descongela en contenedores o planchas, posteriormente se eviscera y en algunos casos se corta la cabeza y la cola, todo ello a mano. A continuación se coloca en bandejas que circu-lan en cintas transportadoras y conducen la materia preprocesada a una primera fase de cocción, tras la cual se enlatará. Una excepción a esta regla son las sardi-nas, que se colocan en las latas antes de cocerlas. El proceso de cocción por lo ge-neral dura entre media y tres horas, dependiendo del tamaño del pescado que se procese (ej. Yellowfin Tuna o Rabil, que llega a pesar más de 150 kg).



Evolución de la Producción de Conservas de Atún en EE.UU. GRAFICO A: Producción de conservas de atún en EE.UU. y otros 1986-2002 (1000 toneladas)

Fuente: Global World Tuna Markets. Infofish/CFC Seminar on Tuna Marketing, Maldivas, Mayo 2005.

En el 2002, los tres mayores países productores de conservas de atún eran EE.UU., Tailandia y España con 250.000 toneladas cada uno. Durante los últimos años, la producción de conservas de atún de EE.UU. se ha reducido, mientras que la de España y Tailandia ha seguido creciendo. En 2003, España era el segundo productor mundial de conservas de atún, superado únicamente por Tailandia, con una producción de 284.673 Tm4. Siguen a distancia Japón e Italia. Mientras Italia tiene una producción más o menos estable, Japón ha experimentado una disminu-ción significativa en los últimos años. En EE.UU., la producción doméstica total de conservas de pescado en general ha disminuido en un 36% de 2000 a 2004. Esto se debe sobre todo a la disminución de la producción de conservas de pescado destinadas al consumo animal (53%), aun-que la producción de conservas destinadas al consumo humano también se ha re-ducido durante los últimos años (24%). 4 Fuente: Organización Interprofesional del Atún (Interatún)



TABLA VI: Producción de conservas de pescado en EE.UU. (TM) 2000-2004 Año Consumo humano Consumo animal o cebo Total 2000 457,270 335,127 792,397 2001 389,362 351,854 741,217 2002 432,107 165,357 597,464 2003 389,216 198,317 587,532 2004 345,946 155,843 501,789

Fuente: NOAA Fisheries - Office of Science and Technologies 1.3. SITUACIÓN COMPETITIVA. Se puede hablar de una fuerte competencia de precios durante los últimos años que ha obligado a muchas compañías del sector a realizar ajustes e incluso a des-aparecer. Muchas de las grandes compañías han reorientado sus negocios hacia el pescado congelado preparado para el microondas, segmento más dinámico. El mercado de conservas de pescado está muy orientado al “mínimo precio posi-ble”, con lo que si cierta categoría se encarece, se sustituye por otra, o se acude a las importaciones. Debido a esta tendencia, las tres principales marcas de conservas de pescado se han visto forzadas a utilizar durante la década de los noventa campañas basadas en fuertes descuentos promocionales. De este modo han mejorado sus cuotas de mercado durante este periodo, neutralizando la disminución de precios de las mar-cas secundarias y las blancas. Debido a las limitaciones de espacio existentes en los establecimientos minoristas, las grandes empresas del ramo gozan de una serie de ventajas frente a las peque-ñas. A pesar de ello podemos hablar de cierto éxito comercial de las pequeñas compañías que en muchos casos atienden nichos de mercado como las conservas gourmet, o especialidades destinadas a un segmento determinado de la población (población hispana). Las marcas blancas, que originariamente tenían una baja penetración en el sector de conservas de pescado, han ido adquiriendo mayor notoriedad y actualmente re-presentan ya gran parte del total del mercado, sobre todo en la distribución en es-tablecimientos FOODSERVICE. 1.4. INVERSIÓN Y POSICIONAMIENTO PUBLICITARIO. Los datos del esfuerzo publicitario, que apuntaban a un descenso de la inversión publicitaria en el segmento conservas de pescados y mariscos y a una expansión en el sector de los congelados precocinados de pescado, han variado. Durante el 2005



Chicken of the sea ha realizado una importante inversión en publicidad televisiva y una renovación de la imagen de marca incorporando un modelo masculino en su publicidad, frente a la clásica imagen de sirena asociada a su marca. Los productores de conservas de pescado, a través de sus campañas de comunica-ción, han ido posicionando cada vez más a sus productos como alimentos de cali-dad con la ventaja añadida del valor nutritivo y la rapidez de preparación. Ade-más, se ha venido insistiendo en la ampliación de sabores y otros aspectos que se presentan a continuación: Énfasis en el sabor y conveniencia. La publicidad de las conservas de pescado en-fatiza normalmente el sabor y comodidad de uso. La publicidad impresa por lo ge-neral presenta imágenes del producto o bien del envase. El énfasis en la comodi-dad de uso aparece también en algunos anuncios que destacan cómo el producto se cocina solo. Comida Sana. La industria centra sus mensajes en el carácter de saludable del producto, el bajo contenido en grasas y la calificación de bajo en mercurio. Convencer a las madres. Atraer a las madres para que utilicen conservas de pes-cado es una estrategia que utilizan muchos productores en sus campañas publici-tarias. Promoción. La industria ha basado su estrategia promocional en una guerra de precios, cuyos resultados han sido especialmente positivos para las tres mayores empresas del sector, que han sido capaces de recuperar sus participaciones de mercado frente a otras marcas y marcas blancas. En muchas ocasiones estas pro-mociones consisten en rebajas de precios a los mayoristas, que posteriormente se trasladan al consumidor final. Son bastante comunes las ofertas de 3 latas por el precio de una. Las muestras gratuitas son de uso común. Las Joint-Promotions son bastante usuales en el sector, no sólo entre propios fabricantes de alimentos sino también entre fabricantes de conservas y empresas de ocio, como comerciali-zadores de tickets para eventos, etc. 1.5. BARRERAS DE ENTRADA (TÉCNICAS, LEGALES, ECONÓMICAS,

CULTURALES, SOCIALES).

• Legales:

Para poder distribuirse legalmente en EE.UU., los productos de alimentación han de cumplir un gran número de especificaciones sanitarias y técnicas. Estas nor-mas técnico-sanitarias las establece la Food & Drug Administration.



Las industrias conserveras han de cumplir dos principios normativos fundamenta-les: el registro como industria de productos enlatados de baja acidez (FCE) y el cumplimiento de la normativa HACCP. Esta regulación está disponible en www.fda.gov, en la Guía para la Importación de Alimentos en EE.UU. elaborada por ICEX y en este estudio de mercado. LA EXPORTACIÓN DE CONSERVAS DE PESCADOS Y LA FDA. Las conservas de pescado que pretendan exportarse a Estados Unidos han de cumplir, como el resto de las partidas alimentarias, todos los requisitos de calidad de las conservas de pescado estadounidenses. La comercialización de conservas de pescado en EE.UU. requiere la entrega del formulario FCE (Food Canning Esta-blishment, FDA 2541). Estos formularios pueden remitirse vía fax o e-mail. Cabe hacer una mención especial al etiquetado puesto que el producto, para ser comercializado, ha de recoger una serie de especificaciones básicas. (ver anexo)

Es destacable la nueva ley para el bioterrorismo. La Ley de Salud Pública y de Prevención y Respuesta al Bioterrorismo ("Bioterrorism Act") aprobada el 12 de junio de 2002, tiene los siguientes objetivos principales:

o Mejorar la preparación en caso de ataques terroristas, en particular en ata-ques con agentes químicos o biológicos.

o Regular agentes biológicos y toxinas potencialmente peligrosos.

o Proteger el suministro de alimentos y medicinas.

La Ley autoriza un incremento de 545 millones de dólares del gasto a la FDA y el USDA para mejorar los controles del suministro de alimentos, lo que se traducirá en más inspectores, más medios materiales e incremento del gasto en investiga-ción de métodos para la rápida detección de adulteraciones en los alimentos. Otras previsiones de la Ley que podrían afectar al comercio de productos agroalimenta-rios son las siguientes:

o Autorización a la FDA a detener cualquier envío de alimentos cuando exista "evidencia creíble" de que puede suponer un riesgo para personas o anima-les.

o Establecimiento de cinco años de inhabilitación para importar en los EE.UU. a las personas o entidades que cometan infracciones graves o inten-ten importar productos que supongan un grave riesgo para la salud.



o Obligación para todos los establecimientos, nacionales o extranjeros, que transformen, procesen, envasen o almacenen alimentos con destino a los EE.UU. de registrarse en la FDA.

o Obligación de los importadores de notificar con una antelación mínima los envíos.

o Marcado de los productos rechazados en la aduana estadounidense con la leyenda "United States Refused Entry" (entrada rechazada en los EE.UU.)

Los requisitos de registro y notificación se exigen a todos los envíos. A continua-ción se resume el contenido de estos textos, pero debido a su complejidad es muy importante analizar los textos íntegros de las normas en detalle. Para conocer en detalle los aspectos más relevantes de la legislación, le recomen-damos consulte la Guía de Importación de Alimentos a EE.UU. actualizada, soli-citándola a [email protected] o a través de la web www.mapausa.org.

• Obstáculos Sociales y Culturales. La primera gran barrera a la hora de introducir nuevos productos en el mercado estadounidense es la barrera gustativa. La cocina estadounidense tiene sus fun-damentos en la gastronomía alemana (hot dogs, bagels, bretzels, pies, etc.) e ita-liana (pasta, pizzas, etc.) aunque recientemente se han añadido nuevos sabores étnicos principalmente de origen mejicano (salsa, tacos, burritos, quesadillas, etc.) y chino (fideos de arroz –noodles-, arroces, etc). Por otro lado, el estilo de vida estadounidense presenta una serie de característi-cas alimenticias muy particulares de las que destacan dos: En primer lugar, los es-tablecimientos de comida rápida, que representan una gran parte de la oferta ali-menticia de los establecimientos FOODSERVICE. En la mayoría de estos estable-cimientos los estadounidenses comen utilizando las manos. En segundo lugar, también son muy populares y frecuentes los establecimientos de comida para lle-var, ya que el estadounidense está habituado a comer en la oficina mientras traba-ja, en el coche, cuando conduce, o en la calle, mientras camina. Finalmente, Estados Unidos es una sociedad muy diversa en cuanto a razas y et-nias. De esta forma, aunque la mayoría sea blanca, otras etnias como la afroame-ricana, la hispana (segunda ya en tamaño), y la asiática están imponiendo sus gustos culinarios a la industria de alimentos precocinados. Hay que tener en cuen-ta que en algunas ciudades como Nueva York, hay grandes comunidades de origen judío que exigen el respeto de las normas Kosher en la elaboración alimenticia. Esta circunstancia afecta a las conservas al deber cumplir los requisitos kosher cuyos detalles se encuentran a disposición del exportador en la dirección [email protected]. El mercado objetivo de cada tipo de conserva deberá ajustar el tipo de producción y campañas para incorporarse al mercado americano.



• Tecnológicas.

Sin duda el nivel de tecnificación de la industria de conservas de pescado ha au-mentado radicalmente durante los últimos años dando lugar a un sector altamente tecnificado que ha conseguido mejoras efectivas de productividad. 1.6. ANÁLISIS DAFO DE LA INDUSTRIA. En este apartado se presentan los factores exógenos y endógenos que afectarán a la industria de conservas de pescado en el futuro próximo. Este apartado permite prever la tendencia de la industria y diferenciar las endógenas de las exógenas. Tanto las oportunidades como las amenazas se refieren al entorno exterior de la industria de conservas de pescado y no directamente a los elementos que son ori-ginados o controlados por la industria. Por otro lado, las debilidades y fortalezas se refieren a factores endógenos u originados dentro de la industria.

• Amenazas: Coyuntura económica: Cómo afectaría una recesión al mercado de conservas de pescado estadounidense es una incógnita, aunque la mayoría de las previsiones es-tablecen que la demanda alimenticia no se vería muy afectada, debido a su estabi-lidad en épocas de crisis económica. Productos sustitutivos: El pescado fresco y congelado, con su mayor presencia en los puntos de ventas, amenaza la supervivencia de las conservas de pescado. Regulaciones públicas: Las regulaciones alimenticias y del comercio exterior pue-den limitar el desarrollo del mercado de importación de conservas de pescado (es-tablecimiento de cuotas, acuerdos con otros países, normativas estrictas de entra-das, etc.)

• Oportunidades: Nuevos productos: En la actualidad la oferta de nuevos productos, como ensaladas preparadas, kits de almuerzo, etc., permiten atraer a más consumidores a los pro-ductos en conserva. También las conservas “gourmet” suponen oportunidades de-bido a su nivel de calidad y su percepción por parte de los consumidores. El mercado de población hispana: La creciente población de origen hispano resi-dente en Estados Unidos es un mercado potencial para las conservas españolas. Esta población coincide más con la española en gustos culinarios que el resto de la población de EE.UU.



• Debilidades: Percepción de los productos. Los consumidores americanos han considerado las conservas de pescado como productos de menor calidad que el pescado fresco. Poco espacio disponible en los establecimientos minoristas. La dificultad y el alto coste de introducir un nuevo producto limitan fuertemente la expansión del sec-tor.

• Fortalezas: Una de las características del mercado americano de conservas de pescado es que las empresas del sector pueden dividirse en dos categorías según su tamaño, las grandes empresas de conservas que, además, producen otros tipos de alimentos y las empresas muy especializadas en el sector, por lo general en una sola categoría de productos, y de tamaño medio o pequeño. Fuerte inversión. El gran tamaño de algunas empresas les permite ejecutar estra-tegias agresivas en precio. Nuevo Posicionamiento. El consumidor ha mejorado la valoración de los productos de mayor calidad, aunque la percepción de las conservas de pescado en general si-gue siendo la de un producto commodity. 1.7. ANÁLISIS DE LA OFERTA POR PRODUCTOS. A pesar del gran tamaño del mercado estadounidense, la variedad de productos es menor que en el mercado europeo, mucho más especializado y flexible que el esta-dounidense. Analizando la oferta de productos en el mercado estadounidense rápi-damente se identifican grandes nichos de mercados que se mantienen insatisfe-chos, sobre todo en conservas gourmet. Por otro lado, en las categorías producidas localmente las posibilidades de compe-tir son nulas pues producen a costes más bajos, debido a las economías de escala de la industria local. Envases: El envase estándar para las conservas de atún es la lata de 6,5 onzas (184 gramos). 1.8. ANÁLISIS DE LA OFERTA POR COMPAÑÍAS. Las compañías que producen y comercializan conservas de pescado varían en cuanto a tamaño, encontrándose corporaciones multinacionales y pequeñas em-presas que comercializan un solo producto. Las grandes compañías por lo general presentan una producción muy diversificada, ofertando productos también en el mercado de pescado fresco y congelado.



Un grupo de compañías conserveras extranjeras operan en el mercado estadouni-dense y su volumen de negocios es relevante dentro del sector. La mayoría de es-tas conserveras son de origen tailandés o canadiense, y están representadas en EE.UU. a través de compañías filiales. TABLA VII: Principales productores de conservas en EE.UU. Empresa / Marca Productos Alaska Packers Association

Sea Alaska Salmón Sea Alaska Lily Salmón

American Roland Foods Consul Sardinas Roland Sardinas

Borden, Inc. Snow’s Almejas Cutcher Almejas Doxsee Almejas Harris Almejas

Orleáns Almejas, Gambas, Cangrejo CISeafood, Inc.

Coldbay Otros Pescados Jonah Gamba Cangrejo Pacific Earl Otros Pescados

Perla Pacifica Otros Pescados ConAgra Inc.

Bumble Bee AtúnCrown Prince, Inc.

Altamar Otros Pescados Crown Prince Sardinas, Ostras, Almejas, Gambas, Cangrejo, Anchoas

H.J. Heinz Co.(Starkist Seafood Co.)Starkist Atún

Breast O’Chicken AtúnStarkist Charlie’s Lunch Kit Atún

Starkist Prime Catch AtúnStarkist Select Atún

Haddon House Food Products, Inc.Haddon House Sardinas, Caballa, Anchoas, Almejas y Mejillones

I. Epstein & Sons, Inc. Season Sardinas, Caballas, Anchoas, Salmón

Gold Boat Sardinas, Almejas, Ostras, GambasKelley-Clarke Inc.

Blacktop Salmón Honey Boy Salmón

Sea Life Salmón M.W. Polar Co.

Milky Way Polar Otros Pescados Polar Sardinas, Ostras, Almejas, Gambas y Cangrejo

Manischewitz Co. Horowitz Margareten Gelfite

Manischewitz Salmón, Gelfite Mid-U.S. Trading Co.

Seafare Otros Pescados Mitsubishi Foods, Inc.

Three Diamonds Atún, Ostras, Cangrejo, Gambas



Continuación TABLA VII : Principales productores de conservas en EEUU

Empresa / Marca Productos Mitsui Foods Inc.

Empress Atún, Sardinas, Ostras, Cangrejo Gift of the Sea Atún, Cangrejo

Nestle SA Libby’s Salmón

Carnation AtúnNichiro Corp. (Peter Pan Seafood)

Peter Pan Salmón North Pacific Processors

Pink Pride Salmón Nozaki & Co. Ltd

King Oscar Sardinas Norbest Sardinas

Spirit of Norway Sardinas Pet, Inc.

Progresso Atún, Bonito, Almejas, Anchoas Underwood Sardinas

Reese’s Finer Foods, Inc. Gunkel Otros pescados

Northland Otros pescados Reese Sardinas, Ostras, Cangrejo

Riviana Foods, Inc. Romanoff Caviar

Stinson Seafoods Co. BeachCliff Sardinas

Beach Cliff Gold Label Sardinas Neptune Sardinas

Tri-Union LLC Chicken of the Sea Atún

Tri-Valley Growers S&W Ostras, Arenques

Trident Seafood Corp. Faust Salmón

Oceans Salmón Prelate Salmón

Rubenstein Salmón Tulip Salmón

Withney Salmón Van Camp Seafood Co. Inc.

Chicken of the Sea Washington Fish & Oyster Co.

Bay Beauty Salmón Icy Point Salmón

Pink Beauty Salmón Surfking Salmón

Fuente: FIND/SVP, Inc. Por compañías, la oferta de conservas de pescado puede dividirse en tres categorí-as. La primera, compuesta por las tres principales marcas (Starkist, Chicken of the Sea y Bumble Bee), la segunda sería el conjunto de las marcas más pequeñas con distribución nacional y la última incluiría todas las marcas de distribución re-gional y marcas blancas.



Tres compañías lideran el mercado de conservas de pescado de forma notoria: H.J. Heinz (Starkist), ConAgra Inc.(Bumble Bee) y Tri-Union LLC, que es la unión de tres compañías, entre ellas el segundo mayor productor de conservas de atún del mundo, Thai Union International Corporation (Chicken of the Sea). Estas compa-ñías controlan más del 80% del mercado del atún en conserva y alrededor del 65% del mercado de conservas de pescado total y ofrecen básicamente la misma gama de conservas de pescado, atún en aceite vegetal, “wet pack” (solución acuosa), en aceite de oliva, preparados para ensaladas, y envasados al vacío. 2. ANÁLISIS CUALITATIVO 2.1. EL MERCADO Y LA PRODUCCIÓN Las conservas de pescado suponen una fuente de proteínas a buen precio, con la ventaja añadida del extenso período de caducidad, que permite una fácil y extensa distribución. Las conservas de pescado se encuentran entre los productos pesqueros más con-sumidos por los estadounidenses, con un total de casi 600 millones de kilos, en el año 2004. Dentro de la categoría, el producto más popular son las conservas de atún (73%), seguidas de las de salmón (7%). También son muy importantes en cuanto a niveles de consumo las conservas de bivalvos, de sardinas y de marisco. TABLA VIII: Consumo individual per cápita en EE.UU. en Kg.

Año Salmón Sardinas Atún Marisco Otros TOTAL. Población (en mill.)

total consumo( mill de kg)

1988 0.14 0.14 1.63 0.18 0.14 2.22 245 544.551989 0.14 0.14 1.77 0.18 0.09 2.31 247.3 572.091990 0.18 0.14 1.68 0.14 0.18 2.31 249.9 578.111991 0.23 0.09 1.63 0.18 0.09 2.22 252.7 561.661992 0.23 0.09 1.59 0.14 0.05 2.09 255.5 533.121993 0.18 0.09 1.59 0.14 0.05 2.04 258.2 527.041994 0.18 0.09 1.50 0.14 0.14 2.04 260.7 532.141995 0.23 0.09 1.54 0.14 0.14 2.13 263 560.691996 0.23 0.09 1.45 0.14 0.14 2.04 265.3 541.531997 0.18 0.09 1.41 0.14 0.18 2.00 268.2 535.281998 0.14 0.09 1.54 0.14 0.09 2.00 270.6 540.071999 0.14 0.09 1.59 0.18 0.14 2.13 272.9 581.802000 0.14 0.09 1.59 0.14 0.18 2.13 282.3 601.842001 0.18 0.09 1.32 0.14 0.18 1.91 285 542.962002 0.23 0.05 1.41 0.14 0.14 1.95 288.4 562.522003 0.18 0.05 1.54 0.18 0.14 2.09 291 607.192004 0.14 0.05 1.50 0.18 0.18 2.04 293.9 599.91

Fuente: US Department of Commerce/National Marine Fisheries.



En cuanto a los niveles de precios podemos hablar de tres períodos de evolución de precios. En la primera mitad de la década de los 90 se produjo un incremento de precios que se mantuvo hasta 1996. Entre el 1996 y el 2000 se produjo un descenso de precios motivado fundamentalmente por el abaratamiento de las importacio-nes. Finalmente, entre el 2000 al 2005 los precios se han recuperado debido a la apreciación del euro que causa un alza de los precios y una disminución de las im-portaciones procedentes de la zona Euro. 2.2. EL MERCADO POR CATEGORÍAS El mercado puede dividirse en función del pescado procesado, en: i. Conservas de atún Las conservas de atún son la conserva de pescado más popular en el mercado es-tadounidense. El producto apareció por primera vez en el mercado estadounidense en 1903, cuando un conservero de San Pedro, California, remplazó parte de la pro-ducción de conservas de sardinas por este tipo de conservas. La innovación fue un éxito instantáneo y transformó la imagen del atún, pasando de ser una especie po-co reconocida a otra de mayor consideración. De los doce tipos de pescado que se comercializan como atún, solamente el albaco-re puede ser considerada como blanco. Los otros once tipos deben ser catalogados o etiquetados como light por su color más oscuro y su sabor más intenso. Por lo ge-neral una lata de atún light contiene una mezcla de yellowfin y de skipjack. El atún albacore se considera la categoría premium, se vende tanto en tronco (steak like) como en migas (chunk). Es más suave, con un sabor a pescado menos intenso con un precio entre los 30 y los 60 centavos por lata de 6,35 onzas. El atún light en la mayoría de los casos se presenta en forma de migas, pero tam-bién se vende en forma de bloques. Todo el atún en conserva se envasa sin piel ni espinas, en medio líquido, por lo ge-neral aceite vegetal o medio acuoso. Durante los 80, la solución acuosa sobrepasó en popularidad al aceite vegetal, situación que se mantiene. El atún bajo en sodio, envasado en medio acuoso, sin sal o con bajo nivel de sal añadida, también ha ganado popularidad en los últimos años. Esta variedad, que por lo general es “albacore”, tiene la mitad de calorías que el atún en aceite y el precio por lo general es superior al de otras variedades más comunes, a veces 1 dó-lar de diferencia por lata



Durante los últimos años también han ganado popularidad las conservas de atún en aceite de oliva, debido básicamente a las propiedades cardiosaludables recono-cidas al aceite de oliva. Estas conservas suelen ser, con diferencia, las más caras de la gama. ii. Conservas de salmón. El salmón es la segunda conserva más popular del mercado estadounidense. Mu-chas especies se enlatan, incluyendo el salmón rojo o “sockeye”, que se considera variedad premium debido a su intenso color, alto contenido en grasa y firme textu-ra; el plateado (coho) anaranjado, variedad de grado medio, y el rosado, la varie-dad más barata que se envasa. El salmón enlatado tiene por lo general mayor nivel de grasas que el atún enlata-do. El salmón, por lo general, se envasa con piel y espinas, aunque también se han introducidos, con gran éxito variedades de salmón en conserva sin piel y sin espi-nas desde los 80. iii. Conservas de sardinas. La mayoría de las sardinas provienen del estado de Maine, Noruega o Portugal. Las sardinas de Maine son las de mayor tamaño, de cinco a siete pulgadas, aun-que su gran inconveniente es un tamaño de las espinas mayor que las variedades europeas. Las primeras fases de procesado de las sardinas incluyen el descabezado, evisce-rado y cocinado. A partir de ese momento, los productores tienen la opción de en-vasar las sardinas con o sin piel y espinas, y utilizar varias salsas o aceites para su conservación, incluyendo aceite de oliva, de soja, agua, tomate, mostaza u otras salsas. Las conservas dietéticas con bajo contenido en sal, han ganado popularidad en los últimos años. iv. Conservas de marisco (cangrejo, langosta, ostra y gamba). En esta categoría se incluyen todas las categorías de mariscos en conserva. Las gambas por lo general se envasan cocidas sin cabeza en medio acuoso (wet packs), agua y sal. En algunas ocasiones se utiliza ácido cítrico para preservar el sabor. Tal como ocurre en las gambas frescas, las gambas en conservas son de varios ta-maños, pequeños, medianos y grandes, aunque las que se envasan en conservas suelen ser en la mayoría de los casos las de menor calibre. Tanto el cangrejo buey como el cangrejo ruso se utilizan en la industria conserve-ra, aunque recientemente la mayoría del cangrejo enlatado ha sido ruso, ya que el



cangrejo buey se vende preferentemente fresco y congelado. La carne de cangrejo enlatada puede proceder sólo de las patas o del conjunto del cuerpo del crustáceo. v. Conservas de Almejas (Shellfish). Esta categoría es la tercera tanto en valor como en cantidad en el mercado esta-dounidense de conservas de especies marinas. vi. Otros tipos de conservas. Otros tipos de conservas son comercializados en el mercado, como las de anchoa, caballa o arenque. 2.3. EL MERCADO POR CANALES, REGIONES Y ESTACIONES El mercado por canales --El canal Minorista. El envase estándar para las conservas en este canal es la lata de 6,5 onzas (184 gramos). Las conservas de pescado se venden en una gran variedad de establecimientos mi-noristas, incluyendo supermercados, establecimientos tradicionales, estableci-mientos naturistas, warehouse clubs, hipermercados, droguerías (drug stores), convenience stores (establecimientos en las gasolineras), mercados étnicos, tiendas de vending e Internet. TABLA IX: Porcentajes de Ventas de Conservas de Pescado por distintos tipos de estable-cimientos.

Canal de distribución Porcentaje de las ventas Supermercados 69,0% Otros establecimientos de alimentación 20,9% Establecimientos no alimenticios 10,1% Total 100,0%

Fuente: Supermarket Business Magazine (año 2000) --El Canal FOODSERVICE. Las conservas de pescado registran niveles importantes de ventas en el canal de servicios de restauración, en comedores escolares, hospitales y otros restaurantes institucionales. Los envases utilizados en este canal de distribución son de mayor tamaño. (Peso neto de casi 2kg)



El Mercado por Regiones. Por lo general no hay grandes diferencias en el consumo de conservas entre los distintos estados que componen Estados Unidos aunque algunos datos publicados por el Simmons Market Research Bureau, sugieren mayores consumos de conser-vas de pescado en el Noreste del país. El Mercado por Estaciones. Las ventas de conservas de pescado mejoran en los meses de verano y también du-rante el período de Pascua. Por otra parte, los peores meses para la venta de este tipo de alimentos son los comprendidos entre Octubre y Enero. 2.4. FACTORES DE CRECIMIENTO DEL MERCADO El crecimiento del mercado de las conservas de pescado en EE.UU. puede verse favorecido por los siguientes factores:

• Cambios en la estructura familiar. El perfil de la familia estadounidense ha cambiado de forma sustancial durante los últimos 20 años debido a la in-corporación de las mujeres al trabajo, la proliferación de hogares uniperso-nales y el aumento de ingresos por hogar, resultado de la entrada de más de un sueldo. Estos cambios configuran un nuevo perfil de consumidor; perso-nas con poco tiempo para cocinar, que disfrutan de una buena comida y de una mayor renta.

• Precio. Las conservas de pescado presentan una gran ventaja frente al pes-cado fresco, el precio. Las conservas de atún y de salmón son relativamente baratas y no es probable que se encarezcan en los próximos años.

• La comodidad de uso. Este es un factor muy importante a tener en cuenta al considerar el consumo de un alimento determinado en EE.UU. En principio, las conservas de pescado, al ser alimentos preparados para consumir sin cocinar, tendrían esta ventaja si no fuera por que estos productos se utilizan para elaborar sandwiches y ensaladas y por tanto no se consumen de forma inmediata (abrir y consumir). Con la continua desaparición de los homemakers (gente que prepara comida en casa) y la incorporación de la mujer al mundo laboral, se espera que las ventas de conservas de pescado sigan creciendo lentamente. Ante estas tendencias algunos productores de conservas han decidido aumentar su oferta y presentar productos como kits de ensaladas de atún ya preparadas y crackers, con cubiertos de plástico incluidos para su consumo inmediato.

• El concepto de comprar ahora para consumir otro día les otorga una ventaja adicional. Gracias a la posibilidad de retrasar su consumo, las conservas de pescado reducen las actividades de planificar la compra, preparación, etc.



Sin embargo, el crecimiento de este mercado se ve frenado por los siguientes facto-res:

• Percepción de los consumidores. A pesar de los esfuerzos de algunos produc-tores (especialmente Starkist en atún y Nozaki’s King Oscar en Sardinas, que han promovido el pescado como alimentación sana), los consumidores perciben todavía el pescado en conserva como una commodity.

• Productos sustitutivos. Por otra parte, han ido apareciendo nuevos competi-dores de las conservas de pescado y de las comidas principales que se elabo-ran con las dos categorías más importantes (atún y salmón en conserva). Se trata de los alimentos precocinados que pueden calentarse en el microondas y de las máquinas de vending que ofrecen comidas preparadas, alternativas ambas ante las cuales las conservas están en desventaja: son más cómodas de usar que las conservas y, además, el envase metálico de las conservas no permite su calentamiento.

• Aumento del consumo de pescados frescos y congelados. Los pescados fres-cos y congelados y, sobre todo, las mejoras técnicas en estos sectores son res-ponsables de una tendencia creciente en el consumo de estas variedades ali-menticias.

A estos factores se añade que la composición étnica de los Estados Unidos sigue cambiando rápidamente. Según datos de 2002, la población se distribuye en: 80,7% blancos, 12,7% negros, 4,0%, asiáticos, 1,1% indios americanos, nativos de Alaska, Hawai y otras islas del Pacífico, 1,5% otros. Se estima que la población hispanohablante representa el 13,4% de la población. Estas grandes poblaciones configuran mercados por sí mismas y sus características han de tomarse en cuenta a la hora de evaluar el crecimiento potencial del mercado. Otra característica del mercado de conservas de pescado estadounidense es la agresividad de la competencia. Los principales actores de la industria, compañías gigantes muchas de ellas multinacionales, desarrollan un marketing agresivo donde la batalla de precios y la introducción de nuevos productos han sido una constante durante los últimos años. En conclusión, la combinación de factores permite afirmar que el mercado de con-servas de pescado es un mercado maduro y de crecimiento lento y no se espera que cambie en los próximos años. No obstante, existen nichos de mercado, dentro del sector gourmet o dirigidos a minorías étnicas, con mayores perspectivas de creci-miento y que pueden suponer una oportunidad para los productos españoles.



2.4. PROYECCIONES DEL MERCADO. En el período 2005-2008 se prevé que el mercado de conservas en general experi-mente un estancamiento, debido a las tendencias alimenticias que apuntan hacia comidas más sanas y naturales, tales como los alimentos frescos. En la categoría de alimentos en conserva, se espera que las de pescado experimen-ten un ascenso en cantidades muy leve y asimismo un ligero incremento en los ni-veles de ventas en valores (dólares US) en el período 2005-2008. El aumento de la renta disponible producirá un incremento del consumo de categorías de pescado “premium”como el salmón y el atún. En resumen, se producirán dos tipos de ten-dencias en el mercado de las conservas de pescado. Por una parte, se prevé que aumente la cantidad consumida de conservas gourmet y, por otra parte, se espera una disminución en los precios y valor de las conservas de pescado de menor cali-dad.

TABLA X: Proyecciones de Conservas de Pescado Año 2005 E 2006E 2007 E 2008 ECantidades (miles de Tn) 638.5 640.5 642.5 644.5Valor (Millones USD) 1851.7 1857.4 1863.1 1868.9

Fuente: Base Euromonitor proyección según sus estimaciones De acuerdo con las estimaciones de la tabla anterior, la previsión es que el consu-mo per cápita de conservas de pescado disminuirá en los próximos años.



V. ANÁLISIS DEL COMERCIO

1. ANÁLISIS CUANTITATIVO 1.1. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN. En este capítulo se proporciona una aproximación a la práctica comercial de las conservas de pescado. Se presentarán las figuras comerciales más comunes, los canales de distribución de las conservas de pescado, la logística utilizada por este tipo de productos, los márgenes comerciales, las políticas de promoción y publici-dad utilizadas por el sector, los aspectos diferenciales del producto, las condiciones de entrega, los medios de pago que se utilizan y la normativa legal aplicable. El canal de distribución de las conservas de pescado es un canal más simple y más corto que el del resto del mercado del pescado (fresco y congelado), debido a que la duración y estabilidad del producto reduce el número de intermediarios. Las empresas conserveras venden sus productos a los mayoristas de alimentos (en el caso de importaciones, al importador o importador-distribuidor), que mantienen redes de almacenes en todo el territorio estadounidense. Estos mayoristas, por lo general, abastecen a los minoristas desde los almacenes. Con gran frecuencia, los productores sirven directamente a grandes cadenas de establecimientos minoris-tas, entregando la mercancía en las redes de almacenes de estas grandes cadenas comerciales. En este caso, las conservas se expiden desde el almacén de la cadena de distribución al establecimiento de venta. La comercialización directa, desde el productor de conservas de pescado, a la ca-dena de establecimientos minoristas, favorece a ambos, productor y minorista, gracias al ahorro de intermediarios.



1.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN. DISTRIBUCIÓN INDIRECTA A LOS MINORISTAS. Las conservas de pescado se distribuyen a los establecimientos minoristas utili-zando principalmente un sistema de distribución indirecta, a través de un mayo-rista. Aunque la industria conservera ha desarrollado un proceso de integración vertical en el abastecimiento de materias primas, no ha integrado en sus activida-des las funciones de comercialización y distribución. Los distribuidores (o centros de distribución de alimentos) que intervienen en el mercado de conservas de pescado por norma general ofrecen sólo un servicio logís-tico. Las conservas de pescado se cargan en la fábrica, se transportan en camiones y se almacenan. En su momento, los distribuidores se encargan de repartirlos a los establecimientos minoristas y FOODSERVICE. Normalmente, la distribución a través de distribuidores es más barata que la dis-tribución directa y, generalmente, más eficiente para las conservas de pescado. La causa es que las conservas de pescado disfrutan de un largo período de vida útil, y no requieren ser suministradas con tanta frecuencia como los alimentos frescos. Por lo general, los establecimientos de venta minorista prefieren recibir la mayor cantidad posible de producto en cada envío, por ello la mayoría de los almacenistas almacenan una amplia variedad de diferentes categorías de productos, desde con-servas de pescado a productos de belleza. En algunos casos, aunque poco frecuentes, se utiliza un distribuidor que realiza funciones logísticas, comerciales y de marketing aunque ésta no es la práctica habitual para este tipo de productos debido a su escaso margen unitario. DISTRIBUCIÓN DIRECTA A LOS MINORISTAS Sin duda son minoría las empresas conserveras que utilizan distribución directa a los establecimientos minoristas y al sector FOODSERVICE. Sólo algunas peque-ñas conserveras utilizan este tipo de distribución. 1.3. PRINCIPALES FIGURAS EN LA COMERCIALIZACIÓN. BROKER El broker es un agente independiente que no toma posesión del producto, pero que facilita su venta. Actúa por cuenta del exportador o del productor, según los casos. Normalmente, los brokers están normalmente especializados en un área geográfi-ca, e incluso en una familia de productos, y conocen bien el mercado.



Los servicios que prestan son básicamente los siguientes:

• Recordar e insistir a los supermercados o minoristas para que renueven los pedidos. En ocasiones, el producto está en los catálogos internos de compra de los supermercados, pero el encargado de pedirlo a la central de compra, no lo hace. El broker se asegura que se pida si está en los catálogos inter-nos.

• Garantizar que los distribuidores del producto lo repartan efectivamente y

no quede olvidado en el almacén. Esta función es muy importante, ya que los distribuidores no prestan una atención especial al producto, que para ellos es un simple código de barras.

• Informar sobre el mercado y las nuevas tendencias. Es una buena manera

para el exportador de estar al corriente de los cambios del mercado, y man-tener el contacto una vez que se realiza la venta.

• Asegurar que el producto esté correctamente expuesto y marcado en los es-

tantes del supermercado.

• Buscar nuevos clientes.

• Introducir del producto en los supermercados. Normalmente, tiene contac-tos con los supermercados y conoce al personal encargado de dar el visto bueno al producto, por lo que su colaboración puede ser una gran ayuda.

Comisión: La comisión que un broker puede cobrar varía mucho dependiendo del tamaño del cliente, volumen de ventas, etc. En general está en torno al 5%. Elección de un broker: Se deben tener en cuenta los siguientes factores al elegir un broker:

• Experiencia con el producto o la familia a la que pertenece. • Especialización geográfica.

• Contactos personales y experiencia en la venta a los supermercados.

• Tamaño de la empresa. Las grandes firmas tienen la ventaja de contar con

una red de ventas mayor, pero al mismo tiempo llevan muchos más produc-tos por lo que el tiempo que dedican al producto nuevo puede ser inferior al que dedicarían firmas más pequeñas que dedican más tiempo al producto, pero al mismo tiempo su fuerza de ventas es inferior.



• Posibles conflictos: A la hora de elegir un broker, se deberá tener en cuenta su cartera de productos. Se pueden presentar conflictos de intereses entre los productos cuando,

o el broker representa, en ese mismo mercado, otra marca de conser-vas.

o el broker representa en otro mercado una marca de conservas más poderosa, con lo que se corre el riesgo que este otra marca intente in-troducirse en el mercado al que aspira la empresa española.

o el broker representa a una empresa que no tiene conservas, pero sí productos complementarios y, en un futuro, puede intentar entrar en este sector.

Si el productor o el exportador utiliza un broker para comercializar sus productos, que suele ser lo más frecuente, necesita contratar directamente un espacio de al-macenamiento y los servicios de un distribuidor de logística que distribuya los pro-ductos hasta el establecimiento minorista. ALMACENISTAS. La mayoría de las conservas llegan a los establecimientos minoristas y FOODSERVICE a través de almacenistas. En el apartado de distribución directa se concretan los detalles de funcionamiento de estos tipos de intermediarios. El margen comercial de los mayoristas para los alimentos congelados ronda el 30%. IMPORTADORES. El importador es la empresa que importa la mercancía, se encarga de despacharla en aduana y la lleva a su almacén, donde permanece hasta su venta. Sus clientes pueden ser centrales de compra de supermercados, distribuidores, o cadenas de tiendas. Toma posesión del producto, lo cual aumenta su interés en la venta, por lo que colaborará activamente en el proceso de búsqueda de nuevos clientes. Tiene el inconveniente de que se puede perder el control sobre la comercialización del pro-ducto en el mercado de destino. El margen que el importador carga al producto puede variar mucho. Dependiendo de la empresa, suele ser algo superior al 30%. Interviene en la comercialización de conservas de pescado, sobre todo en las desti-nadas al sector gourmet.



IMPORTADORES / DISTRIBUIDORES. Ofrecen el servicio más completo al exportador, ya que realizan las funciones de ambos intermediarios; importan el producto, lo despachan en aduanas, lo almace-nan, buscan los clientes y distribuyen el producto. Están presentes en la comercialización de las conservas de pescado. 1.4. DETALLISTAS. Dentro de los establecimientos minoristas, los supermercados dominan las ventas de conservas de pescado (69% del total de las ventas minoristas). Los supermercados venden muchas categorías de conservas de pescado aunque no las conservas delicatessen, salvo los especializados en esta categoría de productos. Algunos de los productos o marcas que se venden en supermercados también se comercializan en clubs de almacenistas (economatos), hipermercados, tiendas de gasolineras (convenience stores) o farmacias. En especial esta categoría de esta-blecimientos adquiere especial importancia para el sector de las conservas de pes-cado, puesto que muchos productores de pequeños y medianos acceden a este tipo de establecimientos (especialmente conserveros de salmón).

TABLA XI: Participación en Valores de Ventas de Conservas de Pescado por distintos ti-pos de establecimientos.

Canal de distribución Participación ventas Supermercados 69,0% Otros establecimientos de alimentación 20,9% Establecimientos no alimenticios 10,1% Total 100,0%

*Fuente: Supermarket Business Magazine A. Dónde se exponen las conservas de pescado. Los minoristas agrupan las conservas de pescado en sus propios departamentos, donde suelen apilarlas verticalmente, unas encima de otras. Por lo general las conservas de pescado suelen localizarse cerca de los enlatados cárnicos. Durante las promociones, las conservas de pescado se suelen ubicar también en los pasillos principales del supermercado en displays especiales (canastas, estanterí-as, etc.) Algunos productores han obtenido buenos resultados comerciales aconsejando a los establecimientos minoristas colocar el producto en una zona orientada a la ven-



ta de marcas étnicas. Por ejemplo, el atún en conserva Progresso, se vende en la mayoría de los establecimientos junto al resto de los productos de Progresso y las sardinas Goya también se colocan junto de al resto la gama de productos hispáni-cos de esta compañía. En ciertos casos, el mismo artículo, se encuentra en la es-tantería de conservas de pescado y en la estantería de la compañía. B. Espacio de Estantería. A pesar de la disminución de ventas del sector durante la década de los 90, de acuerdo con Supermarket News, los productos del sector han conservado el espacio en estantería en los supermercados. TABLA XII: Porcentaje estimado de ventas por categoría de productos

Establecimiento Ali-mentación minorista Supermercados Establecimiento No Ali-

menticios Conservas de Atún 93 % 72 % 7% Conservas de Salmón 58% No hay datos 25% Conservas de Sardinas 95,6% 75% 4.4% Otras conservas de Pescado 90% 70% 10% Fuente: FIND/SVP 2001 Conservas de Atún. Su participación en las ventas se ha mantenido prácticamente constante durante los últimos años. Conservas de Salmón. El mayor porcentaje de ventas en establecimientos minoristas no alimenticios puede deberse al mayor número de conserveros de salmón que ofrecen sus produc-tos en farmacias (drugstores) debido a la accesibilidad de este tipo de estableci-mientos en el ámbito regional. C. Márgenes de los detallistas. Los márgenes de las conservas de pescado son similares a los del resto de la ali-mentación, alrededor de un 30%. El margen que los detallistas aplican a este tipo de producto ha ido incrementando durante los últimos 10 años, pasando del 19% en 1990, al 26% en 1996 y a alrededor del 30% actualmente. 1.5. LOGÍSTICA. Debido a su largo período de vida útil, las conservas de pescado no necesitan man-tener unas condiciones especiales en el transporte. Por esta razón las industrias conserveras se suelen localizar en los lugares de aprovisionamiento de materias primas y no junto a los principales mercados de consumo.



Manipulación y Almacenamiento. La normativa de la FDA regula la manipulación y almacenamiento de alimentos en conserva. Transporte. En la mayoría de los casos, el transporte de conservas de pescado importadas se realiza en contenedores de 20 ó 40 pies. Cuando se trata de cantidades reducidas, la mercancía se suele agrupar en palets, para permitir una manipulación más sen-cilla y cómoda de la mercancía. La tarifa de un flete marítimo con este medio sería, según un transitario (las si-guientes son tarifas típicas):

TABLA XIII: Flete marítimo Exwork zona de Vigo

PUERTO 20’ 40’ TRÁNSITO/TRANSBORDO/SERVICIONueva York 1850$ 2250$ 13 días/directo/semanal Savannah 1860$ 2160$ 23 días/directo/semanal Miami 1860$ 2160$ 21 días/directo/semanal Fuente: Datos obtenidos de TRANSUNION5 1.6. LOS MÁRGENES COMERCIALES – ESCANDALLOS TIPO.

En la siguiente tabla se presenta el detalle de cómo se llega al precio final de ven-ta al público de una lata de conservas de sardinas, incorporando el coste de cada intermediario. TABLA XIV: Escandallos Tipo Factor de Coste Conservas de SardinasPrecio Kg. FAS 1604139000 $2,53Transporte (40 Tons.) $0,06Aranceles $0,38Coste Importador $2,97Comisión Importador (30%) $0,86Transporte $0,02Coste Distribuidor $3,88Margen Distribuidor (30%) $1,16Coste Detallista $5.04Margen Detallista (30%) $1.51PVP al detalle $6,55Elaboración de David Gómez y Elena Fernández de Landa con datos de US Trade Statistics.

5 Estas tarifas fueron proporcionadas por un transitario y pueden modificarse. Lógicamente contratar el servi-cio con una naviera de forma directa puede ser más barato.



1.7. ASPECTOS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO RESPECTO A ESPAÑA. En este apartado se abordan las características que diferencian las conservas de pescado estadounidenses de las producidas para los mercados español o europeo. Se examinan componentes del producto como el envase, el etiquetado, las catego-rías, la calidad, el precio y el sabor. Envases. Dependiendo de las categorías de productos nos encontramos con la utilización de un envase u otro. Las conservas estadounidenses por lo general utilizan una lata de tamaño mayor que en España. También pueden encontrarse otro tipo de enva-ses, como el cristal, aunque suelen ser en conservas importadas. Por lo general el envase utilizado por las conservas de atún es la lata de 6,5 oz. (184 gr). Etiquetado. Debe cumplir ciertas normas legales que se recogen en un anexo complementario. Categorías. El mercado estadounidense abarca menos categorías que el europeo o el español. Calidad. La calidad de las conservas de pescado comercializadas en EE.UU. puede califi-carse como buena. Precio elevado. Los precios de las conservas de pescado suelen ser más altos que los de las mismas categorías en el mercado europeo y, más concretamente, el español, debido bási-camente al mayor valor añadido de la comercialización. Sabores. En el mercado estadounidense el producto más consumido es el atún en agua, frente al atún en aceite en el mercado español. La segunda categoría más consu-mida en 2004 fue la del marisco en conserva, aunque en años anteriores había sido el salmón en conserva, casi desconocido en el mercado español. 1.8. CONDICIONES DE ENTREGA. Cuando la exportación se realiza de forma puntual las condiciones de entrega más habituales son la de franco fábrica o EXWORKS. 1.9. MEDIOS DE PAGO. En la práctica el cheque es el medio de pago más frecuente en la comercialización de las conservas de pescado. Los cheques a 15 y 30 días son los más habituales en



la industria, aunque en ocasiones también se utilizan medios a 60 y 90 días. En EE.UU. el cheque ordinario es, por lo general un medio de pago fiable, a diferencia de España. Aparte del cheque, el pago en metálico por adelantado y las transferencias son las formas de pago más usuales. 1.10. PRÁCTICAS COMERCIALES SUGERIDAS. Generalmente, las prácticas comerciales en Estados Unidos difieren en algunos aspectos de las españolas. Así el exportador español que pretende posicionar con éxito su producto deberá invertir dedicación, compromiso, persistencia, agresivi-dad y recursos considerables. La relativa madurez y la intensa competencia del mercado estadounidense de alimentos han convertido a los consumidores estadou-nidenses en unos de los más exigentes del mundo. 1.11. NORMATIVA LEGAL APLICABLE. La normativa legal aplicable a las conservas de pescado la establece la FDA (Foods & Drugs Administration). (ANEXO) Cabe mencionar aquí el Plan HACCP que es un método de control de calidad que actúa de una manera preventiva sobre los posibles peligros con un riesgo razona-ble de materializarse. Consiste en aplicar siete principios que correctamente ejecu-tados, reducirían al mínimo el riesgo de que los productos alimenticios se encuen-tren en mal estado. Las iniciales HACCP corresponden al Hazard Analysis Criti-cal Control Points, y es similar a los análisis de riesgos de puntos críticos de la in-dustria alimenticia española. Es importante indicar que la empresa que pretenda introducir sus productos en el mercado estadounidense ha de contemplar los ex-tremos que recoge el plan. No es un certificado que otorga la FDA, que simplemen-te rechazará las mercancías que no cumplan los requisitos mínimos. Por tanto las empresas que dispongan del ISO 9000 deberían establecer también el HACCP, pues la tarea de adaptación se verá facilitada por el cumplimiento de la norma ISO. 1.12. PROCEDIMIENTO DE EXPORTACIÓN. Hay cinco pasos para exportar conservas de pescado a EE.UU.

i)Registro para el FCE con la FDA ii)Certificado de Origen iii)Certificado de Análisis/ Análisis y Certificado de Sanidad iv)Proceso Aduanero v )Exportación



i) El Registro de Fábrica y Productos:

Para registrarse las empresas interesadas deberán cumplimentar los formularios Form FDA 2541, Form FDA 2541 a (Baja acidez: Low Acidity Canned Food LACF) y Form FDA 2541 c (Acidificados) para solicitar el número de registro del FCE y el SID respectivamente. Los tres impresos se pueden descargar de internet en la di-rección http://forms.psc.gov/forms/FDA/fda.html y son plenamente válidos para su presentación por correo (una vez cumplimentados) ante la FDA. Las definiciones de baja acidez se encuentran desarrolladas en el Anexo 3.2. La FDA tarda casi tres meses en procesar las solicitudes. Si transcurrido este pla-zo no se ha tenido comunicación de la FDA, se puede interpretar el silencio admi-nistrativo como aceptación de sus solicitudes. Si la agencia detecta errores o preci-sa aclaraciones complementarias, se pondrá en contacto con la empresa solicitante en los 30 primeros días siguientes a la recepción de la solicitud. Se aconseja remi-tir los formularios por correo certificado o empresa de mensajería que deje cons-tancia de la fecha de recepción. La dirección de envío es: Food and Drug Administration Center for Food Safety & Applied Nutrition LACF Registration Coordinator HFS 618 200 C Street SW; Washington DC 20204 EE.UU.

ii) Obtención del Certificado de Origen a través de la Cámara de Comercio-correspondiente.

iii) Obtención del Certificado de Sanidad. (emitido por la Inspección Sanita-

ria del Ministerio de Sanidad y Consumo) iv) Proceso Aduanero:

El exportador que negocia directamente con un importador utiliza los servicios de un agente de aduanas (customs broker) que dirige todos los procesos administrativos que han de realizarse. Los customs brokers están familiarizados con la información y documentación que las autoridades aduaneras requieren al exportador y pueden determinar las variables de accesibilidad al mercado así como otros aspectos tales como las regulaciones sanitarias, el etiquetado y los tests o exámenes que se han realizar al producto. Los customs brokers típicamente facturan a los exportadores en función de unas bases que aumentan en función del tamaño del envío.



Para autorizar a un customs brokers estadounidense, el exportador ha de autori-zar a la firma de brokerage a actuar en su nombre ante el U.S. Custom Service (Servicio de Aduanas Estadounidense). El U.S. Custom Service también exigirá al exportador a enviar una garantía (bond), usualmente por una cantidad igual al va-lor del envío junto con los aranceles y las tasas. Los exportadores deberán rellenar toda la documentación requerida y enviarla por adelantado a su customs broker, quien notificará al US Custom Service la entrada y liberación de la mercancía. Los documentos originales que deberán acompañar la mercancía son: -Factura proforma (Pro forma invoice). -Carta de embarque (Bill of lading) -Manifiesto de embarque interior (Inward cargo manifest), que prepara el trans-portista. -Certificado sanitario (Health certificate), Autentificación de documentos El gobierno estadounidense exige que documentos como el certificado de venta y cartas autorizando al agente local o al importador a actuar en nombre del expor-tador estén autentificados por un fedatario público reconocido en EE.UU. 2. COMERCIO EXTERIOR. En este epígrafe se analiza el intercambio de conservas de pescado entre EE.UU. y el resto del mundo. Actualmente la oferta estadounidense de conservas de pescado es menor que la demanda de este tipo de productos y resulta el comercio de EE.UU. con el resto del mundo en esta industria genera un déficit que se ha veni-do ampliando durante los últimos años. 2.1. IMPORTACIONES DE LOS EE.UU. (Perfil de la industria extranjera). A diferencia de lo acontecido durante el primer quinquenio de los noventa, las im-portaciones de conservas de EE.UU. han ido aumentando durante la segunda mi-tad de los noventa. Sin duda la apreciación del dólar frente al resto de las monedas ha influido en esta progresión de las importaciones, que sin embargo ha reducido su precio en dólares de forma notoria. Durante el periodo 2000-2005 se ha produ-cido un fuerte incremento en el volumen de las importaciones de conservas de pes-cado pero con un menor precio, por lo que las importaciones en valor no han au-mentado tanto. En las siguientes tablas se reflejan las importaciones por EE.UU. de los códigos arancelarios correspondientes a las conservas de pescado en Tm.



TABLA XV: Importaciones de EE.UU. p.a. 1604 y 1605

2001 2002 2003 2004 2005 %CambioMiles Tn 385.4 454.3 527.3 548.7 570.3 3.93Millones UDS 1,850.8 2,084.7 2,241.5 2,451.6 2,626 7.11

Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics

Los mayores volúmenes de conservas de pescado y marisco fueron suministrados por Tailandia, Filipinas y Ecuador. Estos tres países en conjunto suministran más de la mitad (53%) de las importaciones de conservas de pescado en EE.UU. Los mayores valores de importación correspondieron a Tailandia, Canadá y China. La diferencia entre valor y volumen se debe a los distintos precios y la inclusión de conservas de marisco y no sólo de pescado. TABLA XVI: Principales suministradores de conservas de Pescado y Marisco en EE.UU. (en miles de dólares).

2001 2002 2003 2004 2005 %Cambio1 Tailandia 737,371 766,246 767,119 805,127 821,708 2.062 China 107,206 185,523 248,093 283,594 355,226 25.263 Canadá 268,207 261,774 272,986 290,169 341,208 17.594 Indonesia 138,417 161,472 153,552 188,303 223,342 18.615 Vietnam 92,919 137,897 162,008 161,737 162,746 0.626 Ecuador 91,908 147,549 156,626 135,485 132,778 -27 Filipinas 63,861 81,921 92,506 104,159 126,777 21.718 Islas Pacífico 49,167 45,676 47,128 68,266 64,383 -5.699 Japón 29,294 30,187 34,637 40,598 43,170 6.34

10 Chile 14,046 15,840 34,338 33,547 37,788 12.6411 Corea del Sur 41,346 38,160 40,495 37,821 31,412 -16.9512 India 15,681 14,331 25,632 27,792 27,959 0.613 México 29,842 29,070 26,977 29,136 27,316 -6.2514 Marruecos 20,855 18,226 21,741 23,733 22,756 -4.1215 Trinidad y To- 0 2,957 14,436 17,546 19,394 10.5316 España 14,963 16,519 19,789 20,084 18,080 -9.9817 Malasia 11,490 10,239 9,961 26,976 17,606 -34.7318 Camboya 0 123 70 28,138 16,723 -40.5719 Venezuela 14,644 11,875 17,270 20,802 14,512 -30.24

TOTAL 1,850,868 2,084,718 2,241,497 2,451,617 2,626,007 7.11Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics



2.2. EXPORTACIONES DE LOS EE.UU. Las tendencias más recientes de la exportación de conservas de pescado estadou-nidense se presentan en la siguiente tabla, que muestra una leve progresión del valor de las exportaciones entre 2001 y 2005. Los principales destinos de las exportaciones estadounidenses son Canadá, Reino Unido y México. Estos tres países absorben casi el 70% de las exportaciones esta-dounidenses del sector de conservas de pescado. TABLA XVII: Principales destinos de las exportaciones estadounidenses de conservas de pescado (miles de dólares)

2001 2002 2003 2004 2005 1 Canadá 103,129 96,090 114,130 129,139 122,1242 Reino Unido 66,609 60,235 55,826 80,970 82,0483 México 22,083 31,783 31,205 35,310 29,6684 Japón 36,372 38,003 21,427 26,282 27,8805 Australia 16,769 17,049 16,897 17,660 22,6366 Holanda 7,671 9,925 10,252 12,636 17,2917 China 16,493 23,195 8,721 10,848 12,0218 Francia 5,541 1,890 2,872 7,767 10,9859 Hong Kong 3,436 4,702 5,319 6,579 8,56410 Alemania 3,693 1,542 2,888 2,515 5,51211 Bélgica-Luxemburgo 2,889 2,443 3,475 3,133 5,22312 República de Corea 3,429 2,961 1,783 2,785 4,92013 Italia 855 642 1,465 1,783 3,68414 Taiwán 3,373 3,852 2,362 3,995 3,64515 Sudáfrica 636 623 768 1,587 3,53018 España 1,020 579 735 1,327 2,097 TOTAL 336,446 337,508 329,676 388,697 395,777

Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics 2.3. PERFIL DE LA EXPORTACIÓN ESTADOUNIDENSE. Canadá es el primer mercado para las exportaciones de conservas estadouniden-ses, seguido por Europa, donde el consumo total ha venido aumentando durante la última década. En la actualidad el Reino Unido es el principal mercado de destino para las exportaciones estadounidenses de conservas de pescado dentro de la UE, y supone un 10% del total del mercado de conservas de pescado de la Unión Euro-pea. Los siguientes mercados europeos en importancia son Holanda, Francia, Alemania e Italia.



Los precios de las conservas de pescado en Europa han registrado un aumento du-rante los últimos años. El mayor incremento en los precios se ha registrado en las conservas de atún, por el encarecimiento de la materia prima. El mercado británico de conservas de pescado, de especial importancia para las conservas estadounidenses de salmón, ha crecido durante los últimos años y, con él, las exportaciones estadounidenses a este mercado. Por el contrario, China y Tailandia han disminuido sus importaciones de este producto desde 2002. Asia es también un mercado importante para las conservas de pescado y su creci-miento se explica por la occidentalización de los hábitos de consumo de sus habi-tantes, especialmente las generaciones más jóvenes. Japón es, con diferencia, el mayor consumidor de la región, registrando el 60% del consumo. Las conservas de salmón son, con diferencia, la principal partida exportada por la industria estadounidense, alrededor de un 45% del total de las exportaciones de conservas de pescado en valor y un 42% en volumen. Recientemente, EE.UU. ha ganado participación de mercado a nivel mundial en este mercado, hecho que se tradujo en un aumento de la competitividad de la industria conservera. Los mayo-res incrementos de esta partida se registraron en el mercado británico. TABLA XVIII: Exportaciones de conservas de pescado de EEUU por partida arancelaria (en toneladas métricas)

Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics Las exportaciones de conservas de sardinas estadounidenses al área de América Latina y Asia han sido siempre relativamente importantes. En cuanto a las expor-taciones de atún, han sido relativamente pequeñas, si se comparan con la produc-

Producto Código 2001 2002 2003 2004 2005 Salmón 160411 49,386 43,422 42,644 53,386 51,776Pescado preparado 160419 9,589 16,117 12,955 11,219 19,582Moluscos 160590 13,854 16,176 8,527 13,378 15,933Otras conservas de pescado 160420 13,420 15,109 14,150 15,845 14,972Cangrejo 160510 12,107 7,731 5,258 4,069 7,916Gambas 160520 5,069 6,599 6,732 5,649 5,083Sardinas 160413 3,115 3,002 912 2,874 2,032Otros crustáceos 160540 1,274 532 2,460 1,123 1,092Caballa 160415 497 430 594 631 721Arenques 160412 300 3,303 806 1,724 635Caviar 160430 452 454 782 803 458Anchoas 160416 250 1,026 4,058 9,002 398Langosta 160530 175 288 274 320 367Atún 160414 166 308 137 163 205TOTAL 109,654 114,497 100,289 120,186 121,168



ción total de esta industria en EE.UU. En 2005 no llegaron ni al 1% de las expor-taciones estadounidenses de conservas de pescado. En la tabla siguiente se muestran las exportaciones estadounidenses de conservas de salmón durante el periodo 2001-2005 y sus principales destinos.

TABLA XIX: Exportación de Salmón por EE.UU. en toneladas. 2001 2002 2003 2004 2005

1 Reino Unido 18,279 19,299 15,721 22,971 19,478 2 Canadá 15,191 11,320 13,987 17,781 18,981 3 Australia 5,263 5,151 5,755 5,599 6,768 4 Holanda 2,273 3,121 2,737 3,000 2,945 5 Nueva Zelanda 386 448 423 493 553 6 Sudáfrica 152 113 368 698 519 7 Francia 858 446 179 355 258 8 Irlanda 136 178 314 460 218 9 China 931 332 324 9 209

10 Georgia 0 7 0 11 164 11 México 77 79 95 253 151 12 Bélgica-Lux 449 530 480 128 145

TOTAL 49,386 43,422 42,644 53,385 51,775 Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics

TABLA XX: Exportación de Salmón de EE.UU. en Miles de Dólares.

2001 2002 2003 2004 2005 1 Reino Unido 65,454 59,634 54,617 75,872 73,596 2 Canadá 51,778 43,578 56,622 67,353 66,710 3 Australia 14,557 12,938 15,002 15,549 19,661 4 Holanda 6,672 8,072 7,444 6,852 8,120 5 Sudáfrica 430 258 762 1,440 1,283 6 Nueva Zelanda 1,031 924 822 841 1,138 7 Irlanda 313 392 832 992 612 8 Francia 2,621 1,251 398 661 581 9 Nigeria 0 0 0 1,061 554

10 Corea del Sur 755 3 0 28 534 11 Bélgica- 1,313 1,248 1,051 373 450 12 México 357 302 358 567 426

TOTAL 166,315 136,883 146,230 175,741 177,411 Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics



2.4. ARANCELES Y OTROS REQUISITOS PARA LA IMPORTACIÓN. Aranceles. Este apartado recoge los aranceles aplicables a las principales conservas de pesca-do. Las importaciones y exportaciones de conservas de pescado aforan por la par-tida 1604 del Harmonized Tariff Schedule de EE.UU. (HTS) y las de conservas de marisco en la partida 1605. (HTS). Los aranceles que gravan la importación de es-tos productos son los siguientes:

TABLA XXI: Arancel General Códigos 1604.11 Salmón En aceite 6% Otro Sin arancel 1604.12 Arenque En aceite 4% Otros Sin arancel. 1604.13 Sardinas Sardinela En aceite Sin arancel. Otros: Sin piel, sin espina 15% Con piel, sin espina 20% 1604.14 Atún En aceite 35% No en aceite 6% Albacora 6% Bonito 4.9% 1604.15 Caballa Caballa 3% 1604.16 Anchoas Sin arancel. 1604.3 Caviar y sustitutos Caviar 15% Sustitutos de caviar Sin arancel 1605.1 Cangrejo Cangrejo y otros Crustáceos 10% 1605.90.60 Cefalópodos Pulpo y calamar Sin arancel

Fuente: Harmonized Tariff Schedule of the United States (2005) Los aranceles generales son los aplicados a España y pueden ser menores para productos procedentes de países con los que los EEU han suscrito acuerdos comer-ciales o a los que concede preferencias. Además se aplica a las importaciones de atún enlatado en medio acuoso (water pack)un contingente arancelario. Este contingente supone que las importaciones por debajo de una determinada cantidad se graven al 6% ad valorem y que las im-portaciones por encima de esta cantidad se graven al 12,5% ad valorem. Este con-tingente arancelario a la importación lo establece anualmente el US Department of Commerce y por lo general es igual al 20% del atún en conserva producido en el mercado estadounidense durante el año anterior. De esta forma, si la producción



de atún estadounidense cae un año, el contingente lo hará el año siguiente. Con esta medida se trata de proteger la producción nacional, ya que si ésta disminuye, el efecto será un incremento en el arancel medio pagado por los importadores du-rante el año siguiente. Barreras no arancelarias En este epígrafe se incluyen barreras no arancelarias que se derivan de la ley o la política gubernamental. Estas barreras afectan básicamente a la industria del atún y del salmón en conserva y consisten en una medida basada en una restric-ción a la importación de atún con respecto a su captura (implicaciones medioam-bientales con los delfines). La regulación relativa a los delfines data de comienzos de los 90, cuando el Con-greso aprobó el Dolphin Protection Consumer Information Act, en respuesta al daño que sufren los delfines por la pesca del atún. Los delfines nadan sobre las co-lonias de yellowfin, y durante mucho tiempo los atuneros han utilizado a los delfi-nes para localizar a los atunes. Al utilizar las redes, los delfines quedaban atrapa-dos con los atunes, muriendo ahogados. En 1990, en respuesta a estas prácticas y a su trascendencia en la opinión pública, las conserveras de atún estadounidenses anunciaron su política de protección de delfines, “dolphin safe”, que garantizaba no comprar atún capturado dañando a los delfines. Esta iniciativa no fue suficien-te para el Congreso, y desde 1990, el DPCIA y las normas que lo desarrollan han obligado a los procesadores de atún enlatado a someterse a severas inspecciones, incluyendo la certificación de las conserveras de que el abastecimiento de atún sea Dolphin Safe, es decir, que los barcos pesqueros de atún cuenten con las instala-ciones necesarias para no atrapar delfines en sus redes. Restricciones similares se aplican al atún importado. Estas medidas tuvieron efec-tos económicos inmediatos: por un lado aumentaron los precios del atún “dolphin safe” y, por otro, provocaron la relocalización de la industria conservera estadou-nidense y sus barcos atuneros. Abandonaron California y Puerto Rico, los lugares más afectados por las prácticas de pesca prohibidas y se relocalizaron en la Samoa Americana, donde las prácticas “dolphin safe”son más factibles. Además de estas restricciones legislativas, la industria conservera de atún esta-dounidense se ve afectada por el Jones Act, que regula los barcos atuneros no construidos en EE.UU., y el Nicholson Act, que prohíbe la descarga directa de pes-ca en puertos estadounidenses por barcos con pabellones extranjeros. 2.5. PERFIL DE LA INDUSTRIA EXTRANJERA. El sector tiene un volumen de empleo elevado, especialmente femenino. Muchos países están involucrados en la producción de conservas de pescado, con un trasla-do desde los países desarrollados a los países en desarrollo, donde la mano de obra



es más barata. La producción de conservas ha crecido bastante durante los últimos años, a causa de la conserva de atún. También las conservas de camarón y molus-cos han aumentado gracias a la producción china. Al contrario, la producción de pequeños pelágicos bajó en la última década. A principio de los años noventa des-cendió la sardina y, en los últimos años, el arenque enlatado. Aunque los productos enlatados son importantes en la producción y comercio in-ternacional, el futuro de la industria conservera reside en los nuevos productos como los pouch packs, los easy-peel, los productos de valor añadido como las ensa-ladas de atún, la caballa con salsa picante, etc. La evolución futura del sector estará afectada por factores como la sobre-explotación de los recursos (especialmente atunero), la discusión sobre el mercurio en el atún, la presencia de dioxina en los pequeños pelágicos del mar báltico, los aranceles sobre muchos productos de valor agregado, el uso de la hidro-proteína en el atún enlatado, y la aparición de China, que puede tener gran importancia como productor de conservas. Pero también hay oportunidades para el futuro, como la promoción de los peque-ños pelágicos por motivos de salud. Está probado científicamente que la sardina y la caballa previenen los problemas de corazón. El gran desafío para el futuro es añadir más valor al producto utilizando menos pescado. En esta tendencia se in-sertan la ensalada de atún, las comidas listas en latas, varias salsas y pescado en conserva. El crecimiento de los supermercados y de las marcas blancas en EE.UU. será positivo para los productores de conservas, ya que éstas son productos mucho más fáciles de mantener y gestionar en el supermercado que el pescado fresco o congelado. La industria internacional de conservas de pescado cuenta con una serie de venta-jas frente a la estadounidense: -Menor coste de la mano de obra. Estados Unidos tiene unos salarios más elevados que los demás países productores de conservas de pescado. Como este tipo de in-dustrias es intensiva en mano de obra, este factor es importante para determinar la competitividad del sector. -Mayor flexibilidad. La oferta de conservas de la industria española y asiática es mucho más variada y flexible que la estadounidense, con más categorías de pro-ducto. Por su flexibilidad ,las compañías asiáticas y españolas pueden ofrecer can-tidades reducidas de producto, lo que en las grandes empresas estadounidenses es casi imposible debido al gigantesco tamaño de sus cadenas de producción. -Tipo de cambio del dólar. La fortaleza del euro ha promovido la regresión de las importaciones de conservas de pescados en EE.UU. Por otra parte esta alta cotiza-



ción del euro ha sido la responsable del ligero aumento de las exportaciones del sector de EE.UU. Pero la industria americana tiene dos grandes ventajas: -Gran tamaño de las compañías estadounidense: Por lo general el tamaño de las compañías estadounidenses de conservas de pescado es gigantesco. Este factor po-sibilita un alto nivel de inversión por parte de estas compañías y explica el proceso de concentración que se ha producido durante los últimos años. -Gran tamaño del mercado estadounidense: El tamaño del mercado estadouniden-se, más de 293 millones de habitantes, explica que las compañías locales producto-ras de conservas de pescado disfruten de unas grandes economías de escala en los productos que ofertan, lo que permite una producción a bajo coste y un margen de beneficios importante. 2.6. POSICIÓN DE LA INDUSTRIA ESPAÑOLA. Las exportaciones españolas al resto del mundo de conservas de pescado han dis-minuido en 2005 con respecto a 2004 en un 11.3% debido a la reciente fortaleza del euro y al incremento de la competencia internacional por parte de las conservas ecuatorianas, chilenas y marroquíes. Por otra parte, las importaciones de estos productos han aumentado un 10% en el año 2005 con respecto al año anterior.

TABLA XXII: Exportaciones de conservas de pescado y marisco de España 2001 2002 2003 2004 2005

Peso (miles Tn) 131.53 116.53 115.37 112.56 115.98 Valor (millones €) 455.56 421.02 404.37 390.83 403.99

Fuente: ESTACOM El descenso de los precios, en un contexto de gran presión por los productos impor-tados y las marcas de distribución añadido al descenso de ventas en el exterior afectaron de modo negativo a la rentabilidad de los productores en 2004. La cuota de mercado de las marcas de la distribución en productos del tipo conservas de atún, sardinas o anchoas, se sitúa en un elevado porcentaje superior al 50%. Se puede prever que para el periodo 2005-2006 se prolongará la tendencia de débil crecimiento del valor de la producción con el descenso de las exportaciones, con-trastando con la recuperación de las importaciones y el aumento leve de la de-manda interna. El atún es el producto estrella de las exportaciones del sector en 2005, alcanzando la cifra de 61 millones de kilogramos, valoradas en 211 millones de euros, lo que representa un aumento de un 5.1% en volumen y de más de un 6% en valor con



respecto a 2004. El principal mercado para estas conservas es Italia, seguido de Francia, Portugal y Reino Unido. Las sardinas fueron la segunda categoría exportada con un volumen de 2,64 mi-llones de kilogramos. En cuanto a las semiconservas, EE.UU. es el principal cliente exterior de anchoas españolas, con un volumen de 354 toneladas durante el año 2004, seguido de Re-ino Unido, Italia, Suiza y Alemania. TABLA XXIII: Destinos de la exportación de túnidos de España 2005 (HS 1604.14)

PESO VALOR 1 Italia 24.677 102.9772 Francia 17.427 43.1843 Portugal 6.782 19.5024 Reino Unido 2.712 7.9435 Alemania 1.48 6.7326 Marruecos 1.465 4.0277 Argelia 1.06 3.1318 Eslovenia 680 2.7409 Libia 661 2.245

10 Grecia 678 2.060 TOTAL 61.899 211.545

Fuente: Base de datos de comercio exterior Aduanas y Plan Cameral. Ventajas en EE.UU. Las principales ventajas de la industria española con respecto a las demás hacia el mercado estadounidense:

-Niveles de calidad. La industria conservera española presenta unos están-dares de calidad superiores a la gran mayoría.

-Aproximación natural al mercado latino. Tener una lengua en común per-

mite un mejor acercamiento a la población latina. Hablamos de un mercado poten-cial, el de la población hispana en EE.UU., creciente tanto en niveles de renta co-mo en población. Estrategias a tener en cuenta para el contacto comercial.

-En cuanto a categoría de productos. La calidad de las conservas españolas es superior a la mayoría de las conservas ofertadas en EE.UU. (estadounidense, tailandesa, filipina, indonesa, canadiense, etc.).

-Barreras legales. Dolphin Safe Program.



-Barreras técnicas. Por otro lado la FDA impone una serie de requisitos téc-

nico sanitarios que ha de cumplir la industria conservera. Básicamente son dos conjuntos normativos, el registro FCE y el HAACP.

-Comercialización. La orientación comercial española ha apuntado a países

de Europa y América Latina dejando en muchos casos sin penetrar el mercado de EE.UU., con lo que encontramos poca presencia de productos españoles en compa-ración con otros países como Italia y Francia

. -Inversión. El mercado estadounidense necesita constancia y perseverancia

para favorecer la penetración de la demanda, factores que en algunas ocasiones no ha atendido la empresa española. Esto requiere invertir en el establecimiento en el mercado, bien directamente o a través de un intermediario y en campañas de comunicación; que son condiciones sine qua non de la permanencia y el crecimien-to del consumo de las conservas de pescado importadas en EE.UU. Un aspecto importante con respecto a las conservas españolas es la necesidad de diferenciar la conserva española de conservas de menor calidad y menores precios. No contamos con un posicionamiento como el de las conservas francesas e italia-nas, aunque se han realizado avances notorios en este campo. En EE.UU., por ejemplo en el caso de la anchoa, Marruecos consigue colocar más fácilmente su producto en los supermercados dado que su precio es más bajo con relación a la anchoa española del Cantábrico, y el consumidor estadounidense ba-sa su decisión de compra en el factor precio, sin tener en cuenta la mayoría de las veces la calidad del producto. Como consecuencia, sería altamente recomendable que la conserva española hiciera un esfuerzo para crear una imagen de producto de mayor calidad, que le permitiría percibir un precio más elevado. TABLA XXIV: Evolución de las exportaciones de conservas españolas en EE.UU. durante el período 2002-2005 (miles de dólares) Enero-Diciembre % del total % Cambio

HS Descripción 2003 2004 2005 2003 2004 2005 160416 Anchoas 3,364 3,570 3,178 45.26 45.05 45.76 -5.53 160414 Atún 1,907 1,933 1,589 25.66 24.39 22.88 -16.68 160413 Sardinas, sardinela 1,425 1,390 1,321 19.17 17.54 19.02 -7.30 160420 Otras conservas pescado 488 913 578 6.57 11.52 8.32 18.44 160430 Caviar y sustitutos 227 102 273 3.05 1.29 3.93 20.26 160415 Caballa 21 17 6 0.28 0.21 0.09 -71.43

TOTAL 7,432 7,925 6,945 100.00 100.00 100.00 -6.55Fuente: Department of Commerce, U.S. Census Bureau, Foreign Trade Statistics



VI. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

En este capítulo se analiza la demanda global de las conservas de pescado distin-guiendo, a su vez, los distintos segmentos que la componen. Se estructura en dos partes. En la primera, se presenta el tipo de conservas de pescado demandadas desde una perspectiva global y por categorías de producto. A continuación, se pre-sentan los distintos perfiles existentes de consumidores de conservas de pescado y se proponen, así mismo, líneas de actuación dirigidas a cada uno de ellos. 1. PERSPECTIVA GLOBAL. El consumo de conservas de pescado en EE.UU. ha experimentado un ligero as-censo durante el año 2004, aunque mucho menor que el registrado por las catego-rías de pescado fresco y congelado. La evolución de la demanda de conservas de pescado ha seguido caminos muy di-ferentes, según la categoría de conserva de pescado de que se trate. La categoría líder sigue siendo la de conservas de atún, debido a su versatilidad y relación calidad/precio. Su utilización en sandwiches, ensaladas y otras recetas de fácil elaboración, así como sus implicaciones saludables han favorecido el aumento del consumo de esta categoría. Finalmente la disminución en el consumo de las otras categorías de conservas de pescado, en cantidad y valor, se relaciona en parte con la disminución de la de-manda de variedades de pescado de menos valor como la caballa, arenques y sar-dinas. Sin embargo, algunas variedades de conservas de pescado aumentaron sus ventas, como las conservas de gambas, mejillones y anchoas. 2. ANÁLISIS DE LA DEMANDA. A lo largo de este estudio se ha presentado ºla demanda de conservas de pescado en el canal minorista haciendo un recorrido por el perfil del consumidor, su com-portamiento y el análisis de la penetración de la demanda.



3. TENDENCIAS GENERALES DEL CONSUMO Factores sociodemográficos, económicos y culturales El consumo de conservas de atún es tan general que no se pueden establecer dife-rencias obvias entre los consumidores. De esta forma no se establecen diferencias apreciables entre los distintos grupos de edades, por nivel educativo, y por catego-rías de trabajo. Sin embargo, sí se establecen diferencias en cuanto a niveles de consumo entre los distintos grupos étnicos, siendo los asiáticos los que presentan menores niveles de consumo de conservas de atún, porque este grupo prefiere el pescado fresco. 4. ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4.1. Hábitos de compra Se establecen cinco perfiles distintos de consumidores de conservas de pescado en función de su actitud hacia la categoría productos: -Consumidores inquietos (24%): Su elección se basa en la rapidez, frente a otras cualidades del producto. Para ellos la calidad se traduce en tiempo. Estos consu-midores no planifican sus comidas. Consumen muchos alimentos procesados y al-gunos enlatados, aunque con menor frecuencia. -Simplemente satisfechos (19%): Este grupo busca soluciones simples para sus pautas alimenticias. Por lo general son individuos que no quieren cocinar y se en-cuentran medianamente satisfechos con la oferta de conservas. -Consumidores que cocinan habitualmente (26%): Estos consumidores utilizan las conservas de pescado como elemento de sus propias creaciones. Las conservas de pescado les facilitan su tarea habitual. -Consumidores con conocimientos de cocina básicos (19%): Este segmento de con-sumidores hace un uso más limitado de los precocinados congelados que los ante-riores. Presentan mayor tendencia al consumo de alimentos enlatados. -Reacios a las conservas (12%): Estos consumidores tienden a rechazar los alimen-tos en conservas y precocinados. Prefieren el producto fresco. Los consumidores de conservas de pescado dan tres razones para justificar su con-sumo. En primer lugar, la facilidad de procesamiento de estos alimentos que moti-va a casi el 59% de los consumidores, tras ello la facilidad de uso (44%) y finalmen-te el fácil almacenamiento (41%).



Por otro lado los no consumidores de estas categorías de alimentos presentan tam-bién tres razones responsables del rechazo a su compra. El excesivo precio (45%), y la calidad y consistencia objetadas ambas por parte del 28% de los consumidores. 4.2. Hábitos de consumo La mayor penetración de todas las conservas de pescado es la de las conservas de atún, que presentan mayores niveles de consumo por mayor número de consumi-dores. En segundo lugar, en cuanto a grado de penetración, encontramos a las con-servas de salmón.



VII. ANEXOS

1. INFORMES DE FERIAS Y MEDIDAS DE PROMOCIÓN A DISPOSICIÓN DE LOS EXPORTADORES.

Disponibles en www.icex.es y por solicitud a [email protected]. El programa The Spanish Pantry consiste en una medida de prospección para las empresas españolas que deseen entrar en el mercado estadounidense. Para una mayor descripción y obtener los impresos de solicitud contacten a: [email protected] Las ferias más importantes del sector alimentario en Estados Unidos se pueden encontrar en la siguiente dirección de correo electrónico. www.tsnn.com Se pueden destacar la feria Fancy Food cuya website es www.fancyfoodshow.com 2. LISTADO DE DIRECCIONES DE INTERÉS Principales asociaciones españolas y americanas del sector.

• En España. ANFACO. www.anfaco.es

• En EE.UU. Association of Food Industries. www.afius.org Canned Food Alliance. http://www.mealtime.org/about/links.html National Food Processors Association. http://www.nfpa-food.org/



Food Marketing Institute http://www.fmi.org/ Directorios y organismos de interés, páginas web.

• Gobierno EE.UU. y otros Organismos Food & Drug Administration (FDA) www.fda.gov Legislación de la FDA sobre el procesamiento de alimentos. http://vm.cfsan.fda.gov/~dms/qa2haccp.html (legislación de la FDA) U.S. International Trade Commission http://www.usitc.gov/ U.S. Customs (Servicio de Aduanas) http://www.customs.ustreas.gov/ National Oceanic & Atmospheric Administration www.noaa.gov Food & Agriculture Organization www.fao.org

• Empresas del Sector

Productores de conservas en EE.UU. www.starkist.com www.chickenofthesea.com www.bumblebee.com International Food Information Service www.ifis.org Food Market Exchange www.foodmarketexchange.com www.acnielsen.com

• Fuentes de Información Code of Federal Regulations (CFR), Título 21, Partes 1-169. Disponible en el servi-cio de publicaciones del Gobierno Estadounidense. (Government Printing Office) Federal Food, Drug, and Cosmetic Act, 15 US Code. Disponible en el servicio de publicaciones del Gobierno Estadounidense. (Government Printing Office) Requirements of Laws and Regulations Enforced by the US, Food and Drug Ad-minstration. Disponible en el Servicio Nacional de Información Técnica (National Technical Information Service) orden #PB93-177244. Tel: ++1 703-487-4650



Public Health Security and Bioterrorism Preparedness and Response Act, 2002. Disponible en el servicio de publicaciones del Gobierno Estadounidense. (Govern-ment Printing Office)

• Más detalles de las Direcciones de Interés Food and Drug Administration 5600 Fishers Lane Rockville, Maryland 20857 Información General: 301-443-3170 División de Importación: 301-443-6553 www.fda.gov Servicio de publicaciones del Gobierno Estadounidense US Government Printing Office (GPO) Bookstore 732 N. Capitol Street, NW Washington, DC 20401 http://bookstore.gpo.gov/ Center for Food Safety & Applied Nutrition Food and Drug Administration. LACF Registration Coordinator HFS 618 200 C Street, SW Washington DC 20204 http://vm.cfsan.fda.gov/~dms/guidance.html#gen

ORA Food and Drug Administration 560 Fishers Lane Rockville, MD 20857 www.ora.fda.gov



3. PREGUNTAS Y RESPUESTAS SOBRE EL ETIQUETADO.





3.1. ÚLTIMAS ACTUALIZACIONES DEL ETIQUETADO DE LOS ALIMENTOS

EN EE.UU. El 1 de Enero del 2006 han entrado en vigor dos nuevas regulaciones sobre el eti-quetado que afectarán a las empresas interesadas en vender en este mercado. La Ley del etiquetado de alergénicos, requiere que ocho componentes comunes cau-santes de alergias (leche, huevos, pescado, mariscos y crustáceos, frutos secos, tri-go, cacahuetes, soja y/o ingredientes que puedan contener derivados de los mis-mos) deberán de ser declarados en las etiquetas de los productos como parte de la información sobre sus ingredientes. Todos los productos etiquetados a partir del día 1 de Enero del 2006 deberán contener el apartado de alergénicos. La regulación sobre la declaración de las grasas saturadas en las etiquetas, emiti-da por el FDA y donde aclara que se deben declarar en las informaciones nutricio-nales de los productos, operará de modo interestatal a partir del 1 de Enero del 2006. Para más información sobre este tema, diríjase al www.mapausa.org. 3.2. DEFINICIONES DE ALIMENTOS DE BAJA ACIDEZ PARA LA

NORMATIVA DE LAS CONSERVAS Los alimentos de baja acidez (Low Acid Canned Foods, LACF) son los tratados por calor, que tienen un pH mayor que 4,6, actividad del agua mayor de 0,85 y se ven-den contenidos en envases herméticamente cerrados. Productos alimenticios acidi-ficados (Acidified Foods,AF) son aquellos a los que se añaden ácidos para reducir el pH a 4,6 o menos y con actividad del agua mayor a 0,85.



Las normas federales estadounidenses exigen que esos productos y sus fabricantes estén registrados ante la FDA, antes de realizar la primera exportación y tengan asignado un número de identificación como fábrica (Food Canning Establishment Number FCE) y otro por producto registrado (Submission Identifier SID). Para ob-tener estos registros, la FDA debe examinar los procesos de fabricación de cada uno de los productos que se pretenda exportar prestando especial atención al peso seco, actividad de agua, formulación, pH, proceso de esterilización, etc. que garan-ticen la ausencia de patógenos en dichos productos. 4. LISTADO DE IMPORTADORES SELECCIONADOS. Disponibles en la Oficina Comercial de Nueva York ([email protected]).



5. LISTADO DE PRECIOS ORIENTATIVOS.

Fuente: Elaboración Propia.

PRODUCTO PESOPRECIO

ORIENTATIVOBenz's Hungarian Gefilte Fish - 24oz // Bolas de Pescado 680 gr $3.99Brunswick Sardines in Soybean Oil - 3.75oz //Sardinas 106 gr $0.89Brunswick Sardines in Water - 3.75oz //Sardinas 106 gr $0.89Bumble Bee Chunk Light Tuna in Vegetable Oil - //Atun en aceite veget 170 gr $0.89Bumble Bee Chunk Light Tuna in Water - 6oz //Atun en agua 170 gr $0.89Bumble Bee Chunk White Albacore Tuna in Water - 6oz// Bonito en ag 170 gr $1.39Bumble Bee Diet Low Salt Chunk White Tuna in Water - 6oz//bajo en s 170 gr $1.99Bumble Bee Lump Crabmeat - 6oz//carne de cangrejo 170 gr $4.29Bumble Bee Pink Alaska Salmon - 14.75oz// Salmon Rosa de Alaska 418 gr $1.79Bumble Bee Solid White Albacore Tuna in Vegetable Oil - 6oz//Bonito 170 gr $1.49Bumble Bee Solid White Albacore Tuna in Water - 6oz// Bonito en agua 170 gr $1.49Bumble Bee Solid White Albacore Tuna in Water - 3oz cans 3pk 85 gr X 3 $3.19Callipo Solid Yellowfin Tuna in Olive Oil - 7oz//Rabil 199 gr $8.99Gold Boat Crab Meat - 6oz//carne de cangrejo 170 gr $2.79Gold Boat Fish Steaks - 3.75oz // filetes de pescado 106 gr $0.29Icy Point Pink Salmon - 14.75oz//salmon rosado 418 gr $1.89King of the Sea Fancy Low-Mercury Yellowfin Tuna - 7oz//bajo en merc 199 gr $1.99King Oscar Brisling Sardines - 3.75oz// sardineta o trancho 106 gr $2.39La Squisita Whole Baby Clams - 10oz// almejas pequeñas 284 gr $1.49Ortiz Albacore Tuna (Bonito) in Olive Oil - 7.8oz // Bonito en aceite oliva 221 gr $8.99Progresso Light Tuna in Olive Oil - 6oz// Atun en aceite de Oliva 170 gr $2.69Roland Anchovy Paste - 2oz // pasta de Anchoas 57 gr $1.49Roland Baby Clams - 10oz // almejas pequeñas (berberechos) 284 gr $1.49Roland Flat Fillets of Anchovies in Olive Oil - 2oz (Filete Anchoa Ac.Oli 57 gr $1.39Roland Rolled Anchovies with Capers in Olive Oil - 4.2oz//Anchoas con alcaparras en aceite de oliva 119 gr $3.29Season Flat Fillets of Anchovies - 2oz// Filetes de Anchoa 57 gr $1.29Season Kipper Snacks - 3.25oz// Snack de Arenque ahumado 92 gr $1.39Season Norway Sardines in Oil - 3.75oz // Sardinas noruegas en aceite 106 gr $2.29Season Pink Salmon - 7.5oz // Salmon Rosado 213 gr $2.59Season Rolled Fillets of Anchovies - 2oz // Filetes de Anchoa 57 gr $1.09Season Sardines in Tomato Sauce - 4.375oz //Sardinas en Tomate 124gr $1.29Season Skinless & Boneless in Soya Oil - 3.75oz// Sardinas en aceite de soja sin piel ni espinas 106 gr $2.09Season Skinless & Boneless Sardines in Soya Oil - 4 3/8oz // " " 124 gr $2.09Season Skinless Boneless No Salt Added Sardines in Water - 4.25oz// Sardinas al natural sin piel ni espinas sin sal añadida 120 gr $1.99Season Solid White Albacore Tuna in Water - 6oz // Bonito en Agua 170 gr $2.49Starkist Premium Chunk White Albacore Tuna In Water, Pouch - 7.06o 200 gr $2.79Starkist Solid White Albacore Tuna in Spring Water - 6oz //Bonito en agua de manantial 170 gr $1.49Ungars Less-Sugar Gefilte Fish - 22oz //Bolas de pescado bajo en azu 624 gr $3.99Ungars Sweet Gefilte Fish - 22oz//Bolas de pescado dulces 624 gr $3.99



6. CASO PRÁCTICO. En este caso práctico se pretende presentar los distintos pasos que recorrería un exportador de conservas de pescado español desde que decide la exportación de su producto hasta que la realiza. Este anexo es básico para el exportador español pues muestra cuáles son los pasos a seguir con una visión práctica y sencilla. Con el objeto de desarrollar el caso práctico desde la forma más sencilla posible abordaremos todas las fases utilizaremos un algoritmo explicativo. Empresa fabricante de conservas de pescados ubicada en la costa noroeste. Su oferta consiste en conservas de pescado, básicamente de atún, bonito del norte, ca-balla, sardina y mejillón. En la actualidad comercializa sus productos en el territo-rio nacional español, Alemania, Francia, Argentina y Chile. Debido al importante aumento de demanda de sus productos, la empresa realizó una serie de actuacio-nes en su planta de producción viéndose su potencial productor aumentado en un 30%. Desde hace algún tiempo, el director gerente de la empresa viene barajando las posibilidades de introducción de sus productos en el mercado estadounidense dado su potencial y la creciente población de origen hispano. Tras haber recopilado y estudiado documentos tales como la guía de la importa-ción de alimentos en EE.UU., el listado de importadores estadounidenses de ali-mentos y el listado de distribuidores así como tras haber asistido a la Feria de Alimentos Fancy Food que tuvo lugar en el mes de Julio de 2005, consigue enta-blar negociaciones con un importador del estado de Florida y decide que ha llegado el momento de preparar sus productos para la exportación. FASE 1. La decisión de exportar a EE.UU. es fruto de un largo plan estratégico de expan-sión que la empresa viene desarrollando desde hace ya varios años. La empresa, ya implantada en otros mercados extranjeros, se decide por Estados Unidos bási-camente por el tamaño de este mercado, la creciente población hispana que podría ser un segmento privilegiado para sus productos, y la experiencia y valor que su-pone participar en el mayor mercado del mundo. Deciden cuáles son sus productos idóneos para exportar a EE.UU. Para ello tienen en cuenta la composición de la demanda estadounidense de conservas de pescado, establecen las necesidades que sus productos pueden satisfacer y determinan la viabilidad de tales exportaciones comparando también precios en destino, en EE.UU., de sus propios productos. Por otro lado, el equipo técnico analiza y estudia toda la legislación relativa a barreras técnicas, información obtenida de la Oficina Comercial de Washington, y se cercioran de que los productos que pretenden exportar cumplen con la normativa legal exigible por las autoridades



estadounidenses. El equipo directivo determina una serie de productos como productos exportables a EE.UU. FASE 2. Los equipos de marketing y técnico-productivo adaptan los productos exportables a los parámetros de los productos comercializados en el mercado estadounidense de conservas de pescado. Se revisan particularmente aspectos como el envase, eti-quetado y composición. Desde la Fancy Food se han mantenido contactos con importadores-distribuidores y brokers estadounidenses de alimentos y en este momento la compañía cuenta con 5 de ellos catalogados como de especial interés debido a las regiones que traba-jan y los productos que representan. La práctica y la experiencia en el mercado es-tadounidense apuntan al broker y al importador como principales intermediarios en la comercialización de conservas de pescado. Dado que sus productos tienen un alto valor añadido, eligen la figura del importador como adecuada para comerciali-zar el producto en EE.UU. FASE 3. El momento de decidirse por los intermediarios ha llegado, la empresa firmará acuerdos con una serie de importadores. Un asesor legal revisará la firma de los contratos y acuerdos de distribución. Tras ponerse en contacto con una serie de plataformas logísticas en las zonas de EE.UU. donde pretende exportar sus pro-ductos. En concreto con almacenes frigoríficos donde las empresas de logística que se encarguen de realizar el transporte final a los establecimientos minoristas que el broker determine. Las tarifas se recogen en los capítulos anteriores. FASE 4. Tras haber enviado muestras de sus productos a los intermediarios, antes de rea-lizar el primer gran envío se ponen en contacto con la Oficina Comercial en Was-hington. Esta Oficina Comercial se encarga de la legislación relativa al comercio con EE.UU. El departamento Foods From Spain de la Oficina Comercial de Nueva York se centra en la Comercialización y Promoción de Productos Alimenticios. Una vez conocidas las formalidades técnicas, la empresa decide enviar una pequeña cantidad de producto con la calificación de envío normal para comprobar así la va-lidez de su expedición y las barreras que la FDA y US Customs pondrán a su en-vío. Una vez comprobado que su producto ha cumplido las normas sin dificultades, la empresa se encuentra ya preparada para realizar un envío de un container de 20Tn.



Se pone en contacto con sus importadores para que tramiten todos los documentos de ingreso de la mercancía con el Servicio de Aduanas de EE.UU. En los contratos de distribución que concretaron se contempla la realización de ac-ciones promocionales conjuntas entre las que se incluyen catas de los productos den una serie de supermercados así como descuentos en precios. FASE 5. Envío de la mercancía a EE.UU. Se contrata un transitario que se encargará de realizar todos los trámites necesarios para hacer llegar la mercancía a EE.UU.: contratar al transportista, los seguros y contactar con un agente de aduanas, en caso de que el exportador español o su distribuidor no hayan ya contactado con uno. PROCEDIMIENTOS DE LA FDA PARA LA IMPORTACIÓN DE ALIMENTOS En la página 76 se puede ver un esquema de los procedimientos a seguir para que la FDA apruebe la entrada de alimentos en EE.UU. 1. El agente o importador tramita los documentos de ingreso con el Servicio de Aduanas de los EE.UU. dentro de cinco días hábiles a la fecha de llegada del car-gamento a un puerto de entrada. 2. La FDA es notificada del ingreso de alimentos regulados por medio de:

• Copias duplicadas de los Documentos Aduaneros de Ingreso (CF 3461, CF 3461 ALT, CF 7501 o alternativo),

• Copia de la factura comercial y un Depósito para cubrir los impuestos po-tenciales de importación,

• Un Depósito para cubrir los impuestos potenciales de importación, impues-tos varios y multas.

3. La FDA revisa los Documentos de Ingreso del Importador para determinar si se debe llevar a cabo un examen físico, un examen en el muelle, o un examen de muestras. 4A. Se toma la decisión de no tomar muestras. La FDA envía una "Nota de Autori-zación" a la Aduana de los EE.UU. y al importador. El cargamento es liberado en cuanto a la FDA concierne. 4B. Se toma la decisión de tomar muestra basada en:

• La naturaleza del producto,



• Prioridades de la FDA, e • Historia previa del artículo comercial.

La FDA envía una "Nota de Muestreo" a la Aduana de los EE.UU. y al importador. El cargamento debe ser mantenido intacto hasta nuevo aviso. Se tomará una muestra del cargamento. El importador puede mover el cargamento del muelle a otro puerto o almacén (contactar al Servicio de Aduanas de los EE.UU. para obte-ner detalles). 5. La FDA obtiene un muestra física. La muestra es enviada a un Laboratorio de la FDA del Distrito para análisis. 6A. La FDA encuentra que la muestra cumple con los requisitos. La FDA envía una Nota de Liberación al Servicio de Aduanas de los EE.UU. y al importador. 6B. El análisis de la FDA determina que la muestra "parece estar en violación de la ley federal de alimentos, medicamentos y cosméticos (FD&C) y otras leyes rela-cionadas". La FDA envía una Nota de Detención y de Audiencia al Servicio de Aduanas de los EE.UU. y al importador la cual:

• Especifica la naturaleza de la violación y, • Proporciona al importador 10 días hábiles para presentar testimonio sobre

la admisibilidad del cargamento.

La audiencia es la única oportunidad para el importador de presentar una defensa de la importación y/o presentar evidencia sobre cómo el cargamento puede llenar los requisitos de entrada. 7A. El consignatario, el verdadero dueño, el importador o un representante desig-nado responde a la Nota de Detención y Audiencia. La respuesta permite la pre-sentación de un testimonio, oral o escrito, sobre la admisibilidad del cargamento. 7B. El consignatario, el verdadero dueño, el importador o un representante desig-nado no responde a la Nota de Detención y Audiencia, ni tampoco solicita una ex-tensión del período para la audiencia. 8A. La FDA da audiencia concerniente a la admisibilidad del producto. La audien-cia es una oportunidad para presentar datos relevantes y está limitada a evidencia pertinente al caso. 8B. La FDA envía al importador una Nota de Rechazo de Admisión. Esta es la misma persona o compañía a quien se le envió la Nota de Muestreo. A todos los que han recibido la Nota de Muestreo, la Nota de Detención y de Audiencia, se les envía una copia de la Nota de Rechazo.



9A. El importador presenta evidencias indicando que el producto cumple con los requisitos. Resultados analíticos certificados de las muestras, examinados por un laboratorio confiable y los cuales están dentro de las recomendaciones oficiales sobre niveles de contaminantes y defectos de alimentos para uso humano, pueden ser presenta-dos. 9B. El importador presenta una Solicitud de Autorización para Reacondicionar o Llevar a Cabo Otras Medidas (FDA Form FD 766). La solicitud pide permiso para convertir un alimento adulterado o mal etiquetado en un producto que cumple con los requisitos, bien por cambiar la etiqueta, o al transformarlo para uso no comes-tible. Se debe proporcionar un método detallado describiendo el proceso mediante el cual el alimento cumplirá con los requisitos de la FDA. 9C. La FDA recibe verificación de las Aduanas de los EE.UU. de la exportación o destrucción del cargamento. Le exportación o destrucción de la mercancía regis-trada en la Nota de Rechazo de Admisión es llevada a cabo bajo la dirección de Aduanas de los EE.UU. 10A. La FDA reúne muestras de seguimiento para determinar si el producto cum-ple los requisitos. 10B. La FDA evalúa los procedimientos de reacondicionamiento propuestos por el importador. Se requiere de una fianza para el pago de compensaciones por pérdi-das. 11A. La FDA encuentra que la muestra está "en cumplimiento". Una Nota de Li-beración con la declaración "Originalmente Detenido y Ahora Liberado" es enviada al Servicio de Aduanas y al importador. 11B. La FDA encuentra que la muestra no cumple con los requisitos. El importa-dor puede enviar una Solicitud de Autorización para el Reacondicionamiento o pa-ra Llevar a cabo Otras Medidas (ver 9B), o bien, la FDA publicará una Nota de Rechazo de Admisión (ver 8B). 11C. La FDA aprueba los procedimientos de reacondicionamiento del importador. La solicitud aprobada contiene la declaración "La Mercancía Debe Permanecer In-tacta Pendiente del Comprobante de la Nota de Liberación de la FDA." 11D. La FDA no aprueba los procedimientos de reacondicionamiemto del solicitan-te si la experiencia previa muestra que el método propuesto no tendrá éxito. Una segunda y última petición no será considerada a menos que contenga cambios sig-nificativos a los procesos de reacondicionamino para asegurar una probabilidad razonable de éxito. El solicitante es informado en el impreso FD 766 de la FDA.



12. El importador completa todos los procedimientos de reacondicionamiento e in-forma a la FDA que los productos están listos para inspección/reunión de mues-tras. 13. La FDA realiza inspecciones de seguimiento/reunión de muestras para deter-minar el cumplimiento con los términos de la autorización de reacondicionamien-to. 14A. El análisis de la FDA encuentra que la muestra está en cumplimiento. Una Nota de Liberación es enviada al importador y al Servicio de Aduanas de los EE.UU. Los cargos por la supervisión de la FDA son estimados en la Forma FD 790 de la FDA. Se envían copias a las Aduanas de los EE.UU. la cual es responsa-ble de obtener el pago total incluyendo cualquier gasto incurrido por su propio per-sonal. 14B. El análisis de la FDA encuentra que la muestra no está aún en cumplimien-to. Los cargos por la supervisión de la FDA son estimados en la Forma FD 790 de la FDA. Se envían copias a las Aduanas de los EE.UU. la cual es responsable de obtener el pago total incluyendo cualquier gasto incurrido por su propio personal. Fuente: Oficina Comercial de Washington. En el caso de que la exportación la realice la empresa vía brokers, se hará necesa-rio contratar los servicios de un agente de aduanas que lleve a cabo todo los trámi-tes que realizaría el importador-distribuidor. FASE 6. Una vez introducidos las conservas de pescado y comprobada la buena marcha en la comercialización de sus productos lo más adecuado dado el tipo de producto es la disposición de una persona que trabaje directamente para la compañía en el mercado estadounidense si es que ello se justifica por el nivel de ventas que se es-tén consiguiendo. Dos son las posibilidades con las que cuenta, un empleado propio o bien contratar a un agente estadounidense. Disponer de una persona sobre el terreno es extremadamente importante y puede dar lugar a una implantación futura de la empresa que es la única estrategia que a largo plazo determinará la continuidad en este mercado.



PROCEDIMIENTOS DE LA FDA PARA LA IMPORTACIÓN DE ALIMENTOS

Agente o Im-portador

Documentos aduane-ros de Ingreso

Copia Factura Comercial

Depósito

FDA

No toma muestras Nota de Autorización

Tomar muestras Nota de Muestreo Laboratorio Distrito

Nota de Liberación

Cumple normativa

No cumple normativa

Nota de Detención y Audiencia

Naturaleza violación

10 días hábiles para probar que cumple requisitos

Importador o Agente res-ponde a la nota

Importador o Agente NO responde a la nota

Nota de Rechazo de Admisión

Audiencia con la FDA Importador

Evidencia cumplimiento requisitos

Si NO se cumplen

Solicitud de autorización para reacondicionar o llevar a ca-bo otras medidas

Si se cumplen: Nota de Liberación

Aprobación reacondi-cionamiento

Cumple requisitos Nota de Liberación

No cumple requisitos Rechazo mercancía

Denegación reacondi-cionamiento



7. BIBLIOGRAFÍA -Guía para la Importación de Alimentos en EE.UU. (Oficinas Comerciales de Washington y Nueva York y US Spain Chamber of Commerce in Ny 2005) -Estudio de Mercado del Sector de Conservas de Productos de la Pesca en EE.UU. y la CEE. ANFACO. 2001 - La Producción y el Mercado de las Conservas y Semiconservas de pescados y ma-riscos. (Helga Josupeit Roma 2004) -Nota Informativa de Exportación de Conservas de Pescado a EE.UU. Oficina Comercial de España en Washington. -Nota Informativa sobre el Etiquetado de Alimentos en EE.UU. Oficina Comercial de España en Washington. -The Fish Market in the U.S. Market Research, March 1998. -Canned Fish. Industry & Trade Summary. USITC Publication 3083, Washington. February 1998. -The Canned Food Market in the U.S. Euromonitor, January 2000. -World Trade & Production of canned and other prepared fish. FAO, 2000. -Estudio de Mercado de las Conservas de Pescado en EE.UU., Icex 2001 -World Trade Atlas. -USDA y FAS -Plan Cameral -Seafood Business 2005

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Conservas pescado 2005 - exportapymes.com · La conserva de pescado en EE.UU. se define1 como: “la categoría de ... que facilita su venta a establecimientos como grandes cadenas