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Universidad de Salamanca
Departamento de Administración y Economía de la Empresa
ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
CONSUMO ECOLÓGICO Y MARKETING MEDIOAMBIENTAL
ÓSCAR GONZÁLEZ BENITOCOMERCIALIZACIÓN E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
UNIVERSIDAD DE SALAMANCA
Universidad de Salamanca
Departamento de Administración y Economía de la Empresa
ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Agenda
► Motivaciones de la transformación medioambiental
► Transformación medioambiental y estrategia competitiva► Oportunidades de mercado y consumo ecológico► Marketing medioambiental
Universidad de Salamanca
Departamento de Administración y Economía de la Empresa
ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
► Motivaciones de la transformación medioambiental► Transformación medioambiental y estrategia competitiva
► Oportunidades de mercado y consumo ecológico
► Marketing medioambiental
Universidad de Salamanca
Departamento de Administración y Economía de la Empresa
ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Motivaciones de la transformación medioambiental
► Motivación relacional – legitimación
► Motivación competitiva – oportunidades económicas
► Motivación ética – responsabilidad social
‘deseo de la empresa de actuar en consonancia con las reglas, normas, valores o creencias vigentes en materia medioambiental’
‘deseo de la empresa de aprovechar el potencial de la transformación ecológica para mejorar la rentabilidad a largo plazo’
‘deseo de la empresa de actuar conforme unos valores de responsabilidad social y preservación del mediambiente’
OCU, noviembre 2006
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Motivaciones de la transformación medioambiental
Finalidad Supervivencia Rentabilidad Moral corporativa
MotivaciónRelacional Competitiva Ética
Medio Sumisión a reglas y normas Ventaja competitiva Bienestar social
Foco Gobiernos Consumidores SociedadComunidades locales Inversores
Stakeholders
Análisis de decisión Costes y riesgos Coste-beneficio Valores ecológicosde insumisión
Bansal y Roth (2000, AMJ)
Regla de decisión Satisfacer mínimos Maximizar Idealizar
Postura estratégica Isomórfica / imitativa Innovativa Independiente
REACTIVIDAD PROACTIVIDAD
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Motivaciones de la transformación medioambiental
Bansal y Roth (2000, AMJ)
Motivación relacional Cumplimiento de la legislaciónRedes / comités con grupos de interés medioambientalSistemas de gestión y auditorias medioambientales ...
Iniciativas ecológicas
Motivación competitiva Procesos intensivos optimizando input / outputGestión de recursos energéticos y desechosProductos ecológicosMarketing y etiquetado ecológico ...
Motivación ética Donaciones por causas medioambientalesLíneas de productos ecológicos menos rentablesIniciativas medioambientales no difundidas...
Universidad de Salamanca
Departamento de Administración y Economía de la Empresa
ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Motivaciones de la transformación medioambiental
González-Benito y González-Benito (2005, IMM)
Evidencia empírica en el contexto español
Universidad de Salamanca
Departamento de Administración y Economía de la Empresa
ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Motivaciones de la transformación medioambiental
¿Motivación subyacente?
EL PAIS, 9 de noviembre de 2002
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Motivaciones de la transformación medioambiental
¿Motivación subyacente?
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
► Motivaciones de la transformación medioambiental
► Transformación medioambiental y estrategia competitiva► Oportunidades de mercado y consumo ecológico
► Marketing medioambiental
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Transformación medioambiental y estrategia competitiva
Costes
Diferenciación
VENTAJACOMPETITIVA
Orsato (2006, CMR)
Procesos Productos / servicios
FOCOCOMPETITIVO
Estrategias medioambientales competitivas
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Transformación medioambiental y estrategia competitiva
¿Costes o diferenciación? ¿Procesos o productos?
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
¿Costes o diferenciación? ¿Procesos o productos?
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Transformación medioambiental y estrategia competitiva
Análisis del Ciclo de Vida del producto
UTILIZACIÓNUTILIZACIÓN
DESECHODESECHO
FABRICACIÓNFABRICACIÓN
DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Transformación medioambiental y estrategia competitiva
Estrategia de diferenciación: algunos requisitos clave
► Los consumidores tienen que percibir valor en las actuaciones medioambientales
► Las medidas medioambientales deben ser comunicadas al consumidor de manera creíble
► La diferenciación debe ser difícil de imitar por los competidores
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
► Motivaciones de la transformación medioambiental
► Transformación medioambiental y estrategia competitiva
► Oportunidades de mercado y consumo ecológico► Marketing medioambiental
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Oportunidades de mercado y consumo ecológico
► ¿Son los consumidores conscientes del impacto medioambiental de la actividad económica?
► ¿Están los consumidores dispuestos a modificar sus hábitos para preservar el medioambiente?
► ¿Están los consumidores dispuestos a pagar más por los productos ecológicos?
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
¿Son los consumidores conscientes del impacto medioambiental de la actividad económica?
Oportunidades de mercado y consumo ecológico
CIS, Barómetro noviembre 2006
OCU, 2006
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Oportunidades de mercado y consumo ecológico
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¿Están los consumidores dispuestos a modificar sus hábitos para preservar el medioambiente?
Oportunidades de mercado y consumo ecológico
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Oportunidades de mercado y consumo ecológico
Acciones a las que estaría dispuesto el ciudadano para preservar el medioambiente
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Oportunidades de mercado y consumo ecológico
Fundación Entorno
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Oportunidades de mercado y consumo ecológico
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
¿Están los consumidores dispuestos a pagar más por los productos ecológicos?
Oportunidades de mercado y consumo ecológico
Motivos para comprar / no comprar productos medioambientalmente correctos
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Oportunidades de mercado y consumo ecológico
Disposición a comprar productos en igualdad de precio y calidad
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Oportunidades de mercado y consumo ecológico
Actitudes hacia renunciar ligeramente a la calidad a favor del medioambiente
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Oportunidades de mercado y consumo ecológico
Actitudes hacia pagar algo más a favor del medioambiente
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Oportunidades de mercado y consumo ecológico
Aumentos de precio aceptables a favor del medioambiente
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
► Motivaciones de la transformación medioambiental
► Transformación medioambiental y estrategia competitiva
► Oportunidades de mercado y consumo ecológico
► Marketing medioambiental
Obra Social Caja Madrid
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Marketing medioambiental
PRODUCCIÓNSostiene que los consumidores favorecerán los productos que estén muy disponibles y sean de bajo coste. La dirección de la organización concentrará sus esfuerzos en alcanzar economías de escala, reducción de costes y amplia distribución.
PRODUCTOSSostiene que los compradores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. La dirección de la organización centrará susesfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
VENTASostiene que si a los consumidores no se les anima, no compraran suficientes productos de la empresa. La organización desarrollará políticas agresivas de venta y promoción.
MERCADOSostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores en la creación de valor a sus mercados objetivo.
MARKETING SOCIAL
Sostiene que las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, y satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la sociedad.
oferta / demanda
Orientaciones de gestión en relación al mercado
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Marketing medioambiental
TRANSFORMACIÓN /MARKETING ECOLÓGICO
ORIENTACIÓN AL MARKETING SOCIAL
ORIENTACIÓN AL MERCADO
CONSUMO ECOLÓGICAMENTE
RESPONSABLE
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Marketing medioambiental
Necesidad de credibilidad
Credibilidad de las fuentes de información mediaombiental:
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Marketing medioambiental
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Etiquetado ecológico
Marketing medioambiental
► Ecoetiqueta avalada por terceros
► Logotipo
► Tarjeta técnica
‘Etiqueta ecológica voluntaria que promueve un organismo oficial o de prestigio reconocido.Para obtenerla, se debe demostrar que se cumplen unos criterios ambientales y funcionales.
Normalmente incluye un símbolo gráfico acompañado de una marca o nombre la entidad que lo otorga’
‘Símbolo gráfico que identifica alguna característica del producto o del envase de cara a la utilización o eliminación’
‘Conjunto de datos técnicos de un producto que permiten comparar las características de consumo energéticoy de agua dentro de una categoría de productos’
► Autodeclaración ambiental‘Indicación ambiental que hace el productor o el envasador y que no esta avalada por entidad alguna.
Es un instrumento de marketing con una figura o mensaje publicitario del tipo “amigos del medio ambiente”’
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Eco-etiquetas avaladas por terceros
Marketing medioambiental
• Eco-etiqueta OFICIAL regulada por la Unión Europea.• Otorgada por organismos competentes de las administraciones públicas.• Se puede conceder a una gran variedad de productos: electrodomésticos,
pinturas, productos textiles, ordenadores, papel, detergentes, etc.• Los criterios de concesión abarcan todo el ciclo de vida del producto:
fabricación, utilización y eliminación.
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Marketing medioambiental
Distintivos OFICIALES nacionales o regionales
Alemania Países escandinavos Austria
Holanda Francia Cataluña
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Marketing medioambiental
Otros distintivos NO OFICIALES
AENOR medioambiente(producto o servicio)
OKO-TEX para productos textiles
PEFC para madera FSC para productos elaborados a partir de madera
AENOR Gestión Medioambiental
ISO 14001
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Marketing medioambiental
Distintivos de alimentos ecológicos
OFICIALES NO OFICIALES
Consejo de Agricultura Ecológica Comunidad CyLAgricultura Ecológica – Unión Europea
Distintivos de otros organismos acreditadosInscritos en el registro europeo
Asociación Vida Sana (ONG)
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Logotipos
Marketing medioambiental
Sistemas OFICIALES de recogida de envases
PUNTO VERDESistema de etiquetaje europeo que obliga a los envasadores
a estar adheridos a un sistema de recogida selectiva de envases,excepto para envases retornables.
Indica que el envasador o productor paga una tasa por unidad de envase dedicada a la financiación de la recogida selectiva de envases
Similar al Punto Verde para productos farmaceúticos
Envases sujetos a un sistema de depósito, devolución y retorno
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Marketing medioambiental
Material de envases - OFICIAL Asociaciones de productores de envasesque cumplen un reglamento interno – NO OFICIALES
Indica el tipo de material del envase para facilitar la recogida y reciclaje
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ÓSCAR GONZÁLEZ BENITO
Marketing medioambiental
Indicadores de peligrosidad - OFICIALES
Irritante
Corrosivo
Inflamable
Peligroso para el medioambiente
Explosivo
Tóxico
Combustible
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Tarjeta técnica
Marketing medioambiental
Etiqueta energética OFICIAL(electrodomésticos)
Etiqueta OFICIAL sobre consumo de combustible y emisiones de CO2(Automóviles)
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Autodeclaración ambiental
Marketing medioambiental
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Notoriedad / credibilidad del etiquetado ecológico
Marketing medioambiental