Contar la novela del Trigo. Ing. Agr. Víctor Piñeyro victor.pineyro@gmail.com Publicado en CLARIN RURAL sábado 03 de agosto 2013

Para los consumidores y ciudadanos urbanos el problema del trigo empezó a existir solo hace unas semanas, pero quienes estamos involucrados en los temas de los Agronegocios sabemos que este problema tiene años desde su origen. La combinación de los derechos de exportación, suba creciente de costos, retraso del tipo de cambio y 5 años de mercados de trigo distorsionados mediante la utilización de ROES han generado fuertes desincentivos a la producción hasta disminuir el área de siembra hasta casi la mitad del promedio histórico y a volúmenes de producción similares a los del principio del siglo XX. El resultado es el trigo con precio más alto del mundo, el encarecimiento de los productos panificados y el impacto sobre el consumidor que ahora sí se se entera del problema. De golpe el problema se hacen visibles para el consumidor y los medios no especializados. El protagonismo de los productores ante los medios de comunicación en esta circunstancia de crisis crece exponencialmente y el grado de exposición ante estos trepa a niveles inusitados. Concentrado casi en una sola semana hemos visto y oído a productores, dirigentes de las entidades rurales, especialistas y no tanto tratar de explicar este compleja situación en medios gráficos, radiales, televisivos, web, etc. Así de golpe las particularidades y problemas de los Agronegocios eclosionan en la ciudad y se hacen especialmente visibles en alguna ocasión de crisis como las mencionadas. Esto es bastante lógico ya que es una conducta absolutamente normal del consumidor. La oportunidad de esta coyuntura es adecuada para pensar la conveniencia de trabajar los procesos comunicativos de modo de tratar que la información fluya de manera más estable, persistente y constante a lo largo de la cadena de modo de que esa información esté más presente en el producto final que llega al consumidor en forma cotidiana, sin esperar una situación de crisis. Así como para la economía clásica fue fácil reconocer los flujos monetarios y de bienes y servicios, la economía de los contratos o de los costos de transacción hace muchas décadas que puso énfasis en el flujo de información como un componente clave de la competitividad de las cadenas. La calidad y el volumen de información está presente a lo largo y ancho de toda la red de valor y la modalidad de cómo se gerencie determinará buena parte de la eficiencia y performance de cada nodo de esa red. Esto nos obliga a pensar que los procesos de nuestras empresas agropecuarias están profundamente atravesados por intangibles que debemos reconocer y aprender a manejar. Esos intangibles basicamente pueden ser entendidos como Información, y dicha Información tiene: a) múltiples dimensiones: trazabilidad, origen, certificación, marca, imagen, posicionamiento, evocación, referencia, visibilidad, responsabilidad social, etc.; b) múltiples destinatarios: clientes internos y externos, proveedores y comunidad, y c) es bidireccional nos obliga a ir hacia el mercado y a recoger la información que venga desde el mercado.

Dentro de la complejidad que los flujos de información poseen está bastante claro que brindar esa información al consumidor suma valor a la cadena generando y fortaleciendo vínculos, haciendonos más visibles, referentes e influyentes. Relevando casos de acciones de comunicación en otros países líderes en Agricultura nos encontramos con una producción fílmica documental que muestra el trabajo de los contratistas de cosecha de trigo en USA, The Great American Wheat Harvest *1. El caso es interesante porque reúne la acción mancomunada de una cámara de contratistas de cosecha y una empresa de maquinaria agrícola para mostrar el esforzado trabajo cotidiano de la gente involucrada en la recolección del trigo en USA. Está realizada por un estudio profesional e involucran a Miss América 2011. El caso de “The Great American Wheat Harvest” queda oportunamente contrastado con el marco comunicativo enfrentan los productores de trigo en Argentina, la comunicación proactiva por un lado y una comunicación de crisis, a la defensiva y obligada por las circunstancias por otro. La comunicación es un proceso complejo pero juega un rol fundamental que no podemos obviar más ya que los costos ocultos de no hacerlo son enormes. Productores y consumidores los pagamos cotidianamente. *1 http://www.greatamericanwheatharvest.com/