CONTEXT SOCIAL NORD-AMÈRICÀ ALS SEGLES XX I XXI

En primer lloc cal recordar que la població dels EUA procedeix d’un flux immigratori irregular però sostingut, la major part procedent d’Europa i compost bàsicament de joves, des del s. XVI fins avui. Des del segle XVI, el component principal de la immigració han estat els colons d’origen anglosaxó i protestant, fins que la gran fam d’Irlanda del 1840 atragué grans contingents d’irlandesos catòlics. Entre el 1860 i el 1880 hi entraren quatre milions d’immigrats, amb predomini dels escandinaus, els alemanys i els francesos, i els primers anys del s. XX, dels eslaus i els mediterranis. El 1921 fou bloquejada la immigració, i reduïda al 3% de cada país subjecte a quota; el 1952 foren admesos fins a 200 000 immigrats per acollir les persones desarrelades per la guerra mundial; a les cinc darreres dècades, la immigració ha consistit sobre tot en refugiats polítics, membres de minories ètniques oprimides, intel·lectuals i tècnics.

Fet aquest petit preàmbul començarem a l’any 1940 donat que la II Guerra Mundial va ser un gran catalitzador en la lluita per la igualtat i drets civils. Espero que aquest estudi serveixi com a font, o només com a reflexió, perquè s’entenguin els canvis que els rols poden sofrir al llarg del temps.

La major part de la dècada de 1940 va estar dominada per la II Guerra Mundial. Aquest fet va comportar grans conseqüències socials, una de les més importants va ser l’ ingrés de les dones a la força al món laboral per omplir el buit que van deixar els homes.

Centenars d'indústries es varen veure forçades a contractar dones per poder continuar amb la fabricació d’armament i vehicles. Les dones en aquesta època es dedicaven a treballar en llocs més usuals i considerats més femenins com per exemple de secretàries, mestres, infermeres i altres activitats destinades per el sexe femení. A més a més, la norma general era que deixessin de treballar quan es cassessin i tinguessin fills.

Durant aquesta època apareix el famós “afiche” com a part d’una campanya del govern dels Estats Units per fomentar la incorporació forçosa de les dones al món laboral. Per primer cop a la història, se’ls obre la possibilitat de poder treballar en llocs que abans els hi eren vetats a les dones i altres minories.

Al 1945 el 36% de les dones dels EUA treballaven en indústries dedicades al tractament del metall i de la fusta, construcció de vaixells,...

Bo i així l’estereotip femení continuava sent el de mestressa de casa com podem comprovar a la revista Vogue d’abril de 1940 a l’article escrit per Audrey Withers 

http://www.vogue.co.uk/magazine/archive/issue/1940/April que explica a les dones el que han de fer per rebre als marits després de la guerra amb els següents consells: A ell li agrada passar les tardes tranquil·lament a casa; cadires còmodes; conversa fàcil i entretinguda. Tu el rebràs amb una faldilla femenina i colors suaus

“The Vogue woman is instructed on how to handle welcoming back her husband home for leave from the war: "He likes to spend some evenings quietly at home; comfortable chairs; easy, idle talk. You in a dress with a sweeping feminine skirt and gentle colours: Worth's

dinner dress – the skirt in linen, plaided blue, pink and magenta; the bodice in lilac angora discreetly banded with amethyst stones and sequins.”

Per una altra banda cal destacar que encara que les dones poguessin treballar no existia una igualtat en els sous, les dones guanyaven molt menys i l’home continuava sent la principal font d’ingressos a la majoria de les llars. A nivell publicitari els missatges continuaven mostrant a la dona com depenent de l’home en tots els aspectes.

El rol de l’home era totalment diferent, tots els que eren aptes físicament havien de fer el servei militar obligatori. (uns set milions d’homes van ser enviats a lluitar).

Les característiques dels protagonistes de les pel·lícules de l’època es basen en un rol típicament masculí, atractiu i elegant. Els personatges representats són un clar estereotip masculí, els homes mai es deixen portar per les seves emocions a diferència de les dones.

Al 1940 es van començar a aplicar codis ètics a les pel·lícules de Hollywood, la sexualitat de les dones havia de ser limitada, els escots no estaven permesos i eren eliminats . No obstant això, per primera vegada les dones són vistes com a competidores dels homes en aquest camp, prenent importància significativa en els rols de les pel·lícules.

L'estereotip de dona també compleix aquí un rol important: la bellesa, delicadesa i simpatia d'aquestes són el seu atractiu bàsic. Les dones són emocionals i així són els personatges que representen.

Al 1950,en acabar la guerra, els homes van tornar a les seves llars, desplaçant dels llocs de treball a les dones que els havien estat ocupant. Aquesta dècada de la postguerra va estar marcada per un increment molt alt en el nombre de naixements (babyboomers), l'augment de llocs de menjar ràpid, la televisió i una joventut rebel a la que li agradava el rock i gaudir de la vida.

El rock va tenir una gran influència en la cultura de la joventut. Els valors culturals estaven en una fase de transició. Al 1953 es va publicar per primer cop la revista Playboy i el seu creador Hugh Hefner, indica que la revista és un símbol de desobediència i el triomf de la sexualitat i la fi del puritanisme.

Aquesta rebel·lia també es reflecteix al cinema. Els grans actors del cinema ja no porten vestit d’home i corbata. Elvis Presley, James Dean i Marlon Brando van ser els icones de l’antiautoritat, aquests personatges resultaven intimidants per a la població adulta, els qui seguien guiant-se pels antics valors conservadors.

D'altra banda, Marilyn Monroe es va convertir no només en el sex symbol de l'època, sinó de tot un segle. Marilyn també va ser una conseqüència de les transicions de l’ època. Recordem que la dona a la dècada anterior no tenia permès fer servir la seva sexualitat al cinema. La publicitat continuava mostrant els valors tradicionals. El paper fonamental de la dona havia de ser com a mestressa de la llar. Encara que hi van haver canvis socials,els mitjans de comunicació associaven a les dones amb els productes de neteja, llar,cuina,

higiene, bellesa o cura de la família. Per una altra banda, també van dedicar molta publicitat a les màquines d’escriure, donat que una tasca natural per a les dones era el paper de secretàries.

En el cas dels rols masculins bo i que hi ha grans canvis socials la imatge mental que tenen és la mateixa. L’home apareix en una gran quantitat d’imatges familiars llegint el diària o mirant la televisi. La rebel·lia i el rock & roll no formen part dels missatges publicitaris.A la dècada dels 60, els nens nascuts a la postguerra ja eren adolescents i adults joves. Els valors,estrictes i conservadors, dels anys passats estaven canviant a poc a poc i això s'estava evidenciant en la gran quantitat de canvis socials que es van produir per a les minories.

Es crea el moviment de contracultura que lluita contra el materialisme i promou la revolució sexual: els hippies, el moviment feminista en aquesta dècada creix i als Estats Units el Congres aprova una llei per a la equitat de pagament entre homes i dones. La primera pastilla anticonceptiva és aprovada i els drets de reproducció de la dona es converteixen en reals.

Aquest moviment de contracultura dels hippies influeix en gran part en la forma de vestir de les persones. El bikini i la minifaldilla són populars entre les dones. Els Beatles influencien la moda masculina amb el tall de cabell i les jaquetes amb botons..

Les dones seguien en la lluita constant per d’igualtat de gènere, encara que la publicitat no estigués exactament del seu costat.

Per als homes, la dècada plena de sexe i rebel·lia els venia l’idea del ser veritables.

Cap a 1970, els canvis que s'havien establert a la dècada anterior van continuar. Les dones seguien en la lluita per l’ igualtat de condicions i a finals de la dècada, per primera vegada, hi ha més dones que homes a las universitats (EUA) i fins i tot, moltes dones aconsegueixen la presidència de diversos països.

La publicitat per a dones ja no només està feta per a mestresses de la llar. Les dones treballen, van a l’ universitat i han aconseguit millores en polítiques laborals. Encara i així, les tasques de la cura de la llar, dels fills i de l’espòs segueixen sent dirigides a la dona.En el cas dels homes, la publicitat els hi mostra els productes d’afaitat, bricolatge aparells electrònics i begudes alcohòliques.

Cap al 1980 van ressorgir els rols de gènere . La dona treballava sempre i i quan això no afectés les seves relacions personals. Al cinema podem anomenar Pretty Woman, Indiana Jones, Star Wars, i moltes més en les quals el protagonista és un home i les dones només volen l'ajuda de l'home per sobreviure.

Amb aquest ressorgiment dels rols de gènere tradicionals, no és sorprenent trobar a la publicitat el poder de l'home davant les dones o la importància de ells a la feina o com a ésser superior en general.

A la dècada dels 90 es dona un increment en les cirurgies plàstiques, ja iniciada a l’anterior dècada, per augmentar els pits i es denota la importància de la cura del cos femení per atraure l'atenció de l'home. La dona és capaç de treballar i mantenir una família, però la seva responsabilitat en les tasques domèstiques segueix sent la mateixa.D'aquesta forma, es continua amb la idea de la dècada anterior: l'home ha de tornar als seus orígens. Els sentiments són coses de dones. La relació entre homes i dones segueix sent dependència, autoritat o de sexualitat.

Al 2000 la globalització i l'internet van de la mà en aquesta dècada. No s'espera que una dona es quedi a casa sent mestressa de casa, de fet les dones comptabilitzen la meitat de la producció laboral. A la televisió i el cinema, segueixen existint estereotips sobre la dona com a objecte sexual, treballa però encara té la idea de casar-se com a motivació principal, la cura de les persones segueix depenent d'elles, etc. No obstant això, els personatges femenins són importants i en els últims anys s'han desenvolupat debats socials entorn a ells.

Els homes d'altra banda, han tingut un augment de papers que mostren les seves emocions, les seves amistats amb altres homes sent tan importants com amistats que tenen les dones i en moltes ocasions, la seva incapacitat per cuidar als bebès o fer tasques domèstiques.

S'ha vist també un augment en l'ús d'imatges publicitàries on la sexualitat de la dona està a la disposició de l'home o on les emocions de l’hombre es presenten com una qualitat femenina.En el cas de les dones, la publicitat continua dirigida a la cura personal .Molts productes dirigeixen les seves campanyes publicitàries pensant en dones que treballen, tenen fills, casades i que per la seva gran quantitat de responsabilitats no tenen gaire temps disponible.A nivell social, encara no és completament acceptat un home amb característiques femenines i es continua amb la idea de clissés femenins. Trencar aquests paradigmes porta a la discriminació per part de la societat en general.