CAPITULO 6

Contexto de Ia comunicaci6n polftica actual---------

Sin Iugar a dudas, Ia comunicaci6n polftica es hoy una de las herramientas

mas valiosas con que cuentan los dirigentes para hacer conocer sus pro­

puestas a un electorado cada dfa mas complejo y segmentado.

Sin embargo, se deberil tener en cuenta que ante Ia gran cantidad de estfmu­

los comunicacionales a los que es sometida Ia sociedad -Ia publicidad, las

noticias, los espectaculos, internet, etc., par nombrar los mas comunes-, el

politico deberil hacer un esfuerzo mayor para que su mensaje pueda tener un

espacio en Ia mente de Ia gente. Hoy nos enfrentamos a un nuevo ciudadano

espectador, que analiza Ia informaciOn desde otros esquemas, utilizando los

medias de comunicaci6n, sabre todo los audiovisuales, como un elemento de

entretenimiento. Ya lo sef'lalaba tempranarnente Karl Popper en 1978; "La tele­

visiOn ha llegado a ser un poder demasiado grande para Ia democracia. NingUn

regimen democratico podra sobrevivir si no se intern.Jmpe el abuso de este po­

der". En este contexte, se debe agregar un factor que aumenta Ia dificultad de

tener Sxito con el mensaje emitido. pues distintos estudios dan cuenta de que

sOlo el 20% de Ia que se lee, ve o escucha en los medics queda en Ia opiniOn

pUblica. Si a esto le agregamos las nuevas formas de participaci6n y activaci6n

ciudadana alentadas par Ia accesibilidad y cobertura de las nuevas tecnolo­

gias de Ia informaciOn, que nos obligan a una continua toma de decisiones,

veremos que actualmente noes tacit diferenciarse de los competidores, pues

Ia oferta es uniforme y los candidates cada dia se parecen mas entre si.

Para poder diferenciarse, hay un elemento que es imprescindible en Ia comu­

nicaci6n politica del momenta, como es una alta dosis de persuasiOn que hay

que lograr. El que busca persuadir hace una recomendaci6n clara, a traves

de sus mensajes, y Ia misma deberil ser entendida par el pUblico at que se

dirige. Par ella, en cOmo contemos las casas estara Ia clave para diferenciar­

nos, Ia que hoy se ha dado en !lamar el relata. En las campaf'las electorates,

el relata apunta a seducir e inducir a votar par una opciOn politica o Ia de no

monuol_dol_mor;,~ng_grayscalo.n:Jd r 15

Jorge Deii'Oro

t51111:2013 Cl4051oo.>pm. I

votar par otra, dos metas complementarias que sirven como marco a todo el

mensaje electoral.

En Ia actualidad, Ia mitad del tiempo de un gobernante esta dedicada a Ia co­

municaci6n. Perc esto no es nuevo; esta herramienta inventada par el hom­

bre politico para comunicar sus ideas nos acompafla desde que se empez6

a escribir Ia historia.

Rafael Ballester, en su Historia de Ia humanidad, relata que alia par el

720 a.C., el Imperio chino contrataba vagabundos dotados de facilidad

de palabra para, al estilo sofista, arengar al pueblo y engrandecer a sus

reyes. Pasaron los aflos y Ia comunicaci6n se perfeccion6. A Quinto Julio

Cicer6n, en el aflo 65 a.C. (quiza el primer asesor en marketing y comu­

nicaci6n politica), se le ocurri6 que en los lugares votaci6n se colocaran

carteles con los nombres de los candidates y sus virtudes mas notorias.

Tambi€n pareceria ser el mas antiguo antecesor de quienes escribimos el

presente manual.

Despues vinieron Maquiavelo, Goebbels, Napolitan, y hoy tenemos cien­

tos de especialistas en todo el mundo que asesoran a miles de politicos

acerca de c6mo lograr mejores resultados en su comunicaci6n.

No quisiera adentrarme en las tE!cnicas de Ia comunicaci6n sin antes hacer

una reflexi6n sabre Ia situaci6n que vive Ia sociedad y su relaci6n con Ia diri­

gencia polftica.

La politica tiene un Iugar: Ia comunidad, pues como dice Joseph Ramone­

da: "La preservaci6n de Ia comunidad es una de las obligaciones prioritarias

del gobernante. Donde no hay comunidad {marco comUn de cooperaci6n y

conflicto) no hay polftica sino anomia, lucha de todos contra todos. El intento

de sustituir los conflictos entre los grupos por conflictos entre los individuos,

propio del discurso economicista de Ia competitividad, tiende a destruir el

espacio comunitario" (1999, pilgina 83).

Los que estamos en Ia politica sabemos que el famoso contrato social se en­

cuentra en precario estado; no solo en Latinoam6rica, sino tambi6n en otros

lugares del mundo: el movimiento de los indignados espafloles, con ramifica­

ciones en toda Europa, es prueba de ella.

Muchos de los puentes que unfan el tejido social estiln rotos o son muy fr8.­

giles. Es tarea de Ia politica volver a restablecerlos. 60ui8n, sino Ia polftica,

puede devolvernos el sentido de comunidad, Ia armenia entre los distintos

segmentos poblacionales? 60ui6n, sino Ia polftica, puede ayudar a construir

un proyecto comUn que nos una en el orgullo de pertenecer a un pais con

futuro? Par ella, es imperioso que Ia comunicaci6n ayude a los buenos diri­

gentes a revalorizar su tarea y el rol de Ia po!ftica.

1~1112Q1J 040105p.m_

Par eso, cada vez que construyamos un mensaje debemos crear realidad,

que noes, ni mas ni menos, que reintroducir el difllogo donde sOlo hay co­

municaci6n. Recuperar Ia politica deberia servir para escapar del hablar par

hablar, que es Ia raiz de Ia mala comunicaciOn. Es responsabilidad de quie­

nes ayudamos a los politicos a comunicarse no sOlo advertir sabre esta pro­

blematica, sino tambiEm asumir un rol Eltico en Ia transferencia del mensaje

a Ia sociedad, no haciendonos c6mplices del secuestro de Ia libertad y Ia

democracia.

Humanizar al candidate La televisiOn es en cierta forma Ia que transfonnO Ia manera de hacer campa­

nas politicas y, especial mente, Ia culpable de Ia personalizaci6n de Ia politica.

Para un dirigente, estar en televisiOn es una prueba de fuego, ya que puede

contactarse con miles de personas sin intermediaci6n, pero limita a aquellos

que no dominan el media.

Gustar es uno de los factores de Ia persuasiOn. Para ella es imprescindible

poder tener un relata humane y emocional, ya que Ia politica es vista como

una actividad fria y especulativa.

Las historias que emocionen son fundamentales para estimular Ia atenci6n

del receptor del mensaje, pero ademas log ran estimular ciertos pensamien­

tos, comportamientos de voto ode apoyo posterior. La Neurociencia es una

disciplina que hoy est<i analizando el comportamiento del cerebro en Ia de­

cisiOn del voto. En su libra Pistas para entender el cerebra politico, Carlos

Andres Perez (2011: 78) nos sefiala: "EI carisma !ogra en los ciudadanos Ia

cuota inicial para que el politico penetre en sus corazones. Cuando sentimos

conexiOn con algUn dirigente, relajamos nuestras posiciones y le permitimos

que nos entregue informaciOn, asi como to car fibras emocionales que podrfln

hacernos cambiar de parecer''.

Los candidates son protagonistas durante el espacio de tiempo que dura Ia

campafia, como un espectaculo que Ia sociedad mira. Gada uno intenta ser

el actor principal y con ese prop6sito, su mensaje, encarnado par Ell mismo,

toma vital importancia. Nose trata de representar un papel como en el teatro

o el cine; se trata de conjugar Ia personalidad y el carflcter del candidate con

el mensaje.

Si bien el soci61ogo Erving Goffman explica de forma reveladora Ia conducta

humana con una metflfora teatral, en La presentaci6n de Ia persona en fa vida

cotidiana (1959) defiende que, diariamente, las personas tienen que gestionar

Ia impresi6n que causan en los demas, y esas actuaciones son las acciones

de unos que buscan influir a otros. Goffrnan nos recomienda que pensemos

en nuestra conducta como un arte de gesti6n de impresi6n; pero, lejos de

descuidar Ia etica, afirma que esas actuaciones no son necesariamente en­

gafiosas y que hace falta distinguir las actuaciones sinceras de las que no Ia

son. Aun asf, en Ia que Goffman insiste mils es en Ia necesidad de tener una

estrategia casi como exigencia etica, ya que una persona puede ser honrada y

no ser capaz de transmitirlo, dejando Ia esfera pUblica a cargo de una persona

que sf sabe c6mo manejar su imagen eficazmente y transmitir su honestidad.

Muchas veces se dice que Ia diferencia entre Ia que un candidate es y Ia ima­

gen que proyecta, es manipulaci6n, pero esa es una impresi6n equivocada.

Porque si partimos del concepto que comunicar el car8.cter es un proble­

ma que enfrentamos todos, cuando queremos comunicar alga y solamente

transmitimos impresiones parciales. AI politico tambien le ocurre Ia mismo:

muestra selectivamente y de forma incompleta.

Par consiguiente, cada vez que nuestro objetivo sea persuadir a alguien de

alga, vamos a ejercer un control consciente y deliberado sabre el caracter

que transmitimos.

tCu8.1 es el motivo para pedirle a un politico que haga Ia contrario? Y en

especial a un candidate, ya que e1 es el mensaje, porque debe "venderse"

a sf mismo ayudado par las herramientas de Ia comunicaci6n moderna. La

que no seria buena que hiciera es delegar su agenda politica a los asesores

de marketing politico. La que elias har8.n sera ayudarlo desde Ia estrat9gico;

nunca desarrollar su plataforma electoral.

El riesgo es tener una buena comunicaci6n para un mal candidate, a Ia luz de

algunas experiencias de sobremarketing electoral; ya vimos c6mo se puede

estafar a Ia gente hacienda pasar gato par liebre. La comunicaci6n debe ten­

der siempre a resaltar los valores de Ia politica y, sabre todo, las ideas de los

politicos eficientes que a traves de una buena gesti6n aumentar8.n Ia calidad

de vida del pueblo que les ha tocado gobernar .

.:,Existe Ia dictadura de los medios?

Comparto plenamente el pensamiento de Bernardo Sorj cuando dice: "EI pe­

riodismo de calidad es una de las condiciones de Ia existencia de regimenes

democr8.ticos. Este periodismo no depende del formate en el cual es vehicu­

lado, pero es realmente independiente si los vehiculos de comunicaci6n no

est8.n bajo el control de los gobiernos. Tampoco el control oligop61ico de los

medias es favorable allibre ejercicio del periodismo".

1511112013 ll<1'51'05p.m_

Los criterios que hoy priman para decidir que es noticia y que no Ia es au­

mentan Ia "personalizaci6n" de Ia informaciOn. Es frecuente que el candidate

se destaque par encima de los problemas ode las cuestiones polfticas que

busca comunicar. Esto ocurre porque, generalmente, es mas f8cil comunicar

Ia informaciOn a traves de Ia proyecciOn de personalidades que a traves de

Ia discusiOn de ideas complejas o problemas politicos de caracter mas abs­

tracto. Se trata de un fenOmeno comUn a todos los medias de comunicaci6n,

en el cual llevan Ia voz cantante Ia televisiOn y Ia radio, en Ia actualidad prin­

cipales fuentes de informaciOn de Ia sociedad.

En cuanto al malestar creciente de los ciudadanos con Ia dirigencia polftica,

fen6meno no exclusive de nuestro pais ya que el tema es de preocupaciOn

de los principales partidos del mundo democr8tico, se produce en funciOn de

Ia tensiOn que genera Ia construcciOn de Ia agenda medi8tica. Esta puja acer­

ca de quilln impone los temas es un factor determinants que muchos medics

les imponen a los politicos y, par afiadidura, a Ia opiniOn pUblica.

En las campafias, este factor ha llevado a los votantes no sOlo a fijarse mas

en Ia personalidad del candidate, sino tambien a recibir con agrado Ia apa­

rici6n de candidates outsiders, algunos profesionales del mundo mediStico

que aparecen en Ia politica y Ia vacfan aUn mas de contenidos ideoiOgicos

en general; cantantes, deportistas, empresarios, artistas, aprovechando su

imagen fuerte en Ia sociedad, aparecen transitando eJ camino politico ha­

cienda uso y abuse de los medias de comunicaciOn, con quienes tienen una

excelente relaci6n.

Tambien debemos admitir que hay polfticos que han heche una verdadera

militancia medi8tica y a algunos no les ha ida nada mal. En esta Elpoca, Ia po­

lftica se centra, nos guste o no, cada vez mas en Ia persona, incluso en aque­

llos pafses donde todavia Ia leattad partidaria no esta tan deprimida. Porque

muchas veces, sin querer, esta personalizaciOn es fomentada par el propio

partido, sabre todo en epoca electoral. El partido proyecta su propia imagen

en dos formas b8sicas: a) con Ia imagen tradicional de Ia organizaci6n, su

identidad corporativa (par ejemplo, como representante de Ia clase obrera),

y b) con Ia imagen especffica que ese partido busca instalar en un momenta

determinado, en una campafia, imagen que tiende a proyectar a travEls de Ia

personalizaciOn de un lider o candidate estrella (por ejemplo, hacienda usa

de caras nuevas para demostrar que se esta renovando).

Es tambiEln posible que un lfder popular pueda cambiar Ia suerte de un parti­

do, convirtillndose en una bandera que decida a esos votantes independien­

tes y, a diferencia de los leales, permeables a votarlo.

151111201S 04.51;05pm

Elementos para tener en cuenta en Ia construcci6n del mensaje

Hay en tada campai'ia tres elementos, que no necesariamente coinciden pero

que de una manera u otra siempre estan presentes:

1. Ia que el candidate es,

2. Ia imagen que intenta proyectar y

3. Ia que los votantes finalmente perciben.

Par eso, Ia presencia de Ia imagen como factor estrategico en las elecciones

no es para nada una imposici6n de marketing politico, sino parte inevitable

del proceso de comunicaci6n. Un politico no puede evitar tener una imagen y

transmitirla. Negarlo es una ingenuidad. De heche, cuando el candidate pre­

sume durante Ia campai'ia de no preocuparse par su imagen, esta tratando

de transmitir otra imagen: Ia de un ciudadano comUn sincere, que se muestra

tal como es y que no estci sujeto al marketing politico.

El acto de comunicaci6n proporciona al emisor (candidate) Ia oportunidad de

enviar imcigenes que e1 electorado terminara decodificando, y eso requiere

una estrategia. Quien tenga Ia mejor estrategia y se comunique bien tiene

mejores posibilidades para generar en el electorado una penetraci6n mayor.

Si Ia informaciOn es poder, comunicar es legitimarse. Para ella, es necesario

tener en clara las diferencias entre informar y camunicar.

lnformar: enterar, dar noticia de una cosa a un determinado nUmero de gente

que hasta ese momenta lo ignoraba.

Comunicar: hacer a otro participe de lo que uno tiene; comunicar no s61a es

infarmar, sino tambiEm enterarse de c6mo reacciona el interlocutor.

Los politicos son en Ia sociedad como carteles orientadores de un destine.

Esto se logra comunicando, no informando.

La comunicaci6n emocional: Ia mas efectiva

Cuando el candidate se comunica, Ia gente busca el costado mas racional,

consciente en conacer su experiencia, su pasado y c6ma hare para solucio­

nar los problemas que afligen a Ia ciudadanfa. Pero toda comunicaci6n debe

contener una dosis de emoci6n. La emocional sirve para envolver aun aque­

llas casas racionales.

Volviendo a Ia neuropolitica, Carlos Andres Perez destaca: "No somas aut6-

matas que respondemos Ia que los medias quieren escuchar, somas parte

de una cultura de comunicaci6n masiva y entenderla nos ayuda a utilizarla a

nuestro favor. Una vez que entendamos Ia necesidad de comprender el pro-

15/11/2013 0..'51"05p.m.

ceso, nos vamos a llevar una sorpresa de que Ia regia de oro de los medias

esta dictada par Ia emocionalidad, asi es como funcionan las telenovelas, los

reality shows, los programas de comedia y demas".

Las estrategias de comunicaci6n polftica parten de Ia base de que los votan­

tes tienen un ideal y que eligen al candidato que masse acerca a aquel. Esta

posibilidad de que los candidates tengan que medirse con un ideal nos da un

parametro de par que muchos ciudadanos acaban defraudados.

Las demandas de Ia gente muchas veces se aproximan a buscar un "super­

hombre", se le exigen virtudes tales como fuerza de caracter, visiOn, carisma,

capacidad de estar par encima de Ia "politiqueria", habilidad para lograr el

consenso, capacidad moral, aptitudes para conseguir que los problemas se

solucionen sin que Ia gente tenga que hacer un esfuerzo superior, mantenien­

do siempre Ia cercania con el ciudadano comUn.

Par eso, Ia honestidad, Ia competencia, Ia integridad, Ia capacidad de lide­

razgo y Ia energia son los ingredientes que Ia comunicaci6n debe transmitir.

Comunicar esas cualidades significa demostrar caracter, credibilidad y dina­

mismo. La credibilidad es condici6n indispensable para abrirse paso en el

electorado.

El dinamismo es un factor de menos peso que Ia credibilidad, pero se debe

poner alga de e1 en las campafias.

El prop6sito de Ia estrategia de campaiia es usar las tacticas para con­

veneer a los votantes de que es importante que tU los representes. Para

que concedan el poder de hablar par elias, hace falta que confien en ti.

No se b"ata de una confianza geni!rica y difusa en el caracter, sino de una

confianza politica en que tU, el candidate, tienes las mismas prioridades

que elias.

Las tiicticas y los temas de una campafla pueden parecer simplistas a

quienes prefieren sesudas ponencias, razonamientos y anoilisis, pero su

prop6sito es atraer Ia confianza, no el intelecto, dice Baer.

La psicologia nos indica que positivo/negativo, activo/pasivo y fuerte/debil

son dimensiones clave a traves de las cuales percibimos y evaluamos a los

demcls (Tagiuri, 1985). En una campaiia, los candidates son calificados como

buenos o malos y se evaiUa su fuerza y su capacidad para Ia acci6n.

i.,C6mo se construye el mensaje? El mensaje es uno de los elementos estrategicos principales de una campafia

electoral. La que un politico y un partido expresen, con palabras o sin elias,

151\112(113 04o51:()5pm

con argumento o con imagen, es el nUcleo de Ia oferta. Es una de las bases

sabre las cuales los electores se apoyan para definir su voto.

Para Ia construcci6n del mensaje, debera tenerse en cuenta, en primer Iugar,

que sea comprendido par Ia mayor cantidad de gente. Una vez que se tengan

los temas de campaila, producto del anillisis hecho de las demandas de Ia

ciudadanfa, reciBn alii se podra comenzar a planificar las comunicaciones, las

que deberan estar subordinadas a Ia estrategia polftica.

El mensaje, como ya dijimos, debe ser emocional, tiene que generar una

corriente afectiva entre el candidate y los electores. Es importante que el

politico muestre primero una preocupaci6n compartida a traves de valores

humanos comunes y luego desarrolle de que manera esta preparado para

dar soluciones. Nose trata s61o de recitar casas que hara si es elegido. Los

mensajes deben tener vida, dinamismo ligandolos a las preocupaciones del

ciudadano y, fundamentalmente, deben tocar Ia actualidad.

Podemos dividir las preocupaciones de Ia gente de Ia siguiente manera: es­

tructurales del sistema (permanentes) y coyunturales (nuevas). Es nece­

sario articular un mensaje que, sin descuidar aquellas permanentes, toque

tambien las nuevas y, de esta manera, lograr estar en Ia actualidad haciendo­

lo dinamico, sacando ventaja si nuestros competidores no tienen el suficiente

reflejo para abordarla.

Las campailas no estan hechas para educar a los ciudadanos, sino para

persuadirlos de que voten a determinado candidate. Si las apelaciones son

excesivamente intelectualizadas, los votantes quizas comprendan el tema,

pero no necesariamente estaran inclinados a votarlo. Pero si se llega a eiiOs

con argumentos simples y emocionales, habra mas posibilidades de que se

sientan motivados par el candidate. El mensaje es Ia raz6n fundamental para

ser eJecta y derrocar al contrincante.

Un mensaje eficaz responde a tres preguntas bcisicas:

• l,Por que quiero ser candidate?

• i,POr que represento una opci6n mejor que Ia de mis adversaries?

• l,0u9 politicas voy a llevar a cabo para solucionar los problemas de

Ia gente?

Aunque parece elemental que un candidate debe responder par que se pre­

santa a una elecci6n, esta respuesta deberil. ser preparada cuidadosamente.

En 1980, el senador Edward Kennedy competia par Ia nominaci6n dem6crata

contra Jimmy Carter. En una entrevista televisiva en CBS, ante Ia pregunta

"l,Por que quiere usted ser presidente?", Kennedy busc6 torpemente las pa­

labras y dio una respuesta vaga y abstracta. Este caso sirve como ejemplo

para mostrar c6mo en un momenta se puede crear Ia impresi6n equivocada

y dailar una candidatura.

1~111:'01~ 04S100p.m.

Una vez que el candidate y su equipo de campaiia determinan cuales son los

ejes a comunicar, el contenido puede expresarse de muchas maneras, a tra~

ves de mensajes y palabras, esl6ganes y discursos, par medios audiovisua~

les o impresos. Pero nose puede perder de vista, mas alia de los medias a

utilizar, que debera ajustarse a ciertos requisites. El primero es tan importante

como tener un buen mensaje: es mantenerse fiel a 81. Raz6n par Ia cual es un

tema basico y central en Ia campafla, del cual se podran "co/gar" otros, pero

Ia idea central que los sostenga sera siempre Ia misma. Aqui va un ejemplo:

Mensaje "central":

Bajaremos los impuestos.

Mensajes para "cofgar'':

Bajando impuestos mas gente podni pagar, con ello ingresaril mas

dinero.

AI ingresar mas dinero podremos tenninar Ia red de agua potable.

AJ ingresar mas dinero haremos 100 cuadras de pavimento a/ aiio.

AI ingresar mas dinero no necesitaremos pedir credito para pagar los

sueldos y ese credito lo usaremos para ayudar a las pymes.

La propuesta es aliviar Ia carga impositiva perc, a su vez, poder seguir ha~

ciendo obras dinamizando Ia economia. El ejemplo aqui desarrollado sirve

tambi8n para saber si una propuesta de este tipo es viable o no, pues las

promesas son para cumplirlas y uno puede ganar una elecci6n con una idea

que suene atractiva, perc que una vez en el poder sea imposible de cumplir.

Es mejor prometer poco, perc factible de realizar. Del ridicule y Ia mentira es

dificil volver.

El mensaje debe tener Ia mejor conexi6n entre el contexte y las preocupacio~

nes de los votantes, pero no siempre es asf. Algunos votantes tienen preocu~

paciones que no varian aunque el contacto o Ia situaci6n real cambien. Un

ejemplo: aunque Ia infraestructura de Ia ciudad se haya agrandado y mejora~

do, un nUmero de vecinos seguinl diciendo que es vieja y que nose ha heche

nada para modernizarla. El heche de que las preocupaciones subjetivas de Ia

poblaci6n no estan directamente relacionadas con Ia situaci6n objetiva es Ia

que hace imprescindible las encuestas, incluso para aquellos candidates con

gran conocimiento de Ia que ocurre. Tan err6neo seria obviar las preocupa~

ciones de los ciudadanos como desatender problemas reales, simplemente

porque no forman parte de sus prioridades segUn las encuestas.

Cuando el candidate debe responder preguntas sabre temas puntuales debe

elegir entre dos alternativas: estar a favor o en contra de una cuesti6n (si/no,

pro/antQ. Por ejemplo, se toma posiciOn cuando debe responder preguntas

como:

Los mensajes de los candidates que pretenden ser reelectos son mas

faciles de construir cuando su gesti6n es exitosa; Ia clave es c6mo se

promete mejor gesti6n en el futuro que Ia que se esta !levando a cabo. La

sociedad siempre tiene criticas, y muchas veces hay puntas d9biles que

hacen vulnerable el mensaje a pesar de los Iegros del gobierno de turno.

Estes mensajes deben apuntalar los 9xitos y prometer mejorar el futuro.

Par ejemplo:

Ustedes ya pudieron ver lo que fuimos capaces de hacer en estos cuatro

aiios de gobiemo, pero para el futuro tenemos previsto un plan mejor

para lograr construir 1.500 viviendas. Ya contamos con Ia financiaci6n

necesaria y cada adjudicatario solo pagara una cuota mensual de $ 700

por mes. Este plan se llamara Todos pueden, todos pagan.

Siempre sera mas creible especificar Ia que es "un plan mejor'; no sera tan

importante cuando se tienen detrcis cuatro aiios de gesti6n exitosa que a su

vez es percibida par Ia gente, perc refuerza Ia credibilidad del mensaje.

La experiencia funciona como un poderoso activo a pesar de las demandas

de Ia gente de cambios y renovaci6n de los politicos. Aquellos que tienen ex­

periencia y han demostrado tener 9xitos en su haber pueden aspirar a cons­

truir mensajes como 9stos:

Futuro con experiencia es Jo que ofrezco para el pueblo de esta ciudad.

Creo que nadie puede ofrecer un liderazgo con mi experiencia; ustedes

deciden si mis oponentes pueden decir Jo mismo.

Par esc es fundamental comunicar durante Ia gesti6n los Iegros obtenidos.

Para ella, es necesario hacer y comunicar. Sin cosas tangibles es imposi­

ble comunicar: se estarfa acentuando aUn mas Ia mala gesti6n. Cuando las

casas no han ida bien, el gobernante tiene que hacer dos campaiias: una

contra su adversario y otra contra su labor pasada, siendo esta Ultima Ia

mas diffcil.

1.,Por que evitar lo complejo? Muchas veces, el mensaje tiende a complejizarse. Muchos polfticos son afec­

tos al uso de frases que Ia mayoria de Ia gente no entiende, y en no pocas

oportunidades terminan hacienda un intercambio de mensajes con el candi­

date oponente donde Ia ciudadania queda afuera.

Nunca olvide que su pUblico es un variado universe, desde los mas instruidos

hasta aquellos que tienen una precaria educaci6n. Par esc, el mensaje tiene

que tener, par sabre todas las casas, SIMPLICIDAD, SIN COMPLICAC!ONES

Nl DIFICULTADES DE COMPRENSI6N.

15/11/201J ll451Q5o-rn-

(.Debe Ia educaci6n ser financiada porIa naci6n o por e1 municipio?

tC6mo va a refonnarse el sistema impositivo?

t.Oue opina de Ia privatizaci6n de Ia recolecci6n de residuos?

Los mensajes de posiciOn han estado frecuentemente asociadas a una de--.­

terminada ideologia. Muchas veces pasa que Ia plataforma del partido tiene

una posiciOn sabre algunos temas que mas tarde, durante Ia campafia, mu­

chos candidates no siguen al pie de Ia letra, pues el problema en su localidad

o distrito merece pasar de lo dog matico a lo pragmatico. Un ejemplo de alga

muy comUn en los mensajes de campafia es Ia propuesta sin sustento, que

puede sonar como una linda mUsica al momenta de escucharla, perc luego

Ia gente busca en Ia parte racional y se da cuenta de que no le dijeron lo mas

importante: (,c6mo lo hara?

Veamos un ejemplo:

Acabaremos con el robo y el crimen en esta ciudad. Nunca vamos a con­

seguir acabar con Ia delincuencia sino se acaba con las drogas.

Tenemos que contar con un programs mejor que el actual para tratar el

problema de las drogas.

(.Pero cuales seran las caracteristicas de ese programa? (.Medidas preventi­

vas?, (.mas policfa?, (.penas mas duras? Ese false mensaje se distingue del

autentico, porque mensajes como el anterior no aportan mas que el deseo de

todos los candidates de hacer las casas mejor. Pero deberian explicar cOmo

lo conseguiran.

Muchas veces se puede sacar ventaja del competidor involucrandolo en el

mensaje, que siesta bien formulado descoloca al adversario. Par ejemplo:

Yo apoyo Ia cadena perpetua para los que trafiquen droga. Martinez no

sOlo es contrario a dicha pena, sino que estB a favor de que se les reduz­

can los afios y tengan permisos para salir de prisi6n los fines de semana.

Futuro, libertad, progreso, liderazgo, honradez, trabajo, prosperidad, paz, no

son propuestas politicas muy especfficas, perc su presencia es inevitable en

el discurso de cada candidate. La clave es c6mo seran insertadas. Todas

connotan casas positivas, perc muchas veces suenan a ret6rica ya gastada.

Su usa debe marcar diferencias con el candidate competidor; si no, es pro­

bable que los dos usen las mismas y ninguno se diferencie.

Me gustaria que el pueblo de esta ciudad supiese que he trabajado muy

duro para estar a su /ado y hacer avanzar a esta querida ciudad. Esta­

mos mejor que hace cuatro aiios. Pero to mas importante es que mi plan

para el prOximo periodo es un plan mejor.

1511112013 o-t·S1'05p.m.

Estos 10 puntos pueden ayudar a construir un mensaje simple:

1. Frases cortas

2. Elegir palabras sencil/as en Iugar de palabras complejas

3. Usar palabras familiares, de uso mas bien cotidiano

4. Evitar palabras innecesarias

5. Emplear verbos activos

6. Hablar como uno les habla a sus hijos

7. Utilizar tenninos que Ia gente pueda visualizar

8. Conectarse con Ia gente es posicionarse

9. Procurar ser ameno

10. Hablar para expresarse no para impresionar

Aquf van algunos ejemplos de ideas simples convertidas en complejas: a tra­

vEls de estos ridicules ejemplos se pretende demostrar que cuando se com­

plica el mensaje se pierde efectividad:

Cuando un lecho acuffero produce alto nivel sonora, es que conduce un cau­

dal determinado.

"Cuando el rio suena, agua /leva"

No par interrumpir el suefio anticipadamente se inicia Ia aurora antes de su

referencia horaria.

"No por mucho madrugar amanece mas temprano"

Los vapores visibles que afloran de Ia materia org8nica son el presagio de

una conflagraci6n inminente.

"Donde hay humo, hay fuego"

La persona que hurta habitualmente esta convencida de que Ia generalidad

de sus congeneres es de naturaleza similar.

"Cree el ladrOn que todos son de su condiciOn"

Hasta aqui, ejemplos fabricados. Lo que sigue son las declaraciones formu­

ladas par un secretario de Energfa para anunciar el au menta de Ia natta:

"EI incremento del barril de crudo esta potenciando los precios de los com­

bustibles lfquidos hacia arriba".

t,No hubiese sido mas comprensible decir: La nafta aumenta porque au­

mentd el petrO/eo?

Veamos en Ia figura siguiente cOmo estit conformada Ia pir8mide de pobla­

ci6n a Ia que tendril que persuadir:

15/'11/2U1J 04->•-~>p.m.

•• • • ... • • ... • • Uderes de opiniOn

Como se puede apreciar, el 75% es Ia gente, que esta con sus problemas

cotidianos, bombardeada de mensajes de todo tipo, y durante Ia campafia

bastante molesta par Ia invasiOn de comunicaciOn polftica. Dirijase a elias en

forma simple, asi todos lo entenderan.

Cuando uno emite un mensaje esta transfiriendo conocimiento. Esto da poder.

Distinta relaciOn de poder existia en Ia antigUedad: los sefiores feudales lo ejer­

cian a traves del cobro de impuestos y el sojuzgamiento de sus pueblos. Y si

nos vamos mas atras, veremos que los alquimistas eran celosos custodios de

sus fOrmulas, siendo Ia manera de lograr respeto ante los mas poderosos. Hoy,

en una sociedad altamente comunicada, el conocimiento y Ia transferencia del

mismo se han transformado en Ia verdadera herramienta para construir poder.

Quien comunica conocimiento se pone en un escalOn superior que el resto de Ia

sociedad. Con ello logra ser un referente pasando a Ia categorfa de lider de opi­

niOn y un candidate debe buscar liderar a Ia opiniOn pUblica con sus propuestas.

Si el mensa1e no interesa, el politico no interesa

Noes f8cil tener una receta Unica para generar contenidos en los mensajes

de campafias politicas. Si tenemos en cuenta que todos los candidates ma­

nejan casi Ia misma informaciOn, el contenido puede parecerse.

Hoy en dia los candidatos no hablan de casas distintas, sino de c6mo ha­

cer mejor las mismas cosas. Ese demostrar quien es mejor reside en c6mo

cada uno llegue con claridad a persuadir a los votantes. La manera de que el

contenido nose parezca es adaptarlo a los distintos pUblicos. Noes iguallo que

desea ofr un desocupado que las inquietudes que tiene el comerciante al que

leva bien en su negocio. Se podrfa decir que el contenido es lo esencial. Todo

lo contrario a Ia que hacen los medias, particularmente Ia televisiOn, en que el

espectaculo es lo esencial y Ia informaciOn es un residua. El avance de Ia cultura

1~11201a Qo1·5Ul6p.m.

audiovisual pone en juego Ia efectividad de otros medias, sobre todo los impre­

sos y, en menor grado, Ia radio. Sartori dice que Ia palabra ha side destronada

par Ia imagen. Ante ese hecho innegabte, el contenido debe manejarse, de ser

posible, con asociaci6n de im8genes. Esta comprubado que las palabras que

remiten a una imagen quedan grabadas mas r8pido en Ia mente de las personas.

Para lograr persuadir al votante, es necesario encontrar una diferencia real

del contenido del discurso con respecto al competidor; esto se logra con

un concepto relevante e innovador, ya que Ia innovaci6n es Ia Lmica ventaja

competitive permanents.

Pero tambiEm debe ser bien narrado, par eso el relata ha pasado a ser uno de

los factores mas tenidos en cuenta para el armada de lo que dir8n los can­

didates. Contar historias es una modalidad de comunicaci6n que actualiza

las estrategias de persuasiOn y desarrolla y profundiza las tecnicas de co­

municaci6n politica, utilizando las posibilidades que brinda Ia narrativa para crear una estructura receptiva y un clima emocional favorables allegro de los

objetivos del emisor.

Los mensajes donde el candidate hace un diagn6stico de los problemas no

tienen sentido; sera elegido par Ia gente para que los solucione, no para que

le recuerden cuilles son.

Es necesario crear mensajes con valor positive y, de ser posible, asociar al ad­

versario con un valor negative. Ejemplos de valor positive son Ia creaci6n de

empleo, el progreso; los valores negatives pasan par Ia corrupci6n, el riesgo,

Ia falta de planes, el extremismo. Un contenido de valor puede contribuir a au­

mentar el apoyo que se da a un candidate o partido, si el contenido simb61ico es importante para Ia gente y se produce Ia identificaci6n con el valor positive.

La sociedad tiene un concepto sabre lo que es buena y lo que es malo. Se

trata de posicionar con exito al candidate al asociar su candidatura con el

valor positive y a su adversario con el negative.

Estes ejemplos ilustran Ia utilizaci6n del valor:

Es importante para mi pensar ahora como intendente, puedo ayudar a mejorar las vidas de toda nuestra gente y hacer recuperar Ia esperanza.

Tengo una visiOn de esta ciudad ... sOlo des eo volver a verla tan pura, ho­

nesta, decente, sincera, justa, segura de si misma, idealista y compren­

siva, tan /lena de amor como sus habitantes.

El valor puede ser universal (como Ia paz) o cultural, asociadas a un pais, un

Iugar y un tiempo concretes.

Otro ejemplo de valor es Ia familia (que toma mayor importancia ante las cri­

sis); de ella se desprenden Ia educaci6n, Ia salud, el trabajo, etc.

15/11o2013 04:51:06pm.

La visiOn de un candidate es el eje alrededor del cual se taman todas las

posiciones. Los candidates con visiOn ofrecen metas, direcci6n, ideales, un

marco general que da sentido a las politicas concretas de su programa.

1.,Es el politico una marca? Si, lo es. Todo candidate debe generar, en Ia posible, su propia marca.

ldentifiquese para que Ia identifiquen. La identidad del candidate debe es­

tar asociada al partido o espacio politico al cual pertenece. Se entiende per

marca el conjunto de instrumentos formales con los que una empresa, orga­

nizaci6n o persona (en este case un candidate} se identifica pDblicamente.

Esos signos deben reflejar Ia esencia de su personalidad y de Jo que hace,

y han de estar presentes, de una u otra forma, en todos los mensajes que

em ita. Noes una cuestiOn meramente est8tica, formal y decorativa. El disefio

debe traducir un lenguaje visual apropiado a los pDblicos objetivos. En este

sentido, el disefio es solamente un medic que relaciona Ia forma y Ia funci6n.

Estamos inmersos en Ia civilizaciOn de Ia imagen y no cabe duda de que los

recursos visuales adquieren un clara protagonismo sabre otras formas de

comunicaciOn. Asi que Ia construcciOn de este poderoso elemento identi­

ficatorio ha pasado en este metalenguaje de los signos a tener en los pD­

blicos vital importancia par su capacidad de comprensi6n universal, per su

ubicuidad y per su rapidez de lectura. La marca es un retrato, una imagen;

se trata de un signa no verbal, que tiene par objetivo contribuir a mejorar

Ia identificaciOn de una persona, empresa, organizaci6n o producto. Es un

simbolo que provoca, gracias a sus formas, colores, texturas, una asocia­

ci6n de ideas per abstracciOn o per ausencia. Un buen simbolo debe cum­

plir una serie de requisites.

Asociaci6n positiva. Es decir, relacionarlo con valores o atributos considers­

des como buenos par los pDblicos con los cuales queremos comunicamos.

Fclcil identificaci6n. La cantidad de signos y de im8.genes que una persona

tiene que interpretar y memorizar hoy dia es muy grande como para ponerse­

lo mas complicado. Debe comunicar de un vistazo, con sintesis visual.

Capacidad de reducci6n. Cuando forzamos al maximo las posibilida­

des de nuestra marca, podemos apreciar su eficacia y su resistencia a las

adversidades.

Conservar todos sus atributos al reproducirse a un solo color.

Simplicidad. Eliminar todo elemento que no sea imprescindible, ira lo esen­

cial, colocar lo que realmente importa.

1.".11112013 04o51il"pm

Peso. Un signa visual eficaz debe ser compacta, tener un cierto peso y con­

traste entre blancos y negros.

,:,Oue importancia tienen los colores? El color es uno de los elementos bBsicos en Ia identifrcaci6n; no s61o de los

simbolos, sino tambi6n como generador de identidad cuando se lo traslada

a todas las piezas de comunicaci6n de Ia campafla. Posee una importante

capacidad comunicadora (transmite valores psicol6gicos e impacta 6ptica­

mente y en no pocas ocasiones se ha convertido en un elemento identifica­

dor b8sico que trasciende el propio aspecto visual).

Tambien hay que tener en cuenta las convenciones y las tradiciones con res­

pecto al usa del color. Asf, par ejemplo, el sector de las obras pUblicas y de

Ia maquinaria pesada se identifrca tradicionalmente con los colores amarillo/

naranja y negro, debido a que estes colores combinadas tienen una 6ptima

visibilidad. Las empresas y productos relacionados con las nuevas tecnolo­

gias y Ia informatica se identifican a menudo con el gris y el azul.

En cuanto a Ia eficacia y visibilidad de los colores, segUn las investigaciones

realizadas par Lo Duca, resaltan par este arden:

• Negro sabre blanco

• Negro sabre amarillo

• Rojo sabre blanco

• Verde sabre blanco

• Blanco sabre rojo

• Amarillo sabre negro

• Blanco sabre azul

• Blanco sabre verde

• Rojo sabre amarillo

• Azul sabre blanco

• Blanco sabre negro

• Verde sabre rojo

En Ia que respecta a las connotaciones psicol6gicas, se destacarian las

siguientes:

Rojo: entusiasmo, dinamismo, pasi6n y violencia.

Naranja: poder estimulante.

Amarillo: vitalidad, antidote contra Ia tristeza.

Verde: apaciguamiento y repose, naturaleza.

Azul: tranquilidad, evoca de Ia infancia, profundidad.

Violeta: suefios, utopias, fantasias, femineidad.

Gris: centro pasivo, neutro, factor de equilibria, elegancia.

Negro: ausencia de color, refuerza los colores que se combinan con Ell.

15/1!12013 04.51:06p.m.

(,Que importancia tiene Ia tipograffa?

La tipografia es uno de los elementos b9.sicos que contribuyen a crear y a

fijar identidad. Mediante ella comunicamos nuestros mensajes, ya sea en un

afiche, en un volante, en un aviso e incluso en un spot de lV. Un mismo men­

saje, escrito con diferentes tipos de letra, produciffi diferentes reacciones

visuales y psicol6gicas. La tipografia es un arte que comunica literal e ic6ni­

camente (en forma de imagen). Los caracteres que se usen deben contribuir

a realzar e intensificar el mensaje verbal, el contenido de esas palabras.

Desde el punta de vista de Ia tipograffa Ia elecci6n pas a par algunos requisites:

• Legibilidad

• Capacidad de recuerdo

• Fuerza

• Permanencia

• Facilidad de reproducci6n

Un detenninado tipo de letra crea una determinada atmOsfera, sugiere unos

valores culturales que deben armonizar con Ia cultura del pueblo al que va

dirigido el mensaje y con el mensaje concreto de cada texto.

Para Stanley Morrison (www.astraph.com/udllbiblioteca/antologiaslin­

toduccion_tipografia.pdf), La tipografia puede ser definida como el arte

de disponer de material impreso de acuerdo con unos prop6sitos espe­cificos; ordenar Ia tetra, distribuir los espacios y elegir el tipo adecuado

de letra es ayudar a Ia mejor comprensi6n del texto por parte del/ector.

En este sentido, al elegir una "familia tipogffifica" que nos va a definir y con

Ia cual vamos a emitir nuestros mensajes es necesario tener muy en cuenta

tambi6n Ia legibilidad, porque en Ultima instancia, de lo que se trata es de que

nuestro mensaje sea leido y comprendido con Ia maxima ctaridad. La bUsque­

da de tipografias demasiado originales o comUnmente tlamadas "raras" hara

correr el riesgo de que los mensajes no sean leidos. En este sentido, es ne­

cesario encontrar un cierto equilibria entre Ia fegibilidad, Ia forma y Ia funci6n.

(,06nde pongo el mensaje?

Gada medic de comunicaci6n tiene sus particularidades y debe sacarse pro­

vecho de las ventajas que cada uno ofrece. De esa manera no s61o optimi­

zaremos el dinero invertido en esta area, sino que tambiEm direccionaremos

mejor el mensaje.

Se deben evaluar en cada case en particular las caracteristicas que tie­

nen las audiencias, y estas (si bien existen lineamientos bclsicos) varian se­

gUn las ciudades. En el supuesto case de que una ciudad no tenga un diario

15/1>12013 D451:06pm

oeste sea de escasa repercusi6n, sin duda Ia radio sera el media que instate

agenda, o un canal de cable local, si es que cuenta con el beneplacito de

Ia audiencia. Nadie mejor que los equipos de campafia locales para evaluar

cada ciudad en particular y, en consecuencia, resolver cual sera el media de

cabecera. Tambi€m podemos encontrarnos con localidades pequerlas donde

Ia ausencia de medias sea total, y quizcls s61o con unos afiches y muchas

caminatas este resuelta Ia comunicaci6n para ese Iugar.

A nadie se le escapa que el poder de penetraci6n de Ia televisiOn es impre­

sionante. Perc l,CU8.ntos candidates a Ia largo y ancho de nuestro pais pue­

den costear una campai'ta televisiva? Ademas, en Ia mayoria de los casas

se estaria dirigiendo un mensaje a una cantidad de gente que no esta en mi

universe de electores, salvo que cuente, como ya dijimos antes, con cana­

les de influencia local, donde tenga asegurada una audiencia a Ia que debe

conquistar.

La radio es esencialmente un media que acompafia, entretiene e informa a Ia

gente sin distraerla de sus tareas habituates. Muchas emisoras cumplen un

rol social en localidades aisladas de nuestro paise incluso son vehiculos de

comunicaci6n entre los propios pobladores, donde son frecuentes los men­

sajes entre personas de distintos lugares, transformandolo asi en un media

de relative bajo costa con altos beneficios para Ia comunicaci6n.

La prensa escrita, diaries, peri6dicos, semanarios, etc., estan considerados

como medias que pueden analizar mas profundamente el acontecer politico

de cada Iugar, e incluso (dependiendo de su prestigio) son instaladores de

agenda en otros medias donde Ia noticia es comentada y analizada. La que

se llama el "efecto rebate", periodisticamente hablando.

Tratando de sintetizar, pues hablaremos de cada uno en particular mas ade­

lante, hoy contamos con tres grandes vehiculos de comunicaci6n, que son:

Ia lV abierta y par cable, los diaries y Ia radio. Perc existe otra cantidad mu­

cho mas grande y tambi€m efectiva de medias para llegar a nuestro pUblico.

Desde el tradicional afiche hasta los mas modernos, como internet a el tele­

marketing, pasando par el marketing directo, los volantes o folletos, las pin­

tadas o grafitis, el merchandising, aetas y las no poco valoradas caminatas.

El afiche y c6mo ganar Ia calle

La poluci6n visual en Ia via pUblica hace mas dificil que un afiche se destaque

mas que otro y en una campafia politica se torna mas complicado, pues el

ganar Ia calle con afiches no tiene reglas y Ia guerra es feroz. Se llega a una

verdadera saturaci6n y superposici6n de im8.genes de candidates, partidos

y esl6ganes que hacen muy dificil su lectura e impacto. Par eso es conve-

l!i/1112013 04:51:06pm

----- - --------

niente usar los espacios pagos con las tradicionales medidas de 1 ,40 m par 1,10 m o contratar gran des carteles, que par Ia general estan en altura, lejos

del vandalismo.

Par voluntad popular

Ni Ia guerra sucla nl el intento

de "ellmlnarlo" frenen su avance

Encuesta: 42 %

Un e;emp\o de lo que no

se debe hacer: exceso Ce

texto. distinlos cue~pos de

tipograiias, lcgotipo com­

P<ie~do con el rostro oel

cand'dato.

Foto efiche via pUUca.

";Atn!vete a construir el

Cuardo ouerer ser

d1slinto termina en el

;ic'iculo. La sei'icra

Juarez se postu'aba para u1 _ouesto de

dipvtada par Ja'isco,

quiz&s el estado

m2s COilse:vador de

MexiCO.

Foto a'icr.e via p:,b!,ca.

Nuevo Proyecto de Nacion sin prejuicios!"

15/11/2Q1~ 04.51.0Sp.m.

Mas ailS. de estas recomendaciones, hay que tener en cuenta algunas pautas

basicas para producir una buena pieza de comunicaciOn como es un afiche, que

ademas tiene sus particularidades como media. Aqui se puntualizan algunas.

En principia, si es que lleva una toto del candidate, esta debe tener un minima de

calidad estE!tica; de ser posible, que transmita serenidad y aplomo.

Sin estar sonriente, no debe pasarse a fruncir ei cefio a tener cara de malo, pues

muchas veces esa imagen transmite autoritarismo mas que seriedad o, Ia que es

pear, inseguridad. El polit61ogo italiano Giovanni Sartori dice que "Ia confianza

es fotogenica", el candidate tiene que transmitir confianza desde su imagen, y si

Ia toto es mala ya estara en desventaja.

No hay que olvidar que un afiche es una pieza de comunicaci6n que exige un

mensaje breve que competir8 con otros estfmuios visuales que hay en Ia via

pUblica, donde Ia importante es lo que diga el politico, no su cara; el politico

noes un modele que vende ropa o periumes, es alguien que hace propuestas.

El mensaje debe ser simple, Ia tipografia debe tener el tamafio como para que

un automovilista pueda leerlo de una mirada. No ponga demasiados elemen~

tos, es casi seguro que un afiche cargado nose destacara. Los col ores tienen

que ser impactantes, tanto como el mismo mensaje. De poder conjugar am~

bas casas, seguro obtendr8 una pieza recordable.

La television Si hay un media de comunicaci6n que se distingue par su versatilidad, es hetero~

geneo en sus contenidos, contiene multiplicidad de informaciOn, sobresale par Ia

diversidad de pUblico que atrae, se distingue par Ia complejidad de efectos que

origina y crea en Ia audiencia, ese media de comunicaciOn noes otro que Ia televi~

si6n. La televisiOn ha logrado en que se conffe en aquello que se ve en su pantalla.

Nos encontramos en plena explosiOn multimedia. Esta revoluci6n esta transfer~

mando a Ia gente. Las palabras le han cedido el espacio a Ia imagen y en todo esto

Ia televisiOn tiene un papel determinants. Es casi Ia dictadura de Ia imagen, es decir,

de Ia que seve, sabre lo que se entiende, llevando aver sin entender, acabando en

muchos casas con las ideas claras y distintas.

Hoy los lideres no necesitan de aetas multitudinarios para legitimarse, y si los ha~

cen es para que se vea par televisiOn. En una campafia se generan miles de men~

sajes con destine a los votantes a traves de diversos medias, perc Ia realidad indica

que Ia mayoria de los ciudadanos todavia sigue viendo las campafias tranquila­

mente desde su casa. La televisiOn ha contribuido a que los lfderes politicos se

hayan vuelto mas conocidos y populares. Sartori Ia resume en una frase: "Hoy hay video-lider, mas que transmitir mensajes son ef mensaje"'.

La televisiOn favorece a un orador experto, a Ia persona que sabe apreciar

Ia gran diferencia que hay entre un acto en un estadio y Ia intimidad de una

pantalla de veintid6s pulgadas. En este contexte, cuando piense su cornu·

nicaci6n para televisiOn, nose esfuerce tanto en ser el protagon isla; menos,

si sus aptitudes histri6nicas no estan a Ia altura para enfrentar un media tan

cruel como este.

Trate de comunicar sus ideas en una forma distinta, que permita preservarlo,

pero que ademas marque una diferencia con sus competidores. A veces un

spot con una imagen simb61ica del mensaje es mas efectivo que Ia mejor ac­

tuaci6n del candidate ante las camaras. Es importante tener en cuenta que Ia

postura que uno adopte ante las camaras de televisiOn va a ser tanto o mas

importante que lo que defienda y anuncie.

La TV, como el cine, es el media par excelencia para transmitir sensaciones

y emociones. Cuando lo filmen para un spot, tenga en cuenta los siguientes

puntas:

• Enfrente Ia camara con ideas claras y precisas.

• Cuando diga su parlamento, haga de cuenta que esta hablando con

un amigo.

• El espectador debe sentir que s61o le esta hablando a Ell.

• Filme todos sus aetas, caminatas y discursos, un fragmento de enos

puede ser de utilidad para armar un spot, seguro que esas imagenes

tienen mayor frescura que si hubiese tenido que enfrentar Ia camara

para grabar un mensaje memorizado.

• No use camisas rayadas, suelen dar mal, pues se mezclan con las

lineas de Ia pantalla. Los tonos pastel son los que mejor dan en TV.

• Mire a camara, como si esta fuese una persona.

• Ensaye su parlamento ante un colaborador que haga las veces de cama­

ra. En el momenta de grabar, ubiquelo detrc'ls de Ia c8.mara, pues usted

ya se familiariz6 con ese interlocutor. Le darB tranquilidad, mejorando su

"actuaciOn". Siempre resulta dificil hablar sin que nadie Ia escuche.

• Olga casas que a su pUblico le interesen.

• No se olvide de ser clara y breve.

• Si en algUn momenta debe enfrentar un reportaje televisivo, sabre todo

si esta en Ia calle y le toea un grupo de movileros con atan de protago­

nismo, agresivos y muchas veces desinformados, no pierda Ia paciencia.

• El que se pone nervioso pierde; mucho mas, ante una camara. Trate de

cantestarle a uno par vez y elija las preguntas que mas lo favorezcan.

Las campaflas par televisiOn tienen una caracterfstica: Ia multiplicidad de

mensajes prapias y de los competidores. Ella produce "ruido" comunicacio­

nal hacienda que el receptor del mensaje en muchos casas no logre diferen-

manuaJ_doLmarl<elir>g_gfHyscilla.lndd 135 1511112~1J 04;51.05~.m.

ciar las propuestas. Es aconsejable tener una linea, de manera tal de poder

construir una imagen sOiida y no err8tica, como muchas veces pasa. Para

ella hay siete fOrmulas o caminos: adopte una y nose aparte de ella, ganara

tiempo y dinero en consolidar su imagen.

7 formulas de clasificaci6n de spots politicos

1. "Cabeza parlante": el candidate habla directamente a Ia camara, a Ia

audiencia, de sf mismo y/o de sus politicas.

2. Cinema verite: ofrece a Ia audiencia Ia posibilidad de ver escenas

"reales" de Ia vida del candidate mientras trabaja, pasea, celebra un

mitin o disfruta de su familia.

3. El "hombre de Ia calle": muestra al votante media hablando de los

logros del candidate o de su honestidad. A veces fruto de un guiOn,

otras de Ia selecciOn de entrevistas reales, estes spots tienen un defi­

cit de credibilidad.

4. El "testimonio": presenta a otros politicos de prestigio, a estrellas de

cine u otras personalidades populares hablando a favor del candidate.

5. El "santo": spot biogrilfico que celebra Ia trayectoria vital y los Iegros

del candidate.

6. La "toma de posiciOn": presenta una politica del programa o una po­

siciOn respecto de un tema del candidate o partido.

7. El "noticiero": esta fOrmula intenta utilizar Ia legitimidad y credibilidad

de los informativos. Se emplean elementos visuales o presentadores

similares a los de esos programas. Tambien se utilizan cortes reales de

informativos o recortes de periOdico como evidencia de Ia veracidad

del mensaje que se quiere transmitir.

Los diarios

Por estas tierras, en el af'io 1810 tiene su apariciOn el primer periOd icc, La Ga­

ceta de Buenos Aires; su vida fue de apenas unos meses. Ha corrido mucha tinta hasta nuestros dias y los Organos de difusiOn impresa han tenido que

adaptarse a las exigencias que otros medias competidores les han impuesto.

No cabe duda de que Ia televisiOn influy6 desde su disef'io hasta en los con­

ten ides, disminuyendo Ia prensa escrita uno de los atributos mas importan­

tes: Ia de formadora de Ia opiniOn pUblica.

En las campafias, Ia publicidad grilfica funciona como un refuerzo o comple­mento de Ia que es vehiculizada par lV o radio, siendo en muchos casas el

espacio propio donde poder informar sabre aspectos de Ia agenda del can­

didate, como puede ser Ia convocatoria a aetas, o fijar posiciOn sabre algUn

tema controvertido de Ia candidatura.

!51!112013 ll4:51.00p.m.

l,Qu9 debemos tener en cuenta cuando elegimos hacer publicidad electoral

en los peri6dicos?

1. Analizar Ia tirada de ejemplares y el pUblico que compra ese diario.

2. Que el aviso sea atractivo.

3. Que, si es posible, sea vista como una parte mas de las noticias.

4. Debe tratar un tema de mucha actualidad, par ser un mensaje que

dura lo que dura Ia lectura de un diario y al otro dia ya es viejo.

5. Es un mensaje que se puede volver a leer; par lo tanto, su redacci6n

debe ser fluid a y amena.

6. Puede ser insertado en una secciOn de diario especifica; par lo tanto,

se puede tratar un tema determinado.

Otros aspectos a tener en cuenta para el disef'lo son las caracteristicas del

media grafico, calidad de reproducci6n, tamaf'lo, etc. El titulo deber ser atrac­

tivo como para que ellector se interese en seguir leyendo. Cuando escriba,

hagalo en forma sint9tica, que cada oraci6n sea un concepto, separe los pa­

rrafos con cierto aire, los textos compactos dificultan Ia lectura.

Como en toda Ia comunicaci6n, conserve Ia tipograffa adoptada para las

otras piezas de Ia campaiia (folleterfa, afiches, textos en spots televisivos)

para lograr unidad:

• Las tipograffas sabre fonda negro ternan el texto menos legible.

• No olvide poner su marca, logotipo del partido y eslogan.

• Si usa fotografias, asegUrese de que estas reproduzcan bien.

Un candidate debe conservar como minima su imagen personal en las ilus­

traciones de los diaries, en primer Iugar, porque buena parte de su credibili­

dad va a depender de las fotografias que se publiquen y, en segundo arden,

porque su capacidad de ostentar ese cargo va a subordinarse a Ia concep­

ciOn que Ia gente tenga de su talento y profesionalismo obtenida de las ima­

genes fotograficas que han podido observar a traves de Ia prensa grafica.

Otra forma de poder tener un espacio en los diaries es escribiendo notas de

actualidad, con temas que Ia sociedad este debatiendo. Nose o!vide que los

diaries son generadores de noticias: trate de instalar agenda con su posiciOn.

Ademas aparecer como columnista genera prestigio y lo transforma en un

lider de opiniOn, generando en los lectores Ia sensaci6n de que si el media le

dio el espacio, como candidate es mas confiable que otros.

No se deben perder de vista las posibilidades de difusi6n que ofrecen las

revistas, y particularrnente las que acompaiian al diario del domingo. En ese

caso, el candidate debe mostrar su lade mas humane y familiar matizandolo

con algUn tema de Ia campaiia de interes general.

1511112(113 0.·51il6p_m_

La radio

La radio es quiz8s uno de los medias mas efectivos para Ia difusi6n del men­

saje electoral. Tiene una fuerte penetraciOn en todos los segmentos pobla­

cionales, ocupa un Iugar importante en el ambito local, ademas de ser el

Iugar natural donde se desarrollan entrevistas de caliente actualidad, gene­

rando aproximaci6n del candidate con los votantes. Tiene, ademas, Ia cua­

lidad de poder emitir mensajes grabados con Ia voz del candidate en forma

coloquial, en contacto con Ia mente de los ciudadanos.

Tambi8n ayuda a medir el impacto de las declaraciones que se hagan, ya

que es un mecanisme habitual que los oyentes llamen a las emisoras para

dejar sus opiniones. Tener un espacio propio en una radio de gran audiencia

puede ser una efectiva herramienta de campaf'la. Este espacio tiene mUltiples

usos, ya que nos permite tamar Ia opiniOn de Ia gente y poder responder a

sus inquietudes, emitir nuestros mensajes sin que nadie salga detras a des­

prestigiarlos y, par Ultimo, poder contestar sin intermediaries todas las decla­

raciones que los oponentes hayan heche.

A pesar de Ia existencia de Ia TV, Ia radio sigue siendo un vehfculo de comuni­

caci6n muy poderoso. Se puede hacer casi cualquier actividad, tiene amplia

cobertura, no me condiciona a estar mirando, como Ia televisiOn, par ella me

da mayor libertad de movimiento.

El gran desaffo es: (.COmo seducir o fascinar a un pUblico que no me ve y

Unicamente a traves de Ia palabra?

a. En principia, adecuarse al tipo de dincimica que tenga Ia radio o el

programa donde se participe. Par ella es buena escuchar antes el

programa, para saber sus caracterlsticas.

b. Conocer el tipo de audiencia.

c. lr con un objetivo clara de Ia que se desea trasmitir.

d. Llevar apuntes que ayuden a responder, noes como en TV, que seven.

e. Hablar de manera coloquial, amistosa y cal ida.

f. lmaginar que esta hablcindole a una persona, no a un micr6fono, y

siempre de manera entusiasta.

g. Se debe variar en forma continua el tono de voz, para que los oyentes

no caigan en Ia monotonfa al escuchar.

h. Que Ia dicci6n sea Ia mas clara posible.

i. Ni muy Iento ni muy rcipido. Entre 160 y 180 palabras par minute es Ia

velocidad adecuada para Ia clara comprensiOn del mensaje.

15/11/2013 Q4·51,06pm

------

Cuando realice su campafla publicitaria con frases de radio, trate de no caer

en el usual mensaje lefdo par un locutor, d€1e valor agregado a su espacio.

Tenga en cuenta los siguientes puntas:

• Sea breve.

• Use palabras que impacten.

• P6ngale un llamador musical que Ia identifique.

• Mezcle frases dichas par un locutor con mensajes grabados con su

propia voz.

• Trate de armar di81ogos que se parezcan a los que los ciudadanos

puedan tener.

• Si usa un jingle, no abuse con Ia frecuencia, puede saturar a Ia

audiencia.

• Use el jingle como cierre de las frases y procure que en €1 est€ el es­

logan de Ia campai'ia.

Telemarketing Esta forma de comunicar mensajes comerciales o politicos tiene sus parti­

cularidades y tambi€n sus desventajas, pues llamar al domicilio de un des­

conocido para decirle que voten par uno, a para venderle un seguro tiene,

en principia, alga de intrusive. En mas de una oportunidad el mensaje se

pierde, pues depende de quien recibe el llamado, por ejemplo si es un

menor.

Par eso, se debera ser muy prudente con esta manera de comunicar; el men­

saje que se grabe debera cumplir algunos pasos elementales:

• Estar grabado por el candidate.

• Presentarse antes de desarrollar el mensaje, de tal manera de darle

a quien se ha llamado Ia posibilidad de colgar el tel€fono si no esta

interesado en escucharlo.

• La brevedad del mensaje tiene que estar acompaflada par Ia contun­

dente del contenido, nadie se queda con el auricular en su oreja para

escuchar casas ya oidas par otros medias.

• Puede ser muy Util si el candidate va a realizar una caminata par esa

zona, que 48 horas antes se haga un "barrido" telef6nico invitando

a los vecinos a un punta determinado para dialogar e intercambiar

ideas.

15111,0!013 ll4.51.06p.m.

Marketing directo

Es un vehiculo de comunicaci6n care, ya que tiene dos componentes como

son Ia impresi6n del material a enviar y el franqueo o servicio de mensajeria.

Bien usado el envio de informaciOn, a traves del correo, suele ser una

buena manera de interesar al ciudadano con su propuesta. Perc cuida­

do: debe ser muy atractiva, no se trata de enviar un sabre con un par de

folletos.

Como todos los medias, esta manera de comunicar tiene sus secretes. El

material que remita tiene que inducir a leerlo, ya que es habitual recibir co­

rrespondencia con cantidad de folleteria, Ia cual en mas de una oportunidad

no invita a interesarse par su contenido, siendo poco atractiva desde su texto

y diseflo, terminando mas r<ipido en el tache de basura.

Entonces, c,c6mo hacer que las piezas atraigan a su lectura?

• El sabre debe tener alga que invite a abrirlo, un texto con "gancho"

acomparlado par un diseflo particular.

• La pieza central debera tener algUn fin Uti I, como para que esta quede

en el hagar o en Ia oficina.

• El texto debe estar diseflado de manera que aquellas frases a desta­

car se visualicen rilpidamente (subrayadas en otro color, como si es­

tuviesen resaltadas con marcador, en un tamaflo mayor, etc.).

• No se olvide de que Ia gente tiene poco tiempo para leer casas exten­

sas, lo ideal es que con un golpe de vista se entere de que le hablan.

• El usa de los colores es un factor importante de atracci6n; no deben

ser muchos, perc si bien combinadas y estrat8gicamente usados para

llamar Ia atenci6n.

lntemet Internet se ha convertido en un espacio de socializaci6n, participaci6n y vin­

culo ciudadano que no se debe desaprovechar. Con una estrategia politica

y de comunicaci6n definidas, donde los mensajes, temas y pUblicos sean

claros y precisos, Ia publicidad en internet puede tener un impacto mas que

interesante.

Internet brinda una posibilidad extrema de "targetizaci6n" de Ia comunica­

ci6n: podemos pensar un mensaje para cada pUblico, en formas distintas

y dirigidas. Y ese potencial no Ia tiene ningUn otro media de comunicaci6n.

Se debe tener en cuenta que en internet, a grandes rasgos, podemos definir

des esquemas de publicidad:

1. Posicionamiento e imagen

2. Microcampafias tematicas

En ambos casas sera fundamental utilizar piezas visuales (fates e imagenes)

y audiovisuales (audios y videos), ya que son los recursos mas visitadas, uti­

lizadas y consumidos par los usuaries de Ia reeL

La publicidad mBs efectiva, dada Ia impronta de las herramientas y formas de

usa ciudadana de Ia web, es Ia de microcampafias tematicas y especificas.

Para esto debemos seleccionar aquellos temas que seran los mas impor­

tantes de Ia campar'ia y determinar una campar'ia especffica en internet para

cada uno.

La publicidad online todavia es accesible para Ia gran mayoria, par sus ba­

jas costas. El sistema mas utilizado, implementado hace afios ya par Go­

ogle es el que se conoce como "pago par clic". Esto significa que nuestro

aviso publicitario sera publicado en miles de sites, bUsquedas en Google,

publicidad en mails, etc., pero s6lo pagaremos cuando un usuario haga clic

sabre nuestro aviso publicitario y acceda en nuestra pagina web o sitio al

que dirijamas et link de Ia pubticidad. Facebook utiliza el mismo sistema de

pago par clic.

Uno de los factores mas positives de esta publicidad online es que podemos

microsegmentar el pUblico en detalle, par:

1. Ciudad, provincia

2. Edad

3. Sexa

4. tntereses

Esto nos brinda Ia posibilidad de ttegar a un pUblico especffico con un men­

saje particular.

Las microcampaflas en intemet

No es suficiente, ni tan efectivo, en tenninos de retorno de Ia inversiOn, in­

vadir con "pegatinas digitales" los distintos portales y espacios de internet.

Debemos entender internet como una herramienta capaz de llegar a nuestro

pUblico objetiva con un mensaje directo y especial para cada target. Para

poder lograr un valor diferenciador de nuestra campafia es fundamental en­

tonces diser'iar microcampar'ias de temas especfficos que aporten allegro de

los objetivos de Ia estrategia.

El objetiva de una micracampafia sera el de dar una difusi6n importante y

masiva del proyecto en cuesti6n, y brindar formas de participaci6n ciuda-

15/1112013 C>451:00p_m_

dana sabre un tema especffico, y asi ayudar al posicionamiento pUblico del

espacio politico en cuestiOn. Estas microcampaiias tienen Ia ventaja de ser

dirigidas a pUblicos determinados preocupados par Ia problemil.tica plantea­

da y asi focalizar todos nuestros recursos y energias en entablar "di8.1ogos"

con los y las vecinas.

(,Que se debe tener en cuenta para realizar una microcampaiia en Ia web?

Pasos a seguir:

1. Generar un microsite {pil.gina web especifica del tema) con Ia identi­

dad visual de Ia campaiia y el candidate, Ia propuesta especifica, ma­

terial visual y audiovisual, contenido propositivo en texto para quienes

quieran profundizar sabre el tema y, principalmente, formas de parti­

cipaciOn y vinculo entre el canQidato y los ciudadanos.

2. Utilizar las herramientas que utiliza Ia gente: hoy en dia las mas im­

portantes son Facebook, Twittery You Tube, de forma coordinada, in­

tegrada y estrateQica.

3. Calendarizar los pasos a seguir: lanzamiento de microcampafia, vira­

lizaciOn y militancia online/offline, cierre propositivo.

4. Durante este tiempo determinado que dura Ia microcampafia, se de­

bera realizar publicidad online (principal mente publicidad de page en

Google y Facebook). Generamos avisos con imagen de Ia microcam­

paiia y avisos sOlo de texto. Es importante pensar previamente si es

nuestra intenciOn y/o es positive utilizar Ia imagen del candidate o,

per el contrario, !lamar Ia atenciOn con una pieza visual del tema de

microcampaiia.

5. La campaiia de publicidad online debe contar con dos dias de inva­

siOn de publicidad, al principia y al final de Ia misma, focalizando gran

parte de Ia inversiOn en estes dias especificos, para asi lograr una

publicaci6n masiva y constants en todos los sites y bUsquedas de

Google y Facebook, potenciando Ia microcampaiia.

Es importante tener en cuenta que el lenguaje de internet esta mayormen­

te desprovisto de adjetivaciones, y Ia misma 16gica de las redes sociales

ha impuesto las frases cortas, sencillas, simples y con palabras de usa

cotidiano.

En Ia comunicaciOn en internet, Ia creatividad y Ia originalidad son los com­

ponentes esenciales para un mayor cumplimiento de los objetivos de posi­

cionamiento y visibilidad, par Ia que es muy importante pensar seriamente

el mensaje de Ia microcampafia en funci6n de los objetivos y el target al que

se apunta.

10111/201~ 04:S1"0Sp.m.

La integraci6n de los medias tradicionales con los nuevas medias de cornu~

nicaci6n y las nuevas tecnologias, brindan un potencial mas que importante.

Todas las piezas graticas y audiovisuales que se generan para publicidad tradi~

cional deben ser no s61o replicadas en internet, sino tambien ampliadas, gene~

rar material extra, distintas versiones, etc., integrando y uniendo todos los for~

mates posibles de los mundos comunicacionales publicitarios offline y online.

Tambien es recomendable que toda microcampaiia en Ia web tenga su eje­

cuci6n en Ia militancia offline, que se vea reflejada y trabajada en Ia calle, con

las herramientas tradicionales de comunicaci6n politica. Esta coordinaci6n

online-offline fortalece el cumplimiento de los objetivos de Ia estrategia y es

Ia base fundamental del entendimiento de las herramientas que ofrece inter~

net para Ia polftica.

You Tube

Tambien es importante utilizar los sistemas de publicidad de You Tube, que

es Ia tercera p8.gina web mas visitada y utilizada del mundo, con 3.350.863

de visitas mensuales, luego del buscador Google y de Facebook (www.alexa.

com- agosto 2012).

YouTube ofrece Ia posibilidad de realizar publicidad con un video realizado

para Ia campaiia, ya sean spots televisivos a videos especificos generados

para utilizar en internet. El sistema, al igual que Google y Facebook, es de

"page par clic", pagamos s61o cuando alguien hace clic sabre nuestro video

publicitado en You Tube.

La viralizaci6n y el tr8.fico que se obtiene en las campai'ias publicitarias pagas

en You Tube son de una magnitud dificil de prever en Ia estrategia, par Ia mag~

nitud e impacto que puede generar un video en las redes sociales e internet.

La comunicaci6n de guerrilla

Cuando los recursos resultan escasos se debe agudizar el ingenio y aplicar Ia

m8.xima creatividad, no solo a generar una pieza de comunicaci6n. Tambi8n

debe ser creative el media par donde uno difunda Ia idea. Muchas veces los me­

dias masivos son inalcanzables para algunos candidates: Ia televisiOn, Ia radio,

los peri6dicos ademas se han convertido en un ruido de fonda para Ia gente,

los cuales son invadidos par cientos de mensajes. Esto no significa que esos

medias no sean efectivos, perc cuando no hay recursos se tienen que buscar

altemativas, par ella Ia comunicaci6n de guerrilla es una excelente atternativa.

A pesar de Ia diversidad de medias y soportes disponibles para realizar cam~

pai'ias publicitarias, Ia tradicional parece quedar obsolete, inici8.ndose asi

una bUsqueda de nuevas espacios creativos. Es aqui donde Ia publicidad

15/1112013 G4S1.0Spm

se convierte en "callejera" y las acciones pasan a denominarse de "guerrilla"

o Ia que popularmente se conoce como acciones de street marketing. Es

decir, todas aquellas promociones, acciones de comunicaci6n y campafias

publicitarias que se efectUan en el media urbana o en espacios comercia­

les mediante tecnicas no controladas par las compafiias de medias, con el

objetivo de generar mayor impacto y un acercamiento mas directo con los

consumidores.

Esl6ganes ARoma se le debe el h<ibito de los adjetivos de sus gobernantes, en el que

se generan los lemas o esl6ganes politicos. A Ia ciudad eterna se le deben

tambien las frases hechas con todas sus extensiones de ironia y suges­

ti6n. Del mismo modo el grafiti, masificado hoy con el simplismo moderno

del aerosol, tan Util, pr6digo e innovador en los dfas de Ia efervescencia

estudiantil de Paris, en 1968; esl6ganes que siguen a Ia acci6n mas que

precederla.

Hoy el eslogan es Ia "idea fuerza" de una campai'\a de comunicaci6n polftica.

La construcci6n del mismo no es cosa menor, ya que es Ia sfntesis y el motor

motivacional de toda una plataforma politica. Muchas veces vemos esl6ga­

nes sin sustancia que, lejos de resumir, caen en clises estereotipados de las

demandas que Ia sociedad tiene.

Para ejemplificar, aqui tenemos algunos:

POR UN MEXICO DE PIE

Partido Revolucionario lnstitucional

EL PRESIDENTE PARA TODOS

SOMOS El CAMBIO

Partido Ecologista Espafiol

BALBiN: SOLUCI6N

Uni6n Civica Radical

ASEGURESE EL FUTURO VOTANDO A MANRIQUE

Alianza Popular Federalista

Estes otros de grupos radicalizados:

VOTA POR LA MANANA Y ESTARAs MUERTO POR LA TARDE

Guerrilla Salvadorefia

PAPA HERMANO; LLEVATE AL TIRANO

La izquierda chilena en Ia vis ita del Papa en epoca de Pinochet

151\112013 Q4·51:06p.m.

ETA ..• ETA ••. MAS METRALLETA

ETA, Pafs Vasco, Espafia

HABRA PATRIA PARA TODOS 0 NO HABA PATRIA PARA NADIE

Tupamaros, Uruguay

Bibliografia Ailes, R. T(J eras el mensa}e, Ia comumcaci6n a troves de los gestos, Ia imagen y /as paJabras, Paid6s, Barcelona, 2001.

Aron, Raymond. Memolias, AlianZ13, Madnd, 1985.

Baer, David. Contempomny Stmtegy and Agenda Setting, Westview Press, 1995.

Barthes, Roland. Elementos de Semiolog(a, Madrid, 1984.

Bonini, Alberto. Quien le teme a Ia publicidad, America Norildis Ediciones,Buenos Aires, 1976.

___ El Siglo de Ia publicidad, Editorial At1.9.ntida, Buenos Aires, 1998.

__ C6mo se hace un Presidente, Cmnista, Buenos Aires, 1994.

Art i Poder, L'Europa dels dlctadors 7930-1945, Centre de Cultura Contemporimia de Barcelona, 1996.

Bailey, Daniel y Kendall/ Hunt. Effective use of TV, 1995.

___ Reflections on Television's Role in American Presidential Elections, documento de investigaci6n del Joan Sho-

renstein Center, Harvard University, 1990.

Clar11, Erick. La pub/icidad y su poder, Editorial PI aneta, Barcelona, 1989.

Costa, Joan. La comunicacidn en acci6n, CIAC, Paid6s, Barcelona, 1999.

Diccionario cmnol6gico biogr.:i.fico universal, Aguilar, Madrid, 1952.

Europa de posguerra, Fundaci6n La Caixa, Barcelona, 1995.

Ferromato, Glan Garlo Publicldad Politlca, en Media Forum, N°13, Roma, 1972.

L' arte modema, Critica Fascista, Roma. 1938.

Lamarque, Patrick. Poder local, Ubros del Rojas, Buenos Aires, 2001

Manual de Campana, Elecciones Generales 1996, Partido Popular, Madrid.

OpiniOn PUblica.

Presidential Campaign Discourse Strategic Communication Problems, State University of New York, 1995.

Price, Vincent. Esfem pUblica y comunicacidn, Paid6s, Barcelona, 1994.

Ramoneda, Josep. Oespues de Ia pasi6n Polftica, Taurus, Madrid, 1999.

Wally Olins. /dentidad Corporativa, Celeste Ediciones, Madrid, 1991.

Weber, Max. Economy and Society, Fonda de Cultura Econ6mica, Madrid, 1993.

Jorge Deii'Oro

Presidente de Deii'Oro Trigo. Tecnico en publicidad. Especialista en comunicaci6n institucional, politica y municipal. Fue presidente del Circulo de Creativos Argentinas y vocal de Ia Comunidad

Publicitaria, jurado y panelista en festivales CLIO, FlAP, Gramado, AAER, Premia Clarin, Lilpiz de Oro, Montreux, Le6n de Oro y Cronista. Coautor del libro y video Trastienda de una elecci6n,

Comunicando desde Ia identidad y Campaiias po/(ticas exitosas 2.0, editados por Ia Fundaci6n

Adenauer. Ex consultor del Banco Mundial para Argentina y Paraguay. Asesor del BID para el proyecto urbanistico en Ia ciudad de Guatemala. Obtuvo numerosos premios internacionales y

nacionales. Particip6 en campafias electorales en Argentina del Partido Popular EspaFiol y fue encargado de Ia comunicaci6n de Ia campafia que llev6 al poder al presidente de Honduras Por­

firio Lobo. Asesor de senadores, intendentes y politicos argentinas, panamefios, guatemaltecos y hondurefios en estrategias de comunicaci6n.

15/11121l1:3 jJ.4,51.00pm_ I