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Cooperativismo médico, líder en saludy transformación social en Brasil
Brasil - 1967
El Sistema de Salud público no consigue atender a la demanda y el gobierno autoriza la entrada de la iniciativa privada en el sector.
En poco tiempo, innumeras empresas empiezan a explorar el “mercado” medicina.
Mercantilizar la medicina: el médico sería empleado?
Brasil - 1967
En Santos, un grupo de médicos preocupados con el futuro de la profesión se reunen y fundan la primeira cooperativa
de trabajo médico del país, “União de Médicos”.
Principios del cooperativismo:
Adhesión, salidas libres y espontáneas.
Gestión democrática y voto singular.
Neutralidad política, religiosa, social y racial.
Participación de los resultados, positivos o negativos.
Incentivo a la educación y a la integración cooperativistas.
Responsabilidad Social.
Brasil - 1967
Busqueda por el valor profesional y humano, remuneración justa y responsabilidad social, también, en el ejercicio de sus actividades.
El concepto propuesto por la primera Unimed reproducíalos principios clásicos del cooperativismo, y conquistó adeptos, rápidamente.
Retrospectiva...dieciocho meses después:
43 cooperativas médicas en ocho Estados brasileños.
Para preservar el ideal común y mantener la identidad de la organización, los cooperativistas determinaron una estructura organizada de representación.
RetrospectivaConsolidación del Sistema Unimed
La consolidación del Sistema Unimed ocurre con la formación de Federaciones Estaduales y de la Confederación Nacional (Unimed Brasil).
RetrospectivaConsolidación del Sistema Unimed
Poco a poco, el Sistema incorporó procesos administrativos para consolidar su posición en el mercado.
Su consecuencia fue el desarrollo de una estructura empresarial capaz de garantizar agilidad y eficiencias empresariales, sin colocar en riesgo su naturaleza cooperativista.
RetrospectivaConsolidação do Sistema Unimed
Entonces, surge un complejo de empresas que actúan en áreas afines, destinadas a aumentar la autonomíadel Sistema, y bajo el control de las propias cooperativas.
Unimeddo Brasil
CentralNacional
UnimedSEGUROS
UnimedParticipações
UnimedAdmin.
e Serviços
UnimedCorretora
FundaçãoUnimed
Unicred
Complejo Empresarial Unimed
Brasil - 2007
Unimed es la mayor cooperativa médica del mundo y el mayor plan de salud del país.
376 cooperativas
14 millones de clientes
70 mil empresas contratantes
32 mil empleos directos
291 mil empleos indirectos
103 mil cooperados
79 hospitales propios
3.700 hospitales habilitados
3,5 mil camas propias
46 millones de consultas/año
1,3 millones de internaciones/año
83 millones de exámenes complementarios/año
Receta anual, exclusivamente,con la operación de planes de salud:
US$ 7 mil millones
Retorno aproximado a los cooperadosy prestadores de servicio:
US$ 4,7 mil millones
Todo esto en un mercado con características muy específicas:
•Mercado de planes de salud empieza a estructurarse en los años 60
•El gobierno reconoce el sector en 1988
•En 1988 se edita la ley 9.656 que reglamenta los servicios de salud
•En 1999 se crea la Agencia Nacional de Salud – ANS
•En 2006 eran 1.759 operadoras
• Cae el Mercado: en 2003, 35% la populación brasileña tenía plan de salud. En 2006, apenas 21% de la populación brasileña
Unimed tiene el 30% de este mercado
El segundo colocado tiene 4%
Al final, ¿qué está por detrás de estos
números de suceso?
Vamos a contar un poco
de esta historia
Una charla sobre marcas
¿ Qué es una marca?
Conjunto de imágenes, percepciones, creencias, experiencias que una persona tiene al respecto de un producto y/o servicio.
Nos relacionamos con millares de marcas, todo el tiempo.
Países son marcas.
Personas son marcas.
Ideas son marcas.
Una marca es una cultura.
Toda marca existe con la intención básica de vender alguna cosa para alguien.
Orgullo de ser diferente.
O de ser igual a muchos.
Puede ser solamentepara refrescar.
O para venderla vida eterna.
Puede traducirsueño para algunos.
Pesadilla para otros.
Pero, ¿qué se necesitaba para consolidar Unimed como una marca fuerte y poderosa?
En 2001, Unimed mira para donde todas las grandes marcas deberían mirar:el futuro
Y coloca en la agenda de los médicosdos grandes asuntos: Responsabilidad Socialy Gestión de Marcas.
Un mercado reglamentado y con consumidores cada vez más exigentes, el enfoque pasa a ser valores intangibles que se les añade a la marca por el ejercicio de la ciudadanía corporativa.
Pero, ¿Qué es Responsabilidad Social Empresarial?
• RSE es la forma de gestión que se define por la relación
ética y transparente de la empresa con todos los públicos
con los cuales se relaciona y por establecer metas
empresariales compatibles con el desarrollo sostenible de
la sociedad; preservar recursos ambientales y culturales
para generaciones futuras; respetar la diversidad y
promover la reducción de las desigualdades sociales.
En poco tiempo y con algunas iniciativas consistentes y continuas,la Responsabilidad Social pasó hacer parte de la gestión estratégica de las cooperativas.
Las Unimeds do Brasil entero pasan
guiar sus gestiones por el concepto de
Tripple Bottom Line.
Resultados medidos en términos económicos, ambientales y sociales.
Hoy, la cooperativa está entre las 20 empresasque están implantando en Brasil el ISO 26.000y sus inversiones em esta área están entrelas mayores del país.
Política Nacional de Responsabilidad Social:
Lo que estamos haciendo:
Sociedad con el Poder Público
Diseminar conceptos
Seminario Nacional de RS
• Realizado anualmente, su objetivo de cambiar de
ideas y relacionamiento entre empresas, ONGs,
universidades sobre sustentación.
• Su última versión tuvo la participación de 262
personas.
Proyectos ambientales que impactan
a las comunidades locales y nacional
Unimed do Brasil, Fundación Unimed y las empresas del Complejo Unimed dieron un paso importante en la Política Nacional de Responsabilidad Social con el Programa de Consumo Consciente
Proyecto Movimiento Renovación
¿Por qué Renovación ?
Tenemos que modificar nuestras acciones, para alcanzar
una situación sostenible para la sociedad e para el medio
ambiente.
El movimiento busca disminuir el impacto socio-ambiental
causado por los servicios de salud.
El manual de Gerenciamiento de los residuos de servicio de salud contribuirá para la divulgación de informaciones, quitar dudas y diseminar prácticas que auxilien no sólo las cooperativas Unimed como también sus recursos propios para una administración adecuada de los residuos de salud con el fin de promover la salud y preservar el medio ambiente
Sello Unimed de Responsabilidad Social
El sello hace parte de la Política Nacional de Responsabilidad Social y su objetivo es incentivar a las cooperativas al desarrollo de programas que contribuyan para una sociedad más justa, ética y comprometida con el desarrollo sostenible, lo que agrega valor a la Marca
Versión 2003:
55 Unimeds certificadas,
115 proyectos catalogados.
Versión 2004:
87 Unimeds certificadas,
530 proyectos catalogados.
Versión 2005:
114 Unimeds certificadas,
117 proyectos catalogados.
Versión 2006:
144 Unimeds certificadas,
1.034 proyectos catalogados.
2007
Después de un proceso de madurez, entendemos que el Sistema Unimed podría tener un Código de Conducta
ÚNICO.
174
R$ 509.200.558,52
Balance Social Consolidado
Con el sello de Responsabilidad Social recibimos 174 Balances Sociales de las Unimeds participantes y resultará en la consolidación de un único documento que hace posible que el Sistema Unimed cuenta con una herramienta de gestión, extremamente estratégica, pués además de demostrar transparencia en las acciones realizadas, fornece indicadores de sostenabiliad
La gestión de la marca empieza con un amplio diagnóstico de esta marca que se relaciona con diferentes públicos en todo el país, diariamente.
¿Cómo era a marcaUnimed en 2001?
El diagnóstico mostró que la marca Unimed necesitaba ser valorada.
Y lo que valoraba a marca, valoraba a Unimed el médicoy la salud.
La unificación de la Identidad Visual fue el primer gran paso, que disminuyó nuestras dudas y fortaleció nuestra imagen.
Después de este primer paso de rescate de su esencia de la marca, pasamos a pensar en su diferencial.
Y empieza a construir juntos una posición única, relevante y propietario.
Su posición es la síntesis de los valores de la empresa.
Encontrar un es revelar una verdad capaz de inspirar el negocio y los consumidores.
Buscar esta verdad es vital.
Una empresa no consigue soportar por mucho tiempo un discurso baseado en algo que no sea o verdadero o alcanzable.
Empieza por Río de Janeiro y se entra en el universo de los consumidores, del segmento,de la competencia y de la marca.
Que aprendemos sobre el Consumidor
• Valorar la salud y la familia
• Saber lo que es un buen plan de salud
• Querer buenos profesionales
• Querer el mejor costo x beneficio
• Querer transparencia / respeto
• Confianza en el plan de salud es fundamental
• Valora a las empresas con responsabilidad social
Fonte: Pesquisa LoveMarks – Junho 2003
• Estar con la familia/ seguridad familiar
• Salud y bienestar/ cuidar de la salud y alimentación
• Actualizarse/ aprendizaje constante/ evolución profesional
• Seguridad material/ estabilidad financiera • Espiritualidad • Responsabilidad/ cumplir obligaciones• Realización/ placer en el trabajo• Conocimiento/ sabiduría• Hacer actividad física/ cuidar del cuerpo • Armonía con la naturaleza/ proteger el medio
ambiente/ ecología • Amor/ romance/ sexo• Placer/ aprovechar la vida/ divertirse • Coraje/ perseverancia• Independencia/ libertad/ individualidad
Lovemarks - Valores Personales del Público
Cualidadde
Vida
Comunicación de la Categoría / Brasil
Tradicionalmente con enfoque en:
• Atributos racionales (red de atención, número de clínicas y hospitales con convenios)
• Tecnología (equipos, helicópteros, ambulancias)
• Precio y condiciones de pagamento (al por menor, descuentos familia, sin carencia, etc)
Planes de Salud miraban a las personas bajo la óptica de
enfermedad y daban valor a la SINISTRALIDAD.
Necesidad de se diferenciar a través...
•Reason-Why– Permite un discurso más emocional y enfocado en
valores humanos– Permite un tono más comprometido y la creación
de una relación más sólida con el consumidor.– Valora la prevención en vez de reforzar la
siniestralidad– Toma partido de las nuevas tendencias mundiales
de preocupación con bienestar y cualidad de vida y de adopción de hábitos saludables.
– Huye de lo común de la comunicación, y del discurso que refuerza la categoría como producto.
– Es verdadero para una marca con las cualidades y la historia de Unimed
• De una nueva posición enfocada en:
CUALIDAD DE VIDA
Adote
Tenha
Faça
Receitas
De este aprendizaje se ve la oportunidad de ocupar un espacio que ningún competidor puede ocupar. Rompe los paradigmas de la categoría.
Por dentro y por afuera de la cooperativa,la visión estratégica cambia la manerade pensar y actuar.
En lugar de la enfermedad, salud.
En lugar de la salud, vida.
Con una campaña emocional y emocionante, Unimed empieza a crear relacionamientos verdaderos, conscientes y duraderoscon sus públicos.
Sin perder la perspectiva de futuro, a Unimed tiene nuevos retos: levar su posición de comunicación por todo el Brasily dar continuidad a su plan de gestión e Marca con un BrandCenter que refleje la madurez de su estrategia visualy verbal a través de su nuevo concepto.
Será un espacio de relación de marca Unimed con todos sus públicos.
Con un espacio estratégico restricto a los que trabajan con la marca Unimed en todo el Brasil. La esencia, los valores y atributos de la marca harán parte de este espacio.
Y es la unión e todos que, una vez más, hará la diferencia.
Construye los cimientos para dar perennidad a esta marca que necesita estar reinventándose y coleccionando números de suceso.
Es la suma de todos estos esfuerzos que hace la marca Unimed: Una marca transformadora, una marca deseada, una marca líder.
Una marca que nace hecha por muchas manos.
Creada por quien más entiende de medicina.
Una marca que, a cada día,está presente en Brasil.
Y efectivamente, en la memoria de los brasileños.
Llamen a sus públicos para que coloquen en práctica el mejor plande salud que existe.
El mejor plan de salud es vivir.
El segundo mejor es Unimed.
Almir GentilPresidente da Fundação Unimed
Diretor de Marketing e Desenvolvimentoda Unimed do Brasil
Vice presidente IHCO - América
¡Muchas gracias!
