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COPROCESAMIENTO Y CAMBIOS CLIMÁTICOSAcciones de comunicación y posicionamiento
Hugo RodriguesAsociación Brasileña de Cemento Portland, ABCPMiami, FL, EE.UU., abril de 2011
Coprocesamiento en Brasil se inicia en 1991 (20 años)
Primera legislación aparece en 1999 (CONAMA‐MMA)
Actualmente son 37 fábricas (~79%) licenciadas para latecnología, que quemaron en 2010, 870.000 t de residuos
PNRS, Política Nacional de Residuos Sólidos (2010‐2011) pasa acontemplar la actividad, después de 8 años de debates
Breve historia de la actividad
22
Hasta 2003Acciones de comunicación realizadas sin planificación estructurada, basadas encharlas en eventos, eventuales artículos técnicos en los medios especializadose inserciones espontáneas en la prensa.
En 2003• Primera pre planificación enfocada en la quema de neumáticos• Acciones de concientización y divulgación en 1 estado brasileño
(seminario y visitas a las redacciones de periódicos)
En 20041º Plan de Comunicación sobre Coprocesamiento
ConclusiónComunicación practicada de modo estructurado hace 6 años
Evolución de la comunicación de la actividad
33
Gazeta de Sergipe (SE)30.05.03
Jornal da Cidade – SE30.05.03
Evolución de la comunicación de la actividad
Jornal da Cidade – SE31.05.03 Anuncio
Jornal da Cidade – SE31.05.03
SE
2003
44
Evolución de la comunicación de la actividad
La asesoría de comunicación apunta unaestrategia para tratar el temacoprocesamiento
1º Plan de Comunicación (2004)
55
Evolución de la comunicación de la actividad
Asesoría recibe apoyo orientativo
Comité Técnico de Coprocesamiento de la industriadesde 2003
Reúne, en encuentros mensuales de trabajo en la ABCP, a los responsables por el área ambiental y de coprocesamiento de la industria, así como también a los ejecutivos de las empresas de «blends de residuos» relacionados a la industria.
Grupo de Comunicación ABCP‐Asociadas,formado en 2005
Reúne, en encuentros bimestrales de trabajo en la ABCP, a los gerentes de comunicación de la industria, para establecer acciones conjuntas en el área ambiental, de cambios climáticos y en coprocesamiento.
66
Valorizar el coprocesamiento de residuos en hornos de cemento como la mejor
alternativa de eliminación del pasivo ambiental.
Bases del Plan de Comunicación
La asesoría identifica que el mayor problema al respecto del coprocesamiento
es el desconocimiento de las personas, incluso en el medio técnico. Por lo
tanto, todo el plan de comunicación está basado en acciones educativas, para
los diferentes públicos involucrados.
Enfoque Educativo Necesidades
Herramientasy
Acciones
77
Inclusión de las asesorías de prensa
+Asesorias de las oficinas regionales
8
Herramientas
1. Folletos informativos
2. Video informativo
3. Charla modelo
4. Artículo firmado
5. Press kit + Q&A, (Questions and Answers)
Herramientas y acciones de Comunicación
Acciones
1. Visita a fábricas
2. Encuentro con periodistas
3. Charlas
4. «Tema» en la Página Web de ABCP
99
Folleto
Charlas (ppt)
Video ‐ DVDGibi
Herramientas de Comunicación
1010
Herramientas de Comunicación Anuncio
Para que el país crezca, es necesario invertir.
Es necesario también pensar en el medio ambiente.
Es creer que es posible una vida más saludable.
La industria del cemento invierte en calidad.
Hace todavía más, colaborando para hacer el medio ambiente más limpio, por medio del coprocesamiento: la destrucción, de forma segura y
controlada de residuos industriales y neumáticos en sus hornos.
Cuidando del medio ambiente, estamos
cuidando de usted.
Donde hay gente, hay cemento.
1111
Q & A (2006)Artículo(“Más allá de la bolsa de cemento”)
Herramientas de Comunicación
1212
Hablar
antes
Hablar
alto
Hablar
acertivamente
Ocupar espacio
Multiplicar el discurso preciso
=
+
Estrategia de Comunicación
1313
El coprocesamiento es una excelente alternativa de combate al pasivo ambiental
Es una tecnología ampliamente explotada en todo el mundo y reglamentada
No contamina el medio ambiente
No provoca daños a la salud
El control de las emisiones de los hornos de cemento brasileños es rigurosísimo.
La actividad final de la industria de cemento no es el coprocesamiento, sino la fabricación de cemento de calidad
El coprocesamiento es una actividad reglamentada, que trae beneficios al medio ambiente y
genera centenas de empleos directos e indirectos.
Mensajes clave de Comunicación
1414
Énfasis en las Relaciones con la prensa.
Enfoque inicial de la comunicación
15
Resultados en la prensa
OESP ConstrucciónEne.06
Química y DerivadosNov.05
Gazeta do PovoNov.05
Saneamiento AmbientalNov.05
lixo = basura16
O Globo – RJ Oct.06 Valor Econômico Dic. 06
Resultados en la prensa
lixo = basura 1717
Rev. Meio Ambiente Industrial ‐ Set. 08
Revista OESP Construção ‐ Dic.08
Jornal Cinform ‐ Ago.08
Revista Embanews ‐ Oct. 08
Resultados en la prensa
18
2008 (14 periodistas)
O Estado de S. Paulo ‐ Carla Araújo
Meio Ambiente Industrial ‐ Victor Faverin
Revista Brasil Mineral ‐Mara Fornari
Jornal O Cruzeiro do Sul ‐ Regina Helena Santos
Revista Construção & Negócios ‐ Tatiana Cintra
Revista Brasil Engenharia ‐ Kleber Castilho
TV Brasil ‐ Jonas Marcos y Aline
Gazeta Mercantil ‐ Juliana Frias
Diário do Nordeste ‐ Carolina de Castro
Folha de Londrina ‐ Herika Findazzi
Gazeta do Povo ‐ Carlos Coelho
Estado de Minas ‐ Humberto Siqueira
Jornal de Brasília ‐Manoela Alcântara
TV Record (programa Fala Brasil)
Visita de periodistas a la fábrica de cemento
19
Grabación de notas para el noticiero en horas pico de la más importante TV brasileña, Red Globo de Televisión (2008)
Visita de periodistas a la fábrica de cemento
Notas emitidas en programa de la TV Globo, comandado por conocido periodista y presentador relacionado a temas ambientales (2008)
André Trigueiro
2020
Número de Notas ‐ Evolución
La comunicación enfatizará las
relaciones con la prensa.
Resultados en la prensa
Ha comenzado la difusión del tema «Cambios Climáticos» involucrando también coprocesamiento
(hasta Marzo.11)
21
Resultados en la prensa
Reportaje de Jornal Brasil EconômicoFebrero 2011
lixo = basura22
Actualización de herramienta
Folleto de coprocesamiento
2005/2006 2009/2010
23
Otras acciones de apoyo a la comunicación Promoción y participación en seminarios sobre el tema
Seminarios de FIMAI, Feria Internacional del Medio Ambiente Industrial (2004 a 2007)
Mesa redonda en 2005 con K.H. Karstensen (WBCSD) Conferencia en la Rio Ambiente 2007
24
Otras acciones de apoyo a la comunicación
Lanzamiento y divulgación del informe traducidosobre «Formación y Liberación de Dioxinas yFuranos en la Industria del Cemento», deautoría del investigador noruego K.H.Karstensen, con aval del World Business Councilfor Sustainable Development (WBCSD).
Combate al mito de las ONGs, órganosambientales y comunidad, sobre lasemisiones de dioxinas y furanos por laindustria de cemento.
El libro incluyó datos brasileños.
Publicado en la Página Web internacional dela WBCSD.
2009
Disponible para download en la pagina web de la ABCPwww.abcp.org.br
25
Folleto
«Sistemas constructivos a base de cemento. Una contribución efectiva para la sustentabilidad de la construcción civil», distribuido en eventos
Coprocesamiento
Otras acciones de apoyo a la comunicación
Tapa del Folleto
26
Otras acciones de apoyo a la comunicación
Divulgación en los estands de la ABCP en ferias y exposiciones paralelas
27
Acciones de comunicación de terceros Anuncio2011
... , combustible para hornos de cementeras, ...
Tan importante como saber hacer un neumático és saber deshacerlo.
28
Hacer públicas las iniciativas de la industria del cemento con relación a las cuestiones ambientales y reducción de sus emisiones en un momento de debates sobre el tema entre los países (Cop 15).
Reducir el riesgo del sector a ser apuntado como gran emisor de CO2, destacando la baja emisión de la industria nacional.
Cambios climáticos y el coprocesamiento
PLAN DE COMUNICACIÓN
CAMBIOS CLIMÁTICOS2009 - 2010
Elaboración de Plan de Comunicación en fines de 2008 (ABCP + SNIC)
Coprocesamiento es uno de los factores responsables por la baja emisión de la industria brasileña.
29
Cambios Climáticos como tema principal del Informe Anual 2008
Levantamiento de los datos sobre las emisiones de la industria brasileña.
Estrategia y acciones de comunicación
PRESS KIT SOBRE CAMBIOS CLIMÁTICOS
Unificación del discurso con elaboración de:– Questions & Answers (Q&A)– Press Kit sobre Cambios Climáticos
Redacción del Informe para el 2º Inventario Nacional de Gases de Efecto Invernadero, GEI – Ministerio de Ciencia y Tecnología (MCT)
30
Sugerencias de notas y reportajes por medio de:
– Encuentros con editores, reporteros especiales y columnistas
– Distribución del press kit para periodistas
– Publicación de press kit en la Página Web del SNIC
– Envío de notas
Estrategia y acciones de comunicación
Publicación de notas sobre el informativo interno
Redacción y sugerencias de artículo para multiplicar el discurso
Encuentros y workshop con periodistas enRio de Janeiro y São Paulo
Acciones para las relaciones con el Gobierno
31
Artículo «Más producción, menos emisión – un desafío»
Resultados en la prensa
Correio Braziliense / DF; 22/12/2009
Jornal de Brasília / DF; 27/12/2009
Diário de Natal / RN; 31/12/2009
A Gazeta / ES; 31/12/2009
Diário do Grande ABC / SP; 02/01/2010
O Popular / GO; 06/01/2010
32
Reportajes
O Globo – 12/10/2009
Brasil Econômico – 21/11/2009
Valor Econômico – 30/11/2009
O Globo – 18/12/2009
Portal IG – 21/12/2009
Resultados en la prensa
Confrontada con indicadores internacionales, la fabricación de cemento en Brasil aparece entre las más eficientes en el uso de energía (especialmente en la quema de combustibles alternativos en los hornos, como residuos industriales y neumáticos inservibles), así………………
33
Resultados en la prensa
Artículo en el periódico O GLOBO‐RJ, 11.04.2011
Reconocimiento del excelente desempeño energético de la industria brasileña, fruto de las acciones de años para reducir emisiones, el 2º Inventario Brasileño de Emisiones de Gases de Efecto Invernadero, divulgado por el Gobierno muestra que la industria emite solo el 1,4% de CO2.
El sector utiliza cada vez más combustibles alternativos (neumáticos, aceites, pinturas, etc.) substituyendo combustibles fósiles no renovables.
Firma: ABCP y SNIC
34
Acciones para las relaciones con el Gobierno
Aproximación con el Gobierno Federal (Ministerio de Ciencia y Tecnología):
Continuación en la elaboración del Inventario Brasileño de Emisiones de Gases de Efecto Invernadero
Adopción por el Gobierno Federal de la metodología de la Cement Sustainability Initiative (CSI)
Conferencia del Director del MCT en los workshops para periodistas
35
1) Junio de 2010 – Rio de Janeiro2) Agosto de 2010 – São Paulo
Disertantes José Otavio Carvalho SNIC
Yushiro Kihara ABCP
Newton Paciornik MCT, Ministerio de Ciencia y Tecnología
Workshop con periodistas sobre la industria
OBJETIVOMejorar el entendimiento de periodistas de cómo funciona la industria del cemento, sus características, desafíos y logística
Presentar, en detalles, todas las medidas ambientales proactivas de la industria
Contribuir para la divulgación de los resultados del inventario de cambios climáticos en que la industria del cemento aparece de manera positiva
36
ReportajesDiário do Comércio / MG ; Jun. 2010
Informatoz / MG ; Jun. 2010
Portal Cidade Mix – MG – Jun. 2010
Folha de Pedro Leopoldo – MG – Jun. 2010
O Observador – MG – Jun. 2010
Resultados en la prensa
37
Gobierno divulgando la industria
http://www.mct.gov.br/index.php/content/view/330037.html
Industria del cemento es referencia para el inventario oficial (2010) del Ministerio de Ciencia y Tecnología (MCT)
38
As acciones exitosas de comunicación demandan:Contratación de empresa especializada en comunicaciónElaboración de una planificación como mínimo de mediano plazoCreación de un grupo de trabajo (técnico y de comunicación) consultivo, integrado por la industriaElaboración de herramientas didácticas que expliquen el tema a explotarDefinición de mensajes clave y la uniformidad de un discurso precisoDefinición y preparación de vocerosElección de los públicos objetivo y la adecuación de mensajes y acciones específicas para cada uno de ellosDefinición de agenda de encuentros personales de los voceros con profesionales de los mediosElaboración de artículos y conferencias sobre el temaAproximación a órganos públicos y autoridades relacionadas al tema, privilegiando las relaciones personales y esclarecedorasIntroducción del tema en las entidades de enseñanzaInclusión de la comunidad del entorno de la actividad y de la sociedad en general en el tema, proveyendo información esclarecedora y actividades de apoyo
Conclusión
39
40
Objetivo: comenzar, desde temprano, la concientización del niño y el adolescente sobre el problema ambiental.
Plantar la semilla
• Creación de un símbolo/personaje;
• Creación de una caravana itinerante
• Producción de un video enfocando el problema
de los residuos en Brasil;
• Confección de cartillas para la enseñanza básica;
• Obras de teatro abordando el tema;
• Cuaderno (regalo/kit) con el símbolo para los
niños.Colaboración con los
Secretarios Municipales de Educación.
Acciones – Enseñanza Básica
41
Objetivo: informar a los profesionales que están llegando al mercado sobre el coprocesamiento y sus ventajas.
Futuros formadoresde opinión
• Realización de conferencias sobre
coprocesamiento para el medo académico;
• Inclusión del tema coprocesamiento en la
grilla curricular de los cursos de graduación, posgraduación y MBAs enfocados en la
gestión del medio ambiente;
• Promoción de debates sobre el tema en
fechas sugestivas como el Día del Medio
Ambiente o el Día Internacional de la
Oposición a la Incineración;
Acuerdos con universidades y cursos técnicos.
Acciones – Medio Universitario
42
Objetivo: incentivar la aproximación de las fábricas que hacen el coprocesamiento con los habitantes de las comunidades próximas,
incluyendo a las ONGs.
Imagen Positiva:Campaña Fábrica Puertas Abiertas
Patrocinio de eventos locales (fiestas, ferias, etc.).
Cursos básicos para el consumidor «hormiga».
Elaboración de folletos explicativos sobre el coprocesamiento.
Quiosco itinerante (plazas).
Acciones – Comunidades
43
Objetivo: popularizar la cuestión del uso del coprocesamiento como solución ambiental para las empresas.
Imagen Positiva:Preocupación conMedio Ambiente
Comercial para la televisión
(responsabilidad social)
Spot en radios
Merchandising en programas populares
Enlace de la responsabilidad individual con las acciones de
la industria cementera.
Acciones – Sociedad
44
Identificación depuntos críticos
(actuar de acuerdo con las necesidades, sea
cuerpo a cuerpo o participando de
seminarios de interés).
Objetivo: minimizar los efectos negativos de las ONGs, en cuanto a la oposición a la quema de residuos.
Acciones – ONGs
45
Objetivo: Comunicar a los empleados (de todos los niveles) de las plantas cementeras la campaña y los beneficios del
coprocesamiento, haciéndolo sentirse parte del proyecto.
Newsletter
unificada para empleados internos (él también es comunidad)
vía ABCP.
Material promocional
educativo para las fábricas de la región donde estuviera la
caravana, incentivando al empleado a
participar con la familia.
Comunicación Interna
Presentación del video y material promocional;
Entrega de kit (multiplicadores).
Acciones – Cementeras
46
Objetivo: Promover el mayor esclarecimiento sobre la seguridad del coprocesamiento, con el fin de desburocratizar la liberación del uso
del proceso en las fábricas.
Acción cuerpo a cuerpo en los órganos
estaduales competentes.
Acciones – Órganos Gubernamentales
47
Objetivo: Incentivar la responsabilidad social, concientizando a las industrias generadoras de residuos de optar por el coprocesamiento,
para evitar agresiones al medio ambiente.
Solución ideal
• Creación de un correo directo;
• Patrocinio de Seminarios y debates con
especialistas (ferias, eventos, etc.);
• Sello de coprocesamiento vía ABCP;
• Acuerdos con entidades de los sectores
de interés – promoviendo seminarios a las
asociadas.
Acciones – Generadores de Residuos
48
Objetivo: promover el mayor esclarecimiento de las ventajas del coprocesamiento para el medio técnico.
Industria cementera se
presenta como vocera de la
solución para la quema de
residuos.
• Participación en ferias y
congresos del sector;
• Patrocinio de seminarios y
debates con formadores de
opinión, periodistas,
generadores de residuos,
técnicos y ambientalistas.
Acciones – Medio Técnico
49
Objetivo: Poner el tema en los medios como la mejor solución para la eliminación del pasivo ambiental.
Preparación de Q & A (discurso unificado para todas las cementeras);
Preparación de talking points (direccionar el posicionamiento interno);
Producción de artículos (genéricos y técnicos);
Seminarios/workshops para los periodistas, seguido de visitas a una fábrica;
Almuerzos con formadores de opinión (revistas técnicas y editoriales en medio ambiente);
Visita a las redacciones de fuera del eje Rio‐SP (involucrar las asesorías regionales);
Divulgación del video (DVD PCA) ;
Producción y divulgación de gacetillas enfocadas en los beneficios para el medio ambiente;
Producción de pautas para el medio técnico para explicar que el coprocesamiento no altera la calidad del cemento;
Capacitación en medios a los voceros.
Acciones – Prensa
50