Creacion deempresas

Competitividad e Innovación

MARCA y ventajas competitivas

TEMA 1.- MARCA y ventajas

competitivas

Se entrega en clase un articulo sobre Marcas

para realizar comentarios sobre el mismo por

parte de los Alumnos.



Índice del TEMA 1

¿Qué es una Marca?

Patrimonio de la Marca

Denominación de Marca

La decisión de un patrocinio de Marca

Decisiones sobre el nombre de la Marca

Decisiones de estrategia de Marca



¿Qué es una Marca? La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de

producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo

una marca exige una fuerte inversión a largo plazo,

especialmente en publicidad, promoción y envasado.

Muchas empresas de marca subcontratan la producción a

otras empresas. Los fabricantes de Taiwan fabrican gran

parte de la ropa y de los aparatos electrónicos que se

venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de

marca de Taiwan.



¿Qué es una Marca?

La Asociación Americana de Marketing define «marca»

como:

• Una marca es un nombre, un termino, una señal, un

símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de

ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o

grupo de vendedores, y los diferencia de los de los

competidores.


MARCA y ventajas competitivas En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor.

Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados:

Atributos

Beneficios

Valor

Cultura

Personalidad

Consumidor


MARCA y ventajas competitivas• Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos.

Mercedes nos sugiere automóviles caros, bien hechos,

potentes, duraderos, y de gran prestigio.

• Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios

funcionales o emocionales. El calificativo « duradero» podría

traducirse en un beneficio funcional que significase « no tendré

que comprar otro coche en un montón de años». El calificativo

« caro» puede traducirse en el beneficio emocional « el coche

me hace sentir importante y admirado».

• Valor: la marca dice también algo sobre los valores del

productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y

prestigio.



• Cultura: la marca puede representar una cierta cultura.

Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente

y refinada.

• Personalidad: la marca puede proyectar una cierta

personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona),

un rey león (animal), o un palacio austero (objeto)

• Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor

que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto

ejecutivo de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar

administrativo de 20 años.



La promoción de la marca en función de un único

beneficio también puede tener muchos riesgos.

Imaginemos que Mercedes centra su campaña en un

único beneficio: «alto rendimiento» .

Después otras marcas pueden emerger con mejores

rendimientos. O supongamos que los consumidores

de coches dejan de darle tanta importancia al alto

rendimiento en beneficio de otros atributos.

Mercedes necesita la libertad para explotar otros

atributos.


MARCA y ventajas competitivas Los significados que mas perduran de una marca

son su valor, su cultura y su personalidad. Definen la

esencia de la marca. Mercedes significa alta

tecnología, rendimiento y éxito. Mercedes debe

proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes

debe resistir la tentación de promocionar un coche

barato con el mismo nombre, pues produciría una

disolución del valor y la personalidad que ha creado

a lo largo de los años.


MARCA y ventajas competitivasPatrimonio de la Marca

Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores

hacia su marca, de la mas baja a la mas alta:• 1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por

razones de precios. No hay fidelidad.• 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para

cambiar de marca.

• 3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca.

• 4. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.

• 5. El consumidor es fiel a la marca.

El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos

consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5.


MARCA y ventajas competitivas Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición y

creación de grandes carteras de marcas. Por ejemplo,

Danone es dueña de Evian, San Miguel y Kronenburg y

Nestle es propietaria de Maggi y Friskies y de los helados

Camy. Las empresas no incluyen normalmente el

patrimonio de la marca en sus balances de cuentas por la

arbitrariedad en la estimación. El patrimonio de la marca se

refiere al precio superior que se puede permitir la marca

multiplicado por la cantidad extra de volumen que mueve

sobre una marca normal.



Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por

este orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's,

Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. El

patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en diez

billones de pesetas, el de Marlboro en casi lo mismo,

y el de IBM en cinco billones de pesetas.


MARCA y ventajas competitivasDenominación de marca

En la actualidad, la marca es una identificación tan

poderosa que poco puede hacer el producto que carezca de

ella. De esta forma, la sal se empaqueta o envasa en

envases de distintos fabricantes, las naranjas se sellan con

los nombres de sus cultivadores, las nueces y los frutos

secos se empaquetan en bolsas de plástico con la etiqueta

del distribuidor y los componentes y repuestos de automóvil

(bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes

de coches. Los productos frescos (como pollo, pavo o

salmón) se venden cada vez mas bajo marcas


MARCA y ventajas competitivasDenominación de marca

Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones

de marca, con objeto de conseguir una manipulación del

producto mas sencilla, poder determinar los niveles de

calidad, incrementar la preferencia de los competidores y

facilitar la identificación de los suministradores. Por su parte,

los consumidores desean denominaciones de marca porque

así se les facilita identificar la diferencia de calidad entre las

distintas marcas.


MARCA y ventajas competitivasLa decisión de un Patrocinio de Marca

A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un

producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con

el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con

la marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces

denominada marca nacional), con la marca del distribuidor,

por ejemplo Pryca (también llamada marca de reventa, del

establecimiento, o privada), o mediante una marca

franquiciada, por ejemplo McDonald's o Pizza Hut


MARCA y ventajas competitivas A pesar de que las marcas de los fabricantes son las

que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando la producción a fabricantes. Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard, herramientas Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad entre los consumidores. Minoristas como El Corte Ingles o Eroski venden marcas propias, respectivamente, como Boomerang y embutidos Mayte o Goikoa.



En Gran Bretaña, dos grandes cadenas de

supermercados han creado sus propias marcas de

cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola Classic

(de Tesco). El 50 por ciento de los productos que

vende Sainbury, la mayor cadena de alimentación

inglesa, son de su propia marca; sus márgenes de

explotación son seis veces mayores que los de los

minoristas americanos.



Los supermercados de Estados Unidos venden una

media de 19,7 por ciento de marcas propias. Algunos

expertos consideran que el 50 por ciento es el limite

natural de venta de marcas de distribuidor porque (1)

los consumidores prefieren algunas marcas del

fabricante, y (2) algunas categorías de productos no

son viables o atrayentes para los consumidores si

tienen la marca del distribuidor.


MARCA y ventajas competitivasCaso LOBLAW

Loblaw Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos

President's Choice, es difícil decir « etiqueta privada» sin que nos

venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena de

supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el

poder de las marcas de establecimiento. Una refinada estrategia

que incluye su marca registrada President's Choice y «sin nombre

ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista

a una poderosa firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos.

Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan a tener un 40 por

ciento de productos de marcas privadas.


MARCA y ventajas competitivas Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de

producción (tales como Jambalaya helada, pudding de pan

congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw

pueden reducir los productos con marca de fabrica caros y las

marcas secundarias, incrementando la variedad. Sus propias

marcas han tenido tanto éxito que Loblaw ha autorizado su

venta a minoristas no competidores de otros países. Ha

conseguido pasar de marca local a una marca mundial.

Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de

supermercados con 1.700 tiendas


MARCA y ventajas competitivas Los productores han reaccionado invirtiendo gran

cantidad de dinero en publicidad directa y promoción para mantener la preferencia por la marca. Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a los productores para que inviertan mas en promoción y en espacio en los lugares de comercio si quieren conseguir una distribución adecuada. Una vez que los productores comiencen a invertir en estos sectores, dispondrán de menos recursos para la promoción fuera de los establecimientos, y el liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. Este es el dilema al que se enfrentan los productores de marcas de fabricante.


MARCA y ventajas competitivas Para mantener su poder en el comercio, los

directivos de las marcas lideres deben invertir de forma importante y continuada en I + D para lanzar nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca. Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logística y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos.


MARCA y ventajas competitivasSun Microsystems Inc.

• Sun ha conseguido la fama de Java, su software

insignia, a través de una guerra de relaciones publicas

contra Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo

una nueva tecnología que competía con «Java Beans»,

Sun consiguió descubrir cuando y donde planeaba

introducirla. El día antes de que Microsoft anunciase su

lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los

periodistas con una nota que decía: « ¿Por que esta

Microsoft tan nerviosa?», e invitandoles a un seminario

de introducción para Java Beans,


MARCA y ventajas competitivasSun Microsystems Inc.

• en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta

empresa celebraba una conferencia en la que iba a

realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su

táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250

periodistas y puso en duda la nueva tecnología de

Microsoft. «Véase como una operación militar», dijo

John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la

marca.


MARCA y ventajas competitivasDecisiones sobre el nombre de la marca:

Pueden distinguirse cuatro estrategias para la

designación de marcas:

Nombres individuales de marca. Esta política es seguida por

Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal Sasoon,

Vicks, o Fairy.

Una misma denominación de marca para todos los

productos. Esta política es seguida por Isabel, Miau,

Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominación genérica

de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.


MARCA y ventajas competitivas Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es

seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio

Tucci, o artículos deportivos con marca Boomerang, o

electrodomésticos Saivod u Ocean

Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el

nombre de cada producto individual. Esta política es seguida por

Coca-Cola (light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks,

Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).

Entre las cualidades deseables para la designación de marca

pueden citarse las siguientes:


MARCA y ventajas competitivas Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por

ejemplo, Sanex o Nutriben.

Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto:

por ejemplo, Bollycao o Avecrem.

Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar: a ello

ayudan los nombres cortos. Por ejemplo, Kodak, Kas o Clio.

Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, Miau o Calvo.

No debe tener un mal significado en otros países o idiomas: por

ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en países

hispanohablantes podría interpretarse como <no va>. El Mitsubishi

Pajero se llama Montero en España.


MARCA y ventajas competitivasDecisiones de estrategia de marca

Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia

de marca para sus nuevos productos:

Extensiones en la línea. Consiste en introducir nuevos

artículos dentro de una misma categoría con la misma

marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores,

ingredientes, o tamaños de envase. Así, Danone introdujo

muchas extensiones en su línea de yogures, tales como

yogures bajos en calorías, crema de caramelo o yogur

liquido. La mayoría de estos nuevos productos suponen

extensiones en la línea.


MARCA y ventajas competitivas Muchas empresas han empezado a introducir

variantes de marca, lo que supone proporcionar a determinados minoristas y canales de distribución líneas de marca especificas. Son resultado de la presión ejercida por los minoristas sobre los productores para que les permitan ofrecer en sus puntos de venta productos distintivos. Una empresa de cámaras de fotos puede proporcionar sus artículos mas baratos a tiendas de consumo masivo y reservar sus productos de mayor tecnología a tiendas especializadas. Y Valentino podría diseñar y distribuir diferentes líneas de trajes y chaquetas a distintos grandes almacenes.


MARCA y ventajas competitivas Extensión de la denominación de marca. Una

misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. Por ejemplo, la empresa Honda Motor utilizó su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como automóviles, motos, maquinas de coser o maquinas cortadoras de césped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo: <es posible meter seis Hondas en un garaje para dos coches». Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.


MARCA y ventajas competitivas Una nueva moda consiste en la concesión de

licencias para utilizar el nombre de una marca importante en los productos mas variopintos, desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas Porsche o Ferrari.

Como estrategia, la extensión de la denominación de marca ofrece las mismas ventajas que una extensión de la línea. Sony siempre pone su nombre a todos sus productos electrónicos, con lo que inmediatamente son reconocidos por la alta calidad de la marca.


MARCA y ventajas competitivas La estrategia de multimarcas. Una empresa puede

introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas.



Seiko ha puesto distintos nombres a sus productos

mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos

(Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa

hereda nuevas marcas en el proceso de compra de

competidores: Electrolux, la multinacional sueca, ha

adquirido distintas marcas (Frigidaire, Kelvinator,

Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) para su

línea de electrodomésticos.


MARCA y ventajas competitivas Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza

productos dentro de una nueva categoría, puede

encontrarse con que ninguna de las marcas que ya

tiene es apropiada para los nuevos productos. Por

ejemplo, si Nestle decide comercializar cepillos de

dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos

Nestle. No en vano, la creación de una nueva marca

en el mercado para un bien de uso masivo puede

costar entre 8.000 y 15.000 millones de pesetas.


MARCA y ventajas competitivas Marcas conjuntas. Un fenómeno cada vez mas

común es la aparición de marcas conjuntas, también llamadas marcas duales, que supone la combinación en la oferta de dos o mas marcas conocidas.

Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intención de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociación con la otra marca.

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