12/03/2013

ARREORTÚA RUÍZ MIGUEL CAMACHO MONRROY JORGE

ALBERTO PINEDA RIOJA JAVIER

Equipo 4

LOS CREADORES DE LA IMAGEN

El éxito de Madison Avenue, durante sus primeros años de vida se ha debido principalmente a la peculiar visión creativa de algunos empresarios excéntricos, hasta hace muy poco la publicidad surgía del interior, era más bien una forma de expresión personal que un instrumento de persuasión. Es aquí donde los grandes de la publicidad hacen su aparición, de modo que hablaremos brevemente de los principales representantes.

Uno de los pioneros en la publicidad, fue Rosser Reeves, quién deslumbró en 1954 a sus subordinados diseñando lo que sería el primer espot comercial de televisión del mundo, creado para Anacin, un analgésico contra el dolor de cabeza, comercializado por American Home Products. Con su habilidad para aprovechar el inmenso poder de la televisión, transformó la publicidad de un simple instrumento de ventas a un poderoso método de persuasión, su estilo recaía en “buscar la yugular” creando los anuncios con un USP (Unique Salling Proposition), es decir, con una única propuesta de venta.

Los USP señalaban en sus anuncios las diferencias existentes entre el producto de sus clientes comparativamente con los de la competencia, eludiendo sin el menor remordimiento las ventajas que pudieran tener estos últimos sobre los de sus clientes. Reeves gastó grandes sumas de dinero en tiempo de televisión para introducir la USP en las cabezas de la gente.

Tiempo después, James Walter Thompson, que inauguró la primera agencia de publicidad en 1867, comprendió antes que cualquier otro que las agencias y las revistas se necesitaban unas a otras si querían progresar, supo reconocer la importancia de poner en contacto a ambas partes: los fabricantes podían utilizar las revistas como vehículo de promoción de sus productos y servicios, mientras que las publicaciones podían incrementar sus ingresos vendiendo espacios para los anuncios.

Albert Laske, se unió a Lord & Thomas, una agencia de Chicago, su gran fuerza radicaba en descubrir, contratar y fomentar talentos. Como el caso de John E. Kennedy, a quien conoció en un bar, él creía que un anuncio tenía que ser un mensaje de venta impreso y no simplemente noticias o publicidad, pues los anunciantes, más que informar sobre sus productos, tenían que convencerlos para que compraran.

Dos años después Lasker conoció a C. C. Hopkins quien llamó su atención debido a las campañas con anuncios cuidadosamente diseñados, destacaban las cualidades únicas de cada producto y señalaban las razones específicas por las cuales debían ser adquiridos, los publicitarios llamaban a eso “venta científica”. Al comenzar la era de la radio, Franz Hummert, un genio de la programación, desarrollo comedias cómicas de poca categoría, junto con otros colegas suyos tuvieron la idea de utilizar personajes célebres para promocionar sus productos.

David Ogilvy, fue el principal rival de Reeves en Madison Avenue, adoptó una postura menos agresiva que la de Reeves con respecto a la publicidad, así definió al perfecto ejecutivo de la publicidad como un hombre que combina “la tenacidad de un bulldog con el encanto de un spaniel”, estaba en contra de abusar de la confianza del público, aunque se alejaba igualmente de la suavidad cuando se trataba de convencer a los consumidores de que debían comprar un determinado producto. Su ideología era que mientras más hablaba, más vendía y siempre cargaba sus mensajes publicitarios con detalles destinados a persuadir a los lectores o telespectadores de que su cliente había elaborado un mejor producto.

Bill Bernbach, por su parte, intentó elevar a la publicidad a la categoría de arte, conocido como el Picasso de Madison Avenue, se negaba a embaucar a los consumidores o abrumarlos de datos, en vez de ello introdujo en la publicidad el humor, la honestidad y el humanismo, por primera vez en su historia; vendía suavemente y convencía con cortesía y amabilidad, pese a su estilo subestimado logró interesar a la gente haciéndolos llegar hasta las tiendas para comprar los productos anunciados.

Nunca hubo nadie como Bill Bernbach, trató de ser la conciencia de la avenida de la Publicidad, poco antes de su muerte, en 1982, habló apasionadamente de las responsabilidades de su profesión con respecto al público. “Todos nosotros, los que utilizamos los medios de comunicación de masas, somos los que damos forma a la sociedad –dijo–. Podemos vulgarizar esta sociedad o brutalizarla. Pero también podemos elevarla.”

Mary Wells, la primera mujer que destacó en un puesto directivo en Madison Avenue, subrayaba el humor en sus campañas; también aportó a ellos su propio y especial estilo y el buen gusto a cada uno de los anuncios fruto de sus esfuerzos creativos, enfocados humorísticamente en las clases medias del público, en las más diversas profesiones y actividades, sin embargo, no llegó a

ser ella misma hasta que desarrollo algunos anuncios “malintencionados”, utilizando la técnica de aprovechar la moda para su publicidad, lo cual se reflejaba en su propio estilo de vida.

Otro ejemplo está en la agencia Young & Rubicam, la número tres del país y dirigida por Stephen O. Frankfurt, la cuál en los 70 se hundía financieramente, perdiendo anunciantes como General Electric y Procter & Gamble debido a la falta de efectividad y a la autoindulgencia de los comerciales de Frankfurt, quien se gastaba el dinero de sus clientes de forma extravagante y sin resultados en las ventas.

La agencia fue rescatada por Edward Ney, bajo su dirección la compañía decidió volver su atención a que el público se interesara en la compra de los productos de sus clientes, así solicitó el consejo de economistas, sicólogos, sociólogos, consultantes comerciales y especialistas en ciencias de la comunicación para producir anuncios que captaran las necesidades de los consumidores y los ayudaran a resolver sus problemas personales.

Por ello, convirtió su compañía de una agencia de publicidad en otra para sicoanalizar a los consumidores norteamericanos, fue una partida revolucionaria y arriesgada pero con resultados rentables, en diez años nadie consiguió tanto éxito con llevar a Freud a la televisión.

Alexander Kroll, protegido y hombre de confianza de Ney, fue quien desarrolló su expresión creativa, sus anuncios eran diferentes, llegaban a las emociones más simples de la gente, apelaban a sus sentimientos más íntimos, se decía que Kroll, tenía un talento innato, por ejemplo, realizaba entrevistas y escuchaba lo que la gente le decía de los distintos productos que compraban.

Cuando llegó a ser director creativo de Young & Rubicam creía que utilizando las más modernas técnicas disponibles podía saber que era realmente lo que hacía comprar al consumidor y, con ello, aumentar de manera notable la efectividad de las campañas publicitarias de su agencia.

Con el fin de descubrir que era lo que sucedía contrató a dos brillantes profesionales, Joseph Plummer Y Susan Gianinno. Plummer es un científico que confía en la experiencia y se pasa la mayor parte de su tiempo en Young & Rubicam experimentando con la química emocional de la gente. Gianinno por su parte creía que los individuos se definían por lo que compraban.

Ambos se dieron cuenta de la oportunidad que se les ofrecía, sí se podía descubrir que preocupaba a la gente y crear spots que disminuyeran sus problemas y sus ansiedades, la nación agradecida compraría de nuevo. Los investigadores desarrollaron un nuevo método de entrevistas más a fondo, que se realizarían en los hogares para enterarse y comprender como vivía el ciudadano medio.

Young & Rubicam, pioneros en el uso de la transformación de imagen, en la década de los setenta causaron incluso un mayor impacto en Madison Avenue que Rosser Reeves con sus comerciales para televisión. La adopción del sicoanálisis, les enseñó a los ejecutivos de la publicidad como utilizar las vulnerabilidades emocionales de los consumidores, es decir, colocar el sello de indispensabilidad en los productos más ordinarios y persuadir al público de que lo comprará siguiendo su voluntad, esos técnicos de la imagen cruzaron los umbrales de una nueva era de materialismo incrementado.

Ya hemos revisado a los pioneros, y revisamos algunas de sus técnicas que no son tan distintas de las actuales, por lo mismo era importante retomarlos y así entender un poco más cómo ha evolucionado la publicidad desde los directivos, ahora comprenderemos un poco más de cómo se mueve en términos de sociedad, es decir, como se ve afectada por los fenómenos sociales.

Tras el final de la segunda guerra mundial y debido a repetidos golpes de inflación y recesión, el ciudadano medio estadounidense estaba más preocupado por enfrentarse a las circunstancias y sobrevivir que en consumir y

comprar, resultaba difícil pagar por los productos anunciados y al mismo tiempo hacer frente a los a los pagos de las hipotecas y plazos mensuales.

A principios de los setenta el público perdió su sentido del humor cuando se vio forzado a apretarse el cinturón y enfrentarse con una nueva era de limitaciones. La industria de la publicidad ya no seguía siendo capaz de persuadir al público de adquirir bienes y servicios.

Es así que durante los primeros años de la década de los setentas la repentina desaparición del dominio que la avenida de la publicidad “Madison Avenue” ejerció sobre los consumidores alarmó a los anunciantes a lo largo y ancho de

todo el país. Un ejemplo está en la generación Woodstock, quienes volvían locos a los ejecutivos de la publicidad pues se interesaban más por sus ideales que por el materialismo.

Para los años comprendidos entre 1970 y 1981 el estancamiento económico disminuyó el poder adquisitivo del dólar en casi un 60 por ciento; la productividad decreció y la competencia extranjera hizo que más de dos millones de obreros norteamericanos perdieran sus empleos y tuvieran que incorporarse al paro, del mismo modo las mujeres quedaron fuera del alcance de los anunciantes la mayor parte del día pues se incorporaron al campo laboral, de ese modo la era de la inocencia llegó a su fin y dio paso a la era del cinismo.

En esta época, Ralph Nader subrayó su predisposición a las verdades a medias, a las exageraciones y a las representaciones engañosas. Los ejecutivos de la avenida de la publicidad crearon anuncios sin preocuparse por la ética con el público, utilizaban tácticas destinadas a crear temor e igualmente anuncios vacíos de contenido, podríamos denominar a esta parte como una primera etapa de la publicidad.

A pesar de que el objetivo siempre ha sido vender, una segunda etapa dentro de la publicidad comenzó, pues ahora los ejecutivos buscaban que el público rebelde comprara de nuevo, por lo que la avenida de la Publicidad creó una nueva técnica de marketing: la transformación de la imagen denominada face lift, es decir, realizar una cirugía estética sobre diversos bienes de consumo, para hacerlos parecer más atrayentes.

A pesar de ello no podían lograr que la gente consumiera por lo que desarrollaron diferentes estudios e investigaciones de tal modo que llegaron a la conclusión de que los Estados Unidos estaban sometidos a cambios fundamentales que alteraban, de modo dramático, los valores, las actitudes y las creencias de la sociedad.

Al tener la idea de cómo funcionaba la sociedad buscaron la manera de implantar esta estrategia de marketing innovadora, y así fue como adoptaron los sicogramas, de tal manera que encontraron el enfoque sicográfico llamado VALS (Values and Life-Styles, es decir “Valores y estilos de vida”) en donde la

simpleza recae en la existencia de cinco grupos fundamentales de ciudadanos en Estados Unidos:

• Integrados. (Belonger), el tradicionalista típico, conservador precavido y conformista. Rescatados por Madison Avenue por medio de anuncios que les ofrecían un mundo de imágenes idealizadas.

• Émulos. No saben bien cuál es su camino. Forman un grupo pequeño e impresionable de gente joven que busca desesperadamente una identidad y un lugar en el mundo de trabajo de los adultos; confusos y vulnerables, comprarán los productos de aquellos anunciantes que les ofrezcan

soluciones a sus dilemas post-adolecentes. Al tratar con los émulos, los anunciantes hacen presa de su inseguridad.

• Émulos realizados. Estos compradores creen que adquiriendo determinados productos, serán vistos y considerados como los modernos aristócratas que desean ser.

• Realizados socio-conscientes. Son los hijos floridos de la sociedad consumista norteamericana, son el más duro desafío para la industria de la publicidad. Necesitan que se les diga, en su propio idioma de íconos, que sus valores sencillos y sus actitudes tienen sentido.

• Dirigidos por la necesidad. Son los supervivientes, la gente que lucha por mantenerse con salarios al límite de la subsistencia. En lo que a la avenida de la Publicidad se refiere, el dirigido por la necesidad no existe, son los menos afectados por los anuncios de la televisión.

Meyer, William. Los creadores de la imagen, poder y persuasión de Madison Avenue. Ed. Planeta. 1986. Pp. 21-78