Creatividady Sociedadcreatividadysociedad.com/wp-content/uploads/2019/10/revista-CS-6.pdfApuntes para una conceptualización de la creatividad publicitaria ... fundador de la agencia

RE V I S TA D E L A AS O C I A C I Ó N PA R A L A CR E AT I V I D A D

reatividad y ociedad

nº 6

Creatividady Sociedad

MONOGRÁFICO

CREATIVIDAD Y COMUNICACIÓN

Coordinan y proponen artículosFrancisco García, Verónica Violant

DirectorSaturnino de la Torre, Universidad de Barcelona

Comité de RedacciónVerónica Violant, Universidad de Barcelona

Manuela Romo, Universidad Autónoma de MadridFrancisco Menchén, Ministerio de Educación

Julio Romero, Universidad Complutense de Madrid

Comité CientíficoDavid de Prado, Universidad de Santiago de Compostela - Educación

Francisco García, Universidad Complutense de Madrid - ComunicaciónManuel S. Méndez, Universidad Complutense de Madrid - Artes

José Maria Ricarte, Universidad Autónoma de Barcelona - Organización y empresaÁngeles Gervilla, Universidad de Málaga

Antonio Rodríguez, Universidad de la Laguna José Tejada, Universidad Autónoma de BarcelonaMaite Garaigordobil, Universidad del País Vasco

Juan Delgado, Universidad de VigoAgustín de la Herrán, Universidad Autónoma de Madrid

F. Javier Corbalán, Universidad de MurciaTomás Motos, Universidad de Valencia

Maria Inés Solar, ChileFernando Cardoso, Portugal

Albertina Mitjáns, Cuba y BrasilCarlos A. González, Colombia

Mauro Rodríguez, México

Diseño y maquetación:Julio Romero

Secretaría de la revista:

Asociación para la CreatividadVerónica Violant Holz / Inmaculada BenedicoUniversidad de BarcelonaCampus del Vall d'HebrónPasseig de la Vall d'Hebrón, 171CP 08035 - BarcelonaE-mail: [email protected]

Página web de la Asociación para la Creatividad:www.asocrea.com

ISSN: 1578-214XDepósito Legal: B-36828-2001

EditorialFrancisco García García

ArtículosApuntes para una conceptualización

de la creatividad publicitariaMarcial García López

Una nueva creatividad publicitaria para las nuevas fórmulas de comunicación comercial

Miguel Baños González y Francisco Javier Ramírez

La creatividad y la razón tecnológica en la argumentación publicitaria

Isidoro Arroyo Almaraz

Una manifestación de la creatividad en publicidad: la dirección de arteDavid Roca Correa

La creatividad publicitaria en la universidad:Reflexiones para la profundización

en el ámbito de la docenciaCarmen María Alonso

EntrevistaConversando con Javier Guzmán

Francisco García

Recensiones

Informaciones al lector

Colaboradores

3Creatividad y Sociedad, nº6. 2004

ndiceÍndice

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99

1717

2727

3535

4747

6161

7373

7979

9595

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Naturaleza social de la creatividad

Editorialditor ial

Creatividad y Comunicación

La comunicación es la expresión de lo compartido.En este sentido, por ejemplo, la acción de dar nogarantiza la acción de recibir y mucho menos la

interacción entre donante y receptor. El éxito de todacomunicación es la comunicacción, sin que esto exijanecesariamente una acción material realmente compartida.Es en el ámbito de los signos y de los símbolos donde seproduce la comunicación. La experiencia de apertura alotro, de percepción de la ontología de su otredad, de lametafísica del otro en cuanto ser humano comunicante, esla primera señal del concepto de comunicación. La trans-ferencia que llega a hacerse entre los comunicantes es detal naturaleza ontológica que solo la lógica de la dialógicallega a entender. Es decir, lo propio de la comunicaciónconsiste en dar recibiendo y en la figura transitiva de reci-bir dando. Yo soy un otro para el otro como el otro es unyo para mí. Pero este espacio de interacciones es un espa-cio creado. Existe por la exigencia del intercambio simbó-lico subyacente a cualquier comunicación. Lo paradójicode toda comunicación es que se gana más cuanto más seda. Lo que cambia radicalmente entre el dar, ya sea infor-mación o cualquier otro objeto, y el comunicar es la inven-ción del otro como receptor, es el cambio de rol que se leconcede, es decir el cambio de una posición pasiva o rei-vindicativa del receptor por una posición interactiva de loscomunicantes.

Pero es justamente la posición interactiva la que es unacreación de los comunicantes.

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r t ículosArtículos

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1. INTRODUCCIÓN

Desde que el publicitario estadouniden-se William Bernbach, fundador de laagencia D.D.B. (Doyle, Dane,

Bernbach), cristalizara lo que ha dado en deno-minarse la revolución creativa de los sesenta,la publicidad incorporó a su cartera de activosel término "creatividad" 1. En efecto, a partir dela década de los sesenta las agencias asumen lacreatividad como valor persuasivo de la comu-nicación publicitaria y en los anuncios publici-tarios la expresión formal adquiere el mismorango comunicativo que el contenido. Esteconjunto de circunstancias potencian la figuradel creativo como profesional publicitario,adquiriendo un protagonismo que, sin duda, leha convertido en la estrella de las agenciaspublicitarias.

Sin embargo, detrás del término que seutiliza con profusión para etiquetar la activi-

dad relacionada con la elaboración de losmensajes publicitarios y a los profesionalesque la llevan a cabo: ¿qué contexto concep-tual hace pertinente referirse a la creatividadcomo una actividad persuasiva en la comu-nicación publicitaria?

La principal pretensión es formular,necesariamente de una manera limitadaen este caso, una dimensión conceptual dela creatividad que nos permita abordar demanera rigurosa la creatividad publicitariay reflexionar sobre el papel de la creativi-dad en la comunicación publicitaria, evi-tando estar constreñidos por los límitesque marcan las rutinas publicitarias; queacaban haciéndose pasar por la verdad y laúnica realidad del fenómeno publicitario.No sólo la práctica profesional delimita elcontexto del saber, aunque confirme y décoherencia a cierto quehacer teórico. Talcomo apunta Benavides (1993, 79), dicho


Apuntes para una conceptualización de la creatividad publicitaria

Marcial García López

RESUMENEl corpus conceptual de la publicidad ha sido definido exclusivamente por los profesionales, y

dentro de los límites de sus habilidades profesionales. Este artículo intenta ser una contribución decarácter conceptual para la clarificación del proceso lógico de la creatividad publicitaria, con laintenciónde describir, exponer y situar esta actividad bajo un mínimo control.

Palabras clave: Creatividad publicitaria. Comunicación publicitaria. Concepto de creatividad.

ABSTRACTThe conceptual corpus of advertising has been exclusively defined byprofessionals, within the

limits of their professional skills. This article try to be a conceptual contribution in order to clarify thelogical process of advertisinig creativity, with the idea of describe, expound a get under a mimimuncontrol this activity.

Keywords: Advertising creativity. Advertising communication. Creativity.

quehacer teórico resulta indispensablepara la práctica publicitaria, sin cuyo apoyoperdería rigor y consistencia y no pasaría de serun buen oficio.

Es en este sentido en el que hay queentender el presente texto: intentar formu-lar de manera sistematizada el concepto yel fenómeno de la creatividad publicitaria;con la pretensión de formalizar un contex-to conceptual que nos permita describir,explicar y desarrollar un mínimo controlsobre este fenómeno.

2. A PROPÓSITO DEL CONCEPTODE CREATIVIDAD

Resulta obvio que nos enfrentamos a untérmino y a un concepto que en la actuali-dad no sólo está de moda sino que es unvalor social y cultural desde el que se inter-pretan las acciones humanas y sus produc-tos en los diversos campos de nuestra reali-dad. La creatividad es hoy en día una medi-da de nuestra existencia. Quizás porqueproducir cosas nuevas amplía el marco denuestras vidas y porque supone una mani-festación del poder, la libertad y la inde-pendencia de la mente humana.

A mi modo de ver, los elementos y ras-gos fundamentales con los que iré armandoel concepto de creatividad no pueden enten-derse al margen de estas ideas que reflejan elsentir espontáneo de una sociedad. De cual-quier forma, sería ingenuo ignorar que lacreatividad es un "creación humana", resul-tado de unos determinados procesos históri-cos, plagados de conflictos etimológicos,semánticos y filosóficos 2.

2.1. LA CREATIVIDAD NO ESTÁ DES-VINCULADA DE LA CAPACIDAD DEPENSAR.

En efecto, crear es pensar. En este sentido,hago mías las palabras de Ricarte: "Para crearhay que pensar; por tanto, lo verdaderamenteesencial es aprender a pensar" (Ricarte: 1998,

38).Y aunque el pensamiento creativo realiza

operaciones mentales convencionales y encierta medida cotidiana, es una forma determi-nada de pensar. Procuremos sintetizar las cla-ves que orientan esta forma de pensar.

2.1.1. ES UNA FORMA DE PENSAR QUEBUSCA PROBLEMAS. Expresión de una actitudcrítica que ante los conocimientos consen-suados que explican y hacen coherente nues-tro entorno busca sus inconsistencias. Cadaindividuo se relaciona con su entorno con-forme a unos patrones perceptivos consen-suados que le permiten actuar con eficienciay economía en cada campo específico. Anteel descubrimiento de nuevas necesidades,inquietudes y objetivos, esas estructuras deconocimiento resultan insuficientes. Esentonces cuando surge la necesidad dereplantearlos. Se trata, en buena medida, deuna forma de pensar que pone en marcha unpeculiar proceso de destrucción, manifesta-ción de un inconformismo interrogativo:comprobar el límite de las normas y conven-ciones, o filosófico: una violación de reglasponiendo a prueba las ideas comúnmenteaceptadas.

2.2. ES UNA FORMA DE PENSAR CON DIS-POSICIÓN A SOLUCIONAR ESOS PROBLEMASreorganizando las ideas y las percepcionesconvencionales que se tienen sobre algo deuna manera inesperada e insólita de formaque remueva las estructuras establecidas (omódulos o esquemas) porque permite abrirla oportunidad de ver las cosas desde otraperspectiva -las estrategias habituales resul-tan inoperantes o insatisfactorias-. La creati-vidad de estas nuevas asociaciones no sóloestá en su novedad, sino especialmente en sucapacidad para lograr nuevas gamas deinterpretaciones del entorno que posibiliteny hagan coherentes nuevas acciones y com-portamientos (cognitivos, emocionales, físi-cos y materiales) capaces de modificarlo enalguna o varias de sus dimensiones. Nuevos


10 Creatividad y Sociedad, nº6. 2004

comportamientos que permitan, en definiti-va, actuar sobre la realidad para cambiarla 3.

2.3. ES UNA FORMA DE PENSAR QUERELACIONA DIMENSIONES HASTA ESEMOMENTO EXTRAÑAS ENTRE SÍ. El pensa-miento analógico, por tanto, caracteriza ala creatividad. Es, en definitiva, un proce-so metafórico, si partimos de la idea gene-ral según la cual lo esencial de la metáfo-ra es tratar de entender una realidad entérminos de otra distinta con la que seestablece una relación 4. En este sentidoresulta fundamental la hipótesis que des-arrollan G. Lakoff y M. Johnson sobre lametáfora, y que encuentra diversas expre-siones en José M. González (1998), S.Sontag (1996), J. Garrido (1994, 200 yss.) o E. de Bustos (2000), según la cual lametáfora, más allá de ser un recurso esti-lístico, conforma nuestro discurso y pen-samiento, los procesos de toma de deci-siones y, en general, toda actividad huma-na. Lenguaje, pensamiento y acción sebasan en la capacidad humana de metafo-rizar. Sin metáforas no es posible el len-guaje, pensamos mediante metáforas yactuamos sobre la base proporcionada pormetáforas fundamentales. La metáfora esun mecanismo básico, tal como apuntaBustos (2000), en la asimilación de laexperiencia, en la constitución de los con-ceptos y en la articulación del conoci-miento, tanto común como científico. Lasmetáforas con las que explicamos nuestrarealidad, también condicionan nuestraacción. El poder creador de la metáforaorigina mundos, influye en nuestra per-cepción y en nuestra conceptualización dela realidad e impulsa a la acción. La metá-fora une razón e imaginación, es racional-mente imaginativa (Lakoff y Jonson,1986). Pero frente a las metáforas queconstituyen el sistema conceptual conven-cional en cualquier campo específico, queya existen, la creación siempre suponeuna metáfora nueva, imaginativa.

"Las metáforas nuevas tienen la capacidadde crear nueva realidad. Esto empieza a ocurrircuando empezamos a comprender nuestraexperiencia en términos de una metáfora, y seconvierte en una realidad más profunda cuan-do empezamos a actuar en sus términos. Si seintroduce en el sistema conceptual, en el quefundamentamos nuestras acciones, una nuevametáfora, puede alterar el sistema así como laspercepciones y acciones a que da lugar elmismo. Muchos de los cambios culturalesnacen de la introducción de conceptos metafó-ricos nuevos y la pérdida de otros viejos"(Lakoff y Johnson: 1986, 187).

De forma que la reestructuración que lametáfora nueva permite sobre la concepciónque se tiene sobre algo será almacenada y pro-ducirá el cambio semántico si esa reestructura-ción es interesante, si tiene éxito y rendimien-to (Garrido, 1994, 203).

2.4. LA CREATIVIDAD NO EXISTE EN ABS-TRACTO, SINO QUE SE PREÑA DE SENTIDO ENCAMPOS ESPECÍFICOS y al convertir sus produc-tos en patrimonio de los grupos sociales por-que aporta nuevas utilidades. El logro del pro-ducto creativo está relacionado con los conoci-mientos y habilidades del individuo en elcampo en el que se pretende solucionar demanera original y eficiente un problema com-plejo y mal definido. De forma que sólo unamirada experta, capaz de manejar gran canti-dad de información específica, tiene la capaci-dad de identificar las estructuras conceptualesestándar y las soluciones consensuadas queimpedirían una solución original al problemaplanteado inicialmente. Sin embargo, aunqueésta es una condición necesaria para la creati-vidad son otras capacidades del individuo lasque determinan la creatividad.

2.5. POR OTRO LADO, LA CREATIVIDAD NO ESPATRIMONIO EXCLUSIVO DE ALGUNAS PERSONAS,sino que está vinculada a una serie de caracte-rísticas de la personalidad y de aptitudes y des-trezas intelectuales. Que innatas y adquiridasse han desarrollado a lo largo del tiempo. De

Apuntes para una conceptualizaciónde la creatividad publicitaria


forma que aunque en último término semanifiestan en la personalidad no eviden-cian necesariamente la existencia de untipo de personalidad determinante para lacreatividad. Entendemos que resulta máscorrecto, por tanto, hablar de estilos cogni-tivos apropiados (Romo, 1998), vinculadosal desarrollo y uso de ciertas capacidadesque serán las responsables de que el sujetopiense de forma creativa. Son especial-mente relevantes: la capacidad de buscarnuevos enfoques y la capacidad para rom-per esquemas perceptivos y cognitivos enel tratamiento del problema; recopilar yhacer uso de gran cantidad de informacio-nes sin aparente relación con el campoespecífico; el trabajo mantenido resultadode una gran energía y motivación; capaci-dad de mantener abierto un problema paraafrontarlo una y otra vez sin temor a la ten-sión y a la incertidumbre que esto genera;capacidad de manejar simultáneamenteargumentos e imágenes de diferentes ámbi-tos; capacidad de pensamiento analógico -descubrir relaciones y no diferencias-;independencia de juicio.

3. APLICACIÓN Y PERTINENCIADE LA CREATIVIDAD EN LACOMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Tal como se ha dicho, la incorporación deltérmino de creatividad a la actividad publicita-ria permitió etiquetar de manera tradicional unárea de actividad que genéricamente se refierea la elaboración de los mensajes publicitarios ya todas las tareas centrípetas que eso requiere yque, por extensión, dio nombre a los profesio-nales responsables de esta actividad: los crea-tivos publicitarios.

No obstante, el hecho en sí mismo no bastapara presentar la creatividad como adecuada uoportuna en la comunicación publicitaria.

Desde la praxis profesional, se legitima lacreatividad como actividad específica de lapublicidad en el marco de una convicción

aceptada, según la cual, todos los productosson iguales, de forma que la actividad creativase carga de sentido en la creación de ideas alservicio de esta necesaria diferenciación de losproductos. La creatividad, como actividadpublicitaria, trata de revestir a los productos deatribuciones diferenciadoras que permitan dis-tinguirlos entre los públicos receptores frente aproductos similares de la competencia, a partir,bien de atributos que le son propios al produc-to, bien a través de un valor de marca que se leañade al producto -valor que sin estar desvin-culado del producto es más amplio que él-como garantía del mismo frente a otros pro-ductos del sector similares. Junto a esta con-cepción tradicional, circunstancias como lasaturación publicitaria de los medios, que dalugar, a su vez, a una mayor obsolescencia delos mensajes, la propia saturación del mercadoo la irrupción de las nuevas tecnologías, obli-gan a incorporar nuevas estrategias comunica-tivas que necesariamente amplían el campo deaplicación de la creatividad al servicio de lacomunicación publicitaria. En efecto, lanueva cartera de servicios que ofrecen lasagencias publicitarias: comunicación de inte-rés social, crisis advertising, Corporate,advertising online, marketing relacional y tan-tos otros, ponen en marcha nuevos productoscomunicativos que potencian especialmenteatributos y valores de la empresa en un intentode remedar una comunicación de contactodirecto entre empresa y consumidor.

Sin embargo, a mi modo de ver, ese enfo-que es excesivamente coyuntural, aún recono-ciendo su validez, eso sí, en un determinadoámbito de actuación publicitaria.

Entiendo que la aplicación a la publicidaddel concepto desarrollado en el epígrafe ante-rior no sólo hace de la creatividad un objetoespecífico de estudio en la comunicaciónpublicitaria sino que hace pertinente y legitimala presencia de la creatividad como integrantede la actividad publicitaria.

En este sentido hay un primer aspecto quees importante evidenciar, y es que toda comu-nicación publicitaria da comienzo con el plan-



teamiento de un determinado problema porparte del anunciante, que el creativo publicita-rio debe reformular en términos de comunica-ción con el objeto de solucionarlo en el marcode una geografía, claramente determinada porel ámbito en el que lleva a cabo su tarea. Hayque tener presente, por tanto, el concepto decreatividad como un proceso metodológico deresolución de problemas.

"O, dicho de otra manera, como un proce-so metodológico de construcción de útiles, enel que cada utensilio (instrumental o compor-tamental) está destinado a solucionar el pro-blema" (Ricarte: 1998, 49).

Los problemas en publicidad son pro-blemas mal definidos, caracterizados porcierto grado de indefinición, lo que pone enmarcha lo más laborioso del proceso de cre-ación publicitario y del que depende en granmedida la calidad del producto final. Antela naturaleza de estos problemas no existeuna clara especificación de unas accionespredeterminadas para alcanzar la solución.La destreza técnica, la experiencia y losvalores personales entran en juego en buscade estrategias no comunes para encontrarsoluciones nuevas cada vez y, tal como diceHayes (1981), quizá por esto originales.

Por otro lado, hay que tener presente ladimensión persuasiva de la comunicaciónpublicitaria. Nos situamos en un tipo decomunicación con un alto grado de inten-cionalidad, que organiza sus procesoscomunicativos en base al logro de unosefectos concretos -establecidos como obje-tivos de comunicación- respecto a la dimen-sión cognitiva, afectiva y conductual de losreceptores con los que se establece el con-tacto. Desde la Psicología Social, la persua-sión se explica como el proceso de creación,refuerzo o modificación de actitudes. Laactitud es una de las ideas clave para com-prender el comportamiento humano y pode-mos entenderla como la tendencia o predis-posición adquirida a valorar de manerapositiva o negativa, ideas, individuos, gru-pos, situaciones o cosas, en base a las cre-

encias que sobre el referente en cuestióntiene el individuo, determinando en granmedida su conducta. En estos términospodemos entender la persuasión en la publi-cidad -actuar sobre las actitudes de los des-tinatarios en relación al referente de lacomunicación-, que es explícita y marca elproceso del producto comunicativo desdesu elaboración hasta que es aprehendido porel receptor, buscando cumplir unos objeti-vos predeterminados.

La creatividad se hace pertinente en elproceso de la comunicación persuasivapublicitaria en la medida en que la natura-leza metafórica de aquella permite obser-var el referente de la comunicación publi-citaria desde una suerte de nuevo prismaque destaca nuevos esquemas perceptivosy cognitivos que favorecen, a su vez, nue-vas gamas de interpretaciones, hasta esemomento desconocidas o no valoradas.Desencadenar un efecto positivo sobre lasactitudes y los comportamientos de losconsumidores -reforzar, crear, modificar-puede que signifique poner en marcha unareorganización inesperada de los elemen-tos del campo perceptivo y cognitivosobre los que se constituyen sus creenciasy sus valoraciones a propósito del referen-te de la campaña, con la intención de ofre-cer un nuevo punto de vista. Sin embargo,no podemos obviar que transformar unaactitud positiva en negativa es un procesodemasiado largo y costoso, aunque Petty yCacioppo (1986) introdujeron la idea de laruta periférica para el cambio de actitudcomo un desplazamiento periférico de laactitud relativamente temporal que sólo esposible en presencia de ciertas señalespersuasivas periféricas asociadas a ele-mentos afectivos, sugestivos, cantidad deargumentos, etc.

La creatividad en la comunicaciónpublicitaria abre sentidos que enriquecenlas formas de relación cotidianas entre losusuarios y los productos, marcas o empre-sas, o entre los ciudadanos y los problemas



sociales y las administraciones públicas.Cada vez más, este renovar las experienciasdel usuario o del ciudadano con su entornode consumo o social se confirma, más alláde la intuición que hizo de la creatividaduna clave en la publicidad, como una cues-tión necesariamente vinculada con la efica-cia de la comunicación publicitaria. Nosremitiremos a uno de los resultados delestudio "single source electrónico" queLodish y Lubetkin llevaron a cabo entre 1982y 1988 en Estados Unidos, cuyo objetivo erasaber cómo trabaja la publicidad:

"(...) la publicidad trabaja más y mejorcuando hay cambios en general. Según esteestudio, lo peor que puede haber para la efi-cacia es la rutina de la estrategia de marca;en cuanto hay cambios, la eficacia sube;cambios en la publicidad, en el mensaje, enel copy(...) Cuando sorprendes al públicoobjetivo de alguna manera es cuando lapublicidad tiene más eficacia" (MartínezRamos: 1996, 110).

Las tareas del creativo publicitario, portanto, no sólo están definidas por la puestaen marcha de una serie de habilidades téc-nicas y un nivel de experiencia que le per-mitan elaborar productos publicitarios téc-nicamente buenos, sino que de forma regu-lar debe usar otras capacidades y destrezasque permitan que la tarea se realice deforma creativa para, más allá de lo acepta-ble, elaborar productos singulares y efica-ces. El creativo publicitario debe descubrirnuevos aspectos de lo que se suponía yaperfectamente conocido del producto,marca, empresa, institución o situación.Reorganizar la percepción y visión quetiene el público objetivo a propósito delreferente de la campaña publicitaria, esta-bleciendo relaciones hasta entonces inexis-tentes entre los elementos de una estructurade conocimiento, es decir, reestructurandola concepción a propósito de un producto,marca, empresa, institución o situación. Elreferente de la campaña se enfoca de unnuevo modo en busca de nuevas formas de

relación cotidianas. Si esta reestructuraciónes interesante, si tiene éxito y rendimiento,queda almacenada como tal, y puede llegara producir el cambio de la estructura cogni-tiva que afecta al modo en que el públicoobjetivo se enfrentará al producto, empre-sa, etc., y lo integrará en el contexto de suvida cotidiana. Lógicamente, me estoy refi-riendo a un proceso de gran complejidadque, necesariamente, sintetizo en aras de laclaridad expositiva. No obstante, tal comoapunta José Miguel Marinas, hay una rela-ción profunda entre la creatividad publici-taria -las retóricas de la publicidad- y laspropuestas de nuevas actitudes, con las quecada usuario o cada grupo construye supropia competencia pragmática como usua-rio y como ciudadano (Marinas: 1993,125).

Debo añadir que la creatividad tiene asi-mismo un papel, llamémosle, instrumental.En efecto, la búsqueda de la originalidad enel mensaje publicitario está marcada portres objetivos: motivar al espectador paraque procese el mensaje que se le propone,facilitar este procesamiento y favorecer laretención del mensaje. Para Joan Costa(1992, 106) los factores que de maneracorrelacionada intervienen en el logro deestos objetivos son:

• la coincidencia relativa entre mensaje einterés, o grados de disposición del individuoante cada estímulo-mensaje;

• el tiempo (unidades temporales) requeri-do por cada mensaje: su duración, que implicauna inversión temporal individual variable;

• la atención requerida al receptor (concen-tración relativa, atracción, fascinación, etc.);

• el esfuerzo intelectual que supone unacomprensión difícil, o fácil;

• la originalidad o, inversamente, redun-dancia del mensaje (novedad, repetición,desgaste);

• el placer, la satisfacción o la informa-ción obtenidas (cantidad de gratificaciónpsicológica por tiempo, atención y esfuerzoinvertidos).



El creativo publicitario busca estrategiasno comunes para solucionar los problemas decomunicación que presentan ambigüedades,aunque su experiencia y habilidades técnicasson elementos fundamentales para alcanzar lameta con economía y eficacia. Esta tarea crea-tiva requiere del uso de analogías que puedendesarrollarse en tres áreas -referente de lapublicidad, mensaje publicitario, procesos decomunicación- como rutas:

• Para ofrecer nuevas visiones del referen-te de la comunicación. "Descubrimiento deuna verdad inesperada" (Dru: 1997, 157).

• Para usar nuevos modos de expresión.• Para crear nuevas formas de comunica-

ción con los públicos.En este sentido, la metáfora y los recur-

sos cercanos a ella; metonimia, ironía,hipérbole, atenuación y personificación,son procedimientos de gran eficacia, nosólo porque comportan una importantísimafuente de ideas, sino porque aprovechanexplícitamente conocimientos atribuidos alespectador para reestructurar, enriquecer yaclarar el campo perceptivo, cognitivo yafectivo a propósito del referente de lapublicidad. La metáfora implica economíaexpresiva, reducido esfuerzo por parte delreceptor, elevado rendimiento semántico yuna activa participación del espectador enel mensaje.

El problema es que la metáfora puede estarfuera de lugar y ser ineficaz, por dos razonessimultáneas: por no introducir un nuevo modode ver las cosas, y por haber ya ideas, imáge-nes, expresiones, argumentos, que sin másremiten a la información correspondiente(Garrido: 1994, 203).

A mi modo de ver, este conjunto de razo-nes presentan la creatividad como una activi-dad imprescindible y específica en la comuni-cación publicitaria. Asimismo, he intentadoformular de manera sistematizada el conceptoy el fenómeno de la creatividad publicitaria;con la intención de formalizar un contexto quepermita describir, explicar y desarrollar unmínimo control sobre este fenómeno.

NOTAS

(1) Para ampliar las aportaciones de Bernbach y apro-ximarse a una breve historia de la creatividad publi-citaria: M. García (2003)

(2) Estos procesos están desarrolladas en Tatarkiewicz(1992, 279-300)

(3) En este sentido, no me puedo resistir a mencionarcómo según el pensamiento Sufí cada uno percibeen general las cosas conforme al patrón en el que hasido moldeado. El método del sufismo para superareste esclerosamiento, para el desarrollo humano, esutilizar un repertorio de cuentos derviches. Estashistorias están concebidas de forma que el lectortienda a identificarse con algún personaje y cuandoéste se comporta de un modo inesperado, insólito,ello conmueve los esquemas establecidos del lectory se le abre la oportunidad de ver las cosas desdeotra perspectiva. Una vez removidos sus más rígi-dos condicionamientos, el lector empieza a lograruna nueva gama de interpretaciones y de reaccionesfrente a las historias y puede comenzar a actuar deun modo diferente. Se pueden leer los cuentos der-viches de Idries Shah (1990) y (1997).

(4) Una realidad compleja y difusa se hace coherente yasequible en los términos de otra más sencilla ymejor definida.

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TATARKIEWCZ, W. (1992). Historia de seis ideas.Madrid: Tecnos.



LA CREATIVIDAD, MOTOR DE LACOMUNICACIÓN PUBLICITARIA

Decir que el auténtico motor quemueve a la publicidad es la creativi-dad, no pre-

tende situar unas fun-ciones por encima deotras, ni tan siquieratrata de dar másimportancia a unosdepartamentos que aotros; lo que signifi-ca, su verdadero sen-tido es que la creati-

vidad debe estar presente en todo lo querodea a una campaña de publicidad. Talvez, incluso, habría que comenzar porcambiar las denominaciones de los dife-rentes departamentos para ir demostrando

que la creatividaddebe aplicarse hastaen el desarrollo dela propia teoríapublicitaria.

Tradicionalmente,creatividad publici-taria se viene aso-ciando, casi exclusi-vamente, con un


Una nueva creatividad publicitaria para las nuevasfórmulas de comunicación comercial

Miguel Baños González y Francisco Javier Ramírez Perdiguero

RESUMENLa eficacia de la publicidad a través de los medios convencionales va cayendo, progresivamente, a niveles

desconocidos hasta ahora; esta situación se debe, fundamentalmente, a la saturación publicitaria que, actual-mente, se produce en la mayoría de los soportes y a la multiplicación de alternativas al alcance de los planifica-dores de medios. Ante esta realidad, se recurre a nuevos medios y fórmulas de comunicación comercial: Internet,la televisión digital, el móvil o el product placement se convierten en vehículos de mensajes publicitarios con lafinalidad de captar el interés del público objetivo. Sin embargo, para alcanzar elevados niveles de notoriedad y/orespuesta, es imprescindible plantear una creatividad adaptada a las características y posibilidades de estos nue-vos medios que, en la mayoría de los casos, son muy diferentes a las de los soportes convencionales.

Palabras clave: Creatividad publicitaria. Eficacia publicitaria. Nuevos medios. Nueva comunicación comercial.

ABSTRACTAdvertising effectiveness through conventional media is decreasing progressively to unknown levels now-

days; this situation is due mainly to audience saturation produced by most advertising media and the highnumber of media choices available for media planners. Facing this reality, new media and new ways of com-mercial communication are promoted: The Internet, Digital TV, Mobile Phones or Product Placement beco-me advertising vehicles in order to reach the target group. Nevertheless, reaching high recall and impact levelsrequired sharp creativity efficieny and the correct use of this new media which in most cases are very differentfrom conventional media.

Keywords: Advertising creativity. Advertising effectiveness. New media. New commercial communication

Miguel Baños González Fco. J. Ramírez Perdiguero

departamento concreto de las agencias depublicidad: el departamento creativo, que es,como su nombre indica, el lugar donde secrean las campañas; y durante muchos años,parecía que la creatividad en publicidad erapatrimonio exclusivo suyo. Esta situacióntenía también, y sigue teniendo, su vertienteexterna: la indumentaria, los horarios y hastaciertas libertades en el comportamiento, eranfactores que diferenciaban al "creativo" del"no creativo".

Esta visión está cada día más alejada dela realidad; porque, desde hace mucho tiem-po, lo normal, es que la campaña sea elresultado del trabajo desarrollado, de formacoordinada, por casi todas las personas quetrabajan para un cliente, empezando por élmismo. Pero es que, además, cada año quepasa la creatividad se hace más y más nece-saria en más y más actividades relacionadascon la comunicación publicitaria.

Si hacemos un breve recorrido por lahistoria de la creatividad en la comunica-ción publicitaria, nos encontramos conque, a medida que la actividad se vahaciendo más compleja, como respuesta aunos mercados y a una economía que va"sofisticándose" al mismo ritmo que elconsumo (consumismo) gana terreno en lasociedad, buscar caminos innovadores ysoluciones diferentes es una necesidadcada día más difícil de satisfacer y que vacamino de convertirse en insaciable. A lolargo de su historia, la comunicaciónpublicitaria ha pasado por diferentes eta-pas. Épocas en las que el papel de la crea-tividad ha jugado un papel diferente enfunción de las necesidades comunicaciona-les de los productores.

De una forma bastante simplificada,tenemos una época en la que no hacía faltani tan siquiera ponerle marca a un produc-to para que el público lo conociese y lo eli-giese. Más adelante con ponerle una marcase reconocía su procedencia y eso era todolo que necesitaban los compradores paravalorar su calidad.

Cuando llegó la publicidad tal y comola conocemos actualmente, o al menos uti-lizando medios similares a las que seemplean hoy en día, las cosas cambiaronde una forma considerable. Los primerosanuncios en periódicos aparecieron enInglaterra en el primer tercio del sigloXVII, y en los Estados Unidos tuvieronque esperar hasta comienzos del XVIIIpara ver los primeros anuncios en prensa.De todos modos, en esa primera época, losanunciantes y sus agencias de publicidad(la primera es de mediados del XIX), sola-mente necesitaban decir las característicasdel producto para venderlo. Y durantemuchos años las cosas funcionaron de unaforma más o menos parecida.

Más adelante, esto ya no era suficiente,crecía el número de marcas y había quehablar de los beneficios que proporcionabael producto de una marca concreta para dife-renciarlo de sus competidores. David Ogilvyafirmaba en su libro Confesiones de unpublicitario que un buen anuncio "es el quehace vender un producto sin atraer la aten-ción sobre sí mismo. Debe servir para fijar laatención del lector sobre el producto"(1984,122).

Posteriormente, nombrar alguna venta-ja diferencial de una marca concreta fren-te a sus competidoras tampoco era sufi-ciente, hacía falta algo más y Bernbach, elque está considerado el mejor creativo dela historia de la publicidad o el más influ-yente de todos, dice de J. W. Young quenos ha demostrado que "el elemento clavepara tener éxito en la comunicación es laproducción de ideas relevantes y emoti-vas" (en Young, 1982, 21). Bernbach esademás quien nos anima a romper lasreglas porque las ideas memorables nosurgen de las fórmulas.

Pero esta fase también pasa y es nece-sario algo más, llega el momento darle alcontenido en algo especial, es decir, darleuna forma impactante, atractiva, diferentey, a ser posible, espectacular. Se buscan



grandes directores y se gastan auténticasfortunas para realizar anuncios de lasprincipales marcas. Los mejores directo-res, rodajes en las antípodas, decoradosespectaculares, actores famosos, efectosespeciales...

Y al final, ni eso garantiza que un anun-cio llegue al público objetivo, ni la formani el contenido son capaces de llamar laatención del potencial comprador y hayque buscar nuevos vehículos para trasmitirlos mensajes publicitarios; nuevos mediosy soportes capaces de impactar de unaforma más eficaz.

Por supuesto que esta evolución es unasimplificación que no puede recoger todoslos posibles supuestos, ya que a medidaque avanzamos en este recorrido conviventodo tipo de anuncios. Lo importante esque en cada uno de estos momentos, lacreatividad ha sido fundamental en la evo-lución de la comunicación publicitaria,ampliando su campo de actuación, a medi-da que se pasaba de una etapa a otra, ysiendo cada vez más necesaria a lo largode todo el proceso de comunicación, desdela definición de la estrategia creativa hastala selección de los soportes, y, si es nece-sario, creando nuevos medios.Actualmente, las Centrales de Medios sedenominan Agencias de Medios, pero másimportante que el cambio en la denomina-ción, es la nueva filosofía que adoptan, yano se limitan a trasmitir las órdenes deotros, ya no se consideran meros interme-diarios entre la Agencia de Publicidad o elanunciante y los soportes, ahora ofrecenalternativas, buscan las mejores ubicacio-nes para las comunicaciones e, incluso,crean acciones específicas para sus clien-tes; les proponen patrocinios, acciones deproduct placement, etc.

En la historia de la publicidad losanuncios impresos han tenido casi todo elprotagonismo durante más de dos siglos;hasta la llegada del cine o de la radio nohabía otra forma de transmitir simultánea-

mente el mensaje a un elevado número dereceptores, y a partir de ahí, la evoluciónque han vivido los medios ha sido espec-tacular como también lo ha sido la tecno-logía aplicada en otros terrenos: nació latelevisión, primero en blanco y negro ydespués en color, y a un ritmo vertiginosoInternet, la televisión interactiva, losmóviles y, si hace falta, un hombre desnu-do corriendo por un campo de fútbol. Loque sea para impactar al receptor.

En esta evolución publicitaria, la cre-atividad a tenido un papel protagonista y,hoy en día, es tan importante a la horaelaborar el mensaje como en la forma dehacérselo llegar al público. Los mediosconvencionales cada día tienen menoreficacia, en parte porque se incrementanlas alternativas y, en un nivel similar, porla saturación de mensajes comercialesque se viven. Cada día hay más soportesal alcance de los anunciantes y, en cadauno de ellos, las inserciones se multipli-can de forma exponencial hasta dejar losíndices de eficacia en niveles desconoci-dos hasta ahora, especialmente en elmedio estrella por excelencia: la televi-sión, porque "cuando los spots televisi-vos habían alcanzado una envidiablemadurez expresiva y estética, la abundan-cia de canales de televisión trajo consigoun nuevo hábito de los espectadores queresultó letal para la publicidad audiovi-sual: el zapping" (Moreno, 2003, 32).Desde la aparición de las televisiones pri-vadas en España, la notoriedad de lascampañas ha caído de forma espectacular.Jesús Oliva, en su estudio En busca de laeficacia perdida en televisión, nos daunos datos cuando menos preocupantes:en 1989 el tiempo de publicidad en lascadenas de televisión era de 2 horas y 30minutos diarias; en 2002, fue de 28 horasy 30 minutos de promedio diario. Losdatos de eficacia, sin embargo, eran muydiferentes: en 1989, con 22 spots lacobertura era del 96% y el recuerdo del



64%; en 2002, se necesitaban 155 anun-cios para una cobertura del 87% y unrecuerdo del 35%.

Aquí es donde la creatividad se haceimprescindible tanto para definir el men-saje publicitario como para buscar elmejor vehículo que lo lleve hasta el públi-co y, por supuesto, para adaptar cada men-saje al medio seleccionado. Y esto exigepensar lo que en contra de la opinión demuchos, no es en absoluto sencillo, comorecoge Julián Bravo sobre Young al pre-sentar la edición en castellano de su libroUna técnica para producir ideas "el pensares el trabajo más duro del mundo (...) y elmejor estímulo para pensar es la compe-tencia" (en Young, 1982, 13)

Y la tarea que tienen por delante lospublicitarios (no sólo los creativos) esbastante ardua, porque cada día que pasatienen que enfrentarse a mayores compli-caciones, algo que ya se sabe cuando seelige esta profesión como nos recuerdaIsidro Moreno: "No estoy haciendo unpanegírico de los publicistas, sino apun-tando los dificilísimos retos que se lesplantean" (Moreno, 2003, 17), autor quetambién resume las características quedeben tener los creativos publicitarios:concisión, originalidad, eficacia continua-da e inmediata, capacidad para enfrentarsea productos y servicios muy diferencia-dos,... Pues bien, estas cualidades, retos ocomo queramos denominarlos, se venincrementados generosamente cuando elpublicitario se enfrenta, seriamente, a unacampaña que se va a planificar en los nue-vos medios, algunos de los cuales vamos aver a continuación.

- INTERNET. EL ANUNCIO DA LAVUELTA AL MUNDO

Todas las posibilidades de comunicaciónconocidas actualmente tienen cabida en estemedio que llega a todos los rincones delmundo y en el que tienen cabida todo tipo decontenidos: audio, vídeo, textos, fotografí-

as,... el sueño de un publicitario; además,prácticamente, no tiene limitaciones ni deespacio ni de tiempo, es decir, el sueño de unanunciante. El problema está en alcanzar unequilibrio entre ambos.

A pesar de que los orígenes de la Redse remontan a los años setenta, fue en losnoventa cuando se produjeron los prime-ros intentos de incorporar publicidad enInternet, "con el intercambio de links entreimportantes empresas americanas comoAT&T y American Online (CalvoFernández y Reinares Lara, 2001, 81). En1994 apareció banner y en ese instante,Internet se convirtió en un medio más alalcance de los publicitarios: llega a cien-tos de millones de personas en todo elmundo, ofrece tantos formatos y tanta fle-xibilidad como necesidades de comunica-ción tengan los anunciantes (banners detodos los tamaños, botones para todos losgustos, patrocinios, skyscraper, vínculosde texto, pop-up, formatos con tecnologíaRich Media, intersticials,...), admite unagran variedad de contenidos y una grancantidad de información y, por supuestoningún otro medio puede ofrecer su inter-acción, ni su eficacia en la comunicaciónbidireccional, ni la inmediatez; sus posibi-lidades parecen casi ilimitadas.

Pero el esperado crecimiento no acabade llegar, apenas recibe el 1% de la inver-sión publicitaria, por sus grandes limita-ciones: hay millones de páginas a las quese llega, frecuentemente, por suerte; en laedición 2003 de Sciencie, Technology andIndustry Scoreboard, elaborado por laOCDE, en 2002, la media europea depáginas web por 1000 habitantes era de37,9, con un fuerte incremento anual en lamayoría de los países. Otro grave proble-ma es la falta de unanimidad en los datosde audiencias que hace difícil una planifi-cación realista: el Estudio General deMedios cifraba el número de usuarios deInternet en octubre/noviembre de 2003 en9.789.000 lo que representa el 27,8% de



la población española mayor de 14 años;para el estudio Nielsen/Netratings deagosto de 2003, había 14 millones denavegantes en España; y el Ministerio deCiencia y Tecnología hablaba de 11,6millones. Una audiencia que, además,tiene unas características concretas que lahacen apropiada solamente para algunascategorías de productos. Y, finalmente, enesta breve reseña de los problemas deInternet como medio publicitario hay queañadir que la tecnología que permite laevolución de la Red, permite la creaciónde aplicaciones que evita la aparición depublicidad en las pantallas.

Para el creativo publicitario, Internetmuestra muchas limitaciones. Como mediode comunicación, permite demostracionesen vídeo, escuchar audio, mostrar fotografí-as, incorporar textos inacabables,... perocuando se habla de formatos publicitarioslas posibilidades se reduce considerable-mente por el número de Kb y por el espaciodisponible, aspectos que impiden incluir casicualquier contenido haciendo prácticamenteimposible adaptar una campaña de publici-dad que aparece en otros medios a las carac-terísticas de Internet.

Y así es difícil cumplir con las expec-tativas de los anunciantes y de los publici-tarios, provocando que la actitud con laque el creativo publicitario se enfrenta aeste medio no sea, ni mucho menos, lamás apropiada, y es fácil imaginarse losresultados en actividad donde la motiva-ción es determinante. Realizar una campa-ña para televisión es un reto muy apeteci-ble, al igual que una acción para prensa orevistas; sin embargo, la Red, además delas limitaciones técnicas, se ve como unmedio marginal al que se le dedica, en lamayoría de los casos, una mínima partedel presupuesto publicitario; y algo muygrave para el ego: ofrece unas reducidísi-mas posibilidades de lucimiento profesio-nal y una gran dependencia de la tecnolo-gía y de las herramientas informáticas. Al

final, en demasiadas ocasiones, la acciónse limita a unos breves mensajes con eltitular de la campaña, un color más omenos llamativo, se elige una página conmuchas visitas… y ya tenemos nuestracampaña en Internet, seguramente, sin lamenor eficacia. Para la página web, todoslos medios necesarios, pero para la publi-cidad que se planifica en esa página, prác-ticamente nada. Además, si ya es difícildestacar con una creatividad tan limitada,al añadirle un elevado número de competi-dores que, en el mismo espacio, tambiénintentan llamar la atención utilizando lasmismas armas, el panorama para el creati-vo publicitario es desolador.

De todos modos, el medio tiene grandesposibilidades creativas siempre que pense-mos en llevar a cabo una acción específicapara Internet: podemos desarrollar una cre-atividad adaptada a segmentos muy concre-tos de población, aprovechar al máximo lainteracción,... Es necesario pensar que esta-mos ante un nuevo medio y tratarlo comotal, no como una versión pobre de la pren-sa o de la televisión, sino como algo total-mente diferente que nos ofrece cada díanuevos formatos, conexiones con mayorcapacidad, nuevas tecnologías,... peromientras llega esta nueva forma de verInternet, los creativos publicitarios segui-rán teniendo un problema, igual que losanunciantes y, por supuesto, el medio.

- PRODUCT PLACEMENT. THEWINNER IS... LA MARCA

Dado que el principal objetivo de lacomunicación publicitaria es la eficacia yla situación actual no invita al optimis-mo, una alternativa interesante es la utili-zación de obras de ficción no creadasexpresamente con fines publicitarios.¿Qué mejor camino que utilizar un vehí-culo que el público objetivo ve con inte-rés, aunque no sea por las marcas queaparecen en él? Y, si además, en ese vehí-culo también "circulan" algunos de los



personajes más deseados del planeta ¿porqué no vamos a acompañarles en su viajehacia el público?

Sin referirse al product placementSéguèla en su libro Hollywood lava másblanco ve muchas ventajas en convertiruna marca en estrella, y, con el emplaza-miento de productos, la marca, al menos,se sitúa al lado de las grandes estrellas,integrándose en una narración que no hasido creada específicamente con finespublicitarios, adquiriendo un cierto prota-gonismo. Y, si el product placement serealiza adecuadamente, puede ser unarelación muy fructífera tanto para elanunciante como para la productora. Parael anunciante porque tiene garantizada laatención de un espectador predispuesto aaceptar los mensajes que le trasmitenactores y actrices que le gustan, de talmodo que todo lo que aparece en pantallagoza de sus preferencias; marcas que apa-recen en un entorno sin competencia y notiene que enfrentarse al zapping. Además,el coste es inferior al de una campañaconvencional. Otro de los sueños delanunciante, si no fuese porque no contro-la el mensaje, o al menos no totalmente,como sucede con la comunicación publi-citaria que inserta en los medios conven-cionales, donde compra un espacio y lopuede utilizar como desee.

En un soporte con estas característi-cas, la creatividad está, fundamentalmen-te en saber elegir dónde, cómo y conquién aparecer; casi todas las películas,series de televisión, programas, concur-sos,... están deseando incorporar marcasque ayuden a la producción, sin embargo,no todos los emplazamientos son válidospara todas las marcas, y eso debe venirdefinido por los objetivos de comunica-ción y por la estrategia. Debe estar muyclaro el mensaje que se quiere trasmitirpero la forma del mensaje no le corres-ponde al departamento creativo, es un tra-bajo de planificación para optar por el

emplazamiento más adecuado.

- LA TELEVISIÓN INTERACTIVA.VER PARA COMPRAR

Otro sistema que supera ampliamentelas posibilidades de la publicidad en latelevisión convencional. Con la televi-sión interactiva se cuenta con la posibili-dad del retorno que ofrece la interactivi-dad en tiempo real. Es el salto de la pasi-vidad en el consumo actual de la televi-sión, salvo el acto de cambiar de canal, aconvertirse en receptor activo pudiendorecibir información sobre un producto,solicitar más detalles y comprarlo direc-tamente. Y en el entorno de la televisióndigital, la publicidad tradicional no tienecabida porque se desaprovechan comple-tamente las múltiples posibilidades queofrece el medio y, además, el receptortiene nuevas formas de evitarla. Cuandose ha comentado que los anunciantesdaban la espalda a la televisión interacti-va, una de las principales conclusiones alas que se llega es que se utilizan las mis-mas fórmulas de la publicidad televisivatradicional y, por lo tanto, nadie las ve,ofreciendo una eficacia nula.

Con la publicidad interactiva el especta-dor se convierte en protagonista activo de lacomunicación, teniendo la posibilidad deseleccionar la información en función de susnecesidades, por eso, el papel de la creativi-dad será aquí fundamental para desarrollaruna nueva generación de anuncios capacesde interesar al receptor y de aprovechar almáximo las posibilidades de esta nueva tele-visión donde se puede interactuar con elpúblico objetivo de una marca concreta, ydirigirse a segmentos de población específi-cos utilizando como criterios sus programaspreferidos, los hábitos de consumo de latelevisión o su interés por determinadostipos de productos. Las posibilidades sonmuchas, pero el esfuerzo de adaptación esfundamental.

Una adaptación cuyo esfuerzo es difícil



de predecir cuando nos encontramosinformaciones como las recogidas endiferentes medios a finales de 2003, en lasque se puede se puede leer que la compa-ñía NDS, perteneciente a NewsCorporation, que actualmente es una delas mayores suministradoras de solucio-nes tecnológicas para la televisión digitalde pago, lanzó su nuevo servicio NDSRapiAd, destinado a la producción depublicidad interactiva para televisión, quehace posible que las agencias de publici-dad o los anunciantes puedan crear, visio-nar y suministrar publicidad interactivadestinada a la televisión, directamentedesde sus ordenadores, de una forma muysencilla y en apenas una hora. Inclusopodemos preguntarnos si realmente hacefalta una agencia de publicidad para estoo con un técnico en alguna aplicacióninformática específica es suficiente. Ytambién deberíamos preguntarnos des-pués de estas noticias ¿qué calidad pode-mos exigir a una acción realizad en estascondiciones?

- EL MÓVIL. LA PUBLICIDAD ENLA PALMA DE LA MANO.

Cada vez queda menos gente sin móvily, cada día, los móviles ofrecen más posibi-lidades: color, fotografías, conexión aInternet, pantallas con mejor resolución ymás espacio,... incluso, nos permite ya verlos goles de nuestro equipo favorito. Y, lógi-camente, a la publicidad no le puede pasardesapercibido este soporte. Además, mien-tras que en televisión, cuando llegan losanuncios solemos utilizar el mando para huirde ellos, aquí, nos avisan que tenemos unmensaje y es muy probable, que le preste-mos atención.

Por ejemplo, MG Rover ha desarrolla-do la primera campaña publicitaria multi-media vía móvil en España; concretamen-te para el lanzamiento del Streetwise. Laacción consiste en el envío de mensajescon tres fotografías animadas del

Streetwise con una canción de AlejandroSanz y una invitación a probarlo median-te un texto interactivo. Para hacer la prue-ba había que enviar un SMS, mensaje quepermitía participar en un sorteo. Losresultados, en términos de recuerdo, hansido espectaculares, aunque buena partede éxito se debe, sin duda, a la novedaddel medio empleado.

Georgina Rifé i Domènech (2004 a) afir-ma que para llegar a la mayor audienciaposible al menor coste, las nuevas tecnologí-as se han visto como una buena oportunidadpor diferentes motivos: alcance, permanen-cia y posibilidad de que el receptor lo reen-víe, personalización, interactividad, no haylimitaciones de hora o lugar, y el tiempopara preparar la campaña es mínimo. Perohemos de suponer, que se refiere al tiempode realización, porque de nuevo, en estemedio, lo difícil es desarrollar acciones ori-ginales, capaces de captar la atención unavez superada la novedad.

Los inconvenientes que se perciben son,para los receptores, la preocupación por laprivacidad y el coste de los mensajes; y, paralos profesionales del marketing, la longituddel mensaje, inconveniente que casi desapa-rece con las tecnologías multimedia.

Luis Montero comenta en una serie deartículos titulados "Construcción de crite-rios de conveniencia en los dispositivosmóviles" que lo que los creativos publici-tarios deberían tener en cuenta a la horade plantear cualquier acción es "la combi-nación de las necesidades de un usuariocon las condiciones de uso, particularesde ese usuario, con la arquitectura de lainformación y con el diseño de la inter-faz" (Construcción de criterio...(I). Y parala construcción del interfaz es imprescin-dible analizar las capacidades tecnológi-cas, las particularidades del entorno yotras consideraciones sociales como sonla privacidad, las facilidades de uso, per-sonalización, etc. Es decir, debe tener encuenta todas las posibilidades y limitacio-



nes del medio así como las característicasde los usuarios.

- ALGUNAS ACCIONES CASIDESESPERADAS

También, en este recorrido nos encontra-mos con algunas fórmulas que parecen másfruto de la desesperación por conseguir laatención de un público cada vez menos acce-sible y menos interesado en la publicidad,que una selección de soportes integradosdentro de una estrategia de comunicación.Los intentos por llegar al potencial compra-dor parecen no tener límite y las apuestasson cada vez más arriesgadas.

Todos recordamos escenas inolvidablescomo un hombre desnudo corriendo por uncampo de fútbol mientras le persiguen poli-cías y jugadores. Las cámaras enfocándole yél, convertido en una valla humana, inten-tando que se vea lo que lleva escrito sobre supiel; y una mujer exuberante, en medio deuna grada llena de gente, que se quita la ropapara mostrarnos una marca comercial.

El escándalo, con mayores o menoresdosis de humor, llama la atención, aunqueno siempre es lo más apropiado para unamarca. En campos de fútbol de mediomundo, Mark Roberts ha sido detenido porsaltar al césped desnudo, siempre que sea unespectáculo interesante seguido por millonesde personas.

Ahora bien, ¿qué marca puede "soñar"con asociarse a una acción de este tipo?,lógicamente puede haber algunas, pero,desde luego, el campo es muy limitado ydifícilmente puede hacerse una verdaderaplanificación basada en este "soporte" publi-citario. Otro problema que se plantea es ladificultad de garantizar unos resultados, conlas medidas de seguridad cada vez másestrictas y una cara que está en manos de losvigilantes de eventos deportivos de todo elmundo, el anunciante corre el riesgo de noconseguir ninguna notoriedad con su acción.De todos modos, hay otras alternativasmenos "vigiladas" que se pueden encontrar

en las páginas de streakers en las que inclu-so hay anuncios buscando gente dispuesta adesnudarse en público; lsu eficacia publici-taria, ya es otra cosa.

Una moda que, como casi todo desdehace muchos años, nos llega de EstadosUnidos son los flash mobs. Un grupo depersonas se reúne en algún lugar concreto,en un momento determinado para desarro-llar alguna acción durante unos instantes ydesaparecer rápidamente; lo que realizanno es necesario que tenga sentido y los con-vocados no saben qué es lo que deben hacerhasta minutos antes de llevarlo a cabo. Lasconvocatorias se hacen a través del correoelectrónico o de mensajes de móvil que sevan extendiendo hasta llegar no se sabe nidónde ni a quién, es decir, que la reuniónestá compuesta, principalmente, por autén-ticos desconocidos que van a ponerse ahacer algo que alguien les comunica cuan-do ya están en el lugar indicado. Y de orde-nador a ordenador, la información llega aperiodistas que pueden acudir en busca dela noticia; hace unos meses en Barcelona elnúmero de periodistas fue superior al departicipantes, algo no muy difícil si tene-mos en cuenta que era de los primerosflash mob en nuestro país y la convocato-ria solamente logró congregar a 10 indivi-duos que tenían que hacer "el indio" juntoa la estatua de Colón.

Y uno de los riesgos que corren losflash mob es, como ya se apunta en algunoscírculos, su utilización política o empresa-rial.- Miguel A. Sisgrado en un artículoaparecido en agosto de 2003 en Internetafirmaba que los genios de las campañaspolíticas o los ejecutivos de marketingpodrán utilizarlo como una herramienta efi-caz para unir a las masas. El intento seráinevitable, como se recoge en las páginasde la revista Control, lo de la eficacia ya esmás dudoso. Hay quien considera que lasreuniones ante las sedes del PP previas a laselecciones no son otra cosa que flash mob,como también lo fue la llevada a cabo, poco



después de las elecciones, en la calleGénova, con intereses opuestos; de cual-quier manera, aunque en ambos casos todossabían qué debían hacer desde el momentode recibir la convocatoria.

Sin embargo, no parece probable queeste tipo de "quedadas" tenga mucho futuroa nivel publicitario porque, en primer lugar,la esencia del flash mob es la espontaneidad,y ésta desaparece si se convierte en unaherramienta de marketing; en segundo lugar,si no está dentro de la estrategia qué valortiene la acción; y, por último, durante cuán-to tiempo se puede mantener el interés de losmedios por estas acciones cuando se hayanconvertido en algo rutinario.

En resumen, la comunicación publicita-ria amplía su campo de actuación nuevasfórmulas, y a nuevos medios, nuevos reme-dios, o, en nuestro caso, nuevas formas deaplicar la creatividad, algo que no se hacehabitualmente. Se planifican las campañasen nuevos medios que exigen solucionesdiferentes a las que se han venido aplicandotradicionalmente en las agencias de publici-dad, ya que la eficacia fruto exclusivamentede la novedad, solamente funciona duranteun plazo de tiempo muy limitado. Después,es necesario mucho trabajo creativo parasustituir el impacto de la novedad por lafuerza de la originalidad, porque "aunque latecnología no sea diferenciadora, sí quesigue siéndolo la forma de utilizarla.Acceder a una interfaz (o a un call center o aun portal WAP o a un anuncio de televisióninteractivo o a un portal de voz o a un mai-ling o a un...) ya no es diferenciador; el acce-so nunca ha sido diferenciador. Lo diferen-ciador son las iniciativas que se construyen apartir de esos accesos" (Montero, 2002, 1).


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LA EFICACIA PERSUASIVADE LA CREATIVIDADPUBLICITARIA

La publicidad como activi-dad profesional depende,en gran medida, de la efi-

cacia de su creatividad y del usocorrecto que se haga de la tecno-logía de la comunicación y la

información. Un consumidor queno tenga acceso a los nuevosmedios o que carezca de la habi-lidad necesaria para entender losmensajes que los medios tradi-cionales elaboran con las nuevastecnologías, se queda fuera de lacomunicación; con el consi-guiente riesgo de posponer susdecisiones y perder ritmo en la




RESUMENEn este texto se aborda la influencia de la tecnología sobre la creatividad publicitaria. Se analizan los efectos

de la repetición de un modelo basado en la razón tecnológica en la representación publicitaria. Son muchos losartículos, comunicaciones y conferencias sobre el ya "clásico tema de la razón técnica o razón instrumental". Lejosde reiterar aquí la reflexión sobre los efectos de las tecnología en la publicidad, se propone un análisis de la cre-atividad publicitaria comparándola con los parámetros dominantes de la razón tecnológica: veracidad, perma-nencia del discurso, voluntad de poder, uso del error; concluyendo que la creatividad publicitaria es más eficaz enla medida en que comparte estos principios de la realidad tecnológica. Finalmente se concluye que la razón tec-nológica, que afecta al modelo mental con que se construye la creatividad publicitaria, aporta un incremento delvalor de los intangibles publicitarios, ayuda a crear nuevos conceptos, aumenta la notoriedad de productos y ser-vicios, automatiza la atención y toma de decisiones de los consumidores y fomenta el consumo de productos.

Palabras clave: Creatividad publicitaria. Tecnología. Razón tecnológica.

ABSTRACTAdvertising, as a professional activity, depends greatly on the efficiency of creativity and correct use of infor-

mation and communication technologies. One consumer without access to new media or without the necessary abi-lities to understand the messages that traditional media produce with new technologies, will be put out of the com-munication, postponing his decisions and losing track of the decision making convenient for him. New technologi-cal tools open new communication opportunities, even bigger when the objective is to present technological pro-ducts to a young audience. Persuasive effectiveness is then achieved by means of technological environments thatare turned into the new progress metaphor, because they promote the generation of favourable feelings towards thenew products.. But technology can slow down the consumer decision-making process, when its use does not matchwith the message subject or with the public usability of the media. The public non familiar with new technologies isnot always keen to be attracted by messages that hardly understand or that change at such speed that are difficultto assimilate and, therefore, can postpone its buying decisions. The youngest audience is saturated from advertising,assimilating only those messages from new technologies. In all cases, advertising messages aim to attract attentionand get notoriety and impact, always inside the limits of the regulations to avoid fallaciously advertising.

Keywords: Advertising creativity. Technology. New technologies.


toma de las decisiones que más le convenga.Las nuevas herramientas tecnológicas

abren nuevas posibilidades de comunica-ción, que alcanzan sus cotas más altas cuan-do se trata de dar a conocer productos tecno-lógicos a públicos jóvenes. Entonces la efi-cacia persuasiva se consigue a través de losentornos tecnológicos, que se convierten enla nueva metáfora de progreso, ya que faci-lita la generación de sentimientos favorableshacia los nuevos productos o servicios.

Pero la tecnología se puede convertir enun freno en el proceso de toma de decisionesde los consumidores, cuando el uso de éstano se corresponda con el contenido del men-saje o con la accesibilidad o usabilidad delpúblico con el medio.

El público que desconoce las nuevas tec-nologías, no siempre está dispuesto a dejar-se llevar por los mensajes que a duras penasasimila o que cambian a una velocidad ver-tiginosa que difícilmente puede asimilar y,por ello, pueden aplazar sus decisiones decompra. En el polo opuesto nos encontramoscon el público más joven que, saturado demensajes publicitarios, rechaza la publici-dad tradicional y sólo asimila las propuestasque proceden de las nuevas tecnologías.

En todos los casos, los mensajes publici-tarios buscan llamar la atención, conseguirnotoriedad e impacto, aunque en su caminose interpongan los límites que la regulaciónimpone para evitar la publicidad engañosa.

Los creativos publicitarios viven a diariolas contradicciones entre la defensa de dece-nas de anuncios cada mes y el freno a suspropuestas entre las Asociaciones deUsuarios y de Autocontrol; unas veces reci-biendo críticas, como por ejemplo las que harecibido por parte de la Asociación deUsuarios de la Comunicación, el anunciosorprendente del Renault Scenic que mues-tra imágenes del niño al que le cae un jarrónen la cabeza, la madre a la que se le clava uncuchillo en el pie, al gato que sale ardiendo,etc.; otras veces retirando sus campañas. Lasmás de las veces, sometiendo sus propuestas

a revisiones previas de Autocontrol (copyadvice) para evitar que ocurra lo que yasucediera durante el pasado año, que se tra-mitaron ante la Asociación de Autocontrolde Publicidad (AAP) 195 denuncias, de lascuales dieron la razón a los reclamantes en94 ocasiones (EP, 7,3,2004, 32).

¿Qué ocurre para que como subtitulabael artículo reseñado "Los anuncios impac-tantes o desagradables encuentran cada vezmás respuesta social"?. Nuestra hipótesissugiere que el incremento considerable detecnologías de la comunicación y de lainformación, en el proceso de elaboración yde recepción de los mensajes publicitarios,automatiza el consumo publicitario. Losconsumidores atienden cada vez más a losmensajes con impacto emocional y a aque-llos otros que nos sorprenden por los efectosespeciales. La razón instrumental, que losconsumidores ponemos en funcionamientoen la elaboración interna de estos mensajes,se encarga de hacer el resto del trabajo quelleva, finalmente, a la aceptación del pro-ducto o del servicio y a la compra o contra-to del mismo.

Los resultados de este modelo de comu-nicación, se materializan en la gran ofertapublicitaria de buenos diseños de realiza-ción, en detrimento de una publicidad conmayor creatividad. Por lo que nos pregunta-mos: ¿qué puede aportar la tecnología a lacreatividad?

Hoy no hay que fomentar el consumoporque éste se impone como consecuenciadel éxito de la razón instrumental y de la téc-nica. Consumimos más porque nos hemosdado una "concepción aditiva" de la buenavida, que consiste en buscar en el consumolas señales externas, inteligibles para losdemás, de nuestro éxito económico, que enbuena medida, surge del hacer técnico conel que realizamos nuestro trabajo. Con esaconcepción aditiva buscamos "como sugiereNietzsche, la forma de hacer crecer nuestrospoderes y facultades y de experimentar demanera concomitante y adventicia (como



subproducto) la felicidad que esto propor-ciona" (Rivera, 2003, 64).

Este hacer técnico, que tanto nos satisfa-ce y que tanto aumenta nuestra voluntad depoder nos impone cada vez más la media-ción de herramientas tecnológicas, tanto enel proceso de creación como en el de recep-ción de los anuncios publicitarios, con laconsiguiente desvirtualización del valor deltiempo.

Aunque cada consumidor marca su pro-pio ritmo de consumo, sin embargo, se haacelerado el proceso de toma de decisiones yde atención a los mensajes, motivado poruna creciente exigencia de eficacia y deinmediatez en las respuestas.

No hay tiempo para elegir y quien cons-truye mensajes que destaquen captura, antesque nadie, las miradas flotantes que encuen-tran lo que no buscan en el cosmos de lainformación.

Este nuevo concepto del tiempo contri-buye al éxito de los anuncios que se constru-yen atendiendo a los valores de "la razóntécnica", que no es otro que el de la produc-tividad en la fabricación de textos llenos derecursos expresivos; mensajes, por otraparte, colmados de efectos especiales parahacer posible que existan conceptos queantes no existían, mundos imposibles quepodemos visualizar a través de imágenes.

La metáfora del mundo de Matrix, quenos hace sospechar que vivimos en unmundo no real, la construimos a través demejorar nuestro saber y hacer técnico, por-que éste nos facilita una interrelación mayorcon mundos ficticios que nos apartan deotras realidades menos tecnológicas.

Construimos, cada vez más, nuestrosdeseos a través de estas nuevas experien-cias de interacción con mundos ficticios yal final aceptamos automáticamente laspropuestas de comunicación y de consumocoherentes con esta nueva concepción dela vida. Basta recorrer las calles de nues-tras grandes ciudades para comprobarcómo las propuestas difundidas a través de

medios tecnológicos llegan con prontitud yse instalan en el imaginario colectivo antesde que dé tiempo a reflexionar sobre susconsecuencias.

La vieja tecnología del eslogan y la ima-gen de marca, está dejando paso al impactosensacionalista que los nuevos efectos espe-ciales imponen por doquier: vacas que bai-lan en un anuncio de leche, gatos incendia-dos que siembran el pánico en un anuncio decoches, perturbadoras pelucas construidas abase de naranjas hipnotizadas por bebidasrefrescantes, etc.

Un joven que improvisa ante un reperto-rio de conductas posibles, todas ellas plaga-das de guiños a la modernidad, sustituye alviejo "enjoy Coca-cola", pero más allá de laeficacia o del impacto inmediato del mensa-je, se nos antoja la sustitución de la retóricaverbal del "disfruta" por la retórica visualdel "elige" que representa, mejor que ningu-na otra imagen, los valores de las sociedadesdemocráticas de la globalización que organi-zan y difunden las leyes del mega-mercado através del omnipresente valor de la libertad.Libertad de impresión cuando se trata devender impresoras, libertad de movimientocuando la publicidad se ocupa de telefoníamóvil o "libertad, libertad sin ira, libertad"cuando se trata de recordarnos las bondadesde la pócima mágica, elixir que nos acompa-ña cuando ejercemos el sacrosanto ritual dela libertad.

Las propuestas creativas que se nos ofre-cen a los consumidores a través de los anun-cios publicitarios, se apoyan cada vez másen "saberes técnicos" compartidos que vandirigidos a conseguir una respuesta inmedia-ta de sorpresa, notoriedad y aceptación de lapropuesta.

Las presencia constante y cambiante denuevos lenguajes y entornos tecnológicos,basados en los efectos especiales en la publi-cidad, facilitan la adhesión del gran públicoque, deseoso de integrarse en el mundo deprogreso, modifica sus viejas percepcionesde la realidad social para adaptarse al nuevo



conocimiento compartido. Estos públicos consienten fácilmente en

transformarse en "profesional seekers", esdecir buscadores de nuevas competencias enlos nuevos filones de conocimiento, que a lapostre no son más que "saberes técnicos"que reducen la cultura al conocimientoinmediato y a la respuesta urgente.

Pero estos usos tecnológicos puedengenerar intranquilidad y producir distanciaentre un público de mayor edad que, comoVicente Verdú, atribuyen al envejecimien-to la dificultad en comprender algunosanuncios: "en la televisión, surgen de vezen cuando unos "spots" que, pese a susupuesto propósito de captar la atención,no se entienden. O, mejor, no los entiendoyo ni, a lo que he comprobado, un buenporcentaje de nuestra quinta". El autor delartículo concluye que "los mensajes quecontienen y los productos que ventean seapartan de nuestra condición mientrasparecen desdeñar también nuestra poten-cialidad de compra" en el diario El País(31 de marzo de 2001). Efectivamente nodebemos olvidar que este sector de lapoblación crece cada día más y representauna cuota de mercado importante paramuchos anunciantes.

¿Hasta qué punto la creatividad publici-taria, que utiliza cada vez más "saberes téc-nicos" sustituye la originalidad de sus pro-puestas por la inmediatez en la aplicaciónde sus "haceres técnicos"? Dicho de otramanera: ¿Hasta qué punto los efectos espe-ciales que se generan con las herramientastecnológicas suplantan al pensamiento?

Los beneficios del uso de la razón instru-mental y técnica en detrimento de otrosmodelos de razón, la argumentativa o la dia-lógica, son patentes y están en la base de subuena salud: fomentan la ciencia convertidaen producto, son la base del crecimientoeconómico bajo la fórmula I+D+I, hanpoblado el mundo de estudiantes y ha resu-citado el viejo aforismo de la formación per-manente que nos convierte en voraces

aprendices de nuevas aplicaciones tecnoló-gicas, ha incrementado el tiempo de ociodedicado al consumo de nuevas tecnologías,que a su vez dinamizan, con el uso de lasmismas, la lógica de las máquinas y sus ruti-nas que se cuelan en el imaginario colectivollegando a instalarse en el acerbo lingüísti-co de las nuevas generaciones, donde ya seescuchan frases hechas tales como: "Te lojuro por lo que más quieras, que me quedesin batería (del móvil se sobreentiende) simiento" que indican hasta qué punto las ruti-nas de interacción con las máquinas se con-vierten en elementos de nuestros deseos y denuestro lenguaje coloquial.

Pero la técnica también se ha convertidoen un problema, o así lo han entendido desdela Escuela de Frankfurt, pensadores de latalla de Martín Heidegger (1889-1976) paraquien la técnica más allá de un medio paraconseguir unos fines, se ha convertido enuna racionalidad de medios que nos obliga aun sometimiento inmediato a las exigenciasde su racionalidad.

Esta nueva razón instrumental recuperala validez de las viejas propuestas creativasen los nuevos anuncios. Así, por ejemplo lascampañas de la Dirección General deTráfico que mostraban las consecuencias delos accidentes de tráfico a través de actores,allá por el año 1992, que siguieron vivas enel recuerdo a través de frases de enormeimpacto tales como: "He matado a mimadre", etc. se recuperan en las nuevascampañas que vuelven a mostrar, con imá-genes plagadas de efectos especiales, lasconsecuencias de no guardar las debidasmedidas de seguridad.

También las nuevas campañas del PlanNacional sobre Drogas, producen resultadosinmediatos y efectivos que se traducen en unincremento del recuerdo y, por tanto, en tér-minos publicitarios de notoriedad, atencióny recuerdo.

Gracias a las nuevas herramientas tecno-lógicas podemos sacar un insecto de la narizde un cadáver, con lo que aumentamos el



impacto del mensaje. Ya no hay que imagi-narse qué ocurre cuando nos morimos, por-que podemos estar presentes en esemomento a través de la simulación y de larealidad virtual. El eslogan "La drogamata", que buscaba llamar nuestra aten-ción y recabar unos instantes de reflexiónsobre las consecuencias de consumir dro-gas, ha sido sustituido por una imagen rea-lizada gracias a la animación virtual.Como si fuésemos Fausto, el personajeimaginado por Goethe, antes de salir a lacalle se nos ofrece la posibilidad de visua-lizar nuestro futuro mediato y ver en direc-to las consecuencias de llevar una vidalicenciosa y tolerante con el consumo dedrogas. Por lo que consecuentementepodremos elegir racionalmente aquelcamino que nos conduzca a una vida plenay valiosa sin consumo de drogas. Podemosvivir nuestro futuro y conocer las conse-cuencias desastrosas que ocurren cuandoelegimos mal en el presente.

La razón tecnológica impone tambiéncambios en el valor que le damos al tiempo,hasta el punto que como señala EmiliaBermúdez (1999) "perturba el ordensecuencial de los fenómenos". Creemosque a esta percepción anómala del tiempose refería Javier Marías en su artículo"Deme un respiro" publicado en EPS nº1428 de fecha 8 de febrero de 2004, cuan-do decía: "Algo demasiado raro está ocu-rriendo con nuestra percepción del tiempo;o aún peor, con nuestra comprensión. Haceya mucho que la aceleración generalizadatrajo como consecuencia que los hechosrecientes nos parezcan en seguida anti-guos, y que cuanto cesa se nos convierta enremoto casi inmediatamente después de sucesación. La destrucción de las TorresGemelas ya resulta lejana, y quizá mástodavía la Guerra de Afganistán, que sinembargo fue posterior..."

Cuando Javier Marías escribía estas líne-as no se podía ni imaginar fenómenos comoel 11-M que vendría a sepultar y convertir en

historia sus homólogos anteriores del 11-S.Estamos tan llenos de esta ideología de lainmediatez que hoy más que nunca tomamosla cámara de video al hombro, y nos lanza-mos a la calle a capturar las imágenes de lahistoria. Con este argumento el programa detelevisión Espejo Público (Antena 3, domin-go 11 de abril de 2004) recorría los aconte-cimientos más impactantes de la historiareciente a través de videos caseros, imáge-nes capturadas por improvisados reporterosque han dado la vuelta al mundo: imágenesdel 11-M, de la explosión de los terroristasinmolados en el inmueble de Leganés, o losmenos inmediatos del 11-S, la destruccióndel Concorde, etc.

La enorme avalancha de productos y ser-vicios de ocio y de consumo que se nos ofre-cen: tanto informativos como culturales o deotra índole han encontrado en la automatiza-ción del consumo la estrategia para asimilar,en un breve período de tiempo todo el uni-verso de ofertas, que pone el mercado ennuestro campo de deseo. Al igual que losmedios audiovisuales; teleseries, filmes,reality shows, etc. se desprestigian ante eluso estereotipado de los mismos argumen-tos, la publicidad pasa desapercibida si no seapoya en grandes ideas creativas que debeninsertarse dentro de los parámetros de laracionalidad tecnológica.

La publicitaria, por tanto, heredera de laretórica clásica, genera eficacia persuasiva,tanto por sus mensajes condensados en eleslogan -impulso a la acción que recoge elmáximo de necesidades humanas-, comopor el uso que hace de la psicología y de latecnología.

La creatividad publicitaria genera, mejorque cualquier otro discurso, la acción. O loque es lo mismo, transmite experiencias delibertad que propicia que las cosas sucedan.Exactamente lo mismo que fomenta la racio-nalidad tecnológica, que se basa y funda-mente en la idea de la eficacia operativa. Lacreatividad es eficaz cuando desencadenauna acción, es decir que enlaza necesidades



humanas con acciones de liberación y laracionalidad tecnológica fundamenta su efi-cacia en la acción sobre lo real. Es eficaz enla medida en que se confirma su verdad demanera inmediata. La validez de su propues-ta se hace veraz en la medida en que suacción produce un resultado y éste es inme-diato, efectivo y útil para la acción.

La creatividad publicitaria busca la efi-cacia a partir de la veracidad de sus pro-puestas que igualmente se confirman por laverosimilitud de la realidad que nos dibuja.El humor, la diversión, la ligereza, el dispa-rate, la devaluación de la realidad condensael discurso publicitario, a la vez que lo hacenaccesible e inmediato y disparan y amplíanel ámbito de la expansión cognoscitiva yontológica.

La razón tecnológica y, nos atrevemos adecir, la creatividad publicitaria producenplacer porque enseñan sus verdades rápida-mente, porque actúan sobre la realidad,porque producen experiencias de libertadconsiderada como expansión del conoci-miento y en algunos casos por su déficitético al sentir un cierto fraude cuando unproducto publicitado a base de grandesefectos especiales que recrean mundo irre-ales de gran belleza, no cumple nuestrasexpectativas.

La razón científica durante todo el sigloXX ha propiciado una verdad científica quecomo señala Ramón Queraltó (2003) hoyno siempre es deseable: las leyes científicasy las teorías científicas se aceptan comoideas provisionales, cuyo imperativo cate-górico es que "todo lo científicamente posi-ble ha de ser social y humanamente desea-ble". No se cumple en todos los supuestos,especialmente cuando las aplicacionescientíficas son indeseables o destructivas,como en el caso de la energía nuclear o losdesastres ecológicos.

En estos albores del siglo XXI es elimperativo tecnológico el que domina laacción porque "todo aquello que técnica-mente se puede hacer, se va a hacer". Y

esto también es válido para la creatividadpublicitaria que en este sentido participadel mismo criterio de verdad tecnológica,dado que:

• La veracidad de la creatividad publici-taria es también el resultado de su propiaactividad y verosimilitud. Utiliza la razónrelacional cuya máxima expresión se mani-fiesta en la razón calculadora y matematiza-da. En la publicidad viene definida por lacomplejidad de la comunicación que aumen-ta el grado de incertidumbre entre la res-puesta posible al mensaje publicitario.

• Optimiza la disponibilidad como con-secuencia del resultado de la eficacia, lanecesidad de expansión, y su disponibilidadpermanente. En este sentido el discursopublicitario es un discurso permanente ensu extensión, al estar presente en todomomento y en todo lugar.

• Enfatiza la voluntad de poder transfor-mar la realidad y alcanza logros tecnológi-cos y persuasivos. Esta voluntad de poderpresente en el hombre contemporáneo dejaentrever su enorme potencialidad toda vezque si se percibe una falta en dicha voluntadde poder, se interpreta como un agotamien-to del deseo y una antesala de la desapari-ción del discurso. Algo plenamente aplica-ble a la creatividad. Se define también por suausencia y sus consecuencias fuera del dis-curso publicitario.

• Utiliza el error como fuente de ocu-rrencias y de perfeccionamiento, en el casode la tecnología cualquier fallo técnico seinterpreta como un desarrollo aún no alcan-zado que obliga a utilizar más medios técni-cos para subsanarlo, pero en ningún caso esmotivo de rechazo. En el caso de la creativi-dad publicitaria es una fuente de ocurren-cias. De tal manera que el fallo o el errorpuede ser el inicio de una nueva estrategiapublicitaria.

Entendemos que la creatividad publicita-ria produce tanta eficacia en hacer cosasdiferentes y originales, en producir ideascapaces de comunicar algo distinto, como el



uso de tecnología informática en la produc-ción y la postproducción.

No debemos confundir el uso del lengua-je tecnológico al servicio de la produccióncon el uso del lenguaje creativo al serviciodel pensamiento.

Las TIC y las herramientas multimedia:Freehand, Photoshop, QxExpress, etc hanintroducido el concepto de eficacia operati-va en la producción y en la postproducciónde anuncios publicitarios porque facilitancuantitativamente su realización, a la vezque acortan los plazos de entrega.

En consecuencia, el uso de las herra-mientas informáticas en creatividad artís-tica publicitaria es eficaz por cuanto per-mite producir más anuncios en menostiempo. Ello sólo debe interpretarse comomás eficaz económicamente, pero no sig-nifica necesariamente que tenga que sermás eficaz creativamente.

La tecnología se convierte en un obstá-culo a la creatividad cuando deja de consi-derarse una herramienta de ayuda a la crea-tividad y se convierte en el límite posible dela propia creatividad. Cuando dejamos dehacer algo porque, por ejemplo,"no se puedehacer con Photoshop", sin considerar otrasalternativas.

La creatividad es pensar. Si se hacenretoques fotográficos y no se pregunta quése debe comunicar, qué colores de fondo sehan de utilizar para distinguir un anuncio deotro, qué hace la competencia, etc. estamoshaciendo producción y no creatividad.

Crear es hacer algo original. En la agen-cia hacer algo original consiste en pensaralgo distinto a lo que hace la competencia,hacer la pausa creativa, leer el "briefing",pensar en otras historias, separarte del pro-blema, hacer algo diferente dentro de loslímites posibles, etc.

El abuso de las herramientas tecnológi-cas, sin que haya ideas por medio, motivaque se diga en argot: "Este anuncio es puraproducción" con el riesgo de confundir unosanunciantes con otros. Algo de esto le debió

ocurrir a las campañas en televisión de lastiendas de ropa C&A que el público asigna-ba a El Corte Inglés. Sucedía que cuandoC&A hacía televisión y se gastaban entre600 y 700 millones en publicidad, la genteen los postest relacionaba sus anuncios conlos de El Corte Inglés. Evidentemente falla-ba la creatividad, no la producción.

Cuando la producción es de alta calidad,es creativa. Utiliza su razón de ser, con sulenguaje de pensamiento y se produce tantaeficacia como la que genera la producciónlimitada por la tecnología de los ordenado-res. Un ejemplo de eficacia creativa lotenemos en la campaña de Amena denoviembre de 2003, donde un chico apare-cía en Brasil bailando con unas mulatas.Aunque el personaje, el escenario y laacción estaban separados del productoanunciado, ello no impidió que el públicoobjetivo identificara el producto y su bene-ficio. Ello se puso de manifiesto en los pos-test de reconocimiento de marca y benefi-cio del producto que se realizaron tras lacampaña. Todos los sujetos que participa-ron en la investigación, reconocieron elbeneficio del nuevo producto, en definitiva,todos recordaron el nuevo servicio de cap-tura y grabación de música que ofrecíaAmena para sus teléfonos móviles.

Aunque podríamos interpretar que elanuncio era de mala calidad por tener undesarrollo muy largo, sin embargo lo consi-deramos eficaz porque transmite bien sumensaje: "es increíble que estés bailandocon unas mulatas en Brasil, pero que tu telé-fono grabe música es totalmente creíble".

CONCLUSIONES

La creatividad publicitaria que se apoyaen la razón tecnológica, que como hemosvisto establece que todo aquello que técnica-mente se puede hacer se va a hacer, busca laeficacia persuasiva a través de:

• Incrementar el valor de los elementos



intangibles de la promesa publicitaria, paralo que mejora la belleza de los entornos conlos que envuelve sus mensajes y presentasus productos y servicios.

• Crear conceptos nuevos donde preva-lezca el valor de la libertad de acción y quepermitan construir nuevos significados yexperimentar increíbles sensaciones con lasque los consumidores aprendan a implicarsecon los mensajes.

• Incrementar el valor de la notoriedad delos productos y marcas a través de privile-giar la eficacia del reconocimiento a travésde fórmulas como el product placement, elbartering, o la imagen de marca, frente alconvencionalismo del conocimiento delmensaje propios de la tecnología del slogany del jingle.

• Automatizar los procesos cognitivosque intervienen en la atención del público através del uso de efectos especiales para asi-milar, con el menor desgaste posible, elincremento de información como conse-cuencia del aumento de la velocidad con laque se producen los cambios.

• Fomentar el consumo compulsivo dealgunos productos para favorecer la entradaen el mercado de nuevos productos o actua-lizar los viejos productos o servicios.


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1. HACIA UN NUEVO PARADIGMAEN LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA

El nacimiento del director de arte, omejor dicho, la conciencia de lafigura del director de arte como

profesional se ha de situar en la década delos años 20 (Bogart, 1995).Diversos autores sitúan su ori-gen alrededor de esta fecha: "Laaparición del diseñador de tiposy del director de arte como figu-ras diferenciadoras de la delimpresor fue el resultado delincremento masivo del materialimpreso, y su repercusión sehizo muy pronto visible en la

obra de ciertos tipógrafos de este periodo.Mientras que la explosión de la impresióndio lugar a una buena cantidad de trabajosmediocres, también presentaba oportuni-dades para nuevas formas de excelencia.Al mismo tiempo, empezaba a aflorar unasensibilidad derivada de las bellas artes yde los movimientos literarios, presagio

del aniquilador pensamiento ylas imágenes del Cubismo ydel Futurismo” (Blackwell,1993:31). La misión de aque-llos directores de arte era larelación entre arte, publicidad,trabajo, representación yaudiencia.

Tras el impacto de la PrimeraGuerra Mundial, cada vez más


Una manifestación de la creatividad en publicidad:la dirección de arte

David Roca Correa

RESUMEN

Este artículo estudia la figura del director de arte y su evolución a lo largo de la publicidad moderna. Silas relaciones entre arte y publicidad se iniciaron en una primera etapa en Europa, el desarrollo de la figuraprofesional del director de arte publicitario dentro del departamento creativo de la agencia de publicidad estámás ligada a los EE.UU. Esta figura llegaría a su madurez profesional en lo que se conoce dentro del campopublicitario como la revolución creativa de los años 60.

Palabras clave: Creatividad publicitaria. Director de arte publicitario. Revolución creativa. Publicidadmoderna.

ABSTRACTThis article studies the figure of the art director and its evolucition along the modern advertising. If the

relations between art and advertising began in one first stage in Europe, the development of the professionalfigure of advertising art director within the creative department of advertising agency is more tied to theU.S.A.. This figure would reach its professional maturity in which it is known within the advertising field likethe creative revolution of the sixties.

Keywords: Advertising creativity. Advertising art director. Modern advertising. Creative revolution.

David Roca Correa

empresas empiezan a entender la impor-tancia que tienen las imágenes y loslayouts atractivos para la venta de susproductos. A partir de aquellos momentosel futuro de la publicidad estaría en manosde los directores de arte: "Al llegar losaños 20, las agencias de publicidad ameri-canas, algunas de las cuales se habían cre-ado a mediados de siglo [se refiere alXIX], tenían una dimensión empresarialconsiderablemente superior a las europeasy, desde el punto de vista creativo, confi-guraban perfiles profesionales totalmentenuevos. Así aparece un nuevo especimende diseñador, el director artístico, el cual,alejándose del artista-cartelista de forma-ción pictórica, se convierte un especialis-ta en la emisión de mensajes comercialesque basa su diseño en parámetros científi-cos que son fruto de la observación delmercado y en estudios psicológicos ysociales" (Campi, 1995:61). El nacimien-to del director de arte dentro de los felicesaños 20 también lo avalan dos autoresnorteamericanos (Lupton y Miller,1986:87): "El estatus artístico del artepublicitario y la profesionalización deldirector de arte fue parte de una expan-sión más grande de la publicidad en losaños 20".

La incorporación de esta figura en nues-tro país se realizaría con cierto retraso, talcomo afirma Satué (1998:35): "Este pro-gresivo poder que acumularon las agenciasde publicidad los profesionales que nodibujaban (la figura del director artístico,los asesores de imagen y los publicistas engeneral) influyó en su consideración (...) Ladécada del 30 acredita el nombre de algu-nos de estos profesionales que desdemediados de los años 20 ya habían iniciadoun entendimiento muy particular con laindustria específica. Tal es el caso deEduard Jener y la empresa Myrurgia enBarcelona, o el de Federico Ribas y lafirma Gal en Madrid".

Otro autor como Manuel García Guatas

(1993:09), aunque no habla directamente deldirector de arte, inscribe el desarrollo de lapublicidad gráfica a partir de los años 20:"Fue a partir de mediados de los años veintecuando la publicidad gráfica empezó aadquirir un tratamiento diferenciado, comotemas y espacios impresos (...) la competen-cia de los nuevos artículos comerciales quese introducen en el mercado nacional de lasdécadas de los veinte y treinta necesitaba depublicidad masiva y constante".

La misión de aquellos directores dearte fue reconciliar la ideología del roman-ticismo con la ideología del comercialis-mo, no tan sólo para ellos sino para sustrabajadores y clientes. Los directores dearte fueron los encargados de mejorar lapublicidad y de unir arte y comercio; elarte se utilizó como vehículo para atraer laatención y generar deseo. Los directoresde arte fueron los encargados de conven-cer a los clientes que el arte podía ser unaherramienta de venta importante, ademásde tener que colaborar con colegas paracompartir su saber hacer.

Otra razón que consolidó la figura deldirector de arte fue el papel creciente dela mujer en la sociedad norteamericana.Con el sufragio de la mujer (1919), suentrada en el mundo laboral, "la expan-sión del número de mujeres como fuerzade trabajo y la creciente influencia de lanueva mujer tras la Primera GuerraMundial, los anunciantes se fijaron en lamujer no sólo como proveedora de bienesnecesarios, sino como consumidoraslibres, activas y deseosas (…) los directo-res de arte eran mayoritariamente hom-bres y, por tanto, habían de convencer asus clientes que podían hablar a las muje-res de clase media y media-alta, su princi-pal target. [Este hecho provocó que se lastuviera que considerar como potencialconsumidor]; las mujeres se convirtieronen la audiencia escogida por muchos"(Bogart, 1995:126). Gran parte de losanuncios ya no se dirigían a hombres y a

David Roca Correa


mujeres, sino sólo a mujeres: "El artemoderno era utilizado como truco publi-citario para atraer la atención por sunovedad. La tendencia se atribuía princi-palmente a la importancia de los consu-midores más jóvenes, y a las mujeres;pero a pesar que los fabricantes detesta-ban el estilo lo utilizaban, porque éstevendía sus productos" (Varnedoe yGopnik, 1991:295). En esta década seacuñó un nuevo término, el arte comer-cial, y es aquí donde se ha de situar eltrabajo del director de arte: "Charles T.Coirner, quien utilizó la pintura modernade alto nivel durante la depresión, esta-bleció una nueva frontera ideológicaentre el arte comercial y el arte auténti-co" (Bogart: 1995:127). De todas for-mas, esta distinción no afectaba dema-siado a los directores de arte, que estabanmás preocupados por el "constructo lla-mado consumidor que por aquel designa-do arte" (Bogart: 1995:127). De hecho,si nos referimos a la siguiente cita, sepuede observar que la percepción no hacambiado demasiado: "lo primero [arte]es una aspiración y lo segundo [comer-cial] es una necesidad. Al final el anun-ciante nos paga para que le devolvamossu inversión en ventas. Es como si noshiciera un préstamo que hemos de devol-ver. No podemos olvidar que somos mer-cenarios" (Zamorano, 1998). A pesar deesto, el contexto norteamericano era algodiferente al europeo, pues este últimoevolucionó bajo el influjo de aquellosartistas que desde finales del siglo XIXhabían desarrollado su trabajo como car-telistas; influencia que en EE.UU. fuemínima. Herreros y Satué (1988:14) lodescriben así: "En París, los críticoshabían saludado ya la presencia de loscarteles comerciales y culturales conentusiasmo (...) [y esta presencia inicialdel cartel recibió el apoyo de numerososconcursos, entre otros]: Los concursosde carteles de Anís el Mono (1897) y

Codorniu (1898), y algo más tarde el decigarrillos París (1901), habían conse-guido convocar un grupo de cartelistasexcepcionales, atraídos por las cuantio-sas sumas con que se recompensaron loscarteles premiados".

La preocupación de los directores dearte fue procurar mantener el equilibrioentre sus intereses artísticos y las deman-das que les hacían sus clientes. Las expo-siciones fueron un factor vital para que seconsolidaran como profesionales y parahacer más cercana su colaboración conlos ilustradores. Los directores de artetuvieron que actuar como puente entre losilustradores, que no querían perder suautonomía, y los clientes, no interesadosespecialmente en el arte y que perseguíanla efectividad de sus anuncios. En estenacimiento de la dirección de arte, ni elcomercio ni el arte son puros, sino quehan de congeniar para sacar, cada uno, elmáximo beneficio. Un ejemplo de estamezcla la ofrece el siguiente texto, dondese aprecia la importancia que se daba a laparte artística, que habitualmente se apro-vechaba de piezas ya utilizadas en otrospaíses: "Una serie de agencias internacio-nales (...) ponían a disposición de losindustriales españoles firmas de renombreo bien imágenes genéricas a las que sepodía añadir cualquier mensaje (...) miste-rioso origen de este tipo de comercio, tanalejado de la confrontación directa entrecliente y diseñador" (Satué y Herreros,1988:14) Con la fundación del ArtDirector Club por parte de Louis Pedlar(1920), se puso de manifiesto la misión delos directores de arte como patrones yartistas. A partir de ese momento losdirectores de arte harían exposiciones,impartirían conferencias (The opportunityfor commercial art, How art directorswork with artist...), etc. De esta forma,darían a conocer su trabajo, actuaríancomo punto de encuentro de negocio ydesarrollarían sus carreras profesionales.

Una manifestación de la creatividad en publicidad: la dirección de arte


El Art Center tuvo un papel fundamentalen todo este desarrollo. Se realizaríantoda clase de exposiciones y sería el cen-tro de negocios para directores de arte,ilustradores, fotógrafos, etc. Este centropermitió institucionalizar la autoridad deldirector de arte dentro del arte que iba aparar a la publicidad. A pesar de esta ins-titucionalización, aún hubo directores dearte, formados en escuelas de arte, quetoparon con las limitaciones administrati-vas que imponía la publicidad. Es decir,su trabajo no era crear sino vender. Sesiguieron dos caminos: "la representaciónen publicidad de objetos de comercio decada día y la representación física deobjetos. Esta conjunción afectaría en granmanera el sentido del artista moderno porlo que se refiere al mundo comercial (…)publicitarios y diseñadores aspiraban aincorporar lo que ellos veían como artemoderno, los modernistas cada vez cele-braban más la publicidad como arte"(Varnedoe y Gopnik, 1991:297). ¿Cuáleseran las tareas de aquel emergente direc-tor de arte? "Los directores de arte des-arrollaban los primeros bocetos y layouts,indicando la disposición de titulares, tex-tos y presentaciones. Cuando se habían dedesarrollar variaciones de un tema, lasconsideraciones para la visualización delos copywriters también se tenía en cuen-ta. Si el jefe de la agencia daba el ok, losdiseños se enviaban al cliente para suaprobación. Si el cliente daba su bendi-ción, el director de arte procedía a traba-jar con la gente de la empresa o buscabaun estudio exterior o freelance" (Bogart,1995:136).

El director de arte se vuelve, de estaforma, más administrativo, y escoge unapersona a la cual proporciona bocetos paraque los desarrolle. Una vez el artista haacabado el trabajo, el director de artesupervisa la finalización dentro de la agen-cia. El director de arte adquiere, de estamanera, la responsabilidad de la organiza-

ción del trabajo, de la coordinación dediferentes profesionales. Por tanto, aquelartista individual se ha de convertir en unprofesional capaz de trabajar con diversi-dad de equipos y ha de sacrificar parte desu personalidad.

A pesar de esta evolución, las discu-siones sobre cual había de ser la vertien-te principal del director de arte (venedorvs. artista) continuaban. Las palabras deAlbert Hahn (Amsterdam 1929) sirven deejemplo: "El arte publicitario que nosinteresa es un tipo de arte que puedaverlo todo el mundo, cuya naturalezamisma le permita influir incluso en aque-llas personas a las que les importa muypoco el arte y que, por regla general,nunca han pensado en visitar una galeríade arte o una exposición" (Barnicoat ,1995). Veinte años más tarde, un artículode la revista Arte Comercial (Francés,1946) intentaba aclarar esa confronta-ción: "No está aún lejano el tiempo enque se hablaba de la pintura y la estatua-ria puras, de la jerarquía desdeñosa enque se situaba al artista paisajista, cos-tumbrista o retratista, respecto del dibu-jante, ilustrador o cartelista, y en que lasartes de aplicación decorativas (...) erancomo segundonas subalternas de relativaimportancia". Y añade: "Y menos aún eraestimado el noble servicio del arte a lapropaganda pública de espectáculos, fies-tas, productos comerciales y empresas dediversa índole particular y oficial". Aquelera el estado de indefención en la que seencontraba el artista al pasarse a la publi-cidad. A pesar de esto, en los años 40 yase puede ver que aquella situación habíavariado considerablemente: "El conceptoestético de arte publicitario se sitúa yvaloriza con un sentido de categoría (...)sin condición de inferioridad (...) No hayartes mayores ni menores. No significamás un paisajista o un retratista famososque un gran cartelista". Y llegado estepunto en el que el arte publicitario tiene

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cierta entidad, también parece que ladebería tener el profesional que trabaja eséste, profesional que se transforma y sejustifica: "Ya no son únicamente pintoresy dibujantes los que tienen la exclusiva delanuncio artístico".

Este debate sobre el arte publictario, lovolvemos a encontrar en al misma revista alhacer referencia a obras que vas de finalesde siglo hasta antes de la guerra, época enque el artista evoluciona de artista a direc-tor de arte (Fillol, 1946): "El cartel, elanuncio de prensa, el folleto, el escaparate,la exhibición del decorado, la presentaciónde un producto, la campaña publicitaria y lapropaganda de toda índole en su aspectoartístico, son para nosotros temas tan dig-nos como el cuadro, la escultura, el monu-mento, la composición musical, el libro o laobra escénica. Admitimos el nombre deartes menores que daban los griegos a lasartes derivadas o industriales; pero no el deinferiores con que se ha pretendido rebajartodo lo que no sea el cuadro, la estatua, lasinfonía o la tragedia".

Tras la situación de crisis del año 29,la publicidad de la década de los años 30ha de empezar a abandonar su objetivoartístico. Lo más importante era, de unalado, vender de forma masiva a un consu-midor que quería hechos en lugar de fan-tasías y del otro, reducir costes. Laampliación del público hace que las ilus-traciones tengan que ser más realistas, demanera que se pueda llegar a un públicode un nivel cultural más bajo. Es decir, elarte queda en un segundo plano y lapublicidad se populariza: "Si [el directorde arte] desea ser más hábil en su trabajo,una visita al cine le enseñara más que unavisita a un museo de arte moderno"(Varnedoe y Gopnik, 1991:305). Estedato lo avala también la siguiente afirma-ción, que se refiere a la forma de haceranuncios de finales de los años 20: "Unfactor influyente y representativo de esadécada será la penetración de las prime-

ras agencias publicitarias, que substitui-rán enseguida los sistemas de los encar-gos hechos directamente a los artistas porlas propias empresas, por las casascomerciales o en los mismos estableci-mientos litográficos. Las agenciasimpondrán una publicidad más contun-dente y de mayor alcance social por suimpacto, dejando en segundo plano lacreatividad individual y la iniciativaartística del dibujante" (Guatas,1993:12).

2. LA 'REVOLUCIÓN CREATIVA'EN LOS EE.UU

Una vez superado el golpe de la SegundaGuerra Mundial, la publicidad se convirtióen un vehículo para transmitir nuevos valo-res y necesidades. Ya no se trataba de venderproductos sino de vender un estilo de vida.En la década de los sesenta, la sociedad nor-teamericana sufrió cambios bruscos que sereflejaron en las preferencias y actitudes delconsumidor; no hemos de olvidar que eneste período "casí el 50% de la población delos EE.UU. tenía menos de 25 años"(Dobrow, 1984:9).

La industria de la publicidad no se quedóindiferente ante este hecho, y las grandesagencias, ancladas en una forma de hacertradicional, tuvieron que responder paulati-namente a la nueva realidad del mercado y"atacar sobre la convención y el celo deexperimentar" (Rutherford, 1994:60).

La leyenda de la publicidad de esaépoca se construye en base a nombrespropios: Leo Burnett con Marlboro,David Ogilvy con El hombre Hathaway,pero esencialmente, William Bernbach ysus campañas para Volkswagen. WilliamBernbarch (1911-1982) alteró la tradicio-nal estructura de la agencia de publicidadpues "directores de arte y redactoreshicieron equipo por primera vez"(Dobrow, 1984:12). Este cambio provocó



la unidad del copy y de la imagen, y quela disposición del layout empezara atener como claro objetivo capturar lamirada de los lectores. Es decir, la publi-cidad empezó a orientarse hacia un ciertosimbolismo, donde el producto, el fabri-cante y los valores que se transmitíandebían asociarse. Esto permitió que losdirectores de arte aumentaran su protago-nismo en la realización de piezas gráfi-cas. "Los anuncios de mediados de losaños 50 tenían menos texto y más grande,imágenes más independientes y predomi-naban aquellas que eran de color. Estehecho da como resultado el triunfo delimagism como una actuación de fuerza delos directores de arte" (Varnedoe yGopnik, 1991:317).

Si la década de los 50 da la autonomíaal director de arte y a su trabajo -queempieza a ser, y de hecho se hace inde-pendiente de las corrientes de arte-, ladécada de los 60, como ya hemos visto,estará marcada a nivel global por lainfluencia de la publicidad sobre el arte.Es decir, se produce un fenómeno deinversión: "A partir de los años 60, lapublicidad tiene una incidencia conside-rable sobre el arte -el pop art, el hiperre-alismo (…) son impensables sin las imá-genes publicitarias"- (Lipovestsky,1990:498), mientras que en la profesiónse produce "un cambio en la situación delos ilustradores, sorprendidos por el cre-ciente uso de la fotografía (...) y la dismi-nución del prestigio de la ilustración enel mundo del arte comercial, que cadavez tenía más conciencia de los límitesentre el arte y el diseño" (Lupton yAbbot, 1996:87). La publicidad de estadécada está "fuertemente influenciadapor el éxito de las campañas de DoyleDane Bernbach1 de los años 50, la publi-cidad de los 60 estaba obsesionada con lacreatividad, y el mandato de hacer unaimaginería sorprendente y dramática sehabía reanimado para ampliarse a la capa

de los negocios" (Varnedoe y Gopnik,1991:360 ). "El resultado fue un nuevoestilo de publicidad, mucho más artísticaque antes [aunque] Bernbach no fuedefensor del arte por el amor al arte; sinoque defendió la publicidad como un arteútil, una forma de atraer el corazón y larazón del consumidor en la era de laexplosión de la información"(Rutherford, 1994:60 y 61).

Este nuevo panorama hizo que la décadade los 60 representara la consolidación degrandes creativos que marcarían unas líneasde creatividad determinada: "Reevesdefiende la repetición masiva de una solaidea como principal instrumento de venta -la famosa USP- y David Ogilvy representauna nueva ola de una aproximación másinventiva y variada" (Varnedoe y Gopnik,1991: 342).

No será de extrañar, que el director dearte publicitario cambie su relación conlos otros profesionales de la agencia y quese ponga al servicio de estas filosofías uti-lizando recursos visuales como la exage-ración de elementos inusualmente grandeso pequeños, el juego de blancos, el reto-que de fotografías, la estilización de imá-genes, etc.; es decir, todo lo que habíanenseñado, como ya hemos visto, las van-guardias. "La campaña de DDB paraVolkswagen se volvió el ejemplo de lanueva publicidad, un estilo que fue posi-ble gracias a una relación más cercanaentre el director de arte y el copy (…)Bernbach2 encontró que la tradicionalseparación entre la redacción y la direc-ción de arte llevaba a que al combinaciónentre textos e imágenes fuera arbitraria ysin ninguna relación. La nueva publicidadtransformó no sólo la apariencia de losanuncios sino también la estructura de lasagencias. Previamente, el copy y el direc-tor de arte habían servido los deseos de losejecutivos que confiaban fuertemente enal investigación de mercados y demográfi-ca (…) los equipos creativos ganaron posi-

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ciones con respecto a los ejecutivos yhubo una proliferación de boutiques"(Lupton y Abbot, 1996:83).

En nuestro país, la boutique máscaracterística apareció en los años 70:MMLB. Así, la publicidad española reto-maba el sentido artístico útil de la publi-cidad que ya estaba consolidado en losEE.UU. desde los años 60 y desarrollabala fuerza del departamento creativo gra-cias a la incorporación de los directoresde arte: "la mejores imágenes fotográfi-cas de entre las ingentes cantidades decarteleras que se han ido sucediendo,desde aquella tímida presencia inicial, aprincipios de los setenta, no han sidodiseñados por cartelistas, grafistas nidiseñadores, sino por una nueva figuraprofesional: los directores de arte de lasagencias de publicidad (...) los artíficesde estas obras novedosas son equiposanónimos de profesionales con sede enlas agencias de publicidad" (Herreros ySatué, 1988: 21).

Fue a partir de la revolución creativaque se inició el concepto de equipo crea-tivo y apareció la publicidad moderna. Esalrededor del surgimiento del Pop Artque la dirección de arte publicitaria comodisciplina creadora se debería consideraradulta y autónoma, pues "la aparición delPop inició una nueva tolerancia hacia lapublicidad que iba contra las críticasbasadas en el miedo a la manipulación ya la desconfianza en el materialismo"(Ruthereford, 1994: 67). Si la culturapopular formaba parte del arte, ya nohabía ninguna razón para admitir que lapublicidad no era un tipo de arte. A partirde la revolución creativa, el arte publici-tario/comercial desembocara hacia unanueva concepción de la dirección de artepublicitaria, que hará que el director dearte publicitario pase de ser artista a con-vertirse, exclusivamente, en artistapublicitario /comercial.

Dos de los profesionales que más sobre-

salieron en este nuevo paradigma de ladirección de arte publicitaria fueron PaulRand (1914-1996) y Helmut Krone (1925-1996).

2.1. EL REFERENTE: PAUL RAND(1914-1996)

Paul Rand puede considerarse el pionerode la actual dirección de arte publicitaria.Este artista dividió su vida profesional encuatro campos: diseño promocional y derevistas (de 1937 a 1941); publicidad (de1941 a 1954); diseño corporativo (a partir de1954); y tareas docentes (desde 1942).

Hacia 1941 conoció a Bill Bernbachen la agencia de publicidad Weintraub, dela cual fue "diretor artístico hasta 1954"(en Satué, 1995:268) y trabajó para clien-tes como: Schenley, Revlon, Kaiser,Seeman Brothers, Stafford Mills y ElProducto Cigars. Posteriormente, haciafinales de la década volvió a colaborarcon él en Grey, donde crearon durantedos años la publicidad para Ohrbachs,unos grandes almacenes de Nueva York.Se anticipaba así, a finales de la décadade los cuarenta, la revolución creativaque se produciría en la publicidad añosdespués.

El mismo Rand afirmó respecto a lacolaboración con Bernbach lo siguiente (enHurlburt, 1999:120): "Este fue mi primerencuentro con un copywrtiter que entendíalas ideas visuales y que no venía con un blo-que de notas y una noción preconcebida decómo debía ser el layout".

Hurlburt (1999:120) señala las aporta-ciones de Paul Rand de la siguientemanera: "Fue un agente central en lafusión entre ideas visuales y comunica-ción persuasiva. Demostró la importanciadel director de arte en publicidad y ayudóa romper la soledad que rodeaba al depar-tamento de arte. Jugó un papel clave paraestablecer el equipo de arte y copy comobase para el concepto publicitario. Perosu contribución decisiva fue la inspira-



ción que su brillante enfoque del diseñotrajo a una futura generación de directo-res de arte3 (…) su sentido de responsabi-lidad respecto al lector y su énfasis en lacalidad y el buen gusto". Rand opinaba:"Incluso si es verdad que la publicidadcorriente y las exhibiciones de mal gustoson indicativo de la capacidad mental delhombre de la calle, el argumento contra-rio es igualmente válido. La publicidadsin originalidad que abastece a ese malgusto sólo perpertúa esa mediocridad y leniega uno de los medios más fácilmenteaccesibles de desarrollo estético".También puntualizó que "cuando undirector de arte traslada una aproxima-ción literal en un mensaje visual que noes sólo llamativo y persuasivo, ha cum-plido su obligación con la audiencia, yquizá ha satisfecho su obligación respec-to a unos niveles más personales". Rand,que tuvo como referentes a El Lissitzky ya Theo van Doesburg , fue un director dearte funcionalista que "utilizó la retículapara estructurar sobre ella sus composi-ciones gráficas" (Satué, 1995:268). Enpalabras del propio Laszlo Moholy-Nagy(en Hurlburt, 1999:130): "Es un idealistay un realista usando el lenguaje del poetay del hombre de negocios. Piensa en tér-minos de necesidad y función. Es capazde analizar sus problemas, pero su fanta-sía no tiene límites".

En definitiva, "Rand comprendió el valorde los símbolos y signos ordinarios, univer-salmente percibidos como herramientas paratrasladar ideas en las comunicaciones visua-les" (Meggs, 2000:339).

2.2. EL NUEVO DIRECTOR DE ARTEPUBLICITARIO: HELMUT KRONE(1925-1996)

Se puede considerar a Helmut Kronecomo el padre de la dirección artísticapublicitaria moderna. Se adelantó a sutiempo. Sus creaciones son tan actualeshoy como hace 40 años, y su influencia en

la creatividad gráfica posterior no serefleja sólo en un estilo de dirección dearte sino en una forma de entender la cre-atividad que será el referente para genera-ciones de publicitarios. Él mismo descri-bía su metodología de la siguiente mane-ra: "Alguna gente empieza dibujandolayouts. Yo no puedo trabajar de esamanera. Yo empiezo pensando. No quieroque el primer garabato me influencie. Losgarabatos te pueden encajonar. Primeropiensa. Yo no quiero diseñar anuncios. Espor eso que he pasado toda mi vidaluchando contra los logos. Los logosdicen, 'soy un anuncio, así que gira lapágina'. Yo no sólo prescindo del logo.Quiero algo mejor para el cliente y que noparezca un anuncio" (en CommunicationArts 42/8, 2001).

Krone tuvo dos influencias claves ensu carrera: la Bauhaus y Paul Rand. Esteúltimo "había desarrollado un enfoque delliderazgo de la publicidad de los años1940, integrando palabras y frases en unaorganización más libre con metáforasvisuales y juegos de palabras pocas vecesvistos en la publicidad. Ahora Bernbach ysus colegas traspasaron las fronteras queseparaban las comunicaciones verbales yvisuales y evolucionaron la sintaxis visu-al-verbal: la palabra y la imagen se enfo-caron en una expresión conceptual de unaidea de manera que fueran completamenteinterdependientes" (Meggs, 2000:353).Helmut Krone llegó a DDB en 1954 con29 años y permaneció allí hasta 1969, añoen que decide formar su propia agenciacon Gene Case. Tres años después volvía aDDB, hasta retirarse en 1988 como direc-tor creativo y vicepresidente. "Hoy, y encierto sentido, decir Doyle Dane Bernbaches decir Helmut Krone. Diseñó las prime-ras campañas para Volkswagen, en 1959,implantando un modelo de anuncio en elcual la fotografía era la protagonista y eleslogan y los textos sus complementos.Fue una novedad tan imitada que, en 1965,

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cansado de ella, Krone lanzó la fórmulacontraria en la serie de anuncios para Avis.Y el éxito volvió a repetirse" (Satué,1995:275).

La filosofía de trabajo de Bernbach,colaboración entre los directores artísti-cos y los copywriters, produjo un extraor-dinario trabajo creativo durante aquellosaños. "Como el concepto era dominante,el diseño de muchos de los anuncios deDDB se redujo a los elementos básicosnecesarios para transmitir el mensaje: envez de alabanzas exageradas y superlati-vos sin sentido aparece una imagen visualimpresionante, un encabezado conciso degran peso y el cuerpo del texto que sopor-ta su demanda con una escritura objetivay con frecuencia entretenida. A menudo laorganización visual fue simétrica, pero nose permitió que la disposición del diseñodistrajera la atención de la presentacióndirecta de una idea". (Meggs, 2000:353-355). Krone definió una serie de ejes deaquella nueva dirección de arte que sepueden resumir en4:

• El uso de una metodología que le con-ducía primero a pensar y luego a actuar:

"No es tanto lo que haces sino cómo lohaces. Para de preocuparte y haz algo".

• La colaboración con Bill Bernbach lehizo entender la publicdad como un arte fun-cional: "Él [se refiere a Bernbach] hizo quela publicdad fuera respetada, una profesión,un high art". Y añadía: "La publicidad es elarte más vital de nuestros días"5.

• Prefirió la publicidad impresa sobrela televisiva pues consideraba que le per-mitía estudiar cada paso de lo que estabahaciendo, cuidando todos los detalles.??Consideró la novedad del anuncio comoalgo superior a la belleza o al estilo: "Laúnica cualidad que realmente aprecio es lanovedad, visualizar algo que nadie hayavisto antes".

• Con respecto al anunciante pensaba queera mejor trabajar con los clientes, en lugarde para los clientes: "Me gusta que los clien-

tes trabajen conmigo. Les muestro bocetos yles pregunto, '¿Qué piensas?'.

• La relación con los copywriters sedebía fundamentar en el equipo: "Hablo conel copy y surge el concepto".

• Era un defensor de dar la informaciónnecesaria al consumidor en el anuncio y res-ponder las preguntas que el consumidor seplantea: "La publicidad tendría que darles lainformación que necesitan".

• Pensaba que "la página tenía que ser elenvoltorio del producto. Debería ser como elproduto, oler como él y la compañía".

• La idea, no los recursos, aparecíancomo el centro de la dirección de arte: "Latipografía, la fotografía, la ilustración, sonherramientas. Necesitas saber cómo fun-cionan las heramientas, para saber tantocomo la gente que ésta especializada enellas. Si no puedes utilizar esas herramien-tas, realmente no puedes hacer que unaidea funcione".

• Separó, como hemos visto al principiode este apartado, el diseño y la dirección dearte: "Yo no quiero diseñar anuncios. Quieroalgo mejor para el cliente y que no parezcaun anuncio. Como director de arte estoy enel negocio de dramatizar ideas para nuestrosclientes".

Las características formales de su obra sepueden sintetizar en:

• Uso generoso de los blancos, que enla-zaría con el trabajo con formas simples,haciendo suya la premisa de la Bauhaus, laforma sigue a la función.

• Desarrollo de piezas en blanco y negro,que se contraponía a los abundantes anun-cios en color de la época ??Focalizaciónvisual en una sola fotografía, que general-mente se estructuraba en una base reticularsimétrica en un layout ventana que se com-pletaba con una, dos o tres columnas detexto.

• El uso de todos los elementos gráficosnecesarios con el propósito de buscar lanovedad y la sorpresa. "Doyle DaneBernbach se transformó en un campo de



entrenamiento de lo que eventualmente sellamó la nueva publicidad. Muchos escrito-res y directores artísticos que se desarrolla-ron ahí participaron en agencias de traspasode actividades como un pequeña agenciaindependiente con énfasis en la creatividaden vez de en servicios completos de merca-dotecnia, desafiando el dominio de las agen-cias monolíticas multimillonarias durante elflorecimiento de la creatividad en los años1960" (Meggs, 2000:355).

Krone resume, al final de su vida, laobsesión de toda su carrera, -la novedaddel concepto del anuncio-, en una frase:"Se ha acabado. Ahora la gente compraimágenes sin contenido" (Calderhead,1997). Aunque anteriormente había afir-mado: "En la publicidad impresa, la opor-tunidad de los ochenta residirá en el gra-fismo. Durante años la jerarquía visual lamarcó el eslogan; el resto de la página hasido esclava del eslogan y la cabecera.Pero hoy este recurso está completamentesuperado. En cambio, las oportunidadesde desarrollar el diseño gráfico se mantie-nen todavía prácticamente intactas. Pocohan hecho en este campo los publicitarios.Y ahí es donde puede surgir la novedad yla sorpresa" (Satué, 1995:279).

3. CONCLUSIÓN

Podríamos decir que la creatividadpublicitaria actual hereda de la revolucióncreativa la necesidad de un buen concep-to, la apariencia, las prácticas y las técni-cas. "Bill Bernbach no sólo inspiró larevolución creativa. Fue la revolucióncreativa. Inició el concepto de equipo cre-ativo. Ignoró las reglas, si había algunas,y confió en su lugar en el talento, la intui-ción y el gusto" (Dobrow, 1984:30). Endefinitiva, la década de los sesenta empe-zó a configurar el departamento creativode la agencia de publicidad moderna y la

concepción actual del director de artepublicitario.

NOTAS

(1) Doyle Dane Bernbach nació en 1948, el mismo añoen que se crean los Clio Awards.

(2) Bernbach empezó a utilizar el término creativeteam formado por un copy y un director de arte. Afinales de los 40 empezó a hacer equipo con eldirector de arte Paul Rand (1914-1996) y despuésdesarrolló su trayectoria con el director de arteHelmut Krone (1925-1996).

(3) En 1946 publicó el libro Thought on Design(Pensamientos sobre diseño).

(4) En www.clioawards.com/html/wsj/krone.htm(5) En http://www.ciadvertising.org/studies/stu-

dent/99_fall/theory/millman/Krone/Page1.html

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1. LOS OBJETIVOS DE LA MATERIA

Por la naturaleza de la laborprofesional a la que estándestinados los estudiantes

de una materia como Creatividadpublicitaria, la asignatura quecorresponde a dicha materia pare-ce encaminada a la consecuciónde otros logros más allá de lamera transmisión de conocimien-tos. Nos encontramos así con que

los objetivos que el profesor puede preten-der alcanzar abarcan cuatroámbitos:

1.1. CREAR Y DESARROLLARDETERMINADAS APTITUDESY DESTREZAS:

Por encima de todo un creati-vo publicitario es un creativo:una persona con una cierta capa-cidad para obtener productosnovedosos y con valor (es decir,


La creatividad publicitaria en la universidad:Reflexiones para la profundización

en el ámbito de la docencia

Carmen María Alonso

RESUMENHacer frente a la tarea de impartir la asignatura de Creatividad publicitaria supone dar respues-

ta a una serie de cuestiones. Tales cuestiones promueven la reflexión del docente y su respuesta cons-tituye un fértil terreno para la profundización en el ámbito de la docencia en Creatividad publicita-ria. Siete son los ámbitos en los que pueden encuadrarse estas cuestiones: Los objetivos de la mate-ria · Los medios para el logro de esos objetivos desde la Universidad · La determinación de los con-tenidos de la asignatura · La estructura y la dinámica de las clases teóricas · La estructura, la diná-mica y los contenidos de las clases prácticas · El trabajo desarrollado por el alumno dentro y fueradel aula · El contacto de la asignatura con la vida real/profesional.

El presente texto constituye una reflexión sobre el alcance de cada uno de estos siete puntos: desus implicaciones y de algunas respuestas posibles.

Palabras clave: Creatividad publicitaria. Enseñanza universitaria.

ABSTRACTTeaching the subject Adverting Creativity implies answering a series of previous questions. These

questions promote the reflection of the teacher and his response constitutes a fertile area to advancein the task of teaching Advertising Creativity. These questions can be grouped in seven points: Theaims of the subject · The means to reach these aims from the University · Which are the contents of thesubject · The structure and the dynamics of the theoretical classes · The structure, the dynamics andthe contents of the practical meetings · The work developed by pupil inside and out of the classroom ·The proximity of the subject to the real/profesional life.

The present text constitutes a reflection on each of these seven points, its implications and somepossible answers.

Keywords: Advertising Creativity. University teaching.


productos creativos)1, aunque dicha capaci-dad se concrete en el campo de lo publici-tario. De esta apreciación se desprende queuno de los objetivos del profesor deCreatividad publicitaria pudiera centrarseen la estimulación de la capacidad creativade cada uno de sus alumnos (estimulaciónde la capacidad de ver las cosas desde dis-tintos puntos de vista, de superar bloqueos,de encontrar parecidos donde los demássólo aprecian diferencias, de reformularproblemas, de profundizar en la búsquedade soluciones, etc.) 2.

Pero, en la medida en que nuestrosalumnos están encaminándose hacia lacreación de anuncios, otras aptitudes ydestrezas más específicas se vuelven opor-tunas. Aparecen así aspectos relacionadoscon la dimensión de análisis por parte delalumno3: con la capacidad de analizar losanuncios/campañas en tanto que productoscreativos publicitarios y con la habilidadpara reconocer las buenas ideas: las pro-pias -que el alumno sepa "autoevaluar" sutrabajo- y las ajenas -que el alumno separeconocer cuándo se encuentra ante unabuena campaña y cuándo no-.

De una manera aún más específica, delos profesores de Creatividad publicitaria seespera que seamos capaces de enseñar alalumno a idear conceptos creativos/ideascreativas de campañas y a concretar dichosconceptos/ideas en los oportunos bocetos (loque supone enseñar al alumno a comunicarsu idea según el lenguaje de cada mediopublicitario).

A mayores, y dadas las característicasestructurales de las agencias de publicidadasí como las particularidades del procesocreativo -y en concreto lo relativo a la eva-luación de las ideas y a los recursos de esti-mulación de la creatividad: las técnicas parala obtención de ideas-, resulta favorable queen las clases de Creatividad publicitaria seejercite y perfeccione la capacidad del alum-no para trabajar en equipo.

Finalmente hay que tener en cuenta que

las distintas circunstancias laborales que sedan en los departamentos creativos de lasagencias posibilitan que el propio creativo,llegado el caso, tenga que presentar ydefender su trabajo ante sus superiores oincluso ante el propio anunciante. Teniendoen cuenta esta realidad, resulta útil que elalumno se prepare para saber exponer ydefender su propuesta creativa.

1.2. CREAR Y DESARROLLARDETERMINADOS HÁBITOS:

Dado que la creatividad basa su esenciaen la hábil combinación de conocimientosgenerales (o "de la vida") y conocimientosespecíficos (los relativos a la disciplina enque trabaja el creativo)4, dos son las áreasprincipales en las que sería muy útil para elfuturo creativo publicitario haber desarrolla-do el hábito de "estar al día".

El profesor de Creatividad publicitariase sentirá impulsado a promover entre susalumnos la costumbre de permanecer aler-ta ante la publicidad en todas sus manifes-taciones. Esto incluye habituar al alumno aobservar los mensajes comerciales queaparezcan en los distintos soportes publici-tarios, a consultar los medios especializa-dos en la profesión publicitaria y a visitarla biblioteca, la fonoteca, la videoteca,…de su Facultad así como a echar un vistazoa la sección oportuna de las librerías y laseditoriales. Se trata de que el alumno inte-riorice la necesidad de constante actualiza-ción en relación con todo lo que ocurre ensu ámbito profesional.

Junto a este seguimiento de su campopor parte del alumno, el profesor podríaaspirar a promover en su público el afánde curiosear en todo lo que le rodea másallá de lo estrictamente publicitario. En elcaso de la creatividad publicitaria, elconocimiento del mundo no es sólo unafuente de ideas sino un almacén de mate-ria prima con la que trabajar, recursos queintegrarán la formación del creativo decara al desarrollo de una campaña. De ahí



que el hábito no sólo de leer literatura, oírmúsica, ir al cine, ver la tele, consultarinternet, ir al teatro, oír la radio, ojearrevistas, visitar exposiciones, viajar loque se pueda,… sino el de observar a todotipo de gente y el de leer sobre sociologíay sobre psicología, constituya una fértilherramienta de trabajo al servicio delfuturo creativo. Se trata de favorecer en elalumno una actitud de "esponja" ante lavida: La predisposición a observar, buscary absorber la información que le llega delentorno.

1.3. CREAR Y DESARROLLARDETERMINADAS ACTITUDES:

Esa actitud de "esponja" subyacente alhábito de la búsqueda de información sobreel mundo en general y sobre la disciplina dela creatividad publicitaria en particular no esla única en la que puede estar interesado elprofesor. A tener éxito en la ideación deanuncios contribuye el mantenimiento deuna mente abierta y una cierta capacidad deesfuerzo5.

Por ello resulta oportuno que en el alum-no se desarrolle una actitud de búsqueda, deaprendizaje, de inconformismo y de cuestio-namiento, de curiosidad, de tolerancia, deperseverancia, de paciencia,… actitudes,todas ellas, subyacentes al logro de los pro-ductos creativos.

1.4. TRANSMITIR DETERMINADOSCONOCIMIENTOS6:

Éste es el objetivo básico de cualquiermateria. Como en toda asignatura, en elcampo de la creatividad publicitariaestos conocimientos constituyen el cor-pus de principios sobre los que se asien-ta la disciplina.

Su transmisión a los alumnos es una víapara que éstos adelanten camino (para quesepan qué es lo que funciona y qué lo que nosin necesidad de tener que experimentartodo lo que ya experimentaron sus predece-sores y sacar, a partir de ello, conclusiones;

para continuar el desarrollo del campo a par-tir del punto en el que lo dejaron los que lesprecedieron; y para no reinventar la rueda).

Pero no sólo eso. En creatividad, elconocimiento del campo constituye elpunto de partida para conquistar nuevoconocimiento y para obtener nuevos logroscreativos ya que sólo se pueden lograr pro-ductos en verdad creativos -novedosos ycon valor- cuando se domina el campo engrado suficiente.

En Creatividad publicitaria la transmi-sión de un determinado corpus de conoci-miento se vuelve necesaria para garantizarque, sea cual sea la capacidad innata delalumno para la ideación de campañas publi-citarias, dicho alumno será capaz de des-arrollar una labor cuanto menos digna comocreativo publicitario.

Asimismo, la transmisión de ese corpusde conocimiento constituye la base sobre laque asentar el logro de los otros tres tipos deobjetivos apuntados en los párrafos prece-dentes: la creación, el desarrollo y/o el man-tenimiento de las aptitudes, destrezas, cos-tumbres y actitudes señaladas.

2. LOS MEDIOS PARA EL LOGRODE ESOS OBJETIVOS DESDE LAUNIVERSIDAD

Las mismas demandas que al profesorle llegan de parte de sus alumnos (sinteti-zadas en el lema "más prácticas y menosteoría") obligan a considerar cuál es laposición de la universidad frente a lasescuelas profesionales y frente al artesanal"método del aprendiz" (el alumno entra enla empresa y aprende sobre la marcha,observando a sus compañeros).

Considerando nuestra labor docentedesde esta perspectiva y siguiendo las pis-tas que ya se ofrecían en el apartado ante-rior (1. Los objetivos de la materia) cabeconsiderar que la formación universitariade la creatividad publicitaria se singulariza

La creatividad publicitaria en la universidad


por operar de tres modos principales: • La asignatura como laboratorio o

banco de pruebas: El profesor deCreatividad publicitaria puede intentarvalerse de la dimensión práctica de laasignatura, a través de la oportuna selec-ción de lo que el estudiante experimenta-rá por medio de las prácticas correspon-dientes, para rentabilizar el tiempo delalumno. De este modo, las prácticas pue-den intentar reproducir en un breve perio-do de tiempo (el de duración de las clases)una adecuada variedad de situaciones enlas que puede encontrarse un creativopublicitario.

• La asignatura como un muestrario deopciones profesionales y de ámbitos deconocimiento: Si bien los fundamentosbásicos de la labor del creativo publicita-rio son los mismos con independenciatanto de las peculiaridades de la agen-cia/empresa en la que se ejerza la profe-sión; como del producto/servicio/causa encuya publicidad se trabaje y como delmedio/soporte en que se concrete la ideacreativa, a pesar de esa base común, elprofesor sentirá que las clases son una víaexcelente a través de la cual poder com-pletar esos fundamentos básicos con otrosque afectan a peculiaridades y a especiali-zaciones dentro del campo de laCreatividad publicitaria.

La asignatura se transforma así en uncatálogo de opciones, de ventanas a travésde las cuales el alumno se asoma a las dis-tintas variantes profesionales: a la creativi-dad especializada en determinadosmedios/soportes (como por ejemplo elmarketing directo o la publicidad en inter-net), a las variantes creativas desarrolladaspor distintas agencias y por distintos crea-tivos de éxito, a la creatividad especializa-da en determinados productos y servicios(como ocurre con los medicamentos o conel tabaco y el alcohol), a las variantes quesupone el trabajo en el departamento crea-tivo no ya de las agencias sino de los pro-

pios anunciantes o de los propios medios(como ocurre en el caso de las emisorasradiofónicas), etc.

Por medio de esta aproximación aámbitos más especializados no sólo se lebrindan al alumno unas nociones básicasque le permitan desenvolverse allí dondeencuentre trabajo, sino que le dotan de unabase a partir de la cual definir su vocacióny a partir de la cual poder desarrollarlamás allá de la formación ofrecida por lacarrera.

• La asignatura como un tiempo reser-vado para la reflexión, el análisis y laexperimentación más allá de la vorágine yde las rutinas del ámbito profesional.Probablemente los años de universidadserán los últimos antes de la jubilación delos que dispondrán los estudiantes paraserlo plenamente, los últimos para estu-diar. Por ello el tiempo de la asignaturapuede constituir un tiempo para que elalumno piense, reflexione, explore, anali-ce, investigue antes de que el quehacer decada día y las rutinas de trabajo le apre-mien con respuestas inmediatas, incenti-ven su sometimiento a las rutinas y le pri-ven del tiempo suficiente para analizar supropio trabajo y el ajeno, y para seguirformándose. La universidad no sólo lebrindará ese tiempo sino que, a través desus profesores, le incentivará para emple-arlo en ese sentido.

Que la asignatura de Creatividadpublicitaria forme parte de un plan deestudios más amplio añade otro rasgo sig-nificativo a la labor del profesor: el conte-nido de la materia que imparte entronca demanera natural con el contenido de otrasmaterias7. Tal circunstancia puede incenti-var en el docente el deseo de conectar sumateria con esas otras asignaturas. De estemodo la formación universitaria presentael rasgo de una formación completa en elsentido de que todos sus contenidos sevinculan entre sí, se integran en el conjun-to de la formación profesional a modo de



piezas de un puzzle. En la medida en que el docente explota

esa integración de la creatividad en el plande estudios, el alumno adquiere una visiónde conjunto de la profesión, una visión queincluye el conocimiento de la relación de lacreatividad con las demás dimensiones de laprofesión publicitaria: el marketing, la plani-ficación de medios, la teoría del consumidor,la investigación de medios, etc…

Teniendo en cuenta los objetivos de lamateria propuestos en el apartado 1 asícomo todo lo visto hasta el momento enel apartado 2, y considerando que la asig-natura de Creatividad publicitaria tradi-cionalmente se estructura en clases prác-ticas y clases teóricas, cabe preguntarsecuál es la importancia de lo teórico y cuálla de lo práctico en esta disciplina ydesde la universidad.

3. LA DETERMINACIÓN DE LOSCONTENIDOS DE LA ASIGNATURA

La juventud tanto de la misma disciplinapublicitaria 8 (hasta hace relativamente pocotiempo más próxima a la dimensión de ofi-cio que a la de profesión) como de la asig-natura de Creatividad publicitaria se hallaen la base de una cierta indeterminación res-pecto de los contenidos que han de serimpartidos en esta asignatura.

A la hora de configurar el temario, yfrente a lo que parece más o menos claro, eldocente se encontrará con algunas otrascuestiones de respuesta más confusa.

A grandes rasgos son conocimientos amenudo recogidos en los temarios de losdocentes de esta asignatura los relativos alos siguientes aspectos:

• La creatividad como fenómeno psicoló-gico: La creatividad desde el punto de vistadel contexto, el proceso, el producto y lapersonalidad creativos.

• La creatividad como labor de los inte-grantes del equipo creativo de la agencia;

labor que integra la recepción y análisisdel briefing creativo o copy strategy (y talvez la participación en la elaboración dedicho documento), la búsqueda del con-cepto y la ideación de la campaña, la eje-cución de las piezas publicitarias en esta-do de boceto, la presentación de la campa-ña al anunciante (tarea que atañe al direc-tor creativo y que depende, en última ins-tancia, del modo de operar de cada agen-cia), y la supervisión de la producción delas piezas finales.

• Las técnicas tanto de estimulación de lacapacidad creativa del sujeto como de esti-mulación de la producción de ideas indivi-dualmente o en grupo y al servicio de lacampaña publicitaria.

Junto con estos contenidos más o menosclaros y que tienden a consolidarse configu-rando la esencia de la materia, aparecenotros aspectos más dudosos.

Estos aspectos afectan a la consideraciónde qué es lo que se puede enseñar realmenteen una disciplina basada en la capacidad cre-ativa del sujeto.

Desde esta perspectiva lo más realistapara el docente parece situarse en lograr quesus alumnos sean capaces de desarrollar, sino campañas con posibilidades en elFestival de Cannes o en los EFI, al menoscampañas completas y correctas.

Además, el docente puede pretenderdotar al alumno de los recursos necesariospara analizar con eficacia: que aprenda areconocer y a analizar los buenos anun-cios, las buenas campañas, las buenasideas creativas.

Los contenidos subyacentes a estacierta capacidad de creación y análisis yel propio desarrollo de esta capacidadconectan con los objetivos de la materiaseñalados en los puntos 1 y 4 del primerapartado de esta comunicación (1.1.Crear y desarrollar determinadas aptitu-des y destrezas y 1.4. Transmitir determi-nados conocimientos). Sin embargo, ycomo ponen de manifiesto los puntos 1.2.



Crear y desarrollar determinados hábitosy costumbres y 1.3. Crear y desarrollardeterminadas actitudes, así como el pro-pio 1.1., en Creatividad publicitaria algu-nos contenidos no se enseñan sino que seentrenan o se incentivan.

A la dificultad de responder alaspecto de en qué medida se puedeenseñar la creatividad, se añade la cues-tión del "reparto de contenidos" conotras asignaturas del plan de estudio -pero que varían de unos a otros, segúnlas facultades- y próximas al ámbito dela creatividad publicitaria. La presen-cia/ausencia de materias comoEstrategia, conceptualización y redac-ción del mensaje publicitario,Publicidad televisiva y cinematográfi-ca, Publicidad radiofónica, Publicidaden medios escritos, Publicidad en inter-net, Teoría del consumidor, Direcciónde arte publicitario, Fotografía publici-taria, etc., así como el hecho de quealgunas de estas asignaturas aparezcancomo optativas y no como obligatoriasen según qué plan de estudio (lo que sig-nifica que parte de los alumnos las cur-sarán y parte no) obliga a la continuarevisión del temario de Creatividadpublicitaria en relación con los temariosde estas otras asignaturas con las quecomparte el campo de conocimiento.

Una tercera dificultad para determinarlos contenidos de la materia deCreatividad publicitaria emana de la pro-pia naturaleza de los textos que recogen elconocimiento del campo. Se aprecia enellos una cierta dificultad terminológica9:los mismos vocablos son empleados consentidos diferentes por distintos autores ytérminos distintos se utilizan para signifi-car en ocasiones una misma realidad.Junto a la complejidad que apareja estafalta de unificación del vocabulario, seaprecian problemas de delimitación decontenidos en relación con esas otras asig-naturas con las que conecta la Creatividad

publicitaria. Los autores no siempre dejanclaro qué es propio de cada ámbito.Finalmente, en el campo de la disciplinaque nos ocupa son numerosos los textosbasados más en la opinión y la experienciadel autor que en la investigación científi-ca10, si bien el propio desarrollo de la titu-lación de Publicidad y RR.PP. en nuestropaís comienza a alcanzar una cierta madu-rez que se traduce en un florecimiento detesis doctorales y de otras publicacionesde carácter científico.

4. LA ESTRUCTURA Y LADINÁMICA DE LAS CLASESTEÓRICAS

Frente al apego a la dimensión teóricapropio de otras asignaturas, la materia deCreatividad publicitaria se presta a latransmisión de buena parte de sus aspectosteóricos a través del análisis de casos rea-les. Este recurso pedagógico -útil paramantener la atención, facilitar la compren-sión, penetrar en la memoria y dinamizarlas clases- conlleva un consumo extra deltiempo de la propia clase. De este modo elprofesor de esta asignatura puede llegar ala conclusión de que los contenidos teóri-cos impartidos son escasos -la hora declase parece "cundir menos"- por efecto deuna colonización, por parte de la partepráctica de la asignatura, del ámbito reser-vado para la teoría.

Esta situación da lugar a que el docen-te pueda plantearse qué se debe entenderpor teoría y qué por práctica en esta disci-plina (ya que actividades como los análisisde textos, considerados ejercicios prácti-cos en otras materias, en Creatividadpublicitaria y por contraste con el des-arrollo de actividades basadas en la crea-ción de campañas, parecen labores propiasdel ámbito de la teoría) y de qué mododebe distribuirse el tiempo de clase dedi-cado a cada una (ya que en el campo de la



Creatividad publicitaria los logros a con-seguir por medio de la práctica parecen sermuchos más de los que se aprecian enotras asignaturas).

5. LA ESTRUCTURA, LADINÁMICA Y LOS CONTENIDOSDE LAS CLASES PRÁCTICAS

5.1. DETERMINACIÓN DE LASPRÁCTICAS A REALIZAR POR ELALUMNO

El profesor de Creatividad publicita-ria puede considerar que, dados los obje-tivos de la asignatura, los ejercicios prác-ticos desarrollados en ella deberían pre-tender tres metas: el desarrollo de lacapacidad creativa del alumno en tantoque ser humano, la ejercitación de sushabilidades profesionales en tanto quecreativo publicitario y el desarrollo yejercitación de su capacidad de análisistanto de campañas como de textos acadé-micos, así como de cualquier otro tipo deinformación con la que haya de trabajaren el ámbito profesional.

Desarrollar la capacidad creativa delalumno en tanto que ser humano repercuti-rá en sus habilidades creativas tanto si sudedicación profesional acaba teniendolugar en un equipo creativo como si, final-mente, su profesión es otra (cuentas,medios, marketing,… incluso docencia einvestigación). Dar cobertura a esta metasignifica emplear parte del tiempo de laasignatura en el desarrollo de diversosejercicios destinados a promover el pensa-miento lateral, la reducción de bloqueos,los cambios de punto de vista, el replante-amiento de cuestiones, la redefinición deproblemas, etc.

La ejercitación de sus habilidades profe-sionales en tanto que creativo publicitarioconstituye el grueso de la asignatura y, pro-bablemente, el aspecto de la misma másdemandado por los alumnos.

• Para el logro de esta meta, el docentepropondrá diversos ejercicios basados en eldesarrollo parcial o total de campañas.

• A estos ejercicios se sumarán otros queañadan a la labor creativa la labor investiga-dora (el alumno deberá estudiar a la compe-tencia, al consumidor, al producto/servicioque se ha de anunciar, al anunciante,…) y lalabor estratégica (planteamiento y desarrollode estrategias).

• Teniendo en cuenta que el conoci-miento y la puesta en práctica de al menosalgunas de las principales técnicas para laobtención de ideas es otro de los objetivosde la asignatura, el profesor se sentiráimpelido a llevar a cabo alguna de estastécnicas (brainstorming, palabras al azar,check list, defectuología, análisis morfoló-gico, sinéctica,…).

• Finalmente, y considerando lo apunta-do en páginas precedentes sobre las diver-sas circunstancias que pueden rodear eltrabajo del creativo publicitario depen-diendo de las características de la empresaen la que trabaje, el docente probablemen-te considerará oportuno que sus alumnosperfeccionen sus habilidades para presen-tar y defender adecuadamente sus propiasideas de campaña.

Por último, el docente de Creatividadpublicitaria podrá incidir, a través de lasprácticas oportunas, en el desarrollo y laejercitación de la capacidad de análisis desus alumnos tanto de campañas como detextos académicos, así como de cualquierotro tipo de información con la que haya detrabajar en el ámbito profesional.

Teniendo en cuenta la duración real de laasignatura, este breve repaso a las prácticasque el profesor puede desear llevar a cabocon sus alumnos pone de manifiesto unadificultad fundamental para el cumplimientode sus aspiraciones: la falta de tiempo.Luego, ¿cómo priorizar?

A esta duda se añade otra relacionadacon el apartado 5.2. Desarrollo de las clasesprácticas: cómo distribuir el tiempo, qué se



hace en clase y qué se hace fuera de ella.

5.2. DESARROLLO DE LAS CLASESPRÁCTICAS

Teniendo en cuenta la variedad de prác-ticas que el profesor se puede sentir llamadoa realizar (creación y exposición de campa-ñas, análisis y comentarios de campañas rea-les, análisis y comentarios de las propiascampañas realizadas, puesta en práctica delas técnicas de obtención de ideas, ejerciciosde estimulación de la creatividad, etc.) yconsiderando el tiempo real disponible den-tro del aula, es necesario fijar la dinámicageneral que se va a seguir en el transcurso delas clases.

Así el desarrollo de determinados ejerci-cios (como por ejemplo la puesta en prácticade las técnicas de obtención de ideas o laexposición y defensa de las campañas reali-zadas), junto con el afán de seguir de cercael trabajo de los alumnos (interactuando conellos, ofreciendo asesoramiento, supervisan-do las fases de sus trabajos,…) implica nece-sariamente un gran consumo de tiempo den-tro del horario de clase. Esto conlleva unmenor número de prácticas aunque proba-blemente las realizadas posean una mayoreficacia de aprendizaje.

5.3. CONDICIONES EN QUE SEREALIZAN LAS PRÁCTICAS

Una primera decisión que ha de tomarel docente es si las prácticas se realizaránen grupo o serán individuales y, en elcaso de que sean en grupo -reproducien-do el modelo del equipo creativo-, cuán-tos miembros integrarán cada uno deellos. La elección no es sencilla ya queafectará al propio desarrollo de la prácti-ca dentro y fuera del aula (los trabajos deequipo requieren espacios físicos adecua-dos y la reunión de sus componentes enlugares y momentos consensuados), almodo en que el ejercicio repercute en laformación del alumno (favoreciendo lacapacidad de trabajar en equipo o la de

trabajar individualmente; y permitiendoalcanzar un tipo u otro de resultados), alos parámetros de evaluación de dichapráctica (en el trabajo en equipo es difícilsaber qué ha aportado cada participante;algunos grupos se beneficiarán de habercoincidido en ellos personas que hanconectado bien mientras que en otros lasdificultades de relación pueden ser mayo-res, lo que supone una complicación aña-dida; por otra parte, en los trabajos deequipo, las habilidades de sus integrantespueden actuar complementándose demodo que el resultado del grupo es supe-rior al de la suma de sus partes).

Por la naturaleza de la propia asignatu-ra, así como por el modo de organizar lasprácticas y por el tipo de prácticas que sedeseen desarrollar en el aula, el profesorde Creatividad publicitaria se ve necesita-do de unas condiciones materiales queprobablemente no se den en otras asigna-turas. A los recursos tecnológicos que yapodemos considerar básicos (fundamen-tal-mente televisión y vídeo, ordenadorcon cañón, reproductor de CDs, MDs ycintas de audio y proyector de opacos),cabe añadir la infraestructura para que losalumnos puedan realizar bocetos (ordena-dores con el software adecuado, impreso-ras, fotocopiadoras, doble vídeo, doblepletina…) y para que puedan trabajar enequipo (aulas con mesas grandes y consillas que se puedan desplazar). Una con-sideración más debe ser tenida en cuenta:el número de alumnos que participan encada clase práctica.

El profesor de Creatividad publicita-ria aún puede considerar otra variable: elnivel de realismo de las prácticas. Laoportunidad de realizar una campaña realpara un anunciante real (una campaña enla que el anunciante entrega el briefing,asiste a la presentación de la campaña porparte de los grupos de alumnos, seleccio-na la propuesta que considere más ade-cuada y llega a colocar dicha propuesta



en los medios) es una oportunidad dificul-tosa pero de enorme repercusión entre losalumnos. La motivación de éstos seráenorme y aprenderán, sin duda. Ahorabien, el desarrollo de una práctica seme-jante consume buena parte del tiempo totalde las prácticas de la asignatura, impidien-do el desarrollo de otras muchas prácticasy pudiendo colisionar, incluso, con el des-arrollo de otras materias (así, por ejemplo,si los alumnos han de grabar en la empre-sa anunciadora, cabe suponer que necesi-tarán para ello más tiempo que el que durauna clase de Creatividad publicitaria).Cuando la presencia del anunciante no esreal (cuando es el propio profesor el quesupervisa las campañas actuando en nom-bre del anunciante, del director de la agen-cia, o del director creativo, según loscasos), la práctica pierde emoción y realis-mo pero gana rapidez y permite un mayornúmero de ejercicios, así como una mayorvariedad de éstos.

6. EL TRABAJO DESARROLLADOPOR EL ALUMNO DENTRO YFUERA DEL AULA

En relación con la naturaleza de la asig-natura de Creatividad publicitaria y comoconsecuencia de los contenidos expuestos enlos apartados precedentes, dos son las cues-tiones que se le plantean al profesor de estamateria:

• Cómo distribuir el esfuerzo del alumnoentre práctica y teoría.

• Y cómo calcular la dedicación delalumno -sobre todo fuera del aula- a lo quese le pide para la materia.

7. EL CONTACTO DE LAASIGNATURA CON LA VIDAREAL-PROFESIONAL

Puestos a pedir, el docente de

Creatividad publicitaria puede desear quesus esfuerzos dentro del aula se vean com-pletados con un adecuado contacto de laasignatura con el ámbito profesional, conla realidad existente fuera de la universi-dad y para la cual se está preparando alalumnado.

Salir del laboratorio que es la Facultadpuede contribuir positivamente a:

• Completar la formación del alumno; • Motivarle en relación con los conteni-

dos de la materia;• Confirmar la validez de lo aprendido

en el aula: El contacto con el ámbito pro-fesional permite que el alumno contrastelo aprendido/enseñado con lo que ocurreen ese ámbito, lo cual contribuye a revalo-rizar a la propia Facultad y confiere segu-ridad a los alumnos en los conocimientosadquiridos;

• Acercar la Facultad al campo profesio-nal de modo que aquélla permanezca ancla-da en el campo de lo real y lo concreto, yvinculada a las demandas profesionales (alas necesidades, las tendencias y los agentesdel sector).

La aproximación al mundo profesionalpuede tener lugar a través de recursospuntuales (como pueden ser jornadas,seminarios, talleres, encuentros,… conactores implicados en ese mundo; visitasa agencias, estudios, medios,…; colabora-ciones con anunciantes; etc.) o por mediode recursos más estables (como puedenser el establecimiento de convenios deprácticas o la oferta de cursos de postgra-dos estrechamente vinculados al ámbitoprofesional).

Pero estas vías de aproximación a lavida real/profesional no resultan igual deaccesibles para todas las Facultades.Influyen en ello factores como el númerode alumnos por asignatura o como la proxi-midad del centro docente a los núcleos deactividad profesional. Las posibilidades deque los alumnos realicen prácticas al tiem-po que se desarrolla el curso académico



resultan inviables en las ciudades peque-ñas, donde la oferta de prácticas suele sermuy reducida. Las distancias físicas(aumentadas o disminuidas en virtud de lasinfraestructuras de comunicación de queesté dotada la provincia) afectan tambiéntanto a las posibilidades de realizar visitasa los centros en los que se genera la activi-dad publicitaria profesionalizada, como alas posibilidades de trabajar con anuncian-tes demandantes de acciones publicitariasprofesionales.

NOTAS

(1) Véase, a este respecto:- DREVDAHL EN RICARTE BESCÓS, J. M.: Creatividady comunicación persuasiva, Barcelona, UAB,1998, pp. 104-105.- GARDNER, H.: Mentes creativas. Una anatomía dela creatividad, Barcelona, Paidós Transiciones,1998, p. 53.- Marina, J.A.: Teoría de la inteligencia creadora,Barcelona, Anagrama, 1995, p. 373.- Sternberg, R.J. y Lubart, T.I.: La creatividad enuna cultura conformista, Barcelona, Paidós,Transiciones, 1997, p. 18.

(2) Véase, a este respecto:- BODEN, M. A.: La mente creativa. Mitos y meca-nismos, Bellaterra, Gedisa editorial, 1994, pp. 29,36, 331, 332.- FELDMAN, D.H. en MONREAL, C.: Qué es la crea-tividad; Madrid, Biblioteca Nueva, 2000, p. 54.- LANDAU, E.: El vivir creativo. Teoría y práctica dela creatividad; Barcelona, Herder, Biblioteca dePsicología, 1987, p. 133.

(3) Sobre la necesidad de la valoración de la ideacreativa como parte del proceso de creación -tanto de la evaluación por parte de los jueces-expertos del campo, como de la autoevaluacióndel propio sujeto creador- de cara a determinar elvalor de la idea y para posibilitar su desarrollo yperfeccionamiento:- Op. cit., BODEN, M., pp. 65-66, 94, 96. - CSIKSZENTMIHALYI, M., Creatividad. El fluir y lapsicología del descubrimiento y la invención,Barcelona, Paidós Transiciones, 1998, pp. 21, 61-64, 69, 104, 105, 131, 169, 383-384. - Op. cit., GARDNER, H., pp. 53-55, 58.- Op. cit., MARINA, J.A., pp. 164, 165, 167-168,196, 200-201, 204, 340, 341, 354, 356.- Op. cit., MONREAL, C., pp. 47, 50, 92.- NICOLÁS, J. DE, El insight creativo, Murcia,Universidad de Murcia, 1999 [CD], pp. 95, 108.

- Op. cit., RICARTE BESCÓS, J. M., pp. 122, 142,149-151, 157.- ROMO, M.: Psicología de la creatividad,Barcelona, Paidós, Temas de Psicología, 1997, pp.53-55.

(4) Véase, a este respecto:- Op. cit., BODEN, M., pp. 29, 43, 86, 94, 306, 342. - DRU J-M.: Disrupción. Desafiar los convenciona-lismos y estimular el mercado, Madrid, Eresma &Celeste Ediciones, 1997, pp. 27, 28.- Op. cit., CSIKSZENTMIHALYI, M., pp. 23, 68, 144. - Op. cit., NICOLÁS, J. DE, pp. 241-242, 244-245,264.- Op. cit., RICARTE BESCÓS, J. M., pp. 53, 97, 99,100, 143-144.- Op. cit., ROMO, M., pp. 95-97.

(5) Véase, a este respecto: - CABEZAS, J.A., La creatividad. Teoría básica eimplicaciones pedagógicas, Salamanca, LibreríaCervantes, 1993, pp. 75-77.- Op. cit., MARINA, J.A., pp. 30-32, 34, 43, 55, 96,102-104, 106, 109-112, 149-152, 154, 157-158,175-176, 178, 343, 346-347.- Op. cit., NICOLÁS, J. DE, pp. 95, 247-248.- Op. cit., RICARTE BESCÓS, J. M., pp. 142, 144-145,152-154, 165-166, 210.

(6) Véase, a este respecto, las referencias bibliográficasseñaladas en la nota 4.

(7) Véase el Real Decreto 1386/91 de 30 de agosto,por el que se establece el título universitario delicenciado en Publicidad y RR.PP. y en el que serecoge los contenidos de dicha titulación. (B.O.E.,30-09-1991).

(8) HERREROS ARCONADA, M.: "Presente y futuro dela investigación publicitaria", pp. 78-89, Área5inco, nº 3, febrero 1994, pp. 87-88: Tras 20 añosde existencia de las Facultades de Ciencias de laInformación y en relación con la insuficienteinvestigación en comunicación publicitaria,Herreros comenta: "Esta situación obedece amúltiples razones, entre ellas (…) los impedi-mentos que para la investigación académicasupone la juventud de los estudios publicitariosespecíficos, que todavía no han conseguido losfrutos suficientes para dotar de una base sólida alas múltiples posibilidades de actuación que lainvestigación de la comunicación publicitariaofrece".

(9) Así, por ejemplo, el trabajo del equipo creativocomienza con el análisis de un documento más omenos preciso que en algunas obras es denomina-do briefing creativo. Pero ése no es el único nom-bre que recibe ni su estructura es permanente ycomún a todas las agencias y a todos los equiposcreativos. Entre las otras posibilidades de referir-se a él figuran instrucciones para la creación; ins-trucciones creativas; plataforma creativa; briefcreativo; plan creativo de trabajo; estrategia decomunicación; programa de creación; estrategia



de creación; y, por supuesto, copy strategy yestrategia creativa.

(10) Así, y en relación con la lengua en publicidad,Rey dice: (REY, J.: "Esbozo de una teoría de losgéneros redaccionales en publicidad", Questionespublicitarias, nº 3, 1994, pp. 38-39): "El primeracercamiento da lugar a la aparición de una seriede recetarios de andar por casa en los que los pro-fesionales exponen sus experiencias de formadesordenada y sin el rigor científico que mereceeste tipo de fenómeno (…). [Por el contrario,] elacercamiento universitario se sube por las ramas dela teoría".


BODEN, M. A. (1994). La mente creativa. Mitos ymecanismos. Bellaterra: Gedisa editorial.

CABEZAS, J.A. (1993). La creatividad. Teoríabásica e implicaciones pedagógicas.Salamanca: Librería Cervantes.

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ntrevistaEntrevista

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• JAVIER GUZMÁN. Estoy al principiode la cincuentena que es una edad muybuena. En La tía Julia y el escribidor, deVargas Llosa, el escibidor siempre situabaa sus personajes protagonistas al principiode la cincuentena que es la mejor edad dela vida.

• ENTREVISTADOR. De esos cincuentay-tantos años, la mayoría de ellos los hasdedicado a la creatividad publicitaria,pero ¿cómo entraste en ella? Cuando lle-gaste a Venezuela lo hiciste con la idea dededicarte a esta profesión o fue algo casu-al, algo que ni tú mismo te habías plantea-do. Porque tu formación no teníamucho que ver con la publici-dad.

• J.G. Comencé Medicina ydespués Periodismo, pero no,no entré porque me lo hubieseplanteado o tuviese esa voca-ción. Es algo más prosaico, enuna boda conocí al vicepresi-

dente y director creativo de una agencia,yo tenía veintipocos años, además escri-bía bastante bien, así que me propusoempezar a trabajar con él en publicidad, yasí lo hice. Ya lo decía Demócrito: Lavida siempre nace por azar y se perpetúapor necesidad.

Es cierto que yo nunca he estudiadopublicidad y no sé si los creativos derenombre y famosos que hay actualmentelo han hecho. Además, yo creo que si tevas a dedicar a la parte ejecutiva es mejorestudiar dirección de empresas y si lo quequieres es ser creativo, es posible que seamás interesante estudiar bellas artes o

periodismo, si es que hace faltaestudiar algo porque ya sabe-mos lo que dijo Dalí cuando seenfadó con sus profesores, queno les consideraba capacitadospara juzgarle, aunque no todosvamos a pensar que somoscomo Dalí porque, con todo loequívoco y raro que era el per-sonaje, sí era genial.


Conversando con Javier Guzmán

Francisco García

Javier Guzmán es creativo publicitario desde hace más de treinta años. Su actividad profesio-nal comenzó en Venezuela, donde llegó a ser Vicepresidente y Director creativo de McCannErikson; de regreso a España ha sido director creativo en diferentes agencias y, desde hace unosaños, es socio, junto con algunos de sus "amigos", de una agencia: Sineusis. Es publicitario, escri-tor, guionista, columnista y ha obtenido premios publicitarios, cinematográficos e incluso, algúnpremio literario.

Una conversación con Javier Guzmán tiene sus momentos serios (ha dedicado casi toda su vidaa la publicidad), sus bromas (cuando uno llega a los "cincuentayalgo" no debe tomárselo todo enserio), unas grandes dosis de cultura (ha estudiado periodismo, "algo" de medicina, y es un lectorincansable) y un profundo conocimiento de la creatividad publicitaria (más de treinta años en elladan para conocerla muy bien). Pero sobre todo, una conversación con él es interesante desde la pri-mera frase, aunque sea para hablar de algo tan trivial como es su edad.

Francisco García

• E. Pero Dalí, aunque llegó a ser reco-nocido como un genio, cuando dijo esafrase, nadie sabía realmente hasta dondepodía llegar así que quién sabe en lo quepuede convertirse un creativo publicitario.

• J.G. Sí es cierto que puedes canali-zar una serie de inquietudes a través de lapublicidad, es decir, creo que cuando seinicia en esta profesión, fundamentalmen-te la gente joven, es porque tiene una seriede actitudes, o al menos cree que lastiene, y esas actitudes se canalizan muybien a través de la publicidad porque nopodemos negar que es una profesión muydigna en la que se tocan un poco todas lasartes, porque como ya hemos dicho senutre de ellas. La creación publicitaria es,al fin y al cabo, creación; el hecho de quesea una creación condicionada porquetiene que responder a las necesidades deun cliente que paga, eso no quiere decirque no sea creación y de hecho hay anun-cios maravillosos; por decir alguna carac-terística fundamental, y creo que muyimportante de la creación publicitaria, lacapacidad de síntesis es algo extraordina-ria. A ver qué otra actividad tiene ese eracapacidad de limitarse a tiempos y espa-cios tan reducidos como la publicidad;además, tiene una gran repercusión socialporque sí influye en la forma de vida de lagente, es decir, es una actividad con gran-des valores. Yo no creo que se deba exa-gerar la importancia de la creatividadpublicitaria pero tampoco minimizar yhay tendencia por parte de los intelectua-les a minimizarla y por parte de los publi-citarios, a magnificarla. La realidad esque tiene cosas muy buenas pero comotodo en la vida, hay que conocerlas y nocreerse más de lo que realmente es.

• E. Ahora que acabas de hablar de lasactitudes que debe tener el creativo publici-tario, cuando una persona quiere dedicarsea esta profesión, tampoco sabe, normal-

mente, cuáles son las actitudes específicasnecesarias.

• J.G. Sí, pero la publicidad tiene unacara externa muy atractiva para los chicos;están viendo los spots en televisión, estánviendo las vallas, están viendo los anun-cios en las revistas,... y les gusta esa mane-ra de expresarse, y si encima piensan quepueden ganar mucho dinero, mejor aún. Sitiene una cierta educación artística y creetener actitudes como para la creatividad, esprobable que piense que una posibilidadinteresante es canalizarlo todo a través dela publicidad. Otra cosa es lo que sucedarealmente, pero eso ocurre en todos losprofesionales; el chico que estudia arqui-tectura y sueña con ser Santiago Calatrava,lo más seguro es que la mayoría de su vidase la pase en un estudio y si puede haceralgún día una casa pues es mucho; todaslas profesiones pueden ser frustrantes opueden ser gloriosas, sería absurdo pensarque todo el que entra en la publicidad va atriunfar y va a ser una profesional destaca-do, como sería absurdo pensar que todoslos que estudian medicina van a ser el Dr.Fleming. Lo más normal es que sea un pro-fesional con un trabajo muy digno pero untrabajo con otro cualquiera.

• E. La creatividad es, sin duda, uno delos grandes pilares de la comunicación publi-citaria, sin embargo, tiene unas peculiarida-des que se ponen de manifiesto desde el ins-tante mismo en el que se inicia el proceso.

• J. G. La creatividad publicitaria tieneun condicionante dentro del campo de la cre-atividad, obviamente, porque no es una cre-atividad intrínsecamente pura, es una creati-vidad condicionada. Condicionada a alguienque paga y que quiere tener un beneficioconcreto, por lo tanto, no es que sea PaulVerlain escribiendo sus poemas con sietebotellas de ajenjo en el cuerpo.

Además, de la creatividad publicitaria se

Francisco García


puede decir lo que decía Gaudí de la arqui-tectura árabe, que era un arte de rapiña. Lacreatividad publicitaria también es una crea-tividad de rapiña porque no hace vanguar-dia, roba de las vanguardias y se nutre de lasotras artes, es fagocitaria totalmente y ade-más hace muy bien. Una película tiene éxitoe inmediatamente hay una serie de campa-ñas inspiradas en la película, y vemos cómodeterminadas tomas, escenas o situacionesnacen del cine, nacen de la fotografía, nacende la poesía.

Lo dice Gaudí, sobre la arquitecturaárabe, yo lo único que hago es aplicarlo a lacreatividad publicitaria. Pero en el mejorsentido de la palabra porque, para empezar,no creo que sea verdad lo que dice Gaudí ysi lo es, ahí está la Alambra y la Mezquita deCórdoba. Si nos fijamos en la publicidad síes cierto que se nutre de las otras artes locual sea dicho sin ningún tipo desdoro de lacreatividad publicitaria, me parece muy bienaunque también es verdad que se alimentade muchas cosas malas.

• E. Hace unos días estuve la presen-tación de un libro donde se afirmaba quelas campañas buenas surgen rápidamen-te, al instante, y ponían como ejemploalgunos casos de músicas utilizadas enanuncios y muy recordadas; a mí, perso-nalmente, me parece que es una simplifi-cación excesiva de todo el proceso creati-vo o, al menos, del proceso que se sigueen la creatividad publicitaria, donde sededica mucho tiempo y esfuerzo parahacer algo que, una vez realizado, síparece muy sencillo, tanto que, a veces, secae en el error de pensar que cualquieralo hubiese podido hacer.

• J.G. Bueno, eso es lo de siempre,cuando hay un buen creativo que se alejatemporalmente del problema, claro quepuede surgir en cualquier momento, por-que la intuición de una persona inteligen-te, y sobre todo en un campo como la cre-

atividad, puede ser más útil que el trabajofuncionarial durante meses y meses. Yesto es lo que sucede en la creatividadpublicitaria y en todas las creatividad,acuérdate de aquello que decía Picassocuando alguien le preguntaba si creía en lainspiración y contestaba: claro que creo enla inspiración pero siempre que cuandollegue me encuentre trabajando, porque sime encuentra haciendo otra cosa no sépara qué me va a servir.

• E. Un tema importante en todo trabajoque dé como resultado una obra creativa, esel proceso que se sigue. Antes de comenzarsu trabajo, el creativo recibo una informa-ción, después se piensa para tener la idea,posteriormente se verifica y, finalmente secomunica; si nos centramos en el campoconcreto de la publicidad, qué proceso sesigue. Cuáles son los pasos que se repiten entodas las campañas.

• J.G. La información es fundamentalporque no olvidemos que la publicidad esuna actividad mercenaria, es decir, se paga.Una persona puede ser poeta y escribir suspoemas, como le pasó a Becker que leecharon del trabajo porque su jefe le pillóescribiendo poesía en vez de realizar su tra-bajo. Otra cosa es una tarea remuneradacomo el nuestro para dar un servicio creati-vo a una empresa, es muy distinto y nopuede juzgarse con los mismos mecanis-mos que la creatividad pura.

Si a una persona le toca en la primiti-va europea 30 millones de euros y lo dejatodo, esa persona puede tener una activi-dad y dedicarse a viajar o a la jardineríapara ver si obtiene las rosas más bonitas,a la carpintería, a hacer relojes como aLuis XVI, antes de que le cortasen lacabeza obviamente; pero a nadie se leocurre hacerse publicitario especulativoporque es una actividad que se paga muybien y desde el momento en que te pagan,todos los creativos son mercenarios de la



publicidad. Si no tuviesen que trabajarno se dedicarían a esto y si tuvieseninquietudes creativas las derivarían haciaotras cosas, harían fotografía o haríancine o escribirían libros o harían obras deteatro, cualquier actividad creativa, jar-dinería sin ir más lejos o encuaderna-ción. Y aquí estamos entrando en valora-ciones morales que desde Kant estánbien estudiadas, carece de valor moraltodo aquello que se realiza pensando enconseguir un premio o una remuneracióny aquí podríamos llegar a poner en crisisla beatitud de las religiones, es decir, tesacrificas y te portas bien porque esperasrecibir una remuneración eterna.

En realidad, lo del proceso creativo esalgo que interesa a los teóricos, a los pro-fesores de la universidad; la gente queestá aquí, tiene que tener un cierta capaci-dad, pero después, es la experiencia quedan los años, el contacto con muchagente,... claro que hay una sistematiza-ción y desde las primeras ideas o las pri-meras reuniones con los grupos creativosse va de unas soluciones a otras, se haceuna limpieza seleccionando algunasideas. Y cuando hay una buena idea, aun-que se comience a expresar de una mane-ra muy pobre, se la va arropando hastaconvertirla en una campaña, pero no hayuna sistematización cerrada que se siga encada acción.

Si alguien quiere saber lo que es un pro-ceso creativo debería leer a Edgar Allan Poe,el mayor romántico, racionalizando cómoescribió El cuervo, pero el estudio que hacees a posteriori. Una intuición que después sejustifica. De acuerdo que solamente tiene unabuena intuición el que ha trabajado muchosobre el tema o tiene la inteligencia necesariapara hacerlo pero es indudable que por muyinteligente que sea una persona, y no se puededespreciar ninguna inteligencia, si no trabajasde creativo publicitario o en una agencia, esaidea no sirve de nada, si trabajas en correosqué haces con esa idea.

Cuando tienes una buena idea, es ver-dad lo que decía Edison, el 99% del tra-bajo es carpintería, porque aún quedamucho por hacer. Una buena idea sí tepuede surgir en un momento determinadade brillantez o de intuición, pero a partirde ahí tienes que empezar a trabajar contodas las herramientas y con todos losmecanismos, es el proceso con el que unavez que has tenido la idea, la conviertesen realidad, en una campaña, en un spot,en una cuña de radio, en una valla. Este esel proceso de carpintería al que me refie-ro. Pero la idea se te puede ocurrir en elbaño, que es un sitio muy bueno para ocu-rrírsete ideas. Y después de la inspiración,el que tiene la fortuna de tenerla biendirectamente o inducida, empieza el tra-bajo más racional y más profesional en elque tienes que ir adaptándolo a una seriede condicionantes, que en muchos casospuede ser el coste de producción, porqueno todos los clientes pueden asumir unoscostes exagerados, es decir aquí tenemosuna limitación de precio; también tienesel condicionante de la visión del anun-ciante que no tiene por qué ser mala ninegativa sino que tiene otra visión de loque él quiere. Es decir, tienes que ir adap-tando tu creatividad o la de tu equipo a lascondiciones de un mundo cambiantedonde intervienen muchas personas ymuchos factores, por eso digo que no esuna creatividad pura, pero eso no es nin-guna crítica, todo lo contrario, es comocuando dije que somos unos mercenarios,todo el mundo es mercenario, todo elmundo hace algo porque le pagan.

• E. Como creativo publicitario, unanuncio que te dejó especialmente satisfe-cho y que también consiguió algunos pre-mios fue el de los doberman para el OpelKadett Gsi.

• J.G. Sí, consiguió algún premio, peroyo de esta campaña estoy más contento por

Francisco García


otros motivos, detrás de la acción había todauna estrategia, era un coche deportivo y lacomunicación se salía completamente detodo lo que se estaba haciendo con este tipode vehículos. Utilizábamos unas ciertasmúsicas, concretamente la de la película Laprofecía que tenía un Oscar, esa música eramuy tenebrosa y utilizarla para un cochedeportivo se salía de lo normal, además,creo que fue la primera vez que se hacía unanuncio de un coche deportivo, en el que elcoche no corría.

Otras campañas interesantes que hicimosfueron las de Tráfico, con las que consegui-mos algún premio también. Fueron las quecambiaron la tendencia y pasamos de lasardillas y los símbolos a mostrar los efectosde los accidentes, algo que aquí no se habíavisto nunca.

• E. Y llegamos a un punto crucial delcreativo publicitario y en el que, casi todosnos damos cuenta de lo frágil que son lascampañas: vender las ideas a los anuncian-tes. Con demasiada frecuencia una granidea no llega hasta el público porque nohemos sido capaces de convencer a nuestrocliente de sus posibilidades. En una activi-dad como la publicidad, aquello que nollega el público no existe.

• J.G. Vender una campaña es de lascosas más duras porque en una actividadtan aleatoria y tan sometida a juicios fis-cales como es la publicidad, todo elmundo opina y todo el mundo se cree conderecho a opinar, y posiblemente todo elmundo tenga derecho a opinar porque, alfin y al cabo, todo el mundo es público.Así que, en muchas ocasiones, hay queceder, entre otras cosas porque nadie estáen posesión de la verdad. Es posible quehayas tenido una idea y que esa idea seabuena, pero como no tienes ninguna posi-bilidad de garantizar que esa ideaba fun-cione, puedes discutir hasta cierto puntoy después no te queda más remedio que

bajar la guardia; nunca vas a presentarmás de dos o tres campañas, porque a lacuarta tendrás que ceder y aceptar lo quediga el cliente, aunque, es cierto quesuele estar predispuesto a escucharte y aconsiderarte el experto.

En cierta ocasión en la que el presi-dente de General Motors en Venezuelavino a la agencia, le presentamos unacampaña de un coche tipo Corsa, pequeñi-to; dijo que no le gustaba y eso nos dejó atodos muy sorprendidos porque hasta sudepartamento de marketing lo había apro-bado y a mí lo único que se me ocurrió fuedecirle: Perdone presidente pero es queusted no es target. Él se quedó un pocosorprendido y no dijo nada, aunque en laagencia a mí casi me matan. A los dosdías me llamó para decirme que teníarazón, que se lo dejó ver a sus hijos quetenían sobre veinte años y que les parecíaestupendo, que lo habían entendido per-fectamente. Y reconoció que estaba equi-vocado. Para eso también hace falta untipo determinado de cliente porque conotra persona el resultado podría habersido completamente diferente.

• E. Al final, está claro que debesadaptarte a las circunstancias y no olvidarcuál es el objetivo de tu trabajo, porquetampoco se trata de vivir continuamenteentre frustraciones.

• J.G. Bueno, para vivir entre frustra-ciones te tienes que creer todo el engrana-je. No puede frustrarse una persona inteli-gente que sabe que está haciendo un traba-jo, eso sí, muy creativo y muy ligado a lacreatividad, pero que es un trabajo comootro cualquier, nada más. Y que rechacenun trabajo sentará igual de mal en cual-quier profesión. Es muy diferente si tú vascon un cuadro y alguien te dice que tienesque cambiar el color de un mantón que hasdibujado, eso sí que debe enfadar de ver-dad y no lo deberías consentir. Pero si en



un anuncio te dicen que le gustaría másque una chica fuese morena en lugar derubia, pues bueno, tampoco tiene tantaimportancia porque, además, la mayoríade las veces no estamos hablando decosas fundamentales para la comunica-ción. Ya decía A. Dumas en El Conde deMontecristo: odio a los tenores morenosque cantan como rubios.

• E. Éste es otro de los puntos funda-mentales: el gusto personal. De acuerdoque la subjetividad está muy presente enla publicidad pero, con demasiada fre-cuencia alguien rechaza la idea no por elbriefing o por los objetivos sino, simple-mente, porque no le gusta, convirtiéndoseeste punto en uno de los criterios más uti-lizados a la hora de valorar la creatividadpublicitaria.

• J.G. De acuerdo, es verdad, pero sitú vas a un restaurante donde tienen losmejores callos con fama en todo elmundo y a ti no te gustan, te pondránotra cosa y no te van a obligar a comer-los. Por el gusto del cliente me hanrechazado un millón de ideas pero si sequiere encontrar argumentos siempre loshay, ten en cuenta que nuestro trabajo,cuando lo presentamos, es una ideasobre un papel no es un trabajo ya reali-zado; los argumentos siempre los puedestener y si no, los buscas, es muy fácilechar para atrás una campaña, en abs-tracto se puede tirar cualquier campañaque se presente, pero ese nunca puedeser el objetivo. Además, hay otro argu-mento y es que el cliente es quien paga yquien más arriesga. Borges decía que nocreía en la publicidad porque cómo vas acreer en algo que dice alguien a quien lepagan por hablar bien de ese algo.Realmente hay campañas magníficas yves cómo hay cambios de actitud y vescómo determinados productos salen ade-lante y otros no; ahora hay que entender

que la creatividad publicitaria no tienepor qué ser brillante o espectacular, loprimero que tiene que ser es eficaz y siademás de eficaz es brillante y especta-cular, muchísimo mejor.

• E. Pero al creativo publicitario siem-pre le gusta que le valoren por la brillantezde sus campañas y que se tenga en cuenta suoriginalidad.

• J.G. Sí, es una profesión que se damucho al ego, pero eso no es malo, tambiénhay buenos músicos y buenos pintores quehan sido ególatras y no pasa nada; loimportante es ser buenos porque es mejor elego subido y ser bueno que ser humilde yser malo.

Para mí, la mejor publicidad, induda-blemente, es la que es capaz de entroncarcon la sociedad en la que se emite. Soy unadmirador de los trabajos de Audi, creoque, en general, están muy encardinadoscon la sociedad y con el coche, y hanhecho un gran trabajo. Me gusta tambiénlo que ha hecho BMW, la sencillez de "Tegusta conducir" es algo brillante y hacencosas muy buenas. No es imprescindiblerecurrir a lo complejo, porque como todala gente con talento de verdad sabe, lasencillez es la mejor solución, casi laúnica, para los problemas complejos.Llegar a la sencillez es una gran prueba deinteligencia. Con frecuencia se utiliza lagran producción para enmascarar la faltade creatividad, en cambio, cuando teencuentras con la campaña de BMW vesque "Te gusta conducir" lo podría haberdicho cualquier marca, sin embargo, sehan adueñada de un concepto profundísi-mo. Estas dos marcas creo que hacencampañas ejemplares, por supuesto, des-pués, entre las piezas, hay unas que sonmejores y otras que son peores, perocomo técnica, en general, están muy con-sustanciadas con el tiempo y con la socie-dad donde se están emitiendo.

Francisco García


También me gustan algunas campañasque hace la ONCE. Por ejemplo, aquelladonde decía "no me llames iluso porquetenga una ilusión", me parece que fuemuy afortunado; generalmente tienecampañas muy buenas y en muy pocotiempo han sabido salir de la caridadcristiana de la organización nacional pro-ciegos, que comprabas por caridad, aconvertirlo en una lotería alternativa a laLotería Nacional.

Coca Cola también ha hecho cosasmuy interesantes últimamente que entron-can mucho en la sociedad porque al final,un producto como una bebida refrescantelo que tiene es que buscar una identifica-ción generacional. Y el anuncio en el quela chica dice que va a estudiar cuando enrealidad se va con su novio, está muy bienporque entronca con los jóvenes y tambiéncon los padres que no se lo creen cuandodicen "la nena, que se ha enamorado";establece un vínculo con las dos genera-ciones y está muy bien hecha.

Son piezas donde la creatividad estáunida a la eficacia, es bueno para el produc-to y, al mismo tiempo, permiten un desarro-llo creativo estupendo, el hecho de que tepaguen por hablar bien de un producto no esun condicionante para que no lo puedashacer bien y ser muy creativo.

• E. Pero tú no solamente te has dedica-do a la publicidad, también has escritolibros, guiones, eres columnista,... Se puededecir que el buen creativo lo es en muchosterrenos.

• J.G. Sí, escribí una novela, la enviéal premio Torrente Ballester y ganó, perotambién es cierto que tengo otras dosescritas y no he conseguido publicarlas, alo mejor se equivocó el jurado. Pero esosí, es una creatividad no dirigida, lo hagoyo solo y soy el único responsable; ahínadie me puede decir que lo cambie, mepuede decir sí, que no le gusta, pero el tra-

bajo no depende tanto de factores exter-nos como en la creatividad publicitaria.Incluso he escrito una novedad en castra-po, el castellano hablado en gallego.También tengo un guión premiado en elfestival de Taormina (Italia) porque hehecho algunos guiones para cine, muchoscortos...

Y sí, creo que el buen creativo lo es enmuchas cosas, obviamente, no necesaria-mente en todo, puedes ser un gran escritory un pésimo horticultor, pero hay queentender la creatividad en un sentidomucho más amplio que no las artes plásti-cas o la literatura, se puede ser creativo demuchísimas maneras. Hay que ser muycreativo siempre porque la creatividad esuna actitud ante la vida. Es cierto que,indudablemente, tienes que estar dotado;hablando de tocar el violín, si el niño tieneactitudes, se esfuerza y trabaja, y tienebuenos profesores, llegará a ser un buenviolinista, pero si no tiene actitudes, yapuede esforzarse lo que quiera que notiene mucho que hacer.

Por ejemplo, yo tengo buen criterio para ladirección de arte, pero siempre he tenido querodearme de buenos directores de arte porqueen este terreno soy un negado. Lo que pasa esque es muy diferente que no puedas hacer lascosas y que no sepas interpretar las cosas ydirigir para que se hagan bien.

• E. Pero para eso contamos cada díacon más ayudas. La tecnología cada veztiene más peso en publicidad especialmenteen el caso de los directores de arte. El pro-blema es que está llegando a suponer unalimitación ya que, a veces, la creatividadllega a supeditarse a las posibilidades de losprogramas de diseño.

• J.G. Las nuevas tecnologías sonunas herramientas, nada más, y los quetienen talento las van a utilizar muy bieny los que no lo tienen las van a utilizarmuy mal. Pero esto es como si cuando se



inventa la máquina de escribir, y ya notienes que utilizar pluma de ganso, deci-mos que ya no hay creatividad porque conmáquina de escribir escribe cualquiera.No, las nuevas tecnologías son estupendasy bienvenidas como herramientas, conuna máquina yo puedo escribir "A Miguelle gusta el café" y García Márquez escri-bió 100 años de soledad. Manejando lasherramientas, si no tienes capacidad, novas a pasar de ser un "maquintero", es unaherramienta que bien utilizada resultamuy útil pero sin las actitudes necesariasno sirve de mucho.

De la misma forma, disponer de bancosde fotos gigantescos está bien, pero si no hayideas por detrás no sirve de nada. Como sedice en El Quijote, ten cuidado Sancho queel caballo a unos les hace caballeros y otroscaballerizas.

• E. Otra parte fundamental de la publi-cidad es el departamento de cuentas con elque los creativos no siempre tienen la rela-ción apropiada, y, sin embargo, debenentenderse por el bien de su trabajo.

• J.G. Yo soy muy respetuoso con eldirector de cuentas porque, además, tieneun trabajo tremendo, es el que está enrelación con el cliente y está en contactocon la realidad, hay que respetar muchísi-mo al departamento de cuentas y buscaruna perfecta integración entre los dosdepartamentos, cuentas y creación, eso eslo que da los mejores resultados. Perocomo en todas las profesiones hay gentebuena, hay gente mala y hay gente norma-lita y también la gente de cuentas tendrárespecto por los buenos creativos y notanto por los malos.

• E. En los últimos años se están des-arrollando nuevos medios, como sonInternet, o la Tv digital, que influyen en eltrabajo del creativo publicitario.Normalmente, se utilizan fórmulas de los

medios convencionales y el resultado sueleser bastante malo. En Inglaterra se han que-jado de que los anunciantes dan la espaldaa la Tv. Interactiva, y el motivo fundamentales que se repiten las fórmulas de la Tv. con-vencional lo que repercute muy negativa-mente en la eficacia.

• J.G. Son muy recientes y, los de migeneración por supuesto que no, peroincluso los más jóvenes no han aprendidoaún el nuevo medio, posiblemente hagafalta una nueva generación familiarizadacon estos medios para que se puedaexplotar mucho mejor. Estoy de acuerdocontigo que normalmente es una foto col-gada por ahí sin nada más lo que resulta-do un auténtico incordio, ahora, posibili-dades, tiene muchas, pero creo que esmuy reciente y necesita la creación de uncaldo de cultivo.

• E. Por último, retomando un temaque surgió al principio de esta charlacuando comentabas que la creatividadpublicitaria "roba" de todas las artesde-bemos suponer que contar con un ampliobagaje de conocimientos, literatura, músi-ca, cine o filosofía, es fundamental paradesarrollar esta actividad con mayoresposibilidades de éxito.

• J.G. Durante mucho tiempo he cre-ído que sí, ahora, desde hace cierto tiem-po, estoy convencido de que no, porquehe tenido a mi cargo creativos que sonabsolutamente geniales e intuitivos y bri-llantes y eran absolutamente ágrafos, yque no ha leído absolutamente nada.Posiblemente las generaciones anterioressí tenían ese bagaje cultural pero ahora,con la llegada de las nuevas tecnologíasy la influencia del cine y de la televisiónme he dado cuenta de que hay una gene-ración de creativos brillantísimos, inteli-gentes, capaces, con talento pero esainformación la han recibido de los

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medios de comunicación. He tenidodirectores de arte que nunca han pisadoel museo de El Prado, si lo dijésemoshace veinte años sería increíble, pero hoyes así.

Conozco pintores de renombre que notienen idea de lo que hacen los demás ytipos que casi viven tan aislados que pin-tan y cuidan el huerto exclusivamente,no quieren saber nada más, y son genia-les. Por eso creo que los conocimientosno son imprescindibles para la creativi-dad. Lo que pasa es que a lo mejor hayque cambiar las definiciones de lo que esser culto y de lo que es no ser culto.Porque posiblemente no sea igual hoyque hace unos años, sin olvidarnos deque existe una cierta pedantería en elhecho de ser culto, es decir, por qué pre-sume un hombre de ser culto porque haleído, porque ha visto cine, que sabe demúsica, que conoce de pintura o de lite-ratura y, sin embargo, ignora absoluta-mente todo lo que sea científico. Por quéno es culta una persona que no puedehablar de filosofía, de Kant, pero sípuede hablar de Newton, por ejemplo,que fue tan importante o más en la histo-ria de humanidad. O es más importantePicasso que Einstein. La cultura históri-camente ha venido unida a las humanida-des, sólo recientemente los cuadernillosde los periódicos han comenzado a dedi-carle espacios a la tecnología, a la bio-tecnología, a la arquitectura, etc. y nosolamente, por decirlo de alguna manera,al humanismo.

Además, la mayoría de la gente a laque nos dirigimos, tampoco tiene esosconocimientos ni esas inquietudes, y estanueva generación de creativos publicita-rios de la que hablamos sí será capaz decontactar con la gente de su generaciónde una forma mucho más directa quenosotros.

Y ya metidos en harina, qué mejor finalque una frase de Torrente Ballester dedicada

a los poetas pero que nosotros podemos apli-car a la creatividad publicitaria: Oficio frágilde difícil fama.

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ecens ionesRecensiones

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TORRE, S. DE LA (2004). Diálogos con elmar. Un regalo para pensar tu vida y ayu-dar a los demás. Barcelona: Laertes.154pp.

Diálogos con el mar es una obra originalen su contenido y en su presentación queintenta explorar caminos nuevos cruzandopoesía, creatividad y formación. Un intentoque parecería imposible para quien se encie-rra en la franja de cada uno de estos camposo que aborda la realidad desde la mirada aca-démica. Sin embargo desde una óptica eco-sistémica e interactiva, en la que se sitúa elautor, ello no sólo es posible sino que logracon éxito su objetivo al brindarnos unassabrosas páginas en las que conjuga emo-ción y reflexión, placer y formación, biogra-fía y axiología, elevando a categoría estéticala realidad cotidiana y todo lo que tiene quever con el hombre. La mente, los sentimien-tos, la corporeidad, forman parte de un siste-ma superior que es la naturaleza. Por eso elmar, origen de la vida, reflejado simbólica-mente en el mar amniótico en el que nos for-mamos, adquiere la relevancia de consejeromilenario que encarna el "yo colectivo".

El autor, un conocido estudioso de la cre-atividad en España y Latinoamérica, podríasorprender a quienes no conocen sus últimaspublicaciones con una obra que quiebra laforma tradicional de abordar la creatividad,la formación, la autoayuda. De hecho S. dela Torre no cree demasiado en el lenguajeacadémico como recurso formativo. El len-guaje académico, cargado de modelos teóri-cos y explicativos, sirve para transmitirinformaciones, grandes visiones, avances,hallazgos, pero no para producir cambiossignificativos en las personas, que es lo sus-tantivo de la formación. Para eso, es precisorecurrir a otros lenguajes que incorporen loemocional, que impliquen al sujeto en eldiscurso, que toquen la fibra de sus intereses

o emociones. Y eso es precisamente lo queintenta en esta obra: conmover, sentipensar,compartir y ayudar a quien pasa por momen-tos adversos. Es éste el pensamiento más rei-terado de la obra. Pensamiento que se dejaver de forma abierta en ya en su anteriorobra: "Dialogando con la creatividad".

Como dice el autor al inicio de la obra,tres son los motivos que le guían: ponerse enlos zapatos de quienes sufren o pasan pormomentos adversos, ayudar a los otros a tra-vés de los diálogos y la creatividad paradóji-ca y someterse al juicio crítico de los lecto-res. Es consciente de que está quebrandonormas, que está desafiando a la comunidadcientífica, que sustituye el lejano simbolis-mo por la poesía popular y emotiva, que legusta más el estilo de Neruda que el deSalinas, que va más allá de los convenciona-lismos en creatividad, formación y poesía.Sabe que puede ser duramente criticadodesde la academia, desde los círculos de lapoesía, desde la tradición formativa. Perotambién sabe que quien no yerra no avanzaen el camino de búsqueda de alternativas a laproblemática del vivir cotidiano. Lo queDavid Servan-Schreiber (2004) hace con lacuración emocional, salvando las distancias,es lo que intenta S. de la Torre con la pala-bra creativa: curar, ayudar, transformar. Noestaría desacertado el autor si hubiera titula-do a esta obra "La palabra curativa"

Ciertamente, no es esta la primera vezque S. de la Torre utiliza relatos, diálogos,historias, poemas, música, como estrategiasformativas. De hecho todos ellos no son sinorecursos emotivo-cognitivos para impactar,para provocar procesos de sentipensar comoél mismo dice en éste y otros trabajos:"experimentar que este tipo de escritos ima-ginativos sirven para sentipensar la vida, laprofesión, las relaciones, la adversidad.Escritos con contenido emotivo y formati-vo". Recursos todos ellos que se encuentran


en el medio, en el cotidiano vivir. El mediopróximo nos nutre de estímulos que pode-mos convertir en formativos a través de lareflexión. La corporeidad, el arte, las mani-festaciones culturales son fuente de estimu-lación creativa. Por lo tanto la poesía es uncaso particular de esa visión más amplia queél denomina "Aprender del medio". En elmedio extraescolar está la principal fuentede estímulos implicativos y por eso intentallevarlos al aula.

La obra se estructura en tres partes: Unaprimera en la que el autor nos da la clavespara la lectura de la obra y en la que se pre-gunta el por qué de ciertas formas y conteni-dos; una segunda en que emanan los diálo-gos poéticos y una tercera de pensantes diá-logos en prosa. Seguramente me aventuro alpensar que existe intencionalidad al presen-tar la obra en tres formas de expresión yciertamente creo existe la intención, propiadel autor, de no dejar éste fruto del azar, sinocomo posible forma de plasmar en la mismarealidad (la obra en si) tres formas diferentesde expresión y transmisión de un único men-saje: "la adversidad creadora". El autorincorpora pequeños poemas en sus diálogosen prosa y en la primera parte, más argu-mentativa, se vale de un lenguaje con untoque poético no exento de implicacionesemotivas y narrativas personales. "Pude dia-logar con cumbres, con la noche, con el día,con el cielo…" "El líquido amniótico esnuestra primera residencia, desde la nada alser, desde la célula al feto, desde el indivi-duo a la persona". "…porque la creatividadno se puede separar de la vida… La vida escreatividad emergente". "Es un libro sobre lavida y para la vida". "Pero la imagen de unsolo "yo" se resquebrajó un día. Sucedió delsiguiente modo. Tras terminar una conferen-cia me sentí feliz de la extraordinaria acogi-da…" Sirvan estos ejemplos para ilustrar dequé modo consigue transformar el lenguajeexplicativo o académico, en un lenguajeimplicativo, narrativo. Ha conseguido con-vertir la poesía y la prosa explicativa en len-

guaje narrativo. Es, a mi modesto entender,una de las aportaciones de esta obra.

La primera parte no deja de ser unaintroducción, en la que nos brinda los prin-cipales conceptos, inquietudes, temáticasque están presentes la obra de maneraexplícita o implícita. En la que se intentajustificar y dar sentido al diálogo comorecurso del pensamiento para mover elcorazón. El mar como personaje central dela obra; la adversidad como momentoespecial para el cambio; la creatividadcomo expresión de vida y desarrollo de laconciencia, el sentido positivo como men-saje subliminal, y sobre todo la palabra. Elpoder de la palabra como recurso para elcambio. A través de esta obra intenta ponera prueba el papel de la palabra para supe-rar esos momentos bajos de la vida. "Estassomeras referencias ponen de manifiestode qué modo la palabra es capaz de pro-ducir cambios profundos en las personas"Y argumenta dichos cambios curativosdesde las aportaciones de la neurociencia.Las palabras como generadora en nosotrosde neurotransmisores que provocan esta-dos de ánimo semejantes a la endorfina ola acetilcolina.

La segunda parte es, a mi entender, lamás novedosa e impactante, y en consecuen-cia la que más nos puede mover y removerestados internos y sentimientos. En ella pre-senta, a través de diálogos poéticos con elmar, temas como la resiliencia, la soledad,la diversidad, la fuerza interior, la felicidad,la adversidad creadora, la ausencia. Temas,momentos y problemas que tienen que vercon la vida y el modo de vivirla. El mar hacede terapeuta, de sabio consejero que se valede su lenguaje marino para infundir ánimosy esperanzas. Una de las cosas que másllama la atención es la utilización de ele-mentos marinos (playas, oleaje, rocas, maradentro, mareas, navegar …) para funda-mentar sus consejos. El mensaje de cada diá-logo queda recogido y reforzado en las últi-mas estrofas. Cada diálogo tiene una inten-

Recensiones


ción formativa y sentido didáctico. Y entodos ellos hay una referencia al mensajeformativo y a elementos marinos utilizadoscomo recurso argumental y de consejo.Siendo las anotaciones a pié de página lasque nos permiten contextualizar, fundamen-tar y comprender mejor el sentido y alcancede cada diálogo.

En la tercera parte presenta nuevastemáticas a través de diálogos en prosa. Sien los poéticos destacaba el simbolismo y laconcentración de significados, en estos pre-domina la expansión explicativa y discusión.Utiliza un discurso más elaborado y concep-tual, pero igualmente emotivo. Se vale encierto modo del suspense, de modo que dejaal lector que vaya descubriendo por símismo la temática. Tal vez por esta razón nola expresa al inicio como hacía en los diálo-gos poéticos. Aborda temas como la com-plementariedad de las cosas a través del diá-logo entre la palabra y el silencio, los ciclosde vida como el amor, los celos, la separa-ción, la soledad, la pérdida de seres queri-dos, la vivencia de la muerte. Algunas de laspeculiaridades son la mayor implicación dellector, los espacios en blanco como incita-ción a la reflexión, el balanceo entre el mary el lector, la incorporación de poesía dentrode la prosa.

Estamos ante una obra que busca llegaral pensamiento y al corazón del lector a tra-vés de la palabra dialogada. Es una lecturapoética, re-creativa y trascendente de la vidacotidiana, de las cosas que nos rodean y loshechos agradables y adversos que nos suce-den. Una obra de fácil pero profunda lectu-ra, por cuanto aborda los grandes problemasdel ser humano, sus impulsos, anhelos, pre-ocupaciones y temores a través de diálogosanalógicos con el mar. Ello es posible gra-cias al desdoblamiento simbólico del propioyo y de la personificación del mar comointerlocutor y receptor de nuestro: yo pro-fundo, yo afectivo, yo grupal, yo social. Unlibro de placer estético y relajada quietud,poseedora de ritmos poéticos, al tiempo que

valioso recurso para pensar la vida y superarla adversidad.

Entre los recursos a destacar cabe men-cionar las anotaciones y las imágenes. Lasnotas a pie de página añaden valor y realis-mo al aclarar el significado y contexto en elque se utilizó o pueda utilizarse cada uno delos diálogos. Las fotos del mar no sólo sir-ven para realzar el contenido sino que for-man parte de ese deseo de reforzar y afian-zar el mensaje a través del impacto visual.

Dando por válidas todas estas considera-ciones, en una lectura crítica, cabría destacarlas licencias poéticas que se toma el autor encuanto a la falta de rima de algunos versos,rompiendo la cadencia o sonoridad espera-da, aunque no el ritmo y el efecto que el diá-logo provoca. Ha dado prioridad a la ideasobre la forma, lo conceptual sobre lo esti-lístico. En esta misma línea la variabilidadde rimas en un mismo diálogo o incluso encada estrofa. No es un libro de poesía, almenos de poesía tal como la entienden lospoetas. El autor se reconoce como trabajadorde la palabra más que como poeta y en estesentido hay que entender esta obra máscomo obra literaria que poética. Sus ritmosvienen a ser una prosopopeya de las olas ymovimientos marinos. Una pretensión queno siempre consigue, pero está ahí, comointención.

En resumen, a través de diálogos con elmar el autor se plantea cuatro metas: pla-cer literario, autoayuda, formación yexploración psicopedagógica. La obra sesustenta sobre cuatro pilares o dimensionescardinales que la recorren soterradamente:dimensión tensional, emocional, cognitivay conativa o volitiva. Las temáticas queaborda podrían enmarcase también en cua-tro ámbitos: de índole personal y vivencial,de índole psicológica, de ámbito sociocul-tural y de carácter conceptual. En el prime-ro tendríamos temas como ausencia,impacto, soledad, vivencia de la muerteinterior. De índole más psicológica ycomún a otras personas tendríamos temas

Recensiones


como el silencio, el trabajo, el amor, loscelos, la felicidad, la separación. Entre lostemas de carácter más social pueden citarseel medio ambiente, la contaminación, aten-ción a la diversidad, resiliencia, el duelo.Como temáticas de enfoque más conceptualcabría referirse a Sentipensar, momentos,conciencia, etapas, misión, sueños

Cuando se vive de cerca la muerte físicao interior se aprende a ser más generoso.Cualquier tema, cualquier problemáticapuede ser abordada a través del mar comoanalogía personal. Personalmente pienso ysiento ésta obra como un regalo para el espí-ritu. Yo he tenido la oportunidad de leerla allado del mar, en Cala Neruda (Tossa deMar), y con el permiso del autor quiero com-partir su espíritu en mi próxima conferenciaen Hermosillo (México) a través del diálogo"Pon playas en tu Vida". Recojo un frag-mento en el que el Mar como personaje, sedirige a nuestro "Yo existencial" en relaciónal tiempo y al espacio:

MAR- "Cierto, no solo vives en el espaciosino que estás hecho de tiempo,

espacio-tiempo son coordenadas de la vidaen las que confluyen personas y momentos.

A veces, es torbellino que te envuelve,es caballo desbocado que te arrastra,

es carrera sin freno ni sentido,es impulso que te atrae y te repele.

Aceleras tus pasos tras banales compromisos,te haces esclavo de las cosas,

y te sientes prisionero del tiemposin disfrutar de lo que ellos te ofrecen".

.

Verónica Violant Holz

Recensiones


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Informaciones

al lector

nformaciones

a l lector

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TÍTULO DE POSTGRADO EN ESTRATEGIA Y CREATIVIDAD INTERACTIVA

Universitat Autònoma de Barcelona

Séptima ediciónAño académico 2004/05

• PRESENTACIÓN: La Diplomatura de Postgrado Estrategia y Creatividad Interactiva(ECI) es pionera en la formación de profesionales del sector de la publicidad en la utiliza-ción de las herramientas de comunicación interactiva para el desarrollo de proyectos on lineen Internet y otros medios. Se realiza una vez al año, durante los meses de enero a junio de2005. Las clases se imparten los viernes por la tarde y los sábados por la mañana en las aulasde "La Casa de la Convalescència" en Barcelona (zona Hospital Sant Pau-Sagrada Familia).

OBJETIVO: ECI prepara a sus alumnos para el desarrollo, dirección y coordinación deproyectos de comunicación, a través de Internet y otros medios interactivos. Con ello pre-tende formar a Creative Project Managers, un perfil profesional que tendrá una visióngeneral, con conocimientos de estrategia y creatividad que se puedan aplicar para conse-guir los objetivos de un proyecto de comunicación interactiva.

A QUIÉN SE DIRIGE: A diplomados/licenciados universitarios y a profesionales de lacomunicación, el marketing y la empresa en todos sus ámbitos.

TITULACIÓN: Los alumnos participantes que superen estos estudios de tercer ciclo dela UAB obtendrán el "Diploma de postgrado en Estrategia y Creatividad Interactiva" porla Universitat Autònoma de Barcelona. Para la obtención del título se deberán superar los19 créditos (12 teórico-prácticos, 1 de trabajo personal y 6 de realización de proyecto).

SALIDAS PROFESIONALES: El perfil de Estrategia y Creatividad Interactiva es idealpara complementar la formación de: Directores creativos, Directores de arte, planners,Directores de cuentas, Ejecutivos de cuentas, Departamento de Marketing, Departamentosde Comunicación, Gabinetes de Comunicación y RR.PP. y Empresas y Medios Interactivos.

PROGRAMA: ECI cuenta con un total de 8 módulos: • Entorno publicitario en internet ymedios interactivos • Comunicación Interactiva • Internet como medio publicitario. •Planificación estratégica de la comunicación digital • Creatividad en Interactivos • Sesiones pro-fesionales • Proyecto de postgrado en grupo • Trabajo personal (lecturas, plataforma on line…).

PROFESORADO: El claustro de profesores está formado, mayormente, por profesionales dereconocido prestigio en empresas punteras de Comunicación Interactiva. La metodología sebasa en clases teórico-prácticas, donde se espera una alta participación por parte del alumnado.

PRÁCTICAS EN EMPRESAS: ECI cuenta con la posibilidad de ofrecer un convenio de prác-ticas a alumnos interesados en realizar una estancia en empresas del sector interactivo u otros.

MÁS INFORMACIÓN: David Roca, Julie García, [email protected]•



III ENCUENTRO INTERNACIONAL DE CREATIVIDAD Y EDUCACIÓN

En homenaje al Dr. Saturnino de la Torre

Caracas, Venezuela. 28 al 30 de octubre de 2004 Sede: Auditorios de la Universidad Simón Bolívar

•La Asociación Venezolana de Creatividad y Educación, con coauspicio y apoyo de laUniversidad Pedagógica Experimental Libertador y otras relevantes instituciones nacionales einternacionales, organiza este Encuentro en Venezuela. Es una interesante oportunidad para edu-cadores, gerentes, investigadores y profesionales en general de conocer, compartir, y ponerse aldía en temas de interés en el área educativa y de desarrollo de capital humano en las organiza-ciones, desde la poderosa perspectiva de la Creatividad.

PROPÓSITOS: • Conocer e intercambiar información en la temática propuesta y otros temasde interés. • Presentar propuestas y resultados del trabajo investigativo en creatividad y educación

ORGANISMOS PATROCINADORES Y COLABORADORES: Universidad Pedagógica Experimental Libertador Upel (Vicerrectorado de Extensión,Coordinación General de Investigación e Instituto Pedagógico de Maracay) • UniversidadSimón Bolívar • Asesores y Consultores Organizacionales (ACOPSA), Caracas •Asociación para la Creatividad (España) • Universidad Santa Rosa, Caracas • Escuela deEducación, Universidad Central de Venezuela • Servicios y Proyecciones para AméricaLatina (Sypal, Venezuela) • Procrea. Universidad de Manizales, Colombia • RedInternacional del Talento (USA) • Instituto Iberoamericano para la Innovación y elDesarrollo (México) • Tecnocrea XXI, Caracas • Cartografía Mental Computarizada,Caracas • Línea de Investigación Desarrollo del Talento Organizacional (Upel)

EXPERTOS INVITADOS:Saturnino De La Torre (España) • Ramón Ferreiro Gravié (USA) • Carlos AlbertoGonzález (Colombia) • Ana Gil-García (USA) • Humberto Albarrán (México) • BeatrizPizarro (España) • Omar Gardié (Avecred) • Jesús Aranguren (Upel) • Alicia Cardozo(USB) • Carlos Manterola (UCV) • Freddy Rojas (USB) • Amalia Ortega (TecnocreaXXI) • Ludwig Schmidt (UCAB) • Moraima Esteves (Upel) • Hilda Inojosa (UniversidadSanta Rosa) • Marcos Barrera (Sypal) • Elizabeth Alves (Upel) • Sonia Teppa (Upel) •Douglas Paz (ULA) • Nicolás Rubino (Upel) • Eugenio Martínez (CMC) • Clara Amaya(Upel) • Olga Marval (Unerg) • José Montes (ULA)

TEMAS SUGERIDOS:• Tecnología: La creatividad en el ámbito de las TIC, desarrollo de modelos y tecnologí-as creativas aplicadas en educación • Desarrollo del talento humano: Liderazgo creativo,potencial humano integral • Formación docente: Educación emocional, estrategias deaprendizaje, investigación y experiencias creativas • Ética Creativa: Valores y utopías deldesarrollo humano en el siglo XXI • Capital Humano Integral • Otros tema libres, rela-cionados con creatividad y educación.


CARACTERÍSTICAS DE LOS TRABAJOS:Resumen máximo 300 palabras, acompañado de la versión completa de la ponencia,extensión máxima de 25 páginas, formato carta. Se incluirán descriptores, referencias,tablas, cuadros o gráficos. Letra Times New Roman, 12 puntos e interlineado simple.Normas de la APA. Las ponencias aceptadas serán publicadas en las Memorias delEncuentro y en la revista educativa online COLECCIONES, editada por AVECRED, pre-vio dictamen de su Consejo Editorial.

ENVÍO DE TRABAJOS:Dra. Marcela Magro ([email protected]) Cc . [email protected]

FECHA TOPE PARA LA RECEPCIÓN DE TRABAJOS: 25 de septiembre de 2004.

•INSCRIPCIÓN: (Incluye todas las actividades (menos los talleres) + certificado + refrigerios + CD conlas memorias del Encuentro + brindis.) • FECHA TOPE PARA EL PAGO DE LA INSCRIPCIÓN:30 de septiembre de 2004 (* Ponencias del exterior: inscripción el primer día del evento)

EN EL EXTERIOR: USA $ 100,oo. (Reservar la inscripción por:[email protected] con copia a [email protected] dando datos perso-nales y profesionales y luego cancelar en bolívares en el momento de la inscrip-ción, el primer día del evento).

EN VENEZUELA: Bs. 150. 000, oo . (Descuentos especiales en Venezuela, sólo si lainscripción se hace antes del 30- 09- 04) : Bs. 130.000, oo para el público en gene-ral , Bs. 120.000, oo para miembros de Avecred y organizaciones coauspiciadorasy Bs. 60.000,00 para estudiantes de pregrado, con carnet vigente que debe pre-sentar en el momento de la inscripción definitiva el primer día del Encuentro).Después del 30- 09 - 04 la inscripción es de Bs. 150.000,oo PARA TODOS LOSINTERESADOS, SIN EXCEPCIÓN.

PROCEDIMIENTO DE INSCRIPCIÓN:Depositar en efectivo en cuenta corriente No. 0115 - 0054 - 41 - 0540111563 del BancoExterior a nombre de AVECRED. Enviar a: [email protected] con copia a [email protected] la siguiente información: Número y fecha del depósito y datos per-sonales (Nombre, dirección, teléfonos y direcciones de e-mail) para formalizar luego lainscripción el 28/10/04. Mostrar comprobante de depósito bancario en el momento de lainscripción definitiva.

INSCRIPCIÓN EN TALLERES:Los talleres tendrán un costo de Bs. 20.000,oo en efectivo y la inscripción se hará el28/10/04 por estricto orden de llegada

MAS INFORMACIÓN:• [email protected] 0416 - 6417668 • [email protected] 0416 - 4181425• [email protected] 0414 - 2328283 • [email protected] 0416 - 6069890

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BASES PARA OTORGAR EL PREMIO A LA CREATIVIDAD"RICARDO MARÍN"

La Asamblea General de la Asociación para la Creatividad, celebrada el día 13 de sep-tiembre de 2002 en la Gomera (Tenerife), propone a la Junta Directiva iniciar el proceso paraotorgar el premio honorífico Ricardo Marín, basándose en los Estatutos, en los que se sugie-re (Artículo 4) el establecimiento y creación de premios sobre proyectos y trabajos creati-vos y otorga a la Vicepresidencia la función de Coordinar los Proyectos de investigación quese subvencionen así como el Premio Honorífico Ricardo Marín (Artículo 24), por cuantocontribuyen a proyectar la imagen científica, profesional y social de la Asociación.

La denominación del premio "Ricardo Marín" tiene la intención de expresar el reco-nocimiento de la Asociación y de otras Instituciones a las que estuvo vinculado, a la per-sona que dedicó buena parte de su vida al estudio y difusión de la creatividad. Con estepremio se pretende principalmente honrar la memoria de D. Ricardo Marín, quien conci-bió la creatividad como innovación valiosa y la convirtió en una forma de vida.

Considerando que la figura de D. Ricardo Marín traspasa el ámbito de cualquier aso-ciación profesional, hemos creído conveniente hacer partícipes de dicha iniciativa a aque-llas instituciones a las que estuvo vinculado por razones académicas o profesionales. Espor ello que contamos con el respaldo y colaboración de Instituciones como UNESCO,con la que colaboró durante varios años, La Universidad Nacional de Educación aDistancia (UNED), a la que estuvo vinculado académica y profesionalmente, laUniversidad Politécnica de Valencia a través del ICE que se convirtió en el núcleo deexpresión creativa y de encuentros, al Instituto de Innovación y Creatividad de Valencia,en el que dejó su huella creadora, así como otras instituciones de reconocido prestigio quepuedan unirse en el futuro.

Con este premio honorífico queremos realzar el papel de la creatividad en la sociedad,galardonando a aquellas personas o instituciones, públicas y privadas, que se han distin-guido tanto por sus cualidades creativas cuanto por estimular y promover la creatividad enbeneficio de la mejora de las relaciones humanas y sociales.

A fin de llevar a cabo dicho proyecto, se proponen las siguientes bases. 1. Propósito del premio

El premio a la Creatividad "Ricardo Marín" tiene la finalidad de reconocer y distinguirel mérito de aquellas personas o instituciones que han contribuido con su trayectoria, arealzar la creatividad en cualquiera de los ámbitos de la cultura. Personas o institucio-nes que se han distinguido por investigar, estimular y dar a conocer la creatividad deforma teórica o práctica.

2. Ámbito El premio tiene carácter internacional y abarca el mundo de la educación y la psicolo-gía, las artes, la empresa, la comunicación, la ciencia y la tecnología.

3. CandidatosPuede ser candidato-a cualquier persona o institución que reúna los requisitos expresa-dos en estas bases.

4. Presentación de candidaturaLa candidatura, presentada por al menos cinco miembros de la Asociación para laCreatividad o por los representantes legales de las Instituciones vinculadas al premio através de estas bases, deberá ir acompañada de la siguiente documentación, con cono-


cimiento previo del candidato. a) Curriculum vitae del candidato-a.b) Memoria descriptiva que justifique los méritos que le hacen acreedor al premio.

5. Plazo y lugar de presentación de candidaturasLa presentación de la propuesta de candidato se realizará con antelación suficiente paraque pueda entregarse en el Encuentro o Congreso a realizar durante el año. La docu-mentación a que hace referencia el apdo. 4 se enviará a: Asociación para la Creatividad.Pº Vall d'Hebrón, 171. Edifici Llevant,2º piso. DOE. 08035 - Barcelona. Y al correo elec-trónico: [email protected]

6. Criterios de adjudicaciónEl Jurado tomará en consideración los siguientes criterios: a) Reconocimiento y prestigio en el ámbito de la creatividad y la cultura.b) Repercusión o impacto social de su obra o actividad.c) Posibilidad de proyectar positivamente la imagen de las Instituciones.

7. Jurado El Jurado encargado de decidir la candidatura, persona o institución, estará formado porel Presidente de la Asociación para la Creatividad como presidente del Jurado, o enquien delegue, dos miembros de la Junta Directiva de la Asociación, un miembro decada una de las Instituciones que participan en este reconocimiento y la secretaria de laAsociación para la Creatividad que hará de secretaria del Jurado. La decisión del Juradoserá, en cualquier caso, inapelable.

8. Procedimiento para la asignaciónExaminadas las propuestas por la Junta de la Asociación, el Presidente del Jurado con-vocará a los miembros por la vía más efectiva para que, valoradas las condiciones con-forme a criterios, haga la propuesta de adjudicación del Premio a la Creatividad"Ricardo Marín" . La secretaría de la Asociación levantará acta y se cuidará de infor-mar al candidato-a así como la fecha en la que se le otorgará el reconocimiento y se lehaga entrega del galardón simbólico de la creatividad.

9. PeriodicidadEl Premio honorífico a la Creatividad Ricardo Marín se entregará anualmente, en elmarco de los Congresos o Encuentros de Creatividad, salvo circunstancias que lo impi-dan o aconsejen dejarlo desierto.

10. Galardón honoríficoDado que el carácter del galardón es fundamentalmente honorífico y de reconocimientoinstitucional, se hará entrega del Icono simbólico de la Creatividad, en material noble, yse invitará al galardonado a participar en actos del encuentro. Se le concederá la categoríade Socio de Honor (Art. 28,3 de los Estatutos) y pasará a formar parte del Libro de Honorde la Asociación, haciéndose mención de dicho acto en la Revista Creatividad y Sociedad.

11- Instituciones colaboradorasLas Instituciones que inicialmente proponemos para que se unan a la iniciativa de laAsociación, por la que se promueve y reconoce la creatividad en los diferentes ámbi-tos a través del Premio Ricardo Marín son: UNESCO, UNED, ICE de la UniversidadPolitécnica de Valencia, Instituto de Innovación y Creatividad de Valencia. Las institu-ciones que formen parte de este proyecto colaborarán con los medios a su alcance, faci-litando materiales y donaciones oportunas.

Aprobado por Junta Directiva, Barcelona 5 de febrero de 2003


BASES DEL PLAN DE PROMOCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN CREATIVIDAD

JUSTIFICACIÓNLa Asociación para la Creatividad tiene, entre sus finalidades, la de Promover líneas de

investigación y programas de formación creativa para profundizar en el proceso creador yfavorecer su proyección profesional, institucional y social. (Art. 2 de los Estatutos). Por otraparte, las líneas directrices de la nueva Junta, se orientan a implicar a los socios y promoverla investigación sobre la creatividad con la finalidad de lograr un mayor respaldo académicoy científico de la creatividad. Un área tiene reconocimiento científico y social en tanto lleva acabo aportaciones valiosas o contribuye a la resolución de problemas que la sociedad tieneplanteados. El escaso reconocimiento de la creatividad en ciertos sectores académicos nosinvita a pensar en un plan de promoción de la investigación que conecte con las demandasactuales. Con dicha finalidad se proponen las bases que regularán esta primera convocatoriade ayudas para proyectos de Investigación sobre creatividad, dirigida a los socios.

OBJETIVOS Y LINEAS PRIORITARIASEstas finalidades se concretan en los siguientes objetivos.

1. Fomentar la creación de nuevos grupos de investigación o consolidación de los ya exis-tentes, por cuanto la actividad investigadora exige cada vez más un trabajo en equipo.

2. Favorecer nuevas líneas de investigación de carácter interdisciplinar, en las que se haganplanteamientos que integren disciplinas diferentes.

3. Vincular la creatividad a las demandas y problemas sociales actuales, de modo que losresultados representen aportaciones de interés y utilidad social o comunitaria.

4. Promover la investigación en las diferentes áreas o secciones.6. Proporcionar artículos de rigor científico e interés colectivo para ser difundidos a tra-

vés de la revista Creatividad y SociedadEn tal sentido, se considerarán líneas prioritarias en la actual propuesta:

a) Temáticas que tomen en consideración la proyección social de la creatividad encon-trando en ella alternativas para afrontar la problemática de la emigración, de la convi-vencia y de la diversidad cultural.

b) La evaluación de la creatividad como componente que debiera acompañar a cualquierprograma de estimulación creativa.

c) Investigaciones que aborden la creatividad integrando áreas o campos diferentes comoComunicación y publicidad, Organización y empresa, Artes, Nuevas tecnologías,Educación y Psicología.

CONDICIONES DE PARTICIPACIÓNLos destinatarios de esta convocatoria son los miembros de la Asociación para la

Creatividad. Podrán acogerse a ella los grupos cuyo investigador principal sea socio titular yposea una titulación universitaria. Se valorará positivamente el hecho de que algunos de losmiembros del equipo de investigación pertenezcan a universidades o instituciones diferentes.

DOTACIÓN Y DURACIÓNLa dotación máxima asignada en esta convocatoria al Plan de Promoción de la

Investigación en Creatividad es de 4000 Euros para distribuir entre los proyectos aproba-dos. Se entregará el 50% a la aprobación y aceptación por parte del solicitante, y el 50%restante una vez entregado y valorado positivamente el informe final.


La duración máxima para su realización y entrega es de dos años, debiéndose presen-tar un informe o memoria de progreso en diciembre del año de la concesión y antes del 23de diciembre del año siguiente, el informe final completo y una síntesis en forma de artí-culo de unas 15pp para poder ser publicado en la revista de la Asociación.

FORMALIZACIÓN DE LAS SOLICITUDESEl plazo de presentación de solicitudes finalizará el día 30 de noviembre de 2004. Las solicitu-

des se presentarán en la Secretaría de la Asociación dirigidas al Presidente: Pº Vall d'Hebrón, 171,Edifici Llevant, 2º-DOE- 08035 Barcelona. Y al correo electrónico: [email protected]

La solicitud irá acompañada de la siguiente documentación:1. Informe del proyecto donde se contemplen los apartados: Justificación, antecedentes y

estado actual de la temática, problemática, objetivos, metodología, instrumentos derecogida de información y análisis, cronograma y plan de trabajo, aplicabilidad y utili-dad de los resultados, otros apoyos y recursos disponibles, justificación del presupues-to solicitado, bibliografía básica. Extensión entre 10 y 15 pp.

2. Historial del grupo y currículum vitae completo del Investigador principal y resumido decada componente del grupo, con la conformidad de los interesados acreditada con su firma.

3. Se presentará el informe por duplicado, excepto el historial y currículum vitae que seráun sólo ejemplar.

CRITERIOS DE VALORACIÓN Y RESULTADOSLlevará a cabo la valoración y selección de los proyectos los miembros de la Junta

Permanente, ejerciendo la presidencia de la Comisión el Presidente o Vicepresidente enque delegue, la Secretaria General y el Tesorero. La comisión puede solicitar, en caso deduda, informes de ampliación o asesoría a otros miembros de la Junta o a miembros exper-tos. Dicha comisión determinará la aceptación o no y la cantidad asignada a cada proyec-to, no pudiendo sobrepasar en su conjunto la cantidad establecida en la convocatoria.

Se tendrán en cuenta como criterios de valoración y selección.1. Adecuación del proyecto a las líneas prioritarias de la convocatoria.2. Calidad científica de la propuesta y la definición clara de objetivos, planteamiento inno-

vador, metodología, plan de trabajo.3. Impacto o repercusión que puedan tener los resultados de la investigación.4. Años de permanencia en la Asociación del investigador principal.

COMPROMISO DE LOS BENEFICIARIOS El investigador principal o primer firmante, es el responsable del desarrollo del pro-

yecto y la adecuada utilización de los recursos concedidos, por ser un bien común de laAsociación. Para ello se compromete a:a) Administrar los recursos recibidos, remitiendo factura de los gastos realizados (exigen-

cia para el control de Hacienda).b) Desarrollar el plan previsto en el proyecto y los plazos señalados.c) Remitir a Secretaria un informe de seguimiento en diciembre del año de concesión y un

informe final en diciembre del año siguiente a más tardar, que incluya el informe conlas conclusiones o resultados obtenidos. En las publicaciones a que den lugar los proyectos de investigación beneficiados debe-

rá incluirse en lugar destacado que se han realizado con ayuda del "Plan de Promoción dela Investigación de la Asociación para la Creatividad". La Asociación se reserva el dere-cho de poder publicar el informe presentado.


NORMAS PARA COLABORAR EN LA REVISTA CREATIVIDAD Y SOCIEDAD

1. Los trabajos tendrán una extensión entre 8 y 10 páginas (máximo 5000 palabras).2. El trabajo ha de ser original e inédito, formato DIN-A4, escrito a espacio y medio, letra

Times New Roman, tamaño 12. 3. El autor remitirá el artículo a la Secretaría de la Revista, en papel (dos copias) y en

soporte informático, en formato Word. El Director enviará el artículo a los miembros delcomité científico para su valoración por el sistema de "doble ciego" y se notificará elresultado al autor principal. De no reunir las condiciones de rigor, calidad y relevanciapara su publicación en la revista podrá darse a conocer a través de la página web de laAsociación.

4. El artículo tendrá en cuenta las siguientes indicaciones a) Título del artículo, en negrita, letra Times New Roman 12 y en minúsculab) Nombre y apellidos de autor o autores, así como la institución en la que trabaja.c) Resumen en español, de 150 palabras, letra Times New Roman, tamaño 12.d) Texto del artículo, acompañado de cuadros, gráficos o tablas al final. e) Referencias bibliográficas siguiendo normas APA. f) Las notas aclaratorias al texto, numeradas correlativamente, se indicarán con

sobreíndices y se incluirán al final del texto bajo el nombre NOTAS.g) Breve reseña del autor o autores de no más de 5 líneas (80 palabras). h) Fotografía actual del autor o grupo de autores en pdf. i) Dirección postal y electrónica del autor principal así como teléfonos de contacto.j) Se entregará también un resumen del currículo de las personas que presentan el

artículo, con una extensión máxima de 10 líneas. 5. Las referencias textuales dentro del artículo irán en letra normal y entre comillas,

seguidas del apellido del autor, año, página (entre paréntesis). Esa será la forma habi-tual de citar en el texto.

6. La bibliografía al final del trabajo se presentará por orden alfabético y siguiendo lasnormas APA. a) Para libros: APELLIDO de autor e inicial de nombre, (año), título dellibro en cursiva. Ciudad de la publicación: Editorial. b) Para revistas. APELLIDO deautor e inicial de nombre, (año), título del artículo, título de la revista en cursiva,número o volumen, páginas que comprende el artículo.

7. Las tablas, gráficos y cuadros deberán ir con su título o epígrafe correspondiente alfinal y numeradas correlativamente, con indicación del lugar exacto donde se inserta-rán. La calidad de la ilustración deberá ser nítida para que pueda reproducirse.

8. Las pruebas se remitirán al autor principal para que las corrija y devuelva en un plazode cinco días al remitente. Las correcciones no podrán significar en ningún caso modi-ficaciones importantes del texto original.

9. El autor recibirá tres ejemplares de la revista en la que se haya publicado el artículo. 10. Las recensiones se ajustarán a la siguiente estructura: APELLIDOS de autor, inicia-

les (año de publicación), Título del libro. Ciudad. Editorial, número de páginas.Extensión 2pp máximo.

11. El Comité de Redacción se reserva el derecho de aceptar o rechazar los trabajos envia-dos, así como de solicitar correcciones, aclaraciones o modificaciones a los autores.


BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN A LA REVISTACREATIVIDAD Y SOCIEDAD

Si quieres subscribirte a la Revista Creatividad y Sociedad que publica la ASOCIACIÓNPARA LA CREATIVIDAD (ASOCREA) rellena este boletín y envíalo a: Saturnino de laTorre. Pº Vall d'Hebrón 171. Edificio Llevant, 2º piso, DOE- 08035 Barcelona

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PRECIO DE LA SUSCRIPCIÓN EN ESPAÑA: 1 año (dos números), 12 Euros

PRECIO DE NÚMERO SUELTO: 8 Euros

FORMA DE PAGO (Señala con una cruz)

1. Contra reembolso..................... Ž 2. Transferencia bancaria............. Ž

"La Caixa". Sucursal: 1928 c/ Carretas, 30. 28670 - Villaviciosa de Odón (Madrid)

Nº cuenta: 2100 - 1928 - 14 - 0200101321

Enviar a la dirección arriba indicada fotocopia de justificación de la transferencia realiza-da, indicando el NOMBRE y APELLIDOS en mayúscula.


¿QUÉ ES LA ASOCIACIÓN PARA LACREATIVIDAD Y QUÉ PRETENDE?

La Asociación para la Creatividad(Asocrea) es una agrupación de profesionalesque proporciona cobertura jurídica y estratégi-ca a cuantos forman parte de la misma, facili-tando de ese modo su estudio, formación, des-arrollo e intercambio. Tiene como misión prin-cipal la de mejorar la calidad de vida de las per-sonas, el desarrollo de las organizaciones deproducción y servicios, y el progreso socialmediante el intercambio de ideas, ladiversidad como riqueza y la convi-vencia. La creatividad, en sentidoamplio, es una cualidad personal altiempo que un valor educativo y unbien de futuro para la sociedad.

Son objetivos principales de laAsociación (Asocrea): • Apoyar aquellas actividades que redunden en

beneficio de la creatividad y la mejora social. • Promover nuevas líneas de investigación

y programas de formación creativa. • Intercambinar informaciones, experien-

cias y estrategias, apoyando la labor deprofesionales, instituciones y organizacio-nes que operen en el área de la creatividad.

• Buscar puntos de encuentro entre los dife-rentes ámbitos de expresión, tanto a nivelteórico como práctico.

• Organizar congresos, jornadas, seminarios,conferencias … con carácter general o secto-rial, tanto a nivel nacional como internacional.

¿QUÉ CARACTERIZA A ASOCREA? Dada la peculiaridad de la temática que

transciende el mero conocimiento parainsertarse en valores, actitudes de vida, estaAsociación se caracteriza por ser abierta,interdisciplinar, multisectorial y vitalista.

Está abierta a cualquier profesional inte-resado en estudiar, investigar, aplicar, formaro difundir la creatividad en el ámbito de suinterés personal o profesional. Es una socie-dad abierta al diálogo y debate desde la teoríaa la práctica; abierta a nuevas aportaciones

científicas, tecnológicas y prácticas. Es interdisciplinar por su contenido y

enfoque, favorecida por la diversidad profe-sional de sus miembros, pero también lo espor la búsqueda de teorías integradoras yecosistémicas, en las que la Psicología, laPedagogía, la Sociología, la Antropología,la Neurología, las Ingenierías y las NuevasTecnologías tienen algo que decir.

Es multisectorial en su funcionamiento,siendo manifestaciones de esta característica

los ámbitos temáticos, los grupos detrabajo, el funcionamiento federati-vo y por delegaciones. Esta diversi-dad, al igual que la proveniente deculturas y países, es constructiva eintegradora.

Es social por cuanto el resulta-do de la investigación y la forma-

ción se plasma en la vida cotidiana, trabajo,relaciones tiempo libre. La creatividad es antetodo un modo de ser y hacer al servicio de losdemás, flexible y tolerante.

¿EN QUÉ ÁMBITOS SE MUEVE? Dado el amplio campo de expresión y

estudio de la creatividad, por el momento sehan configurado los siguientes ámbitos ygrupos de trabajo a los que pueden vincu-larse libremente los socios, con el fin de sermás rica su aportación e intercambio. • Educación y Psicología, miembros intere-

sados en el estudio de los procesos creati-vos así como su estimulación, tanto enentornos escolares como no escolares,tiempo libre, educación familiar, educaciónsocial, entornos menos favorecidos, etc.

• Comunicación y publicidad, que integra alos miembros interesados en el estudio ydesarrollo de la creatividad en el ámbitode la comunicación y sus aplicaciones:periodismo, publicidad, fotografía, rela-ciones publicas, literatura, medios audio-visuales, entre otros.

• Artes, que integra a los miembros intere-sados en las diferentes expresiones artísti-

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cas, desde las Bellas Artes, a la expresióndramática, espectáculos y cine.

• Organizaciones y Empresa, formado porlos miembros interesados en la investiga-ción de la creatividad aplicada a la crea-ción, dirección y gestión de organizacio-nes y aspectos como planificación lide-razgo, autoempresa, etc.

• Ciencia y Tecnología, integra a los miem-bros interesados en la creatividad desde unpunto de vista científico, neurológico, y aquienes la orientan hacia el ámbito de laingeniería, arquitectura, diseño, innovacióntecnológica, inventos, nuevas tecnologías.

Estos grupos y ámbitos no son cerrados nidefinitivos, sino representativos de los dife-rentes sectores en los que se pone de mani-fiesto la creatividad de forma permanente.

“Educar en la creatividad es construir el futuro”.

“La supervivencia de la humanidad depen-de del fomento de la conciencia mundial dela creatividad, la solidaridad y la coopera-ción” (Informe Unesco, 1996)

¿QUE SERVICIOS OFRECE ASOCREA?Para conseguir la finalidad y objetivos

marcados, la Asociación, a través de los sociosy grupos de trabajo, lleva a cabo acti-vidades más generales comoCongresos, Jornadas, Conferencias,Seminarios, mesas redondas, … yotras más particulares como cursos,talleres, informaciones, artículos.Algunos de los servicios que ofrecea los socios son: • Revista semestral Creatividad y Sociedad• Posibilidad de publicar en la revista de la

Asociación Creatividad y Sociedad. • Descuento en la inscripción de activida-

des organizadas por la Asociación o en lasque colabora

• Circulares informativas sobre actividadescreativas, creación de materiales, publicacio-nes, y otras noticias de interés para socios.

• Disponibilidad de información a través dela página web así como correo electrónico

para consultas y sugerencias. • Buzón de sugerencias en la página web. • Recepción y difusión de actividades,

investigaciones y publicaciones de socios. • Contacto con otras Asociaciones y redes

de Latinoamérica • Información de encuentros y actos sobre

creatividad realizados en países deLatinoamérica

• Información de actividades sobre creativi-dad realizadas en otros países, principal-mente de Latinoamérica.

• Facilitar el intercambio con otros miembrosque están trabajando en creatividad, ya seaen el ámbito universitario o en otros ámbi-tos profesionales o de la vida cotidiana.

¿CÓMO HACERSE SOCIO? Dado que la Asociación para la Creatividad

tiene carácter profesional, los solicitantes hande estar en posesión de una titulación deDiplomatura, Licenciatura o equivalente.También pueden solicitarlo quienes trabajan deforma habitual en actividades de creación, artís-tica o técnica y quienes estando en último cursode carrera tiene una trayectoria formativa einvestigadora reconocida.

Para formalizar la preinscripción se envia-rá a la Secretaría de la Asociaciónla ficha de solicitud por correoelectrónico o postal, avalada pordos miembros de la Asociación.Una vez recibida, la Junta decidirásobre su admisión tan pronto comosea posible. A partir de la aproba-ción por la Junta, se es socio de

derecho desde el momento en que se abona lainscripción y la cuota del año en curso. Página web de la Asociación:

www.asocrea.com

Información electrónica:[email protected]

Dirección postal:Asociación para la Creatividad

Pº Vall d’Hebrón 171. Edifici Llevant, 2º pisoDOE- 08035 Barcelona

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MODALIDADES DE COLABORACION DE LA ASOCIACIÓN

La Asociación para la Creatividad (ASOCREA) podrá participar en la realización deCongresos, Jornadas, Seminarios y actividades creativas con las siguientes modalidades.1. Como Entidad Organizadora principal, en cuyo caso asume la responsabilidad del

acto desde su planificación y difusión hasta su realización, haciéndose cargo tanto delos gastos como los beneficios, si los hubiere. Cualquier Congreso, Jornada o Actividaddebiera organizarse con la idea de que pueda asumir los gastos que genera.

2. Como Entidad Coorganizadora con otra institución o grupo, formando parte de laorganización algún miembro representativo de la Junta directiva, participando en lapropuesta inicial, apoyando la iniciativa, contribuyendo con su infraestructura deinformación, gestión de la inscripción, participando como ponentes algunos de lossocios. La aportación de apoyo inicial, caso de que fuera necesario, se determinaríaen cada caso por la Junta, en función de los criterios: 1) Número de asistentes previs-tos; 2) Número de socios participantes; 3) Impacto social de la actividad; 4)Repercusiones en la Asociación; 5) Presupuesto previsto; 6) Solvencia de los organi-zadores. Los socios tendrán gratuidad o descuento en la cuota de inscripción. En estoscasos debe aparecer el logo de la Asociación en todos los escritos junto al de laInstitución o Instituciones organizadoras. Se formalizará mediante un escrito firmadopor las partes responsables. La Asociación recibiría un % de los beneficios o rema-nente si lo hubiere, variable en función del evento.

3. Como Entidad Colaboradora en Congresos, Simposiums, Congresos oConferencias, organizadas por Asociaciones o Instituciones que tengan entre sus obje-tivos el estudio o desarrollo de la creatividad o la importancia del evento lo aconseje.La colaboración consistirá básicamente en el apoyo logístico, de difusión, de asesora-miento, donación de publicaciones de la Asociación, de participación institucional dealgún socio y, excepcionalmente, asumir algún gasto concreto que origine dicha parti-cipación. A cambio tendrán inscripción gratuita o reducida aquellos miembros de laasociación que realicen alguna aportación en nombre de la Asociación. Así mismo,aparecerá el logo y nombre de la Asociación para la Creatividad en los espacios o escri-tos de difusión y carteles del evento, como entidad patrocinadora o colaboradora delCongreso y se facilitará la difusión de la Asociación.

4. Como Colaboradora en Encuentros, jornadas, cursos o seminarios organizados porsocios. Con la política de estimular y favorecer este tipo de iniciativas que contribuyenal estudio y difusión de la creatividad, la Asociación apoyará, con los medios a sualcance, toda clase de encuentros creativos. Colaborará con cantidades simbólicas, porel momento entre 100 y 200 Euros, para afrontar los gastos iniciales de organizacióny difusión (como los trípticos u hojas informativas) debiendo justificarse mediante fac-tura que se entregará al Tesorero de la Asociación. Se hará la solicitud a la Secretaríade la Asociación, debiendo ser aprobada la ayuda por la Junta Permanente. No se otor-garán ayudas para cubrir gastos de personal. La Asociación estará presente con su logoen lugar destacado en todos los escritos de difusión del evento. Se facilitará el conoci-miento de la Asociación.


ASOCIACIÓN PARA LA CREATIVIDAD (ASOCREA)FICHA DE INSCRIPCIÓN

(Completar a máquina o en mayúsculas y enviar a la dirección indicaba abajo )Año de Inscripción: PAIS:

Nombre del Aval 1 Nombre del Aval 2

Nombre del Solicitante Lugar y fecha

Enviar a: Verónica Violant. Pº Vall d'Hebrón 171. Edificio Llevant, 2º piso, DOE- 08035 Barcelona

Una vez aceptada por la Junta se ha de pagar la inscripción inicial de 18 $US (¤) y cuota de 35 $US (¤)para el año 2003. Transferir, indicando nombre y apellidos y adjuntar justificante de transferencia.

Caixa de Pensiones (La Caixa), Delegación de Villaviciosa de Odón (Madrid) C/c- 2100-1928- 14- 0200101321

Domiciliación Bancaria del Solicitante (20 dígitos):Banco/Caja __ __ __ __ Agencia __ __ __ __ Dígito __ __ Nº __ __ __ __ __ __ __ __ __ __

I- DATOS PERSONALESAPELLIDOS NOMBRE Sexo:1. Nº del DNI:2. Título de E. Superior- Especialidad:3. Otros estudios realizados:4. Intereses y aficiones:

II- DIRECCIONES1. Dirección postal particular (completa):2. Dirección postal de trabajo (completa):

3. Telf particular: Telf. trabajo: Fax:4. Correo electrónico/ E-Mail:

III- DATOS PROFESIONALES1. Actividad profesional principal:2. Empresa o Institución:3. Experiencia profesional:

IV- EXPERIENCIA EN CREATIVIDAD1. Encuentros en los que has participado2. Cursos impartidos:3.Temáticas o técnicas que dominas:4. Investigaciones realizadas :5. Publicaciones/Creaciones/Obras más importantes :

V- CAMPOS DE INTERÉS EN CREATIVIDAD1. Poner una cruz (x) en el ámbito-s de mayor interés: Ciencia y tecnología Ž Educación y cultura Ž Arte Ž Comunicación y publicidad Ž Gestión y empresa Ž Organizaciones Ž Vida cotidiana Ž Otros:2. Temáticas o acciones que propones para una posible colaboración:

3. Informaciones preferentes que te interesa recibir de la Asociación

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olaboradoresColaboradores

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Carmen María ALONSO GONZÁLEZDoctora en Ciencias de la Información por la Universidad Autónoma de Barcelona. Licenciada enCiencias de la Información por la Universidad Pontificia de Salamanca. En la actualidad es ProfesoraEncargada de Cátedra de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca ydocente de Creatividad Publicitaria y de Publicidad radiofónica en dicha Facultad. Comenzó sucarrera como docente en 1996. Su tesis doctoral se centra en el estudio del proceso y el producto cre-ativos publicitarios en el caso de la publicidad radiofónica.

Isidoro ARROYO ALMARAZ Profesor de Publicidad del Dpto. de Comunicación y Ciencias Sociales. Facultad de Ciencias de laComunicación y del Turismo. Universidad Rey Juan Carlos de Madrid y profesor de EducaciónSecundaria -Orientador Psicopedagógico- en la C.A.M. Es Doctor en Ciencias de la Información porla U.C.M. donde fue profesor asociado en el departamento de Comunicación Audiovisual yPublicidad II desde el curso 1993-94 hasta 2002-03. Es Master en Técnicas de Comunicación enServicios Sociales. Ha publicado diversos libros, entre ellos destacan: Ética de la Imagen (EdicionesLaberinto, 2000).Y en colaboración: Volver a leer (Vicens-MEC, 1988), Imagen y Cultura, del cere-bro a la tecnología (Ediciones Laberinto, 2001) y Didáctica Aplicada a la Lengua Castellana yLiteratura (Ediciones Laberinto, 2001). Es autor de múltiples artículos en la revista Cuadernos dePedagogía. Es ponente habitual en cursos master, congresos de investigación audiovisual, y cursosde formación del profesorado. Sus líneas de investigación se centran en la Creatividad, laCreatividad Publicitaria, La Psicología y la Ética de la Comunicación Audiovisual y la Publicidad.Dirección de contacto: [email protected]

Miguel BAÑOS GONZÁLEZMiguel Baños González es, desde 1986, creativo publicitario en diferentes agencias nacionales einternacionales y, desde 1999, profesor del CES Felipe II en Comunicación Audiovisual. Licenciadoen Publicidad y Relaciones Públicas y doctor en Ciencias de la Información por la UniversidadComplutense de Madrid, ha investigado sobre la aplicación de los métodos de incentivación de lacreatividad aplicados a la creación publicitaria En 2001 ha publicado el libro titulado Creatividad ypublicidad y en 2003, junto con Teresa Rodríguez, Product placement. Estrella invitada: la marca,así como diferentes artículos sobre las nuevas fórmulas de comunicación comercial.

Francisco GARCÍA GARCÍACatedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Facultad de CC de la Información dela Universidad Complutense de Madrid. Doctor en CC de la Información con la Tesis tituladaEstudios de Creatividad Icónica Individual y Colectiva en Niños de Edad Escolar. Director delCentro Nacional de Información y Comunicación Educativa del Ministerio de Educación y Ciencia.Presidente de la Asociación de la Televisión Educativa Iberoamericana. Director del Master deTécnicas en Servicios Sociales. Autor de diferentes libros y artículos sobre Narrativa Audiovisual,Creatividad, Retórica Audiovisual, Tecnologías de la Información y la Comunicación aplicadas a laEducación.

Marcial GARCÍA LÓPEZProfesor Titular en la Universidad de Málaga. Profesor en la Facultad de Ciencias de laComunicación de la asignatura "Creatividad Publicitaria". Responsable del grupo de investigación"Comunicación y Poder" financiado por la Junta de Andalucía en el marco del Plan Andaluz deInvestigación. Autor del libro Publicidad Institucional. El Estado Anunciante, 2001. Autor de diver-sos artículos y capítulos en torno a la creatividad publicitaria. Co-coordinador del programa de doc-torado "Comunicación y Poder". Co-Editor de los libros: La comunicación: industria, conocimientoy profesión. 2003; Nuevas Tecnologías. Nuevos Medios. 1997


Francisco Javier RAMÍREZ PERDIGUERO Francisco Javier Ramírez Perdiguero es Licenciado en Ciencias de la Información, Publicidad yRRPP, por la UCM y diplomado en Dirección de Cine y TV por el IET. También ha realizado cursosde Medios de Comunicación, Fotografía, Publicidad e Investigación en la Universidad de Iowa, USA.Como profesional, desde 1986 ha gestionado numerosas campañas publicitarias en España yAlemania para diferentes anunciantes. Actualmente es coordinador de Publicidad y RelacionesPúblicas en la Universidad Francisco de Vitoria y Socio-Director de Marketing de SLABONTecnología Multimedia. Su labor investigadora y sus trabajos se encuadran fundamentalmente en elámbito profesional.

David ROCA CORREADavid Roca es profesor titular de la Universidad Autónoma de Barcelona (Departamento deComunicación Audiovisual y Publicidad). Desarrolla su actividad investigadora y docente principal-mente en el campo de la creatividad publicitaria: imparte clases de creatividad publicitaria en laLicenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas y en la asignatura de doctorado "Líneas de investi-gación en creatividad publicitaria". Es coordinador de la Diplomatura de Postgrado Estrategia yCreatividad Interactiva de la UAB

Verónica VIOLANT HOLZAcadémicamente, Licenciada y Doctora en Psicología. Cursó el postgrado en medicina psicosomáti-ca en Madrid y el Master en Creatividad aplicada total en Santiago de Compostela. Profesionalmente,lleva impartiendo 13 años de docencia universitaria. Recientemente ha presentado en equipo, los pro-gramas de pregrado y postgrado, que se impartirán el próximo curso académico de las materias"Atención socio y psicoeducativa del infante hospitalizado" y "Acción educativa al infante enfermo".Ha fundado el Centro de Atención Integral en Salud (CAIS-scp), el cual acaba de firmar un conveniode colaboración en ATEI (Asociación de Televisión Educativa Iberoamericana), con el propósito quetrabajar conjuntamente la temática en salud. Forma parte del grupo de investigación EDIFID(Estrategias didácticas Innovadoras) y del Grupo EVACREA (Evaluación de la Creatividad). Autorade diversos artículos y dos libros relacionados con la creatividad, así como la participación en el dic-cionario de pedagogía, editado por la editorial Aljibe. El último libro Diagnóstico de la creatividaden el entorno hospitalario, publicado por PPU. En la actualidad está coordinando junto con Saturninode la Torre, un compendio de dos volúmenes Comprender y Evaluar la Creatividad y está escribien-do un libro junto con Mauro Rodríguez Aprendizaje Creativo. Cuando aprender es emprender. Lamagia de aprender en todo momento.


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Creatividady Sociedadcreatividadysociedad.com/wp-content/uploads/2019/10/revista-CS-6.pdfApuntes para una conceptualización de la creatividad publicitaria ... fundador de la agencia