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Estudio sobre las crisis que afectan el trabajo del community manager y el social media
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Crisis en Social Media
As, con puntos de exclamacin, porque es un tema demasiado
relevante que debemos tener en mente. Si tu
empresa/negocio/agencia/persona se encuentra en los medios sociales
(por favor, que ese sea el caso), entonces es muy importante que
leas al respecto.
Qu es eso de crisis en Social Media? Se usa este trmino cuando
alguna marca comete un error que se vuelve literalmente viral ya
que se expande como virus contagioso a travs del Internet- as sea
en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, o en blogs,
YouTube, etc. Bsicamente, es la difusin de mensajes negativos que
han obtenido usuarios de parte de la marca. Los errores que desatan
una crisis pueden ser tan pequeos como el mal empleo de palabras en
un tweet, como lo fue en el caso de Starbucks Argentina, o falta de
tica en el equipo, como el caso de Ikea (ms adelante en esta misma
entrada se explicarn mejor estos dos casos, entre otros).
Los errores que otras empresas han cometido y sus reacciones ante
la crisis que eso ocasiona, sirve para analizar en dnde fall su
estrategia y cmo consiguieron superar una mala reputacin- si es que
lo lograron- y as tener por seguro qu es lo que no se debe
hacer.
Nadie dentro del inmenso mundo de las redes sociales se salva de
las crticas; es parte de, lgicamente, ya que la plataforma que
sostiene este mundo se basa en la constante retroalimentacin que
supone la comunicacin bidireccional. Es un error confiarnos y
pensar que estamos exentos de una crisis en las redes sociales,
porque justamente esa mentalidad fue la que adquirieron varias
empresas que despus sufrieron sorpresas no muy agradables. Por eso,
cada accin, cada promesa, cada palabra, cada venta vale oro. Bueno,
no oro; pero s la reputacin de tu negocio, que es casi lo
mismo.
Casos:
1. Alguna vez escuchaste sobre el descuido que tuvo United Airlines
en el 2008? Ya fue hace varios aos, pero sigue siendo un muy buen
ejemplo para entender la importancia de una respuesta justo e
inmediata. Lo que sucedi, en breve, fue que durante un viaje a
Nebraska, United Airlines rompi la guitarra Taylor (que costaba
3000USD) del msico David Carroll. Por varios meses, el artista mand
varias quejas directamente a la aerolnea; tras no haber obtenido
alguna respuesta razonable, decidi componer una cancin sobre lo
sucedido y publicarla en Youtube. En un corto lapso, el video
recibi ms de tres millones de visitas, posicionndose como el 7
video viral segn la revista Times. Se dice que el espectculo le
cost a la empresa 180 millones USD (10% de su capital), aunque no
suena muy creble. La noticia no slo circul a travs de las redes
sociales; tambin varios noticieros la mencionaron.
El primer error de la empresa fue descuidar la pertenencia de un
cliente, claro est; pero el ms grave error fue no haberle dado la
importancia que mereca tal suceso. Una disculpa emptica e inmediata
y una oferta razonable para reponer esa mala experiencia, hubieran
hecho toda la diferencia. A final de cuentas, United Airlines le
ofreci una cantidad de dinero a Carroll, pero a peticin del
cantante, ese dinero se invirti en caridad.
2. El caso de Kit Kat tambin fue bastante impactante. A diferencia
del caso anterior, esta crisis no empez por un error en el servicio
al cliente, sino por el grave error de utilizar aceite de palma
proveniente de las selvas tropicales en Indonesia, en donde habitan
especies que corren peligro de extincin. La empresa Nestl,
fabricante de Kit Kat, se vio afectada radicalmente cuando
GreenPeace lanz una campaa en contra del famoso chocolate. Como
parte de su campaa, se public un video en Youtube para concientizar
al mundo sobre la cruda verdad, pero tuvo tanta repercusin que
Nestl pidi a Youtube que lo borrara, y as fue. El video, que despus
fue publicado en Vimeo, viaj a travs de todas las redes sociales y
blogs en Internet, incrementando el nmero de seguidores de la causa
que expresaban su sed por justicia y cambio principalmente en las
pginas de fans de Nestl y Kit Kat.
La reaccin de Nestl es un claro ejemplo de cmo una crisis en social
media mal manejada puede echar a perder por completo la imagen de
una empresa. Sus respuestas hacia los seguidores de la causa fue
psima: amenazaron con borrar todo comentario de usuarios que
tuvieran el logo creado por GreenPeace (no se qued en amenaza ya
que s lo hicieron con algunos) y desactivaron la pgina de fans de
Kit Kat, lo cual ocasion ms indignacin de parte de los usuarios. Al
bloquear la comunicacin -negativa o positiva-, Nestl rompi la
relacin con muchsimos clientes.
Cul hubiera sido la respuesta correcta? Hablar con su pblico
utilizando la honestidadcomo aliada. Tomar en cuenta los
desacuerdos y convertirlos en crticas constructivas para la
empresa. Actuar humildemente en todo momento, aceptar el error,
pedir disculpas, y hacer un cambio urgente.
Despus de dos meses de haberse lanzado la campaa de GreenPeace,
Nestl cumpli la peticin al separarse de su antiguo proveedor.
3. En el 2005 la tienda gigante de muebles, Ikea, coloc letreros
que decan Sin esperas: si al pagar tienes ms de 3 clientes delante,
inmediatamente abrimos ms cajas.(*)
(*) Y si no podemos cumplirlo, te regalamos un perrito caliente y
un refresco en nuestro bar. Suena bien, no? El problema es que bast
con un cliente al que no le cumplieron esta promesa, para generar
mala fama alrededor de Espaa.
Ese cliente escribe en Microsiervos, un blog espaol con 230K
seguidores, y su nombre es Alvy. Tras haber vivido una mala
experiencia en Ikea, decidi escribir al respecto y publicarlo en el
blog. La historia es muy sencilla: fue a la tienda con su esposa y
ah estaban, haciendo una cola para pagar que pareca infinita.
Impaciente, su esposa le pregunt a una mujer que simulaba ser la
encargada de cajas, que si abriran ms cajas como lo dice el
letrero. A esto, la mujer le respondi: Eso que usted dice que ha
ledo es que est en el catlogo del ao pasado. Y ahora ya no es
as.
El caso es que no abrieron ms cajas ni les regalaron la comida que
prometieron. Y muchsima gente ley la crtica en Microsiervos,
disminuyendo la confianza y profesionalismo de Ikea. Despus de
tantos aos, Ikea nunca se tom la molestia de contactar a Alvy para
compensar la desilusin.
Qu nos ensea el relato? No prometas lo que no puedes cumplir. Y si
ya lo hiciste, ofrece otra alternativa- pero nunca dejes de buscar
lo mejor para el cliente. Cunta diferencia habra hecho la empleada
de Ikea si se hubiese disculpado con Alvy y su esposa, seguido de
ofrecerles perros calientes y refrescos a cada uno.
4. Otro caso que parece tratarse de un error minsculo es el de
Starbucks Argentina. En junio de 2012, la empresa public en
Twitter:
Un simple error del Community Manager puso en riesgo la imagen de
la empresa lder en la venta de caf. Cul fue el error exactamente?
Se una pidi disculpa por utilizar vasos y mangas nacionales, por lo
tanto los argentinos, muy ofendidos, lo interpretaron como si esos
vasos no fuesen suficientemente buenos como los otros. El error
estuvo en mencionar el origen de fabricacin de los vasos (ni
siquiera vena al tema), en vez de simplemente aclarar que el
quiebre temporario de stock representaba usar vasos que no llevaban
el logo de la compaa como los otros. De hecho, no era necesario
publicar una disculpa de algo tan simple.
Los casos anteriores son slo ejemplos para aprender de los errores
ajenos. Lo que recomendamos es contar con un Community Manager que
est al pendiente de cada situacin que involucre la imagen de tu
marca dentro de las redes sociales. Es necesario formular una buena
estrategia con el equipo de trabajo para estar listos en caso de
crisis, y no dejarse llevar por el miedo que causan los
malentendidos.