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Mercadotecnia tursticaUnidad 3. Promocin y publicidad

Ciencias Sociales y Administrativas Administracin de empresas tursticas 1

CARRERA:

Administracin de empresas tursticas

CUATRIMESTRE:

Cuarto

Programa de la asignatura:

Mercadotecnia turstica

Clave:TSU 120920414 / LIC 110920414

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Contenido

Presentacin de la unidad. 3Propsito 3Competencia especfica 4

3.1. Publicidad 43.1.1. Conceptos y objetivos 53.1.2. Clasificacin 83.1.3. Normatividad 113.1.4. Relaciones pblicas 143.1.5. Promocin de ventas 17

3.1.6. Mercadotecnia directa 21Actividad 1. Mezcla promocional 253.2. Estrategias para la elaboracin de una campaa publicitaria 25

3.2.1. Objetivo 263.2.2. Metodologa para el diseo de una campaa publicitaria 313.2.3. Plan de medios 333.2.4. Presupuestos 41

Actividad 2. Campaa promocional 443.3. Control y evaluacin 44

3.3.1. Evaluacin del Plan de Medios 453.3.2. Evaluacin de resultados 46 3.3.3. Reorientacin de la campaa 48

Autoevaluacin 49 Evidencia de aprendizaje. Evaluacin para la retroalimentacin en lacampaa promocional

49

Cierre de la unidad 49Para saber ms 50Fuentes de consulta 51

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Unidad 3. Promocin y publicidad

Presentacin de la unidad

La aplicacin de la mercadotecnia en las organizaciones tursticas requiere de un eficientediseo de los productos y servicios tursticos, al cual hay que determinar un precioptimo, tal y como se ha desarrollado en las dos unidades anteriores, para lograr queestn disponible para el mercado. Por lo tanto, es indispensable que la empresa genereuna comunicacin continua con los consumidores para informar de la existencia delproducto, a un precio dado y que se puede adquirir en un determinado lugar.

De ah la importancia de abordar la variable promocional de la mezcla de mercadotecnia,

as como sus objetivos y variables. Por lo que en sta unidad se abordar el uso yaplicacin de la publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y mercadotecniadirecta, a travs de sus distintas herramientas y objetivos que coadyuvan al logro de losobjetivos comerciales de las empresas tursticas, las cuales se aplican de forma individualo combinada dependiendo de las condiciones del mercado y los propsitos establecidospor la gerencia de las empresas tursticas.

Por otra parte, se comprender la importancia del marco legal para regular la publicidad yque permite una comunicacin veraz y susceptible a las necesidades de losconsumidores, as como los diversos mecanismos de autorregulacin por parte de lasagencias de publicidad y normatividad regulatoria de las instancias correspondientes delgobierno. Para finalizar, se presentar la metodologa para llevar a cabo una campaade publicidad destacando la importancia del plan de medios en el cumplimiento efectivode la misma, as como los tipos de presupuesto, forma de evaluacin y retroalimentacinde las campaas publicitarias.

Propsitos

Identificar la promocin como variable de la mezcla de mercadotecnia y su funcinde comunicacin (de la empresa haca sus diferentes pblicos), para el logro de

sus objetivos comerciales, dentro de un marco legal que garantice la integridad ydignidad de los consumidores Reconocer las variables de la mezcla promocional e identificar la importancia,

funcin y los objetivos de cada una de ellas en la comunicacin organizacionalexterna de las empresas tursticas.

Aplicar los conocimientos para el diseo de una campaa publicitaria y su plan demedios para dar a conocer la marca de un producto y/o servicio turstico.

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Evaluar la eficacia de la campaa publicitara y su plan de medios para ejecutaracciones de retroalimentacin que permitan el cumplimiento efectivo de los

mismos.

Competencia especfica

Distinguir los procesos de promocin, publicidad y otras variables, para disear unapropuesta de campaa publicitaria dirigida al mercado turstico, mediante la aplicacin delas estrategias requeridas.

3.1. Publicidad

La aplicacin de la mercadotecnia en las empresas requiere, ms que el diseo de unbuen producto, fijarle un precio ptimo y lograr que est disponible para el mercado,adems necesita comunicarse continuamente con los consumidores. Cada empresadesarrolla el papel de comunicador y promotor, por lo tanto, la promocin es el proceso decomunicacin de las organizaciones, en la cual la empresa se convierte en el emisor quedesea transmitir determinada informacin sobre s misma, principalmente sobre su oferta(productos y servicios tursticos) a travs de mensajes, a sus principales pblicos,fundamentalmente compradores potenciales quienes a su vez son el receptor.

En la actualidad, las organizaciones desarrollan un proceso de comunicacin de lasacciones de mercadotecnia, ya que para el logro eficiente de sus objetivos comercialesrequieren de una constante comunicacin con sus intermediarios, consumidores ydiversos pblicos; mientras tanto los consumidores mantienen una comunicacin oral conotros consumidores y pblico, de ah la importancia de conocer la combinacin decomunicacin de mercadotecnia (tambin llamada mezcla de promocin), la cual consisteen cuatro instrumentos principales que Kotler (2006, pag. 489) seala de la siguientemanera:

La publicidad : Su propsito es informar al consumidor las caractersticas delproducto o servicio, mediante la difusin en los medios masivos de comunicacinbuscando llevar al consumidor al punto de venta.

Las relaciones pblicas : Su funcin es promover el producto, servicio y empresacon cada uno de los elementos que componen el canal de distribucin(mayoristas, detallistas, etctera.) a travs de diferentes actividades de carctersocial, como comidas, cenas, reuniones o cocteles, para que el producto y lamisma empresa genere entre estos pblicos una buena imagen y ello tenga unarepercusin sana en las ventas.

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La promocin de ventas : Son el conjunto de actividades que tienen por objetodar a conocer el producto en el mercado mediante incentivos a corto plazo para

fomentar que se pruebe o compre un producto o servicio. La mercadotecnia directa : Funciona a travs del uso de correo, telfono y otrasherramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectosespecficos o solicitar respuesta de los mismos.

Dentro de estas cuatro categoras hay herramientas, como las presentaciones delproducto, exhibiciones en punto de venta, propaganda, folletos, la literatura, publicity ,carteles, muestras gratuitas, regalos, entre otros. Al mismo tiempo la comunicacin vams all de estas herramientas de promocin, el diseo del producto, su precio, la forma ycolor del empaque, el diseo de las tiendas en donde se venden y si comunican algo a loscompradores. En el caso de las empresas tursticas se considera el ambiente de lasinstalaciones, como su temperatura, diseo, ruido u olor, que tambin se le conoce comoevidencia fsica y como un elemento importante para el logro de los objetivosmercadolgicos de las organizaciones. Este aspecto influye en la percepcin de losclientes, quienes lo consideran como una forma de comunicar la calidad del servicio.

Aunque la mezcla promocional es la actividad de comunicacin ms importante de laempresa, toda mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promocin) debecoordinarse para aumentar el impacto de la comunicacin en los consumidores y de estaforma lograr el cumplimiento de los objetivos comerciales de las organizaciones tursticas.

3.1.1. Conceptos y objetivos

La publicidad se define como cualquier forma pagada de presentacin y promocinimpersonal de ideas, productos o servicios por un patrocinador reconocido, es una buenamanera de informar y persuadir en los consumidores en la compra y consumo deproductos y servicios tursticos (Kotler, 2006, pag. 358).

Es una de las variables ms conocidas de la mezcla promocional (publicidad, relacionespblicas, promocin de ventas y mercadotecnia directa) y del marketing mix (producto,precio, plaza y promocin), pero para muchas personas que no son expertas en el tema,llegan a considerar a la mercadotecnia como sinnimo de publicidad, lo cual, es un errorconceptual, ya que la publicidad es slo una de las tantas herramientas que tiene lamercadotecnia, como tambin lo es la mercadotecnia directa, las relaciones pblicas y lapromocin de ventas como variables de la promocin.

A diferencia de las otras variables promocionales, que ms adelante analizaremos,permite a las empresas repetir el mensaje muchas veces en diferentes medios masivos

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de comunicacin. Dado su tamao y popularidad es la que ms se usa como variablepromocional y por ende la ms conocida, pero no siempre es la ms efectiva, para ello

depender de las condiciones de la demanda y competencia, como factores de anlisis ensu diseo y gestin en campaas publicitarias, adems de considerar otros factoresexternos de las empresas como los polticos, legales, socioculturales, tecnolgicos, entreotros; que limitan su eficiencia como herramienta nica de promocin, por lo cual serequerir complementar, o usar en su caso, las otras variables mercadolgicas para lograruna mayor efectividad de los objetivos comerciales de las organizaciones.

La publicidad turstica se utiliza para crear una imagen a largo plazo de un producto oservicio y tambin con el fin de estimular las ventas rpidas. Una gran ventaja es quepuede acceder a las masas de los consumidores geogrficamente dispersos a un costobajo por transmisin, pero tambin tiene sus desventajas, porque a pesar de que sepuede acceder a un gran nmero de personas con rapidez, esta variable promocional esimpersonal y no es tan persuasiva como el vendedor de una empresa; por ejemplo, lapublicidad de algn hotel en una revista especializada de viajes, manifiesta lascaractersticas generales de sus servicios ofertados en un paquete; sin duda sta influyeen la percepcin del segmento de mercado que tiene el poder adquisitivo parademandarlo, pero dado que en este tipo de herramienta promocional no existe laretroalimentacin, ya que nicamente se est informando, no se puede persuadir alposible cliente en la compra de otros servicios complementarios o de ms noches deestancia; por lo tanto, es indispensable que la publicidad se complemente con otrasvariables promocionales para ser ms efectiva. Dado que la publicidad establece una

comunicacin en un solo sentido con la audiencia y esta no siente que debe poneratencin o responder. Adems la publicidad suele ser muy costosa sobre todo si se usa latelevisin como medio, el cual se requiere de un presupuesto ostentoso con respecto aotros tipos de publicidad como en radio o prensa que se pueden desarrollar conpresupuestos ms bajos.

Objetivos de la Publicidad.

El primer paso para desarrollar un programa de publicidad consiste en establecer losobjetivos publicitarios, mismos que deben basarse en la informacin que se tenga sobre elmercado meta, su posicionamiento y su mezcla de mercadotecnia. El posicionamiento enel mercado y la mezcla de mercadotecnia definen el papel que la publicidad debedesempear en el programa total, por lo que dicho anlisis es de vital importancia, debidoa que el mensaje que se utilice durante la campaa, los medios que se empleen, elpresupuesto que se le destine y la evaluacin que se realice, giraran en torno alos objetivos que han sido previamente fijados.

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Derivado de lo anterior surge la importancia por definir los objetivos para una campaapublicitaria, con el propsito de elegir aquellos que sean convenientes para cada caso. En

trminos generales, la publicidad tiene objetivos generales y especficos.Los objetivos generales, de acuerdo con Kotler (2006, pg 360), se clasifican segn elpropsito de los objetivos para:

1. Informar . Se planea alcanzar en la etapa pionera de una categora de productos,en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por ejemplo, el CorporativoHotelero Grupo Posadas que en 2004 implemento su marca Lifestyle Live Aqua ,cuyo concepto se basa en una experiencia que rige sobre la estancia y su valor,reside en los detalles que conquistan y consienten, construyendo estanciasmemorables. Por lo tanto, se puede decir que su primer objetivo era informar almercado sobre la existencia y caractersticas de este nuevo concepto en su ofertacomo corporativo.

2. Persuadir. Se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es creardemanda selectiva por una marca especfica. Por ejemplo el objetivo actual deHotel One del corporativo hotelero Grupo Posadas al definirse como la primeracadena de bajo costo en Mxico que ofrece solamente lo que los viajeros quetrabajan necesitan para descansar y tener energa y que va enfocado a undeterminado segmento de mercado como son los ejecutivos de negocios querequieren el servicio bsico de hospedaje para realizar sus actividades en una

corta estancia.3. Recordar . Es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por ejemplo, los

anuncios de Fiesta Inn del corporativo hotelero Grupo Posadas en la Revista deNegocios con un concepto de hospitalidad diseado para satisfacer lasnecesidades y normas de los viajeros de negocios frecuentes. Dicha marca yatiene un posicionamiento, pero dada la competencia este objetivo tiene la intencinprimordial de recordar su existencia a los viajeros de negocio.

El propsito de la publicidad es vender algo, ya sea un bien, servicio, idea, persona, olugar, en el momento o despus. De acuerdo con Stanton (2007) para alcanzar esta metase establecen objetivos especficos que se reflejan en anuncios incorporados a unacampaa publicitaria para:

1. Respaldar las ventas personales. El propsito es facilitar el trabajo de la fuerzade ventas dando a conocer, a los clientes potenciales, la compaa y los productosque presentan los vendedores. Por ejemplo, una agencia de viajes que convoca aun mercado geogrfico a un desayuno con la intencin de vender sus paquetes de

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viaje, requiere de la publicidad impresa para anunciar la fecha y lugar del evento,as como para permitir que los agentes de venta puedan ofrecer sus productos o

servicios.2. Mejorar las relaciones con los distribuidores. El propsito es satisfacer a los

canales mayoristas y/o minoristas con la publicidad. Por ejemplo: las lneas areasutilizan la publicidad donde se manifiestan las agencias de viajes mayoristas, enlas cuales, se pueden adquirir los tickets de vuelo.

3. Introducir un producto nuevo. El objetivo es informar a los consumidores acercade los nuevos productos o de las extensiones de lnea. Por ejemplo: la publicidaden espectaculares de la cadena de restaurantes bar Chillis &Grill sobre susnuevas bebidas de temporada como la Tamarinchela , que es una cerveza enpresentacin de michelada con (el ingrediente principal) tamarindo.

4. Expandir el uso de un producto. El objetivo puede ser extender la temporada deun producto, aumentar la frecuencia de reemplazo o incrementar la variedad deusos del producto. Por ejemplo, existen en Estados Unidos, Hoteles de Invierno,en donde la oferta se centra en los deportes de invierno, pero al terminar latemporada la demanda disminuye dado la falta de condiciones climticas para suprctica, por lo que es necesario promover la oferta de las instalaciones para otrotipo de prcticas tursticas.

5. Contrarrestar la sustitucin . El objetivo es reforzar las decisiones de los clientesactuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas. Por ejemplo loscomerciales de Telcel en donde a pesar de la publicidad de la competencia sobrelos beneficios de sus servicios, el mensaje publicitario, les recuerda, que existenms de 50 millones de usuarios Telcel y adems es la compaa con mayorcobertura, por lo que a pesar de tener mayores beneficios estos sern limitados,dado que la compaa es la lder en el mercado, respecto a las otras compaasde telefona celular.

3.1.2. Clasificacin

Una clasificacin especfica de la publicidad no existe, dado que hay diversos alcances,situaciones y aplicaciones de la publicidad que se establecen para lograr sus objetivos.Por lo que resulta importante identificar los diferentes tipos de publicidad y sus propsitos,con el fin de tener una idea ms clara respecto al cmo, cundo y dnde aplicar estavariable promocional.

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Segn O'Guinn (2006, pg 215), de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje , lapublicidad contempla:

Estimulacin de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata decrear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, elpropsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales encuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar unamarca especfica dentro de la categora del producto.

Estimulacin de la demanda selectiva: Su propsito es sealar los beneficiosparticulares de una marca en comparacin con las de la competencia.

Publicidad de respuesta: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor delmensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan deestimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precioespecial o con un buen descuento que solo durarn hasta la medianoche.

Publicidad de accin directa: Tiene el propsito de generar una conductainmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los

jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de

un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accinde compra.

Publicidad de respuesta retardada: En lugar de buscar el estmulo de la accininmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear elreconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general,

la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca,refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca.

Retomando a Fisher (2011) la publicidad, segn el enfoque del mensaje , se divide en:

Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca de los atributos delproducto.

Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. No sedisea para promover una marca especfica, sino que funciona para estableceruna actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo la Publicidad

de Grupo Posadas que manifiesta la filosofa, misin y visin de todo el corporativoy no en especfico de sus marcas Fiesta Inn, Fiesta Americana, Live Aqua, CesarPark, Cesar Business y One Hotels .

Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando amotivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto.

Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable dela empresa ante empleados, accionistas o pblico en general.

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Publicidad de servicio pblico: Su objetivo es cambiar actitudes o conductaspara el bien de la comunidad o el pblico en general, por ejemplo publicidad sobre

la consciencia sobre el uso sustentable del agua que realizan los organismoslocales del agua.

De acuerdo al tipo de audiencia se divide en:

Publicidad a consumidores: tiene el objetivo de estimular la demanda de unproducto o de los productos de una marca, entre los consumidores finales.

Publicidad a fabricantes: tiene el objetivo de incrementar la demanda deproductos que son consumidos por empresas, y por lo regular es presentada enrevistas, y no lista las cualidades de un producto pues casi siempre eshomogneo, si no que busca la preferencia del consumidor con base al servicioque se brinda, y se divide en:

1) Publicidad a organizaciones comerciales2) Publicidad profesional y3) Publicidad boca a boca.

En funcin de la campaa (Meda Publicidad) se divide en:

Publicidad de lanzamiento: el objetivo es dar a conocer un nuevo producto ouna idea que propone a los consumidores, o al pblico en cuestin, algn tipode novedad. Tiene en cierto modo un carcter de noticia en la medida que

anuncia el hecho reciente de su aparicin en el mercado, los lanzamientos purospresentan productos realmente nuevos, formas distintas de solucionar unproblema o satisfacer una necesidad. En la prctica, la mayora de los casos setrata de renovaciones de productos ya conocidos.

Publicidad de mantenimiento: realizada por marcas ya situadas con el fin demantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda; partiendo delmantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir enuna modificacin de la campaa utilizada en el lanzamiento. En promedio, losmensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento de lamarca.

Publicidad educativa: el propsito inicial es formar al consumidor o al usuario autilizar correctamente el producto o servicio; en esta categora se consideran deigual manera las campaas de concientizacin ciudadana que tienen comoobjetivo conductas beneficiosas no slo para el propio individuo sino para lasociedad en general.

Publicidad informativa: considera importante brindar datos abundantes sobreaquello que anuncian; si se trata de un producto, explicar sus caractersticas,frmulas de consumo, posibilidades de uso, beneficios; y es oportuna cuando se

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comprueba que el pblico necesita mucha informacin para tomar la decisin decompra, se aplica mucho en la publicidad, productos y servicios financieros.

Publicidad directa: se trata de una publicidad centrada en abrir un canal derespuesta con el pblico al que se dirige, para obtener informacin, plantearsugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina lasposibilidades de los medios masivos y especficos.

Publicidad promocional: la publicidad se convierte en el canal de comunicacinde una accin promocional, el incentivo de la promocin (oferta econmica, regalo,etctera), se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el perodo enel que el comprador podr beneficiarse de l.

Publicidad de apoyo a la distribucin: implica reforzar la afluencia delconsumidor al punto de venta donde encontrara lo que se le ofrece: productos,diversin, servicio; se trata de generar circulacin: si se consigue que la genteacuda encontrar la oferta a su disposicin. Las empresas de franquicia, losproductos con distribucin exclusiva y las cadenas de distribucin son losprincipales usuarios de este tipo de publicidad.

3.1.3. Normatividad

La principal funcin de la publicidad es dar a conocer y promover los servicios y losproductos que los proveedores ofrecen a los consumidores. La informacin relativa abienes o servicios que se difunda por cualquier medio o forma deber ser veraz,comprobable y exenta de textos, dilogos, sonidos, imgenes y otras descripciones queinduzcan o puedan inducir a error o confusin por su inexactitud (Muoz s.a.).

En la actualidad existen grandes errores, omisiones o engaos por parte de las empresasdentro de sus campaas publicitarias, a la cual conocemos como publicidad engaosa, lacual adopta diversas normas, desde declaraciones falsas o confusas intencionadas hastaanuncios que aunque verdaderos, dejan en los consumidores una impresin falsa oerrnea. Este tipo de publicidad alaba el artculo por venderse con opiniones subjetivas,superlativas o exageraciones en forma vaga y general sin establecer ningn hechoespecfico, por ejemplo, cuando se manifiesta a un producto como maravilloso, el mejor,el ms fino, son exageraciones frecuentes. Se considera engao cuando existe una malarepresentacin, omisin o prctica con probabilidad de engaar al consumidor que acteen circunstancias adversas a l, por lo que para evitarlo se requiere de una revelacinafirmativa de los anunciantes que incluyan informacin dentro de sus anuncios para quelos consumidores estn conscientes de todas las consecuencias y limitaciones asociadascon el uso del producto o servicio. Por ejemplo, los avisos de las cajetillas de cigarrossobre las consecuencias de fumar. El sustento de la publicidad requiere que losanunciantes tengan documentacin que apoye las declaraciones y prueben su veracidad.

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Adems de la publicidad, existen otras variables promocionales que son reguladas con

normas que garantizan el cumplimiento de las promesas, como es el caso de lapromocin de ventas, en donde se debe asegurar el cumplimiento de las promesas,muestras gratuitas, descuentos, bonificaciones, regalos institucionales, entre otros; y enlos concursos y sorteos garantizar su desarrollo legal. La mercadotecnia directa es otravariable promocional en donde en la actualidad muchos consumidores sobre todo jvenesque tienen el poder adquisitivo y manejan la red como un instrumento indispensable en suvida diaria y comportamiento social, compran productos directamente de las compaasen respuesta a la publicidad impresa y de televisin, o a las ventas directas, como ofertasde pedidos por correo, nmeros telefnicos 01 900 y publicidad de televisin de respuestadirecta.

La mayora de los anunciantes, las agencias de publicidad y los medios de comunicacinreconocen la importancia de mantener la confianza del consumidor, por ello establecenuna autorregulacin, la se da con la interaccin del cliente (la empresa que solicita eldiseo y ejecucin de una campaa publicitaria) y la agencia, cuando se generan ideascreativas y se someten a consideracin, los abogados corporativos examinan losanuncios para evitar problemas legales.

Por lo tanto, la comunidad empresarial cuenta con diversos mecanismos autorregulatoriospara controlar las prcticas publicitarias, esto con el propsito de garantizar la legalidad,veracidad, honestidad, decencia, dignidad, competencia justa, salud y bienestar de los

consumidores y en especfico la proteccin a la infancia, tal y como lo establece el Cdigode tica Publicitaria que emite el Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria A.C, elcual est conformado por miembros de la industria de la publicidad, los cuales practican ypromueven la autorregulacin voluntaria y que de acuerdo con la Asociacin Mexicana de

Agencias de Publicidad se manifiesta de la siguiente manera:

Legalidad. La publicidad se debe apegar a las normas jurdicas vigentes y a lasdisposiciones que emanen del Cdigo.Honestidad. La publicidad se debe hacer con rectitud e integridad, empleandoinformacin y documentacin adecuadas. Se debe referir a los bienes, productos,servicios o conceptos de tal forma que no cause confusin al pblico receptor.Decencia. La publicidad, en cualquier medio que aparezca debe evitar el uso deexpresiones vulgares y obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres.Veracidad. La publicidad debe presentar las caractersticas o cualidades debidamenteacreditadas de los bienes, productos, servicios o conceptos a que se refiera, omitiendocualquier expresin que contemple verdades parciales o afirmaciones engaosas. Lasdescripciones o imgenes relativas a hechos verificables estarn sujetas a comprobacinfehaciente y con bases cientficas cuando as se requiera.

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Dignidad. La publicidad se debe abstener de presentar, promover o referirse asituaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza,

religin, gnero, afiliacin poltica, orientacin sexual, caractersticas fsicas ycapacidades diferentes.Competencia justa. La publicidad no debe denigrar directa o indirectamente los bienes,productos, servicios o conceptos de un tercero ni copiar sus ideas publicitarias. Lacomparacin entre bienes, servicios o conceptos, podr llevarse a cabo, siempre quesean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos objetivosidnticos. Los puntos de comparacin se basarn en hechos comprobables yfehacientes. No sern seleccionados de manera injusta y parcial y se evitar que lacomparacin pueda engaar o confundir al consumidor.Salud y bienestar. La publicidad se debe abstener de incluir imgenes, textos o sonidosque induzcan a prcticas inseguras, y/o que signifiquen un riesgo para la salud fsica omental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan daos al medioambiente.Proteccin a la infancia. La publicidad dirigida al pblico infantil, debe tomar en cuentasu vulnerabilidad, capacidad crtica, nivel de experiencia y credulidad. Evitar la utilizacinde imgenes, sonidos, textos, lenguaje y dems contenidos que pongan en riesgo,deterioren o perjudiquen su salud fsica y/o mental, as como los que de forma directa oindirecta afecten negativamente el concepto de familia y la educacin en los valores.

La publicidad se controla y regula mediante leyes federales, estatales y locales, as comode normas que aplican diversas instancias gubernamentales, como la Procuradura

Federal del Consumidor PROFECO cuya misin es promover y proteger los derechos delconsumidor, fomentar el consumo inteligente y procurar la equidad y seguridad jurdica enlas relaciones entre proveedores y consumidores; entre otras como la Secretara deSalud, Secretara de Gobernacin, Secretara de Educacin Pblica, Secretaria deEconoma.

El consumidor mexicano dispone, para proteger sus derechos, de la Ley Federal deProteccin al Consumidor, misma que contiene las bases sobre las cuales se deben dedar las relaciones consumidor prestador de servicios. Tal y como lo describe en su

Artculo 32 donde se establece que la informacin o publicidad relativa a bienes,productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, debern ser veraces,comprobables y exentos de textos, dilogos, sonidos, imgenes, marcas, denominacionesde origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusin porengaosas o abusivas . Para los efectos de esta ley, se entiende por informacin opublicidad engaosa o abusiva aquella que refiere caractersticas o informacinrelacionadas con algn bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas,inducen a error o confusin por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa otendenciosa en que se presenta.

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Para saber ms sobre la normatividad de la Publicidad en Mxico, te sugerimos consultes

el siguiente enlace electrnico: http://www.amap.com.mx/regimen_legal.php Esta pgina web es de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad y en ellaencontrars documentos electrnicos de las diferentes instancias gubernamentales, leyesy normatividades que rigen la publicidad.

3.1.4. Relaciones pblicas

La mercadotecnia y las relaciones publicas se han considerado como disciplinas rivalesque compiten la una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar losobjetivos de negocio de la empresa. Generalmente se conceptualiza relaciones pblicascomo el conjunto de acciones que las organizaciones realizan para transmitir una imagenclara, transparente y de confianza a los diferentes pblicos con los cuales se tienerelacin, ya sean internos o externos.

De acuerdo con Hernndez (2009), la mercadotecnia es la filosofa gerencial segn lacual, el logro de las metas de la organizacin depende de determinar las necesidades ydeseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mseficaz y eficiente que los competidores. Esto se logra a travs de un conjunto de polticasorientadas a la optimizacin del precio, distribucin, producto y promocin, para obtener elmayor beneficio a corto y mediano plazo.

De lo anterior, se puede concluir que mientras las relaciones pblicas estn msenfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicacin con las distintasaudiencias, la mercadotecnia est ms dedicada a las cuatro P's y el manejo que se hacedel producto con respecto a stas. Por lo tanto, las relaciones pblicas constituyen uninstrumento importante de mercadotecnia.

Una compaa no slo debe establecer relaciones constructivas con sus clientes,proveedores y distribuidores, sino que adems se debe relacionar con un grupo depblico interesado. Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters o impacto real opotencial en la capacidad de una compaa para lograr sus objetivos (Rios Szalay, 2007,pg. 58). En cuanto a los clientes como pblico se tiene la importancia de conocer elcomportamiento de los consumidores a travs de las relaciones pblicas, lo cual permite ala organizacin orientar sus acciones para disear sus productos y servicios, con el fin deidentificar el modo ms efectivo de sus necesidades actuales y futuras, mejorar lacapacidad de comunicacin con los clientes, obtener su confianza y asegurar su fidelidady planificar de modo ms efectivo la accin comercial.
http://www.amap.com.mx/regimen_legal.phphttp://www.amap.com.mx/regimen_legal.phphttp://www.amap.com.mx/regimen_legal.phphttp://www.amap.com.mx/regimen_legal.php

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Para lograr los resultados esperados de las relaciones pblicas con los consumidores yclientes, es importante considerar los siguientes principios:

Tener en cuenta sus puntos de vista. Ser veraz en la comunicacin con ellos. Atenderlos invariablemente con esmero.

Adicional a los principios, es importante obtener informacin respecto a la opinin de losproductos y servicios que la organizacin ofrece en relacin a las 7ps del servicio(producto, precio, promocin, plaza, personas, evidencia fsica y proceso). Para obtenerlos datos, ponderarlos y poder definir las acciones especficas en la mejora de la imagende la empresa con sus clientes, se utilizan las siguientes tcnicas:

Investigacin de mercados Encuestas de opinin Buzn de sugerencias Anlisis de quejas y reclamaciones de los clientes

De igual forma, hay que proporcionar informacin a los clientes sobre: Informacin respecto a lo que es la organizacin Informacin referente a la contribucin de la organizacin para el desarrollo y

bienestar de la comunidad Informacin sobre mejoras de la organizacin

Existen cinco actividades de las relaciones pblicas que permiten comunicar a los clientesla informacin anterior y son:

Relaciones con la prensa, para ubicar informacin novedosa y valiosa Publicidad del producto Comunicacin corporativa, interna y externa y promueve la comprensin de la

organizacin Cabildeo, negociaciones con legisladores y gobierno para promover o modificar

legislacin Asesoramiento, aconsejando a la gerencia sobre aspectos pblicos y la posicin e

imagen de la compaa

Actualmente las compaas forman grupos de relaciones pblicas de mercadotecnia, queKotler (2006, pg 379) menciona, pueden contribuir a las siguientes tareas:

Ayudar en el lanzamiento de nuevos productos. Ayudar en el reposicionamiento de un producto maduro. Despertar inters en una categora de producto. Ejercer influencia sobre grupos meta especficos.

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De este modo, las relaciones pblicas contribuyen al logro de los objetivos demercadotecnia con la creacin de conciencia y credibilidad, adems de estimular la fuerza

de ventas y a los distribuidores, as como para mantener bajos los costos de promocin.Otra funcin dentro de la mercadotecnia es la eleccin de los mensajes y vehculos derelaciones pblicas, las cuales son el reto para crear noticias ms que encontrar noticias.La creacin de eventos como exposicin de arte, subastas, ferias, desfiles, caminatas,etctera, es una habilidad en particular importante.

La instauracin de un plan de relaciones pblicas requiere de gran cuidado. Uno de losprincipales bienes de los publicistas es su relacin personal con los editores de losmedios. Por otra parte, la evaluacin de los resultados de las relaciones pblicas es difcilde medir porque se emplea junto con otros instrumentos promocionales. En lasexposiciones, por ejemplo, se mide la cobertura dada por la prensa, radio y TV,valorizando ese tiempo y espacio, en caso de haberlo pagado como publicidad, lo cual noes muy satisfactorio, pues no se sabe cuntos lo leyeron, vieron o escucharon. Por otraparte, la contribucin de las ventas y ganancias es la medida ms satisfactoria si sepuede obtener.

Las principales herramientas o instrumentos para desarrollar las funciones de lasrelaciones pblicas en la mercadotecnia son:

Publicaciones: Las compaas dependen en gran medida de los materiales de

comunicacin para llegar y ejercer una influencia en sus mercados meta. Estosincluyen informes anuales, folletos, artculos, materiales audiovisuales, boletinesinformativos y revistas de la compaa.

Eventos: Las compaas pueden captar la atencin hacia nuevos productos o lasactividades de otras empresas organizando eventos especiales. Estos incluyenconferencias, seminarios, paseos, exhibiciones, concursos y competencias,aniversarios y patrocinios deportivos y culturales que llegan a los pblicos meta.

Noticias: La generacin de noticias requiere de habilidades en el desarrollo delconcepto de una historia, su bsqueda y la redaccin de un relato. Lograr que losmedios acepten la publicacin de las historias y asistan a conferencias de prensarequiere de habilidades de mercadeo e interpersonales que recaen en el directorde medios.

Discursos: Cada vez con mayor frecuencia, los ejecutivos de las compaasdeben responder a las preguntas de los medios o dar plticas en las juntas deasociaciones comerciales o de ventas y stas presentaciones pueden mejorar odaar la imagen de la empresa.

Actividades del servicio pblico: Las compaas pueden mejorar la buenavoluntad del pblico al destinar dinero y tiempo a obras de caridad.

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Identidad de medios: Las compaas compiten por captar la atencin ensociedades que se comunican en exceso, por lo que deben luchar para crear una

identidad visual que el pblico reconozca de inmediato a travs de logotipos,papelera, folletos, letreros, formas de negocio, tarjetas de negocios, edificios,uniformes, vestidos, etctera.

3.1.5. Promocin de ventas

El propsito general de la promocin de ventas, como el de cualquier otra actividad demercadotecnia, y en especfico de las variables promocionales, es aumentar las ventas;su resultado especfico depender de cmo se emplea, a quin se dirige y cmo esrealizada. La promocin de ventas es un conjunto de instrumentos de promocin tctica acorto plazo, creados para incentivar una respuesta rpida y poderosa por parte de losconsumidores, intermediarios, agentes de venta y prescriptores.

Entre las herramientas ms populares de esta variable promocional podemos citar loscupones, premios y concursos para los mercados de consumidores; concesiones decompra, mobiliario y equipo para la operacin del servicio; concesiones de algn tipo yartculos gratuitos para distribuidores y vendedores; concursos de ventas y gratificacionesespeciales para los agentes de ventas.

Un gran nmero de factores han contribuido al rpido crecimiento de la promocin deventas, particularmente en los mercados del consumidor. Algunos de los cuales

observamos a continuacin:

Comofactoresinternos

La promocin se ha convertido en el medio ms efectivo paraestimular las ventas

Las organizaciones estn calificadas para usar instrumentos depromocin de ventas

Las organizaciones se encuentran bajo presin para obtener unarpida respuesta de ventas

Comofactoresexternos

Las marcas han crecido en nmeroLos competidores han adquirido una mentalidad ms abierta a lapromocin

La inflacin y recesin han hecho a los consumidores ms afectos atratos especiales

Ha crecido la presin comercial por la existencia de mayor nmerode ofertas por parte de los fabricantes

Existe la creencia de que la eficiencia del anuncio ha declinadodebido a los costos, aglomeracin de medios y controlgubernamental

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Las acciones promocionales son variadas y constituyen un instrumento eficiente para lael alcance de diversos objetivos, entre los que destacan las promociones dirigidas a los

consumidores encontramos: Propiciar la prueba del producto: sirven para brindar un incentivo inmediato al

consumidor, y pueden inducir la prueba de un nuevo producto Aumentar el uso del producto: se pretende influir sobre los hbitos de consumo de

los clientes Ventas mltiples o ms frecuentes: aumentar el uso del producto y por tanto, la

cantidad de producto que se adquiere o la frecuencia de compra Introducir un producto mejorado: los productos establecidos se someten a

continuas mejoras, por lo que es importante explicar al consumidor los cambios Introducir nuevos envases o tamaos: una forma ms sencilla para eliminar o

reciclar el envase, puede beneficiarse de la promocin de ventas comoinstrumento eficaz para promover el cambio

Neutralizar la publicidad o promocin de la competencia: usar la promocin comorespuesta competitiva

Aprovechar eventos: hay muchas oportunidades para aprovechar eventosestacionales, geogrficos o acontecimientos especiales

Favorecer la continuidad en las compras: equilibrar las demandas temporales conla oferta, solucionar la baja rotacin existente en determinadas reas.

Reforzar la publicidad de la marca: al contribuir a mejorar la imagen del producto.Las promociones precisan una gestin conjunta de las diversas variables

comerciales que refuercen su resultado

De igual manera es preciso diferenciar los objetivos de la promocin de ventas paraincentivar la distribucin de los productos con los intermediarios. Los principales objetivosde las promociones destinadas a los intermediarios son:

Introducir un nuevo producto o un nuevo envase Ampliar la distribucin Incrementar los inventarios de la distribucin para evitar roturas de inventarios Conseguir la colocacin preferente del producto Incluir la publicidad en el punto de venta por parte del canal de distribucin

Conseguir que los distribuidores colaboren o participen en una promocin Atacar la situacin predominante de una marca de la competencia Incentivar ciertos comportamientos del intermediario, para apoyar a la empresa a

dar a conocer el producto o actividades que benefician el valor recibido por elconsumidor

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Como se observa, en la promocin de ventas existen diferentes pblicos indispensablespara el desarrollo de esta variable promocional, por lo que es importante diferenciarlos, ya

que la promocin de ventas no est dirigida a grupos poblacionales en particular, ya queno es exclusividad de los consumidores este instrumento de marketing, las promocionesde venta se dirigen a muchos y diversos pblicos que se relacionan con la organizacin,especialmente a:

A) Consumidores . Un pblico tradicional de numerosas promociones lo constituyen losdiferentes grupos de consumidores. Los instrumentos promocionales dirigidos a losconsumidores son:

1) Las muestras gratuitas : Son una cantidad de producto que se distribuye deforma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores. Cuando unproducto es nuevo o no procede de un lder del mercado, una estrategia efectivaes la entrega de muestras al consumidor.

2) Cupones de descuento: Son certificados legales que ofrecen los fabricantes ylos distribuidores minoristas, para otorgar ahorros especficos en productosseleccionados, al presentarlos para su redencin en el punto de compra. Loscupones se pueden usar para el logro de diversos objetivos:

a) Para fomentar la prueba de un producto.b) Para convertir a los que lo prueban en usuarios regulares.c) Llegar a los consumidores potenciales en forma ms econmica que con

las muestras.d) Logra que los usuarios del producto compren ms cantidad.e) Evitar que los consumidores actuales se pasen a la competencia.f) Incrementar la venta minorista.

3) Las ofertas conjuntas: Consiste bsicamente en ofrecer dos o ms bienes oservicios a un precio nico, lgicamente menor que la suma de precios porseparado. Esta estrategia es aplicable a las lneas de productos para equilibrar lacartera de productos y estimular la demanda.

4) Regalos: Son instrumentos promocionales tiles para incrementar el valor delproducto percibido por los consumidores, y consisten en un premio que el clienterecibe de modo gratuito. Esta tcnica bien usada puede incrementar las ventas,generar importantes rendimientos y producir objetos que lleven a la publicidad y laimagen de la marca al punto de venta, si es mal utilizado puede disminuir lasventas y enfrentar a los distribuidores que se resisten si los obsequios compitencon productos que venden de modo rentable.

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5) Concursos y sorteos: Un concurso requiere del participante, para poder ganardebe realizar una actividad que luego se ha de calificar. Mientras que el sorteo

tiene un esquema aleatorio. El concurso, exige que los participantes compitan porel premio empleando alguna habilidad o destreza por lo tanto requiere de unsistema o jurado para designar el ganador. Suele resultar beneficioso el involucrara los consumidores, por lo que pedirles algn tipo de participacin en forma deconcurso puede contribuir a la creacin de relaciones con el mercado. Losconcursos pueden resultar muy efectivos para generar asociacin, emocin yentusiasmo entre los consumidores.

6) Programas de fidelidad: Una herramienta en la gestin de la fidelidad de losusuarios son los programas de continuidad cuyo propsito es mantener al usuariode una marca durante mucho tiempo mediante la oferta de incentivos continuos,estos programas suelen exigir que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar elpremio. Los programas de continuidad son efectivos para combatir a uncompetidor nuevo y amenazante al ofrecer a clientes antiguos un premio por sulealtad, el objetivo es mantener la fidelidad de marca mediante un programa depremios: ejemplos de programas de continuidad son los planes para viajerosfrecuentes de las compaas areas o de los hoteles. Los consumidores tienen lanecesidad de pertenencia, de sentirse integrados a un grupo, en una organizacin,o ser parte integrante de un colectivo o de un club.

B) Empleados . Los empleados en general pueden ser motivados mediante la utilizacin

de promociones, con mayor importancia son las promociones dirigidas a los vendedoresde la propia empresa. Los instrumentos promocionales dirigidos a la fuerza de venta son:

1. Las primas: consisten en ofrecer una determinada cantidad de dinero comopremio a los vendedores que alcancen un determinado nivel de ventas.

2. Los concursos: suponen la organizacin de competiciones entre losvendedores con el objeto de estimularlos a alcanzar determinados objetivos; elganador recibe un premio previamente establecido.

3. Viajes: consiste en premiar con un viaje al vendedor que alcance undeterminado nivel de venta; con frecuencia la familia del vendedor tambin sebeneficia.

C) Los distribuidores . Una proporcin muy significativa del presupuesto decomunicacin se dedica a los minoristas, La creciente concentracin y poder denegociacin de los mismos, incrementan la relevancia de la gestin de las relaciones conla distribucin. Las promociones dirigidas a los distribuidores son una herramienta

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importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas; lasprincipales herramientas de promocin dirigidas a los comerciantes son:

- Productos gratis : son ofertas que se realizan a los intermediarios que compranuna cierta cantidad o que realizan determinadas actividades.- Descuentos directos : suponen un descuento, por unidad o en porcentaje, quese concede a los intermediarios del canal de distribucin durante un periodo detiempo determinado a priori.- Regalos : los fabricantes ofrecen dinero en efectivo o regalos a los distribuidorespara estimularles a que promocionen y vendan sus bienes. Tambin puedenofrecerse lo que normalmente se denomina regalos de empresa a los detallistas,como productos con el nombre de la empresa.- Compensaciones : una compensacin es una cantidad que se ofrece por partedel fabricante como recompensa por una actividad acordada con el distribuidor.- Promociones en el punto de venta : los fabricantes proveen al minorista demanera gratuita con publicidad en el punto de venta para promover una marca enparticular o un grupo de productos. Los gastos en los puntos de venta tienen cadavez ms valor para las empresas fabricantes por la disminucin de los efectivoshumanos de los detallistas, los cambios experimentados en los hbitos de compray el resurgir de la compra por impulso que incrementan la relevancia del punto deventa en las decisiones de compra.- Concursos : los concursos pueden ser atractivos para que los participantes sevinculen en actividades que favorezcan al fabricante. La promocin, organizacin y

entrega de los premios requieren una direccin rigurosa. Los premios deben seratractivos y la promocin deber incluir el concepto de que es algo especial.

D) Los prescriptores . Son aquellos profesionales o tcnicos como los mdicos,mecnicos, albailes, entre otros, que determinan qu marca o producto deben adquirirlos consumidores. El objetivo que pretenden estas tcnicas est orientado hacia lainformacin de los productos o servicios de la empresa, tales como, promocin directa porcorrespondencia, muestras gratuitas, obsequios, acciones particulares en exposiciones,visitas a instalaciones, conferencias, etctera.

3.1.6. Mercadotecnia directa

La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicacin uno a uno, que a travs dedistintos medios o herramientas provoca una reaccin de respuesta inmediata y mediblesu principal propsito es incrementar el impacto de los productos o servicios con sucampo de clientes o prospectos especficos a fin de impulsar las ventas (EntelsaMercadotecnia Directa, s.f.).

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En la actualidad las empresas le han dado un peso especfico e importante a la

mercadotecnia directa, esto se debe a los cambios constantes en la tecnologa, elmercado, los consumidores y por las presiones producidas debido a la crisis financiera,que obliga a las empresas a generar mayores ganancias en medio de una competenciafuerte. Anteriormente la mercadotecnia directa slo aplicaba como nico instrumento elcorreo publicitario, lo cual significaba envo de catlogos y promociones por este medio,posteriormente se sum el telfono y con l vinieron las ventas telefnicas y lneas deservicio, soporte y atencin. Actualmente se utilizan otros medios de comunicacin directobidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologas como son los mensajes SMS yel email.

En s, el marketing directo es un sistema interactivo de comunicaciones dirigidas apersonas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intencin de obtener deellas una respuesta inmediata (Kotler Philip B. J., 2006, pg. 405).

Como objetivos de la mercadotecnia directa podemos mencionar: Crear una relacin individualizada con el pblico objetivo. Al hacer uso de medios

como el telfono, email, entre otros, la oferta es individual y se genera unaretroalimentacin sobre las necesidades especficas de cada consumidor.

Provocar una respuesta directa e inmediata a la oferta. El consumidor respondeactivamente sobre la informacin proporcionada por la empresa, compre o no losbienes y servicios ofertados, siempre manifiesta una respuesta veraz y oportuna

para las organizaciones. Mantener y mejorar la relacin, iniciada por cualquier va. Cuando el consumidores atrado por las ofertas encuentra de forma efectiva la comunicacin del medioutilizado para acceder a l, como un medio eficiente y productivo, tanto para lcomo para la organizacin.

Por otra parte, dentro de caractersticas de la mercadotecnia directa podemosmencionar:

Es un sistema de mercadeo ya que para su desarrollo intervienen todas lasvariables de la mezcla de mercadotecnia, en ella se manifiesta las caractersticasde los productos y servicios ofertados, los precios y formas de pago en que sepuede adquirir el producto y la forma de comercializacin de los mismos, aunado aque por s misma es una variable promocional.

Establece un sistema de comunicacin con el pblico objetivo sin personal deventas y sin establecimiento fsico, ya que en la actualidad, la mercadotecniadirecta utiliza la tecnologa a travs del internet para tener contacto con losconsumidores a travs de una base de datos que actualice el comportamiento delos mismos.

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Ofrece una retroalimentacin medible con la misma herramienta tecnolgica, atravs de su base de datos, manifiesta las caractersticas y comportamiento de los

diferentes consumidores o clientes.La mercadotecnia directa es una variable eficiente, si se tiene amplio conocimiento sobrelas caractersticas de los consumidores con los que se habr de aplicar, pero tambin hayque tomar en cuenta algunas desventajas en su desarrollo respecto a los consumidorespara no perder la objetividad y rentabilidad de las mismas, tal y como se manifiesta en lasiguiente tabla:

Ventajas Desventajas No se requieren desplazamientos Se puede comprar en cualquier

momento Variedad amplia de productos Decisin de compra en casa El consumidor no est expuesto a la

presin de vendedores personales Menores costes de establecimiento Stocks ms bajos Contacto directo con el pblico Control eficaz de las acciones del

Marketing

No se puede inspeccionar fsicamenteel producto antes de decidir la compra

Los productos / servicios no puedenentregarse de forma inmediata En algunos casos se requiere la

presencia del consumidor en sudomicilio para la entrega

El pblico en general desconfa deeste sistema, por falta de credibilidadde algunas empresas del sector, conla confidencialidad de lascomunicaciones y la seguridad de losmedios de pago

Se requiere un esfuerzo considerableen la distribucin fsica y entrega de lamercanca

Al igual que las otras variables promocionales, la mercadotecnia directa cuenta coninstrumentos para alcanzar sus propios objetivos y contribuir integralmente al alcance delos objetivos comerciales de las organizaciones, como son los medios tradicionales y elmarketing electrnico.

Dentro de los medios tradicionales encontramos:

1.- El correo (sobre, carta, folleto / catlogo y elemento respuesta): Son flexiblesy permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edicin de mensajesindividualizados, pero su costo es elevado en comparacin de la efectividad encuanto al nmero de consumidores a los que se les enva, respecto a los querealmente les interesa la oferta; ejemplo: los productos que Selecciones ReadersDigest promueve va correo o a travs de su revista.

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2.- Medios de comunicacin masiva (televisin convencional, radio y prensa): Se utilizan en infocomerciales, las cuales son comunicaciones de larga duracin en

forma de programa de TV; en publicidad de respuesta directa, basada en anuncios decorta duracin incitando a una llamada de telfono inmediato; en radio, el cualpermite el acceso a segmentos ms concretos pero son difciles de recordar; laprensa, donde el consumidor responde rellenando un cupn o haciendo una llamada.

3.- Telemarketing: Aproximacin al mercado a travs del telfono, se utiliza para darsoporte a la publicidad directa en medios, o en su caso, es la empresa la que inicia lacomunicacin hacia una seleccin de consumidores, ejemplo: los hoteles en conceptode tiempos compartidos utilizan con mayor nfasis este instrumento.

Por su parte, el Marketing electrnico hace uso de las redes de telecomunicacin ytecnologas digitales relacionadas para conseguir los objetivos de marketing. Algunos deestos se encuentran en:

1.- Quioscos electrnicos: Son ordenadores personales ubicados en los locales deun establecimiento. El consumidor no puede examinar el producto, tiene quedesplazarse y adems est sujeto al horario del establecimiento.

2.- Internet: Ofrece la posibilidad de comunicacin asncrona y una conectividadglobal de alcance mundial a un costo muy bajo. Los recursos de internet son la WorldWide Web y los sistemas de correo electrnico: el sitio web es la pieza fundamental en

la estrategia para internet, espacio de referencia en la comunicacin con el pblicoobjetivo. Elementos relevantes en la configuracin del sitio web: Disposicin exterior del sitio: informacin interna y externa de la pgina. Diseo del sitio: disposicin de las distintas secciones del sitio, siempre

considerando a velocidad de navegacin como un aspecto especialmentevalorado por los navegantes de la red.

Merchandising de gestin: seleccin de productos, organizacin en las seccionesdel catlogo electrnico y anlisis de los procesos de navegacin.

Es importante recordar que al igual que las dems variables promocionales, se debeconsiderar la normatividad, dependiendo de las leyes y reglamentos de cada pas, lascuales prohben las comunicaciones comerciales no expresamente autorizadas, donde serequiere que la mercadotecnia permita establecer un apartado, en cualquiera de losinstrumentos utilizados, para conocimiento del consumidor y slo cuando este lo autorizaexplcitamente se pueda hacer uso de ella. La mercadotecnia viral como estrategia decomunicacin busca dar lugar a acciones de reenvo de mensajes a los clientes, con loscuales la empresa tiene o ha hecho uso de una base de datos, especficamente de loscorreos electrnicos de las diferentes cuentas de correo o redes sociales.

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En conclusin, la mercadotecnia directa ofrece varios beneficios a los clientes entre ellos

el que ahorran tiempo, que pueden realizar compras comparativas desde la comodidadde su hogar, pueden pedir regalos y que los enven directamente sin salir de casa,adems de proporcionar varias ventajas a los vendedores, entre las que destacan;mayor selectividad de prospectos, se puede establecer relacin continua con cada cliente,y programar con ms precisin para llegar en el momento adecuado.

Actividad 1. Mezcla promocional

Esta actividad pretende que, mediante los conocimientos adquiridos hasta ahora,identifiques los conceptos y caractersticas de la mezcla promocional, con el fin deutilizarlos posteriormente en otra actividad. Para ello:

1. Elabora un cuadro comparativo sobre conceptos, caractersticas, ventajas ydesventajas de cada una de las variables promocionales 2. Guarda tu cuadro con el nombre MTU_U3_A1_XXYZ yenvalo a tu Facilitador(a)mediante la seccin de tareas

3.2. Estrategias para la elaboracin de una campaa publicitaria

El diseo de la estrategia publicitaria incluye un conjunto de decisiones que permitenplantear las acciones y mecanismos a implementar en la campaa de publicidad y en lacual se debe de establecer, qu se quiere comunicar (traducido en objetivos); a quin sequiere comunicar (que es el pblico objetivo a quien se lanzar la campaa); cmo se fijay distribuye el presupuesto; cmo se dice lo que se quiere comunicar (que se manifiestacomo el mensaje); en qu medios de comunicacin se van a utilizar; cundo y durantecunto tiempo se va a comunicar.

La campaa de publicidad es por lo tanto, el conjunto de acciones, conducidasgeneralmente por una agencia de publicidad, que por cuenta de un anunciante, con unosobjetivos concretos, y con el fin ltimo de estimular la demanda u obtener una actitudfavorable del pblico objetivo. Dicha campaa, como estrategia de gestin, se desarrolla alo largo de un perodo de tiempo determinado durante el cual se programa la insercin deanuncios en distintos medios de comunicacin, seleccionados en funcin de los objetivosde la campaa, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

Para disear las estrategias existen algunas condicionantes a considerar y que acontinuacin se describen:

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1. Caractersticas del producto . Es de utilidad para saber la informacin precisa

que se habr de informar al consumidor sobre su uso.2. Ciclo de vida del producto . Tal y como se analiz en la primera unidad, esimportante destacar en qu etapa del ciclo de vida se encuentra el producto, paraser ms especficos en la forma en cmo se comunicara al consumidor el mensajepublicitario.

3. Pblico objetivo . Es importante determinar a quin va dirigido, para poder elegirlos medios y soportes publicitarios adecuados y eficientes para dar a conocer elmensaje publicitario.

4. Competencia . Es necesario identificar las acciones publicitarias de lacompetencia, para contrarrestar los efectos de sus acciones en los consumidoresy propiciar un mayor peso a la campaa de publicidad de la empresa.

5. Agencias de publicitarias. Las empresas tursticas requieren de especialistasque diseen sus mensajes publicitarios, por lo que es relevante identificar las quepuedan proporcionar el servicio en base a su experiencia y prestigio.

6. Normas regulatorias y dependencias de control de la publicidad . Como seanaliz en el tema de normatividad, es indispensable conocer las restriccioneslegales, para no incumplir lo que las leyes determinan realizar en la campaapublicitaria.

3.2.1. Objetivo

Un objetivo de publicidad es una declaracin total de lo esencial y define las decisiones deplaneacin, preparacin y colocacin, por lo que se convierte en un componenteimportante de las estrategias publicitarias, ya que definen los propsitos del anunciante ycomo se alcanzaran. Por lo que a continuacin se manifiesta los tipos de objetivos que sepueden o deben establecer segn el alcance que se quiere lograr por parte de lasempresas.

I. Promover el recuerdo de la marca. Es hacer que los consumidores recuerdenprimero el nombre de la marca de los productos y servicios, esto con la intencin de quelo hagan antes que los nombres de la competencia. Uno de los propsitos msimportantes para las empresas, es hacer que los clientes identifiquen claramente elnombre de su marca, adems con la firme intencin que sea el nombre de su marca laque recuerden primero, o que al menos este en la lista pequea de nombres que le vienena la mente al consumidor en la categora de productos o servicios tursticos que buscademandar.

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Las marcas recordadas con frecuencia son los ms populares, sin embargo, hoy en da latendencia es ms amplia por lo cual se pueden apoyar en los siguientes mtodos para

alcanzar este objetivo: Repeticin: es una forma probada y vlida para obtener un recuerdo ms fcil de

la memoria del consumidor. Eslogan y anuncios cantados: son dispositivos lingsticos que vinculan el nombre

de una marca memorable, debido a la simplicidad del eslogan; por ejemplo: Bimbo utiliza con el cario de siempre , Sabritas a que no puedes comer solo una .

II.- Ligar un atributo clave al nombre de la marca. Para hacer que los consumidoresasocien un atributo clave con el nombre de la marca y viceversa, este tipo de propsito esestrechamente relacionado con la proposicin nica de ventas, como mtodo seencuentra:

USP por sus siglas en ingls ( Unique Sel l ing Proposi t io n ) que significaproposicin nica de ventas: la idea de resaltar en un slo y nico atributo tienemayor garanta de ligarlo a un producto, en ocasiones dos si se puedencomplementar, pero est comprobado que cuando se manifiestan diversosatributos se genera confusin en los consumidores, ya que proporciona demasiadainformacin.

III.- Persuadir al consumidor. Convencer a los consumidores de que compren un

producto o servicio a travs de argumentos muy convincentes, el mensaje publicitario queintenta persuadir es de alto compromiso, por lo que requiere que el receptor se adentre enuna forma de discusin mental con el anuncio, este estilo de publicidad ha venido endeclive y su aplicacin ya no es muy comn, es un enfoque de mucha palabrera y hoy lapublicidad acude ms a los llamados visuales: se apoya en los siguientes mtodos:

Anuncios de por qu: el anunciante razona con el consumidor potencial,hacindole ver que existen buenos motivos por los que su producto es satisfactorioy benfico para l. En su mayora utilizan la frase Cinco motivos por volar connosotros y luego proceden a enunciarlos, el mayor truco es asegurarse de que elmotivo tenga sentido y que a los consumidores les importe.

Anuncios de venta dura: se caracterizan por ser de alta presin y urgentes, comola venta de paquetes tursticos a bajo precio, pero solo si llama ahora.

Anuncios de comparacin: estos tratan de demostrar la capacidad de una marcade satisfacer a los consumidores al comparar sus caractersticas con los de lacompetencia: ejemplo; dos marcas de tiendas de autoservicio en donde por elmismo producto se paga menos o existen mayores beneficios.

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Testimoniales: una tctica de mensajes usada con frecuencia es tener un portavozque sea un caso de xito, ms que concentrarse en proporcionar ms informacin

del producto, el valor de este recurso es la presentacin de autoridad de losatributos y beneficios de una marca por parte del portavoz. Publirreportajes: este recurso es diseado de tal manera que parezca publicidad

impresa, reciben este mensaje porque tienen la apariencia del contenido editorialde una revista, peridico o televisin como es el caso de los publirreportajes denoticias por tu salud y al trmino del mensaje de los periodistas, se presenta elproducto que hace referencia a la solucin del problema de salud presentado.

Infocomerciales: es un programa documental con una duracin entre 5 y 60minutos de informacin, entretenimiento, que en realidad es un anuncio extenso,por ejemplo una famosa cadena de farmacias de bajo costo con su personaprincipal de botarga de doctor carismtico.

IV.- Inculcar preferencia por la marca. Para hacer que a los consumidores les guste oprefieran su marca sobre los dems, lo que hace que lo prefieran, el gusto es diferente dela percepcin o el recuerdo de la primera intencin, el gusto se mide en actitudes y seexpresa como un sentimiento. Los mtodos que se pueden aplicar para alcanzar estepropsito son:

Anuncios que hacen a uno sentirse bien: estos anuncios funcionan a travs de unaasociacin afectiva que enlazan el buen sentimiento provocado por el anuncio conla marca, si le gusta el anuncio le gustar la marca, la idea consiste en que al

crear anuncios con sentimientos positivos, se guiar al consumidor a asociar esossentimientos con la marca anunciada, ejemplo una aseguradora que en supublicidad manifiesta la importancia y el significado de un padre al compartir todoslos momentos importantes de sus hijos, por lo que busca asociar la fraternidad conla seguridad patrimonial de la familia.

Anuncios humorsticos: el humor en la publicidad busca crear en el receptor unaasociacin agradable y memorable con el producto, pero se sugiere que el humorsea positivos, por ejemplo un comercial de un refresco de cola que no tiene elmismo posicionamiento de las dos marcas fuertes, el cual manifiesta que por elpuro antojo, sin ms explicaciones que esa.

Anuncios de atraccin sexual: el sexo vende?, en un sentido literal, la respuestaes no, porque nada ni siquiera el sexo, hace comprar algo a alguien, no obstantelos llamados de atraccin sexual llaman la atencin y en ocasiones son excitantes,el anunciante trata de llamar la atencin y ligar cierto grado de excitacin sexualcon la marca, en muchos caso algunas marcas de automviles lo han utilizado opor ejemplo un anuncio de un desodorante que hace que caigan del cielo ngelesen forma de mujeres que se sienten seducidas por el que ha usado el producto.

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V.- Atemorizar al consumidor para que realice una accin. Para hacer que losconsumidores compren un producto o servicio al inspirar temor, en algunas ocasiones los

anunciantes utilizan este propsito ya que el temor es una emocin en extremo poderosay puede ser usada para hacer que los consumidores tomen una accin muy importante,por lo que se apoyan en el siguiente mtodo para lograrlo:

Anuncios que apelan el temor: estos resaltan el riesgo de daos u otrasconsecuencias negativas por no usar la marca anunciada o no tomar algunaaccin recomendada, por ejemplo; las marcas de anticidos que muestraninternamente la condicin actual del estmago y esfago y las consecuencias alargo plazo por no tratarse dicho malestar.

VI.- Cambiar el comportamiento al inducir ansiedad. Es hacer que los consumidorestomen una decisin de compra al jugar con sus ansiedades, ya que a menudo son decarcter social. Dado que la mayora de las personas evitan sentirse estresadas, tratan deminimizar, moderar y aliviar su problema, por lo que con frecuencia adquieren productosen su lucha contra la ansiedad, por lo que los anunciantes usan este objetivo que buscaun cambio en el comportamiento al inducir ansiedad, por lo que se apoyan en lossiguientes mtodos para lograrlo:

Anuncios de ansiedad: son de productos sociales, mdicos y para el cuidadopersonal con frecuencia son usados para este propsito, el mensaje transmitido esmanifestar que existe un peligro claro y presente y la solucin es comprar ese

producto, los comerciales de limpieza en el hogar dan claridad de la cantidad dela cantidad de bacterias y virus que se pueden generar por no aplicar susproductos, por lo que propician en las amas de casa la preocupacin por mantenerhiginicos y saludable sus hogares.

Anuncios de ansiedad social: aqu se trabaja la preocupacin donde el peligro esun juicio social negativo, como puede ser el caso de una pasta de dientes quemanifiesta que una persona no puede sonrer y por lo tanto estar cmoda concualquier contacto con otras personas por el color de sus dientes, por lo que seinduce al uso y compra de su marca.

VII.- Transformar experiencias de consumo. Es crear una sensacin, imagen o estadode nimo acerca de una marca que se activa cuando el consumidor usa el producto oservicio y propicia una sensacin nica e irrepetible, en ocasiones este sentimiento sedebe en parte a sus expectativas de lo que algo ser, sus memorias positivas deexperiencias anteriores o ambas, con frecuencia los anuncios tratan de anticiparse agenerar un recuerdo positivo de un anuncio para que se active durante la mismaexperiencia de consumo, as se ha logrado transformar la expectativa en realidad.

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Anuncios transformadores: la idea es que en verdad se pueda transformar laexpectativa en una experiencia real, este mtodo es de uso frecuente en paquetes

lunamieleros o familiares en hoteles de categora. Donde se manifiesta laposibilidad de vivir con sus seres queridos una experiencia inolvidable.

VIII.- Situar la marca socialmente: los objetos tienen significados sociales, por lo que losanunciantes entienden que colocar sus productos y servicios en un entorno socialadecuado, su marca adquirir parte de las caractersticas que la rodea, esos escenariossociales son creados por la publicidad, por lo que un producto es colocado en un entornosocial perfecto para la marca, un entorno en el que la marca sobresale, ya que esta seajusta a la realidad social manufacturada y deseable. Los mtodos o formas son a travsde:

Anuncios de escena de la vida real: al colocar la marca en un entorno social,adquiere significado social para los consumidores, los anuncios de este tipoilustran una situacin en la cual el uso de la marca genera beneficios ysatisfaccin.

Colocacin del producto en programas o pelculas: una forma de integrar elproducto en un entorno deseado es colocar el producto en un programa o pelculapara televisin o cine, donde se ve claramente la marca del producto que se estusando en la escena lo que le da una importancia en la percepcin delconsumidor.

Fantasa ligera: este mtodo permite que los receptores pretendan un poco y seimaginen en la posicin de los ricos, famosos o realizados, por ejemplo los

anuncios de sorteos de lotera nacional donde la gente ya se vio, las posibilidadesson de que no gane, pero es muy divertido pensar en la posibilidad de ganarmientras espera a que el nmero de alguien ms sea el sorteado.

IX.- Definicin de imagen de la marca: las imgenes son las caractersticas msaparentes y las ms asociadas de una marca, son aquellas que los consumidores msrecuerdan o asocian con la marca, por lo que los anunciantes deben de crear, ajustar ymantener imgenes.

Anuncios de imagen: la publicidad de imgenes representan distintas cosas paradistintas personas, para algunas significa la ausencia de informacin firme delproducto, para otros se refiere a publicidad que es exclusivamente visual, enambos casos, representa un intento por enlazar ciertos atributos con la marca,ms que enganchar al consumidor en cualquier tipo de discurso, en muchasocasiones estos enlaces son bastantes explcitos, como usar un caballo paramanejar la fuerza y velocidad de un automvil, o un cielo y una paloma paradescribir una sensacin de paz.

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X.- Provocar una respuesta directa. Para hacer que los consumidores tomen una accinde compra inmediata, se utiliza por lo comn un incentivo o impulso de compra, en forma

de un llamado de publicidad que implora al receptor que acte de inmediato, es unamezcla de venta dura y compra por impulso, llamados por el precio asociados con ofertasespeciales, o la conveniencia de ordenar desde su casa forman la base del objetivo.

Anuncios de llame o haga clic ahora: estos anuncios se han vuelto tan comunespor varias causas, una de ellas presenta un atractivo al precio por nica ocasin,otra, se cuentan con sofisticadas bases de datos que le permiten a las empresasfijar como meta a grupos de clientes bien definidos, tales bases de datos puedenser adoptadas geogrficamente, por caractersticas demogrficas, as la empresapuede enviar mensajes diferentes y especficos a audiencias distintas.

3.2.2. Metodologa para el diseo de una campaa publicitaria

El plan de publicidad es un componente del programa de marketing de las empresas,compuesto por el anlisis de la oferta y demanda, adems define con claridad lasestrategias y objetivos de las variables de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio,plaza y promocin), recordando que en esta ltima se encuentra el desarrollo de laslneas de accin de la publicidad, y es quizs el que tiene ms desarrollo de contenido ymayor presupuesto en programa de marketing , por lo cual es necesario conocer ydesarrollar para lograr los objetivos comerciales de las organizaciones.

Este conjunto de lneas de accin, operacionalmente se conoce como la campaa depublicidad, la cual debe especificar las ideas y tareas necesarias para concebir eimplementar un esfuerzo publicitario efectivo. Y la cual se puede estructurar como un planestratgico de comunicacin integral mediante la siguiente metodologa:

1.- Introduccin: Conlleva el desarrollo de un resumen ejecutivo que manifieste lasacciones generales de la agencia de publicidad con base a los objetivos comerciales delanunciante, adems de una panormica general del mercado, en su caso elcomportamiento de la demanda y la situacin del sector en que se encuentra la empresa.

2.- Anlisis de situacin: en este apartado se describen los factores ms importantesque el cliente (empresa anunciante) y la agencia de publicidad establecen en una lista defactores potenciales (por ejemplo demogrficos, sociales y culturales, econmicos ypolticos/reglamentarios) que les permitan definir la situacin:

Contexto histrico: ninguna situacin es nueva por completo, pero todas lassituaciones son nicas, determinar cmo lleg la empresa a la situacin actual es

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muy importante. Por lo que todas las nuevas situaciones estn situadas en lahistoria de la empresa y tambin de la agencia de publicidad, la cual adems debe

ser diligente para estudiar esta historia y usarla de parmetro para definir lacampaa publicitaria, a parte del valor intrnseco de la historia, en ocasiones elobjetivo de negocios real es convencer a la empresa de que la agencia conoce elnegocio del cliente, sus principales preocupaciones y su cultura corporativa, unabreve historia de la compaa y la marca se incluyen para demostrar por completola investigacin de la agencia, la profundidad de sus conocimientos y el mbito desu inters.

Anlisis del sector turstico: se enfoca en el desarrollo y tendencias de laindustria y en cualquier otro de los factores que diferencien como procede unanunciante con un plan publicitario, un anlisis del sector turstico debe enumerary discutir los aspectos ms importantes de un sector determinado como en el casode la industria del hospedaje la cual se puede especificar en razn de la categoray prestigio en que se encuentre la empresa; de igual manera sucede con laindustria restaurantera, la de viajes, diversin y esparcimiento, hay que ser muyespecfico para no generalizar y considerar aspectos muy definidos de otrossegmentos que la empresa no ofrece en sus productos y servicios.Se puede manifestar en especfico el pasado, presente y futuro del sector encuanto al desarrollo de los mercados, si se encuentra en introduccin crecimiento,madurez o declive, si estn en un mercado de gran desarrollo o de lentodesarrollo; estos son algunos de los aspectos que hay que considerar en esta

etapa.

Anlisis de la demanda: en esta etapa se analizan los factores que impulsan ydeterminan el mercado para el producto o servicio de la empresa, se debedeterminar con precisin cual es el mercado para el producto, verificar si losconsumidores determinan ellos mismos, si quieren el producto o no, y as definir elmercado, por lo general el anlisis comienza por establecer quienes son losusuarios actuales y por qu son usuarios, sus motivaciones para usar el productoo servicio turstico, pero no otro., Pueden proporcionar al anunciante los medioshacia una expansin significativa de todo el mercado, si el mercado crece por logeneral tambin crecen las ventas para la empresa. El propsito es encontrar losfactores de la demanda ms importantes y cul es su importancia en el desarrollode la campaa publicitaria.

Anlisis de la competencia: se determina con precisin quienes son loscompetidores, discutiendo sus fortalezas, debilidades, amenazas y tendenciasque representan para la empresa.

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3.- Objetivos: establecer el marco de tareas subsecuentes de la campaa publicitaria, alidentificar las propuestas de la empresa en la misma, el anunciante como ya lo vimos en

el subtema anterior, puede definir los objetivos tratando de incrementar la curiosidad ypercepcin del consumidor por la marca, cambiar las creencias o actitudes de losconsumidores acerca del producto, influir en la intencin de compra de sus clientes,estimular la prueba del producto o servicio, convertir usuarios del producto de una ocasinen compradores frecuentes, hacer que los consumidores de una marca de la competenciacambien a la propia o incrementar las ventas. El anunciante puede tener ms de unobjetivo al mismo tiempo y de ellos dependern los tipos de medios y soportespublicitarios a utilizar.

4.- Asignacin de presupuestos: una de las tareas ms complicadas es asignar en lospresupuestos los fondos para un esfuerzo publicitario, por norma, la responsabilidad delpresupuesto publicitario est en la empresa misma, aunado a recomendaciones quehagan las agencias de acuerdo a los objetivos planteados y la eficacia de los medios autilizar. Este apartado lo habremos de analizar con mayor detalle en los siguientes temasdel programa.

5.- Ejecucin: el hacer real es la ejecucin del plan, es la elaboracin y colocacin deanuncios en todos los medios, en el que destaca el plan de medios que es el factor masrelevante de la campaa publicitaria y al igual que el tema de presupuestos, se analizaren los siguientes puntos.

6.- Evaluacin: por ltimo, en la campaa publicitaria est el componente de evaluacin,aqu es en donde el anunciante determina como se calificar la agencia, que criteriossern aplicados y cunto tiempo tendr la agencia para alcanzar los objetivos acordados,es de suma importancia que el anunciante y la agencia se alineen alrededor de criteriosde evaluacin desde el principio, y de igual forma es un tema que se abordar con mayordetalle.

3.2.3. Plan de medios

El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa, la forma de responder a lanecesidad de acceder al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje delanunciante. La campaa publicitaria se ejecuta mediante la planificacin de los medios,donde se aplican diferentes tcnicas para sustentar cmo difundir masivamente unmensaje de la manera ms rentable y eficaz. Elegir los medios publicitarios ms eficienteses una tarea compleja ya que existen distintas opciones.

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El plan de medios se considera entonces como un plan de inversin publicitaria queen cada anunciante est caracterizado por dos parmetros:

1. La cifra total que dedica a la campaa, integrada por uno o varios mensajes ydividida en una o varias etapas;

2. La distribucin de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Segn esteltimo criterio, se encuentran dos planteamientos diferentes:

a) Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio,grfica), incluso en un solo soporte

b) Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse unmedio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (porejemplo, radio y exterior).

Los medios y sus caractersticas

Cuando se realiza una campaa y se crea el mensaje, es importante considerar en elproceso creativo las caractersticas de los distintos medios. En este sentido la creatividaddebe adaptarse no slo a las condiciones de cada medio, sino a las caractersticas queofrecen los soportes de cada uno de ellos. De acuerdo con Perlado (2006, pg 215) lascaractersticas de cada una de ellas son: el mercado de los medios masivos es

grande, evolutivo y diferente, el reparto de las audiencias es complicado de estimar y,adems, se trabaja siempre con una limitacin principal, que es el presupuesto disponible,adems de que cada medio y su soporte tienen caractersticas particulares comocdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin, tarifasentre otras, que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir laalternativa ms favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

La seleccin y anlisis de medios publicitarios trata de determinar los diferentes canalesde comunicacin que puedan existir a travs de los cuales pueden transmitirse losmejores mensajes publicitarios. El soporte publicitario en cambio fijar el vehculo quesirva para transmitir el mensaje publicitario, es decir, los diferentes sub canales decomunicacin publicitaria que pueden existir dentro de un mismo medio (Perlado, 2006pg 215). A continuacin se detallan los medios de comunicacin ms utilizados,sealando los soportes, ventajas y deventajas principales para su uso:

El Diario: Es el medio escrito informativo por excelencia, sus principalescaractersticas como medio: Credibilidad, Permanencia del mensaje, y su pesoinformativo.

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Soportes Ventajas Desventajas

Anuncio: avisode distintasmedidas; pginaentera, d

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