cátedra de la marca corporativa

MEMORIA ANUAL 2020

cátedra de la marca corporativaUniversidad de Alicante

Sumario

LA CÁTEDRA Presentación 7 Comisión 11 Equipo 12

ACTIVIDADES DE TRANSFERENCIA DE CONOCIMIENTO Actividades de formación 16 Transferencia del conocimiento 20 INVESTIGACIÓN Investigación científica 29 Actividad investigadora 30

DIFUSIÓN SOCIAL Y MEDIÁTICA DE LA INVESTIGACIÓN

La Cátedra en los medios 37 Web y redes sociales 40

LA CÁTEDRA

Presentación

La Universidad de Alicante (España) y LLYC, consultora global líder en la gestión de la reputación y comunicación corporativas, firmaron un convenio de colaboración en 2018 con el que sellaron la creación de la Cátedra de la Marca Corporativa. El acuerdo fue rubricado por Manuel Palomar, en aquel momento rector de la UA (a la derecha en la imagen), y Arturo Pinedo, socio y director general de LLYC para España y Portugal (a la izquierda en la imagen).

La Cátedra de la Marca Corporativa nació con el objetivo de crear un núcleo de reflexión, debate e investigación en el campo de las marcas corporativas y de productos y servicios, principalmente en sectores de gran consumo, en el marco de la nueva economía y sus nuevos principios y valores -transparencia, comunicación, colaboración, innovación, digitalización y sostenibilidad, entre otros-, ocupándose de desarrollar un programa formativo y las tareas de divulgación e investigación que contribuyan a la mejor formación y conocimientos en esta materia.

El rector destacó tras el acto de rúbrica del acuerdo que «la Cátedra de la Marca Corporativa responde a una necesidad en un campo que reclama un análisis en profundidad». Por su parte, Arturo Pinedo señaló que «la Universidad de Alicante ha demostrado estar abierta a colaborar con el mundo real, algo fundamental en una sociedad tan cambiante como la nuestra».

Fernando Olivares, profesor de Imagen Corporativa en la UA y responsable de dirigir la Cátedra, apuntó que «la marca corporativa es un fenómeno complejo y transversal que exige un trabajo en profundidad e interdisciplinar, y eso es lo que nos proponemos hacer en la Cátedra de la Marca Corporativa».

cátedra de la marca corporativa Universidad de Alicante 7

Valores_Propósito_

Temas de interés_

Objetivos

Servir a la sociedad y promover desde el conocimiento científico una relación positiva y sostenible de las marcas con el entorno.

_Transparencia de marca_Colaboración corporativa y de marcas_Desarrollo socio-económico y de valor social_Innovación de marcas_Tendencias en consumo y retail_Intangibles, reputación y comunicación de marcas_Ética en las marcas

Identidad: posicionar la Cátedra como el centro de pensamiento e investigación sobre marcas en el marco de la nueva era.

Referencia: ser el referente en investigación académica y divulgación sobre las marcas corporativas y de producto en el marco de la nueva economía.

Faro: servir de reflexión y orientación para el mundo profesional hacia la innovación social, la transparencia, la comunicación, la colaboración, la digitalización, la sostenibilidad y otros valores de vanguardia en la nueva era. Ser útiles para el mundo empresarial de nuestro entorno mediante.

Apoyo: contribuir a crear y mantener relaciones estables entre las empresas y la sociedad mediante la adecuada gestión de sus intangibles. Favorecer la necesaria alfabetización de la ciudadanía en consumo y en marcas como vía para la transformación social.

_Excelencia_Rigor_Innovación_Vanguardia

Misión_

La Cátedra de la Marca Corporativa trabaja para ser un núcleo de investigación, reflexión y debate en el ámbito de las marcas corporativas y de productos y servicios. Centra su atención sobre todo en las marcas de los sectores de gran consumo y otros sectores cotidianos; así como en los nuevos paradigmas, principios y valores tales como la transparencia, la desinformación, la comunicación, la colaboración, la innovación, la digitalización o la sostenibilidad, característicos de la nueva era. La Cátedra desarrolla además un programa formativo, divulgador e investigador en torno a las marcas corporativas.

9cátedra de la marca corporativa Universidad de Alicante

Comisión

Manuel Palomar SanzRector de la Universidad de Alicante

Esther Algarra PratsSecretaria general de la Universidad de Alicante

Dolores Lozano CastellóVicesecretaria general de la Universidad de Alicante

Raúl Ruiz CalladoDecano de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Alicante

Arturo Pinedo De MiguelDirector general de LLYC España y Portugal

David González NatalDirector del área de Consumer Engagement y Marca de LLYC

Fernando Olivares DelgadoDirector de la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante

Firma del convenio entre la UA y LLYC en Alicante, 20 de marzo de 2018. De izquierda a derecha: Dolores Lozano, David González, Arturo Pinedo, Manuel Palomar, Esther Algarra y Fernando Olivares.


Equipo

Fernando Olivares DelgadoDIRECTOR

Director de la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante y director del Grupo de Investigación de la Marca

Corporativa UA_Brandscience. Doctor en Sociología por la Universidad de Alicante con Premio Extraordinario de Doctorado. Profesor Titular de Comunicación y Marca Corporativas

de la Universidad de Alicante desde 2002.

Andrés López MartínezTÉCNICO

Técnico de comunicación e investigación de la Cátedra. Estudiante de Doctorado en la UA. Máster en Comunicación por la UJI. Graduado en Publicidad y RR.PP. por la UA con premio

extraordinario. Beca de colaboración del MECD con el proyecto ‘Imagen corporativa y marcas de gran consumo’. Beca a la excelencia académica

de la Consellería de Educación de la CV.

Javier García Gómez-DieCOORDINADOR DE EXPANSIÓN Y DESARROLLO

Profesor Asociado de Comunicación y Marca Corporativas de la Universidad de Alicante. Socio-Director de Nítida Branding. Miembro

del Grupo de Investigación de la Marca Corporativa, UA_Brandscience.

MEMORIA ANUAL 202012

La Cátedra está formada por un equipo diverso que dirige Fernando Olivares Delgado, junto a técnicos y responsables de tareas como la comunicación y el desarrollo de proyectos. Además, la Cátedra cuenta con la colaboración de profesores de la Universidad de Alicante especializados en derecho, diseño o comunicación corporativa. En los dos años de vida de la Cátedra, han participado en sus actividades y proyectos diferentes becarios de colaboración, alumnos de prácticas y colaboradores.

Pilar Montero García-NoblejasProfesora de Derecho Mercantil y directora del Máster en Propiedad Industrial e Intelectual de la UA.

Alberto Pinillos LaffonProfesor Contratado Doctor de

Comunicación y Lenguaje Publicitario.

Esperanza Gallego SánchezCatedrática de Derecho Mercantil y Directora del Dpto. de Derecho

Mercantil y Procesal de la UA.

Arminda Pérez MarínProfesora Asociada de Imagen

Corporativa en la UA.

Daniel Rodríguez ValeroProfesor Contratado Doctor de

Diseño Gráfico en la UA.


Colaboradores/as

Estudiantes y becarios/as en prácticas

Isabel Ayora MartínezAlumna en prácticas (19/20).

Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas (UA).

Cristina Rubio CarretónAlumna en prácticas (20/21).

Estudiante de Publicidad y Relaciones Públicas (UA).

Rafael Ibarra LimiñanaColaborador en eventos. Graduado en Publicidad

y Relaciones Públicas (UA).

Sara Vicens GInerAlumna en prácticas (20/21).


Jaume Alemañ IrlesBecario de colaboración(curso 18-19). Máster en Diseño Gráfico (Elisava).

Nora Fernández OlivaAlumna en prácticas (19/20).

Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas (UA).

Carla Ortuño AndreuAlumna en prácticas (20/21).


Ignacio Pérez UrbanBecario de colaboración

(curso 18-2019). Máster enCreatividad (Brother).

ACTIVIDADES DE TRANSFERENCIA DEL CONOCIMIENTO

Actividades de formación

JORNADA SOBRE POSICIONAMIENTO DE MARCA (01.JUNIO.2020)

En el mes de junio, la Cátedra de la Marca Corporativa, ante la situación de excepcionalidad sanitarua que impedía celebrar eventos presenciales, tomó la determinación de continuar con su oferta formativa en el entorno online. Así por tanto la primera de las actividades formativas del año 2020 se realizó en el formato de seminario online.

La jornada, impartida por Ignacio López de Zamora (profesor de la Universidad de Alicante), tuvo como objetivo principal enseñar los procesos estratégicos para la creación y gestión de una marca corporativa. Entre los inscritos y asistentes a las jornadas hubo una gran variedad de perfiles como estudiantes universitarios de posgrado, académicos e investigadores, empresarios, técnicos de comunicación y diseño gráfico, así como emprendedores y profesionales.

SESIÓN SOBRE FUENTES DE INFORMACIÓN Y MEDIOS EN GRAN CONSUMO (16.JUNIO.2020)

Continuando con la apuesta por el entorno online, como soporte para activar el propósito formativo de la Cátedra de la Marca Corporativa, el día 16 del mismo mes se celebró otra actividad formativa en formato digital. En esta ocasión el foco de atención se puso sobre la información en torno al sector Gran Consumo.

Fernando Olivares (Director de la Cátedra) fue el responsable de dirigir e impartir la sesión, en la que compartió con los asistentes las claves para conocer el ecosistema de información especializada en Gran Consumo y retail.


TALLER FORMATIVO “¿Y AHORA Q?” (22.JUNIO.2020)

La Cátedra de la Marca Corporativa promovió, el 22 de junio, un nuevo seminario online titulado “¿y ahora q?”. Bajo la moderación del director de la Cátedra, Fernando Olivares, Javier García Gómez-Die invitó a los más de 100 asistentes a reflexionar sobre la situación generada por la pandemia.

El ponente compartió sus conocimientos, fruto de su experiencia como consultor estratégico, profesor experto en gestión de intangibles y colaborador tanto de de la expansión y desarrollo de la Cátedra de la Marca Corporativa como de la difusión y transferencia del conocimiento del Grupo de Investigación de la Marca Corporativa, UA_Brandscience.

El evento “¿y ahora q?” aspira a convertirse en un punto de encuentro permanente con jóvenes estudiantes y profesionales españoles e hispanohablantes del mundo de la comunicación corporativa e institucional. En esta edición inicial de 2020 uno de los objetivos prioritarios fue “desmontar, o al menos cuestionar, los numerosos mitos que la supuesta nueva normalidad plantea de verdades absolutas ante escenarios totalmente inciertos para gobiernos, empresas, entidades, familias e individuos. Y por supuesto, también, para los y las jóvenes estudiantes y profesionales”, tal como señaló el profesor Fernando Olivares.


“¿Y AHORA Q?” UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN PARA DETECTAR NUEVAS OPORTUNIDADES

Javier García realizó en “¿y ahora q?” un profundo diagnóstico de la situación socioeconómica actual. El profesor destacó la incertidumbre del momento, recordando que “solo sabemos que no sabemos nada, si habrá más rebrotes o si habrá inmunidad, por lo que las decisiones han de estar guiadas por la prudencia y la humildad”.

Al mismo tiempo, destacó que la pandemia ha demostrado que “vivimos en un mundo totalmente global e interconectado, en el que a pesar de la situación sanitaria hemos podido mantener y reforzar vínculos con todo el planeta”, gracias a las herramientas y tecnologías de la comunicación.

“Pese a estar inmersos en un periodo de incertidumbre e inseguridad, hay una necesidad imperiosa de recuperar la confianza, de ser capaces de recuperar los afectos, tener actividad económica, disfrutar del ocio y los proyectos vitales y que todo esto pueda depender de nosotros y no solo de circunstancias externas”, remarcó Javier García, quien destacó que “la pandemia nos ha enseñado una enorme oportunidad y una nueva realidad, más que una nueva normalidad, sobre la forma de relacionarnos”.

El profesor incidió en el carácter globalizado del mundo vigente: “el planeta es hoy una aldea global interconectada, donde lo fundamental ya no es de dónde se es, sino la capacidad que tenemos de relacionarnos con otros, vivan donde vivan”. El profesor puntualizó que “aunque la herramientas de videoconferencia existían, el uso masivo se ha acelerado ante la dificultad para la movilidad provocada por la pandemia; que aunque se podía trabajar desde casa hace años, se ha generalizado ahora esta práctica, siendo conscientes de las oportunidades que genera”.

Javier García Gómez-Die quiso dejar patente que “para afrontar cualquier respuesta hay que ser conscientes de la dimensión global, la diversidad en la que vivimos y el compromiso con la paz y la sostenibilidad”.


TALLER EXPERIENCIA DE USUARIO Y MARCA CORPORATIVA (29.JUNIO.2020)

Para concluir esta serie de seminarios online realizados en el mes de junio, la Cátedra de la Marca Corporativa celebró una sesión sobre el fenómeno del UX, user experience o experiencia de usuario y su relación con la gestión de la marca corporativa.

La jornada, tuvo como ponente de nuevo al profesor de la Universidad de Alicante Ignacio López de Zamora. El seminario, celebrado en formato online, tuvo como objetivo principaloffrecer una visión panorámica del concepto y aplicación práctica para la gestión estratégica de marca. Una vez más, los participantes de las jornadas fueron personas de perfiles variados a saber: estudiantes de posgrado, profesores e investigadores predoctorales, empresarios, técnicos de branding, así como emprendedores y diversos profesionales de perfiles multidisciplinares.

PROPÓSITO Y EMPRESA (15.DICIEMBRE.2020)

En el curso 2020-2021, fue en el mes de diciembre cuando se celebró de nuevo un seminario online para continuar con la trayectoria iniciada en el mes de junio. En este caso, el foco de la Cátedra de la Marca Corporativa se dirigió hacia el propósito como eje estratégico de las empresas.

El responsable de impartir el webinar fue Fernando Olivares Delgado, que explicó cómo la transparencia es el eje principal en torno al cual gira el propósito de las empresas en la nueva realidad.

Alumnos de diferentes talleres formativos realizados en los últimos años por la Cátedra.


Transferencia del conocimiento

Creación del LAB de innovación y creatividad BRANDCOMM

Brandcomm es un laboratorio de innovación y creatividad desarrollado por el grupo de investigación UA_Brandscience e impulsado por la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante. El objetivo de esta iniciativa es constituir un espacio para jóvenes talentos innovadores y creativos, alumnado en prácticas, en el que formarse en comunicación brand management. Como tareas principales en el seno del laboratorio el trabajo se orienta hacia la creación de una comunidad online orientada al público joven interesado en las marcas, la comunicación y la sociedad de consumo.

Además, como laboratorio creativo de talento joven, asiste a la Cátedra de la Marca Corporativa en sus necesidades de inteligencia, prospección, creación y comunicación. Brandcomm se lanzó en pleno estado de alarma por la pandemia bajo el propósito de “dar que pensar” a las generaciones millennial y centennial, acerca del impacto del coronavirus en las marcas.


Isa, Rafa y Nora fueron los tres primeros alumnos que ingresaron en el laboratorio Brandcomm a principios de 2020.

Brandcomm, conocida por el acrónimo “B!”, es un proyecto desarrollado por los alumnas de prácticas de la Cátedra de la Marca Corporativa, bajo la supervisión tanto del técnico de la Cátedra, Andrés López, como de su Director, el profesor Fernando Olivares. En el curso 2019/2020 fueron Nora Fernández e Isa Ayora las estudiantes de arrancar con el reto y en el curso 2020/2021 han sido Cristina Rubio, Carla Ortuño y Sara Vicens las protagonistas de su lanzamiento definiivo.

La identidad visual y verbal del proyecto ha sido desarrollado desde el equipo de trabajo en el que han participado activamente las estudiantes. De forma periódica se produce el contenido propio fruto de un intenso análisis de la actualidad y el conocimiento, tratando de avivar la conversación y la reflexión en las publicaciones realizadas. El foco de B! apunta prioritariamente a Instagram y Tiktok como soportes principales, aunque también se está estudiando la adaptación de los contenidos a otras plataformas como Youtube, Facebook, Twitter o Medium.


La situación de confinamiento estricto provocada por la COVID-19 durante los meses de marzo y abril provocó que las alumnas tuvieran que seguir su periodo de formación y trabajo en el proyecto desde casa, modificando su plan inicial. “Teníamos previsto salir a la calle a realizar entrevistas, grabar reportajes y hacer partícipe a la comunidad universitaria de diferentes iniciativas, pero tuvimos que trazar otra ruta de trabajo” comentan las investigadoras. Las primeras publicaciones que compartieron hablaban sobre la nueva realidad y situación global generada por la COVID-19. Brandcomm ha creado diferentes piezas audiovisuales y escritas en las que se plantean reflexiones que “dan que pensar”, afirman.

Otro de los objetivos de B! es “hacer pedagogía y activismo y acercar estos contenidos a la población general, que no tiene relación con la academia o las instituciones educativas”, comentan desde la Cátedra. “Aspiramos a que Brandcomm sirva para que las personas evalúen cuál es su relación con las marcas y de qué manera pueden convertir un a priori inocente acto de compra en una fuerza positiva para cambiar el mundo”.


EL SALTO A LAS NUEVAS REDES: TIKTOK E INSTAGRAM

Las claves del trabajo diario en el laboratorio Brandcomm son, en primer lugar, interiorizar la importancia de conocer bien las fuentes de información sectoriales y asumir que la investigación es vital en un espacio universitario. El grupo de trabajo asume el reto de seguir el código y el estilo de la Cátedra de la Marca Corporativa para todos las acciones y encargos relativos a la Cátedra y sus diferentes submarcas: UA_Brandscience, Fake&Business y Marcas Negras. Pero además, las estudiantes asumen con creatividad y disrupción todos los retos surgidos del laboratorio: utilizar los códigos del momento y, si se puede, estar un paso por delante de las tendencias.

Así pues, en los últimos meses, las redes sociales de Brandcomm se han ido alimentando con contenidos (visuales, textuales y en video) en clave pedagógica y divulgativa sobre: la actualidad de la comunicación y el branding; el problema de las fake news y la desinformación en el consumo y los negocios; consejos para jóvenes para informarse y consumir mejor y con responsabilidad; alfabetización sobre la información de los productos; compartir lo último en tendencias comunicativas y del mundo de los negocios y otros temas relacionados.

En tan solo unos pocos meses de vida, el perfil oficial de Brandcomm en Tiktok ha alcanzado los 300 seguidores, y los 4500 “me gustas” en sus cerca de 30 publicaciones, que se han reproducido un total de 54.398 veces. En especial, dos videos subidos a la plataforma se han viralizado uno de ellos con 15.500 reproducciones y otro con 10.900. En Instagram, por su parte, se han conseguido alcanzar los 230 seguidores y las 10.382 reproducciones en los videos publicados.

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Transferencia del conocimiento

Lanzamiento de la newsletter (K)NOW de la Cátedra de la Marca Corporativa

La Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante lanzó en el mes de octubre de 2020 su newsletter, (K)NOW, con la que pretende ofrecer una ventana de datos, conocimiento y máxima actualidad a la comunidad universitaria y empresarial y lanzar el soporte de contenidos relevantes de la Cátedra a sus seguidores.

Se ofrece, desde el primer número, toda la información sobre la actividad académica, formativa, investigadora y divulgadora de la Cátedra de la Marca Corporativa, así como de la profesión comunicativa, la gestión de los intangibles y los sectores más importantes de la economía y la sociedad. El público receptor de los contenidos de la newsletter son los aproximadamente 650 suscritos a la lista de correo, con perfiles variados que incluyen tanto a estudiantes de Grado, como de posgrado, doctorado, profesores universitarios, directivos de empresas, y profesionales de diferentes sectores.


En el primero de los números, se destacó como la Cátedra de la Marca Corporativa está volcada en ofertar actividades que añadan valor en esta época incierta, combinando para ello las modalidades más eficientes y óptimas, como son las que ofrecen las nuevas plataformas de videoconferencia y comunicación online. Además, se trasladó a los suscritos las principales conclusiones de los diferentes webinares realizados en el mes de junio. En el primer número de (K)NOW se compartieron las claves de la intervención de Javier García en el seminario ¿y ahora q?, y los principales análisis y datos sobre la situación global, identificando desafíos y oportunidades para los estudiantes de comunicación.

En el segundo número de (K)NOW se puso el foco en las últimas investigaciones en las que han participado los miembros de la Cátedra, como es el caso del estudio sobre publicidad y salud mental, publicado en la revista International Journal of Environment and Public Health, que analiza cómo la publicidad corporativa de las marcas durante el confinamiento ha orientado los mensajes a la potenciación de la salud mental y física de la población española. En este segundo número también se recogen algunas reflexiones de Ignacio García Magarzo (ASEDAS) sobre la situación actual del Gran Consumo, así como una entrevista la profesor Ignacio López de Zamora, y un análisis de la polémica en torno al sistema de etiquetado nutricional ‘NutriScore’.


INVESTIGACIÓN

Investigación científica

La labor investigadora es importante para la Cátedra de la Marca Corporativa. Para ello, a través de un estrecho vínculo con UA_Brandscience (Grupo de Investigación de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante) pone el foco en aquellas áreas de estudio relacionadas con las marcas corporativas, en especial las del gran consumo, y con el comportamiento de las mismas en sociedad. En su labor aborda con rigor todo lo acontecido en torno a: transparencia de marca; colaboración corporativa y de marcas; desinformación y mentira; desarrollo socioeconómico y de valor social; innovación de marcas; tendencias en consumo y retail; ética en las marcas, e intangibles, reputación y comunicación de marcas.

El director del Grupo UA_Brandscience es el Dr. Fernando Olivares Delgado, que encabeza un proyecto que cuenta con un equipo multidisciplinar de investigadores especializados en diferentes áreas de estudio. Entre los miembros se encuentran:

- Purificación Aurora Calderón Martínez (Profesora Titular del Dpto. de Marketing)- Esperanza Gallego Sánchez (Catedrática del Dpto. de Derecho Mercantil y Procesal)- Javier García Gómez-Die (Prof. Asociado del Dpto. Comunicación y P. Social)- María Ester García Martínez (Prof. Asociada del Dpto. Comunicación y P. Social)- Pilar Montero García-Noblejas (Prof. Titular del Dpto. Derecho Mercantil y Procesal)- Arminda Pérez Marín (Prof. Asociada del Dpto. Comunicación y P. Social)- Alberto Pinillos Laffon (Prof. Contratado Doctor del Dpto. Comunicación y P. Social)- Daniel Rodríguez Valero (Prof. Contratado Doctor del Dpto. Comunicación y P. Social)- María del Enar Ruiz Conde (Profesora Titular del Dpto. de Marketing)

El grupo UA_Brandscience también cuenta con la colaboración de profesorado e investigadores de otras universidades nacionales e internacionales:

- María Teresa Benlloch Osuna (Profesora Contratada Doctora en UJI)- Rocío Blay Arraez (Profesora Contratada Doctora en UJI)- Elizete De Azevedo Kreutz (Profesora en Univates -Lajeado, Rio Grande do Sul, Brasil-)- Lorena Lopez Font (Profesora Contratada Doctora en UJI)- Andrés López Martínez (Investigador predoctoral en UA)



Actividad investigadora

Investigación sobre resiliencia y anties-trés en la comunicación de las marcas del Gran Consumo

Fernando Olivares (Director de la Cátedra) y otros investigadores de las universidades de Málaga y Jaume I de Castellón han realizado un trabajo pionero en el mundo en el que se pone de manifiesto cómo las empresas y marcas privadas han usado su comunicación para favorecer la resiliencia social y combatir el estrés asociado a un aislamiento forzoso y un confinamiento severo, desde mediados de marzo hasta el inicio de la desescalada, en mayo de 2020.

El estudio, que ha sido publicado por la revista International Journal of Environment and Public Health, analiza cómo la publicidad corporativa de las marcas durante el confinamiento ha orientado los mensajes a la potenciación de la salud mental y física de la población española, favoreciendo la resiliencia social y las estrategias de afrontamiento del estrés inherentes a todo aislamiento forzoso y confinamiento por una pandemia.

Según Fernando Olivares, “las empresas, mediante sus marcas, con un gran trabajo de las agencias de publicidad, se han comportado como ‘tutoras de resiliencia’ -término acuñado por Cyrulnik, asumiendo un papel de servicio público, lanzando mensajes para fortalecer la salud mental de los españoles, y proponiendo además estrategias de afrontamiento frente al estrés”.

La investigación descubre que las marcas han potenciado los lazos familiares y sociales, han favorecido el sentimiento de grupo y de comunidad y han recreado un imaginario y una narrativa esperanzadora. Se ha apelado a la resistencia, se ha trasladado la idea de que “no estamos solos en esto” y que “todo saldrá bien”. Otros aspectos presentes en los audiovisuales ha sido el reencuentro con la comunidad y la solidaridad intervecinal.

Este trabajo pone de manifiesto que el ejercicio de la responsabilidad social de la empresa en un contexto de pandemia ha incluido el cuidado de la salud mental de la ciudadanía. Las administraciones públicas no han asumido esta función pública y apenas han emitido mensajes para el cuidado de la salud mental, la resiliencia o el desestrés.

Los sectores que más han contribuido al fomento de la resiliencia social y al desestrés en España han sido el del gran consumo con diferencia (29,54%): alimentación y bebidas (en particular el sector cervecero, que además de la resiliencia social, ha intentado favorecer la resiliencia del sector HORECA, el más afectado por las restricciones) y el retail; en segundo lugar la telefonía móvil (15,49%) y los bancos y seguros (15,49%). El sector automoción y movilidad (8,5%).

Para realizar esta investigación se ha analizado una muestra de 71 audiovisuales emitidos en televisiones españolas y redes sociales; “prácticamente todos los que aludían directa o indirectamente a la pandemia y que se emitieron durante los 51 días de confinamiento total”, según apunta Fernando Olivares. Esta investigación es especialmente relevante porque evidencia que la función social del tejido industrial de alimentación y bebidas va mucho más allá de su mera actividad productiva o industrial.

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Actividad investigadora

Investigación sobre resiliencia del sec-tor GC en era covid y poscovid

A mediados de marzo de 2020 se declaró en España el estado de alarma por la pandemia por la Covid-19. Gran parte del sector del gran consumo fue declarado como esencial y tuvo que hacer frente a una situación excepcional y única. La cadena de suministro sin excepciones demostró su capacidad de respuesta al estrés y la resiliencia, dos de las virtudes más valoradas en la era de la incertidumbre.

El proyecto de UA_Brandscience, en esta primera fase, se centra en el impacto del COVID-19 en el sector del gran consumo, desde la declaración del Estado de Alarma hasta el fin del primer confinamiento. El equipo está formado por el director del grupo de investigación, Fernando Olivares Delgado, y el investigador Andrés López-Martínez. El objetivo principal de la investigación es analizar empíricamente la reacción de los sectores del Gran Consumo ante la pandemia: en cuanto a su innovación y responsabilidad social. Por tanto, el reto es conocer las acciones y medidas especiales tomadas por parte de empresas del sector y los subsectores en respuesta a la pandemia, tanto a nivel empresarial, comercial, social o comunicativo. El análisis abarca más de 500 noticias que afecta a casi 1.000 empresas españolas diferentes.

A grandes rasgos, destacamos cuatro grandes bloques temáticos: en primer lugar, la reorientación productiva y comercial de los sectores afines hacia dos de los “productos estrella” de la pandemia, como son los geles hidroalcohólicos (higiene y desinfección) y

las mascarillas; en segundo lugar, la rápida respuesta de los operadores del sector para apoyar, ayudar y donar a la sociedad española; en tercer lugar los anuncios de ERTE, ierres de establecimientos, reorganización de procesos. Por último, en cuarto lugar, el impacto inicialmente negativo -aunque con la evolución y adaptación, también positivo- en los resultados del negocio, en la reordenación de planes estratégicos o, incluso, en las decisiones de los CEO y órganos de gobierno para aplacar el impacto de la crisis económica de la pandemia.

Otra de las conclusiones que se pueden adelantar es que, en circunstancias excepcionales, las marcas líderes se han comportado como tal, dando un paso al frente, asumiendo su compromiso social y liderando las medidas y la gestión de la comunicación propias de un sector esencial y necesario.

En breve se presentará a los medios el Informe La resiliencia del sector Gran Consumo ante la pandemia en España. Paralelamente se publicarán los resultados en revistas científicas de impacto, dada la riqueza metodología y de gestión de datos desplegada desde UA_Brandscience, en colaboración con la Cátedra de la Marca Corporativa.

Este estudio permitirá monitorizar patrones de conducta sectorial en momentos excepcionales y servirá como herramienta a los CEO para vislumbrar escenarios futuros en tiempos de caos e incertidumbre.

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DIFUSIÓN SOCIAL Y MEDIÁTICA DE LA INVESTIGACIÓN

La Cátedra en los medios

La Cátedra de la Marca Corporativa ha sido objeto de reportajes y artículos en multitud de medios de comunicación de toda la geografía nacional. Los distintos actos celebrados en Alicante, Barcelona, Castellón y Madrid tuvieron eco en radios y periódicos locales y regionales; pero además, la Cátedra ha tenido espacio en los medios nacionales más importantes como RNE, El Mundo, ABC, Cadena SER, El Español, El Confidencial, 20 Minutos, Onda Cero, La Vanguardia o La Razón.

También ha habido revistas especializadas y medios expertos en sectores como comunicación, gran consumo o moda que han dado espacio a la actividad de la Cátedra, como es el caso de Modaes, Alternativas Económicas, Emprendedores, Joan Costa Institute, Qcom o la Revista Alimentaria. En el ámbito online, y en el mundo de la comunicación, medios y blogs de reconocido prestigio le han dedicado contenidos, es el caso de El Publicista, AdComunica, la revista Latina, Catalunya Económica, Dircomfidencial, Cribeo, Branderstand y Confilegal.

En el ámbito regional, la actividad de la Cátedra y sus integrantes ha tenido una gran difusión gracias a la cobertura de grupos comunicativos como Vocento y Grupo Joly, a través de sus cabeceras en las distintas capitales de provincia. En otros lugares de la geografía española, han realizado similar trabajo el Diario Información, el Diario La Verdad, el Diari de Terrasa, La Nueva España, Alicante Plaza, Castellón Plaza o Intercomarcal Televisión.



Web y redes sociales

La Cátedra tiene una presencia online diversificada y estructurada en cuatro principales medios. La página web se aloja en catedramarcacorporativa.es y posee perfiles en las tres principales redes sociales: Twitter, Facebook e Instagram, así como en la red social profesional Linkedin. En cada uno de los canales de comunicación, la Cátedra comparte toda la información sobre las actividades en las que participa o que organiza, creando una conversación constante mediante la publicación de contenido original, así como mediante la difusión de contenidos y publicaciones donde la Cátedra es protagonista.

En la página web el visitante puede obtener toda la información relacionada con la Cátedra, como sus valores, filosofía y objetivos de trabajo, así como los distintos miembros que la componen. En el portal se puede acceder a información variada como las plazas ofertadas para alumnos en prácticas, información sobre las investigaciones en marcha, así como un blog de noticias y un apartado dedicado a los eventos organizados. A través del portal de la Cátedra, el visitante puede realizar las inscripciones a los distintos eventos y jornadas de formación que se ofrecen. Por otra parte, se accede en ella a completos y variados resúmenes y reportajes con las mejores fotografías de todas las actividades celebradas.

En los portales de las redes sociales, en las que la Cátedra tiene presencia, se han realizado más de 250 publicaciones que han conectado con muchas más de las 1000 personas que son seguidoras de los perfiles. Algunas han logrado llegar a más de 3000 personas, en casos concretos como: los reportajes posteriores a la presentación de la Cátedra (imagen en página siguiente), las publicaciones destinadas a la promoción de Fake&Business, o los distintos contenidos creados en el blog y en la newsletter (K)NOW.

Cátedra en RR.SS.:

Twitter: @CatedraMarcaUA Linkedin: linkedin.com/company/18858057Instagram: @catedramarcacorporativa Youtube: Cátedra de la Marca Corporativa UAFacebook: fb.com/catedramarcacorporativa/

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Marcas Negras en RR.SS.:

Twitter: @MarcasNegrasInstagram: @marcasnegrasFacebook: fb.com/marcasnegras

Brandcomm (B!) en RR.SS.:

Tiktok: @brandcommInstagram: @brandcomm_Blog: medium.com/brandcomm

DIRECCIÓNFernando Olivares

DISEÑO / MAQUETACIÓNAndrés López

REDACCIÓNAndrés López y Fernando Olivares

FOTOGRAFÍASJaume Alemañ, Andrés López y Fernando Olivares

CÁTEDRA DE LA MARCA CORPORATIVADE LA UNIVERSIDAD DE ALICANTEcomunicacion@catedramarcacorporativa.escatedramarcacorporativa.estel. +34 965909950 / +34 610488983

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