Cuadro de Mando Integral

CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Profesor: MARTA OCHOA OLIVA

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Antes de los años 80, el control de gestión estaba excesivamente centrado en aspectos contables y financieros. Sin embargo aspectos tales como la globalización de los mercados, el cambio del ciclo de vida de los productos, el aumento de la competencia… han hecho que las empresas comiencen a tener en cuenta otros enfoques en la actuación de la empresa.

El Cuadro de Mando Integral (CMI) es un sistema de administración que va más allá de la perspectiva financiera con la que los gerentes acostumbran evaluar la marcha de una empresa. Es un método para medir las actividades de una compañía en términos de su visión y estrategia. Proporciona a los gerentes una mirada global del desempeño del negocio.

El CMI sugiere que veamos a la organización desde cuatro perspectivas, cada una de las cuales debe responder a una pregunta determinada:

• Financiera: ¿Cómo nos vemos a los ojos de los accionistas? • Del cliente: ¿Cómo nos ven los clientes? • Interna del Negocio: ¿En qué debemos sobresalir? • Desarrollo y Aprendizaje :¿Podemos continuar mejorando y creando valor?

Cada una de las perspectivas sirve de enfoque para los objetivos e indicadores de la siguiente.

MARTA OCHOA OLIVA

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•En cada perspectiva hay que detallar 3 aspectos:

1. El OBJETIVO ESTRATÉGICO o finalidad (ej, conseguir beneficio operativo) 2. Los FACTORES o sub-logros (incremento de ventas, reducción de costes…) 3. Los INDICADORES (descenso en % de costes unitarios, descenso en piezas defectuosas…)

• Principales objetivos del Cuadro de Mando Integral:

oTraducir la estrategia a términos operativos oAlinear la organización con la estrategia oHacer que la estrategia sea el trabajo diario de todo el mundo oHacer de la estrategia un proceso continuo oMovilizar el cambio mediante el liderazgo de los directivos

MARTA OCHOA OLIVA

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PERSPECTIVAS DEL CMI

1. PERSPECTIVA FINANCIERA: aumento de ingresos, mejoras de coste y productividad, reducción del riesgo…. El indicador a elegir dependerá del ciclo de vida del negocio:

- Negocios en fase de inicio o crecimiento: porcentaje de crecimiento en las ventas, en áreas geográficas, en segmentos de clientes.

- Negocios que han alcanzado la “fase de meseta”: obtención de buenos rendimientos, aumento de cuota de mercado, rentabilidad.

- Negocios en fase madura: flujo de caja y reducir las necesidades de capital circulante. Posibles Objetivos:

Expansión, creación de nuevos productos… Desarrollo de nuevas aplicaciones Liderazgo en precio Reducción de costes unitarios Gestión del capital circulante

Factores Generales: Crecimiento Diversificación de ingresos Gestión del riesgo Mejora de la productividad Rentabilidad



2. PERSPECTIVA DEL CLIENTE:

- FINALIDAD: identificar con precisión un segmento de mercado.

- FACTORES: a) Incremento de clientes (adquirir clientes nuevos) b) Retención de clientes (que el cliente repita la experiencia) c) Satisfacción del cliente (el cliente insatisfecho se marcha). Se utilizan como indicadores

encuestas, entrevistas y estudios de satisfacción. d) Rentabilidad del cliente. (Ratios de rentabilidad). e) Valor añadido: percepción del cliente de lo que se le está ofreciendo:

• Atributos del producto (producto fiable y barato, proveedor diferenciado). Se miden por número de quejas, número de devoluciones, reparaciones en garantía….

• Relación con el cliente • Imagen (factores intangibles)

- INDICADOR POR EXCELENCIA: Cuota de Mercado



3. PERSPECTIVA INTERNA:

- Cadena de valor de los procesos internos. Se compone de:

a) PROCESO DE INNOVACIÓN: 1) Identificación y cultivo de nuevos mercados, nuevos clientes. Indicadores: porcentajes de

ventas de nuevos productos, tiempo necesario para desarrollarlos, introducción de nuevos productos en relación a las innovaciones de la competencia…

2) Diseño del producto. Indicadores: tiempo de permanencia de los proyectos en esta fase, costes de los proyectos en esta fase, tiempo total para la puesta en marcha de un proyecto nuevo…

b) PROCESO OPERATIVO: abarca desde la recepción del pedido hasta la entrega del producto o

servicio al cliente. Tradicionalmente sólo se controlaban por indicadores financieros, ignorando la mala calidad, la impuntualidad de la entrega, los errores de la entrega… Los indicadores están relacionados con la dimensión de tiempo, calidad y coste.

c) PROCESO POSTVENTA: incluyen las actividades de garantías y reparaciones, tratamiento de defectos, devoluciones y procesamiento de pagos (facturación y cobro).



4. PERSPECTIVA DE APREDNIZAJE Y CRECIMIENTO:

- Esta perspectiva proporciona infraestructura a las otras tres.

- FACTORES:

a) Capacidades de los empleados: son las personas más cercanas a los procesos de venta y a los clientes y son elementos claves en la organización. Los factores que impulsan sus capacidades son:

i. Satisfacción (en base a la participación, reconocimiento, acceso a la información, incentivos…)

ii. Retención iii. Productividad iv. Cualificación individual de la plantilla y las necesidades de mejora

b) Capacidades del sistema de información: los empleados tienen que tener información sobre las

consecuencias de sus posibles decisiones, los procesos internos a través de los cuales deben acometerlas y las especificaciones sobre cada cliente.

c) Motivación, delegación y coherencia: el factor principal de esta perspectiva es la actitud, la voluntad del empleado. Hay que hacerles partícipes.


Muchas Gracias

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