Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera  en la que losconsumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugarque ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de laCompetencia.

Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción. 

Posicionamiento de una marca

Tres decisiones estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios. 

La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento. La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si. 

DISTRIPONQUÉMAGANGUÉ

CALIDAD A TU PALADAR

La marca

Nuestra  marca nos permite diferenciarnos de  las empresas  competente  que ofrecen producto iguales  o similares al nuestro 

Posicionamiento de nuestra marca

Nos posicionamos en el mercado en la forma en que nuestros clientes conozcan nuestro producto el sabor, la presentación, precio, promoción,  es decir la manera en que los clientes relacionan en su mente nuestro producto

Pasos para posicionar una marca

Segmentar el mercado

Cada persona tiene necesidades distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará siendo un “todo para nadie”. Por esa razón el primer paso para posicionar una marca es identificar los segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo.

 un estudio* en EE.UU. dividió a los compradores de relojes en 3 segmentos según los atributos buscados: economía’ (23% de los compradores buscan el reloj más barato que funcione razonablemente bien), duración y calidad’ (46% buscan un reloj artesanal con diseño esmerado y larga duración), simbolismo’ (31% buscan un reloj con valores estéticos o emocionales, generalmente asociados a status y precio elevado).

ejemplo

En el mismo estudio se encontró que los relojes más caros eran comprados tanto por la gente con ingresos altos como por personas de ingresos bajos que buscaban mostrar un estatus superior, mientras que algunas personas con ingresos muy altos preferían no comprar relojes muy caros y se decantaban por los relojes de ‘duración y calidad’. Esto fue una sorpresa para algunas marcas de prestigio que se enfocaban exclusivamente en los consumidores de ingresos muy altos y distribuían sus productos exclusivamente en joyerías.

Seleccionar el segmento objetivoUna vez que la compañía ha identificado los segmentos que agrupan a los consumidores, el siguiente paso es elegir aquel segmento que resulta más atractivo para la compañía.

Para ellos es necesario analizar cada segmento en base a las siguientes características:

 Nivel de beneficios (tamaño actual y futuro, en términos de ingresos y rentabilidad),

 Nivel competitivo (posición de la competencia, barreras de entrada/salida, etc),Vínculo entre el producto y el mercado (coherencia con la imagen de la compañía, transferencia de imagen con otros productos, etc).

Adicionalmente a esas características que definen el nivel de atractivo de cada segmento, la compañía debe evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en cada segmento.

Así la compañía puede elegir uno o más segmentos para servir. Como cada segmento requerirá esfuerzos específicos, ejemplo

una empresa pequeña con recursos limitados debe enfocarse en un

segmento específico, que pueda capturar y defender de los 

competidores.

 una empresa más grande tendrá los recursos necesarios para cubrir más de un segmento ( con productos o 

marcas diferenciados),

Determinar el atributo más atractivo siguiente paso es determinar qué

atributos son importantes para el segmento objetivo y cómo están posicionados los productos de la competencia en la mente del consumidor, para así elegir un “hueco” donde ubicar nuestro producto.

Para realizar este paso se usan mapas perceptuales.

Si se dibuja gráficamente los macro-atributos en una matriz, y luego se ubica cada marca según el grado de asociación que tienen con cada uno, resulta un mapa perceptual como el siguiente (ejemplo real de marcas de cerveza en EE.UU.**

ejemplo

Así se ve claramente que Michelob está ubicado a medio camino entre las cervezas “suaves” y las “fuertes” con lo cual no está diferenciado en ninguno de esos aspectos.

También se ve cómo Old Milwaukee Light está fuertemente posicionada como “suave” y “bajo coste”, y además no tiene competidores posicionados en ese segmento, con lo cual tiene una gran ventaja competitiva. Para otros fabricantes ese segmento es un “hueco” y una oportunidad para posicionar una marca en ese espacio.

Desarrollar un plan táctico para implantar el posicionamientoCon el posicionamiento óptimo en un papel, llega la hora de diseñar un plan de comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida.

Estrategias de

posicionamiento

Los atributos específicos del productopor ejemplo los anuncios de Ford FestivaHablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de suTamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión aLos atributos del mismo resaltando en el comercial.

Colgate que ofrece Triple acción .limpieza, frescura y protección.

Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,

Ejemplo: Crest reduce la caries                            

Las ocasiones de uso Es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por Ejemplo Gatorade

en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye loslíquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como labebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

Las clases de usuarios

 a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía Maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson Aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a Presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y Que requieren un champú mas fuete

comparándolo con uno de la competencia Por ejemplo: COMPAQ y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más",

Separándolo de los de la competencia esto se puede lograr, resaltando algúnAspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Upse convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como unaAlternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi