8/16/2019 De La Comunicacion Publicitaria a La Institucional
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De la comunicación publicitaria a la comunicación
institucional
Por Mariano Wiszniacki
Si bien pueden rastrearse elementos propios de la publicidad en
la
comunicación humana, en lo relativo a sus posibilidades
argumentativas y
persuasivas, desde la antigüedad, será recién durante el siglo !
y de la
mano de la "evolución !ndustrial cuando aparecen las primeras
#ormas de lo
$ue hoy conocemos como anuncios publicitarios% &na de las
primeras
articulaciones del triangulo publicidad'medios y empresas surge
en ()*+ a
instancias de mile de -irardin, propietario del periódico
#rancés La Presse,
$uien decide, como modo de ampliar las ventas del diario,
reducir los
precios en un ./0 en relación a otros, 1nanciando su publicación
con losavisos de las empresas 23arbier y 3ertho 4avenir, (5556% l
campo
publicitario, será #undamental como modo de hacer
públicos los bene1cios
de los productos $ue las empresas generan y conectar de ese
modo
consumidores con bienes y servicios% 4os medios de comunicación
a partir
de all7 van a 1nanciarse con publicidad y no solamente con la
suscripción,
como lo hac7an hasta a$uel momento% 4os avisos, rudimentarios en
un
principio desde la elaboración visual y argumentativa, darán
lugar, por un
lado a la necesidad de construir marcas e identidad de tal y por
el otro,
darán inicio a agentes $ue gestionan esa relación entre las
empresas y los
medios% Surgen entonces durante la segunda mitad del siglo !
las
primeras agencias de publicidad, muchas de las cuales como
8gilvy o 9W:,
entre otras aun subsisten como l7deres mundiales en ese
mercado%
;urante décadas, la comunicación de las empresas es sólo
comunicación
publicitaria% 4as grandes marcas de consumo masivo, hasta
mediados de la
década del cincuenta dedican grandes sumas de dinero en #unción
de
utilizar recursos creativos para resaltar sus productos en
orientación directa
hacia la venta% //?@ ./6@ Ala publicidad hab7a nacido
con el industrialismo temprano, en una sociedad de la necesidad,
donde
hab7a más deseos $ue productos para satis#acerlos% Bundada en el
siglo C!!!
como consecuencia de la producción industrial y con el 1n de
#omentar elconsumo de productos manu#acturados, vino a ser la bomba
auDiliar $ue
mover7a el sistema de producción masivaE
n la década del cincuenta y sesenta, las organizaciones
supranacionales
como la 8< y la &FS=8, entre otras, comienzan a
considerar a la
comunicación como una herramienta vital para el desarrollo,
particularmente en
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4a inversión de la relación entre o#erta y demanda de productos,
la
mundialización de la econom7a y la segmentación de los pGblicos
$ue se
establece desde los sesenta rompiendo la homogeneización de
consumos
clásica del modelo #ordista en décadas anteriores, van a eDigir
a las
organizaciones un trabaHo integral sobre la id'entidad, la marca
y el diseIo,
mucho más $ue sobre los productos% n este panorama, las
sociedades ysus consumos se compleHizan, la masi1cación desde el
punto de vista de la
venta y el marketing ya no es e#ectiva% //?@ K.6 y
agrega AHunto con la acción productiva y comercial tenemos la
acción
estratégica, comunicativa y relacionalE 27bid6%
;e tal modo, la comunicación se considera una herramienta
estratégica,
integrada con el resto de la gestión de una organización, con el
1n de evitar
la dispersión, deHar al libre albedr7o el reconocimiento de lo
$ue la empresao institución es o desea $ue sus pGblicos
signi1$uenLreconozcan de ella% 4a
comunicación en un mundo $ue ha pasado de la producción material
a una
hegemon7a del tratamiento y o#erta de bienes intangibles,
aparece como un
eHe indispensable superador de la publicidad como #orma de
conectar
consumidores y organizaciones% sto, $ue está altamente integrado
desde
hace aIos en la gestión de las grandes empresas de consumo
masivo, es
hoy más $ue nunca vital para las organizaciones de la conom7a
Social o
Solidaria, las pe$ueIas y medianas empresas y otras
instituciones con
obHetivos no necesariamente de lucro%
Bibliografía
3arbier, Brédéric y 3ertho 4avenir, =atherine 2(5556, Historia
de los medios: deDiderot a Internet , =olihue, 3uenos
