DE L

A M

ARCA

REP

UBLI

CAN

A AL

BRA

NDI

NG

POLÍ

TICO

UN

A H

ISTO

RIA

DE P

ROM

ESAS

INCU

MPL

IDAS

FROM THE REPUBLICAN BRAND TO POLITICAL BRANDING. A HISTORY OF UNFULFILLED PROMISES

DE LA MARCA REPUBLICANA AL BRANDING POLÍTICOUNA HISTORIA DE PROMESAS INCUMPLIDAS

El presente artículo da cuenta de la evolución de los eslóganes e identificadores gráficos de los postulantes a la presidencia de Chile desde Arturo Alessandri hasta el presente. En la primera parte se analiza la influencia de la estética revolucionaria y napoleónica en la simbología cívica de los países que se independizaron a comienzos del siglo XIX y, específicamente, el influjo de héroes militares, caudillos y políticos locales en el imaginario simbólico que asentó el sentido de nación en Chile, escenario en que la marca comercial operó como un dispositivo de exacerbación del proyecto republicano. Luego se sostiene que un punto álgido de esta práctica que con el tiempo alcanzó también a los mandatarios —un temprano antecedente de lo que en la actualidad se conoce como “rostro de marca”— tuvo directa relación con el ambiente triunfalista generado por el desenlace de la Guerra del Pacífico. Hoy, los candidatos presidenciales serían proyectados como “marcas”, de forma análoga a la identificación de empresas y bienes de consumo.

This article gives an account of the evolution of slogans and graphic identifiers for presidential candidates in Chile from Arturo Alessandri until the present day. In the first part it analyses the influence of revolutionary and Napoleonic aesthetics in the civic symbology of the countries that gained their independence at the beginning of the XIX Century and, specifically, the influence of military heroes, leaders and local politicians in the symbolic imaginary that settled the idea of nation in Chile, scenario where the commercial brand operated as a device for the exacerbation of the republican project. Later it is argued that an algid point in this practice that eventually reached also the presidents –an early antecedent of what in fact is known as “face brand”- had a close relation with the triumphalist atmosphere generated by the outcome of the Pacific War. Today, the presidential candidates would be projected as “brands”, in a manner similar to how firms and consumer goods are identified.

Mito _ nacionalismo _ populismo _ campaña presidencial _ esloganMyth _ nationalism _ populism _ presidential campaign _ slogan

cubo de Rubik, un recurso visual típico de las revis-tas de economía y negocios, el factor diferencial de su marca gráfica de aspecto patriotero, a la vez que Tomás Jocelyn-Holt promueve su intento bajo el lema “Chile como tú lo quieras”, haciéndose de una línea de deriva-dos tales como “Te quiero mapuche”, “Te quiero diverso” y “Te quiero democrático”. El resto de los aspirantes —el economista y ex ONG Marcel Claude; Roxana Miranda, representante del Partido Igualdad; y el ecologista Al-fredo Sfeir— también utilizan logotipos y eslóganes lla-mativos, siguiendo los lugares comunes acostumbrados en estos lances con fecha de caducidad.

Aunque la copia de diseños, consignas y gráficas de campañas extranjeras “adaptadas” es una práctica de larga data, llama la atención que esta tendencia persis-ta, con la agravante de que los motores de búsqueda de internet permiten constatar con gran celeridad el plagio de un logo o el layout de una campaña. A los líderes de derecha, centro e izquierda no parece importarles mucho esta situación, habitualmente zanjada con el rediseño de una nueva imagen que rápidamente hace su entrada en las redes sociales, sepultando el anterior “desliz” de creativos, publicistas y diseñadores.

En buena medida, esta costumbre ha obedecido a la economía en la búsqueda de ideas (para aterrizarlas en representaciones) y a la necesidad de levantar en un muy corto plazo “campañas” que parezcan “campañas”. La inversión en brainstorming, trabajo de campo y di-seño, como también la pretensión de una cierta origi-nalidad, es anulada en favor del gasto en la impresión de gigantografías —todas de una similitud pasmosa—, letreros de fondo blanco o color cielo, rostros “fotocho-

peados” y lemas cada vez más lacónicos (“contigo”, “es-toy”, “es posible”, “hablemos”, “soy”, “vamos”, “voy”, etc.).

Si bien el “boca a boca”, los viajes en tren, la prensa, la propaganda impresa y la televisión han sido tradi-cionalmente la principal instancia de comunicación entre candidatos, caudillos, presidentes, ciudadanos y votantes, las redes sociales digitales han irrumpido como una herramienta y un activo —todavía en desa-rrollo— para potenciar la participación política y, a la vez, la transferencia de un lenguaje común utilizado en la identificación de empresas, productos y servicios a la comunicación comunitaria, proponiendo estrategias de posicionamiento, campañas promocionales, respuestas anticampañas, mapas de público a conquistar y accio-nes de branding, entre otros mecanismos.

En un panorama de candidatos virtuales y grandes retratos impresos en pendones “ecológicos” o sustratos y vinilos contaminantes, donde ciertos modelos de voto racional resultan más explicativos que otros, al político de corte tradicional le conviene presentarse como “algo” que se asemeja a una mercancía, a un bien de consu-mo distinguible, sobre el cual el votante reconoce unos cuantos atributos y rasgos esenciales, que le son ofren-dados para que tome una rápida decisión. Posiblemente, una participación más activa y comprometida del ciu-dadano elector, y también consumidor, podría aportar a la regulación de la “promesa electoral” y mermar la ventaja del postulante y figura pública, haciéndolo más responsable y vulnerable a la crítica, tal como ocurre con las empresas cuando su imagen corporativa cae en picada. En nuestro país tenemos varios ejemplos recien-tes de este tipo de prácticas.

Referencias

Allende, S. (2008). Allende: Cinco discursos fundamentales. Santiago: Aún Creemos en los Sueños.

Correa, S.; Figueroa, C.; Jocelyn-Holt, A.; Rolle, C. & Vicuña, M. (2001). Historia del siglo XX chileno. Santiago: Sudamericana.

Martínez, J. P. & Carrasco, V. (8 de junio de 2010). La supermarca Bachelet. Qué Pasa, 20-26.

Sater, W. (2005). La imagen heroica en Chile. Arturo Prat, Santo Secular. Santiago: Centro de Estudios Bicentenario.

Bibliografía

Álvarez Caselli, P. (2008). Chile Marca Registrada. Historia general de las marcas comerciales y el imaginario del consumo en Chile. Santiago: Ocho Libros Editores.

Banet-Weiser, S. (2012). Authentic (TM): The Politics of Ambivalence in a Brand Culture. New York University Press.

Castells, M. (2005). Globalización, desarrollo y democracia: Chile en el contexto mundial. Santiago: Fondo de Cultura Económica.

Davis, M. (2006). Mucho más que un nombre. Una introducción a la gestión de marca. Barcelona: Parramón.

Olins, W. (2009). El libro de las marcas. Barcelona: Océano.

Remaury, B. (2005). Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo. Barcelona: Gustavo Gili.

Severiano, M. de F. (2005). Narcisismo y publicidad. Un análisis psicosocial de los ideales del consumo en la contemporaneidad. Buenos Aires: Siglo XXI.

Skellie (2008). RockstarPersonal Branding. New York: Rockable Press.

Ziff, T. (2007) ¡CH€! Revolución y mercado. Barcelona: Turner.

DNA

1

Próceres republicanos: los primeros rostros de marca en Chile

Coronado emperador de Francia y obsesionado con ver su imagen estampada en la historia, Napoleón

Bonaparte construyó un autorrelato que fusionó el mito con la razón política y social. Consciente de la

necesidad de contar con una simbología apropiada para distinguir a su imperio y hacer olvidar tanto a los

Borbones como a la reciente Revolución Francesa, el conquistador apremió a sus asesores para que en

tan solo cuatro meses idearan, diseñaran y pusieran en práctica un ambicioso programa que encarnó los

principios de la Ilustración, considerando el uso de símbolos, estandartes y uniformes, así como la adopción

de ritos y protocolos y la construcción de monumentos conmemorativos. Conocido peyorativamente como

“estilo imperio”, esta tendencia estableció un correlato de las victorias del conquistador francés mediante el

uso sistemático de emblemas clásicos como el águila, la flor de loto y el laurel.

Esta maquinaria proyectó a Bonaparte como un joven héroe romántico en un mundo neoclásico ideali-

zado: era importante “ser”, pero también “parecer”. En la elaboración del mito napoleónico confluyeron

factores como el culto desmedido hacia su figura, una leyenda dorada1 y un fervoroso bonapartismo. La

mitología orquestada por el mismo Napoleón devino en un fenómeno colectivo, basado en imaginación

y afectividad, más que en comprensión o razonamiento. Así, la herencia del mundo clásico y los nuevos

modelos religiosos contribuyeron a dar forma a una simbología cívica que fusionó el mito con la razón

política y social. Cada figura e incluso cada color, esquema y división de la enseña asumió un significado

especial destinado a infundir respeto y a fusionar al grupo en un cuerpo homogéneo2. De ahí que todas

las comunidades forjaran su identidad en un pasado mítico y en un distintivo visual reconocible. Durante

el período fundacional de la República de Chile, cuya simbología patria se inspiró en la doctrina revolu-

cionaria francesa de 1789, el nacionalismo fue un mecanismo legitimador del ideario liberal-republicano

sustentado por la élite dirigente, sirviendo como elemento integrador de la sociedad.

1 Cautivado por la figura y los rasgos clásicos del caudillo, el pintor Jacques-Louis David, activo participante de la Revolución Francesa, se convirtió en el retratista oficial del régimen. Luego de derrotar a las tropas austríacas en junio de 1800, el pequeño líder galo, que había cruzado los Alpes montado en una mula, solicitó a David una representación triunfalista de su hazaña, pero sobre un caballo. Esta pintura alegórica, que llamará la atención de algunos próceres chilenos del movimiento independentista, caló hondo en el imaginario francés neoclásico que pretendió establecer un lazo de continuidad con el esplendor de la antigua República de Roma.

2 La dramatización del mito nacional no solo fue obra de las democracias modernas, sino también de los regímenes totalitarios del siglo XX, que aspiraban a organizar la existencia colectiva imponiendo un imaginario con la mediación de una simbología construida según la lógica del poder.

Pedro Álvarez CaselliDiseñador de la Pontificia Universidad Católica de Chile _ Magíster en Historia de la Pontificia Universidad Católica de Chile _ Cursa el Doctorado en Historia de la Pontificia Universidad Católica de ChileDesigner, Pontificia Universidad Católica de Chile _ Master in History, Pontificia Universidad Católica de Chile _ currently reading for a PhD in History at Pontificia Universidad Católica de Chile

32

La creación de instituciones, símbolos y tareas nacio-nales contribuyó a asentar el sentido de nación y a de-sarrollar un espíritu de pertenencia. Y en la elaboración de esta “comunidad imaginada”, tanto las publicaciones ilustradas como los primeros bienes de consumo enva-sados en el país incoaron un relato triunfalista y me-morioso que dio vida a una iconografía diseñada para “hacer patria”. El discurso político-ideológico impuesto por la élite dirigente incorporó la referencia obligada a héroes, próceres, caudillos y figuras políticas que fueron marcando el lento tránsito hacia la modernidad. En este escenario, la marca comercial operó como un dispositi-vo de exacerbación del proyecto republicano al confiscar el relato alegórico —y también el capital cultural— que espontáneamente habían legado algunos actores clave de este proceso histórico.

La prosaica mercancía anónima adoptará un nom-bre propio y una narrativa vistosa para comunicar sus atributos, certificar su procedencia y garantizar su calidad. El imperativo de diferenciar los productos a través de marcas originó la tendencia a ocupar per-sonajes, ficticios o reales, para evocar las ideas de fa-miliaridad y popularidad, tratando de compensar así la novedad perturbadora de los artículos envasados. Diversas marcas se ampararon en figuras de carne y hueso —próceres, presidentes o militares vivos y muertos—, para encarnar principios éticos y energías sociales. Para atraer al consumidor se incorporaban personajes y sucesos significativos de la vida nacio-nal, con intencionalidad casi pedagógica, a través de un relato iconográfico que glorificaba la República. En Chile, el inicio de esta práctica —un temprano antece-dente de lo que en la actualidad se conoce como “ros-tro de marca”— tuvo directa relación con el ambiente triunfalista generado por el desenlace de la Guerra del Pacífico. En este relato la figura de Arturo Prat calzó a la medida exacta.

Tal como Bonaparte, Prat fue portada de revistas, periódicos y pasquines sensacionalistas, pero también personaje de marca de cigarrillos, licores, té, tóni-cos y jabones. Su acto final, el intrépido abordaje del “Huáscar”, fue utilizado con fines propagandísticos y

1 2 3 4

5 6

8

7

109

1. Etiqueta de aguardiente de sustancia que remite a la figura de Arturo Prat como “santo” secular. Fuente: Instituto Nacional de Propiedad Industrial.

2. Registro de marca para aguar diente de sustancia como homenaje a los mártires de Iquique, 1890. Como ocurrió con algunos próceres chilenos, militares y presidentes, la figura de Arturo Prat representó la añoranza de un arquetipo humano que encarnara las aspira ciones y deseos de una nación con un proyecto común, más allá de las divisiones políticas, sociales, económicas o religiosas. Fuente: Instituto Nacional de Propiedad Industrial.

3. Envase de cigarros de la Real Fábrica de Tabacos con la imagen de Pedro de Valdivia, fundador

de la ciudad de Santiago de Chile. Marca registrada en 1893. Fuente: Instituto Nacional de Propiedad Industrial.

4. Aviso para comercialización de máquinas de coser “bautizadas” con el nombre del ex Presidente José Manuel Balmaceda, 1896. Fuente: archivo del autor.

5. Cigarrillos marca Federico Errázuriz. Etiqueta con la imagen del ex Presidente de la República. Valparaíso, 1898. Fuente: archivo del autor.

6. Marca de Bitter de los Indios Araucanos, donde se puede advertir la imagen de Galvarino, con rasgos de indio apache, 1899. Fuente: Instituto Nacional de Propiedad Industrial.

7. Marca de cigarrillos Alessandri, registrada en Santiago en 1920. Fuente: Instituto Nacional de Propiedad Industrial.

8. Cajetilla de cigarrillos que utiliza la imagen “heroica” del oficial naval Juan José Latorre, quien tuviera una destacada participación en la Guerra del Pacífico. Circa 1920. Fuente: archivo del autor.

9. Otros tiempos: cartel de campaña de Marmaduque Grove y Eugenio Matte, candidatos en 1932. Revolución, golpismo, socialismo y republicanismo: todo en una imagen. Fuente: International Institute of Social History.

10. Etiqueta de cigarrillos marca Frente Popular, coalición de fuerzas progresistas de centro e izquierda que apoyó al candidato Pedro Aguirre Cerda. Circa 1940. Fuente: archivo del autor.

comerciales desde que se consuma la derrota de su escuadra. Según el historiador William Sater, la cate-goría de “santo secular” que súbitamente adquirió Prat obedeció al descrédito en que cayó el sector político dominante y a la añoranza de un arquetipo que repre-sentara la quintaesencia de las aspiraciones y deseos de una colectividad en proceso de construcción nacio-nal (Sater, 2005).

Durante el siglo XIX, el diseño de marcas se apropió con frecuencia de actores destacados del acontecer nacional. Entre los personajes mediáticos que com-parecieron, podemos destacar a Gaspar Cabrales y Juan de Dios Aldea (olvidados combatientes que abor-daron el “Huáscar” junto a Prat), José Miguel Carrera, Bernardo O’Higgins, Manuel Baquedano y Juan José Latorre. Incluso figuras señeras como Cristóbal Co-lón, Diego de Almagro, Pedro de Valdivia, Caupolicán, Lautaro y Galvarino fueron utilizadas en productos tan dispares como cigarros, infusiones y tejidos.

A pesar de su abundante exposición en los medios de prensa, también los mandatarios fueron alcanza-dos por esta tendencia. Como garantes de la asimi-lación de los productos, los rostros de Federico Errá-zuriz Zañartu, José Manuel Balmaceda, Pedro Montt, Arturo Alessandri y Pedro Aguirre Cerda, entre otros, habitaron coloridos envoltorios y envases de bienes de consumo, manteniendo su presencia de mercado has-ta que dejaron de ser personalidades influyentes y su “relato marcario” se vio agotado.

Líderes, generales y populismo: la importancia de un buen eslogan

Entre los postulantes a un cargo público, el uso de una consigna, de un rótulo “pegador”, es una práctica de larga data. Posiblemente, la primera de las grandes campañas electorales abiertas, con concentraciones y largas giras en tren, fue la protagonizada por Artu-ro Alessandri, candidato de la Alianza Liberal que se dirigía a sus audiencias como “mi querida chusma”, entusiasmando a amplios sectores de la población, es-pecialmente a la emergente clase media. Si bien hoy el lema “El odio nada engendra, solo el amor es fecundo”

“EL ODIO NADA ENGENDRA, SOLO EL AMOR ES FECUNDO”

54

sería objeto de bullying, lo cierto es que el delicado aforismo que impuso el nuevo líder pareció convencer a los electores chilenos, que acudieron en masa a en-tregarle su voto.

El barniz populista con que Alessandri enfrentó la re-ñida campaña de 1920 contra Manuel Barros Borgoño posibilitó su conversión en personaje de marca una vez alcanzada la presidencia. Referente obligado en maga-zines ilustrados, el también llamado “León de Tarapacá” fue rostro y logotipo de cigarros, jabones y alimentos envasados, prefigurando, sin saberlo, la utilización de herramientas propias del merchandising político. El ca-rácter autoritario y la fuerte personalidad del mandata-rio le valieron que el dirigente conservador Rafael Luis Gumucio lo describiera como alguien para quien el país era «una especie de chacra suya», que miraba al gobier-no como un «objeto doméstico» para su uso personal, persuadido de que el poder le correspondía por «derecho divino» (citado en Correa, Figueroa, Jocelyn-Holt, Rolle & Vicuña, 2001, pág. 128).

A finales de la década del treinta, la clase media ad-quirió una mayor conciencia de su posición política con la irrupción del Frente Popular, una coalición de fuer-zas progresistas de centro e izquierda que dio inicio a la hegemonía de los gobiernos liderados por el Partido Radical. En las elecciones de 1938, Gustavo Ross Santa María, quien fuera ministro de Hacienda de Alessandri en su segundo período presidencial, se enfrentó al pro-fesor y abogado Pedro Aguirre Cerda, conocido como “Don Tinto”. El Frente Popular y el Partido Comunista iniciaron su campaña de apoyo al candidato radical bajo la consigna “Pan, techo y abrigo”, mientras Ross —el “Mago de las Finanzas” para los partidarios de gobierno y el “Ministro del Hambre” para la oposición— basó su estrategia comunicacional en el conciso lema “Orden y trabajo”, el que a la larga le significó la derrota.

Aguirre Cerda orientó su presidencia bajo la consigna “Gobernar es educar”, añadiendo una fuerte dimensión social a sus posturas y mensajes programáticos. Aunque han pasado 75 años y la “idea fuerza” de la campaña de Aguirre Cerda sigue anclada en el campo de las ideas, la retórica populista de los radicales permitió captar

1952, su propaganda política asumió el sempiterno dis-curso del “cambio”, retomado más adelante por Joaquín Lavín —con otros matices— en su campaña presidencial de 1999, bajo el lema “Viva el cambio”.

Tras el debilitamiento de los partidos de derecha y el éxito inicial del ibañismo, el ingeniero Jorge Ales-sandri, hijo del “León de Tarapacá” y apodado “el Pa-leta”, asomó como una nueva figura de consenso para asumir el liderazgo del país. Aunque varios fueron los lemas que ocupó en su empeño electoral de 1958, Alessandri inició una práctica que más adelante se transformaría en un hábito: copiar —o adaptar— es-trategias, consignas, símbolos y aplicaciones de color extraídas de campañas extranjeras. Entre los recursos comunicacionales a los que recurrió el entonces can-didato, destaca el recordado cartel cuyo título rezaba “¡A Ud. lo necesito!”. La enérgica interpelación, plagia-da del famoso afiche de guerra diseñado por James Montgomery Flagg en 1917 para el reclutamiento de voluntarios para la fuerzas armadas estadounidenses, inspirado a su vez en un cartel británico de 1914, jugó a favor del empresario independiente, quien lideró el llamado “gobierno de los gerentes” hasta 1964.

Ese mismo año, Eduardo Frei Montalva, candidato del cada vez más influyente Partido Demócrata Cris-tiano, se hizo de un nuevo eslogan: “Revolución en libertad”. Con el apoyo de las fuerzas políticas de cen-tro y de derecha, Frei fue elegido presidente cuando el ethos desarrollista y modernizante impulsaba con mayor fuerza la intervención directa y planificada del Estado en desmedro de los agentes privados. De ahí que haya sido la noción de “revolución” —entendida como la transformación rápida y profunda del orden establecido— la consigna que nutrió las propuestas en vigor desde aquel entonces, a saber: la “Revolu-ción en libertad”, la “Vía chilena al socialismo” y, pos-teriormente, la “Revolución silenciosa” iniciada por el régimen militar. En este sentido, los años sesenta representan un punto de inflexión a partir del cual se levantaron discursos que prontamente se tradujeron en prácticas caracterizadas por el rupturismo con la institucionalidad republicana.

adherentes, especialmente entre empleados de cuello blanco y profesores de orientación laica, tanto en el sec-tor público como en el privado. Así, aunque su nombre sugiere algo distinto, el partido adquirió una imagen que habría de resultar duradera: una fuerza de “clase media” y orientación “centrista”.

Amparándose en esta noción de pluralidad demo-crática introducida por Aguirre Cerda, en la campa-ña de 1941-42 Juan Antonio Ríos se valió del axioma “Gobernar es producir” para levantar su candidatura, a la postre exitosa, cuyo enunciado expresó en buena medida los afanes industrializadores del modelo key-nesiano de “desarrollo hacia adentro”, esquema adop-tado por la centroderecha a partir de la década del cuarenta. En la campaña de 1946, el candidato radical Gabriel González Videla estableció un lazo de conti-nuidad al priorizar el fomento de la industria nacional y la educación laica. Pablo Neruda dedicó un efusi-vo poema al candidato, quien con gran oportunismo rescató el pasaje “y el pueblo te llama Gabriel” como parte de su estrategia de marketing electoral. Una vez que Neruda terminó su colaboración como “redactor creativo” de la campaña, dicho poema debió ser que-mado. En virtud de la famosa Ley de Defensa de la De-mocracia, conocida como “ley maldita”, la administra-ción de González Videla persiguió a los comunistas y, entre ellos, al vate y posterior Premio Nobel. Sin duda, “Don Gabo” fue un hombre camaleónico: comenzó con la izquierda, luego adhirió a los partidos de centro y terminó gobernando con la derecha.

Llamado primero “Tirano del 31” y, más adelante, “Ge-neral de la esperanza”, Carlos Ibáñez del Campo, quien fuera presidente entre 1927 y 1931 (más por la “fuerza” que por la “razón”), recurrió en las elecciones de 1952 a la imagen de una escoba para encender las pasiones ciudadanas. El prosaico artefacto doméstico simbolizó, por un lado, el empoderamiento de la mujer chilena, que por primera vez sufragaba en una elección presidencial, y, por otro, la pretensión de “barrer” con la corrupción política. Anatematizado como dictador de “mano dura”, Ibáñez confirmó el antiguo refrán que sostiene que “un viejo amor no se olvida ni se deja”. Elegido presidente en

1211 14 15

11. Portada de folleto de partitura musical dedicada al ex Presidente Pedro Aguirre Cerda, 1944.

Fuente: Biblioteca Nacional de Chile.

12. Cartel de campaña del candidato Jorge Alessandri, 1970. Fuente: archivo del autor.

13. Propaganda política publicada a página completa en el diario El Mercurio en 1973, durante el gobierno socialista de Salvador Allende.

Fuente: El Mercurio.

14. Portada de revista Punto Final, con un retrato “solarizado” del ex Presidente Salvador Allende, siguiendo la tendencia impuesta por la reproducción de la imagen “heroica” del Che Guevara, 1970. Fuente: archivo del autor.

15. Cartel de campaña de Salvador Allende como abanderado de la Unidad Popular, coalición electoral de partidos políticos de izquierda que lo llevó a la máxima magistratura en 1970. Fuente: International Institute of Social History.

16. Cartel de homenaje de las Juventudes Comunistas a Bernardo O’Higgins en su Bicentenario,

Fuente: International Institute of Social History.

17. Afiche de campaña del candidato Arturo Alessandri Besa, elegido diputado en 1973. Fuente: Biblioteca del Congreso Nacional de Chile.

18. Cartel, 1977. Fuente: gentileza Mauricio Vico.

“GOBERNAR ES EDUCAR”

16

“¡A UD. LO NECESITO!”

13 17 18

“REVOLUCIÓN EN LIBERTAD”

76

A partir de 1967, Frei puso en marcha el programa de “Promoción Popular”, una reforma estructural con-ducida a través de la creación de cooperativas y orga-nizaciones sociales a lo largo del país. Dos años más tarde, las fuerzas de izquierda se alinearon bajo un proyecto revolucionario con nombre propio: “Unidad Popular”. En 1970 se presentaron tres alternativas a la máxima magistratura que simbolizaron las opcio-nes programáticas de la derecha, la centroizquierda y la izquierda socialista. La primera, liderada por el ex presidente Jorge Alessandri, tuvo un sello antiparti-dista, técnico y pragmático. Su programa de gobierno, denominado “La Nueva República”, representó una oferta de contrarrevolución encaminada a restaurar el sistema capitalista, privilegiando el accionar del mer-cado y minimizando la presencia del Estado. Radomiro Tomic, candidato de la Democracia Cristiana, llamó a la acción y el trabajo comunitario —“Tarea para el pueblo”— y propuso, entre otras enmiendas, sustituir el agotado sistema capitalista con una verdadera “re-volución chilena, democrática y popular”. La tercera campaña, encabezada por Salvador Allende, prometió una “revolución con empanadas y vino tinto”, báquica propuesta acompañada de un pegajoso himno titulado “Venceremos”, que devino en hit radial.

Si bien Allende no tenía pasta ni de mártir ni de héroe, su trágica muerte, consecuencia del golpe de Estado de 1973, lo instaló en el podio de las grandes figuras polí-ticas de Latinoamérica. Cuando el triunfo era imposible, el “compañero presidente” apelaría a lo inasible e inma-terial: las palabras. Por sobre las simpatías y afinidades políticas, su discurso de despedida todavía estremece:

«Trabajadores de mi patria: tengo fe en Chile y su destino. Superarán otros hombres este momento gris y amargo, donde la traición pretende imponerse. Sigan ustedes sabiendo que, mucho más temprano que tarde, de nuevo se abrirán las grandes alamedas, por donde pase el hombre libre para construir una sociedad mejor» (Allende, 2008 [1973]).

Luego del golpe militar de 1973 se impuso la refe-rencia a una figura monolítica: la del general Augusto Pinochet, transformado virtualmente en “marca patro-nímica” del país. Si bien inicialmente intentó erigirse en un símbolo de la “reconstrucción nacional”, a la larga, y especialmente en el ámbito internacional, Pinochet ter-minó convertido en la encarnación del orden militar, el neoliberalismo y la violación a los derechos humanos. Como el retrato3 que Alberto Korda hiciera del Che Gue-vara en 1960, la icónica fotografía de Pinochet ataviado con lentes oscuros en plena celebración de un tedeum en 1973 también recorrió el mundo, aunque con alcan-ces muy diferentes. Obra del holandés Chas Gerretsen, la instantánea se prestó para la parodia y el “pirateo” por su fuerte carga simbólica: el gesto, impertérrito, so-litario y arrogante, personifica la amenaza y el castigo. Su aura, siguiendo a Benjamin en el análisis de la fo-tografía que estetiza una particular forma de gobernar, está en estado puro, arrancándolo del ámbito de los seres humanos reales y convirtiéndolo en un ícono. Se trata, ni más ni menos, del momento en que Pinochet se transforma en “Pinochet”.

Aunque el uso y resignificación de este retrato —re-sultado de “tres noches sin dormir”, en palabras del ex militar— simbolizó una forma de repudio y sanción, lo cierto es que su frecuente exposición en medios de cir-culación internacional no representó a la totalidad de la población chilena, dividida entre los simpatizantes de la figura castrense y sus opositores. Recurrente en porta-das de revistas, volantes, panfletos y afiches serigrafia-dos, la imagen devino en estampa cosmopolita.

La transición a la democracia: los inicios del “brandeo” político

Llegado 1988, una disposición de la Constitución Polí-tica de 1980 permitió realizar un plebiscito nacional para decidir la continuidad de Pinochet en el poder. Para tal efecto, el fuerte aparataje de gobierno procuró inducir a la población a escoger la opción “Sí”, mientras las fuerzas opositoras, agrupadas bajo la Concertación de Partidos por la Democracia, debieron primero conven-cer a la ciudadanía de inscribirse en los recientemente

abiertos registros electorales para, finalmente, llamar a votar por la alternativa “No”.

Para fabricar una identidad visual sencilla y ami-gable, los ideólogos y creativos de la opción “No” pro-pusieron, como “marca distintiva”, un arcoíris y, como eslogan, una frase tan sencilla como memorable: “Chile, la alegría ya viene”. El colorido identificador gráfico bus-có simbolizar la unión de todo el espectro político de la oposición fomentando el deseo de un futuro esperanza-dor y optimista4. Por contrapartida, la estrategia oficia-lista apeló a la consigna “Dime que Sí”, confrontando la crisis ocurrida durante el gobierno de la Unidad Popular con los progresos económicos del régimen militar e in-tentando mostrar un rostro amigable y democrático del rígido y autoritario general.

El agotamiento del modelo pinochetista, sumado al imaginario anacrónico de su propaganda, provocó diferentes reacciones en una población poco acostum-brada al debate político e ideológico. Para algunos, la publicidad del “Sí” apelaba a la estética de los símbolos militares y republicanos, al heroísmo patriotero y a un desarrollo industrial sospechoso; mientras, la campaña del “No” anticipaba el blanqueo alegre, la solución tec-nocrática, la ausencia de conflicto, la desaparición del adversario. Sin embargo, para un importante sector de la población, la campaña del “No”, con una estética mixta de comerciales y testimonios de carácter documental, re-crearía una atmósfera liberadora, centrada en personajes comunes que lograron sumergir al votante y espectador en un imaginario diferente al de los gobiernos anteriores.

Derrotado, Pinochet convocó a elecciones conjuntas de presidente y parlamentarios, instancia que dio tér-mino al régimen militar e inició un nuevo ciclo, conoci-do como “transición a la democracia”. La Concertación apoyó la postulación del militante democratacristiano Patricio Aylwin bajo el lema “Gana la gente”, mientras la opción continuista, representada por el conglomerado Democracia y Progreso, propuso al ingeniero Hernán Büchi, recurriendo a elaboraciones discursivas centra-das en la entonces reconocida figura pública a través de económicos fraseos como “Büchi es el hombre” y “Büchi es diferente”. Francisco Javier Errázuriz, empresario y

tercer aspirante al escaño presidencial, se postuló como “Hombre de palabra” y candidato “independiente”, un curioso mecanismo utilizado para camuflar la filiación o sensibilidad política del aspirante a un determinado cargo público.

En este nuevo escenario, las arengas de los candi-datos abandonaron toda referencia a conceptos como “revolución”, “poder popular”, “pueblo” o “libertad”, para centrarse en llamados más escuetos y moderados. Sus-tentado en los logros económicos del gobierno militar, el ex ministro presentó una apariencia de yuppie exito-so y relajado, al tiempo que Aylwin optó por exhibirse como líder de consenso en el conglomerado opositor, con trayectoria política y clara orientación centrista. Errázuriz Talavera, por su parte, ignoró su ascendencia aristocrática para acaudillar un nuevo movimiento —la Unión de Centro Centro Progresista—, con una arenga tan pedagógica como “de culto”: “No deje caer a Chile por los extremos” y “No más bla bla, vote por Fra-Fra”. El 14 de diciembre Aylwin obtuvo la primera mayoría y Errázuriz el tercer lugar.

La vuelta a un régimen democrático hizo necesaria una nueva imagen pública de los organismos y ministe-rios, imponiéndose el hábito de crear una identidad vi-sual para cada período de gobierno de la Concertación. Este procedimiento, con visos de marketing estratégico, había sido inaugurado con anterioridad a la presidencia de Aylwin con la entrada a escena de una estrella de forma irregular que acuñó la consigna “Así me gusta Chile”, llamada a contrarrestar la marcada identifica-ción de la dictadura con los emblemas patrios. La nueva administración orientó sus prioridades hacia las áreas económicas y comerciales, convirtiéndose en un gran generador de señales y discursos que apuntarían hacia dichos objetivos.

En 1994, Eduardo Frei Ruiz-Tagle asumió la Presiden-cia de la República al derrotar en los comicios a Arturo Alessandri Besa, postulante de la Unión por el Progreso (alianza de los principales partidos de derecha); a José Piñera, ex colaborador de Pinochet; al ecologista Man-fred Max-Neef; al humanista Cristián Reitze Campos; y a Eugenio Pizarro Poblete, representante de la izquier-

3 La fotografía de Korda, titulada “Guerrillero heroico”, representó en su momento los ideales revolucionarios que rechazaban el capitalismo de consumo. La fama de esta imagen se inició en 1968, cuando el editor italiano Giangiacomo Feltrinelli imprimió un póster utilizando el retrato de Korda con motivo de la publicación del Diario del Che en Bolivia. En la década de los setenta, la figura del guerrillero adquirió estatus icónico, vinculándose a la izquierda europea como representación de rechazo a los intereses de Estados Unidos en Latinoamérica. A partir de los años ochenta la imagen comenzó a transformarse en un símbolo genérico de la moda alternativa y a introducirse en el mundo del merchandising como ícono de la burguesía “progresista”.

“RECONSTRUCCIÓN NACIONAL”

4 Incluso el mismo Pinochet, en una de sus tantas declaraciones, manifestó la firme intención de “ vencer al famoso arco iris, a los que no tienen principios, a los que sólo representan imágenes”.

“VENCEREMOS” “CHILE, LA ALEGRÍA YA VIENE”

98

23

26 27

28 29 30

2220 21

2524

19

19. Cartel de campaña de Augusto Pinochet para apoyar la mantención del régimen militar, pero esta vez validado por la vía de las elecciones, 1988. Fuente: Biblioteca del Congreso Nacional de Chile.

20. Identificador gráfico de la coalición de partidos de derecha que apoyó la candidatura de Augusto Pinochet como Presidente en 1989. Fuente: archivo del autor.

21. Identificador gráfico de la llamada “Campaña del No”, organizada por la Concertación de Partidos por la Democracia en 1989, como oposición a la candidatura de Augusto Pinochet. Fuente: archivo del autor.

22. Afiche de elección presidencial, 1989. Fuente: International Institute of Social History.

23. Afiche de elección presidencial, 1989. Fuente: archivo del autor.

24. Cartel de campaña de Ricardo Lagos para las elecciones parlamentarias de 1989.

Fuente: International Institute of Social History.

25. Afiche de elección presidencial, 1989. Fuente: Biblioteca del Congreso Nacional de Chile.

26. Identidad visual diseñada para la Secretaría General de Gobierno durante la presidencia

de Eduardo Frei Ruiz-Tagle, 1994. Fuente: archivo del autor.

27. Portada de revista Fibra y esténcil del rostro de Gladys Marín, ex diputada y líder del Partido Comunista chileno, 2003. Fuente: gentileza Piedad Rivadeneira.

28. Portada de la revista Latitud 33 con la imagen de Ricardo Lagos, en ese entonces Presidente de la República, 2004. Fuente: Biblioteca

Nacional de Chile.

29. Imagen de campaña presidencial de Michelle Bachelet, 2006. Fuente: gentileza Piedad Rivadeneira.

30. Campaña del candidato presidencial de la Concertación, Eduardo Frei Ruiz-Tagle, 2010. Fuente: El Mostrador.

da allendista. Al igual que Alessandri Besa, que en sus inicios políticos se presentó como “Alessandri el Joven”, el candidato de la Democracia Cristiana fagocitó de la “marca Frei”, construida sobre la trayectoria de su padre. No obstante, tanto su estampa de bajo perfil como su distanciamiento de la oposición más radical al régimen militar le valieron las simpatías de los electores. “Frei para los nuevos tiempos” fue el lema de su campaña y el cumplimiento de “seis grandes tareas nacionales”5 su principal desafío como nuevo mandatario.

Heredero de una coyuntura económica envidiable, Frei Ruiz-Tagle procuró fortalecer la imagen de los ser-vicios públicos asignando a cada uno de ellos un logo-tipo y un eslogan para que la ciudadanía los identificara con facilidad. Como parte de esta política de comuni-cación estratégica, en 1995 la Secretaría General de Gobierno implementó un nuevo diseño del Escudo Na-cional, una reinterpretación en clave gestual y pictórica del emblema que lo despojaba de su dimensión cas-trense al suprimir la leyenda “Por la razón o la fuerza”, al tiempo que lo entroncaba con la tradición artística de la izquierda. La propuesta, que se sumó al grafismo colorido y expresivo que se venía aplicando a la identi-dad visual de los organismos estatales desde tiempos de Aylwin, generó una fuerte crítica desde el conglomerado opositor, que consideró la nueva imagen como una se-ñal de deterioro de la simbología patria. Finalmente, el polémico diseño fue retirado de circulación —decisión discutible tratándose del segundo gobierno de la Con-certación—, lo que igualmente no impidió la puesta en marcha de nuevos discursos y distintivos visuales, algo que la siguiente administración tuvo bastante claro.

En el umbral del nuevo siglo, Ricardo Lagos, abande-rado de la Concertación, ganó por un estrecho margen a Joaquín Lavín, representante de la Alianza por Chile, siendo el primer presidente escogido en una segunda vuelta en la historia electoral del país. Las consignas “Lagos contigo” y “Crecer con igualdad” se impusieron a la máxima “Viva el cambio”, del candidato de la dere-cha y miembro supernumerario del Opus Dei. Para re-presentar al Gobierno de Chile durante el mandato del economista laico, a partir del año 2000 se implementó

un isotipo con la forma de un rombo tridimensional y tricolor integrado por varios cubos más pequeños. A pe-sar de su inmodesta orientación tecnocrática, el símbolo volumétrico dejó una huella de cariño en el imaginario concertacionista y, de paso, ordenó la identidad visual de las instituciones públicas gracias a una normativa de estilo que definió una imagen única para todos los or-ganismos de Estado. Esta práctica se asimiló a la tradi-ción impuesta por la empresa privada —que a menudo introduce modificaciones en la marca cuando la com-pañía cambia de propietario— y a la lógica corporativa de las grandes compañías que identifican a un grupo altamente diversificado bajo una sola marca global.

Candidatos virtualesUna vez concluida la gestión de Lagos, Michelle

Bachelet, quien con anterioridad ocupara el cargo de ministro de Defensa, asumió en 2006 la presidencia de la República, siendo la primera mujer en acceder a la máxima magistratura en la historia del país, ejem-plo que será replicado más adelante en las naciones de Argentina y Brasil. El empresario Sebastián Piñera, su rival en la segunda vuelta del proceso eleccionario, se había postulado como un “Presidente todoterreno”, mientras la doctora de filiación socialista apelaba solo a dos palabras, “Estoy contigo”, anticipando la tendencia a elaborar mensajes cada vez más espartanos, despo-jándose del carácter mesiánico y confrontacional que utilizaran los candidatos de la “vieja guardia”.

Si bien existen evidencias en los primeros años de go-bierno concertacionista, es este el momento de inflexión en el cual los candidatos presidenciales serán proyecta-dos como “marcas”, de forma análoga a la identificación de empresas y bienes de consumo. Más allá del partido político o la coalición que los cobija, ahora importará el apellido, la empatía, las redes familiares, la trayectoria e incluso los bienes del aspirante al sillón presidencial. En este panorama de fuerte exposición mediática, la pre-sidenta devino en un fenómeno “marcario” y objeto de estudio de comunicólogos y consultoras especializadas.

A pesar de provenir del desprestigiado mundo po-lítico, Bachelet se transformó en una figura atractiva

“ESTOY CONTIGO”

“GANA LA GENTE”

5 Entre otras tareas —algunas pendientes—, Frei se propuso acabar con las formas extremas de pobreza y modernizar el sistema educativo y de salud.“CRECER CON IGUALDAD”

1110

para las masas al punto que, ya terminado su perío-do presidencial en 2010, la consultora en branding y desarrollo de marcas The Lab Prolam Y&R indicaba que la marca Michelle Bachelet era «prácticamente tan fuerte como la Coca-Cola, históricamente la más valiosa del mundo» (Martínez & Carrasco, 2010, pág. 21). Ese mismo año, y a pesar del terremoto, Bachelet ocupaba el lugar número dos en el ranking de mar-cas elaborado por la consultora, siendo más valorada que otras 1.214 empresas y personalidades medidas en Chile, entre ellas Nike, Sony, Nescafé, Google, Mario Kreutzberger y Sebastián Piñera; incluso, cuando se comparó su “relevancia” con otras marcas de man-datarios del mundo —evaluadas por sus propios ciu-dadanos entre 2009 y 2010—, el estudio arrojó una interesante conclusión: Bachelet ostentaba la marca de presidentes y ex presidentes de mayor fuerza en el planeta, más que Lula da Silva en Brasil y Barack Oba-ma en Estados Unidos (Martínez & Carrasco, 2010).

Una vez terminado el ciclo Bachelet, los candida-tos Sebastián Piñera y Eduardo Frei Ruiz-Tagle, ambos con experiencia previa en pugnas electorales, prota-gonizaron una nueva disputa por el escaño presiden-cial. El entonces abanderado oficialista intentó con-jugar las ideas de cambio y continuidad, apostando por la ampliación de las políticas de protección social impulsadas por el gobierno anterior, y presentó una campaña gráfica basada en la economía visual de un signo, una flecha roja, que apuntaba en todas direc-ciones, haciéndose acompañar del eslogan “Vamos a vivir mejor”. Piñera, por su parte, retomó la anterior consigna “laviniana” del cambio, la apertura en te-mas de libertades civiles e individuales y la seguridad pública, al tiempo que acuñó el lema “Así queremos Chile”, reforzado por la presencia de una colorida es-trella de gran parecido a la utilizada por Lula da Silva durante su segunda campaña presidencial en Brasil. Como la figura geométrica de cinco puntas comenzó a ganar terreno a la saeta colorada, el comando con-certacionista adoptó una estrategia similar a la de la marca Pepsi, que en tiempos de “vacas flacas” atacó a la Coca-Cola sin ningún pudor. “Todos por Chile. To-

dos por Frei. Presidente 2010” y “Chile gana con Frei” fueron los lemas que dieron inicio a la arremetida del encendido candidato, para luego estrenar un polémico afiche titulado “Dilo con fuerza. La derecha me empe-lota”, rematando la operación con un llamado a “no votar por la derecha”, lo que a fin de cuentas terminó por agotar los recursos comunicacionales y publicita-rios del ex Presidente.

Piñera sacó ventaja de esta coyuntura y días des-pués del terremoto que asoló al país en febrero de 2010 debutó como nuevo mandatario apoyado por la Coalición por el Cambio. Aunque asumió en un esce-nario complejo, estrenó con prontitud una nueva ima-gen de gobierno a dos semanas del desastre, momen-to en que las urgencias apuntaban en otra dirección. Si la idea fue erradicar el ubicuo cubo volumétrico de la Concertación —algo comprensible en la derecha después de treinta y seis años de ausencia al man-do de un régimen democrático—, lo cierto es que el improvisado identificador gráfico no fue bien recibido por la ciudadanía, siendo virtualmente “lapidado” en las redes sociales digitales. Esta reversión del Escudo Nacional fue definida por los asesores de Piñera como “un diseño moderno” que simbolizaba la “historia re-publicana” y la “unidad nacional” para identificar “a todos los chilenos”. Al cabo de unos meses, el gobier-no aclaró que se trataba de una imagen de “transi-ción” y en noviembre de 2010 el “logo de la discordia”, como se le motejó, fue reemplazado por una nueva propuesta que mantuvo el escudo pero dispuesto so-bre una franja de colores a fin de reafirmar conceptos tales como “unidad, cercanía y eficiencia”. Finalmente, el rediseño logró implementarse en los actos oficia-les y en las reparticiones públicas y se mantuvo como un elemento estable durante la administración de la coalición de derecha.

Durante 2013, a pocos meses de la elección de un nuevo presidente y con el debut oficial de las elecciones primarias al interior de las coaliciones, el despliegue de candidatos y precandidatos a las elecciones ha sido tan generoso como la circulación de imágenes, consignas y discursos en su mayoría predecibles. Aprovechándose

31 32 33 34

35

40 41

36 3837 39

31. Identificador gráfico de la llamada “Coalición por el Cambio”, agrupación de partidos políticos de derecha que apoyó la candidatura de Sebastián Piñera, 2009. Fuente: www.pinera2010.cl

32. Imagotipo volumétrico tricolor que identificó a los gobiernos de Ricardo Lagos y Michelle Bachelet a partir del siglo XXI. Tecnocracia y modernidad para representar y ordenar la identidad visual de las instituciones públicas de los organismos del Estado chileno. Fuente: Porta.

33. Identificador gráfico de “transición” que representó al Gobierno de Sebastián Piñera durante los primeros meses posteriores al terremoto del 27 de febrero de 2010. Con motivo de las fuertes críticas que recibió fue rápidamente reemplazado por una nueva imagen institucional.

Fuente: Gobierno de Chile.

34. Identificador gráfico estable del Gobierno de Sebastián Piñera entre los años 2010 y 2013.

Fuente: Gobierno de Chile.

35. Identificador gráfico en versiones color y monocolor del candidato presidencial Marcel Claude, economista que trabajó en el Banco Central de Chile, cuya postulación es apoyada por el Partido Humanista.

36. Identificador gráfico y aplicaciones de color de la fallida campaña presidencial del empresario y ex biministro de Energía y Minería Laurence Golborne, 2013. Fuente: www.golborne2014.cl

37. Identidad visual de la campaña del precandidato presidencial Claudio Orrego, 2013. En la imagen, es posible advertir la similitud con el clásico identificador gráfico del Metro de Londres diseñado en 1919. Fuente: www.orregopresidente.cl.

38. A pesar de la importancia que comporta la creación de una identidad visual para un candidato a la Presidencia de la República –del color político que sea–, llama la atención la tendencia a parecerse, más allá de lo aconsejable, a símbolos gráficos de procedencia extranjera. En la imagen se observa un pendón de la campaña de Pablo Longueira, con su isologo incluido, y el identificador gráfico de la empresa irlandesa Star Creative. Fuente: El Mostrador.

39. Imagen de campaña presidencial del candidato Marco Enríquez-Ominami, 2013. Fuente: www.marco2014.cl

40. Identificador gráfico y aplicaciones del mismo de la candidata presidencial Michelle Bachelet, 2013.

Fuente: www.michellebachelet.cl

41. Identidad visual de la campaña de la candidata presidencial Evelyn Matthei, 2013.

Fuente: www.anin.cl

“PRESIDENTE TODOTERRENO”

DE L

A M

ARCA

REP

UBLI

CAN

A AL

BRA

NDI

NG

POLÍ

TICO

UN

A H

ISTO

RIA

DE P

ROM

ESAS

INCU

MPL

IDAS

FROM THE REPUBLICAN BRAND TO POLITICAL BRANDING. A HISTORY OF UNFULFILLED PROMISES

DE LA MARCA REPUBLICANA AL BRANDING POLÍTICOUNA HISTORIA DE PROMESAS INCUMPLIDAS

El presente artículo da cuenta de la evolución de los eslóganes e identificadores gráficos de los postulantes a la presidencia de Chile desde Arturo Alessandri hasta el presente. En la primera parte se analiza la influencia de la estética revolucionaria y napoleónica en la simbología cívica de los países que se independizaron a comienzos del siglo XIX y, específicamente, el influjo de héroes militares, caudillos y políticos locales en el imaginario simbólico que asentó el sentido de nación en Chile, escenario en que la marca comercial operó como un dispositivo de exacerbación del proyecto republicano. Luego se sostiene que un punto álgido de esta práctica que con el tiempo alcanzó también a los mandatarios —un temprano antecedente de lo que en la actualidad se conoce como “rostro de marca”— tuvo directa relación con el ambiente triunfalista generado por el desenlace de la Guerra del Pacífico. Hoy, los candidatos presidenciales serían proyectados como “marcas”, de forma análoga a la identificación de empresas y bienes de consumo.

This article gives an account of the evolution of slogans and graphic identifiers for presidential candidates in Chile from Arturo Alessandri until the present day. In the first part it analyses the influence of revolutionary and Napoleonic aesthetics in the civic symbology of the countries that gained their independence at the beginning of the XIX Century and, specifically, the influence of military heroes, leaders and local politicians in the symbolic imaginary that settled the idea of nation in Chile, scenario where the commercial brand operated as a device for the exacerbation of the republican project. Later it is argued that an algid point in this practice that eventually reached also the presidents –an early antecedent of what in fact is known as “face brand”- had a close relation with the triumphalist atmosphere generated by the outcome of the Pacific War. Today, the presidential candidates would be projected as “brands”, in a manner similar to how firms and consumer goods are identified.

Mito _ nacionalismo _ populismo _ campaña presidencial _ esloganMyth _ nationalism _ populism _ presidential campaign _ slogan

cubo de Rubik, un recurso visual típico de las revis-tas de economía y negocios, el factor diferencial de su marca gráfica de aspecto patriotero, a la vez que Tomás Jocelyn-Holt promueve su intento bajo el lema “Chile como tú lo quieras”, haciéndose de una línea de deriva-dos tales como “Te quiero mapuche”, “Te quiero diverso” y “Te quiero democrático”. El resto de los aspirantes —el economista y ex ONG Marcel Claude; Roxana Miranda, representante del Partido Igualdad; y el ecologista Al-fredo Sfeir— también utilizan logotipos y eslóganes lla-mativos, siguiendo los lugares comunes acostumbrados en estos lances con fecha de caducidad.

Aunque la copia de diseños, consignas y gráficas de campañas extranjeras “adaptadas” es una práctica de larga data, llama la atención que esta tendencia persis-ta, con la agravante de que los motores de búsqueda de internet permiten constatar con gran celeridad el plagio de un logo o el layout de una campaña. A los líderes de derecha, centro e izquierda no parece importarles mucho esta situación, habitualmente zanjada con el rediseño de una nueva imagen que rápidamente hace su entrada en las redes sociales, sepultando el anterior “desliz” de creativos, publicistas y diseñadores.

En buena medida, esta costumbre ha obedecido a la economía en la búsqueda de ideas (para aterrizarlas en representaciones) y a la necesidad de levantar en un muy corto plazo “campañas” que parezcan “campañas”. La inversión en brainstorming, trabajo de campo y di-seño, como también la pretensión de una cierta origi-nalidad, es anulada en favor del gasto en la impresión de gigantografías —todas de una similitud pasmosa—, letreros de fondo blanco o color cielo, rostros “fotocho-

peados” y lemas cada vez más lacónicos (“contigo”, “es-toy”, “es posible”, “hablemos”, “soy”, “vamos”, “voy”, etc.).

Si bien el “boca a boca”, los viajes en tren, la prensa, la propaganda impresa y la televisión han sido tradi-cionalmente la principal instancia de comunicación entre candidatos, caudillos, presidentes, ciudadanos y votantes, las redes sociales digitales han irrumpido como una herramienta y un activo —todavía en desa-rrollo— para potenciar la participación política y, a la vez, la transferencia de un lenguaje común utilizado en la identificación de empresas, productos y servicios a la comunicación comunitaria, proponiendo estrategias de posicionamiento, campañas promocionales, respuestas anticampañas, mapas de público a conquistar y accio-nes de branding, entre otros mecanismos.

En un panorama de candidatos virtuales y grandes retratos impresos en pendones “ecológicos” o sustratos y vinilos contaminantes, donde ciertos modelos de voto racional resultan más explicativos que otros, al político de corte tradicional le conviene presentarse como “algo” que se asemeja a una mercancía, a un bien de consu-mo distinguible, sobre el cual el votante reconoce unos cuantos atributos y rasgos esenciales, que le son ofren-dados para que tome una rápida decisión. Posiblemente, una participación más activa y comprometida del ciu-dadano elector, y también consumidor, podría aportar a la regulación de la “promesa electoral” y mermar la ventaja del postulante y figura pública, haciéndolo más responsable y vulnerable a la crítica, tal como ocurre con las empresas cuando su imagen corporativa cae en picada. En nuestro país tenemos varios ejemplos recien-tes de este tipo de prácticas.

Referencias

Allende, S. (2008). Allende: Cinco discursos fundamentales. Santiago: Aún Creemos en los Sueños.

Correa, S.; Figueroa, C.; Jocelyn-Holt, A.; Rolle, C. & Vicuña, M. (2001). Historia del siglo XX chileno. Santiago: Sudamericana.

Martínez, J. P. & Carrasco, V. (8 de junio de 2010). La supermarca Bachelet. Qué Pasa, 20-26.

Sater, W. (2005). La imagen heroica en Chile. Arturo Prat, Santo Secular. Santiago: Centro de Estudios Bicentenario.

Bibliografía

Álvarez Caselli, P. (2008). Chile Marca Registrada. Historia general de las marcas comerciales y el imaginario del consumo en Chile. Santiago: Ocho Libros Editores.

Banet-Weiser, S. (2012). Authentic (TM): The Politics of Ambivalence in a Brand Culture. New York University Press.

Castells, M. (2005). Globalización, desarrollo y democracia: Chile en el contexto mundial. Santiago: Fondo de Cultura Económica.

Davis, M. (2006). Mucho más que un nombre. Una introducción a la gestión de marca. Barcelona: Parramón.

Olins, W. (2009). El libro de las marcas. Barcelona: Océano.

Remaury, B. (2005). Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo. Barcelona: Gustavo Gili.

Severiano, M. de F. (2005). Narcisismo y publicidad. Un análisis psicosocial de los ideales del consumo en la contemporaneidad. Buenos Aires: Siglo XXI.

Skellie (2008). RockstarPersonal Branding. New York: Rockable Press.

Ziff, T. (2007) ¡CH€! Revolución y mercado. Barcelona: Turner.

DNA

12

del fenómeno mediático generado por el rescate de los treinta y tres mineros que lo posicionó como una figura política popular y exitosa mientras estuvo a cargo del Ministerio de Obras Públicas, Laurence Golborne fue el primer aspirante que se lanzó a la carrera presiden-cial. Bajo el lema “Es posible”, la identidad visual de la campaña del ex gerente general del holding Cen-cosud intentó desligarse del imaginario empresarial, presentando un diseño más empático y colorido, con guiños al lenguaje de las brigadas muralistas y a la es-tética marcaria propia del mundo del arte y la cultura. Luego de encargar toneladas de propaganda electoral, desde tazones hasta monumentales (y de ofrecer ver-siones descargables de las aplicaciones de su identi-ficador gráfico en su sitio web, tal como lo hacen las empresas), el ingeniero fue rápidamente bajado de la campaña a propósito de una demanda entablada por el Servicio Nacional del Consumidor contra la empresa retailer que había liderado.

El duro golpe a la imagen de Golborne significó la entrada del entonces ministro de Economía, Pablo Lon-gueira, quien inicialmente ocupó el eslogan “¡Con Pablo todos vamos a ganar!” y un isotipo con forma de estrella, prácticamente calcado del diseño de la agencia irlande-sa StarCreative. Con prontitud, el grafismo desapareció de escena y se privilegió en su lugar una forma logoti-pada con el apellido del político y un nuevo fraseo: “Por un Chile más justo”. De una estrategia similar se valió el otro precandidato de la derecha, Andrés Allamand, cuya propuesta se sustentó en la premisa “Firme con-tigo”, pero estableciendo una relación de continuidad con el gobierno de Piñera, a diferencia de Longueira, que insistió con majadería en representar a un sector de “centroderecha popular”.

Claudio Orrego, militante de la Democracia Cristia-na, apostó por “Chile se atreve” y buscó sacar partido de la letra “O” de su apellido, recurso análogo al em-pleado por Barack Obama en su segunda expedición presidencial. Amén del uso de una contracción para denominar su marca, la identidad visual de la campa-ña de Orrego acusó un evidente parecido con un refe-rente clásico del diseño moderno: el identificador grá-

fico del Metro de Londres. Por su parte, José Antonio Gómez, abanderado del Partido Radical, basó su pro-puesta en el llamado “Hablemos de verdad”, utilizando un logotipo más parecido al distintivo de una tienda o un artículo de consumo que al de un precandidato y rostro consular de la Concertación.

Más silenciosa, Michelle Bachelet apeló a un símbo-lo abstracto, un carácter tipográfico, estrategia marcaria que habitualmente utilizan las empresas para identifi-carse. Si en su incursión anterior el peso comunicacio-nal recayó en su retrato acompañado de un mensaje tan simple como maternal, la nueva apuesta se centró en su nombre —y no en su apellido—, para evocar una mayor cercanía y familiaridad con el votante, empeño comuni-cacional que nos trae a colación el famoso refrán “Más vale viejo conocido que nuevo por conocer”. Bachelet, al igual que buena parte de los postulantes, también dis-puso de un kit de descarga online con la correspondiente normativa y aplicaciones de marca y un layout de diseño que recuerda las recientes campañas presidenciales de Néstor y Cristina Kirchner en la nación trasandina.

La precandidatura “independiente” de Andrés Velasco se valió de una maniobra comunicacional menos pre-decible al hacer circular una batería de sobrias verba-lizaciones (“Voy”, “Vamos”, “Ven”), posiblemente con la intención de sugerir, más que de persuadir. La convoca-toria, reproducida en medios digitales y también en los tradicionales soportes (afiches, chapitas, folletos, pen-dones, etc.), remitió a una codificación visual próxima a la de la revista Colors, propiedad de la empresa Benet-ton, y al realce de un gesto manual, la “V” de la victoria popularizada por Churchill.

Más allá de las primarias, finalmente ganadas por Longueira y Bachelet, la elección presidencial convoca a otros candidatos adjetivados como “independientes”. Marco Enríquez-Ominami ha recurrido en sus dos em-peños por el escaño presidencial (2009 y 2013) a una estrella roja (otra más), a su firma de puño y letra y al signo “comillas” para reforzar los enunciados de su pro-yecto con vocación progresista. Por su parte, sustenta-do en la premisa “El poder de la gente”, el ingeniero comercial Franco Parisi depositó en la imagen de un

MICHELLE PRESIDENTA

FUERZA DE MUJER