Programa “Del Emprendimiento a la PyMe”

Taller Nº1: Comercial

Edición 2015

www.fundes.org

México | Guatemala | El Salvador | Costa Rica | Panamá | Perú | Colombia | Venezuela |Bolivia | Chile | Argentina

Movemos mipymes hacia el

futuro.

1. Acerca de FUNDES

Transformamos vidas y las hacemos

sostenibles Somos una firma de consultoría latinoamericana con sentido social, capaz de desarrollar

programas para empresas que busquen generar eficacia, rentabilidad e innovación a lo largo de

su cadena de valor o en las comunidades en donde trabajan.

Trayectoria

Somos únicos para trabajar con

pequeñas empresas. Hemos

acumulado un amplio

conocimiento de este segmento

empresarial.

Nuestra experiencia en terreno en

toda la región nos hacen contar con

una poderosa red de grandes

corporaciones y gobiernos que

no solo son clientes y aliados, sino

que también comparten esta

pasión por la mipyme.

1. Acerca de FUNDES

Futuro

Donde otros ven riesgo y falta de recursos; nosotros

reconocemos el potencial de modernidad,

abundancia y prosperidad que hay que cada

mipyme.

Nos enfocamos en desarrollar un futuro lleno de

posibilidades y éxito.

Transformamos vidas y las hacemos

sostenibles.

1. Acerca de FUNDES

Grandes clientes,

grandes éxitos Nuestra experiencia está respaldada por más de 30 años de aprendizaje,

al lado de grandes empresas globales y locales, socios gubernamentales y de

organismos de desarrollo.

2. Experiencia 3. Clientes

Taller de Plan de Negocios

7

Taller de Contabilidad y

Finanzas

Taller Aspectos Legales e

Impositivos Taller RRHH Taller Comercial

Inscripción Selección inscriptos

Etapa II: Capacitación

Taller Comercial

8

Taller

Nº1

001 Objetivos del Taller

Valorar la importancia de disponer de un Plan

de Marketing como elemento guía en la gestión

comercial

Identificar criterios de segmentación de

mercado, a fin de aplicarlos al proceso de

elaboración de un Plan de Marketing

Aplicar las variables que componen el

Marketing Mix en la relación de la empresa

con sus clientes

9

Valorar la importancia de establecer objetivos y

metas de ventas, identificar los factores que

influyen en su determinación

Plan de Marketing

10

001 Objetivo

Valorar la importancia de disponer de un

Plan de Marketing como elemento guía en

la gestión comercial

11

40 minutos

Dinámica de Reconocimiento

12

40 minutos

Dinámica de Aprendizaje

13

• Es esencial, para el funcionamiento de cualquier empresa, la comercialización eficaz

y rentable

• Elaborarlo requiere tiempo. Pero es tiempo bien invertido y que al final ahorra tiempo

• Proporciona una visión clara del objetivo final y lo que se desea conseguir con su

búsqueda

• Precisa las etapas a seguir para llegar dónde se quiere ir

• La información recopilada ayuda a establecer cuánto tiempo se requiere para

alcanzar cada etapa, y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzos para lograrlo

004 Estructura del Plan de Marketing

14

004 Estructura del Plan de Marketing

I. INTRODUCCIÓN

• ¿De qué producto(s) o servicio(s) se trata?

• Descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado

II. ANALISIS DEL CONTEXTO QUE

AFECTA AL PRODUCTO O SERVICIO

• La demanda, condiciones sociales, culturales y demográficas, incluido el nivel educativo, la economía, la tecnología, la competencia, preferencias de los consumidores y posición de la empresa

III. EL MERCADO OBJETIVO

• Descripción del segmento del mercado que interesa.

• ¿Por qué ese tipo de segmento?

15

004 Estructura del Plan de Marketing

IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES

• Síntesis de la situación de la empresa. Como se sacará provecho de las oportunidades y se enfrentarán las áreas críticas

V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING

• ¿Qué se desea lograr? (Ventas, cuota del mercado, rendimiento de la inversión, etc.)

VI. ESTRATEGIA Y TACTICA DE MARKETING

• ¿Qué debe hacerse para lograr las metas y objetivos? ¿Cómo actuar frente a la reacción de la competencia?

• ¿Qué variables estratégicas y qué acciones a ejecutar para desarrollar la estrategia?

16

004 Estructura del Plan de Marketing

VII. PLAN DE VENTAS

• Síntesis

• Cronograma de implementación de las tácticas para cada mercado objetivo

• Presupuesto

• Consideraciones para la implementación y control

VII. APENDICE

• Apéndice

17

009 Plan de Acción Plan de Marketing

Aspectos de

Gestión

Evaluación Formas de

Mejorar

Información de

Mercado

Metas y Objetivos

Análisis de Clientes

Ventajas Competitivas

Estrategias

Tácticas

Bien Regular Mal

18

Segmentación de Mercado

19

001 Objetivo

Identificar criterios de segmentación de

mercado, a fin de aplicarlos al proceso de

elaboración de un Plan de Marketing

20

SEGMENTACION

Segmentar es dividir el mercado en grupos

homogéneos, de características y/o

conductas similares.

Segmentación de Mercado

CRITERIOS DE SEGMENTACION

• Socio Demográfico

• Ventajas Buscadas

• Comportamiento de Compra

• Estilos de Vida

21

• Reconocer en sectores industriales a empresas que compartan necesidades.

Ej.: Comerciantes que requieren exhibir mercaderías.

• Identificar a clientes con mismos modelos de compra. El modelo es reflejo de

compartir una necesidad.

Ej. Clientes con misma frecuencia, cantidad y período de compra.

• Reconocer el punto de compra o canal de distribución (vendedores, vitrinas,

catálogos, comerciantes).

• Detrás de éste puede existir una necesidad.

• Identificar serie de productos que combinados satisfacen las necesidades de los

clientes.

• Reconocer usuarios que necesiten productos o servicios.

Ej. Servicio técnico complementario.

• Considerar la segmentación geográfica.

Técnicas para Segmentar

22

009 Plan de Acción Segmentación de Mercado

Descripción del

Producto / Servicio Criterios de

Segmentación Variables

23

Marketing Mix

24

001 Objetivo

Aplicar las variables que componen el

Marketing Mix en la relación de la

empresa con sus clientes

25

40 minutos

Dinámica Aprendizaje

26

Es una mezcla de

siete variables

Marketing Mix

27

Proceso Producto/

Servicio

Plaza/

Mercado Presentación

Precio

Publicidad

Promoción

Personal

• Calidad

• Gama de Servicios

• Marca

• Garantías

• Número de

Intermediarios

• Cantidad y Cobertura

de los Servicios

• Costos, Organización,

Mezcla

• Competencia, Mercado

• Conocimientos

• Habilidades

• Comportamiento

• Control

• Atmósfera

• Ambiente

• Normas

• Procedimientos

• Publicidad

• Relaciones Públicas

• Ventas Personales

• Promoción

• Público Objetivo

Definición de Variables

28

Producto/

Servicio

Plaza/

Mercado

Precio

Personal

Presentación

Proceso

Publicidad

Promoción

Es particular para cada empresa y cada variable intervienen en forma

diferente

Su objetivo es influir positivamente en la percepción del cliente

Promoción

Promoción

Proceso

Proceso

Precio

Precio

Plaza

Plaza

Presentación

Presentación

Producto /

Servicio

Producto

/

Servicio

Personal

Personal

¡Qué buen

Precio $ $ $!

¡Qué buen

Servicio!

La Mezcla

29

• Comunicar el servicio/producto

• Influir en la satisfacción del cliente

y en su decisión de compra

• Incrementar el valor percibido por el cliente

acerca del servicio/producto

La Mezcla permite…

30

¿Cuáles son las expectativas de los clientes respecto al

servicio/producto que ofrece?

Haga un listado (Por ejemplo):

Lo que no puede faltar…

31

Asocie esas expectativas a cada una de las variables del Marketing

Mix

Clasifique las expectativas según la variable que corresponda:

Lo que no puede faltar…

32

Orden Expectativas

Jerarquice las variables

Según el grado de influencia que tiene la variable en la percepción del

cliente, siendo 1 la más influyente e importante

1

2

3

4

5

6

7

Lo que no puede faltar…

33

• Aumentar la variedad

de productos /servicios

•

• Abrir nueva

sucursal

•

•Disminuir los costos

•

•Capacitar al

personal de primera

línea

•

•Mejorar la

iluminación

• Eliminar cuello

de botella

•Hacer publicidad

en radio

34

Producto/

Servicio

Plaza/

Mercado

Precio

Personal

Presentación

Proceso

Publicidad

Promoción

Lo que no puede faltar…

Indique acciones para cada variable y forme una mezcla complementaria

¿Qué acciones permiten influir positivamente en la percepción del cliente?

Por ejemplo:

Acciones Responsables Plazos

Mejorar la iluminación

Aumentar la variedad de

productos/servicios

Abrir nueva sucursal

Eliminar cuello de botella

Disminuir costos

Capacitar al personal de

primera línea

Hacer publicidad

S. S. Un mes

E.H. Un mes y quince días

N. V. Un mes y veinte días

R. A. Dos meses

P. M. Tres meses

V. B. Tres meses y quince días

J. G. 4 meses

Organice la mezcla con plazos y responsables

Señale Acciones, Plazos y Responsables y luego controle los resultados

Lo que no puede faltar…

35

Matriz de política de productos o matriz de

Ansoff

• Expresa las posibles combinaciones producto/mercado (o unidades de negocio)

en que la empresa puede basar su desarrollo futuro.

• Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las

mismas según el análisis de los componentes principales del problema

estratégico o factores que lo definen.

36

Lo ideal es hacer la mezcla para las 7 variables. Sin embargo, es conveniente iniciar

acciones con las 3 más importantes.

Emprenda acciones que se ajusten a la realidad de la empresa, factibles de desarrollar.

La receta y el resultado son los mismos. La diferencia está en cómo cada uno hace la

mezcla.

Su empresa debe poner énfasis en aquellas variables que más afectan la percepción de

sus clientes y a través de ellas emprender acciones para diferenciarse de sus

competidores.

El éxito obtenido por otra empresa de servicios de similares características no asegura

que pase lo mismo con su empresa.

A modo de Resumen…

37

Jerarquía Variables Plazo Responsable Actividades

Producto/Servicio

Precio

Plaza

Promoción

Personal

Presentación

Proceso

Plan de Acción Marketing Mix

38

Pronóstico de Ventas

39

001 Objetivos

Valorar la importancia de establecer objetivos y

metas de ventas, identificar los factores que

influyen en su determinación

Identificar métodos para proyectar ventas, según la realidad de la empresa.

Conocer herramientas para poder realizar un Pronóstico básico de Venta Anual

40

40 minutos

Dinámica Aprendizaje

41

Los objetivos de venta deben ser

coherentes con los objetivos de la

empresa, y serán diferentes según sean

los de la empresa.

Objetivos de Venta

42

OBJETIVOS

OBJETIVO: Es lo que se desea lograr

META: Los pasos que conducen al objetivo

METAS

PLAZO (+)

ESPECIFICAS (+)

1. Objetivos y Metas

(-)

(-)

Proyección de Ventas

43

MERCADO OBJETIVO

2. Contexto de la Proyección de Ventas

• TIPO DE PRODUCTO

• COMPETENCIA

• PRECIOS

• CONSUMIDORES

PROYECCION DE VENTAS

SEGMENTO DEL MERCADO A

ABORDAR

RECURSOS DE LA

EMPRESA

Proyección de Ventas

44

3. Bases de Información para la Proyección de Ventas

• PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS

• OPINION DE EXPERTOS

• INSTITUCIONES DEL ESTADO

• ENCUESTAS PUBLICADAS Y PRIVADAS

• OPINION DE LOS VENDEDORES

• REGISTRO ESTADISTICO DE VENTAS

Proyección de Ventas

45

Proceso definición Metas de Venta

46

Proceso definición Metas de Venta

Siempre ha existido la necesidad de hacer pronósticos

En un medio empresarial dinámico, la falta de planeación puede ser

desastrosa. Es importante que se comprenda el pasado, se utilicen los datos

históricos y el buen juicio para hacer planes inteligentes que cubran las

demandas del futuro.

En los últimos años, se ha incrementado la confianza en las técnicas que

abarcan una compleja manipulación de datos. Sin embargo, casi nunca los

pronósticos dan una respuesta exacta. Mientras más lejos se vea el futuro,

menos preciso será un pronóstico de ventas.helve

PRONOSTICAR ES ESTIMAR UN VALOR FUTURO

DESCONOCIDO

47

Pronóstico de Venta

Gestión de Datos

• Recopilación de Datos

• Reducción o Condensación de Datos

(Dejar sólo los pertinentes)

PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO

Desarrollo del Modelo

• Construcción del Modelo

(La forma elegida para estimar puede ser mas o menos

compleja, pero siempre comprensible para quienes pidan

las estimaciones) • Ajustes del Modelo

(Análisis de errores para ajustar el modelo)

48

Proceso definición Metas de Venta

Pueden obtenerse de Fuentes Primarias o Secundarias

Gestión de Datos

La administración del proceso de pronóstico es clave. La principal

dificultad es recolectar datos válidos y confiables en un tiempo adecuado.

Los datos deben ser confiables, precisos, representativos, consistentes y

periódicos.

PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO

49

Proceso definición Metas de Venta

PASOS EN EL PROCESO DE PRONOSTICO

Tienden a proporcionar datos más completos y precisos. Sin embargo son caros y

se obtienen por muestreos, encuestas de panel o censos completos de los

elementos de interés.

(Compañía de Investigación de Mercados).

Fuentes Primarias

Proporcionan datos ya publicados, recolectados con fines diferentes a los que el

pronóstico o la investigación requieren.

Los datos también pueden provenir de fuentes:

• Internas (Base de Datos de la Empresa, Archivos de Personal o Registros de

Contabilidad)

• Externas (Censos, Compendios, Fuentes Públicas)

Fuentes Secundarias

50

Proceso definición Metas de Venta

Las metas de venta son la expresión de los objetivos a lograr expresadas en forma

cuantificada y en el tiempo.

Hay diversos indicadores que se pueden usar para definir las metas de venta, como por

ejemplo:

• El monto de las ventas realizadas, calculado en dinero

• El volumen de ventas medido en unidades

• El número de clientes atendidos

• El número de clientes nuevos

• La cobertura geográfica alcanzada

• La utilidad generada por cada venta

• Los plazos de pago concedidos

• La venta de productos nuevos

• La superación de una fuerte estacionalidad en las ventas

• El tamaño de los pedidos

• La recuperación de clientes perdidos

51

Estacionalidad

• Comportamiento que se repite regularmente en un intervalo de tiempo

• Se refiere a las fluctuaciones en periodos menores a un año que se suelen

repetir año a año

• La estacionalidad no sólo depende del tipo de producto, sino del tipo de cliente

• ¿Cómo Identificar la Estacionalidad?

• Anotar las ventas de los tres últimos años en una gráfica, de tal manera

que los meses queden en el mismo punto (los eneros, febreros, marzos,

etc.)

• De esta forma podrá ver como se distribuye la venta a lo alargo del año

y obtener un patrón de comportamiento

52

Herramientas de Gestión de Ventas

53

001 Objetivos

Poder efectuar una identificación del grado de

concentración de la cartera de venta y definir el

Segmento de Clientes Rentables.

Establecer una Propuesta de Valor hacia los Clientes más Rentable.

54

Diagrama de Pareto

• El Diagrama de Pareto, también llamado curva 80-

20 o Distribución A-B-C, es una gráfica para organizar

datos de forma que estos queden en orden descendente,

de izquierda a derecha y separados por barras.

• Permite, asignar un orden de prioridades (pocos

vitales, muchos triviales), es decir, que hay muchos

problemas sin importancia frente a unos pocos graves.

• El diagrama facilita el estudio comparativo de

numerosos procesos dentro de las industrias o empresas

comerciales.

• Se utiliza para analizar el grado de concentración de

la facturación de una empresa, tanto desde los clientes

como desde los productos/servicios.

55

Matriz Cliente Producto/Servicio (Facturación)

Servicio

/Cliente

Servicio 1

($ de

Servicio 1

comprado

por cliente)

Servicio 2

($ de

Servicio 2

comprado

por cliente)

Servicio 3

($ de

Servicio 3

comprado

por cliente)

Servicio 4

($ de

Servicio 4

comprado

por cliente)

Servicio 5

($ de

Servicio 5

comprado

por cliente)

Servicio J

($ de

Servicio J

comprado

por cliente)

Facturación

$

Participación

(%)

Cliente1 0 0 0 0 0%

Cliente2 0 0 0 0 0%

Cliente3 0 0 0 0 0%

Cliente4 0 0 0 0 0%

Cliente5 0 0 0 0 0%

Cliente n 1 0 0 1 100%

Total ventas por

Servicio ($)1 0 0 0 0 0 1 100%

Matriz Cliente- Servicio

Total Venta por Cliente

56

Matriz Cliente Producto/Servicio Perfil Cliente

Principales

Clientes

Principales Servicios

vendidos

Margenes

por servicio

(%)

Segmentos de

Mercado

Ubicación

GeográficaPor qué le vendemos?

Cliente1Servicio 1, Servicio 2,

Servicio 3 etc.

Cliente2Servicio 1, Servicio 2,

Servicio 3 etc.

Cliente3Servicio 1, Servicio 2,

Servicio 3 etc.

Cliente4Servicio 1, Servicio 2,

Servicio 3 etc.

Cliente5 Servicio 5

Matriz Análisis Cliente Servicio

57

Matriz Cliente Producto/Servicio Margen Bruto

Servicio /Cliente

Servicio 1

(Margen $

por venta la

venta )

Servicio 2

(Margen $

por venta la

venta )

Servicio 3

(Margen $

por venta la

venta )

Servicio 4

(Margen $

por venta la

venta )

Servicio 5

(Margen $

por venta la

venta )

Servicio J

(Margen $

por venta la

venta )

Margen $Participación

(%)

Cliente1 0 0 0 0 0%

Cliente2 0 0 0 0 0%

Cliente3 0 0 0 0 0%

Cliente4 0 0 0 0 0%

Cliente5 0 0 0 0 0%

Cliente n 0,01 0 0 0,01 100%

Total Margen por

Servicio ($)0,01 0 0 0 0 0 0,01 100%

Participación por

Servicio (%)100% 0% 0% 0% 0% 0% 100%

Matriz Cliente- Servicio-Márgenes

Total Margen por Cliente

58

La Competencia

Antecedentes de la Competencia

Nombre del

Competidor

Producto o Servicio de la

Empresa con los que

Compite

Ventajas del Competidor Ventajas de la Empresa

Conclusión

Amenazas Plan de Acción

Oportunidades Plan de Acción

59

Identificación de Propuesta de Valor

Mejor

Precio

Mayor

Calidad

Mejor

Relación

Servicios

Adicionales

Mejor

ImagenOtro

Clientes

(Segmentos) más

Rentables

Producto (s)

¿Por qué prefieren mi producto sobre el de la competencia?

Síntesis

Objetivo: Identificar los elementos de valor entregados a los clientes más

rentables.

60

Plan de Acción Pronóstico de Venta

Tómese un Momento...

Piense en su propio emprendimiento y defina:

¿Cuál es el objetivo del emprendimiento?

¿Cuál es el mercado potencial?

¿Cuál es el mercado meta?

¿Cuáles son los objetivos de venta?

¿Qué metas están orientadas al cumplimiento de dichos objetivos?

61

Plan de Acción Pronóstico de Venta

Producto / Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Producto/Servicio 1

Producto/Servicio 2

Producto/Servicio 3

Producto/Servicio 4

Producto/Servicio 5

Producto/Servicio 6

Producto/Servicio 7

Producto/Servicio N

Total $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00

Producto / Mes Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Cliente 1

Cliente 2

Cliente 3

Cliente 4

Cliente 5

Cliente 6

Cliente N

Total $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00

Apertura Producto/Servicio

Apertura Clientes

Plan de Acción:

Parte A

Condiciones del Mercado

Objetivos de Venta Metas de Venta

Mercado Meta

Metas de Venta

Plan de Acción Presupuesto de Venta

63

Taller de Plan de Negocios

64

Taller de Contabilidad y

Finanzas

Taller Aspectos Legales e

Impositivos Taller RRHH Taller Comercial

Inscripción Selección inscriptos

Etapa II: Capacitación

Julio 2015

Muchas Gracias !