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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“PLANEACIÓN COMO HERRAMIENTA PARA LOGRAR EL
POSICIONAMIENTO EN EL SECTOR ESTUDIANTIL DE LAS
LIBRERÍAS Y PAPELERÍAS DE LA ZONA 1, DE LA CIUDAD
DE QUETZALTENANGO”
TESIS
Alexander Jorge Luis Baquin López
Carné 2000103
Quetzaltenango, junio de 2013
Campus de Quetzaltenango
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Campus de Quetzaltenango
“PLANEACIÓN COMO HERRAMIENTA PARA LOGRAR EL
POSICIONAMIENTO EN EL SECTOR ESTUDIANTIL DE LAS
LIBRERÍAS Y PAPELERÍAS DE LA ZONA 1, DE LA CIUDAD
DE QUETZALTENANGO”
TESIS
Presentada a Coordinación de Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Por:
Alexander Jorge Luis Baquin López
Previo a conferirle en el grado académico de:
Licenciado
El título de:
Administrador de Empresas
Quetzaltenango, junio de 2013
Autoridades de la Universidad Rafael Landívar
del Campus Central
Rector
Vicerrectora Académica
Vicerrector de Investigación
y Proyección Social
Vicerrector de Integración Universitaria
Vicerrector Administrativo
Secretaria General
Padre Rolando Enrique Alvarado S. J.
Doctora Lucrecia Méndez de Penedo
Padre Carlos Cabarrús Pellecer S. J.
Padre Eduardo Valdés Barría S. J.
Licenciado Ariel Rivera Irías
Licenciada Fabiola Padilla de Lorenzana
Autoridades de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales
Decana
Vicedecana
Secretario
Director Maestría en Finanzas
Directora Administración de Empresa
Director Economía
Directora Contaduría Pública y Auditoria
Directora de Mercadotecnia y Publicidad
Director Administración de
Hoteles y Restaurantes
Directora de Sedes Regionales
Mae. Ligia García
Mae. Silvana Zimeri Velásquez
Ing. Gerson Tobar Piril
Lic. Rodrigo Cabarrús Padilla
Licda. Lilia de la Sierra
Lic. Davis Nicholas Virzi
Licda. Claudia Castro de Martínez
Linda. Ana María Micheo
Lic. Raúl Palma
Mae. Rosemary Méndez de Herrera
Miembros del Consejo
Campus de Quetzaltenango
Director de Campus Arquitecto Manrique Sáenz Calderón
Subdirector de Integración
Universitaria Msc. P. José María Ferrero Muñiz S. J.
Subdirector de Gestión General Msc. P. Mynor Rodolfo Pinto Solís S. J.
Subdirector Académico Ingeniero Jorge Derik Lima Par
Subdirector Administrativo MBA. Alberto Axt Rodríguez
Asesora
Master Ana del Carmen López
Miembros Terna Evaluadora
Licda. Thelma Carolina Felix Rodríguez
Licda. Vilma Tello Calderón de Reyes
Lic. José Eduardo Solórzano Guillen
Agradecimientos
A Dios: Por guiar mis pasos en el camino de la vida y proveerme
de sabiduría, entendimiento y perseverancia.
A mi Padre: Juan Baquin Coj, por la motivación y el esfuerzo para que
pudiera culminar esta etapa.
A mi Madre: Magda Leticia López, por la exigencia y el empeño en ver
terminado este proyecto.
A mi Esposa: Wendy Vanessa De León, por el apoyo, confianza y
cariño.
A mis Hijos: Valeria y Alexis, por ser mi inspiración y la razón de esta
culminación.
A mi Hermano: Daniel José Roberto, por ser mi amigo y brindarme
siempre su apoyo.
A mis Catedráticos: A cada uno de ellos que siempre brindaron lo mejor de
ellos para que fuésemos buenos profesionales, en
especial al Lic. Manolo Diaz Solis, por dar eso “extra”,
gracias por sus consejos y enseñanzas.
A mis Amigos: Por los momentos que vivimos, compartimos y gozamos
juntos en especial a la Licda. Ana Gabriela Cahuex, Licda.
María Macario Ventura, Lic. Edvin Otoniel Mendoza, Lic.
José Carlos Mayorga
Índice
Pág.
I. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………. 1
1.1 PLANEACIÓN…………………………………………………………………. 7
1.1.1 Principios de la Planeación………………………………………………….. 9
1.1.2 Análisis de la Situación………………………………………………………. 10
1.1.3 Filosofía Empresarial……………………………………………………….… 11
a) Propósito……………………………………………………………………….. 11
b) Misión ……………………………………………………………………….. 11
c) Visión…………………………………………………………………………… 12
d) Valores…………………………………………………………………………. 12
e) Políticas………………………………………………………………………… 12
f) Procedimientos………………………………………………………………. 12
g) Reglas o Normas…………………………………………………………….. 13
h) Programas……………………………………………………………………… 13
i) Presupuestos………………………………………………………………….. 13
1.1.4 Objetivos……………………………………………………………………… 13
1.1.5 Estrategias……………………………………………………………………. 14
1.1.6 Implantación de la Estrategia……………………………………………….. 15
1.1.7 Aspectos Complementarios de la Planeación…………………………….. 16
1.2 POSICIONAMIENTO………………………………………………………….. 17
1.2.1 En que Consiste el Posicionamiento……………………………………….. 18
1.2.2 Posicionamiento Basado en el Asalto a la Mente………………………….. 19
1.2.3 Penetración en la Mente……………………………………………………… 20
1.2.4 Tipos de Posicionamiento……………………………………………………. 21
a) Posicionamiento en Contra…………………………………………………… 21
b) Posicionamiento sin Cola…………………………………………………….. 21
c) Posicionamiento como Líder…………………………………………………. 22
1.2.5 El Poder del Nombre………………………………………………………… 23
1.2.6 Posicionamiento de su Negocio……………………………………………. 24
1.2.7 El Juego del Posicionamiento………………………………………………… 26
1.3 LIBRERÍAS Y PAPELERÍAS………………………………………………. 28
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA……………………………………… 30
2.1 Objetivos……………………………………………………………………….. 31
2.1.1 Objetivo General……………………………………………………………… 31
2.1.2 Objetivos Específicos………………………………………………………… 31
2.2 Hipótesis……………………………………………………………………….. 32
2.2.1 Hipótesis Alternativa………………………………………………………….. 32
2.2.2 Hipótesis Nula………………………………………………………………….. 32
2.3 Definición de Variables………………………………………………………. 32
2.3.1 Definición Conceptual……………………………………………………….. 32
2.3.2 Definición Operacional………………………………………………………. 33
2.4 Alcances………………………………………………………………………. 33
2.5 Limitantes……………………………………………………………………… 33
2.6 Aporte………………………………………………………………………….. 33
III MÉTODO………………………………………………………………………. 35
3.1 Sujetos de Estudio……………………………………………………………. 35
3.2 Instrumento…………………………………………………………………… 36
3.3 Procedimiento………………………………………………………………… 36
3.4 Diseño de la Investigación…………………………………………………… 37
3.5 Metodología Estadística……………………………………………………… 38
IV PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS…………………….. 41
4.1 Encuesta Dirigida a Gerentes o Propietarios………………………………. 41
4.2 Encuesta Dirigida a Clientes……..…………………………………………. 45
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS…………………………………………… 75
VI CONCLUSIONES……………………………………………………………. 81
VII RECOMENDACIONES……………………………………………………… 83
VIII PROPUESTA…………………………………………………………………. 84
IX REFERENCIA BIBLIOGRAFÍCA…………………………………………… 92
Resumen
En el presente trabajo de tesis titulado planeación como herramienta para logra
posicionamiento de las librerías y papelerías de la zona 1 de la ciudad de
Quetzaltenango. El objetivo general fue establecer si la planeación estratégica es la
herramienta con la que las librerías y papelerías logran posicionamiento. Dicha
investigación se realizó a través de una encuesta clientes y gerentes o propietarios.
Para su desarrollo se utilizó el diseño descriptivo y la metodología propuesta por la
Universidad tanto en el marco teórico como en el área estadística, en este caso
específico es el de censo. Entre las librerías y papelerías se estableció que no
cuentan con un planeación estratégica y por consiguiente no están posicionadas. En
la actualidad la planeación estratégica no determina el posicionamiento de las
librerías y papelerías de la zona 1, en el mercado estudiantil, ya que está definido por
el tiempo o antigüedad de las mismas. Se propuso la implementación de la
planeación estratégica, de acuerdo a las posibilidades de cada empresa, para que
las librerías y papelerías de la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango, cuenten con
una mejor organización para el desarrollo de sus actividades.
1
I INTRODUCCIÓN
Cada vez es más el número de empresas que surgen para formar parte de la
economía guatemalteca, esto se debe entre otras razones, a que las personas se
han dado cuenta que les es mucho más beneficioso tener un negocio propio que
depender de alguna institución; el individuo tiene la seguridad que mientras más
trabaje mayores serán sus beneficios; esto claro si lo combina con una
administración adecuada. Una característica muy importante es que un gran
porcentaje de empresas que surgen en la actualidad, lo hacen con un enfoque hacia
la educación, tal es el caso de los pensionados, colegios, librerías y papelerías,
servicios de internet. Otro aspecto de importancia es que las empresas son una
fuente potencial de generación de empleo. Debido a los constantes cambios que se
presentan en los mercados, se hace cada vez más difícil llevar una organización de
forma improvisada; factores como la competencia, factores económicos, cambios en
las leyes, entre otros no pueden dejarse de lado si se quiere seguir creciendo y ser
competitivo. Es por ello de mucha importancia que los administradores utilicen los
recursos que poseen de la mejor forma para poder cumplir sus objetivos y lograr el
posicionamiento de la empresa. Sin embargo muchas empresas no utilizan las
herramientas administrativas que les permita desarrollarse y posicionarse; tal es el
caso de librerías y papelerías objeto de estudio en el presente trabajo de
investigación con el que se pretende establecer si en dichas organizaciones conocen
y aplican las fases de la planeación, así como las técnicas de posicionamiento.
Además si existe algún tipo de relación entre el posicionamiento que pueda tener una
librería y la utilización o implementación de la planeación. De tal manera que esta
investigación se pueda utilizar como un instrumento de referencia para las personas
que estén interesadas en conocer si existe algún tipo de relación entre estas dos y
de tal manera pueda contribuir al desarrollo de las empresas. Estudios como estos
son necesarios dado que en la actualidad la tendencia global afecta a las empresas y
es importante que se desenvuelvan de forma ordenada, organizada, y preparada
para el futuro, utilizando para ello conocimientos científicos respecto a la
administración de empresas
2
Mintzberg, H. (1994), en su publicación Rethinking Planning (Repensando la
planeación) por la red en el buscador Monografías, (www.monografías.com), define
la planeación como un procedimiento formal para generar resultados articulados, en
la forma de un sistema integrado de decisiones. En otras palabras, la planeación se
refiere a la formalización, lo que significa la descomposición de un proceso en pasos
claros y articulados. La planeación está asociada de esta manera a un análisis
racional. El propósito de un plan es dar un giro a las cosas inflexibles, es decir, poner
a la organización en un curso de acción. De hecho, la planeación tiende a promover
el cambio que es genérico, en vez del creativo, simplemente porque el proceso es
analítico, mientras la creatividad requiere síntesis. Poniéndolo de otra manera, es la
creatividad, por definición, la que reorganiza las categorías establecidas: la
planeación, en contraste, por su propia naturaleza usa, y así preserva estas
categorías. Hay algunos planificadores creativos, pero que nada tienen que ver con
la tecnología o el proceso de la planeación.
Jiménez, A. (2000), en su artículo planeación en el sector manufacturero escribe que
ante los cambios rápidos y dramáticos en el entorno, la necesidad de pensar en
forma estratégica nunca ha sido mayor. En tiempos turbulentos, las interrogantes que
una buena planeación trata de responder la dirección futura del negocio, las
necesidades del cliente, el probable comportamiento de los competidores y la forma
de alcanzar la ventaja competitiva son más importantes que nunca. El sector
manufacturero presenta signos de un bajo desempeño. La mayoría de las causas de
este desempeño tienen que ver con la estrategia que siguen las empresas y la
estructura del sector, así como con las condiciones de los insumos y la falta de un
tejido de sectores de apoyo. La investigación reportada en este ensayo indica que a
pesar de existir adecuados conocimientos sobre planeación entre los gerentes y
darse una opinión positiva sobre los beneficios de la misma, su utilización en este
sector es solamente mediana. La investigación también ha demostrado que las
percepciones de los gerentes sobre las bondades de la planeación eran correctas,
Es importante destacar que detrás de la utilización intensiva de la planeación
estratégica debe existir, por lo general, un grupo de gerencia disciplinado,
3
comprometido con este proceso gerencial y sensible a los cambios en el entorno de
los negocios y a lo interno de la empresa. De no ser así, no hubiera una gestión
estratégica efectiva en la empresa.
Evans J. y Lindsay W. (2005), en su libro Administración y control de la calidad
explica que desde la década de 1960 hasta mediados de 1980, la planeación
subraya a menudo un enfoque de arriba abajo respecto al establecimiento de metas
y planeación. Es decir el ejecutivo sénior y unidades especializadas en planeación
desarrollaron metas y planes para toda la organización. Con frecuencia, los gerentes
tácticos y operativos recibían metas y planes de miembros del personal y sus propias
actividades de planeación se limitaban a procedimientos específicos y a
presupuestos para sus unidades. Durante este periodo, empresas individuales y
compañías de consultoría innovaron diversas técnicas analíticas y enfoques de
planeación, muchas de las cuales se convirtieron en modas corporativas. En la
actualidad muchos gerentes sénior hacen que los demás gerentes participen en la
elaboración de estrategias. Si bien el director general y otros gerentes de alto nivel
siguen encargándose de la dirección o “visión” los gerentes tácticos e incluso los
operativos proporcionan con frecuencia valiosas contribuciones para el plan de la
organización.
Laparra, G. (2006), en su tesis Planeación en la comercialización de artesanías para
las empresas de Quetzaltenango explica: La Planeación es de tipo general
proyectada al logro de los objetivos institucionales de la empresa y tienen como
finalidad básica el establecimiento de guías generales de acción de la misma. Se
concibe como el proceso que consiste en decidir sobre los objetivos de una
organización, sobre los recursos que serán utilizados, y las políticas generales que
orientarán la adquisición y administración de tales recursos, considerando a la
empresa como una entidad total. Las características de esta planeación son entre
otras, las siguientes: • Es original, en el sentido que constituye la fuente u origen para
los planes específicos subsecuentes. • Es conducida o ejecutada por los más altos
4
niveles jerárquicos de dirección. • Establece un marco de referencia general para
toda la organización. • Se maneja información fundamentalmente externa. •
García, M. (2006), en su tesis preparación del proceso, paso uno de planeación para
una organización no gubernamental expone que la planeación se define como el
proceso por el cual los miembros guía de una organización prevén su futuro y
desarrollan los procedimientos y operaciones necesarios para alcanzarlos. Asimismo,
plantea que es un conjunto de acciones que deben ser desarrolladas para lograr los
objetivos, lo que implica definir y priorizar los problemas por resolver, plantear
soluciones, determinar los responsables para realizarlos, asignar recursos para
llevarlos a cabo y establecer la forma y periodicidad para medir los avances. La
planeación también puede ser visualizada como un esfuerzo sistemático y formal de
una organización para establecer la misión, los objetivos estratégicos, políticas y
estrategias para desarrollar planes detallados con el fin de poner en práctica las
políticas y estrategias y así lograr los objetivos y resultados deseados. La planeación
es un proceso que se inicia con el análisis de los factores externos e internos,
continúa con la definición o redefinición de la misión y visión, los objetivos y concluye
hasta formular las estrategias de la organización, para lograr las metas y objetivos
buscados. También es un proceso para decidir de antemano qué tipo de esfuerzos
de planeación deben hacerse, cuándo y cómo debe realizarse, quién lo llevará a
cabo y qué se hará con los resultados. La planeación estratégica es sistemática en el
sentido de que es organizada y conducida con base a una realidad entendida
Ferrell O. y Hartline M. (1999), en su libro Estrategia de marketing expone: se
pueden diseñar programas de marketing para posicionar y mejora la imagen de un
producto en la mente de los clientes meta. Para crear una imagen positiva de un
producto, una empresa puede elegir entre varias estrategias de posicionamiento
entre las que están, fortalecer la posición actual, posicionar o tratar de reposicionar a
la competencia. En el mercado dinámico actual es posible que una empresa famosa
por su excelente servicio al cliente debe seguir invirtiendo tiempo, dinero, talento y
atención para posicionarse, a fin de proteger de la actividad competitiva su
5
participación en el mercado y sus ventas. El fortalecimiento de la posición se logra
elevando continuamente los estándares de las expectativas de los clientes y cuando
estos consideran que la empresa es la única que puede llegar a ellos.
Czinkota M. y Kotabe M. (2000) en su libro Administración de la mercadotecnia
expone la interfaz entre el consumidor y el proveedor. La posición que el proveedor
escoja de ese mercado para el producto o servicio, relativo a las necesidades del
consumidor, define todas las acciones de mercadotecnia posteriores y ya sea que se
determine por métodos analíticos o por omisión, el posicionamiento es el eje de la
mercadotecnia. La primera etapa del posicionamiento es sementar el mercado
mismo, al dividirlo en partes más pequeñas según variables elegidas por la empresa
luego se pueden concentrar los recursos de la organización en una porción más
pequeña del mercado para controlar la posición competitiva. Posicionar o fijar
objetivos coloca al producto o servicio en una posición optima con relación a los
competidores con base en las características más críticas para los usuarios. Con
frecuencia el enfoque de esta actividad es una marca. Puesto que el mercado está
en cambio constante, las estrategias de segmentación y posicionamiento requieren
una vigilancia permanente sobre las diversas fuerzas que conforman el mercado.
Kotler P. y Armstrong G. (2001), en su libro Marketing exponen que posicionar es el
arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar
distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que
ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de
los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores
piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento
se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los
clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para
después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo
6
que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la
posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el
consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas
su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el
"espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre
varias marcas del mismo producto.
Rivas M. (2004), en su investigación Posicionamiento de marcas en sociedad sobre
comunicada expone que el posicionamiento, trata de la forma de diferenciarse en la
mente de un cliente prospecto, es un proceso de la planeación que es divertido y a la
vez frustrante, porque exige un pensamiento, creativo por una parte, y una
clasificación de múltiples conjuntos de datos, por la otra. Hay que mantener una
mente abierta y una gran visión, porque justamente en esta etapa las personas del
departamento de marketing y ventas dejan de pensar como vendedores y comienzan
a tener un pensamiento como compradores. Se necesita un enfoque creativo en
todas aquellas herramientas que ayudarán al marketing a posicionar una marca
porque en el siglo XXI, la mentalidad de los consumidores no es la misma, y lo que
funcionó en el pasado, puede no funcionar en el presente. Una forma de ser
creativos al posicionar una marca en una sociedad sobre comunicada, es la sobre
simplificación, que son todos aquellos mensajes que perduran en la mente del
consumidor por carecer de ambigüedades, porque hay que recordar que el enemigo
que impide de una u otra forma que los mensajes lleguen a tener éxito en un plan de
posicionamiento es el volumen de comunicación. Otra forma de posicionar una
marca o producto, es siendo el primero en una categoría, no importando con ello ser
el mejor, pero sí el primero, porque es más fácil entrar en una mente en blanco que
en una la cual ya está congestionada por el volumen de información por parte de los
medios.
Castillo B. (2006), en su tesis Estrategia promocional de restaurantes de comida
rápida para el posicionamiento de marca, expone: una vez que el segmento es
7
elegido, la empresa debe todavía decidir el posicionamiento a adoptar en cada
segmento, por ser algo muy importante, el producto puede posicionarse de diversas
maneras, a continuación se mencionan algunas, como: por diferencia de productos,
por atributos o beneficios principales, por usuarios del producto, por uso del
producto, Ante un competidor o competidores determinados, por características del
producto, por calidad o precio, por estilo de vida, por medio del nombre, por medio
de la publicidad. Además se hace necesario buscar una característica que lo haga de
los demás, con lo cual se establece un posicionamiento significativamente diferente
de la competencia y lo convierte en único. Otra forma de posicionar es a través de
los atributos con los que cuenta un producto o los beneficios reales para darle valor
extra y que esto se convierta en la garantía para el consumidor, lo cual puede
posicionar al producto como el líder del mercado, como por ejemplo un envase más
práctico, una tapa novedosa, un servicio extra, etc.
1.1 Planeación
Reyes, A. (2003), consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse,
estableciendo los principios que habran de orientarlo, lo secuencia de operaciones
para realizarlo, y la determinación de tiempos y números necesarios, para su
realización.
Benavides, J. (2004), es el conjunto de acciones en el presente que hace una
institución con el objeto de lograr resultados a futuro que le permitan una toma de
decisiones de la mayor certidumbre posible, una organización eficaz y eficiente, que
coordine esfuerzos para ejecutar las decisiones, dándole el seguimiento
correspondiente. Se debe planear buscando atender la solución de la problemática
identificada.
Koontz H. y Weihrich H. (2004), implica la selección de de misiones y objetivos y de
las acciones para cumplirlos y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar
entre diferentes cursos de acción futuros.
8
De este modo, los planes constituyen un método racional para el cumplimiento de los
objetivos preseleccionados. Es el modelo o plan que integra las principales metas,
políticas y cadenas de acciones de una organización dentro de una totalidad que
supone el conocimiento exacto y real de las fuerzas y debilidades propias y de los
competidores, los cambios en el ambiente y los movimientos de los competidores
inteligentes y de los que no lo son.
Planear es importante porque permite hacer los procesos eficientes, en la parte
dinámica lo central es dirigir y en la parte mecánica el centro es planear. El objetivo
sería improductivo si los planes no se detallan. Debe elegirse el plan más económico
que optimice a la economía de la organización. Las teorías mencionadas respaldan
la importancia de la planeación en las empresas ya que dirige, al gerente y al
empleado de manera formal, sistemática y organizada. Esto lleva a alcanzar las
metas propuestas de manera que trabajen con fines comunes y se identifiquen con la
empresa. De modo que los objetivos establecidos por la planeación y el control
deben ir juntos ya que todas las actividades deben ser supervisadas de manera que
se logren alcanzar las metas y propuestas.
Fernández, J.(2000, es el primer paso del proceso administrativo por medio del cual
se define un problema, se analiza las experiencias pasadas y se embozan planes y
programas.
Tipos de planes
Estratégicos: Son los que establecen los lineamientos generales de la planeación,
sirviendo de base a los demás planes (táctico y operativo), son diseñados por los
miembros de mayor jerarquía de la empresa y su función consiste en regir la
obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos
generales de la organización, son a largo plazo y comprenden a toda la empresa.
Tácticos o funcionales: Estos determinan planes más específicos que se refiere a
cada uno de los departamentos de la empresa y se subordinan a los planes
9
estratégicos, son establecidos y coordinados por los directivos de nivel medio con el
fin de poner en práctica los recursos de la empresa. Estos planes por su
establecimiento y ejecución se dan a mediano plazo y abarcan un área de actividad
específica.
Operativos: se rigen de acuerdo a los lineamientos establecidos por la planeación
táctica y su función consiste en la formulación y asignación de actividades más
desarrolladas que deben ejecutar los últimos niveles jerárquicos de la empresa. Los
planes operativos son a corto plazo y se refiere a cada uno de las unidades en que
se divide un área de actividad.
1.1.1 Principios de la planeación
Reyes, P. (1997), establece los siguientes principios de la planeación:
a. Principio de precisión: los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y
genéricas, sino con la mayor precisión posible, porque van a regir acciones
concretas.
b. Principio de flexibilidad: todo plan debe dejar un margen para los cambios que
surjan en este, ya en razón de la parte imprevisible, ya de las circunstancias que
hayan variado después de la previsión.
c. Principio de la unidad de dirección: los planes deben ser de tal naturaleza que
pueda decirse que existe uno solo para cada función, y todos los que se aplican en la
empresa deben estar coordinados e integrados para que en realidad pueda decirse
que existe un plan general.
d. Principio de consistencia: todo plan debe estar perfectamente integrado al resto de
los planes, para que todos interactúen en conjunto, logrando así una coordinación
entre los recursos, funciones y actividades, a fin de poder alcanzar con eficiencia los
objetivos.
e. Principio de rentabilidad: todo plan deberá lograr una relación favorable de los
beneficios que espera con respecto a los costos que exige, definiendo previamente
estos últimos y el valor de los resultados que se obtendrán en la forma más
10
cuantitativa posible. El plan debe expresar que los resultados deben ser superiores a
los insumos o gastos.
f. Principio de participación: todo plan debe conseguir la participación de las
personas que habrán de estructurarlo, o que se vean relacionadas de alguna manera
con su funcionamiento. La elaboración en grupo asegura un resultado más
objetivamente eficiente, puesto que varios colaboran en formarlo con puntos de vista
distintos y complementarios.
1.1.2 Análisis de la situación
Benavides J. (2004), el proceso de planeación se inicia con un análisis estatus quo
que guarda la organización en relación con la situación imperante en el medio en que
interactúa
Existen diferentes marcos de análisis para examinar los eventos que afectan a la
organización entre los que se pueden citar:
Marco Mc Kinsey 7-8
Matriz FODA
Modelo de las 5 fuerzas para entender la rivalidad competitiva
Goodstein, L., Timothy N. y Pfeiffer J. (2000), a lo largo de su existencia las
organizaciones debe tomar conciencia de lo que sucede en su entorno y que puede
afectarlas; y ello es esencialmente cierto en el proceso de planeación. En particular
deben monitorearse cuatro entornos separados pero traslapados:
El macro entorno
El entorno industrial
El entorno competitivo
El entorno interno de la organización.
11
1.1.3 Filosofía empresarial
Benavides, J. (2004), el segundo paso para realizar la planeación estratégica
consiste en establecer y difundir la filosofía empresarial que esta integrada por las
declaraciones de propósito, misión, visión y valores.
a) Propósito
Benavides, J. (2004), la definición de los propósitos de una empresa queda integrada
a la conceptuación que tiene la sociedad al respecto de todo el sector industrial en el
que la empresa opera. A partir de esto el empresario esta consiente de las relaciones
con su ambiente y de las implicaciones y responsabilidades que está tomando al
decidirse a participar en la oferta de satis factores para esa sociedad.
Al aclarar cuál es su razón de ser y justificarla, la empresa está forjando un marco
conceptual para la mejor definición de sus metas y sus maneras de operar. La
empresa debe aclarar y comunicar estos fines que motivan su existencia. Antes de
intentar establecer y definir las finalidades especificas que como empresa persigue.
b) Misión
Benavides, J. (2004), es una frase breve y concisa que da sentido y dirección a los
elementos de un equipo. Además debe ser lo suficientemente específica para servir
como guía en el establecimiento de prioridades y en la evaluación del desempeño;
sin embargo no debe ser tan específica para que incluya los objetivos.
Aclara el propósito o razón de ser de la empresa
Es lo que la identifica con sus clientes y con la comunidad
Es una declaración de lo que es y hace la organización
Distingue a la empresa de todas las demás
Koontz H. y Weihrich H. (2004), en la misión o propósito se identifica la función o
tarea básica de una empresa o institución de una parte de esta. Todo
establecimiento organizado tiene un propósito o misión, en todo sistema social las
empresas tienen una función o tarea básica que la sociedad les asigna.
12
c) Visión
Benavides, J. (2004), la visión otorga significado profundo y razón fundamental, la
visión es la imagen clara y detallada que un individuo, una empresa una nación tiene
de si mismos respecto a un futuro mas o menos lejano, es decir, es la descripción en
el presente, del futuro de la organización.
Debe existir compromiso
Se debe tomar en cuenta los escenarios que nos rodean.
Cuanto más hable o escriba sobre la misión, la probabilidad de realizarla será
mayor.
Mientras más clara sea la misión mayor será la ´probabilidad de llegar a ella.
Debe ser compartida con todos los miembros de la organización.
d) Valores
Benavides J. (2004), es todo aquello útil, deseable o admirable para la persona,
grupo, organización o país, son principios, creencias, lo que defendemos, señalan
modos ideales de pensar y comportarse son medios de control y presión social.
Además Koontz, H. y Weihrich H. (2004), agregan otros factores determinantes para
la planeación estratégica
e) Política
Las políticas son enunciados o criterios generales que orientan o encausan el
pensamiento en la toma de decisiones. En las políticas se define una área dentro de
la cual habrá de tomarse una decisión y se garantiza que esta sea consistente con y
contribuya a un objetivo. Las políticas ayudan a decidir asuntos antes de que se
conviertan en problemas, vuelven innecesario el análisis de la misma situación cada
vez que se presenta y unifica otros planes, permitiendo así a los administradores
delegar autoridad sin perder el control de las acciones de sus subordinados.
f) Procedimientos
Los procedimientos son los planes por medio de los cuales se establece un método
para el manejo de actividades futuras. Consiste en secuencias cronológicas de las
13
acciones requeridas. Son guías de acción, no se pensamiento, en las que se detalla
de manera exacta en que deben realizarse ciertas actividades
g) Reglas o normas
En las reglas o normas se exponen acciones u omisiones especificas, no sujetas a la
discrecionalidad de cada persona. Son el tipo de planes más simples, es una regla
que no permite ninguna desviación respecto a la acción estipulada. La esencia de
una regla es reflejar la decisión administrativa en cuanto a la obligación, realización u
omisión de una acción.
h) Programas
Los programas son un conjunto de metas, políticas, procedimientos, reglas
asignación de tareas, pasos a seguir, recursos por emplear y otros elementos
necesarios para llevar a cabo un curso de acción dado, habitualmente se apoyan en
presupuestos.
i) Presupuestos
Es la formulación de resultados esperados en términos numéricos. Podría llamarse
un programa en cifras. Un presupuesto puede expresarse en términos financieros; en
términos horas-hombre, unidades de productos u horas-maquina, o en cualesquiera
otros términos numéricamente medibles. Pueden referirse a las operaciones,
desembolsos de capital, flujo de efectivo, etc.
1.1.4 Objetivos
Benavides, J. (2004), los objetivos son el tercer paso del modelo de planeación
estratégica, y revisten una importancia primordial, pues son los que encamina
directamente los esfuerzos de todos los que laboran en la empresa. Los objetivos
son las metas a las que queremos llegar, son una declaración específica de los
resultados que buscamos. Estas metas deben ser consistentes e identificadas con el
propósito fundamental que guía nuestros esfuerzos.
14
La fijación de objetivos es sumamente importante porque constituye los criterios de
decisión. Los objetivos que se persigan deben ser cuantificables para que permitan
medir el grado hasta el cual se han alcanzado. Deben ser ambiciosos teniendo
cuidado de que sean factibles.
Koontz, H. y Weihrich, H. (2004), los objetivos o metas son los fines que se
persiguen por medio de una actividad de una u otra índole. Representan no solo el
punto terminal de la planeación, sino también el fin que persigue mediante la
organización, la integración de personal, la dirección y el control
1.1.5 Estrategias
Benavides, J. (2004), la estrategia se refiere a la forma en la cual competirá una
empresa por posicionarse y expandir sus operaciones en el mercado. Es el cuarto
paso del proceso de planeación estratégica en donde se aplicará la imaginación y
capacidad de competición para asegurar un sitio de la empresa en el mercado.
Las estrategias denotan casi siempre un programa general de acción y un despliegue
de esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos amplios. Son el resultado del
proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los cambios de
estos, sobre los recursos usados para alcanzarlos y sobre las políticas que han de
regular la adquisición, el uso y la disposición de estos recursos.
Koontz, H. y Weihrich, H. (2004), las estrategias son la determinación de los
objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la adopción de los cursos de
acción y la asignación de recursos necesarios para su cumplimiento.
Características de las estrategias
Horizonte temporal: la palabra estrategia se utiliza para describir actividades
que comprenden un amplio horizonte de tiempo, en relación al tiempo que se
tarda en efectuarse y que se tarde en observar su impacto.
15
Impacto: pese a que las consecuencias de seguir una estrategia determinada
tal vez no se hagan evidentes durante mucho tiempo pero su impacto será
determinante.
Concentración de esfuerzo: una estrategia eficaz por lo general suele requerir
concentrar la actividad, esfuerzo o atención en un número bastante reducido
de fines.
Patrón de decisiones: aunque algunas compañías necesitan hacer solo
algunas decisiones importantes a fin de poner en práctica su estrategia
seleccionada, la mayor parte de estrategias exigen que ciertos tipos de
decisión sean tomados con el tiempo.
Capacidad de penetración: una estrategia engloba un amplio espectro de
actividades, los cuales incluyen desde el proceso de asignación de recursos
hasta las operaciones diarias.
1.1.6 Implantación de la estrategia
Benavides J. (2004), Enfrentar la realidad de la tarea de encaminar las estrategias
para que nos conduzcan a las metas requiere un sistema que tome en cuenta todos
los factores, y que tiene como eje central el liderazgo y como variables básicas los
recursos humanos, la cultura organizacional, la logística de aplicación y una
realimentación del desempeño.
La implantación de las estrategias requiere el compromiso total, de la alta dirección,
en donde sea visible la participación directa de los ejecutivos, para la aplicación de
todos los cambios resultantes. Las personas son las que logran los resultados
deseados en la medida en que se les trate como personas maduras, pensantes y
comprometidas. En otras palabras facultadas para tomar decisiones.
A continuación, se debe garantizar el tener una cultura, organizacional que responda
a las nuevas necesidades, como el manejo de la información, decisiones delegadas
a equipos auto administradas. Poner en práctica las estrategias requiere establecer
16
prioridades acordes con la situación que guardan los recursos, que sean factibles y
sostenidas financieramente.
1.1.7 Aspectos complementarios de la planeación
Existen factores que contribuyen al desarrollo de un plan con éxito entre los que
podemos citar
a) Desarrollo de premisas
Fijar, difundir y obtener la aceptación para utilizar premisas importantes de
planeación como los pronósticos, políticas básicas y planes existentes de la
empresa. Las premisas son suposiciones críticas o estratégicas sobre el entorno en
que los planes van a realizarse.
b) Determinación de cursos alternativos
Se refiere a la búsqueda y análisis de cursos alternativos de acción, para elegir entre
varias alternativas, aquella o aquellas que garanticen el logro de los objetivos de la
empresa.
c) Evaluación de cursos alternativos
Es la evaluación de las alternativas que tienen mayor probabilidad de cumplir los
objetivos, comparando las premisas y metas previamente establecidas. La
evaluación requiere de los intereses propios de la organización, como lograr costos
más bajos, obtener mayores utilidades o elegir cursos de acción que mejor se
adapten para alcanzar los objetivos.
d) Selección del curso de acción
Dependiendo de la evaluación, se procede entonces a tomar la decisión sobre la o
las alternativas más apropiadas.
17
e) Formular los planes derivados o de apoyo
Debido a que la mayoría de veces, aún cuando ya se ha tomado decisiones, la
planeación está incompleta, se deben desarrollar planes derivados que respalden al
plan básico.
Técnicas de la planeación
Las técnicas para formula planes y presentarlos, explicarlos, discutirlos, etc., suelen
ser las mas abundantes y diversificadas dentro de todas la etapas de la
administración. La razón es obvia: hay casi tantas técnicas como formas diversas de
planes. Sin embargo quizá la mas usada son las siguientes:
Manuales de objetivos y políticas, departamentales, etc.
Diagramas de proceso y de flujo, que sirven para presentar, analizar, mejorar y/o
explicar un procedimiento.
Graficas de Gantt, que tienen por objetivo la ejecución simultanea de varia
actividades que se realizan de manera coordinada.
Programas de muy diversas formas, pero especialmente los que se presentan bajo la
característica ya explicada de presupuestos no financieros, presupuesto financieros y
pronósticos.
1.2 Posicionamiento.
Kotler P. (2004), es la técnica que se utiliza para crear una imagen o identidad para
un producto, marca o empresa. Es el 'lugar' que un producto, marca o empresa
ocupa en un mercado determinado tal como lo percibe el público objetivo.
Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente del mercado.
Ries, A. y Trouth, J. (2000), el posicionamiento se expresa relativamente a la
posición ocupada por la competencia. Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy
en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del
18
posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la
mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no
funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y "ruidos".
Gray, D. (2000), el posicionamiento es establecer una imagen distinta que identifique
el negocio en la mente de los clientes.
El posicionamiento es el lugar mental que la empresa logra, a base de diversos
mecanismo para logara estar en la mente del mercado meta. Con lo cual se obtiene
una aceptación y reconocimiento en comparación a la competencia.
1.2.1 En qué consiste el posicionamiento.
Ries, A. y Trouth, J. (2000), la sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se
hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la
comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es
"conquistando posiciones".
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran
parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias
anteriores.
La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobre comunicada, es una
mente sobre simplificada.
Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la
mente. Pero a pesar de que se conoce esta realidad, se sigue enviando más
información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que
haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema
de la comunicación sea la comunicación misma.
19
La mejor manera de llegar a la sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre
simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al
problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la
solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una
parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del
emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de
percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.
Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se
simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden
incrementar la efectividad de la comunicación.
Llegar a la mente del mercado y mantenerse allí es lo que se define como poción de
tal cuenta que ante una sociedad que diariamente se encuentra bombardeada por un
sin número de alternativas comerciales, el posicionamiento logra desarrollar un
criterio de preferencia en relación de la empresa con la competencia.
1.2.2 Posicionamiento basado en el asalto a la mente
Ries, A. y Trouth, J. (2000), se cree muchas veces, que la comunicación tiene
diversas funciones: resolver problemas, asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un
congestionamiento tal en los canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su
destino.
La comunicación en una sociedad sobre comunicada resulta difícil. A menudo, es
mejor no comunicar a menos que se está dispuesto a conquistar posiciones a largo
plazo. Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera
impresión.
De acuerdo a esto, se puede afirmar que la única respuesta a los problemas de la
sociedad sobre comunicada es la respuesta dada por el posicionamiento.
20
Otra de las razones por las cuales los mensajes se pierden, se debe a la cantidad de
medios que se han inventado para satisfacer las necesidades de comunicación.
Entre las que se pueden citar: TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle
y en los ómnibus; periódicos y revista, etc.
Se ha descubierto que la gente es capaz de recibir sólo una cantidad limitada de
sensaciones: al llegar cierto nivel, el cerebro queda en blanco y se niega a funcionar
normalmente. Entonces, ¿cómo podremos filtrar información en medio de esta
situación?
Gray, D. (2000), se debe recordar que las mentes son limitadas, odian la confusión,
son inseguras, no cambian, pueden perder su enfoque.
1.2.3 Penetración en la mente.
Ries, A. y Trouth, J. (2000), en nuestra sociedad sobre comunicada, se da la
paradoja de que nada es más importante que la comunicación: con ella todo es
posible, sin ella nada se logra.
El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente.
Se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo
adecuado y bajo circunstancias propicias.
La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. La
manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; puesto que el
segundo no aparece por ninguna parte. Si no se ha logrado entrar en la mente del
cliente en perspectiva en primer lugar, entonces, se tiene un problema de
posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para
aquellos que no son número uno.
21
1.2.4 Tipos de posicionamiento
a) Posicionamiento en contra
Ries, A. y Trouth, J. (2000), en el mercado actual, es tan importante la posición que
ocupa uno mismo como la que ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el
posicionamiento "en contra": una maniobra, en la que si la compañía no es la
primera, será entonces la primera en ocupar la posición número dos.
El ejemplo clásico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo
claro que el primer peldaño lo ocupaba Hertz explicaba que eran mejores porque
eran los segundos y se esforzaban más.
b) Posicionamiento sin cola
Ries, A. y Trouth, J. (2000), otra estrategia clásica de posicionamiento es subir por la
escalera de otro. Así hizo 7-Up, quien apreciando que la mente de los consumidores
sólo abarcaba bebidas cola, al vincular el producto a lo que ya estaba en la mente
del cliente, la posición sin cola, la implantó como una alternativa frente al refresco de
cola.
Para encontrar una posición exclusiva, hay que olvidarse de la lógica común. Esta
sostiene que debe encontrarse el concepto dentro de uno mismo o en el producto.
Esto no es así; lo que se debe hacer es mirar el interior de la mente del cliente.
Una vez logrado el posicionamiento, se necesita nada más que constancia. Lo que
se debe evitar es caer en la trampa del O.L.Q.L.D.E.E., o sea, olvidaron lo que les
dio éxito.
Esto es lo que le sucedió a Avis, luego de que ITT la comprara, cuando difundió
anuncios tales como: Avis va a ser la número uno.
Si actualmente queremos tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor,
ni olvidar la posición propia.
22
c) Posicionamiento como líder.
Ries, A. y Trouth, J. (2000), a la pregunta ¿Cómo conseguir ser un líder? La
respuesta es sencilla, se debe llegar primero a la mayoría de los sitios. La historia
demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble
de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble
nuevamente que la número tres.
Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo
producto pasa normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una línea de
copiadoras que hacían la competencia a Xerox, no sucedió gran cosa.
De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la
próxima ocasión que compra, la misma marca que la última vez. Casi en cada
peldaño la marca líder lleva las de ganar.
En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También es
verdad que esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano una
de las marcas se adelantará y abrirá la brecha.
Cuando dos marcas están próximas, una crecerá más y dominará el mercado en los
años siguientes.
Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los
competidores tiene una superioridad clara.
Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para
mantener el liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso los
lleva.
Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a
largo plazo que sea estable.
23
El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en
la mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el
concepto original. Lo autentico, como el primer amor, siempre ocupará un lugar
especial en la mente del público.
El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del
poder de la organización. Y es a la inversa. El poder de la organización es
consecuencia del poder del producto; la posición que el producto ocupa en la mente
del cliente.
El liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el
principio. Los líderes se encuentran en la mejor posición para aprovechar las
oportunidades a medida que estas surgen. Los líderes deberían emplear
constantemente el poder de su liderazgo para mantenerse fuera del alcance de la
competencia.
1.2.5 El poder del nombre.
Ries, A. y Trouth, J. (2000), el nombre es el gancho del que cuelga la marca en la
escala de productos que el cliente tiene en mente. En la era de la conquista de
posiciones, la decisión más importante que se puede tomar en cuestión de marketing
es el nombre del producto.
Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más
escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.
Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento,
que le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción para la piel
Intensive Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de esto.
Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores
segundones penetren en el territorio de uno.
24
El hecho de que un nombre sea mejor que otro puede significar millones de dólares
de diferencia en las ventas.
La primera Cía. que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea,
se hará famosa. No importa que se trate de un nombre inventado como Kodak o
Xerox. Pero el nombre inventado es peligroso, sólo cuando uno penetra primero en la
mente con un producto del todo nuevo, se puede dar el lujo de emplear un nombre
que no significa nada.
Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la
situación: la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente
a la leche de vaca, mostrando así el orgullo de origen.
El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la
bondad o inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la
eficacia del mensaje. Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es más
reconocida que Eastern Airlines por tener esta ultima un nombre regional que la sitúa
en una categoría diferente ante el público).
1.2.6 Posicionamiento de su negocio.
Ries, A. y Trouth, J. (2000), el posicionamiento consiste en pensar a la inversa: en
lugar de comenzar por la empresa, se comienza por la mente del público. En lugar de
preguntarse quién es, se debemos preguntar qué posición ocupa ya en la mente de
otras personas.
Luego, se preguntara que posición quiere ocupar. Y es aquí donde se debe
imaginar cual es la mejor posición que debería ocupar, desde un punto de vista a
largo plazo. Hay demasiados planes que se proponen comunicar una posición que es
imposible de alcanzar, porque ya hay alguien que la ocupa.
25
A veces se puede ser demasiado ambicioso, aspirando a una posición demasiado
amplia. Y ahí esta la trampa del segundón.
Si la posición que nos proponemos alcanzar, exige un enfrentamiento "cara a cara"
contra un líder del mercado, mejor será que olvidemos el asunto. Es mejor rodear un
obstáculo que superarlo. Es preferible dar marcha atrás y buscar una posición en la
que nadie haya puesto la mano aun.
Un gran obstáculo para lograr un posicionamiento airoso, es buscar lo imposible.
Cuesta dinero conquistar una porcino de la mente y cuesta dinero establecer una
posición y mantenerla una vez que se ha establecido.
Además, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto de
vista de largo alcance, determinando cual es la posición básica, y luego ajustarnos a
ella. Hay que mantenerse aferrado a la posición que tenemos, año tras año. Pero
una vez que ese espacio se ha vendido, puede resultar imposible recuperarlo.
La gente creativa, a menudo, se resiste al principio de posicionamiento, ya que cree
que restringe su creatividad. Pero la creatividad por sí misma, no vale nada. Sólo
cuando esta subordinada al objetivo de lograr el posicionamiento puede contribuir en
algo.
Al desconocer que ocurre dentro de una empresa, el papel que ocupa una tercera
persona, en el caso en el cual nosotros mismos no podamos hacer determinada
cosa, permite ver mejor qué ocurre en el exterior: en la mente del cliente. La
objetividad es el ingrediente clave que proporciona la agencia de marketing o de
publicidad. Pero se debe tener en claro que la agencia de publicidad no tiene la varita
mágica que hace que el cliente se lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la
creatividad está muerta, y el juego se llama posicionamiento.
26
1.2.7 El juego del posicionamiento.
Ries, A. y Trouth, J. (2000), la rigidez mental, es una barrera para un
posicionamiento exitoso. Para salir adelante en el posicionamiento, se requiere, hoy,
de cierta flexibilidad.
Hay que entender cómo las palabras afectan a la mente, estas son detonadores que
evocan significados que se encuentran enterrados.
Desde luego, que si la gente entendiera esto, no tendría sentido re-bautizar un
producto o seleccionar palabras emocionales para nombrarlo.
El lenguaje, es la moneda de la mente. Para pensar mentalmente hay que manipular
las palabras, y si se escogen las adecuadas, se puede influir en el proceso mental
mismo.
Se debe ser cuidadoso con los cambios, la gente vive bajo la ilusión del cambio.
Constantemente nacen nuevos productos, servicios, mercados e incluso medios de
comunicación. Todos llegan a la madurez y luego pasan al olvido. Y otra vez
comienzan un ciclo nuevo.
Lo que se necesita para el posicionamiento:
Se necesita visión
El cambio es una ola en el océano del tiempo. A corto plazo, las olas causan
agitación y desconcierto. A largo plazo, las corrientes subyacentes son de mucha
mayor importancia. Para hacer frente al cambio, hay que adoptar un punto de vista
de largo alcance, determinar el negocio fundamental y ajustarse a él.
Se necesita valor
Cuando se rastrea la historia para ver cómo se implantaron los liderazgos en
posicionamiento, se advierte que el hilo conductor no es la habilidad en marketing, ni
tampoco la innovación de los productos. Lo importante es tomar la iniciativa antes
27
que el competidor haya tenido oportunidad de establecerse. Se puede ver que
alcanzar una posición de liderazgo, no solo depende de la suerte y de la oportunidad,
sino también de la agilidad para lanzarse mientras los demás se mantienen a la
espera.
1. Se necesita objetividad
Se necesita objetividad para tener éxito en la era del posicionamiento, hay que ser
brutalmente franco.
2. Se necesita sencillez
Solo una idea obvia funcionara hoy. El volumen abrumador de comunicación
condiciona el éxito de las cosas nuevas.
3. Se necesita sutileza
Se debe estar dispuesto al sacrificio. Se debe estar dispuesto a perder algo para
lograr esa posición única. La esencia del posicionamiento es el sacrificio.
4. Se necesita paciencia
Se necesita paciencia. Muy pocas compañías pueden permitirse lanzar un nuevo
producto a escala nacional, por lo tanto, buscan lugares donde su producto pueda
tener éxito, y luego extenderse a otros mercados.
5. Se necesita una perspectiva global
Se necesita una perspectiva global. El marketing se está convirtiendo rápidamente
en un juego internacional. A medida que las empresas comienzan a operar a escala
mundial, se encuentran con que tienen un problema con el nombre.
6. La orientación tiene que ser hacia "ellos"
La esperanza nunca muere en el hombre. Nueve de cada diez veces, uno del
montón se dispone a atacar al líder: resultado, el desastre.
La primera regla del posicionamiento es que para ganar la batalla de la mente no se
puede competir de frente contra una empresa que disfruta de una posición vigorosa y
firme. Se puede intentar un rodeo, por arriba o por abajo, pero nunca ir de frente.
28
1.3 Librería y Papelería
Son las organizaciones que se encarga de vender (comercializar) productos de
literatura así como una gran variedad de artículos para oficina, como papel, cartones,
artículos de dibujo y una gran variedad de materiales que son utilizados para el
desarrollo de diversas actividades, tanto para estudiantes así como para oficinas, etc.
Una librería es una tienda cuyo principal producto a la venta son libros.
Las librerías pueden variar de tamaño desde las independientes que tienen a la
venta unos cientos de ejemplares, hasta las que son cadenas de librerías, que
frecuentemente tienen a la venta hasta 200,000 volúmenes diferentes. Las librerías
virtuales pueden tener muchos más libros a la venta al no necesitar tener su catálogo
completo presente de manera física.
Muchas librerías venden artículos de algún modo relacionados con los libros como
separadores, postales, mapas, y periódicos. También pueden ofrecer otros objetos
que varían enormemente de una tienda a otra, sobre todo entre las pequeñas. Es
frecuente encontrar una librería dentro de una gran tienda departamental. Muchas
universidades frecuentemente tienen una librería, además de una biblioteca, dentro
de sus instalaciones para que los alumnos puedan adquirir las obras requeridas por
sus cursos, sobre todo libros de texto. Otro tipo de librería es la que vende libros de
segunda mano, usados frecuentemente a precios mucho más reducidos que los
nuevos. En estas librerías también se encuentran ejemplares agotados, aquellos
cuyas casas editoras dejaron de imprimir hace tiempo y ya no se consiguen. Los
coleccionistas de libros y los investigadores académicos frecuentan estas librerías en
busca de primeras ediciones y otros libros antiguos y raros. Una papelería es la
empresa que se dedica a la comercialización de productos que utilizan como materia
prima el papel, de esa cuenta existe un sin número de categorías, entre las que se
pueden mencionar, cartones, cartulinas, cuadernillos, hojas, pliegos.
Además se puede en encontrar una gran variedad de artículos tales como block
escolar, lápices, folder, crayones, cuadernos escolares, cuadernillos escolares,
29
mapas, marcadores escolares, fomy, mochilas escolares, tijeras y cuchillas,
temperas y acuarelas, adhesivos, almohadillas, bolígrafo, calculadoras comerciales
y científicas, cartuchos, tachuelas, duroport, cintas adhesivas, diskettes, cd’s, y mas.
En la actualidad la cantidad de artículos en una librería y papelería alcanza una
diversidad de hasta 4000 artículos.
30
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La planeación estratégica es un proceso continuo, flexible e integral, que genera una
capacidad de dirección a los directivos y la posibilidad de definir la evolución que
debe seguir la organización, también es importante señalar que para que una
empresa alcance el éxito en el mercado depende en gran medida del
posicionamiento que la misma tenga en la mente del consumidor, en la actualidad la
ciudad de Quetzaltenango, se ha convertido en un punto de convergencia de un gran
número de personas de los diferentes departamentos del sur occidente de
Guatemala. Estas personas llegan a la ciudad, por motivos comerciales,
empresariales, laborales, educativos y otros; lo cual ha generado que tenga un
crecimiento comercial muy importante durante los últimos años. Hay que resaltar que
la ciudad ha basado su crecimiento en la oferta y la demanda educativa, dado que
existen una gran cantidad de establecimientos educativos que atienden los
diferentes niveles, como pre primario, primario, secundario y el nivel universitario. En
la actualidad se cuenta con una gran diversidad de sectores dedicados a la
comercialización de productos y servicios ligados a la educación, dentro de las
cuales podemos citar a: los pensionados, los servicios de alimentación, el transporte,
las medicinas, la ropa y las librerías y papelerías, entre otros. La apertura de
empresas dedicadas a la comercialización de artículos escolares, en el caso
especifico de las denominadas librerías y papelerías, ha cobrado una gran velocidad
y fuerza, esto debido a que muchas personas ven en este tipo de empresa una
oportunidad de desarrollo económico, de acuerdo a la tendencia en el crecimiento del
mercado educativo en la ciudad de Quetzaltenango; pero al momento de realizar un
análisis se percibe como realidad que, estas empresas han nacido, se han
desarrollado y algunas han alcanzado un gran tamaño, sin la utilización de
herramientas administrativas, organizacionales y de planificación. En la actualidad la
competencia local ha aumentado y también se ha visto el ingreso de nuevos
competidores que aplican herramientas de planeación, organización, mercadotecnia
y otras técnicas administrativas.
31
Para las empresas dedicadas a la comercialización de productos escolares, es
imprescindible que elaboren una planificación para la realización de sus actividades,
de tal manera que desarrollen una visión, misión, objetivos, estratetégica, tácticas y
todos aquellos elementos necesarios para realizar de forma ordenada y sistemática
sus actividades; teniendo como objetivo primordial que por medio de esta
planificación logren posicionarse, porque por mucho tiempo, esto ha sido uno de los
grandes problemas que el empresario ha tenido que enfrentar. Crear un
posicionamiento en la mente de los consumidores representa un costo elevado para
cualquier compañía. La planificación debe tomar en cuenta la realización de
estrategias de posicionamiento que ayuden al desarrollo del o los productos que se
comercialicen. Ante lo expuesto surge la pregunta: ¿De que manera contribuye la
planeación estratégica, utilizada como herramienta, a lograr el posicionamiento en el
sector estudiantil, de las librerías y papelerías, en la zona 1 de la ciudad de
Quetzaltenango?
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo General
Establecer si la planeación estratégica es la herramienta con la que las librerías y
papelerías en la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango logran posicionamiento.
2.1.2 Objetivos Específicos
Determinar si las librerías y papelerías utilizan la planeación estratégica.
Identificar si los objetivos y propósitos de las librerías y papelerías esta
enfocados en lograr posicionamiento
Enumerar la cantidad de librerías que utilizan planeación estratégica.
Determinar si la visión y misión influyen en el posicionamiento de las librerías.
Identificar el posicionamiento con el que cuentan las librerías y papelerías.
32
2.2 Hipótesis
2.2.1 Alternativa
La planeación estratégica, es una herramienta efectiva para lograr el posicionamiento
de las librerías y papelerías, en la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango.
2.2.2 Nula
La planeación estratégica, no es una herramienta efectiva para lograr el
posicionamiento de las librerías y papelerías, en la zona 1 de la ciudad de
Quetzaltenango.
2.3 Definición de Variables
2.3.1 Definición conceptual
Planeación Estratégica
La planeación estratégica consiste en estrategias que son programas generales de
acción, que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos para poner en práctica
una misión básica. Son patrones de objetivos los cuales se han concebido e iniciado
de tal manera, con el propósito de darle a la organización una dirección planificada.
Koontz, H. (1995)
Posicionamiento
Es la técnica que se utiliza para crear una imagen o identidad para un producto,
marca o empresa. Es el 'lugar' que un producto ocupa en un mercado determinado
tal como lo percibe el público objetivo. Posicionamiento es algo que se sitúa en la
mente del mercado. Una posición de producto es el modo en que los compradores
perciben el producto. El posicionamiento se expresa relativamente a la posición
ocupada por la competencia. Rise, A. (2000).
33
2.3.2 Definición Operacional
Las variables se midieron a través de los instrumentos como lo son una encuesta
debidamente estructurada para los estudiantes y entrevista diseñada para los
gerentes o propietarios, además de la observación para determinar la situación real
del problema actual
2.4 Alcances
Este trabajo se presenta como un documento que muestra el resultado de una
investigación que tuvo una cobertura de las variables de estudio planteadas
anteriormente, tomando en cuenta las pequeñas comercializadoras establecidas en
la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango.
2.5 Limitantes
Una de las limitantes para la presente investigación fue la falta de bibliografía
actualizada.
Además también se percibió el poco apoyo e interés de parte de los gerentes o
propietarios, para brindar información.
2.6 Aporte
Empresas
Todas las empresas pueden tomar como guía la presente investigación para evaluar
la planeación estratégica y si es aplicable en el desarrollo de sus actividades.
Empresarios
Para que amplíen sus conocimientos y logren determinar si la planeación estratégica
es la herramienta que necesita su empresa para lograr el posicionamiento.
Empleados
Para que encuentren información respecto al objetivo de una empresa que trabaja
con planeación estratégica.
34
Universidad Rafael Landivar
Para que los estudiantes puedan ampliar sus conocimientos sobre la planeación
estratégica y los alcances que puede tener y tengan en la presente investigación una
guía.
35
III METODO
3.1 Sujetos de Estudio:
Los sujetos de investigación fueron los estudiantes de los diferentes niveles y los
propietarios o administradores de las librerías y papelerías de la zona 1, ambos de la
ciudad de Quetzaltenango
Unidad de Análisis:
Se trabajó con el universo de librerías y papelerías de la zona 1 de la ciudad de
Quetzaltenango, que en la actualidad es de 55 empresas, esto de acuerdo con datos
proporcionados por PROINFO y una verificación física en el sector antes
mencionado, estas empresas son:
Librería Ramírez Librería La Ceiba
Librería y Papelería Makadesh Librería Jireh (Polanco)
Librería y Papelería Evangélica Librería Jireh (Las Flores)
Librería y Papelería Elenita Librería Estrella
Librería y Papelería Xelaju Librería Mi Luna de Xelaju
Librería y Papelería El Ahorro I Librería Cromosarq
Librería y Papelería El Ahorro II Librería y Papelería Bellas
Letras
Librería y Papelería San Miguel Librería y Papelería Temis
Librería y Papelería Julissa Librería Dinosaurios
Librería y Papelería San Bartolomé Librería el Maestro
Librería y Papelería Cicofa Librería Casa del Libro
Librería y Papelería El Centro Librería Giralda
Librería y Papelería España Librería y curiosidades
Génesis
Librería Fantástica Librería La Paz
Librería Quetzal Librería Sanvel
Librería Suiza Librería y distribuidora los
Gemelos
36
Librería Pinocho Librería Her Ed
Librería IGA Librería La Gran popular
Librería Económica Librería Miscelánea de Todo
Librería ORD Librería y Papelería El Roble
Librería Sarita Librería Rosario
Librería y Supermarket Librería y curiosidades Torre
Fuerte
Librería Elizabeth Librería Botón de Oro
Librería Libro Abierto Librería Servicopias
Librería Chayelis Librería María Auxiliadora
Librería Nissi Librería JC
Librería San Rafael Librería Betzy
Librería Kodash
3.2 Instrumento
El instrumento que se utilizó fue una encuesta en la que se realizaron preguntas
cerradas en su mayoría. Se realizaron las preguntas que se consideraron necesarias
y oportunas, para que dieran respuesta a los objetivos planteados.
3.3 Procedimiento
1. Selección del tema
Luego de que surgieron diferentes ideas a investigar, se seleccionó una para ser
entregada al catedrático para su evaluación.
2. Definición y delimitación del tema a investigar
Se averiguo si el tema ya fue abordado o no, de esto depende la continuidad con el
tema, como no había sido abordado se empezó con la delimitación del tema, que
consiste en enfocar el tema a un lugar especifico.
3. Aprobación del tema de investigación,
La aprobación del tema es la etapa en la cual el tema se somete a consideración del
equipo revisor de la universidad.
4. Realización del sumario
37
El sumario de investigación es donde se desarrolló el planteamiento del problema en
donde damos a conocer las causas actuales que han motivado la investigación, se
establecen los objetivos, tanto generales como específicos, a continuación se
identifican las variables y el tipo de investigación a realizar, entre otras.
5. Investigación de antecedentes
Se empieza a recolectar información reciente del tema para dar forma a los
antecedentes.
6. Índice
Se delimita la extensión del tema de investigación a través de la formulación del
índice que indica los sub-temas que se abordaran en la investigación.
7. Marco Teórico
Se da forma al marco teórico en base al índice. Esta parte de la investigación es la
base teórica de la investigación. Durante todo el proceso se realizan las correcciones
necesarias.
8. Método
Es la descripción de cómo se ha realizado la investigación y lo que se hará así como
la delimitación de los sujetos de estudio y la unidad de análisis. Además de abarcar
el diseño de la investigación y la metodología estadística.de la investigación
9. Introducción
Se realiza la introducción de la investigación que es la sección de la investigación
que dará un preámbulo de la investigación y debe realizarse al final para que cuente
con los elementos suficientes y necesarios para dar un explicación breve y concisa
de la investigación.
10. Bibliografía
Se redacta la bibliografía de conformidad con las fuentes consultadas y utilizadas
para la investigación anotando nombres de libros, revistas, páginas de internet y
demás fuentes.
3.4 Diseño de la Investigación
Según Achaerandio L. (1995), la investigación Descriptiva: es aquella que estudia,
interpreta y refiere lo que aparece (fenómenos) y lo que es (relaciones, correlaciones,
38
estructuras, variables independientes y dependientes, etc.). Analiza la conducta
humana, personal y social en condiciones naturales, y en los distintos ámbitos, busca
la resolución de algún problema o alcanza una meta, suele comenzar con el estudio
y análisis de la situación presente.
3.5 Metodología Estadística
Para esta investigación, se utilizó el modelo extendido de estadística descriptiva,
tomando en cuenta un nivel de confianza de 95% = 1.96 y un error muestral del 5%,
y con el objetivo de permitir su interpretación se trabajó con el total de los
propietarios o administradores de la librería y papelerías de la zona 1 de la Ciudad de
Quetzaltenango, siendo estos un Universo conocido y pequeño para su manejo
estadístico. (Aguilar M. 2006)
Se utilizó la siguiente fórmula para sacar una muestra de nuestra población o
universo de los estudiantes, como sujeto de estudio: Lemus J. (1996)
2
n = Z * p * q
2
e
El total de los estudiantes está comprendido de la siguiente manera:
PRIMARIA 25823 34.89%
BASICO 12164 16.44%
DIVERSIFICADO 18509 25.01%
UNIVERSIDAD 17508 23.66%
N= 74004 100.00%
Los datos de de los niveles de primaria, básico y diversificado se obtuvieron
mediante información proporcionado por la Dirección Departamental de Educación
de Quetzaltenango, los datos concernientes a el nivel universitario son una
proyección del Instituto Nacional de Estadística.
39
a. Porcentaje P = f x 100
n
b. Proporción: p = P__
100
a. Diferencia de la proporción q = 1- p
d. Desviación Estándar σ = (p x q) / N
a. Error de proporción ep = p / σ
b. Significancia Sig = < 1.96 = NO, > 1.96 = SI
El margen de error es de 5% (e)
Sustituyendo las variables por los valores:
2
n = (1.96) * (0.5) * (0.5)
2
(0.05)
n = 0.9604 = 384.16 ó 385
0.0025
Lemus J. (1996) dice que cuando “n” calculado sea fraccionario debe redondearse al
siguiente valor entero.
La evaluación de muestra se realiza cuando la población o el universo es conocido
como en este caso N = 74,004 se aplica la siguiente fórmula para hacer más exacta
la muestra a evaluar. Lemus J. (1996)
n = n
1 + n/N
40
n = 385
1 + 385/ 74004
n = 385
1.00520242149
n = 383.007433895 ó 384 Estudiantes a encuestar.
Frecuencia Relativa fr = x (100)
N
41
IV PRESENTACION Y ANALISIS DE RESULTADOS
ENCUESTA DIRIGIDA A GERENTES O PROPIETARIOS
ENTREVISTA A GERENTES O PROPIETARIOS
Instrucciones: A continuación encontrará una serie de preguntas, las cuales le
solicito sean contestadas en base a su criterio, marcando con una X en el espacio
correspondiente a cada opción. La información recabada por este instrumento tiene
fines puramente estudiantiles por lo que su uso será de forma confidencial.
. Nivel de escolaridad:
_____ Primaria
_____ Básico
_____ Diversificado
_____ Universitario
. Número de empleados:
_____ 0 - 05
_____ 06 - 25
_____ 26 - 50
_____ 51 o más
. Puesto que ocupa
_____ Administrador
_____ Gerente / propietario
1. ¿Usted planea las actividades de su empresa?
_____Sí _____No
Por qué_________________________________________________
42
2. ¿Utiliza la planeación estratégica en su empresa?
_____Sí _____No
Por qué_____________________________________________________________
___________________________________________________________________
3. ¿Su empresa cuenta con una misión?
_____Sí _____No
Por qué____________________________________________________________
__________________________________________________________________
4. ¿su empresa cuenta con una visión?
_____Sí _____No
Por qué______________________________________________________________
___________________________________________________________________
5. ¿Usted invierte tiempo para diseñar objetivo y propósitos?
_____Sí _____No
Por qué_____________________________________________________________
__________________________________________________________________
6. ¿Cree que sus empleados están identificados con los objetivos de la empresa?
_____ Sí _____ No _____ Desconoce
Por qué___________________________________________________________
_________________________________________________________________
43
7. ¿Usted, dentro de los objetivos tiene contemplado el posicionamiento de su
empresa como algo primordial?
_____ Sí _____ No
Por qué______________________________________________________________
____________________________________________________________________
8. ¿Realiza algún tipo de propaganda o publicidad para dar a conocer su
negocio?
_____Sí _____No
Por qué_____________________________________________________________
___________________________________________________________________
9. ¿Qué tipo de publicidad a utilizado y porque medios?
_____Sí _____No
Por qué_____________________________________________________________
__________________________________________________________________
10. ¿En qué segmento de mercado se ha posicionado más su librería?
_____Estudiantil
_____Oficinista
_____Empresarial
_____Mayorista
_____Otro (especifique)
Por qué__________________________________________________________
____________________________________________________________________
44
11. ¿Usted ha diseñado alguna estrategia de posicionamiento para este
segmento de mercado o para otro?
_____Sí _____No
Por qué___________________________________________________________
__________________________________________________________________
12. ¿Desde su punto de vista considera que su negocio se encuentra
posicionado en el mercado de los estudiantes?
_____Sí _____No
Por qué___________________________________________________________
_________________________________________________________________
45
ENTREVISTA DIRIGIDA A CLIENTES
Instrucciones: A continuación encontrará una serie de preguntas, las cuales le
solicito sean respondidas en base a su criterio, marcando con una X en el espacio
correspondiente a cada opción. La información recabada por este instrumento tiene
fines puramente estudiantiles por lo que su uso será de forma confidencial.
Edad:
_____ 6 - 10 años
_____ 11 - 15 años
_____ 16 - 20 años
_____ 21 o más
Sexo: _____ Masculino
_____ Femenino
Nivel en el que estudia
_____ Primaria
_____ Básico
_____ Diversificado
_____ Universidad
1. ¿En qué librería de la zona 1, de la ciudad de Quetzaltenango, realiza
comúnmente sus compras?
46
2. ¿Por qué realiza allí sus compras?
_____ Esta Cerca del lugar de residencia
_____ Encuentra todo lo que necesita
_____ EL servicio es mejor allí que en los otros lugares
_____ El horario de atención
_____ Comodidad y ambiente de las instalaciones
_____ Porque es muy conocida
3. Usted realiza compras en las librerías y papelerías en intervalos de:
_____ Una vez por semana
_____ Dos veces por semana
_____ Tres veces por semana
_____ De cuatro a Seis veces por semana
_____ Siete o más veces por semana
4. Coloque el nombre de las cinco librerías y papelerías, de la zona 1 que
recuerde, en forma ascendente de tal manera que la primera en recordar sea la
1 y así sucesivamente.
1__________________________
2__________________________
3__________________________
4__________________________
5__________________________
5. ¿Por qué recuerda estas librerías y papelerías?
47
6. ¿Compra en estas librería por?
_____ Precio
_____ Comodidad
_____ Encuentra siempre lo que necesita
_____ Amabilidad del personal
_____ EL horario de atención
_____ Otro (Especifique)
7. ¿Ha encontrado publicidad de estas librerías y papelerías?
_____Sí _____No
Si la respuesta es afirmativa en donde ha encontrado publicidad
_____ Prensa
_____ Radio
_____ Televisión
_____ Otro (Especifique)
8. ¿Qué le ha comunicado la publicidad para que prefiera comprar en una
determinada librería, de la zona 1?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
48
NIVEL DE ESCOLARIDAD
Opciones f %
A PRIMARIA 8 14.55%
B BASICO 16 29.09%
C DIVERSIFICADO 26 47.28%
D UNIVERSIDAD 5 9.08%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: De los 55 gerentes o propietarios de librerías y papelerías
encuestados se logro determinar que 26 lo que representa el 47%, cuenta con
estudios a nivel diversificado, mientras que 16 un 29% únicamente ha realizado
estudios a nivel básico, 8 un 14% realizo estudios a nivel primario, lo cual nos deja
por último un mínimo porcentaje 9.08% que equivale a 5 gerentes realizo estudios
universitarios; de esta cuenta se puede percibir que existen muy pocas posibilidades
que se esté desarrollando una administración basada en principios científicos y por
consiguiente que no se estén utilizando herramientas administrativas para el correcto
desenvolvimiento de las librerías y papelerías en la zona 1 de la ciudad de
Quetzaltenango.
A 15%
B 29% C
47%
D 9%
NIVEL DE ESCOLARIDAD
49
NUMERO DE EMPLEADOS
Opciones f %
A 0 a 5 51 92.73%
B 6 a 25 4 7.27%
C 26 a 50 0 0%
D 51 o más 0 0%
55 100%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: se les preguntó a los gerentes el número de empleados con los
cuenta en su empresa para poder determinar la incidencia de la planeación de
actividades dentro de la misma. De las 55 librería de la zona 1 de la ciudad de
Quetzaltenango, se logro establecer que en 51 establecimiento laboran de 0 a 5
empleados lo que representa un 92.73% y en 4 librerías es decir un 7.27% laboran
de 6 a 25 personas. De acuerdo a esto se puede determinar que la mayoría de
librerías de la zona 1 son pequeñas empresas.
A 93%
B 7%
NUMERO DE EMPLEADOS
50
PUESTO QUE OCUPA
Opciones f %
A ADMINISTRADOR 1 1.82%
B PROPIETARIO 54 98.18%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: de acuerdo a los datos que se han ido recabando es importante
determinar quien está al mando de la empresa porque de él depende el correcto
funcionamiento de la misma en todos los aspectos y por ende la implementación o
utilización de la planeación estrategica y de las herramientas administrativas. De
acuerdo a la investigación el 98.18% de las librerías de la zona 1 están a cargo de
los propietarios de las mismas, mientras que el 1.82% está bajo el mando y
supervisión de un administrador o encargado. Lo que pone en duda la
implementación de la planeación estrategica de acuerdo al nivel de escolaridad que
se logró establecer con anterioridad.
A 2%
B 98%
PUESTO QUE OCUPA
51
1. ¿USTED PLANEA LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA?
Opciones f %
A SI 50 90.91%
B NO 5 9.09%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: la planeación de las actividades es primordial para el correcto
desenvolvimiento y desarrollo de una empresa, puesto que si se cuenta con una
planificación se pueden desarrollar de mejor forma las actividades concernientes al
diario vivir de una organización. Durante la recolección de información se pudo
constatar que el 90.91% o 50 de propietarios o gerentes si planea las actividades de
la empresa y aducen que es importante contar con un plan sobre el cual basar sus
actividades, por el contrario 9.09% es decir 5 consideran que no, puesto que día a
día se presentan las mismas situaciones así que no es necesario estar planeando.
A 91%
B 9%
¿SE PLANEAN LAS ACTIVIDADES?
52
2. ¿UTILIZA LA PLANEACION ESTRATEGICA EN SU EMPRESA?
Opciones f %
A SI 3 5.46%
B NO 52 94.55%
55 100.01%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: la planeación estrategica es el conjunto de acciones que hace una
institución con el objeto de lograr resultados a futuro que le permitan una toma de
decisiones de la mayor certidumbre posible, implica la selección de de misiones y
objetivos y de las acciones para cumplirlos y requiere de la toma de decisiones, es
decir, de optar entre diferentes cursos de acción futuros. De acuerdo a los datos que
se han ido recabando esto es importante para 3 de los gerentes, un 5.46% y por ello
tratan de aplicarlo, el 94.55% o 52 gerentes no conoce el termino de planeación
estrategica
A 5%
B 95%
¿UTILIZA LA PLANEACION ESTRATEGICA?
53
3. ¿SU EMPRESA CUENTA CON UNA MISION?
Opciones f %
A SI 5 9.09%
B NO 50 90.91%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: Contar con una misión es importante es una guía en la cual basar sus
actividades, puesto que en la misión o propósito se identifica la función o tarea
básica de una empresa. Todo establecimiento organizado tiene un propósito o
misión, en todo sistema social las empresas tienen una función o tarea básica que la
sociedad les asigna. En la recolección de la información el 9.09% o 5 gerentes o
propietarios, afirmo cuenta con una visión, lamentablemente el 90.91% o 50 no
cuenta con una misión.
A 9%
B 91%
¿LA EMPRESA CUENTA CON UNA MISION?
54
4. ¿SU EMPRESA CUENTA CON UNA VISION?
Opciones f %
A SI 5 9.09%
B NO 50 90.91%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: la visión otorga significado profundo y razón fundamental, la visión es
la imagen clara y detallada que un individuo, una empresa o una nación, tiene de sí
mismo respecto a un futuro más o menos lejano, es decir, la visión es lo que se
desea llegar a ser, es ver hacia delante, proyectarse; de las 55 empresas, el 9.09% o
5 librería cuentan con una visión, el 90.91% o 50 no cuenta con una visión, porque
los propietarios no conocen el término.
A 9%
B 91%
¿SU EMPRESA CUENTA CON UNA VISION?
55
5. ¿USTED EMPLEA TIEMPO PARA DISEÑAR OBJETIVOS Y PROPOSITOS?
Opciones f %
A SI 5 9.09%
B NO 50 90.91%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: de acuerdo a la información que se ha ido recolectando se ha podido
determinar que la mayoría de empresas, en el caso especifico de librerías y
papelerías de la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango, no cuenta con una misión y
visión, lo que por consiguiente da la pauta que no cuentan con objetivos y propósitos
claramente definidos y delimitados de tal cuenta al momento de preguntar si se
diseñan tales el 9.09% o 5 gerentes responde afirmativamente, mientras que el
restante 90.91% es decir 50 gerentes o propietarios no lo hacen. Ante lo cual se
denota el poco conocimiento de la importancia de contar con tales objetivos para que
la existencia de la empresa tenga sentido y se puedan medir los logros.
A 9%
B 91%
¿DISEÑA OBJETIVOS Y PROPOSITOS?
56
6. ¿CREEE QUE SUS EMPLEADOS ESTAN IDENTIFICADOS CON LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA?
Opciones F %
A SI 5 9.09%
B NO 50 90.91%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: para lograr el correcto desempeño de una organización dentro de un
mercado se necesita que las personas que laboran en ella, entiéndase empleados o
propietarios, se encuentren comprometidos con la empresa, el compromiso con la
empresa hace que el desarrollo de labores sea más ameno, eficiente y efectivo. Ante
esto se deseaba saber en cuantas librerías los trabajadores están comprometidos
con la empresa y se pudo establecer que únicamente el 9.09% o 5 gerentes o
propietarios consideran que las personas que laboran en la empresa se encuentran
comprometidos, mientras que el restante 90.91% es decir 50 consideran que no lo
están.
A 9%
B 91%
¿SUS EMPLEADOS ESTAN IDENTIFICACOS CON LA EMPRESA?
57
7. ¿USTED DENTRO DE LOS OBJETIVOS TIENE CONTEMPLADO EL POSICIONAMIENTO DE SU EMPRESA COMO ALGO PRIMORDIAL?
Opciones f %
A SI 25 45.45%
B NO 20 36.36%
C NS/NR 10 18.18%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: el posicionamiento es algo intangible pero perceptible. Para que una
empresa obtenga mejores beneficio es importante que se encuentre posicionada
dentro del segmento de mercado que desea cubrir o abarcar de tal cuenta que sea la
opción que la mayoría recuerda, ante esto se les pregunto a los gerentes o
propietarios si dentro de los objetivos o fines de la empresa está el posicionamiento
de la misma a lo cual 25 gerentes que representan un 45.45% respondieron que si,
20 gerentes o propietarios que representan un 36.36% contestaron que no y 10
gerentes, un 18%, no respondieron la pregunta.
A 46%
B 36%
C 18%
¿EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA ES ALGO PRIMORDIAL?
58
8. ¿REALIZA ALGUN TIPO DE PROPAGANDA O PUBLICIDAD PARA DAR A
CONOCER SU NEGOCIO?
Opciones f %
A SI 6 10.91%
B NO 49 89.09%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: la propaganda o publicidad es el recurso por medio del cual se realiza
el intento de varias empresas para lograr posicionamiento en la mente del
consumidor a través de la repetición constante de mensajes que hagan recordar a la
mente un determinado artículo o nombre comercial, de acuerdo con esto se les
preguntó a los gerentes si realizan algún tipo de propaganda o publicidad para dar a
conocer el nombre de su empresa y sus servicios, a lo cual el 10.91% o 6 de los
gerentes que efectivamente realizan algún tipo de publicidad, mientras que el 89.09%
o 49 no lo hacen. La mayoría por los costos que implica.
A 11%
B 89%
¿REALIZA PROPOGANDA?
59
9. ¿QUE TIPO DE PUBLICIDAD HA UTILIZADO O CUALES HA SIDO LOS MEDIOS?
Opciones f %
A PRENSA 1 16.67%
B RADIO 2 33.33%
C TELEVISION 1 16.67%
D VOLANTES 2 33.33%
6 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: la publicidad se puede efectuar a través de varios medios, en la
actualidad existe un sin número de medios por los cuales se puede realizar la
publicidad de una empresa, producto o servicio, durante la recolección de
información para la presente investigación se logro determinar que de los gerentes o
propietarios que si utilizan publicidad el 16.67% utiliza prensa escrita es decir 1
gerente, un 33.33% radio lo que corresponde a 2 gerentes, otro 16.67% televisión
correspondiente a 1 gerente o propietario y el 33.33% restante volantes,
correspondiente a 2 gerentes o propietarios.
A 17%
B 33%
C 17%
D 33%
¿QUE MEDIO HA UTILIZADO?
60
10. ¿EN QUE SEGMENTO DE MERCADO SE HA POSICIONADO MÁS SU LIBRERÍA?
Opciones F %
A ESTUDIANTIL 42 76.36%
B OFICINA 5 9.09%
C EMPRESARIAL 3 5.45%
D MAYORISTA 3 5.45%
E OTRO 2 3.64%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: El posicionamiento es importante para cualquier empresa, dado que
de él depende el aumento en ventas, lo que representa un mejor ingreso en cuanto a
ganancias, es por ello que a los gerentes o propietarios se les preguntó si
consideraban estar posicionados en algún segmento de mercado a lo cual 76.37%
(42) de los gerentes cree que esta posicionado en el segmento de estudiantes, un
9% (5) afirma que su mercado es el de oficina, un 5.46% (3) corresponde para el
mercado empresarial e igual porcentaje le corresponde al mercado mayorista,
mientras que 3.64 (2)expresa que es otro su tipo de mercado como el industrial,
automotriz o hospitalario. Lo que refleja la diversidad de campos que puede abarcar
una librería, pero a la vez demuestra que muchas veces no se pone énfasis en
posicionarse en un segmento y eso hace que al momento de haber tanta diversidad
sea difícil establecer estrategias.
A 76%
B 9%
C 6%
D 5%
E 4%
¿EN QUE SEGMENTO DE MERCADO SE HA POSICIONADO?
61
11. ¿USTED HA DISEÑADO ALGUNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO PARA ESTE SEGMENTO DE MERCADO O
PARA OTRO?
Opciones f %
A SI 6 10.91%
B NO 49 89.09%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: la pregunta fue realizada para comparar la determinación que tienen los
gerentes o propietarios para que se posicione su empresa, o simplemente dicen que si esta
posicionada y no han hecho nada para lograrlo, porque es innegable que no se consigue
nada si no se realiza un esfuerzo o un trabajo. Luego de la recolección de la información se
pudo determinar que únicamente el 10.91% es decir 6 gerentes o propietarios de los
encuestados ha realizado o elaborado algún tipo de estrategia para posicionarse en el
mercado, mientras que el 89.09%,no realiza ningún tipo de estrategia.
A 11%
B 89%
¿HA DISEÑADO ALGUNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO?
62
12. ¿DESDE SU PUNTO DE VISTA CONSIDERA QUE SU NEGOCIO SE ENCUENTRA POSICIONADO EN EL SEGMENTO DE
ESTUDIANTES?
Opciones F %
A SI 46 83.64%
B NO 9 16.36%
55 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Noviembre 2007
Interpretación: como pregunta de refuerzo y para corroborar lo que los gerentes
perciben, El 83.64% de los encuestados afirma que si se encuentra posicionado en el
segmento de estudiantes, mientras el resto 16.36% cree que no. Esto de acuerdo
con las respuestas, se debe a que perciben como posicionamiento el nivel de compra
o la frecuencia de visita de los clientes. Pero no toman en cuenta el nivel de
recordación del nombre comercial y otros aspectos importantes para lograr el
posicionamiento.
A 84%
B 16%
¿ESTA POSICIONADO EN EL SEGMENTO DE ESTUDIANTES?
63
ENCUESTAS DIRIGIDAS A LOS ESTUDIANTES
EDAD DE LOS ESTUDIANTES
Opciones f % p q
A 06-10 AÑOS 90 23.44% 0.23 0.77
B 11-15 AÑOS 108 28.13% 0.28 0.72
C 16-21ANOS 141 36.72% 0.37 0.63
D 21- + AÑOS 45 11.72% 0.12 0.88
384 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo Septiembre 2007
Interpretación: en el trabajo de campo se encuestó a personas comprendidos en
edad escolar, de tal cuenta los estudiantes con mayor participación en la encuesta
son los comprendidos en el rango de edad de 16 a 21 años con una representación
de un 36.72%, seguidos muy de cerca por los estudiantes con rango de edad de 11 a
15 años, con una participación de 28.13%, en tercer lugar los comprendidos en las
edades de 06 a 10 años con participación de 23.44% y por último los de menor son
los que se encuentran comprendidos en la edad de 21 a mas años con una
participación de 11.72%
A 23%
B 28%
C 37%
D 12%
EDAD
64
SEXO
Opciones f % p q
A MASCULINO 192 50% 0.50 0.50
B FEMENINO 192 50% 0.50 0.50
384 100%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Septiembre 2007
Interpretación: en el trabajo de campo se encuestó a personas de tal manera que
abarcase al mismo número de personas por sexo de tal cuenta que de los 384
estudiantes a los que se encuestó, el 50% es decir 192 fueron hombres y el otro 50%
mujeres. Además se logró que la colaboración de acuerdo a los rangos de edad
fuera de tal manera que se lograra obtener la opinión por igual sin darle mayor
participación a mujeres u hombres.
A 50%
B 50%
SEXO
65
NIVEL EN EL QUE ESTUDIA
Opciones f % p q
A PRIMARIA 134 34.90% 0.35 0.65
B BASICO 64 16.67% 0.17 0.83
C DIVERSIFICADO 96 25.00% 0.25 0.75
D UNIVERSIDAD 90 23.44% 0.23 0.77
384 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Septiembre 2007
Interpretación: De los 384 encuestados la mayoría son estudiantes de primaria con
una participación de 134 lo que representa un 34.90% de los encuestados, le siguen
de acuerdo a la participación los estudiantes de nivel diversificado con una
participación de 96 lo que representa un 25.00%, los estudiantes de nivel universitario
para la realización de esta encuesta tuvieron una participación de 90 personas lo
que representa una 23.44% y los estudiantes que tuvieron menor participación son los
de nivel básico con una participación de 64 lo que representa una 16.67%. Cabe
resaltar que son las personas que se encuentran en niveles más altos de educación
los que poseen mayor nivel de decisión dado que son ellos mismos los que realizan la
compra mientras que en los otros casos son los padres de familia los que realizan las
compras.
A 35%
B 17%
C 25%
D 23%
NIVEL EN EL QUE ESTUDIA
66
1. ¿EN QUE LIBRERÍA DE LA ZONA 1 REALIZA COMUNMENTE SUS COMPRAS?
Opciones f % p Q
A EVANGELICA 112 29.17% 0.29 0.71
B OTROS 69 17.97% 0.18 0.82
C SAN BARTOLOME 70 18.23% 0.18 0.82
D XELAJU 40 10.42% 0.10 0.90
E CEIBA 42 10.94% 0.11 0.89
F CIFUENTES 26 6.77% 0.07 0.93
G AHORRO 25 6.51% 0.07 0.93
384 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo Septiembre 2007
Interpretación: al momento de preguntarle a los estudiantes en que librería realizan sus
compras se pretende contar con un parámetro enfocado a la compra que realizan cuando
necesitan o desean hacerlo, como se presenta en el cuadro Librería Evangélica encabeza la
lista con una preferencia de compra de 29.17%, la de menor preferencia es librería El
Ahorro con una 6.51% pero llama la atención que 17.97% compra en diversas librerías,
llamadas pequeñas que cuentan se llevan considerable porcentaje, en relación a las demás.
A 29%
B 18%
C 18%
D 10%
E 11%
F 7%
G 7%
¿EN QUE LIBRERIA REALIZA SUS COMPRAS?
67
2. ¿POR QUE REALIZA ALLI SUS COMPRAS?
Opciones f %
A ESTA CERCA DEL LUGAR DE RESIDENCIA 104 22%
B ENCUENTRA TODO LO QUE NECESITA 204 43%
C EL SERVICIO ES MEJOR ALLI, QUE EN OTRO LUGAR 57 12%
D EL HORARIO DE ATENCION 71 15%
E COMODIDAD Y AMBIENTE DE LAS INSTALACIONES 24 5%
F POR QUE ES MUY CONOCIDA 14 3%
474 100%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Septiembre 2007
Interpretación: las mayoría de personas encuestadas 43% prefieren una librería por
la variedad de artículos que ofrece, lo que hace pensar que el posicionamiento se
está logrando en base a un correcto manejo de inventario para contar con lo que las
personas necesitan en el momento que lo necesita, en segundo lugar 22% las
prefieren por la cercanía al lugar de residencia, un 15% las prefieren por el horario
de atención, esto puede estar dando un claro mensaje, las personas están
comprando en una librería por tres aspecto que no necesariamente van relacionados
con la publicidad, sino con una planeación que hace que se cuente con todo lo que
se necesita en una ubicación estrategica y que esté a disposición del cliente en el
momento justo.
A 22%
B 43%
C 12%
D 15%
E 5%
F 3%
POR QUE REALIZA ALLI SUS COMPRAS
68
3. USTED REALIZA COMPRAS EN LAS LIBRERÍAS Y PAPELERIAS EN INTERVALOS DE:
Opciones f % p q
A UNA VEZ POR SEMANA 82 21.35% 0.21 0.79
B DOS VECES POR SEMANA 47 12.24% 0.12 0.88
C TRES VECES POR SEMANA 50 13.02% 0.13 0.87
D DE CUATRO A SEIS VECES POR SEMANA 172 44.79% 0.45 0.55
E SIETE O MAS VECES POR SEMANA 33 8.59% 0.09 0.91
384 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Septiembre 2007
Interpretación: el fin de estar posicionado es ser la primera opción en la mente del
consumidor al momento que desea efectuar una compra, es por ello que la
frecuencia de compra nos puede dar una pauta de la cantidad de visitas o posibles
ventas se pueden lograr, de acuerdo a las necesidades de los estudiantes, casi la
mitad de los estudiantes, 44.79% realizan de cuatro a seis compras por semana,
muchos de ellos las realizan en el mismo lugar. Aquí podemos denotar que existen
compras voluntarias y compras necesarias dado que en una librería la diversidad de
productos que se pueden encontrar en mucha por ende las compras pueden ser por
gusto o debido a tareas.
A 21%
B 12%
C 13%
D 45%
E 9%
Intervalos de Compra
69
4. LAS CINCO LIBRERÍAS MAS RECORDADAS EN FORMA DESCENDENTE
Opciones f % p q
A EVANGELICA 121 31.51% 0.32 0.68
B SAN BARTOLOME 79 20.57% 0.21 0.79
C CIFUENTES 36 9.38% 0.09 0.91
D CEIBA 52 13.54% 0.14 0.86
E XELAJU 37 9.64% 0.10 0.90
F OTRAS 59 15.36% 0.15 0.85
384 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Septiembre 2007
Interpretación: se les solicito a los estudiantes que enumeraran las cinco librerías que
mas recordaban, es importante mencionar que las librerías que mencionaron
obtuvieron un porcentaje similar en el nivel de compra, ante lo cual se puede decir
que estas librerías son las que de alguna manera se encuentran posicionadas en la
mente del consumidor, dado que son recordadas y se realizan compras de forma
más frecuente. Siendo librería Evangélica la que obtiene un tercio (31.51%) de las
personas que la tienen en mente para realizar sus compras seguida por librerías de
menor tamaño pero tal vez de antigüedad parecida o muy cercana a los más de 85
años que Librería Evangélica a prestado sus servicios a la población de
Quetzaltenango.
A 31%
B 21%
C 9%
D 14%
E 10%
F 15%
LAS MAS RECORDADAS
70
5. ¿POR QUE RECUERDA ESTAS LIBRERIAS Y PAPELERIAS?
Opciones f % p q
A POR LA ANTIGUEDAD O
TIEMPO 185 48.18% 0.481771 0.518229
B POR LOS PRECIOS 99 25.78% 0.257813 0.742188
C POR LA UBICACIÓN 61 15.89% 0.158854 0.841146
D POR LA ATENCION 27 7.03% 0.070313 0.929688
E POR LA PUBLICIDAD 12 3.13% 0.03125 0.96875
384 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Septiembre 2007
Interpretación: de acuerdo a las respuestas obtenidas de los estudiantes el 48.18%
recuerda una librería por el tiempo o la antigüedad, el 25.78% por los precios, el
15.89% por la accesibilidad o ubicación, el 7.03% por la atención recibida y el 3.13%
por la publicidad. Debemos hacer notar que existen otros atributos que no
necesariamente son meramente publicitarios para que exista una preferencia, los
clientes o compradores de las librerías toman en cuenta otros aspectos
mercadológicos como el precio, plaza, y otros como el servicio al cliente que se
encuentran incluidos en una planeación.
A 48%
B 26%
C 16%
D 7%
E 3%
¿POR QUE LAS RECUERDA?
71
6. CUANDO REALIZA UNA COMPRA EN UNA LIBRERÍA LA PREFIERE POR
Opciones f % p Q
A PRECIO 143 37.24% 0.37 0.63
B COMODIDAD 32 8.33% 0.08 0.92
C ENCUENTRA SIEMPRE LO QUE NECESITA 123 32.03% 0.32 0.68
D AMABILIDAD DEL PERSONAL 29 7.55% 0.08 0.92
E EL HORARIO DE ATENCION 36 9.38% 0.09 0.91
F OTROS 21 5.47% 0.05 0.95
384 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Septiembre 2007
Interpretación: los atributos con los cuales debe contar una librería para ser de la
preferencia de los estudiantes, en este caso los clientes, son y tan variados que
abarcan aspectos tales como variedad y surtido, el precio, el horario, la comodidad,
espacio físico e instalaciones, la amabilidad del personal y otros aspectos como
limpieza, religión o amistad. Hay que aclarar que estos aspectos son los ideales pero
no son necesariamente influyentes en una compra debido a que se realizan compras
por necesidad.
A 37%
B 8%
C 32%
D 8%
E 9%
F 6%
Compra en estas librerias por:
72
7. HA ENCONTRADO PUBLICIDAD DE ESTAS LIBRERIAS Y PAPELERIAS
Opciones f % p Q
A NO 294 76.56% 0.77 0.23
B SI 90 23.44% 0.23 0.77
384 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Septiembre 2007
Interpretación: los estudiantes son personas que cuentan con tiempo para poder ser
bombardeados por publicidad respecto a librerías y papelerías sin embargo se pudo
recopilar que El 76.56% de los estudiantes no ha encontrado publicidad de las
librería y papelerías de la zona 1, mientras el 23.44% si ha encontrado publicidad.
Ante esto se pueden mencionar que la estrategia para lograr posicionamiento debe
abarcar aspectos como precio, moda y otros que sean más juveniles y enfocados a
las diferentes circunstancias porque debemos recordar que no todos los estudiantes
administran sus recursos sino que se encuentran sujetos a las decisiones de los
padres o encargados pero ellos pueden influir si logran encontrar un lugar donde
encuentre lo que ellos quieren y que sean con las características que los padres o
encargados desean.
A 77%
B 23%
¿HA ENCONTRADO PUBLICIDAD DE ESTAS LIBRERIAS?
73
8. SI LA RESPUESTA ES AFIRMATIVA ¿EN DONDE HA ENCONTRADO
PUBLICIDAD?
Opciones F %
A PRENSA 25 27.78%
B RADIO 45 50.00%
C TELEVISION 2 2.22%
D OTROS 18 20.00%
90 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Septiembre 2007
Interpretación: de los estudiantes que han encontrado publicidad 27,78% de los
encuestados ha encontrado publicidad en prensa, el 50.00% la ha encontrado en
radio, el 2.22% ha encontrado publicidad en televisión y un 20.00% en otros medios
como volantes o páginas en internet. Como se mencionó con anterioridad
actualmente se cuentan con muchos medios para hacer publicidad dentro de los que
mejor resultados ha tenido con los estudiantes esta la radio, pero no debemos olvidar
que existe una publicidad que no se mencionó y que tal vez sea la que al final hace
la diferencia y es la publicidad de boca en boca, con lo cual se fortalece la imagen de
una empresa puesto que el comentario positivo de las personas hace que lleguen
más compradores atraídos por la información obtenida de boca de una familia o
amigo.
A 28%
B 50%
C 2%
D 20%
DONDE HA ENCONTRADO LA PUBLICIDAD
74
9. QUE LE HA COMUNICADO ESTA PUBLICIDAD RESPECTO A LAS
LIBRERIAS
Opciones F %
A PRECIOS 42 23.20%
B HORARIO 35 19.34%
C OFERTAS 69 38.12%
D VARIEDAD 9 4.97%
E SERVICIOS 9 4.97%
F OTROS 17 9.40%
181 100.00%
Fuente de Investigación: Trabajo de Campo
Septiembre 2007
Interpretación: lo que la publicidad ha logrado comunicar a los estudiantes son
ofertas a un 38.12%, a un 23.20% los productos y precios, a un 19.34% el horario de
atención, a un 4.97% variedad de artículos, a otro 4.97% los servicios que presta y a
un 9.40% otros aspectos como la ubicación, las exclusividades. Lo que deja en duda
la correcta utilización de la propaganda para posicionarse debido a que los niveles en
los cuales se recuerda el nombre de la empresa o lograr la atracción no son muy
buenos.
A 23%
B 19%
C 38%
D 5%
E 5% F
10%
QUE LE COMUNICA LA PUBLICIDAD
75
V DISCUSION DE RESULTADOS
Planear es importante porque permite hacer los procesos eficientes, en la parte
dinámica lo central es dirigir y en la parte mecánica el centro es planear. El objetivo
sería improductivo si los planes no se detallan. Debe elegirse el plan más económico
que optimice a la economía de la organización. Pero de acuerdo a lo investigado y
recabado esto se vuelve difícil ya que existe un mínimo porcentaje 9.08% que
equivale a 5 gerentes que realizó estudios universitarios; de esta cuenta se puede
percibir que existen muy pocas probabilidades que se esté desarrollando una
administración basada en principios científicos y por consiguiente que no se estén
utilizando herramientas administrativas para el correcto desenvolvimiento de las
librerías y papelerías en la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango.
Además podemos enmarcar que de los gerentes, algunos conocen los principios de
la planeación y otros no; dichos principios fueron expuestos por Reyes, P. (1997),
A. Principio de precisión: los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y
genéricas, sino con la mayor precisión posible, porque van a regir acciones
concretas. Los gerentes que elaboran un plan tratan de hacerlo lo más conciso y
breve para que pueda ser comprendido por todos. Los gerentes están de acuerdo en
hacer planes pero no saben cómo desarrollarlos.
B. Principio de flexibilidad: todo plan debe dejar un margen para los cambios que
surjan en este, ya en razón de la parte imprevisible, ya de las circunstancias que
hayan variado después de la previsión. Los gerentes que si planean las actividades
de la empresa no son previsores y no dejan margen para cambios lo que en algunos
casos ha obligado a no seguir con el plan.
C. Principio de la unidad de dirección: los planes deben ser de tal naturaleza que
pueda decirse que existe uno solo para cada función, y todos los que se aplican en la
empresa deben estar coordinados e integrados para que en realidad pueda decirse
76
que existe un plan general. En cuanto a este principio a veces los gerentes planean
varias actividades para cada función y eso dificulta la interacción de los mismos.
D. Principio de consistencia: todo plan debe estar perfectamente integrado al resto
de los planes, para que todos interactúen en conjunto, logrando así una coordinación
entre los recursos, funciones y actividades, a fin de poder alcanzar con eficiencia los
objetivos. Por lo mismo que los gerentes crean diferentes planes no se logra una
convivencia armoniosa de los mismos.
E. Principio de rentabilidad: todo plan deberá lograr una relación favorable de los
beneficios que espera con respecto a los costos que exige, definiendo previamente
estos últimos y el valor de los resultados que se obtendrán en la forma más
cuantitativa posible. Esto tiene mucho importancia con el tamaño de las empresas
que se puede notar al momento de se realizo la pregunta en cuanto a número de
empleado, siendo mayoría los del rango de 0 a 5 empleados, con un 92.73%, lo que
hace que por costos no sea llamativa la implementación de planeación estratetégica
como herramienta para buscar el posicionamiento.
El plan debe expresar que los resultados deben ser superiores a los insumos o
gastos. Todos los gerentes que planean las actividades considera que los beneficios
no son a corto plazo por lo cual la inversión de recursos a veces no es la óptima o
adecuado para que sean funcionales. La gran mayoría de gerentes y o propietarios
cree que no se puede aplicar en sus empresas, ya que según ellos esto tiene
relación con el tamaño de las empresas, ya que según la pregunta, el 92.73%
emplea a menos de 5 y el 7.27% restante a menos de 25; esto repercute en la
estrategia,
Benavides, J. (2004), la estrategia se refiere a la forma en la cual competirá una
empresa por posicionarse y expandir sus operaciones en el mercado. Es el cuarto
paso del proceso de planeación estratégica en donde se aplicará la imaginación y
capacidad de competición para asegurar un sitio de la empresa en el mercado. Las
77
estrategias denotan casi siempre un programa general de acción y un despliegue de
esfuerzos y recursos para alcanzar objetivos amplios. Son el resultado del proceso
de decidir sobre los objetivos de la organización, sobre los cambios de estos, sobre
los recursos usados para alcanzarlos y sobre las políticas que han de regular la
adquisición, el uso y la disposición de estos recursos.
De conformidad con la investigación realizada, en la pregunta 2, se pudo constatar
que el 5.46% de gerentes de las diferentes librerías y papelerías de la zona 1 de la
ciudad de Quetzaltenango, conoce lo que es la planeación estratégica definiéndola
como la parte de la administración por medio de la cual se realizan los planes que
servirán de guía para las actividades de la empresa, además conocen los conceptos
de misión, visión y objetivos, esto nos encamina a lo expuesto por Koontz, H. y
Weihrich H. (2004) implica la selección de de misiones y objetivos y de las acciones
para cumplirlos y requiere de la toma de decisiones, es decir, de optar entre
diferentes cursos de acción futuros.
De este modo, los planes constituyen un método racional para el cumplimiento de los
objetivos preseleccionados. Es el modelo o plan que integra las principales metas,
políticas y cadenas de acciones de una organización dentro de una totalidad que
supone el conocimiento exacto y real de las fuerzas y debilidades propias y de los
competidores, los cambios en el ambiente y los movimientos de los competidores
inteligentes y de los que no lo son.
Goodstein, L., Timothy N. y Pfeiffer J. (2000), a lo largo de su existencia las
organizaciones debe tomar conciencia de lo que sucede en su entorno y que puede
afectarlas; y ello es esencialmente cierto en el proceso de planeación. En particular
deben monitorearse cuatro entornos separados pero traslapados: El macro entorno,
El entorno industrial, El entorno competitivo, El entorno interno de la organización.
Con respecto a esto, es de resaltar que como lo demuestra la tabulación de las
preguntas 2, 3, 4 y 5 el 90.91% de los gerentes y/o administradores no conoce en lo
más mínimo que deben analizarse estos entornos de tal manera que si se hace un
78
plan sea de acuerdo a la realidad de la empresa. Benavides, J. (2004), el segundo
paso para realizar la planeación estratégica consiste en establecer y difundir la
filosofía empresarial que está integrada por las declaraciones de propósito, misión,
visión y valores. El 90.91% de los gerentes expresa que no tiene claro lo filosofía
empresarial
Sin olvidar el Principio de participación: todo plan debe conseguir la participación de
las personas que habrán de estructurarlo, o que se vean relacionadas de alguna
manera con su funcionamiento. La elaboración en grupo asegura un resultado más
objetivamente eficiente, puesto que varios colaboran en formarlo con puntos de vista
distintos y complementarios.
Cuando a los gerentes se les cuestiona, pregunta 6, si están comprometidos los
trabajadores con los objetivos de la empresa, el desánimo es evidente dado que el
90.91% expresaron que en muchos no les pueden pagar un buen salario y eso hace
que las personas que trabajan no encuentren motivación al unirse al trabajo que ellos
pretenden realizar para lograr posicionamiento.
Para lograr el correcto desempeño de una organización dentro de un mercado se
necesita que las persones que laboran en ella, entiéndase empleados o propietarios,
se encuentren comprometidos con la empresa, el compromiso con la empresa hace
que el desarrollo de labores sea más ameno, eficiente y efectivo
Ante esto es evidente que la respuesta de los gerentes, a la interrogante 7 que si
consideran el posicionamiento como algo primordial, el 45.45% piensa que si, el
36.36% piensa que no, el 18.18% no sabe o no responde, es más que obvia no se
puede pensar en posicionamiento si no se cuenta con una estrategia para lograrlo;
de los gerentes encuestados en la pregunta 8, el 89.09% no utiliza publicidad, pero
en la pregunta 12, el 83.64% cree que si esta posicionado, afirmación un poco
contradictoria si se compara con el índice de preferencia de los estudiantes que
prefieren una librería, según la pregunta 2 realizada a ellos, por el surtido un 43%,
79
además de que prefieren que se encuentre cerca del lugar de residencia un 22%, los
gerentes deberían de aprovechar que los estudiantes un 50.30% realizan compra
entre cuatro y seis veces por semana, según pregunta 3, para obtener mejores
beneficios y aprovechar el potencial que este mercado ofrece, para lograr
posicionamiento, definido por Kotler P. (2004), es la técnica que se utiliza para crear
una imagen o identidad para un producto, marca o empresa. Es el 'lugar' que un
producto, marca o empresa ocupa en un mercado determinado tal como lo percibe el
público objetivo.
Posicionamiento es algo que se sitúa en la mente del mercado. Porque en la
actualidad el posicionamiento de las librerías esta así: Librería Evangélica 31.51%,
San Bartolomé 20.57%, Cifuentes 9.38%, Ceiba 13.54%, Xelaju 9.64% y otros
15.36%.
Para lograr el posicionamiento Ries, A. y Trouth, J. (2000), explica, la sociedad está
sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en
publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio
para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la
segmentación; esto es "conquistando posiciones". De acuerdo con la pregunta 9 lo
que la publicidad ha logrado comunicar a los estudiantes son ofertas a un 38.12%, a
un 23.20% los precios, a un 19.34% el horario de atención, a un 4.97% variedad de
artículos, a otro 4.97% los servicios que presta y a un 9.40% otros aspectos como la
ubicación, las exclusividades. Lo que deja en duda la correcta utilización de la
publicidad para posicionarse debido a que los niveles en los cuales se recuerda el
nombre de la empresa o lograr la atracción no es muy bueno.
Con esto nos podemos dar cuenta que debe desarrollarse nuevas o mejores
compañas de publicidad para llegar a la mente del consumidor de tal forma que
logremos un lugar en la mente del mismo. Además de llevar de la mano la
planeación estratégica para enfrentar la competencia que día a día se incrementa y
80
que solo dar lugar en un mercado al que cuente con todas las herramientas y este
preparado con los conocimientos necesarios.
81
VI. CONCLUSIONES
1. En la actualidad la planeación estrategica no determina el posicionamiento de
las librerías y papelerías de la zona 1, en el mercado estudiantil, puesto que
existen características como la antigüedad de las librerías, el tamaño y otros
aspectos que generan el posicionamiento.
2. La mayoría de las librerías y papelerías de la zona 1, no utilizan la planeación
estrategica, porque de acuerdo al número de empleados y el tamaño de la
empresa no cuentan con los recursos necesarios, además existe un bajo nivel
de escolaridad que impide el desarrollo de la planeación estrategica para este
tipo de empresas.
3. De las librerías que si utilizan la planeación estrategica, ninguna tiene
enfocados sus objetivos hacia los estudiantes, sino los tienen expuestos con
generalidades, es decir sus objetivos van dirigidos a todas las personas que
pudiesen necesitar una librería, mas sin embargo se debe recordar que los
clientes más frecuentes son los estudiantes y para ellos no existen objetivos
específicos.
4. En la ciudad de Quetzaltenango, pero específicamente, en la zona 1
únicamente tres librerías y papelerías utilizan la planeación estrategica.
Siendo estas Librería Evangélica, Librería Cifuentes, Librería Ramírez.
5. La misión y la visión de las librerías y papelerías que cuentan con una
planeación estrategica, no es influyente en el posicionamiento de estas.
Dando cuenta de ello que como no están enfocadas a los estudiantes las
tácticas y estrategias no van encaminadas a lograr posicionamiento en ellos.
6. Los propietarios o administradores no encuentran ningún beneficio al utilizar la
planeación estrategica. Debido a que se han dado cuenta que con el hecho de
conseguir una ubicación accesible y un buen surtido es más que suficiente
para que los estudiantes frecuenten su negocio, aunque después los
estudiantes, no recuerden el nombre del negocio.
7. Existe un nicho de mercado, los estudiantes, que son susceptibles de
experimentar cambios para decidir el lugar de compra. Dado que la
82
competencia en este tipo de negocios es muy grande y ha ido y seguirá
creciendo. Los estudiantes buscan empresas que les puedan brindar todo lo
que necesitan, de una forma ágil, económica, ordenada, amable y en el
momento justo; para lograr esto se debe recurrir a la planeación.
8. El posicionamiento de las librerías está enmarcado, por la antigüedad de las
librerías y no precisamente por características inherentes a la planeación
estrategica, ni por la publicidad. Según lo consultado el referente del nombre
comercial está en la mente del cliente debido a que la librería lleva mucho
tiempo de prestar sus servicios y nada más, no existen estrategias para que
los estudiantes posicionen una librería en su mente.
83
VII. RECOMENDACIONES
1. Debe procurarse la implementación de la planeación estrategica de forma
paulatina, y de acuerdo a las posibilidades de cada empresa para que las
librerías y papelerías de la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango, cuenten
con una mejor organización para el desarrollo de sus actividades.
2. En la medida que se implemente la planeación estrategica se podrá observar
el beneficio de esta, en cada una de las librerías y de esa cuenta se empezará
a ser indispensable dentro de estas empresas.
3. Las empresas deben darse cuenta que al momento de contar con un plan es
beneficioso, para el desarrollo de las actividades, ante lo cual si los clientes
son estudiantes sus objetivos deben enfocarse hacia ellos, para lograr
satisfacer el mercado.
4. La implementación de parte de mas librería y papelerías haría un efecto
dominó, pues se percibiría una mejora en cuanto a precios, diversidad,
servicio, publicidad, con lo cual se lograría que mas empresas cuenten con
una planeación estrategica.
5. Al momento de implementar la planeación estrategica debe hacerse una
enfoque hacia lo que pretende satisfacer y de acuerdo a las necesidades y
objetivos de la empresa, sin perder de vista que nos debemos a un segmento
de mercado al cual debemos enfocarnos.
6. Las librerías y papelerías deben procurar el establecimiento, de los planes de
acción a seguir si desean seguir en un mercado tan competitivo. Puesto que
conforme se implemente se verán los beneficios.
7. En los negocios triunfa el que esté dispuesto a cambiar en la actualidad son
simplemente no querer avanzar ya se quedó atrás, por lo cual si se desea que
mas estudiantes visiten las librería debe dárseles el enfoque que necesitan.
8. La planeación estratégica como motor de la administración es primordial para
desarrollar las actividades de la empresa por lo que al momento de la
implementación se percibirá un cambio y paulatinamente los clientes lo
percibirán y empezaran a lograr el posicionamiento que se desea.
84
VIII. PROPUESTA
PROPUESTA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA LIBRERIAS Y PALERIAS
DE LA ZONA 1 DE LA CIUDAD DE QUETZALTENANGO
1. Introducción
Se desarrolla la planeación estratégica, con el fin de definir el rumbo de este tipo de
negocio a mediano y largo plazo. Se propone también enunciados de misión y visión
definidos en base a datos recabados en el estudio de campo; posteriormente se
definieron objetivos estratégicos y tácticas
2. Objetivo de la propuesta
Diseñar la planeación estratégica, con parámetros básicos para las librerías y
papelería de la zona 1 de la ciudad de Quetzaltenango. Dando los lineamientos que
encaminarán el desarrollo de las empresas en los próximos años.
3. Contenido
De acuerdo al análisis efectuado se desarrollo el siguiente esquema se puede
observar los pasos o lineamientos por medio de los cuales se puede implementar la
planeación estrategica para lograr posicionamiento
Micro y Macro ambiente
Mediante la evaluación del micro y macro ambiente, se logró determinar que las
empresas cuentan con las siguientes oportunidades y amenazas:
Oportunidades:
Lograr contacto proveedores a nivel nacional.
Automatizar el sistema de inventario y facturación
Desarrollar un correcto ordenamiento de las instalaciones
Aliarse estratégicamente con escuelas, colegios y demás centros
educativos
Crecimiento constante de centros educativos y otras empresas.
85
Amenazas:
Aumento constante de librerías y papelerías con nuevos servicios
Alianzas de librerías con colegios y escuelas
Incorporación de librerías y papelerías en los centros educativos
Aumento de la utilización de sistemas informáticos para la realización de la
labores.
Este tipo de análisis se sugiere realizarlo cada cinco 5 años, o cuando sucedan
cambios que se consideren importantes en el mercado en el cual se desenvuelve la
empresa.
Misión y Visión
Basado en la información recabada con clientes, en el caso especifico estudiantes, y
con los gerentes o propietarios de las empresas, se incluyen propuestas de visión y
misión, así como de valores que rigen el comportamiento en la empresa.
Visión:
Ser la mejor experiencia en el suministro de materiales, para apoyar el crecimiento
educativo de la sociedad.
Misión:
Somos una empresa dedicada a la comercialización de los artículos educativos de la
mejor calidad, basándonos en principios de rapidez, puntualidad; y valores tales
como lealtad, honradez, responsabilidad y amabilidad.
Los enunciados de misión y visión deberán ser impresos en carteles, y
posteriormente colocados en un lugar visible tanto para los empleados como para los
clientes.
Objetivos estratégicos
Se plantean los siguientes objetivos de acuerdo con lo expuesto por los gerentes y/o
propietarios
1. Aprovechamiento de nuevos mercados.
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2. Fidelidad de parte de clientes
3. Liderazgo en costos.
4. Posicionamiento de marca.
En base a los objetivos estratégicos planteados, se prosiguió a definir las estrategias
que permitan alcanzarlos.
Estrategias
Las estrategias son cursos de acción general o alternativas, que muestran la
dirección general de los recursos y esfuerzos, para lograr los objetivos en las
condiciones más ventajosas.
1. Ofrecer los productos o servicio de las librerías y papelerías a empresas
dedicadas a la prestación de servicios educativos.
2. Promocionar los productos y servicios con los que cuentan las librerías y
papelerías a empresas o instituciones que consuman productos escolares y
de oficina.
3. Crear un programa de beneficios o de cliente frecuente para lograr que los
mismos realicen mas compras.
4. Contactar a proveedores regionales y/o nacionales de los diversos productos
para obtener mejores precios.
5. Eficientar los gastos de tal cuenta que sean solo los necesarios para brindar
mejores precios al consumidor final.
6. Mediante la publicidad, promoción y propaganda lograr que de acuerdo a los
recursos se genere en la mente del consumidor la posición que se busca.
Para que las estrategias sean operables y cumplan con su función, es necesario:
Asegurarse de que sean consistentes y contribuyan al logro del objetivo.
Determinarlas con claridad.
Considerar las experiencias pasadas en su establecimiento, esto permitirá
sugerir un mayor número de cursos de acción.
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Analizar las consecuencias que pudieran presentarse al momento de
aplicarlas.
Al establecerlas, auxiliarse de técnicas de investigación y de planeación.
Tácticas
Las tácticas son los planes de acción para llevar a cabo las estrategias, combinan la
acción con los medios para alcanzar el objetivo. Es por ello que las tácticas deben
ser claramente detalladas para que se logren alcanzar los objetivos. Las tácticas
deben ser diseñadas de acuerdo a las estrategias planeadas, de esa cuenta es que
quedan a criterio de quien elabore el plan estratégico, lo que sí es importante
enmarcar es la necesidad que sean claras y fáciles de alcanzar, además de
ajustadas a la realidad de la empresa.
1. Se desarrollara un paquete de publicidad especifico de tal cuenta que se
harán llegar a todas las empresas dedicadas a la prestación de servicio
educativos material informativo sobre los productos, servicios, ofertas y
promociones así como incluir que podemos responder a sus necesidades
sean cual sean
2. La promocionar los productos y servicios con los que cuentan las librerías y
papelerías a empresas o instituciones que consuman productos escolares y
de oficina, se hará mediante envíos de información por correo electrónico, fax,
correo y otros medios como visitas personales, llamadas, de tal forma que se
mantenga comunicación efectiva entre los clientes y la empresa.
3. La creación del programa de beneficios o de cliente frecuente, para lograr que
los mismos realicen mas compras, se iniciara con la recolección de datos
como la dirección número de teléfono, Nit, para contar con una base de datos,
la cual servirá de referencia, para calificar a los clientes que visitan de forma
constante la librería. Además se diseñara material promocional para dar a
conocer este nuevo beneficio a los clientes y se les exhortara para que en la
medida que vayan comprando recibirán mejores beneficios, tales como
descuentos preferenciales, precios bajos, premios y privilegios.
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4. Al momento de contactar a proveedores regionales y/o nacionales, de los
diversos productos para obtener mejores precios, es necesarios que se cuente
con un perfil de la empresa y comunicarles que deseamos establecer una
relación comercial en la cual se beneficien ambas partes por un lado solicitar
precios de acuerdo al volumen de compras para que exista motivación de
ambas partes para realizar la negociación. Además se debe realizar una
cotización con diversos proveedores de un mismo producto de tal cuenta que
se logre obtener para la empresa los mejores beneficios posibles, sin
comprometer el prestigio y el record crediticio de la misma.
5. Para lograr la eficiencia en los gastos, de tal cuenta que sean solo los
necesarios para brindar mejores precios al consumidor final, se debe realizar
un análisis en cuanto a de qué forma se están realizando actualmente las
labores, y verificar que los recursos e insumos sean utilizados de forma
correcta y optima para transmitir esa eficiencia en el desenvolvimiento de las
labores de la empresa. las primeras medidas van encaminadas a eliminar el
desperdicio que se genera con la incorrecta utilización del equipo, además se
debe tomar en cuenta que la capacitación para la realización de las tareas es
fundamental para que los que laboran en las librerías no desperdicien, ni
malgasten los recursos limitados con los que se cuentan.
6. El diseño de campañas publicitarias masivas son muy costosas, o por lo
menos en la actualidad no están al alcance de todos, con lo expuesto en el
inciso anterior debemos procurar que los recursos destinados a la publicidad
sean eficaces, para ello se debe analizar detenidamente a quien se le quiere
llegar, el método más económico es logra la publicidad por referencia, para
lograr esto se le deben brindar a los clientes que llegan a las librerías un trato
cortés, buenos precios y una diversidad de alternativas. Luego si se desea
ampliar la cobertura, se pueden utilizar medios como los volantes, o el
perifoneo en unidades móviles que en la actualidad se encuentran a precios
accesibles.
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Políticas
Las políticas son guías para orientar la acción; son lineamientos generales a
observar en la toma de decisiones, sobre algún problema que se repite una y otra
vez dentro de una organización. En este sentido, las políticas son criterios
generales de ejecución que auxilian al logro de los objetivos y facilitan la
implementación de las estrategias. De acuerdo a con esto dejamos en claro que las
políticas deben ser definidas por cada empresa.
Procedimientos
Los procedimientos permiten establecer la secuencia para efectuar las actividades
rutinarias y específicas; se establecen de acuerdo con la situación de cada empresa,
de su estructura organizacional, clase de producto, turnos de trabajo, disponibilidad
de equipo y material, incentivos, etc.
Los procedimientos establecen el orden cronológico y la secuencia de actividades
que deben seguirse en la realización de un trabajo repetitivo.
Tanto los procedimientos como los métodos están íntimamente relacionados, ya que
los primeros determinan el orden cronológico que se debe seguir en una serie de
actividades, y los segundos indican como efectuar dichas actividades, por tanto, los
métodos son parte de los procedimientos.
El uso de procedimientos presenta las siguientes ventajas:
Determina el orden lógico que deben seguir las actividades.
Promueven la eficiencia y especialización.
Delimitan responsabilidades y evitan duplicidad.
Determinan como deben ejecutarse las actividades y también cuando y quién
debe realizarlas.
Son aplicables en actividades que se presentan repetitivamente.
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Recomendaciones adicionales
La planeación estratégica presenta las siguientes características dentro de una
organización:
Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización
racional de los recursos.
Reduce los niveles de incertidumbre que se pueden presentar en el futuro,
más no los elimina.
Prepara a la empresa para hacer frente a las contingencias que se presenten,
con las mayores garantías de éxito.
Mantiene una mentalidad futurista teniendo más visión del porvenir y un afán
de lograr y mejorar las cosas.
Condiciona a la empresa al ambiente que lo rodea.
Establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las
corazonadas o empirismo.
Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.
Las decisiones se basan en hechos y no en emociones.
Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación.
Proporciona los elementos para llevar a cabo el control.
Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan), suministra las bases a
través de las cuales operará la empresa.
Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporciona al administrador
magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo.
Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión.
Para el buen desarrollo de la planeación estratégica, adicional a lo sugerido
previamente, se recomienda llevar a cabo lo siguiente:
Involucrar a todo el personal durante el proceso.
Hacer partícipes de las ideas a los encargados de la librería.
Asegurar que se conozca y se cumpla con la misión y visión da la
empresa.
Informar al personal de los logros alcanzados periódicamente.
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Al momento de realizar planes se logra establecer un mapa de las actividades a
seguir, esto provoca que tanto empleados, como gerentes o propietarios sepan cual
es el mejor camino a seguir para el óptimo desempeño de la empresa, así como para
obtener los resultados esperados. De tal manera que debe existir una evaluación
periódica del desempeño, para verificar que se esté cumpliendo con lo planeado,
esta evaluación abarca tanto a empleados, como a las estrategias y las tácticas que
se están utilizando para lograr el posicionamiento.
La retroalimentación de los conocimientos, así como la restructuración de
procedimientos, tácticas y estrategias es conveniente realizarlo por lo menos una vez
por año. De tal manera que siempre se esté a la vanguardia y a la altura de las
situaciones que se presentan.
No está de más en recordar que por medio de, el alcance o logro de las estrategias
se llega al fin, que es la obtención de los objetivos, por ello es conveniente evaluara
atreves de una análisis de cada estrategia por separado para verificar que se esté
llegando a lo planeado.
Si en algún caso no se está cumpliendo o no se llenan las expectativas deseadas
con la estrategia se debe revisar todo el procedimiento que se ha seguido desde su
implementación para evaluar si se han seguido todos los lineamientos que se habían
establecido previamente, y se debe corregir si hubiese algún fallo, de continuar se
debe analizar el enfoque, para estar seguros que los efectos que se obtienen sean
por la correcta implementación y desarrollo de las estrategias.
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IX REFERENCIA BIBLIOGRAFICA
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Otras fuentes
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