Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico titulado

Estrategia y Planificación de Medios

que presento para la asignatura Publicidad 2

dictada por el profesor Glos

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e

imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda

obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para

concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen

ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración

Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico titulado

Estrategia y Planificación de Medios

que presento para la asignatura Publicidad 2

dictada por el profesor Glos

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e

imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda

obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para

concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen

ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.

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Fecha Firma y aclaración

BRIEF DE EMPRESA

CLIENTE: Arcos Dorados S.A.

MARCA: Mc Donald’s

FECHA: 19/06/2015

TÍTULO DEL TRABAJO: Desayuno Mc Donald’s CARACTERISTICAS CLAVE DE LA MARCA:

-­‐ Es la cadena de comida rápida más grande del mundo. -­‐ Sus principales productos son combos de hamburguesas con papas

fritas. También tienen productos como ensaladas, wraps y patitas, entre otros.

-­‐ El producto está orientado a la familia donde busca brindar un ambiente cálido, agradable, familiar y bien atendido.

PERFORMANCE DEL MERCADO Y DE LA MARCA:

-­‐ Mc Donald’s se encuentra primera dentro de su categoría y se mantiene constante en su puesto ya que incorpora nuevos productos para seguir latente en la mente de sus consumidores.

ANALISIS COMPETITIVOS: -­‐ Su principal competidor es Burger King, luego lo siguen Wendys, TGF’S

y Mostaza. -­‐ Igualmente, Mc Donald’s les saca bastante ventaja debido a que tiene

como aliados a marcas lideres en sus productos como son Coca Cola, para sus bebidas, y Mc Cain, para sus papas.

ACTIVIDAD PUBLICITARIA PREVIA: -­‐ Mc Donald’s invierte alrededor de 2 billones de dólares anualmente en

todo el mundo en campañas publicitarias y de promoción. -­‐ Las técnicas publicitarias de Mc Donald’s están orientadas mayormente

al público infantil. Con sus llamativos colores, los niños lo reconocen desde lejos lo que constituye una presión enorme para los padres. Los chicos entran seducidos por los juguetes y los juegos que hay en el lugar.

RESTRICCIONES LEGALES / CÓDIGOS PUBLICITARIOS Y OTROS:

-­‐ La marca debe figurar en todas las acciones publicitarias con sus respectivos colores rojo y amarillo para lograr mayor pregnancia.

-­‐ Sus publicidades no pueden ni nombrar ni hacer alusión a sus competidores descalificándolos de manera agresiva.

-­‐ No pueden ofender a ninguna religión, símbolo patrio y/o actividad política.

-­‐ La marca tiene un compromiso con el comportamiento y preservación ambiental.

BRIEF CREATIVO

CIENTE: Arcos Dorados S.A.

MARCA: Mc Donald’s

Fecha: 19/06/2015

GRUPO DE CUENTAS: Agustina Molina

GRUPO CREATIVO: Mariana Padin

GRUPO DE MEDIOS: Victoria Randrup

COORDINACIÓN: Hector Glos

TÍTULO DEL TRABAJO: Desayunos Mc Donald’s

Presupuesto de producción:

REQUERIMIENTO DE LA CAMPAÑA: Campaña: “Al que madruga Mc lo ayuda” Avisos: 3 avisos gráficos bajo el mismo concepto, un spot publicitario y un spot de radio. ¿QUÉ SE INTENTA LOGRAR CON LA PUBLICIDAD? Dar beneficios a los clientes en el horario de 7 a 11.30 hrs. ofreciéndoles desayunos light, nutritivos y tradicionales de forma rápida. LA PROPUESTA ÚNICA A COMUNICAR: Se realizará la campaña “Al que madruga Mc lo ayuda” publicitando una promoción de 2x1 durante el período de campaña. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA: Utilizamos un dicho popular para hacer una campaña donde promocionamos el descuento de 2x1 que ayuda a la gente a que puede ir más veces y no una ocasión cada tanto. INCLUSIONES OBLIGATORIAS:

-­‐ Estará presente el logo de la marca en todos los avisos. -­‐ La campaña tendrá una validez del 1 de Julio al 28 de Noviembre del 2015. -­‐ Se incluirá la página web para que puedan imprimir la boleta de canje. -­‐ También pondrá el código CQ para que puedan escanear con el celular.

IMAGEN DESEADA DE LA MARCA: Servir con rapidez un menú limitado de un rico desayuno caliente en un lugar limpio y agradable por un buen precio. Tiempo para el trabajo creativo Al grupo de diseño: 24/06 Al grupo de cuentas: 26/06 Al cliente: 28/06

FIRMA DEL DIRECTOR DE GRUPO DE CUENTAS:

BRIEF DE MEDIOS

Fecha: 27 de Junio Cliente: Agencia AV+ Mes: JULIO Día: 01 Hora: 00 hrs.

Campaña: “Al que madruga Mc lo ayuda”

PUBLICO OBJETIVO: Sexo: Ambos sexos Edad: padres jóvenes que envíen a sus hijos a colegios privados. Clase Social: NSE ABC1

Cobertura: Frecuencia: PBR: Semana / mes / campaña:

INDICACIONES SOBRE PERIODO DE CAMPAÑA: Fecha de campaña de: 01 de JULIO hasta: 28 de NOVIEMBRE año: 2015 Presencia continua o por oleadas: PRESENCIA CONTINUA INDICACIONES SOBRE COBERTURA GEOGRÁFICA: Campaña Nacional: Argentina Campaña regional: Buenos Aires

Indicar regiones: CABA Y GBA FECHA DE ENTREGA O PRESENTACIÓN: Fecha: 28 de Junio Formato: Gráfico y audiovisual Formatos

Televisión Prensa Revistas Radio Exterior Spot duraciones 15 seg

Página color Página entera 21 x 27

Gigantografía 18 X 6 MTS

Pablabras x Seg 30 palabras

Presupuesto para medios (no incluir producción): $21.000.000.- CONDICIONANTES ECONOMICOS: Comisión Agencia: 15% Volumen Agencia: 8% Descuentos a cliente:

-­‐ volumen anunciante 10% -­‐ Exclusividad 8% -­‐ Continuidad 5%

Forma de pago: Contado

RESUMEN EJECUTIVO La campaña “Al que madruga Mc lo ayuda” de Mc Donalds comenzará el 1 de Julio y tendrá una fuerte impacto hasta el 20 de Julio, debido a que comienzan las vacaciones de invierno y los chicos no irán al colegio por ende no madrugaran. Se retomará intensamente la campaña el 31 de Julio que los chicos comienzan nuevamente las clases. Los sistemas elegidos para la campaña “Al que madruga Mc lo ayuda” serán: Televisión, Radio, Revista, Diario y Vía pública. En televisión se pautó en el mes de Septiembre, hasta el domingo 27. Se optó por un mes debido a que el costo del mismo es caro. En el mes de Julio los chicos tienen un receso de 2 semanas lo cual no conviene realizar una campaña televisiva en ese mes. Se pondrá un gran énfasis en el mes de Septiembre ya que los chicos irán al colegio y el clima es más favorable. En el horario de la siesta, se optó por Casados con hijos, donde las madres ama de casa se encuentran realizando tareas del hogar en compañía de la TV. Más tarde, En canal 9, se eligió Combate debido a que muchos niños lo eligen a la hora de merendar. Optamos por el programa Los elegidos, que se transmite los Martes y Jueves, ya que es un programa familiar a la hora de la cena en donde todos están presentes en el hogar. Y por último, Esperanza Mía que esta de lunes a viernes en el mismo horario de la cena. Y por último, elegimos Planeta TV los días sábados ya que generalmente es en el horario que la familia está reunida antes de realizar algún programa en el fin de semana. En el sistema radio se pauto en dos periodos: en el inicio de campaña, desde el 1 de Julio hasta el 31 de Julio, y en el mes de la finalización, desde el 1 de Noviembre hasta el 28 de Noviembre. Los medios seleccionados son: Radio Blue (Mundos Paralelos), La 100 (Zaraza), La Metro (Perros en la Calle) y los 40 Principales (Bien Ubicados). Elegimos estos programas ya que alcanza una gran frecuencia, en un amplio rango horario, a bajo costo. En revista, se seleccionaron los medios: Tiki Tiki, Caras, Ohlala y Noticias, donde se publicará una página entera en cada revista en todos los meses para recordar que la campaña está vigente y conseguir un alto impacto de manera masiva. Por último, en vía pública, decidimos pautar a lo largo de toda la campaña a través del medio Girola ubicando gigantografías en las avenidas cercanas o los colegios privados de CABA Y GBA.

INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE MEDIOS Se desarrollará una campaña de lanzamiento en medios de comunicación masivos, usando sistemas de Televisión, Radio, Revista y Vía Pública en un rango cercano a los colegios privados de CABA Y GBA. Para el sistema Televisión, se pautará en los medios de mayor popularidad orientados al target familia, algunos ubicados en el primetime y otros durante el transcurso del mediodía y la tarde. En cuanto Radio, seleccionamos medios populares en diferentes rangos de horario, los cuales tienen una gran cantidad de oyentes e interacción con los mismos. En los sistemas gráficos como Revista, utilizaremos aquellos que tienen mayor popularidad y mayor alcance. Y en cuanto a Vía Pública, se colocarán gigantografías en las avenidas principales cercanas a los colegios privados. OBJETIVOS DE MEDIOS Obtener una cobertura neta del 70% y una frecuencia de 4, a través de un mix de medios en una campaña de una duración desde el 1 de Julio al 28 de Noviembre del 2015. PLAN DE MEDIOS Se aspira utilizar, para la difusión publicitaria: Sistema: TV Medio: Canal 9, Telefé y Canal Trece. Vehículo: Planeta TV, Combate, Casados con Hijos, Los Elegidos y Esperanza Mía. Se utilizará 50% del presupuesto en dicho sistema debido a que capta un público heterogéneo y posee una gran cobertura por su introducción natural en los hogares. Permite dar a conocer un producto en forma masiva en corto tiempo. Sistema: Radio Medio: La 100, La Metro, Los 40 principales y Radio Blue. Vehículo: Zaraza, Perros de la calle, Bien ubicados y Mundo paralelo. Se otorgará un 20% del presupuesto en este sistema debido a que tiene una alta frecuencia por un bajo costo. Genera una relación personal y continúa con el oyente, con la posibilidad de interactuar más que los otros sistemas. Sistema: Gráfica Medio: Revista Vehículo: Caras, Ohlala, Tiki Tiki y Noticias Se brindará un 10% del presupuesto a dicho sistema debido a que posee un alto poder de segmentación, tiene una alta pregnancia y perdura en el tiempo consiguiendo una mayor cantidad de lectores que otros medios gráficos.

Sistema: Vía Pública Medio: Girola Vehículo: Gigantografía Se usará el 20% del presupuesto en este sistema ya que produce un gran impacto visual y un alto nivel de pregnancia por las dimensiones que tiene su formato.

Medio Precio Porcentajes TV $10.500.000 50% Radio $4.200.000 20% Revista $2.100.000 10% Vía pública $4.200.000 20% Total $21.000.000 100%

ESTRATEGIA SMV

ARGUMENTACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MEDIOS:

La campaña “Al que madruga Mc lo ayuda” de Mc Donalds comenzará el 1 de Julio y tendrá una fuerte impacto hasta el 20 de Julio, debido a que comienzan las vacaciones de invierno y los chicos no irán al colegio por ende no madrugaran. Se retomará intensamente la campaña el 31 de Julio que los chicos comienzan nuevamente las clases. Los sistemas elegidos para la campaña “Al que madruga Mc lo ayuda” serán: Televisión, Radio, Revista y Vía pública. En televisión se pautó en el mes de Septiembre, hasta el domingo 27. Se optó por este mes debido a que el costo del mismo es caro. En el mes de Julio los chicos tienen un receso de 2 semanas lo cual no conviene realizar una campaña televisiva en ese mes. Se pondrá un gran énfasis en el mes de Septiembre ya que los chicos irán al colegio y el clima es más favorable. En el horario de la siesta, se optó por Casados con hijos, donde las madres ama de casa se encuentran realizando tareas del hogar en compañía de la TV. Más tarde, En canal 9, se eligió Combate debido a que muchos niños lo eligen a la hora de merendar. Optamos por el programa Los elegidos, que se transmite los Martes y Jueves, ya que es un programa familiar a la hora de la cena en donde todos están presentes en el hogar. Y por último, Esperanza Mía que esta de lunes a viernes en el mismo horario de la cena. Y por último, elegimos Planeta TV los días sábados ya que generalmente es en el horario que la familia está reunida antes de realizar algún programa en el fin de semana. En el sistema radio se pauto en dos periodos: en el inicio de campaña, desde el 1 de Julio hasta el 31 de Julio, y en el mes de la finalización, desde el 1 de Noviembre hasta el 28 de Noviembre. Los medios seleccionados son: Radio Blue (Mundos Paralelos), La 100 (Zaraza), La Metro (Perros en la Calle) y los 40 Principales (Bien Ubicados). Elegimos estos programas ya que alcanza una gran frecuencia, en un amplio rango horario, a bajo costo. En revista, se seleccionaron los medios: Caras, Ohlala, Tiki Tiki y Noticias , donde se publicará una página entera en cada revista en todos los meses para recordar que la campaña está vigente y conseguir un alto impacto de manera masiva. Por último, en vía pública, decidimos pautar a lo largo de toda la campaña a través del medio Girola ubicando gigantografías en las avenidas cercanas o los colegios privados de CABA Y GBA.

Marco introductorio La campaña trata de inculcar el desayuno diario en Mc Donald’s mediante promociones de 2x1. Ofreciendo desayunos ricos y saludables a buen precio. Y así poder abarcar un nuevo segmento de mercado poco desarrollado y explotado hasta el momento. Objetivos Publicitarios Comunicar los desayunos de Mc Donald’s, ricos y nutritivos, en medios gráficos y audiovisuales durante el período del 1 de Julio al 28 de Noviembre del 2015 que tenga un alcance de 300.000 personas mensualmente. Perfil Audiencia Hombres y mujeres, padres de niños en edad escolar que envíen a sus hijos a colegios privados, que privilegien el tiempo y sus actividades. Todos residentes de CABA Y GBA pertenecientes a un nivel social económico ABC1. NSE ABC: 3.147.000 Hogares Capital y GBA