Este comentario quiere llamar sobre el hecho de como estamos usando las nuevas tecnologias de la informacion / comunicacin, p

De el ladrillo al punto.com

Muchas organizaciones, tanto mundiales como nacionales, estn usando las nuevas tecnologas de la informacin-comunicacin de la era digital, para seguir haciendo ms-de-lo-mismo y muchas veces peor, es decir que estn poniendo en vigencia el antiguo adagio GIGO (Garbage In Garbage Out) Si entra basura sale basura.

Obtenemos peores resultados no slo porque imitamos lo que venimos haciendo tradicionalmente, con mayor velocidad y riesgo; sino tambin porque desperdiciamos las verdaderas ventajas que stas nuevas tecnologas nos pone al alcance de la mano. Frente a nuestra propia nariz se despliega un abanico de oportunidades que- por la ceguera empresarial, referida por Drucker - no somos capaces de percibir.

Si adicionamos a esta ausencia de visin- la influencia gravitante de los ejecutivos de lnea, tpicamente Normotipos - acostumbrados a seguir las viejas reglas y reglamentos- frente a la desesperadas seales de alerta que vienen haciendo los Creativirsicos normalmente sin poder formal y relegados a segundo o terceros planos; o tildados como conflictivos porque no se acomodan al status quo- la empresa cae en la apata empresarial. Apata que relega y desplaza la imaginacin creativa, base de toda fuente de innovacin, y que origina la desaparicin de las verdaderas ventajas competitivas de la organizacin.

Claro que siempre es mas fcil hacerlo del mismo modo tradicional, sobre todo si nos di xito en el pasado; sin recordar el consejo de Einsten, quien hace mas de medio siglo enfatiz que la incompetencia empieza cuando para resolver los problemas de hoy, usamos las tcnicas de ayer.

Y cuando esto sucede y ocurre mas a menudo de lo que nos damos o queremos darnos cuenta- los tan mentados CSF (Critical Success Factors) Factores Crticos de xito (FCE) se convierten rpidamente y sin poder evitarlo en los FCF, es decir, en Factores Contundentes de Fracaso.

Las diferencias entre las tpicas empresas ladrillo (Bricks) y las nuevas denominadas punto com (dot com) surgidas de la nueva economa digital, ya no es slo su falta de visin y perspectiva de un mundo diferente, sino tambin la falta de perspicacia para darse cuenta que su negocio ya no es el mismo. Que no basta agregarle el punto.com a su marca para estar en la nueva onda tech si no que es necesario repensar totalmente el negocio.

Ejemplos mundiales de disociacin (por no llamarle fracaso) es citar el caso de Walmart empresa nmero uno en ingresos (revenues) en el ranking mundial (Fortune 5000, Forbes, etc.) y su correlato ciberntico de www.walmart.com que no alcanza ni la milsima parte del xito de su matriz. Es probable que la temprana desaparicin de su fundador y creativirsico lder Sam Walton en 1992, tenga mucho que ver en este asunto.

Casos relevantes, entre otros, son la compaa de aviacin norteamericana People Express la cual despus de un xito impresionante en el primer lustro de los 80- fue destrozada, por su propio normotipo CEO al pelearse con su creativirsico impulsor y creador. El ocaso de lderes libreros como Barness & Noble y Borders, arrasados por Amazon.com en el negocio editorial, por ejemplo.

En el caso peruano la situacin es mas anecdtica, ya que como siempre nuestros lderes locales, incapaces de ver un futuro diferente a su mundo, son siempre seguidores tardos de quienes aparentemente tienen xito en otras realidades. Son incapaces de explorar los nuevos Shortcuts atajos que la tecnologa nos proporciona. Veamos ejemplos de algunos lderes en diversos sectores que perdieron posicionamiento de su marca ladrillo ya que en el ciberespacio su marca-punto-com (Branding-dot-com) les fue limpiamente arrebatada en el registro de dominios de marcas digitales (Domain).

Empecemos por un Mea culpa de nuestro decano de la prensa, ya que el dominio de ElComercio.com no les pertenece, as como sucedi con otros diarios quienes perdieron su registro digital. Caso excepcional fue el del decano del Norte del pas, que an preserva sunombre.com. Mas ejemplos de casos peruanos de empresas lderes se pueden citar a El Banco de Crdito, Interbank, Wiese, Alicorp, Kola Real, Prom Per, etc.

Este ltimo caso, es mucho mas pattico, ya que se perdi el dominio www.peru.com que pertenece desde 1997 a Interlatin Corporation, empresa de arequipeos -buena muestra de adelanto y visin de futuro - que adems posee los dominios Bolivia.com, Colombia.com, Futbolargentino.com y tambien el de www.Iquiero.com la primera tienda virtual (1999) dirigida a los peruanos residentes en los Estados Unidos de Amrica.

Es as que en todos los casos mencionados las organizaciones han tenido que reinventarse en la Web. Ya sea con nuevos nombres, denominaciones asociadas o dominios de nivel pas punto.com.pe. Por fortuna muchos de ellos han podido retomar el paso y recuperar el tiempo perdido, pero en el camino han quedado logos, logotipos, slogans y sobre todo costos adicionales de reposicionamiento en la mente de sus clientes y usuarios.

Sin embargo, esta recuperacin del aliento no garantiza el largo plazo si seguimos con-ms-de-lo-mismo. Surgen ahora nuevas tendencias, nuevas necesidades que fuerzan a Nuevas-Formas-de-Hacer-las-Cosas.on demand se les llaman ahora. Nuevos diarios a medida. Nuevos bancos con novedosos y diferentes servicios. Nuevas tiendas con nfasis en deliveries. Nuevos centros de enseanza centrados en el aprendizaje autodidacta. Entre otros sectores que iremos analizando en artculos posteriores.

Seamos conscientes que ahora las competencias ya no se ganan por varios cuerpos de ventaja en forma arrolladora sino, como en la hpica, por una nariz. Esa mnima diferencia que muchas veces nos permite llegar a la meta por delante de nuestros competidores.

Y si por cada vez que dejamos de percibir una nueva verdad de negocios- como un Anti-Pinocho se nos reduce la nariz- los resultados que obtengamos sern fciles de pronosticar.

Prof. Csar Ferradas, Centrum Catlica.

Junio, 2005