DELA GUERRA A LA GERENCIA.ppt

8/18/2019 DELA GUERRA A LA GERENCIA.ppt

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Muchos de los principios de la guerra se aplicanMuchos de los principios de la guerra se aplican

al mundo de las empresas.al mundo de las empresas.El crecimiento inteligente, después de todo,El crecimiento inteligente, después de todo,equivale a luchar contra competidoresequivale a luchar contra competidores

Para ganar la mente y el corazón de los clientes.Para ganar la mente y el corazón de los clientes.

Pero es fundamental tener en cuenta unaPero es fundamental tener en cuenta unadiferencia:diferencia:los negocios están ligados a la creación de valor,los negocios están ligados a la creación de valor,no a su destrucción.no a su destrucción.

omo es o!vio, no hay una receta mágica para elomo es o!vio, no hay una receta mágica para elé"ito.é"ito.#as estrategias orientadas a un crecimiento#as estrategias orientadas a un crecimientointeligente son espec$%cas para cada sector yinteligente son espec$%cas para cada sector ycada compa&$a' y al estilo de cada gerenciacada compa&$a' y al estilo de cada gerencia


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Mediante conceptos !élicos se hará unaMediante conceptos !élicos se hará unaanalog$a de la guerra y la gerenciaanalog$a de la guerra y la gerencia


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(.(. )Estamos preparados para dar !atalla*)Estamos preparados para dar !atalla*

+ntes de em!arcarse en una guerra conviene preguntarse+ntes de em!arcarse en una guerra conviene preguntarse

si uno está preparado para pelear.si uno está preparado para pelear.#as compa&$as a las que peor les fue en el augederrum!e#as compa&$as a las que peor les fue en el augederrum!ede los a&os -/ fueron aquellas con altos niveles dede los a&os -/ fueron aquellas con altos niveles dedeuda y0o e"ceso de capacidad.deuda y0o e"ceso de capacidad.

Es de suma importancia que un comandante conozca lasEs de suma importancia que un comandante conozca lasfortalezas y capacidades de la gente, as$ como losfortalezas y capacidades de la gente, as$ como losrecursos de que dispone.recursos de que dispone.

1ólo as$ podrá sa!er cómo se desempe&arán en distintas1ólo as$ podrá sa!er cómo se desempe&arán en distintascondiciones.condiciones.

En términos de negocios, esto se re%ere a factores talesEn términos de negocios, esto se re%ere a factores talescomo la salud del !alance, el uso e%ciente del capital,como la salud del !alance, el uso e%ciente del capital,la limitación de los gastos generales, y la comple2idadla limitación de los gastos generales, y la comple2idadde la cartera de productos y marcas.de la cartera de productos y marcas.

En las empresas modernas, como en la guerra, hayEn las empresas modernas, como en la guerra, haymomentos ara elear momentos ara consolidar.momentos para pelear y momentos para consolidar.


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Es el interrogante estratégico fundamental, por cuantoEs el interrogante estratégico fundamental, por cuanto

sólo una vez que hayamos de%nido dónde se llevará asólo una vez que hayamos de%nido dónde se llevará aca!o la contienda podremos sa!er si estamos luchandoca!o la contienda podremos sa!er si estamos luchandocontra el enemigo correcto, por la causa correcta y concontra el enemigo correcto, por la causa correcta y conla estrategia correctala estrategia correcta


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En los negocios actuales, por e2emplo,En los negocios actuales, por e2emplo,3i4e no sólo se posiciona como un3i4e no sólo se posiciona como un

fa!ricante de calzado deportivo' tam!iénfa!ricante de calzado deportivo' tam!iénconsidera que su misión es 5llevarconsidera que su misión es 5llevarinspiración e innovación a todos losinspiración e innovación a todos losatletas del mundo6.atletas del mundo6.


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Ganar la guerra es una cosa.Ganar la guerra es una cosa.

Otra es ganar la paz despuésOtra es ganar la paz después

de la guerra, y, en definitiva, lode la guerra, y, en definitiva, lo

único que cuenta.único que cuenta.

Una vez más, Alejandro elUna vez más, Alejandro elGrande ilustra este punto enGrande ilustra este punto en

un conteto !ist"rico.un conteto !ist"rico.

Gracias a las ense#anzas de Arist"teles, Alejandro entendi" claramente que, aGracias a las ense#anzas de Arist"teles, Alejandro entendi" claramente que, a

fin de construir un imperio, era necesario demostrar que respeta$a a quienesfin de construir un imperio, era necesario demostrar que respeta$a a quienes

!a$%an sido sus enemigos, y convencer a la po$laci"n de que el nuevo reino!a$%an sido sus enemigos, y convencer a la po$laci"n de que el nuevo reino

era justo, mostrando no$leza antes que afán de venganza. &os macedoniosera justo, mostrando no$leza antes que afán de venganza. &os macedonios

que luc!a$an $ajo las "rdenes de Alejandro, por ejemplo, ten%an pro!i$idos losque luc!a$an $ajo las "rdenes de Alejandro, por ejemplo, ten%an pro!i$idos los

saqueos.saqueos.


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&a industria de la música proporciona un $uen ejemplo.&a industria de la música proporciona un $uen ejemplo.Apple, esencialmente un fa$rican' te de computadoras, vio laApple, esencialmente un fa$rican' te de computadoras, vio la

oportunidad de ofrecer una soluci"n a la pirater%a, al copiado onlineoportunidad de ofrecer una soluci"n a la pirater%a, al copiado online

ilegal y a la declinaci"n de las ventas que aqueja a las compa#%asilegal y a la declinaci"n de las ventas que aqueja a las compa#%as

discográficas.discográficas.

(u i)unes es un servicio de descarga de música digital, mediante el(u i)unes es un servicio de descarga de música digital, mediante el

cual la gente puede comprar legal' mente temas musicales a uncual la gente puede comprar legal' mente temas musicales a un

precio razona$lemente $ajo, y gra$arlos en *+s todas las veces queprecio razona$lemente $ajo, y gra$arlos en *+s todas las veces que

desee. *on la com$inaci"n de i)unes y el reproductor de músicadesee. *on la com$inaci"n de i)unes y el reproductor de música

digital iod, capaz de almacenar -. temas musicales, Appledigital iod, capaz de almacenar -. temas musicales, Apple

parece !a$er encontrado una propuesta de valor muy lucrativa,parece !a$er encontrado una propuesta de valor muy lucrativa,

gracias a la cual está /ganando la paz0, literalmente, entre losgracias a la cual está /ganando la paz0, literalmente, entre losaficionados a la música y las compa#%as discográficas.aficionados a la música y las compa#%as discográficas.


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1l despliegue de agentes de inteligencia, tanto antes como1l despliegue de agentes de inteligencia, tanto antes como

después de las !ostilidades, es una práctica siempre vigente, quedespués de las !ostilidades, es una práctica siempre vigente, que

consiste en reunir las piezas, identificar patrones, interpretarconsiste en reunir las piezas, identificar patrones, interpretar

se#ales y actuar en consecuencia.se#ales y actuar en consecuencia.

1l dominio del campo de $atalla depende, en gran medida, de la1l dominio del campo de $atalla depende, en gran medida, de la

informaci"n certera y oportuna so$re el estado de las accionesinformaci"n certera y oportuna so$re el estado de las acciones

eigidas, as% como del nivel de su ejecuci"n.eigidas, as% como del nivel de su ejecuci"n.

&a mayor%a de los grandes estrategas $élicos, incluido 2apole"n&a mayor%a de los grandes estrategas $élicos, incluido 2apole"n

3onaparte, entendi" que el éito de una movida táctica depende,3onaparte, entendi" que el éito de una movida táctica depende,

en definitiva, de la ejecuci"n correcta y oportuna de las accionesen definitiva, de la ejecuci"n correcta y oportuna de las acciones

que se ordenaron previamente.que se ordenaron previamente.


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1n términos de negocios no s"lo !a$lamos de prácticas conocidas, como la1n términos de negocios no s"lo !a$lamos de prácticas conocidas, como la

inteligencia de mercado y del competidor, sino tam$ién de la identificaci"ninteligencia de mercado y del competidor, sino tam$ién de la identificaci"n

oportuna de temas que tienen importancia estratégica para la firma, y de unoportuna de temas que tienen importancia estratégica para la firma, y de un

apoyo adecuado de la gesti"n del conocimiento.apoyo adecuado de la gesti"n del conocimiento.

1l valor estratégico de esta última radica en la capacidad para responder a1l valor estratégico de esta última radica en la capacidad para responder a

!ec!os futuros porque se dispone del conocimiento apropiado.!ec!os futuros porque se dispone del conocimiento apropiado.

Un enfoque eficaz de la gesti"n del conocimiento incluye cuatroUn enfoque eficaz de la gesti"n del conocimiento incluye cuatro

dimensiones.dimensiones.

rimera, esta$lece qué es fundamental sa$er para el negocio y define unarimera, esta$lece qué es fundamental sa$er para el negocio y define una

estructura significativa para el conocimiento.estructura significativa para el conocimiento.

(egunda, pone en marc!a un proceso sistemático para generar, capturar,(egunda, pone en marc!a un proceso sistemático para generar, capturar,

codificar, almacenar, distri$uir y usar el conocimiento.codificar, almacenar, distri$uir y usar el conocimiento.

)ercera, supera las $arreras de comportamiento para transferir y compartir el)ercera, supera las $arreras de comportamiento para transferir y compartir el

conocimiento.conocimiento.

*uarta, proporciona medios y tecnolog%a de la informaci"n eficaces para*uarta, proporciona medios y tecnolog%a de la informaci"n eficaces para

transferir el conocimiento.transferir el conocimiento.


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1n las guerras ya no se usan palomas mensajeras para enviar y reci$ir1n las guerras ya no se usan palomas mensajeras para enviar y reci$ir

informaci"n.informaci"n.

&o que permanece constante son algunas formas más sutiles de control,&o que permanece constante son algunas formas más sutiles de control,

tales como4tales como4

influir en el ánimo de la gente que no está en el frente de $atalla5influir en el ánimo de la gente que no está en el frente de $atalla5

mantener a raya a los grupos de presi"n anti$élicos5 contar conmantener a raya a los grupos de presi"n anti$élicos5 contar con

periodistas incorporados a las filas para dar forma a la co$ertura en losperiodistas incorporados a las filas para dar forma a la co$ertura en los

medios5 detectar y contrarrestar el riesgo de deserci"n5 prevenir ymedios5 detectar y contrarrestar el riesgo de deserci"n5 prevenir y

castigar los a$usos y cr%menes de guerra por parte de soldados ycastigar los a$usos y cr%menes de guerra por parte de soldados y

oficiales5 alentar la epectativa de reci$ir medallas, pro' mociones,oficiales5 alentar la epectativa de reci$ir medallas, pro' mociones,etcétera.etcétera.


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1n el lenguaje de los negocios, el párrafo anterior se1n el lenguaje de los negocios, el párrafo anterior se

traduce de la siguiente manera4traduce de la siguiente manera4

Go$ierno corporativo y accionistas satisfec!os,Go$ierno corporativo y accionistas satisfec!os,responsa$ilidad social corporativa, asuntos pú$licos,responsa$ilidad social corporativa, asuntos pú$licos,

impedir que la competencia capte a los mejoresimpedir que la competencia capte a los mejores

empleados, prevenir las prácticas de venta des!onestasempleados, prevenir las prácticas de venta des!onestas

y el fraude corporativo, implementar cuadros de mandoy el fraude corporativo, implementar cuadros de mando

integral y sistemas de gesti"n de desempe#o, etcétera.integral y sistemas de gesti"n de desempe#o, etcétera.


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1n la 1dad 6edia, la disciplina y la lealtad de !ierro pueden !a$er sido1n la 1dad 6edia, la disciplina y la lealtad de !ierro pueden !a$er sido

suficientes para mantener a los soldados marc!ando al mismo ritmo.suficientes para mantener a los soldados marc!ando al mismo ritmo.

ero, como se#al" 2icolás 6aquiavelo 78-9:'8;, cuando eiste unero, como se#al" 2icolás 6aquiavelo 78-9:'8;, cuando eiste un

despliegue sustancial de mercenarios que se !an sumado a las filas pordespliegue sustancial de mercenarios que se !an sumado a las filas por

razones monetarias, lograr esa marc!a uniforme no es una tarea que de$arazones monetarias, lograr esa marc!a uniforme no es una tarea que de$asu$estimarse. 1n estos d%as, organizar y motivar a las tropas se !asu$estimarse. 1n estos d%as, organizar y motivar a las tropas se !a

convertido en un pro$lema aun mayor.convertido en un pro$lema aun mayor.

ara las empresas, el desaf%o consiste en reconciliar dos o$jetivosara las empresas, el desaf%o consiste en reconciliar dos o$jetivos

potencialmente conflictivos4 /innovar y crecer0 y /mejorar la eficiencia y elpotencialmente conflictivos4 /innovar y crecer0 y /mejorar la eficiencia y el

desempe#o0. Una organizaci"n dise#a' da con inteligencia lo logrará.desempe#o0. Una organizaci"n dise#a' da con inteligencia lo logrará.


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1l dise#o inteligente de una organizaci"n tiene en cuenta cuatro1l dise#o inteligente de una organizaci"n tiene en cuenta cuatro

elementos.elementos.

rimero, la conducci"n, que se ocupa de la arquitecturarimero, la conducci"n, que se ocupa de la arquitectura

organizacional general, los consejos directivos, los procesos deorganizacional general, los consejos directivos, los procesos de

decisi"n clave y los cargos superiores.decisi"n clave y los cargos superiores.

(egundo, las estructuras esta$les4 el ár$ol jerárquico formal(egundo, las estructuras esta$les4 el ár$ol jerárquico formal

7organizado por producto, por segmento de clientes, por funci"n o7organizado por producto, por segmento de clientes, por funci"n o

por geograf%a> y el centro corporativo.por geograf%a> y el centro corporativo.

)ercero, los v%nculos laterales para integrar las ramas de las)ercero, los v%nculos laterales para integrar las ramas de las

estructuras esta$les y !acerlas más flei$les 7centros de serviciosestructuras esta$les y !acerlas más flei$les 7centros de servicios

compartidos, comunidades de práctica, etcétera>, ya sea dentro de lacompartidos, comunidades de práctica, etcétera>, ya sea dentro de la

compa#%a o con socios eternos.compa#%a o con socios eternos.

*uarto, la sustenta$ilidad de la organizaci"n, que responde a las*uarto, la sustenta$ilidad de la organizaci"n, que responde a las

caracter%sticas de su gente, sus capacidades y su comportamientocaracter%sticas de su gente, sus capacidades y su comportamiento..


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Un aspecto de la guerra que quizás no sea espectacular, pero que puedeUn aspecto de la guerra que quizás no sea espectacular, pero que puededecidir su desenlace, es la eficacia de los procesos de mantenimiento4decidir su desenlace, es la eficacia de los procesos de mantenimiento4

alimentar a los soldados, suministrar com$usti$le, tratar a los !eridos,alimentar a los soldados, suministrar com$usti$le, tratar a los !eridos,

etcétera.etcétera.

6uc!as veces, estos procesos ocurren /entre $astidores0, y en ocasiones6uc!as veces, estos procesos ocurren /entre $astidores0, y en ocasiones

se delegan en terceros, pero constituyen un requisito esencial parase delegan en terceros, pero constituyen un requisito esencial para

mantener en funcionamiento el organismo. *omo les dijo ?ederico elmantener en funcionamiento el organismo. *omo les dijo ?ederico el

Grande 78=8 a sus generales4 /(in provisiones, ningún ejército es

valiente0.valiente0.

ocos ejemplos !ist"ricos ilustran mejor la importancia de procesos deocos ejemplos !ist"ricos ilustran mejor la importancia de procesos de

apoyo adecuados que la invasi"n francesa a usia, en 8@8


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&o mismo se aplica a las compa#%as. &a visita a los clientes, la reposici"n&o mismo se aplica a las compa#%as. &a visita a los clientes, la reposici"n

de mercader%as o la respuesta a las quejas de los compradores pueden serde mercader%as o la respuesta a las quejas de los compradores pueden ser

tareas de rutina, pero es fundamental que su ejecuci"n no tenga fallas.tareas de rutina, pero es fundamental que su ejecuci"n no tenga fallas.

*uando todo funciona como es de$ido nadie lo nota, pe' ro el más m%nimo*uando todo funciona como es de$ido nadie lo nota, pe' ro el más m%nimo

error resulta evidente.error resulta evidente.


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1l financiamiento de las campa#as $élicas siempre !a demostrado ser de1l financiamiento de las campa#as $élicas siempre !a demostrado ser de

vital importancia para las posi$ilidades de éito.vital importancia para las posi$ilidades de éito.

(egún lo prue$an diversos casos, aquel pa%s que es más capaz de(egún lo prue$an diversos casos, aquel pa%s que es más capaz de

encontrar fondos para pagar a su ejército tiene mayores pro$a$ilidadesencontrar fondos para pagar a su ejército tiene mayores pro$a$ilidades

de triunfar.de triunfar.

+el mismo modo, se !a o$servado que es inteligente tener en cuenta lo+el mismo modo, se !a o$servado que es inteligente tener en cuenta lo

inesperado en el proceso de planificaci"n4 como aprendieron muc!osinesperado en el proceso de planificaci"n4 como aprendieron muc!os

sitiadores, el ejército que se defiende durante un sitio necesita muc!ossitiadores, el ejército que se defiende durante un sitio necesita muc!os

menos recursos que el que ataca.menos recursos que el que ataca.


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Como es obvio, en los negocios

no sólo se trata de administrar

el flujo de fondos, sino además

de crear valor.

Y eso nos retrotrae a la primera

pregunta¿estamos preparados para

pelear?, y a las siguientes sobre

estrategia y organización.


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