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Del spot al branded content:

lo audiovisual al servicio de las marcas1

ANTONIO CARO

(Universidad Complutense de Madrid)

En primer lugar, quiero agradecer a los organizadores de este congreso en

especial, a su directora, la Maestra Karla-Nadia Morales y a la gentil Denisse Garca,

del comit organizador su amabilidad al invitarme a pronunciar la presente

conferencia. Personalmente ya tuve el placer de participar en la anterior edicin de

Facetas, celebrada en esta misma ciudad en junio de 2011, y es para m un honor que los

organizadores de la presente edicin hayan vuelto a confiar en m para departir un par

de horas con Vds. desde el principio que es para m el hilo conductor inexcusable de

toda docenciade aprender juntos.

En segundo lugar, debo decirles que el tema de la comunicacin audiovisual es

para m particularmente cercano. Durante los cerca de veinte aos que ha abarcado mi

docencia en la Universidad Complutense de Madrid, siempre he tratado de compartir

con mis alumnos la idea de que la llegada de la televisin supuso la segunda

revolucinque cabe advertir en la historia de la publicidad (siendo la primera el paso

del producto a la marca hacia el ltimo tercio del siglo XIX y la tercera, la que

estamos viviendo en la actualidad con la transicin de la publicidad unidireccional a

la bidireccional o multidireccional que han hecho posible los nuevos medios

interactivos o digitales). Ahora bien, con objeto de situar en su contexto esa revolucin

que supuso en la historia de la publicidad el paso de los medios impresos a la televisin

como principal vehculo publicitario, voy a comenzar mi intervencin trazando con su

permiso una breve historia de la relacin de la publicidad con los medios audiovisuales

en general.

1) Dicha historia comienza, como es obvio, con el cine . Es poco conocida, y se

trata incluso de una cuestin que generalmente los historiadores del sptimo arte

tienden a pasar por alto, la ntima relacin que desde el primer momento existi entre el

1Conferencia magistral. Congreso Internacional de Comunicacin Facetas 4. Universidad Autnoma de

Baja California. Ensenada, 5.11.2013.


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nuevo instrumento expresivo y la publicidad, hasta el punto de que los mismsimos

hermanos Lumire filmaron una especie de spot para la marca de jabn Sunlight de

los Hermanos Lever y que el precursor del cine moderno Georges Mlis canaliz

buena parte de su inventiva cinematogrfica al servicio de marcas comerciales: como el

anuncio de la mostaza Bornibus que mostraba cmo un lustroso cerdo se transformaba

en salchichas al pasar por una mquina o el del crecepelos Xour, que haca brotar de

unos zapatos una inmensa cabellera cuando el protagonista del anuncio derramaba el

producto de manera inadvertida sobre ellos. No obstante, el cine siempre fue en

trminos publicitarios un medio menor debido a la exigua capacidad de las salas de

proyeccin y a lo espaciado de la asistencia del pblico a ellas, actuando ms bien los

filmlets o pequeas pelculas publicitarias como precursores de los futuros spots

televisivos e incorporando dichas salas los soportes publicitarios de que ya se haban

valido los teatros, en forma de telones anunciadores que se mostraban en los

intermedios de la sesin y alternando los costosos filmlets con los mucho ms

econmicos anuncios sobre cristales, que igualmente se proyectaban en los

intermedios. Ms bien, la mayor incidencia del cine en la publicidad fue a travs del

papel de protagonistas de anuncios que ejercieron numerosas estrellas cinematogrficas,

una vez que el star system se estableci en Hollywood primero con relacin al cine

mudo y ms adelante con el sonoro, de modo que fueron en muchos casos los mismos

actores y actrices que postulaban en las comedias de situacin made in Hollywood el

american way of life centrado en el consumo los que luego anunciaban, en las

revistas ilustradas de la poca, los productos y sus correspondientes marcas a travs de

los cuales se llevaba a la prctica ese modo de vida que haca del consumo la principal

actividad a ejercer por cualquier ciudadano, en detrimento del trabajo.

2)

Fue con la llegada de la radiocuando la publicidad audiovisual

aunque en

este caso solo lo sea a mediasadquiri verdadera relevancia. Hay que tener bien en

cuenta el cambio que la radio supuso con respecto al panorama publicitario precedente.

Antes de ella, la publicidad llegaba a sus destinatarios por lo general fuera del hogar

en los carteles callejeros o en los telones anunciadores que lucan teatros y salas de

cine y, cuando se introduca en el hogar, lo haca mediatizada por su presencia

mediada, y en definitiva subordinada, tal como apareca en las pginas de los

peridicos. En esta poca digamos, para entendernos, ltimo tercio del siglo XIX yprimero del XX la publicidad aun estaba fuertemente connotada por su carcter


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informativo, como lo prueba el predominio del componente verbalen la gran mayora

de los anuncios o avisos que se publicaban en la prensa de la poca. A su vez, la

presencia de dicha prensa en el hogar estaba connotada por la autoridadque ejerca

sobre la misma el paterfamilias o cabeza de familia, quien era el primer miembro del

hogary en muchas ocasiones el nicoen leer el peridico diario y que en cierto modo

sancionaba con su autoridad su contenido, contribuyendo de este modo a contrapesar el

componente seductor o sugeridor que pudiera existir en los seriosaunque en muchos

casos decididamente engaosos anuncios insertados en los mismos. (Un cambio

cualitativo en esta situacin tuvo lugar cuando las revistas ilustradasdirigidas al ama

de casa penetraron en el hogar, en cuanto heraldos de la sociedad de consumo en

formacin; pero profundizar en este punto nos desviara de nuestro tema.) Pues bien, la

diferencia est en que, en lugar del distanciamiento frente a su destinatario que

caracterizaba por los factores indicados a la publicidad en prensa, la emisin

radiofnica llegaba directamente a cada miembro de la familia proverbialmente

reunidos ante el receptor, anticipando lo que ms adelante sucedera en el caso de la

televisin, y sin que el paterfamilias apenas pudiera ejercer el filtro de su autoridad. Y

los peligros que ello implicaba por ejemplo, de disgregacin familiar fueron

advertidos por numerosos moralistas de la poca. En el caso concreto de la publicidad, y

en funcin de dicha inmediatez, fueron igualmente numerosos los que dudaron de la

conveniencia de poner un medio tan inmediato y carente de filtros al servicio de los

anunciantes. Y as, en los Estados Unidos fue el propio secretario de Comercio, Herbert

Hoover, el que se opuso a la utilizacin publicitaria del nuevo xito; por cierto, sin el

menor xito2. Finalmente, y salvo en los pases en que se prohibi por ley la publicidad

radiofnica y en los que el Estado tena el monopolio del nuevo medio, se opt por la

solucin que se consider menos mala: camuflarla publicidad en la radio mediante

la cobertura que le proporcionaba el patrocinio de programas ya fueran conciertos de

msica clsica, retransmisiones de obras de teatro o radionovelas, con progresivo

predominio de estas ltimaspor los correspondientes anunciantes; originndose as las

llamadas soap operas porque los primeros seriales radiofnicos fueron patrocinados en

Estados Unidos por fabricantes de jabones.

2 Sus palabras fueron en cierto modo premonitorias: Sera inconcebible permitir que una posibilidad

tan grande [como la que aportaba el nuevo medio] en materia de servicio, noticias, entretenimiento ypropsitos vitales de comercio se ahogara en el parloteo de la publicidad. Cit. Bob Schulberg,

Publicidad radiofnica, McGraw-Hill/Interamericana de Mxico, 1992, pp. 16-17.


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No obstante, esta solucin de compromiso demostr pronto su provisionalidad.

La oportunidad que brindaba la radio a los anunciantes para dirigirse directamente , sin

mediaciones, a cada miembro de la familia o cada individuo en particular y

precisamente en el lugardonde desempeaba a diario sus actividades de trabajo o de

ocio era demasiado poderosa como para desaprovecharla. Y as, pronto surgi en los

Estados Unidoscomo pas adelantado en lo concerniente al nuevo medioalguien que

decidi emitir mensajes publicitarios a travs de la radio sin la coartada de los

programas patrocinados. Y as naci la cuaradiofnica, en cuanto anticipo directo de

lo que ms adelante sera el spoto comercial televisivo: un espacio de pocos segundos

de duracin generalmente menos de un minutodestinado a anunciar un producto o

servicio a una fraccin de la audiencia (el famoso targeto target group), valindose

para ello de todas las posibilidades expresivas del medio: las voces, la msica y los

efectos especiales en el caso de la radio; y esos mismos instrumentos expresivos, con el

aadido decisivo de la imagen, en el caso de la televisin.

3) Con el spot televisivo, la publicidad pareci alcanzar su poca dorada . El

spot o comercial se consider en cada uno de los pases donde la televisin se fue

introduciendo, con la excepcin de aquellos en los que la televisin era de titularidad

pblica y que la vetaron, aunque no en todos los casos 3, a la publicidad comercialel

producto publicitario por antonomasia. Ningn otro vehculo publicitario permita hacer

llegar directamente a cada uno de sus destinatarios en virtud de la ilusin de

realidad que proporciona la tele tal variedad de mensajes destinados a los pblicos

ms diversos y en general aglutinados en torno al hogar familiar, valindose para

ello de todos los recursos expresivos que antes solo haban estado a disposicin del cine,

pero con la ventaja aadida de utilizar esos recursos en el lugar donde el destinatario

desarrollaba su existencia cotidiana, con el resultado de hacerle vivirla ilusin de

estar ya disfrutando de los productos anunciados (los cuales ya eran de alguna manera

suyos en la medida que la televisin los pona al alcance de su mano). Y es este poder

anticipatorio del spot televisivo, unido a la fascinacin que generan los recursos

expresivos de que se vale, lo que han hecho del mismo el vehculo por excelencia a

favor de la promocin de la sociedad de consumo en su conjunto y de cada uno de los

3En este sentido, Espaa constituy una clara excepcin, cuando la dictadura franquista decidi utilizar

la televisin, monopolizada por el Estado y puesta en marcha en 1956, como instrumento paraadoctrinar a los espaoles a favor de las mieles de una sociedad de consumo entendida como

instrumento de recambio a una ideologa fascista en claro proceso de decadencia.


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productos y sus correspondientes marcas que forman parte del llamado paquete

estndar de bienes de consumo: conjunto de objetos este que todo ciudadano que se

precie debe poseer si quiere merecer el ttulo de consumidor modelo o, simplemente,

consumidor estndar (categora esta a la que algunos han pretendido darle incluso

significado poltico como democracia de consumo). De donde resultaba una

obligacin de consumir entendida y practicada como vehculo de integracin social

que, por lo dems, se planteaba como ejercicio indiscutible por parte de todos

legitimado como derecho para participar en los beneficios de la sociedad de

consumo, sin tener en absoluto en cuenta las nocivas consecuenciasde todo tipo

ecolgicas, de segregacin social, de implantacin de una economa basada en el

despilfarro sistemtico de recursos, etc.que podan resultar de ese derecho-obligacin,

las cuales solo han comenzado a calar en la conciencia colectiva algunas dcadas ms

tarde.

Ahora bien, tanto cua radiofnica como spot televisivo estn caracterizados

por una peculiaridad tendencialmente molesta para la audiencia: la de interrumpir el

programa donde se insertan (o bien distanciar unos programas de otros mediante

inserciones publicitarias que pueden durar diez minutos o ms o, en ocasiones, hasta un

cuarto de hora). Dicha caracterstica fue por lo general bien admitida por los receptores

de ambos medios cuando, en una primera fase, tales piezas publicitarias se centraban en

lo esencial en anunciar maravillosos productos electrodomsticos, detergentes y

comidas preparadas que liberaban al ama de casa de algunas de sus obligaciones ms

molestas, fantsticos automviles pagados a plazos, vacaciones para toda la familia en

lugares de ensueo, etc. que prometan variar el modo de vida de sus destinatarios,

brindndoles las mieles de una sociedad de consumo, ms soada o imaginada que

propiamente vivida, que sin embargo se proclamaba a si misma al alcance de todos.

Pero cuando, como seal en su momento el publicista francs Jacques Sgula 4, la

magia dej de estar en el producto, la molestia que tales interrupciones ocasionaban

comenz a predominar sobre cualquier otra consideracin: percepcin esta que solo el

invento del mando a distancia y, ms adelante, de los diversos artilugios destinados a

eliminar el visionado de la publicidad llegaron a compensar de modo parcial. Como

resultado de lo anterior, la publicidad televisiva, que haba constituido en su momento el

heraldo imprescindible de una sociedad de consumo funcionando en la prctica como

4En su libro Hollywood lava ms blanco, Barcelona, Business Books, 1991 (la versin original francesa es

de 1982).


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modo sofisticado de dominacin social por el procedimiento de implantar en el

conjunto de la sociedad un imaginario precisamente destinado a disimular esa

dominacin, se fue revelando paulatinamente como una reiteracin cacofnica de

idnticas situaciones y de idntica felicidad asociada al uso de cualquier producto;

mientras que, por su parte, las marcas trataban de apropiarse en su escenificacin

publicitaria de una exclusividadque el consumidor saba por experiencia propia que era

atribuible a cualquier otro producto de la competencia. Y cuando, como consecuencia

misma de esta equiparacin, el objeto de la publicidad televisiva fue siendo

paulatinamente ms la marca y menos el producto, ms superficial result ser, y ms

el visionado de los spots se fue convirtiendo en objeto de consumo en s mismo, con

progresiva independencia de la promocin del consumo de los productos-marcas

anunciados.

No obstante, esta desafeccin social que comenz a aquejar a los bloques

publicitarios televisivos no afect a lo esencial: que las televisiones privadas y en

algunos casos, incluso las pblicasestaban bsicamente financiadas, y lo siguen siendo

en la actualidad, por la publicidad comercial. Y si la audiencia televisiva empez a huir

como gato escaldado de los spots blandiendo el mando a distancia, la respuesta de

gestores de cadenas, productoras de programas y anunciantes fue muy simple:

introducir la publicidad en el interior de los propios programas televisivos. El

primer paso se produjo a travs del denominado product placemento emplazamiento

de productos: una tcnica consistente en aprovechar un programa televisivo para situar

en su interior, de manera ms o menos casual, la presencia de un producto de la marca

anunciada en lugar del correspondiente producto genrico; de tal manera que cuando,

por ejemplo, en una comedia de situacin transcurra una escena en la cocina, los

productos o utensilios que se mostraban pertenecieran a una determinada marca, a la

que incluso llegaban a referirse directamente los protagonistas de la escena. Y ello, con

la excusa de extremar el efecto de realidad partiendo de la base de que nuestra

existencia cotidiana est cuajada de marcas de todo tipo, pero con el objetivo bien

preciso de anunciar la marca de que se tratara en un programa en apariencia no

publicitario. Con el resultado de revelar el planteamiento globalmente publicitarioque

preside todo espacio televisivo: bien porque es propiamente un soporte para insertar

publicidadcomo es el caso del product placement y, obviamente, de los bloques de

spots, bien porque est pensado como vehculo para ganar audienciaque aumente larentabilidad publicitaria de la estacin televisiva o cadena de que se trate.


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El product placement y otras tcnicas asociadaspor ejemplo, el patrocinio de

cualquier programa televisivo, desde la informacin sobre el tiempo hasta los

deporteshan llevado hasta el paroxismo la naturaleza publicitaria de las televisiones

privadas; reduciendo prcticamente todo su contenido a publicidad y generando que un

nmero creciente de telespectadores busquen alternativas al gnero de recepcin pasiva

caracterstico de la televisin en el marco de una concepcin de los receptores de los

programas como meros nmerosde una audiencia que hay que engordar a cualquier

precio; y ello en un contexto en el que los bloques publicitarios cada vez ms largos

repiten hasta la saciedad idnticos tpicos expresivos, mientras la gran mayora de ellos

estn presididos por un sempiterno estado de felicidad la eterna sonrisa estereotipada

que es caracterstica comn de un noventa y nueve por ciento de los spotscon el que el

telespectador se siente cada vez menos identificado.

Y de este modo, se estaban poniendo las condiciones para que del spot como

pieza publicitaria por antonomasia se fuera pasando al branded content en cuanto

manifestacin ms actual de una produccin audiovisual crecientemente planteada al

servicio de las marcas.

4) Qu es, en definitiva, el branded content? Un producto audiovisual

generalmente de ficcin financiado por un determinado anunciante, de varios minutos

de duracin y a veces formando parte de una serie, casi siempre dirigido por un

director cinematogrfico de prestigio y en ocasiones protagonizado por un actor o

actriz igualmente conocidos o una estrella del espectculo, que gira en torno a una

determinada marca propiedad del mencionado anunciante, la cual constituye el foco y

el elemento desencadenante de la accin.

El branded content tambin llamado en ocasiones branded entertainmentes,

en definitiva, una tcnica publicitaria que supera la perspectiva del spot y que ya no est

destinado a interrumpir un programa televisivo dentro de un bloque de publicidad, sino

que se vale de instrumentos de exhibicin propios, generalmente la difusin que

realizan de modo voluntario sus propios receptores a travs de Internet, en el marco de

la tendencia que actualmente se conoce como marketing viralo buzz marketing. (Lo

cual no impide que existan productos hbridos entre el spot y el branded content,

consistentes en la adaptacin a un formato televisivo de un producto audiovisual

perteneciente a este ltimo gnero o formato.)


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Pero, antes que nada, veamos algunos ejemplos de branded content:

1) Madonna para BMW.http://www.youtube.com/watch?v=EOup3LVQJG8

Forma parte de una serie de ocho productos audiovisuales rodados en 2001, a

los que se considera pioneros de la tcnica del branded content, todos

protagonizados por el actor Clive Owen en el papel de conductor, con la

intervencin en cada uno de diferentes estrellas del espectculo en torno a un

determinado modelo de la marca BMW, el ms famoso de los cuales fue sin

duda el que tuvo como estrella invitada a Madonna, en una accin llena de

guios al espectador basada en desmitificar su figura pblica (y hacerla, por

consiguiente, ms humana). La serie fue vista por 11 millones de personas

durante los cuatro primeros meses de su circulacin en Internet.

2) Jadore de Dior.http://www.youtube.com/watch?v=mXrWiJcmvBI

Producto de branded content de un minuto y medio de duracin, dirigido por

Jean-Jacques Annaud y protagonizado por la actriz Charlize Thron, y que

tuvo una versin reducida en forma de spot de TV, de gran difusin en los

ltimos aos.

3) Martin Scorsese para Freixenet.

https://www.youtube.com/watch?v=uPCFpk64HZE

En 2007, la marca de cava espaola Freixenet contrat al director

cinematogrfico Martin Scorsese para realizar la pieza principal de su

campaa publicitaria correspondiente a la Navidad de dicho ao. El producto

de branded content, de ms de nueve minutos de duracin, origin tambin

sus versiones televisivas en forma de spots, aunque su difusin como

producto audiovisual ntegro fue a travs de Internet. Se trata, por lo dems,

de un curioso caso cinematogrfico en el que un conocido realizador como

Martin Scorsese trata en apariencia de imitar el estilo de Alfred Hitchcock.

4) Lady Blue Shanghai.http://www.youtube.com/watch?v=oepfkpkxjmA

Se trata de un cortometraje de 16 minutos de duracin dirigido en 2010 por

David Lynch y protagonizado por la actriz Marian Cotillard, la cual se ha

convertido en la prescriptora de la lnea de bolsos Lady Dior (en clara
http://www.youtube.com/watch?v=EOup3LVQJG8http://www.youtube.com/watch?v=EOup3LVQJG8http://www.youtube.com/watch?v=EOup3LVQJG8http://www.youtube.com/watch?v=mXrWiJcmvBIhttp://www.youtube.com/watch?v=mXrWiJcmvBIhttp://www.youtube.com/watch?v=mXrWiJcmvBIhttps://www.youtube.com/watch?v=uPCFpk64HZEhttps://www.youtube.com/watch?v=uPCFpk64HZEhttp://www.youtube.com/watch?v=oepfkpkxjmAhttp://www.youtube.com/watch?v=oepfkpkxjmAhttp://www.youtube.com/watch?v=oepfkpkxjmAhttp://www.youtube.com/watch?v=oepfkpkxjmAhttps://www.youtube.com/watch?v=uPCFpk64HZEhttp://www.youtube.com/watch?v=mXrWiJcmvBIhttp://www.youtube.com/watch?v=EOup3LVQJG8


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referencia a la desaparecida Lady Di). Esta pieza audiovisual es considerada

como una de las expresiones ms logradas de la tcnica del branded

content, en la que su director pone su estilo cinematogrfico bien

consagrado al servicio de una marca comercial. La pieza forma parte de una

serie de episodios, todos protagonizados por Marian Cotillard, y cada uno

dirigido por un director de prestigio. A su vez, forma parte de los

denominados Fashion films: toda una industria audiovisual actualmente en

auge, que incluso cuenta con su propio festival (el Berlin Fashion Films

Festival, que se celebra en la ciudad alemana desde 2012), y que ha dado

lugar a que numerosos directores de prestigio hayan puesto su saber

cinematogrfico al servicio de marcas dentro del sector de moda: as, por

ejemplo, Roman Polanski para Prada con el branded content A therapy

realizado en 2012.

5) Y vamos a finalizar este visionado de productos audiovisuales pertenecientes

al gnero del branded content con A therapy, realizado por Roman

Polanski para Prada, de tres minutos y medio de duracin.

http://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumng

Conclusiones:

Qu podemos concluir con relacin al branded content despus de este

visionado?

En primer lugar, que se trata de una mezcla indiscernible entre

entretenimiento y publicidad (o, si se prefiere, de una puesta del entretenimiento

cinematogrfico al servicio de la publicidad comercial ). En este sentido, hay que

partir de la base de que la relacin entre publicidad y entretenimiento se trata de una

cuestin delicada y largamente debatida. Para los publicistas o publicitarios ms

ortodoxos, el contenido de entretenimiento que podra contener la publicidad no haca

ms que desviar el efecto de la publicidad hacia el propio producto publicitario, cuando

la misin del publicista era concentrarlo en el producto anunciado5. Pese a ello, es claro

5As, por ejemplo, el publicitario estadounidense Claude Hopkins, considerado el primer maestrode la

tcnica publicitaria, escriba: Los anuncios no se han escrito para entretener. Y cuando lo hacen, los
http://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumnghttp://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumnghttp://www.youtube.com/watch?v=-gl-kaGumng


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que la publicidad especialmente la audiovisualcontiene prcticamente en todos los

casos un componente de entretenimiento, y ello con objeto de que la buena impresin

originada por el anuncio se transmita de modo ms o menos lineal hacia el producto. No

obstante, en el caso del branded contentestos trminos tradicionales parecen ms o

menos trastocados. Alguien, por ejemplo, puede estar seguro de que el corto

cinematogrfico dirigido por Scorsese ha potenciado el consumo de la marca Freixenet?

Ms bien se trata de un efecto inducido, y el efecto publicitario proviene antes que nada

en este caso de la noticiade la que se hicieron en su momento eco todos los medios de

comunicacin espaoles de que un director de cine tan afamado como Scorsese

condescenda a filmar para Freixenet su tradicional campaa navidea (que, por lo

general, siempre incluye algn numerito de esta ndole). Por su parte, los directores

cinematogrficos que ceden su talento al servicio de las marcas comerciales coinciden

en sealar que los propietarios de las mismas les dejan entera libertad para enfocar sus

realizaciones (con la salvedad de que, como veamos en la definicin del branded

content, la accin se centre en la marca de que se trate). Sea como sea, en el caso de este

nuevo gnero cinematogrfico, es el entretenimiento el que predomina sobre el

objetivo propiamente publicitario. Tales anuncios parecen no pretender vender

nada, lo cual nos obliga a buscar su sentido en otros terrenos.

En segundo lugar, la marca se espectaculariza a travs de su mostracin

cinematogrfica, por el simple hecho de participar en un producto audiovisual de

calidad en general dirigido por un realizador de prestigio. Esta es, tal vez, la razn de

que sean marcas de gran prestigio las principales usuarias de este nuevo formato

cinematogrfico-publicitario, pertenecientes en general al mundo del lujo. Cuando Dior

contrata a David Lynch son dos igualeslos que estn participando en el cotarro, y lo

mismo sucede cuando es Prada quien contrata a Roman Polanski. Y en la medida en que

la marca se espectaculariza, pasa a formar del universo prestigioso del cine de calidad y

combate en consecuencia son connotacin publicitaria, distinguindose en este sentido

de la vulgaridad de los spots televisivos. Y ello nos reafirma en la idea de que las

piezas cinematogrficas pertenecientes al gnero del branded content no van

bsicamente dirigidas a vender, sino a prestigiar la marca-producto anunciados

lectores que van a ellos buscando diversin tienen pocas probabilidades de ser los hombres quebuscamos. Claude Hopkins, Publicidad cientfica, Editorial Eresma, Madrid, 1980, p. 20 (edicin original

de 1923).


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integrndolos en ese reducto exquisito del que forman parte directores de cine de

calidad, estrellas del espectculo y, en general, ese mundo refinado al que el ciudadano

medio solo tiene acceso a travs de las revistas de moda, esperando en un aeropuerto la

llegada de algn famoso o contemplando un desfile de modelos en la pantalla del

televisor. Mundo, por consiguiente, tan lejano como apetecible. Y es la palabra inglesa

glamour la que mejor expresa la espectacularizacin, y en definitiva la fascinacin, de

que tratan de dotarse por lo general las marcas a travs del uso del branded content.

En tercer lugar, el branded content pertenece a una nueva fase que algunos

califican de postpublicitaria6: nueva fase caracterizada porque el monopolio de la

palabra de que ha gozado el anunciante7 y los publicistas durante la larga fase de

difusin de la publicidad a travs de los medios de comunicacin masivos tiende a ser

sustituidos por la conversacinque aqullos pretenden entablar con sus receptores y

destinatarios. Pues bien, el branded content parece participar de las caractersticas de

esta nueva fase. De hecho, aunque, como ya vimos, diferentes ejemplos de piezas

pertenecientes al nuevo gnero cuentan con su versin televisiva en forma de spots, lo

cierto es que el principal visionado de los mismos y prcticamente el nico en lo

concerniente a sus versiones ntegrastiene lugar a travs de la accin voluntaria que

sus visionadoressi se me permite el neologismollevan a cabo a travs de la red (de

modo que un remedo de conversacin existe entre el producto audiovisual y su

receptor cuando este decide visionarlo en Internet y, tal vez incluso, descargrselo en su

computadora). No obstante, lo peculiar es que tales visionadores no pertenecen en

trminos generales al target o pblico objetivo al que van destinadas las marcas-

productos sofisticados que protagonizan los branded content (lo cual nos ratifica en la

idea de que los mismos no van bsicamente dirigidos a vender).

Y si los productos audiovisuales que forman parte del branded content no van

dirigidos a vender ni sus principales receptores pertenecen a su pblico objetivo,

cul es, entonces, el principal objetivo que persiguen? Simplemente, posicionar la

6 As, por ejemplo, el creativo publicitario espaol Daniel Solana en su libro precisamente titulado

Postpublicidad y subtitulado Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital (Double

You, Barcelona, 2010).7

Vase del autor El futuro de la puliidad y la eesaria vuelta a lo sio. Cofereia prouiadae el ogreso The future of Advertisig, Madrid, 6 arzo .

http://www.academia.edu/1716713/El_futuro_de_la_publicidad_y_la_necesaria_vuelta_a_lo_basico
http://www.academia.edu/1716713/El_futuro_de_la_publicidad_y_la_necesaria_vuelta_a_lo_basicohttp://www.academia.edu/1716713/El_futuro_de_la_publicidad_y_la_necesaria_vuelta_a_lo_basicohttp://www.academia.edu/1716713/El_futuro_de_la_publicidad_y_la_necesaria_vuelta_a_lo_basico


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marca en ese universo espectacularizado donde estas se codean como iguales con

directores de cine de primera fila y famosas estrellas del espectculo ; componer de

este modo un imaginario de ndole aspiracionaldel que todos anhelan formar parte y

que revestir a tales marcas de un halo de prestigio que proyectar hacia ellas un deseo

la mayora de las veces imposible de satisfacer, pero que tal vez se concretar en la

compra de una baratija o un t-shirt que ostente la marca Dior dentro de la poltica de

extensin de marca que practican muchas empresas dentro del mercado de lujoo en la

compra de bolso Chanel de imitacin en el marco de la poltica de falsificacin de

primeras marcas en que se han especializado algunos pases. (Y es este imaginario

aspiracionalel que, por ejemplo, explica que un pas recin llegado a las mieles de la

sociedad de consumo capitalista, como lo es China, se haya convertido en el principal

consumidor de las marcas de lujo occidentales.)

En tales condiciones, la gran mayora de los productos audiovisuales

pertenecientes al gnero o formato del branded content venden marca y no producto.

Se trata, como digo, de situar las marcas publicitadas en el ese universo idealdentro del

cual las marcas se escenifican tan inalcanzables como carentes de cualquier

imperfeccin. Proporcionando as a la marca, y a todo el sistema de produccin

capitalista que est en su base, una legitimacinque hace de este la nica perspectiva

concebible. Y dando lugar a un vasto movimiento de tierras en el terreno econmico

que afecta por igual tanto a la industria audiovisualespecialmente la cinematogrfica

como a la publicitaria y en virtud del cual, si ambas funcionaban ms o menos hasta el

momento con relativa independencia una de otra, en la actualidad tienden a unir sus

fuerzas al servicio de unas marcas dotadas de aura que han terminado por constituirse en

el ncleo de lasuperestructura imaginariadel capitalismo globalizado que vivimos:

superestructura imaginaria esta dotada de la suficiente fuerza y presencia pblica como

para que los ciudadanos tendamos a pasar por alto las miserias de todo tipo que ese

mismo capitalismo globalizado ejerce a diario.

Muchas gracias!

Antonio Caro.

Madrid, 23 de octubre de 2013.


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