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¿Por qué cree que sus clientes digitales son los más rentables?
Desajuste digital en la relación con los clientes
2 ¿Por qué cree que sus clientes digitales son los más rentables?
PresentaciónEn España, 2 de cada 3 consumidores se cambia de compañía por no recibir un servicio adecuado y un 85% lo hace pensando que su compañía podría haber hecho algo más para retenerles. El coste estimado de estos consumidores descontentos por un servicio deficiente y el consiguiente cambio de proveedor, se estima en 126.000 millones de euros. Esta es una de las principales conclusiones del estudio de Accenture Strategy “Digital Disconnect in Customer Engagement”, basado en la investigación anual “Global Consumer Pulse Research”, que lleva once ediciones midiendo las experiencias y opinión sobre marketing, ventas y servicios al cliente de 24.489 consumidores de todo el mundo, entre los que se encuentran 1.333 españoles.
El estudio nos revela además algunos de los motivos de este cambio:
En primer lugar, el servicio al cliente se ha considerado un coste y la inversión en capacidades digitales se ha orientado más a la captura de eficiencias y menos a ofrecer una experiencia personalizada a los clientes. El 85% de ellos, demandan una experiencia integrada a través de todos los canales, ya que se sienten cómodos alternando canales físicos y digitales
En el nuevo entorno digital, nos hemos olvidado de la importancia de la intervención humana en el servicio. Sin embargo, el 86% de los consumidores españoles afirma que prefiere tratar con personas que con canales digitales para solucionar temas de atención al cliente o para recibir asesoramiento. Conclusión que se traduce en resultados, ya que la intervención humana tiene hasta el doble de posibilidades de conseguir una venta incremental que a través de un canal digital.
Se ha trabajado sobre la hipótesis de que invertir en capacidades digitales era clave para no quedarse atrás en la captación y retención de los nuevos clientes digitales. En cambio, los clientes más rentables son aquellos que buscan experiencias en los canales on pero también en los off. Como ejemplo, en el sector retail, los clientes multicanal, aportan 2 veces el margen que los clientes que sólo utilizan la tienda.
Este estudio “Digital Disconnect in Customer Engagement”, ayudará a las compañías a revisitar sus estrategias de cliente y reorientarlas a una mejora de la experiencia basada en el conocimiento del cliente, entendiendo que la rentabilidad no reside en un canal en particular sino en la capacidad para romper la barrera entre lo digital y lo físico.
Esther GasullManaging Director, Advanced Customer Strategy. Accenture Strategy
3 ¿Por qué cree que sus clientes digitales son los más rentables?
Las empresas están invirtiendo cada vez más en capacidades digitales de front-office, ya que consideran que la tecnología digital es el primer paso para conseguir rentabilidad. Sin embargo, esa hipótesis no es totalmente cierta. Como se explica en Ofrecer un buen servicio al cliente es tan importante como vender, el crecimiento rentable en un mundo “always on” requiere experiencias que resulten atractivas para los clientes. Esas experiencias no están limitadas al ámbito digital. La rentabilidad tampoco.
Los clientes más rentables son los que utilizan múltiples canales (incluso en una única interacción) para conseguir lo que quieren. Para atraer y conservar a estos clientes, las empresas tienen que ofrecer interacciones digitales y tradicionales con experiencias integradas y satisfactorias.
4 ¿Por qué cree que sus clientes digitales son los más rentables?
El gran error de las estrategias de inversión digitalLas empresas tradicionales continúan invirtiendo con fuerza en capacidades y canales digitales para reducir costes, así como para adquirir, retener y ampliar las relaciones con sus clientes. Este interés en lo digital responde a dos creencias básicas:
1. Sus clientes (especialmente la generación “Millennials”) desean más experiencias digitales.
2. Si crean capacidades diseñadas para satisfacer las necesidades de los clientes con un mayor grado de sofisticación digital, podrán reducir los costes del servicio y aumentar la fidelidad.
Ambos supuestos son parcialmente ciertos, por lo que las empresas que se basan en ellos para definir sus estrategias de inversión no captan todos los matices y complejidades del contacto con los clientes. Por ejemplo, un estudio de Accenture Strategy pone de manifiesto que existen muchas situaciones en las que los clientes (incluso los más proclives a usar canales digitales) prefieren utilizar métodos más tradicionales: el 73% de los consumidores recurriría antes a una persona que a un sistema digital para obtener información, resolver un problema de servicio o presentar una queja, mientras que más de la mitad (57%) valora las tiendas físicas como un canal que ofrece servicios personalizados que no pueden conseguir en Internet1.
Por otra parte, y aunque es verdad que las capacidades digitales permiten a las empresas ofrecer servicios de manera más económica, esta estrategia no resulta atractiva para los segmentos de clientes más rentables; es decir, aquéllos que utilizan con frecuencia múltiples canales para interactuar con sus proveedores.
Nuestro estudio confirma que este elevado índice de rentabilidad de los clientes multicanal es común a todas las industrias y zonas geográficas. En el ámbito del comercio minorista, por ejemplo, los clientes que se relacionan con las empresas a través de distintos canales consiguen el triple de ventas y generan más del doble de margen que los clientes que solo compran en tienda2. En los bancos británicos, los clientes que utilizan múltiples canales adquieren 1,5 veces más productos que los clientes exclusivamente digitales; también tienden a adquirir productos de mayor valor, por lo que sus compras pueden tener un efecto considerable en el margen de beneficios3. Además, los clientes multicanal son un 15% más proclives a recomendar a sus proveedores que los clientes exclusivamente digitales, mientras que los clientes con un mayor grado de sofisticación digital están más predispuestos a cambiar sus proveedores por otros que les ofrezcan mejores experiencias o precios más bajos4.
Estos resultados no quieren decir que invertir en capacidades digitales sea un error.
El 73% de los consumidores recurriría antes a una persona que a un sistema digital para obtener información, resolver un problema de servicio o presentar una queja.
5 ¿Por qué cree que sus clientes digitales son los más rentables?
Lo rompedor no es lo digital, sino el ser humano
Por el contrario, corroboran la opinión de que la tecnología digital es un componente básico en la estrategia de comercialización de cualquier empresa. Pero es solo un componente. Si las empresas invierten demasiado en capacidades digitales de front-office (o, lo que es lo mismo, no invierten lo suficiente en capacidades tradicionales), no pueden ofrecer la combinación óptima de canales que sus clientes exigen.
Los clientes no son tan predecibles como nos gustaría pensar. Eso se pone de manifiesto en su forma de elegir canales de interacción. Cerca de la mitad (48%) de los consumidores se sienten cómodos alternando canales digitales y físicos en su relación con las empresas, incluso en una única interacción. Sencillamente, eligen la forma de contacto que consideran más útil para resolver un problema concreto, satisfacer una necesidad o tener la mejor experiencia. Su elección de canal se basa en tres factores:
Su intención: ¿Buscan datos sobre un producto? ¿Quieren recibir información o servicio? ¿Están dispuestos a hacer una compra?
Sus circunstancias: ¿Qué canales tienen a su disposición en el momento de la interacción? ¿Cuánto tiempo tienen para resolver su problema o buscar información? ¿Quieren comunicarse mientras están fuera o prefieren hacerlo desde casa, donde disponen de más canales para elegir?
Sus experiencias previas: ¿Se sienten satisfechos con el chat que han mantenido en el pasado con un proveedor? ¿Están hartos de esperar a que les atiendan en el servicio de atención al cliente? ¿Prefieren un servicio personalizado en tienda?
Para complicar aún más las cosas, ninguna de estas variables es estable. La intención, las circunstancias y las experiencias de un consumidor pueden cambiar muy rápidamente, incluso en el curso de una misma interacción. Esa fluidez puede causar muchos problemas a las empresas sin la suficiente capacidad de respuesta. Nuestro estudio muestra que el 73% de los consumidores se siente frustrado si los proveedores no les ofrecen formas adecuadas de interacción. Además, al 59% le molesta no poder acceder a la información que quiere a través de su canal elegido6.
Un cliente molesto está a un solo paso (o a un solo clic) de cambiar de proveedor. Según un estudio reciente de Accenture Strategy, el 64% de los consumidores abandonó al menos a uno de sus proveedores por mal servicio en 2015. Los proveedores que pierden clientes solo consiguen recuperarlos en seis de cada diez casos, por lo que se ven obligados a sustituirlos con otros nuevos. Eso resulta muy caro. Por lo tanto, reducir la pérdida de clientes ofrece un gran potencial de beneficio.
Nuestro estudio indica que el 73% de los consumidores se siente frustrado si los proveedores no les ofrecen formas adecuadas de interacción.
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6 ¿Por qué cree que sus clientes digitales son los más rentables?
Cómo conseguir ventajaLas empresas que consiguen aprovechar la ventaja que ofrecen los clientes más rentables son aquéllas que ofrecen opciones multicanal para que los clientes no solo consigan los resultados que necesitan, sino que también puedan pasar fácilmente de un canal a otro. Por lo tanto, las empresas que invierten demasiado en el canal digital (o en cualquier otro canal) necesitan reorientar su rumbo, lo que en muchos casos supone replantearse el servicio que dan a sus clientes. La adopción de un modelo más equilibrado obligará a las empresas tradicionales a aplicar nuevas ideas, nuevas estrategias de inversión y nuevas capacidades organizativas.
Aplicar nuevas ideas
En un entorno de ventas “always on”, las empresas tienen un acceso sin precedentes a gran cantidad de datos sobre sus clientes. Pese a ello, muchas organizaciones carecen de la capacidad necesaria para analizar esos datos y tomar decisiones de inversión mejor informadas, por lo que terminan recurriendo a información incompleta y haciendo lo mismo que muchas otras empresas: invertir demasiado en capacidades digitales.
Si observan el comportamiento de sus clientes en los distintos canales y aplican nuevas capacidades analíticas para examinar los datos que van dejando a su paso, las empresas conseguirán tener una idea totalmente nueva sobre quiénes son sus clientes, qué tipos de interacción buscan y cuál es el impacto económico de que la empresa no responda a sus necesidades. Este análisis es la base sobre la que las empresas pueden crear una combinación óptima de canales y ofrecer las experiencias mejor valoradas por sus clientes.
Reorientar sus estrategias de inversión
En lugar de desarrollar capacidades en sus canales, las empresas tienen que centrarse en ofrecer los servicios demandados por los clientes. Armadas con datos sobre cómo se comportan sus clientes antes, durante y después de una interacción, estarán mejor situadas no solo para ofrecer experiencias multicanal fluidas que facilitan el crecimiento rentable, sino también para eliminar malas experiencias que ahuyentan a los clientes. Una actuación decidida contra las experiencias negativas puede tener un impacto considerable en la rentabilidad. Según un estudio de Accenture Strategy, el 81% de los consumidores que cambiaron de proveedor no lo habría hecho si la empresa hubiera tomado medidas para corregir su insatisfacción9.
Dado que resulta complicado (y caro) resolver todos los problemas que pueden generar frustración entre los clientes, las empresas tienen que concentrarse en las experiencias (o series de experiencias, en muchos casos) con mayor potencial de mejora. Eso supone desarrollar conocimientos y capacidades analíticas para identificar, aislar y corregir de raíz de esos incidentes negativos a los que se ha dado prioridad.
En lugar de desarrollar nuevas capacidades en sus canales, las empresas tienen que centrarse en ofrecer los servicios demandados por los clientes.
7 ¿Por qué cree que sus clientes digitales son los más rentables?
Domine su entusiasmo digitalNo hay duda de que las empresas seguirán invirtiendo en capacidades digitales para ofrecer a sus clientes servicios más prácticos a un coste más bajo. Y harán bien. Las tecnologías digitales han sido (y continuarán siendo) fundamentales para las empresas que quieren enriquecer el contacto con sus clientes.
No obstante, las empresas deben ser conscientes de que las capacidades digitales son solo un aspecto más en una buena experiencia de cliente. La rentabilidad no está confinada a ningún canal en particular, sino que se reparte entre canales digitales y físicos. Las empresas que saben aprovechar esta “ventaja” son las que optimizan su inversión repartiéndola entre distintos canales, al tiempo que ofrecen los resultados que demandan sus clientes.
Desarrollar capacidades organizativas orientadas a resultados
Las empresas que quieran ofrecer mejores servicios a sus clientes tienen que empezar por analizar sus estructuras organizativas actuales. Si están organizadas por departamentos estancos, será difícil que puedan coordinar los esfuerzos necesarios para ofrecer la experiencia demandan los clientes. Lo que tienen que hacer, es determinar la mejor forma de organizarse en torno al cliente. Para ello puede ser necesario adoptar un modelo de gobierno centralizado que permita fomentar el nivel de innovación exigido, o bien desarrollar una organización interdisciplinar flexible y mejor preparada para ofrecer servicios integrales.
Por último, las empresas también tendrán que desarrollar nuevos conocimientos en campos tan diversos como la analítica, la integración de canales, la gestión de experiencias y la resolución de problemas. Para ello, deberán cambiar las prácticas de contratación, los modelos de desarrollo de conocimientos y los programas de incentivos.
Sobre AccentureAccenture es una empresa líder en servicios profesionales a nivel global, con una amplia gama de servicios y soluciones de estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones. Combinando una experiencia sin precedentes y conocimientos especializados en más de 40 industrias y todas las funciones de negocio, y con el respaldo de la red de delivery más extensa del mundo, Accenture se sitúa en la intersección de negocio y tecnología con el fin de ayudar a sus clientes a alcanzar un rendimiento más alto y aportar un valor sostenible a sus accionistas. Con unos 375.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países, Accenture fomenta la innovación para mejorar la forma en que se vive y trabaja en nuestro mundo. Visítenos en www.accenture.com.
Acerca de Accenture StrategyAccenture Strategy se sitúa en la intersección entre negocio y tecnología. Aportamos toda nuestra capacidad estratégica de negocio, tecnología, operaciones y funciones para ayudar a nuestros clientes a concebir y ejecutar estrategias específicas que faciliten la transformación de toda la empresa. Nos dedicamos a cuestiones relacionadas con la transformación digital, la competitividad, los modelos globales de operación, el talento y el liderazgo para impulsar la eficiencia y el crecimiento. Si desea más información, síganos en @AccentureStrat o visite www.accenture.com/strategy
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Los autoresRob HontsManaging directorAccenture Strategy, Advanced Customer [email protected]
Dave KlimekManaging directorAccenture Strategy, Advanced Customer [email protected]
Shawn MeyerSenior managerAccenture Strategy, Advanced Customer [email protected]
Notas1 Estudio Global Consumer Pulse 2015 de Accenture Strategy
2 Estudio de Accenture
3 Ibid.
4 Ibid.
5 Estudio Global Consumer Pulse 2015 de Accenture Strategy
6 Ibid.
7 Ibid.
8 Ibid.
9 Ibid.
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