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ELPOSTüRISMOTurismo y posmodernidad

Sergio Molina

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ACERCA DEL AUTOR

Sergio Molina es licenciado en turismo conposgrado en Planificación del Desarrollo Turístico.Cursó un diplomado en Innovación y Desarrollo deEmpresas Turísticas.

Ocupó diversos cargos en la Secretaría deTurismo del Gobierno Federal en México, así comoactividades de consultoría, capacitación y asesoríaen diversos países de América Latina.

Sergio Molina ha escrito, desde una perspectivasistémica, diversos libros sobre desarrollo turístico yempresarial.

Participó en el Programa Nacional de Turismode 1994 a 2006 en la elaboración de la EstrategiaNacional para la Conservación de la Biodiversidad,en la Segunda Cumbre de la Tierra, celebradaen Nueva York, y en los esfuerzos orientados alacreación de la Zona de Turismo Sustentable delCaribe.

Realizó la investigación de campo del destino desol y playa español de Calviá, en las Islas Balearesy otra en Costa Rica, para analizar la estructuracompetitiva de las estrategias y ofertas deecoturismo.

En la actualidad dirige el Centro deEmprendimiento e Innovación, que comprende unared de especialistas comprometidos en desarrollarproyectos turísticos de alto impacto social enAmérica Latina y el Caribe.

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ELPOSTURISMO

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POSTURISMOTurismo y posmodernidad

Sergio Molina

EDITORIALTRILLASMéxico, Argenllna, España.Colombia, Puerta Pico. Venezuela 1 ^9

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Molina, SergioEl posturismo : turismo y posmodernidad. -- México :

Trillas, 2006.109 p. : il. ; 24 cm. -- (Trillas turismo)Bibliograf a: p. 99-101Incluye índicesISBN 968-24-7322-5

1. Turismo. 2. Investigación económica. I. t.II. Ser.

D- 338.4791 'M442p LC- G155.M4'M6.6

Catalogación en la fuente

La presentación y disposición en conjunto deEL POSTURISMO. TURISMO Y POSMODERNIDADson propiedad del editor. Ninguna parte de esta obrapuede ser reproducida o trasmitida, mediante ningún sistemao método, electrónico o mecánico (incluyendo el fotocopiado,la grabación o cualquier sistema de recuperación y almacenamientode información), sin consentimiento por escrito del editor

Derechos reservados© 2006, Editorial Trillas, S. A. de C. V,División Administrativa, Av. Río Churubusco 385,Col. Pedro María Anaya, C.P. 03340, México, D. F.Tel. 56 88 42 33, FAX 56 04 13 64

División Comercial, Calz. de la Viga 1132, C.P. 09439México, D. F., Tel. 56 33 09 95, FAX 56 33 08 70

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Miembro de la Cámara Nacional de laIndustria Editorial, Reg. núm. 158

Primera edición, febrero 2006ISBN 968-24-7322-5

Impreso en MéxicoPrinted in Mexico

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Prólogo

El conjunto de transformaciones que ha experimentado la sociedad enlos últimos años, ha incidido de manera determinante en la estructura y fun-cionamiento del turismo. No se trata de cambios aislados que alteran unaisla del fenómeno turístico -aunque estos cambios así hayan comenzado,como parcelas, desvinculados unos de otros- sino de la entrada a un nuevoumbral del desarrollo turístico que no puede ser explicado recurriendo sóloa las tecnologías de diseño, a la calidad del servicio o a la competitividad.Se trata, efectivamente, de un nuevo paradigma al que hemos denominadoel posturismo.

En turismo, tanto empresas, grandes consorcios y el sector público, através de sus dependencias centrales, estatales y municipales, no se traba-ja con modelos turísticos, sino con modelos de desarrollo, de mercado,o de consumo, en general, pero el punto de partida no se ha establecido-normalmente- desde la especificidad del turismo.

Las políticas de desarrollo empresarial y gubernamental no parten delturismo porque no se le ha reconocido como un campo específico de es-tudio y análisis, de manera que los planteamientos metodológicos y con-ceptuales -para alcanzar luego el quehacer práctico- se derivan de otrasáreas disciplinarias o se trasponen desde otras actividades.

En el presente texto se reconoce la importancia de los modelos tu-rísticos y empresariales, caracterizándolos a partir de las manifestacionesoriginadas en el gran ámbito de la sociología del ocio y del tiempo libre,de las características actuales y futuras de los viajes y las vacaciones, y delentorno que los condiciona.

Esta delimitación resulta fundamental para orientar las políticas de

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PRÓLOGO

desarrollo, para planificar o determinar estrategias, o bien, para conocerlas fronteras del modelo escogido, definiendo lineamientos coherentes quecontribuyan a potenciarlo y no a debilitarlo cuando se actúa sin conocer yvisualizar integralmente el modelo que se pretende.

El posturismo no es sólo una fase más, sino una ruptura con los tu-rismos tradicionales (los de carácter industrial con sus diferentes etapasevolutivas), que implica nuevas concepciones y enfoques, metodologías ytecnologías, además de un nuevo reparto en los papeles que desempeñanlos gobiernos, las empresas y las comunidades locales.

La gran mayoría de los enfoques, de los conceptos y de las prácticasque sirvieron antes, no desempeñan ahora una función importante en elposturismo.

Si hablamos de posturismo hay que reconocer la existencia de un pre-turismo, el llamado grand tour, y de un turismo, el derivado de la lógica yde las prácticas más comunes de la civilización industrial.

En el presente texto se analizarán cada una de estas tres grandes fa-ses, que no aparecen linealmente en la historia, sino que muchas veces -yen determinadas sociedades- se manifiestan simultáneamente.

El posturismo deja a un lado algunas de las premisas básicas del tu-rismo y del preturismo; por ejemplo, la condición de trasladarse a un lugardiferente del de la residencia habitual, o bien, el del contacto entre culturasy con escenarios naturales. El posturismo existe yendo a contravía de estaspremisas fundamentales.

Los elementos componentes del paradigma del posturismo aparecie-ron dispersos en una primera instancia, como piezas aisladas que en unaetapa ulterior se fueron vinculando y articulando, para así construirlo enun ejercicio que no está terminado.

Uno de los elementos clave, llamado fuerza (cap. 2), surge en Mazatlán,un destino de playa en la costa del Pacífico, en México, durante el dictado deun curso en la Escuela de Administración de Empresas Turísticas de la Uni-versidad de Occidente. El impacto del turismo en esta sociedad fue revelador,especialmente el que genera el segmento de los denominados college (gruposde estudiantes que vienen de Estados de Unidos) que no se mezclan con lapoblación local, que invaden su espacio y muestran una conducta que ame-naza la integridad de los valores locales.

Otras fuerzas que permitieron caracterizar el posturismo se adviertenen Orlando, en Estados Unidos, un destino turístico con parques temáticosde alta tecnología, operando en espacios semicerrados y en muchos deellos readaptando el ambiente natural y creando escenarios y manifesta-ciones culturales. Allí, las actividades turísticas se planearon alejadas delos espacios de la comunidad local.

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PRÓLOGO

Desde la perspectiva del turismo industrial esto podría ser valoradocomo un craso error (¿dónde quedan las motivaciones culturales?, ¿cómoviajar a un destino y no convivir o experimentar la cultura local?); pero esla lógica que sostiene los códigos del posturismo, lo cual obedece a unanueva racionalidad que rebasa por mucho la racionalidad industrial y elempirismo radical.

La primera vez que se presentó el concepto y la praxis del posturismofue en Venezuela, en el marco del I Congreso Nacional de Investigación enTurismo y la Hospitalidad, realizado en Caraballeda en noviembre de 1994.

La segunda ocasión en que se expuso ante un público, fue también enVenezuela, con motivo de MEXIVEN 95, el III Seminario Interamericano deTurismo y Hotelería, celebrado en la ciudad de Caracas en abril de 1995.

En México se presentó el paradigma del posturismo en un seminarioorganizado por alumnos de la Escuela de Turismo, en la Universidad Autó-noma de Nayarit, en la ciudad de Tepic.

En dichos eventos, la propuesta fue recibida con cierta aceptación, apesar de las dudas personales que se tenían al respecto. En lo particularse tenía la impresión de que los auditorios no iban a entrar fácilmente ensintonía con un mensaje de esta naturaleza.

El sector turístico es, en sus conceptos y prácticas, generalmente con-servador y poco dado a identificarse con nuevos planteamientos hasta queno han sido probados.

No obstante, el posturismo comprende una concepción que tiene unaalta dosis de razonabilidad, y que por ende está en condiciones de seraceptada por muchos empresarios, funcionarios de gobierno, consultores,docentes e investigadores del turismo, aun cuando no se encuentre lo su-ficientemente categorizada, delimitada, contrastada y organizada.

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Índice de: contenido

PrólogoIntroducción

Cap. 1. Etapas del desarrollo del turismo: del preturismo alposturismoLas propuestas para clasificar las etapas del desarrollo tu-rístico, 17. Las etapas del desarrollo turístico y empresa-rial: un nuevo enfoque, 18. El ciclo de vida del turismo:cambios cuantitativos, 24. Cambios cualitativos, 25. Elnuevo mercado turístico, 26. Fuerzas condicionantes delmercado turístico, 27. .Quién controla el mercado?, 28.Empresas turísticas posindustriales, 29. El turismo des-pués del 11 de septiembre, 32.

Cap. 2. El posturismoTransiciones y catástrofes: los grados del cambio, 35. Fuer-zas generadoras del posturismo, 36. Las claves y los acce-sos a nuevas realidades, 40. El código del posturismo, 41.El posturismo: características fundamentales, 42. Retosdel posturismo para los países latinoamericanos, 43.

Cap. 3. Empresas posturísticasEstrategias de las empresas posturísticas, 47. La tarea fun-damental de la empresa posturística: el diseño de expe-riencias, 49. asociaciones de empresas, alianzas estraté-gicas, fusiones: alternativas para ser pionero en el postu-rismo, 52. Conceptores, 53. Tecnologías de convergencia y

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ÍNDICE DE CONTENIDO

diseño de productos/servicios, 54. Los diferentes alcancesde la tecnología, 56. Escenarios virtuales, 57. Empresas vir-tuales: productos/servicios reales, 59. Tecnologías de la in-formación, 61. Impacto de las nuevas tecnologías en las em-presas, 62. Disney: un caso de empresa posturística, 63. LasVegas, 66. Nuevos productos turísticos: más ejemplos, 69.

Cap. 4. Nuevos papeles institucionales y sociales en el pos-turismoOrganismos gubernamentales: de instituciones históri-cas a instituciones historizadas, 73. La importancia del nomercado, 75. La promoción del autodesarrollo, 76. For-mación y capacitación, 77. Desarrollo de multicapacida-des, 79. Recursos humanos para la producción flexible, 80.Competencias básicas y competencias diferenciantes, 81.

Cap. 5. Mercados del mañana: navegando entre el caos y lavolatilidadLa importancia del caos, 83. Prospectiva, 84. Aprendizajecontinuo, 86. Características de los mercados posmoder-nos, 87. Exploración de mercados, 87. Nuevas formas parasegmentar e identificar nichos de mercado, 88. ¿Cómocompran los clientes?, 90.

Anexo

93Principios de la industria turística y su crítica, 93.

Bibliografía 99Índice onomástico 103Índice analítico 105

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El posturismo es un modelo que implica un nuevo paradigma (valo-res, metodologías y técnicas), que aún se encuentra en proceso de desarro-llo, análisis y enriquecimiento conceptual. Aun así, al contrastar el modelodel posturismo se deja ver la relativa inutilidad -por la baja rentabilidadcomparativa que genera- de una gran parte de las estrategias y programasactuales, que se instrumentan en diversos países en el marco de la gestiónempresarial y de los gobiernos nacionales y locales.

Para explicar este paradigma en el presente trabajo se identifican:

• Los sujetos, objetos y fenómenos sociales que lo componen.• La naturaleza y la manera en la que se vinculan estos sujetos, obje-

tos y fenómenos.• Las relaciones que se generan entre ellos.• Sus principales formas de organización para el trabajo.• Las consecuencias que genera en su entorno, en el marco específi-

co del desarrollo del turismo y de las sociedades de América Latina.

El posturismo no excluye a las manifestaciones conocidas de turis-mo. Tampoco plantea que todas éstas deban evolucionar hacia el llamadoposturismo.

El posturismo es una alternativa, una opción para sociedades quebuscan nuevos sentidos y soluciones a sus retos, a la vez que persigueninstrumentar los conocimientos y recursos tecnológicos que producen,acumulan y adoptan.

En todo caso, la aparición del posturismo aumenta la complejidad de

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INTRODUCCIÓN

los escenarios relacionados con el uso del tiempo libre y del ocio, y en losesfuerzos del desarrollo, en tanto implica la articulación de los diferentestipos de turismo con los productos específicos de carácter posturístico.

En el plano del análisis es necesario profundizar en su entendimiento,con la finalidad última de todo esfuerzo teórico-conceptual: clarificar lapráctica para hacerla más comprensible, efectiva y rentable en términosfinancieros y sociales.

En el capítulo 1 se realiza una revisión del desarrollo del turismo, seestablece una reclasificación histórica, considerando el preturismo comouna fase inicial y el posturismo como la actual, que no objeta la existenciasimultánea de las demás.

Asimismo, se analizan algunas características generales del turismoen la década de los noventas, identificando ciertas fuerzas que condicio-nan su comportamiento. También se realiza una comparación entre mode-los de empresas industriales y posindustriales del turismo, con la finalidadde determinar sus diferencias paradigmáticas.

En el capítulo 2 se identifican y analizan las fuerzas generadoras del pos-turismo, el código conceptual y la praxis que concurren a estructurarlo.

En el capítulo 3 se efectúa un análisis de las empresas posturísticas yde las tecnologías, llamadas de convergencia, que contribuyen a conformarsus valores y a soportar su gestión. En este marco se revisa la experienciade la empresa Walt Disney y la evolución de un destino, Las Vegas, amboscasos, representativos de entidades de carácter posturístico.

En el capítulo 4 se abordan diversos tópicos relacionados con el com-portamiento de instituciones públicas en el contexto del posturismo, ycómo éste condiciona aspectos básicos como la formación y capacitaciónde recursos humanos.

El capítulo 5 trata acerca de las características de los mercados, desta-cando la tendencia que se tiene a registrar cambios continuos, repentinosy generalizados. También se plantea la necesidad de instrumentar nuevasperspectivas y acciones para comprender su lógica emergente y beneficiar-se de sus tendencias.

Por décadas el principal interés de las diversas ramas de las cienciassociales, al menos en Latinoamérica, se concentró en la interpretación his-tórica de los fenómenos, y en la forma y consecuencias que traía para sussociedades el hecho de que se insertaran en los procesos del desarrollocapitalista. De este esfuerzo surgieron modelos que lograron difundirsemás allá de los ámbitos académicos (por ejemplo, la teoría centro-perife-ria, las teorías del desarrollo, los planteamientos cepalistas del desarrollodel capitalismo periférico).

En el marco del neoliberalismo se ha desencadenado un gran interéspor la dinámica de la economía social de mercado y su potencial como motor

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INTRODUCCIÓN

del desarrollo, frente a modelos estatistas y desarrollistas que no generaronlos beneficios que se esperaban de ellos o que prometían. En este contexto,se ha discutido acerca del papel que desempeña el Estado, la liberalizaciónde las fuerzas sociales, la necesidad de reconvertir la economía y el impulsoa la empresa privada, siempre en un marco comparativo en relación conotros modelos particularizados por la preeminencia estatal.

En las sociedades avanzadas, el modelo de desarrollo industrial pa-rece haberse agotado definitivamente en contraste con la situación de lospaíses menos favorecidos, que no han podido consolidar sus procesos deindustrialización. En todos ellos la mayoría de las propuestas acerca decómo impulsar el desarrollo giran en torno a la capacidad empresarial, lacompetitividad resultante de la adopción de nuevas tecnologías, la globa-lización de mercados y la rapidez con que un sector puede reaccionar paraadaptarse a condiciones emergentes que exigen nuevos conceptos y prác-ticas productivas, empresariales, políticas y sociales.

El nuevo paradigma, que ha invadido prácticamente la mayoría de losrincones de la aldea global, plantea una serie de cuestionamientos sobretemas tan importantes y delicados como: ¿qué debemos entender por na-ción, soberanía y fronteras?, ¿de qué manera la integración global afecta laidentidad cultural, y qué tan aceptable podría resultar este proceso desdelas perspectivas nacionales?, ¿qué sentido tiene hablar de "economías na-cionales"?,' ¿cuáles son las "empresas nacionales"?

Las transformaciones actuales que experimentan nuestras sociedades–en condiciones de no guerra– parecen no tener antecedentes en la histo-ria. En el caso del turismo puede verse, retrospectivamente, una evoluciónque tiene varios hilos conductores que establecen vínculos entre sus dife-rentes etapas: el desplazamiento, el interés que se tiene por conocer otrasculturas y escenarios naturales, por apreciar el patrimonio histórico, porconocer personas.

Si se pensara en un turismo que careciera de estos componentes,seguramente se afirmaría que estamos frente a un fenómeno que, comoquiera llamársele, no sería turismo, y que probablemente no tendría rela-ción alguna con él.

Como resultado del desarrollo tecnológico y del advenimiento de unasociedad poscapitalista, se plantea la necesidad de conocer la nueva reali-

' Peter E Drucker en su artículo "La economía global y el Estado-nación", en revista Este País,núm. 81, diciembre de 1997, México, D. F., señala: "Como desde hace unos 35 años se empezó a ha-blar de la globalización de la economía mundial, el fin del Estado-nación estaba predicho desde hacemucho. En realidad, las mentes más preclaras han predicho el fin del Estado-nación durante 200 años,empezando por Immanuel Kant en su ensayo de 1975, Paz perpetua; pasando por Karl Marx en El ago-tamiento del Estado; hasta los discursos de Bertrand Russell en los años 1950 y 1960."

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INTRODUCCIÓN

dad que ha comenzado a estructurarse, ya sea que este conocimiento pue-da configurarse precientíficamente, en un primer intento, o científicamen-te, con base en una episteme. En este esfuerzo descriptivo y exploratoriosurge la posibilidad de una nueva praxis ya instalada, pero no categorizadade manera diferenciada en relación con el turismo explícitamente conoci-do y aceptado.

Es probable que nos haya ocurrido: la posibilidad de haber caído enun círculo, hasta cierto punto vicioso, que recurre a los viejos argumentospara explicar lo nuevo, extendiendo lo viejo hacia lo nuevo a través de unrazonamiento que reconstruye lo mismo.

Por lo anterior, el desafío fundamental que se plantea en este traba-jo, consiste en dejar de repetir para pensar, 2 en superar el objeto supues-tamente conocido, resuelto y concluido, para reanudarlo encaminándolo.Por tanto, el posturismo es la realidad que se pretende capturar, decodifi-car y asignarle nuevos sentidos.

Los objetos que presenta la realidad parecen no tener significado oun sentido claro. Sin embargo, conforman modelos de realidades diferen-ciadas, con un propósito, un qué, un cómo, un sentido, un significado. 3 Eneste contexto y con tales intenciones se desarrolla el presente trabajo, cuyaúltima finalidad es aprehender dicha realidad a través de una matriz cultu-ral y un modelo de codificación que facilite el comunicarla-compartirla.

Para efectos de esta reflexión, se han definido los siguientes objetivos:

• Caracterizar el modelo y los productos del posturismo.• Identificar las diferentes etapas históricas del desarrollo del turis-

mo.• Analizar las fuerzas que explican el surgimiento del posturismo.• Determinar las características de las empresas posturísticas.• Establecer los retos que enfrentan diversas entidades sociales y pú-

blicas ante el posturismo.• Analizar el entorno de mercado e identificar estrategias, para ade-

cuar el comportamiento de las empresas a condiciones cambiantesy emergentes.

En síntesis, el principal alcance del presente ejercicio consiste en laapertura de un nuevo horizonte temático, que no se adhiere pasivamente

2 Manuel Velázquez Mejía, Introducción a la filosofia latinoamericana, Centro de Investigaciones enCiencias Sociales y Humanísticas, Universidad Autónoma del Estado de México, Toluca, México, 1990.

3 Marcelino Castillo Néchar, Hacia una alternativa metodológica en la investigación del turismo,de modelos tradicionales a nuevos modelos para el conocimiento del turismo, Facultad de 7Urismo de laUniversidad Autónoma del Estado de México (UAEM), Turistec, México, 1992.

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INTRODUCCIÓN

a un determinado sistema de conceptualizaciones y prácticas históricas.Ahora se trata del posturismo, que antes tuvo que ver con las articulacio-nes entre el turismo y la ecología, ya consignado debidamente como resul-tado de un proceso metodológico deductivo-inductivo.'

No obstante las limitaciones de esta obra conviene señalar que, aunasí, resulta ser un modelo del que surgen nuevas reflexiones y encamina-mientos al saber referidos a su estructura, objetivos, funciones, consecuen-cias y vinculaciones con el entorno y las superestructuras que, si bien locondicionan y mutan, no lo paralizan.

'Sergio Molina, Turismo y ecología, '[Pillas, México, 1982. En esta obra el autor plantea las rela-ciones que se dan entre el desarrollo turístico y sus impactos sobre el medio natural, realizando unapropuesta metodológica para incorporar su consideración y valoración en los estudios para la formu-lación de proyectos de inversión.

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LAS PROPUESTAS PARA CLASIFICAR LAS

ETAPAS DEL DESARROLLO TURÍSTICO

n el marco del análisis de los viajes y de las vacaciones, existen va-rios intentos que tratan de distinguir las diferentes etapas del desa-rrollo turístico y empresarial.

Muchos de ellos establecen que la evolución histórica del turismopuede dividirse en periodos temporales, de un año X a otro año X, en fun-ción de sucesos relevantes, por ejemplo, la creación de una dependenciaestatal, la promulgación de una ley o rebasar cierto número "mágico" en laafluencia de turistas.' En este último caso se encuentra México, en dondediversos estudiosos establecen que los cambios de una etapa a otra estándefinidos por este tipo de eventos de impacto.

Todas estas propuestas dejan entrever a un conjunto de denominado-res comunes:

• Conciben a las estructuras establecidas como determinísticas, es decir,con capacidad para influir de manera decisiva en los modos de hacerturismo.

• Se dejan llevar por hechos que no necesariamente conforman unparteaguas histórico, entre los que se encuentran acontecimien-tos político-institucionales que, con frecuencia, no transforman elfondo de la realidad.

' Ha sido costumbre predominante en el turismo analizar su evolución en términos de etapascronológicas secuenciales, en circunstancias de que existen en su evolución discontinuidades y mode-los coexistentes, que aparecen en un mismo territorio y tiempo.

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CAP. I. ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO

• Configuran fases excluyentes entre sí, de modo que al iniciarse unaetapa, se comprende que la anterior terminó de manera definitiva.

En el presente texto se ofrece una categorización de los diferentestipos de turismo que se han manifestado en la sociedad. Se entiende quetales categorías se deben a conceptos y prácticas diferenciados, y a que nose excluyen entre sí en el contexto del tiempo, es decir, que en una mismadécada o en un lustro pueden aparecer simultáneamente.

Es importante entender que los conceptos y las prácticas de los viajesy de las vacaciones se desdoblan en la realidad, manifestándose y compi-tiendo entre sí. Para los países de Latinoamérica ninguno de ellos (pretu-rismo, turismo industrial y posturismo) es perfecto o ideal, cada uno traeconsigo costos y beneficios, enfrenta amenazas y oportunidades, ademásde tener un mercado.

LAS ETAPAS DEL DESARROLLOTURÍSTICO Y EMPRESARIAL:UN NUEVO ENFOQUE

La concepción y la práctica del turismo han experimentado diversasetapas en su proceso evolutivo, entre las cuales es posible identificar trestipos: el preturismo (el grand tour), el turismo (las concepciones industria-les) y el posturismo. Estas tres grandes fases a su vez pueden sintetizarsede la siguiente manera:

1. El preturismo, con el grand tour como su exponente prototipo, seoriginó en Europa durante el siglo xvii, extendiéndose hasta el siglo xviii.2

Consistía en viajes realizados por los hijos mayores de familias noblesy comerciantes de gran riqueza, con la finalidad de mejorar su educacióny establecer contactos diplomáticos y de negocios en las más importantesciudades de Europa: Madrid, París, Roma, Londres.

Los viajes podían durar hasta un máximo de dos años, lo realizabanen compañía de sirvientes y de un tutor de alta confianza en la familia. Enesos tiempos existía el riesgo de recorrer caminos muchas veces domina-dos por bandoleros.

Los balnearios recobraron la importancia que tuvieron en siglos ante-riores, convirtiéndose en uno de los destinos con mayor afluencia, en losque tenía lugar una intensa vida social.

En la actualidad es posible encontrar productos preturísticos en elmercado, que compiten con los de naturaleza turística y posturística.

2 Sebastián de Grazia, Tiempo, trabajo y ocio, Tecnos, Madrid, 1966.

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LAS ETAPAS DEL DESARROLLO TURÍSTICO Y EMPRESARIAL

Se trata de ofertas y de empresas que tienen bajo componente relativode tecnologías, por lo cual carecen de sistemas administrativos y conta-bles, no requieren capacitación, no se promocionan, y registran instalacio-nes rudimentarias, pero que pueden ser apreciadas por determinados seg-mentos de la demanda.

Entre estas empresas y ofertas se encuentran cabañas en playas ais-ladas o de difícil acceso, que sólo tienen hamacas para sus clientes, o bienlas grandes salas o en cualquier espacio cubierto, donde los peregrinossuelen dormir cuando se celebran festividades especiales en los santuariosreligiosos.

En estos últimos, la afluencia y el hacinamiento humano inducen a los"prestadores de servicios" a la venta de metros cuadrados de suelo, para quea cambio de una módica tarifa y sin prestación de servicios o equipo alguno,la gente tenga dónde dormir. La existencia del preturismo no implica la señali-zación de ningún sentido peyorativo.

2. El turismo industrial, que, a su vez, se divide en las siguientes ca-tegorías:

2.1. El turismo industrial temprano, que tiene su origen en el siglo xixy se extiende hasta los inicios de la Segunda Guerra Mundial.

Muestra la aparición de los primeros grandes hoteles de ciudad, elgran auge y desarrollo de los balnearios costeros en el mar Mediterráneo,así como los primeros destinos turísticos en América Latina, la expansióndel transporte de superficie, la creación de oficinas gubernamentales deturismo, entre otras manifestaciones.

En esta época las empresas ya contaban con una estructura organiza-tiva elemental pero poco diversificada en cuanto a los servicios que ofre-cían. Además, comienzan a incorporarse determinadas prácticas científicasa la gestión administrativa.

En 1863, Stangen fundó la primera agencia de viajes, en Breslau, Ale-mania, dando paso a una empresa que no tenía antecedentes en otro sec-tor de actividad. Aunque también se afirma que el italiano Galignani creólo que sería la primera agencia de viajes, con sede en París. En todo caso,según crónicas históricas, en 1878 la agencia Stangen organizó y operó elprimer viaje alrededor del mundo con fines turísticos.

A mediados del siglo xix irrumpe en la historia del turismo un pioneroque se haría mundialmente conocido, Thomas Cook, quien fue el primeroen organizar un viaje, con una serie de servicios incluidos a partir de unsólo precio cubierto por los clientes.

2.2. El turismo industrial maduro, que acusa un impresionante creci-miento ininterrumpido, en el siglo xx, a partir de la década de 1950, pasan-

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CAP. I. ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO

do de 25 millones de turistas internacionales hasta más de 600 millonesen los años noventa. En este marco, el turismo de sol y playa -que generóenclaves tradicionales-, 3 fue uno de los más dinámicos transformándoseen una "locomotora" de la expansión turística, hasta que en el turismo pos-industrial otros productos comenzaron a observar tasas de crecimientomayores.

Asimismo, a nivel mundial, el turismo interno creció de manera paula-tina pero firme, hasta la década de los noventas. En esta fase, el turismo seconvierte en un fenómeno de desplazamientos masivos generando impor-tantes consecuencias sociales, políticas, culturales, ambientales y financie-ras, algunas de ellas benéficas y otras contribuyendo a detonar relacionesconflictivas. 4 Entre 1950 y 1997, el turismo internacional creció 2324 %.

Cuadro 1.1. TLlristas a nivel mundial. ir>j

Núm. de turistasAños (millones) Porcentaje

1950

1960

1970

1980

1990

165. 787

287. 787

458. 357

25. 282

69. 320 174.2

139.2

73.6

59.3

2000 699.000 52.5

FUENTE: Organización Mundial del Turismo (OMT), Madrid.

En esta etapa, el turismo se instrumenta como una industria, es decir,un conjunto de empresas con diversos giros, que se guían por un códigoconceptual y operativo en el que predominan los principios de uniformiza-ción, centralización y maximización.5

'Con base en la integración de un eje: mayorista-avión-hotel-playa. Posteriormente surge unanueva generación de enclaves, que permiten una mayor movilidad territorial, basados en tecnologíasde alta eficiencia y orientados a un turismo lúdico. Se trata de enclaves posturísticos.

En este contexto se generaron discusiones sobre la pérdida de identidad inducida por el turis-mo en destinos y en la cultura local. Pero, ¿acaso el turismo de masas -conformado por una mayoríade turistas con poca experiencia en viajes, y que demandan lo mismo que tienen en su país- estaba encondiciones de conservar identidades locales?

5 Cfr. Sergio Molina, Conceptualización del turismo, 1996, citando a A. Toffler (La Tercera Ola,Edivisión, México, 1981): ". • toda civilización tiene un sello o código oculto que sostiene y condicionasu evolución". Para mayor amplitud del tema, véase el anexo al final de esta obra.

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LAS ETAPAS DEL DESARROLLO TURÍSTICO Y EMPRESARIAL

La organización del sector, al interior de las empresas e institucionespúblicas y sociales, se caracteriza por ser piramidal, monolítico y buro-crático. Los canales de distribución también se rigen por estos conceptosfundamentales.

En conjunto, esta forma de estructurar al sector y a sus actores escongruente con la lógica del mercado de masas. Los gobiernos naciona-les asumen papeles rectores en la organización y gestión de la actividad,inspirados también en la concepción e implementación industrial. Sedictan leyes de fomento y regulación, por medio de organismos públi-cos encargados de establecer políticas nacionales para el desarrollo delturismo.

La industria turística contribuye a la colonización de diversos territo-rios y sociedades, ampliando de manera llamativa las fronteras del planeta.Todo turismo industrial se basa en las posibilidades del capital monetario.El capital humano, las ideas, la visión del futuro, pasan a segundo plano,pero se recuperan en las fases posteriores llegando a ocupar el sitio de pri-vilegio. 6 - 7

2.3. El turismo posindustrial, cuyo inicio se encuentra a mediados delos años ochenta, aun cuando muchas de las propuestas y algunas de susprácticas vienen de años anteriores. Empero, es a mediados de dicha déca-da cuando en el turismo se advierten nuevas tendencias que gradualmentelo van permeando y transformando de manera notable, conformando unanueva cultura turística en los actores: demanda, prestadores de serviciosy gobiernos.

El modelo posindustrial constituye un paradigma que desecha los va-lores, las metodologías y las técnicas "tradicionales", que fueron los so-portes de la expansión del modelo industrial maduro.

En el posindustrialismo se plantean nuevos requisitos para ser com-petitivos en mercados intensamente disputados: la diferenciación de losproductos/servicios y también la desmasificación de los mercados o la altasegmentación, el comienzo de la personalización de los servicios, la des-centralización de decisiones en las empresas y en el sector, y el ecologismoque deriva hacia la estrategia de desarrollo sustentable. Todos ellos apare-cen como referentes cruciales del nuevo modelo.

Igualmente, el concepto de hospitalidad se vuelve parte importantede la praxis turística, adquiriendo dimensiones estratégicas. El mode-

6 En S. Molina, Conceptualización del turismo, Limusa, México, 1996, se dice que el modelo feno-menológico del turismo -que rebasa el contexto de las argumentaciones originadas en las ciencias po-sitivas- rescata su relevancia abordando dimensiones que van más allá de su significado económico.

'Daniel Hiernaux Nicolás (comp ), Teoría y praxis del espacio turístico, Universidad AutónomaMetropolitana, México, 1989.

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CAP I. ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO

lo de turismo posindustrial se estructura a partir de los movimientossociales y culturales, en los cuales el desarrollo de nuevas tecnologíasdesempeña un papel cada vez más determinante, que afecta al com-portamiento de la demanda, el desempeño' empresarial, la función delsector público, el papel de las comunidades locales 9 y la estructura delos productos/servicios.

Tanto el preturismo como todas las formas de turismo industrial estánatados a los ciclos de la naturaleza, dependen de ellos, de allí el conceptode temporada alta y de temporada baja.

Como se verá enseguida, el posturismo, en oposición a lo anterior,rompe esta dependencia. Para hacerlo recurre a un recurso clave: la tec-nología, que es capaz de crear sistemas semicerrados, y de plantearse eldesarrollo a futuro de sistemas de destinos totalmente cerrados.

3. El posturismo. Éste constituye un nuevo paradigma, una categoríahistórica emergente, que altera ciertas consideraciones fundamentales delos turismos originados con anterioridad. Las tecnologías de alta eficien-cia y los fenómenos sociales y culturales de los años noventa explican eldesarrollo del posturismo en contraste con principios que alteran la conti-nuidad de los tipos de turismo industriales.

En el posturismo, la información se utiliza de manera intensiva, al-canza la categoría de recurso estratégico: los instrumentos de este conoci-miento son las nuevas técnicas y modelos para saber más acerca del mer-cado y sus actores, las redes informáticas y las redes digitales se relacionancon la capacidad de procesar y distribuir información, pero no son la basedel conocimiento.

Sin duda, resultaría completamente inútil cualquier espera por ladesaparición de los llamados turismos industriales e, incluso, del pretu-rismo. Para cada uno de ellos existen mercados demandantes y capa-

'Sergio Molina, Hacia un turismo inteligente, los nuevos senderos hacia el desarrollo turísticoposindustrial, México, 1995.

9Un ejemplo de este modelo lo constituye el proyecto de desarrollo turístico de siete municipiosal sur del estado de Sucre, en Paria, Venezuela, región marginada del desarrollo del país, productorade cacao, con pesca artesanal y agricultura, que incorporaron al turismo de naturaleza como una acti-vidad complementaria, capaz de generar nuevos beneficios para las comunidades locales. El proyectopromovido por la Fundación Paria, de carácter privado, está conformado por los siguientes programasbásicos: 1. Apoyo a la Economía Popular (microempresas), que comprende acciones como la rehabili-tación de haciendas, celebración de talleres de contabilidad, alfabetización, producción de artesanías;2. afirmación Cultural, con la finalidad de preparar a la gente para enfrentar a la modernización, com-prende rescate de manifestaciones culturales, creación de centros populares del saber, promoción de laarquitectura vernácula, investigación histórica; 3. capacitación, que abarca el desarrollo de habilidadespara la acción ciudadana. Este proyecto se emprende con la seguridad de que todos necesitan apren-der, concertar y actuar. El proyecto no cuenta con financiamiento externo, estimula la autoestima localal comprobar que la gente puede hacer cosas por sí sola.

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LAS ETAPAS DEL DESARROLLO TURÍSTICO Y EMPRESARIAL

cidades empresariales para aprovecharlos, pero los costos y beneficiossociales y privados de cada uno de ellos, pueden mostrar resultados muydiferentes.10

En el marco del posturismo se generan productos competitivos concapacidad creciente de inserción en el mercado. La base tecnológica dis-ponible puede considerarse como un elemento fundamental en su des-arrollo, formando parte de un sistema más amplio, el sociotécnico, quecomprende también a la fuerza de trabajo, la organización para el trabajoy la gestión.

Productos típicos del posturismo, como los parques temáticos de altatecnología, empiezan a registrar tasas de crecimiento de sus precios alpúblico, que resultan mayores a las de los paquetes del turismo de soly playa, este último considerado el producto estándar de los turismos in-dustriales.

En 1993 se estimaba que en Norteamérica (Estados Unidos y Canadá)existían más de 600 parques temáticos. En el mismo año, se estimaba quelos visitantes a todo tipo de parques (temáticos, de diversión, acuáticos,golfitos y otros) sumaban 260 millones de personas, que generaron ingre-sos superiores a los 5000 millones de dólares."

En 1990, en Estados Unidos se recibieron 159 millones de visitantes;en Europa, 60 millones; en Japón, 75 millones, únicamente en los parquestemáticos.'Z

Sólo el Reino Mágico de Walt Disney, en La Florida, recibió en 1993unos 25 millones de visitantes. En segundo lugar se situó Disneylandia, enCalifornia, que registró 11.4 millones de visitantes. La mayor parte de losparques, en Estados Unidos se ubican en los estados de La Florida, segui-do de California.

Los parques temáticos se encuentran, actualmente, en su segundageneración. La primera se caracterizó por la existencia de espacios dondeel visitante desempeñaba un papel, principalmente, de espectador. La se-gunda sitúa al visitante en un papel más protagónico y activo, interactuan-do física e intelectualmente en diversos escenarios. Esta participación sevuelve más intensa con el uso de tecnologías.

10 La "cultura del posturismo" en comparación con la del turismo industrial varía notablemente.El posicionamiento estratégico de este último descansa en las características del producto, especial-mente hasta el turismo industrial maduro, para luego apoyarse en los valores agregados, lo cual ocurrecon mayor intensidad en el posturismo

" Véase Helga Loverseed, "Leisure Industries: Theme Parks in North America", en The EconomistIntelligence Unit Limited, núm 4, EIU Travel & Tourism Analyst, 1994

12 John McEniff, "Leisure Industries: Theme Parks in Europe", en The Economist Intelligence UnitLimited, núm. 5, EIU Travel & Tourism Analyst, 1993.

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CAP I ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO

Los nuevos enclaves posturísticos se estructuran a partir de la llama-da vía californiana (caso Silicon Valley, que sería una tecnópolis), es decir,son concentraciones de alta tecnología que dan lugar a ludópolis, centroscon una gran especialización funcional lúdica. Se vinculan a las activida-des, al entretenimiento y al juego, entendido éste como una manifestacióncultural seria y normada, significativa y con sentido social.13

Los parques temáticos no son las únicas ludópolis, también en otrasgrandes ciudades (Sydney, Londres, París, Roma, Nueva York, Tokio, HongKong) se están desarrollando espacios lúdicos como una estrategia paracompetir a nivel mundial, e insertarse en los circuitos más rentables de losviajes, el ocio y el turismo.

EL CICLO DE VIDA DEL TURISMO:CAMBIOS CUANTITATIVOS

El análisis cuantitativo de la afluencia turística a nivel mundial, arrojacifras concluyentes. La más notable de ellas deja ver la caída de la tasa decrecimiento del turismo internacional, a partir de los años cincuenta, en elcontexto del turismo industrial maduro. Aun con eso los números absolu-tos de turistas internacionales han estado creciendo continuamente.

De este modo, en la década de los cincuentas, el turismo se triplicóen relación con la década anterior; en los años sesenta las corrientes tu-rísticas se duplicaron en comparación con la década pasada; en los añossetenta el número de turistas internacionales no se alcanzó a duplicar.

En consecuencia, en décadas posteriores la tasa de crecimientotambién decayó de manera consistente. Según las estimaciones de laOrganización Mundial del Turismo, en la década de los noventas el turis-mo registró una tasa media de crecimiento anual cercana a 4 %, lo cualresulta un indicador muy inferior al crecimiento mostrado en los añoscincuenta.14

Lo señalado plantea varias interpretaciones:

a) El turismo enfrenta una seria y creciente competencia por parte deotras formas de utilización del tiempo libre.

b) El turismo industrial, como modelo, ha entrado en una fase demadurez del producto, es decir, se encuentra en la antesala de ladeclinación de su ciclo de vida, por tanto, requiere de un profundo

L3Véase a Johan Huizinga, Homo ludens, Alianza Emecé, Madrid, 1984."Global Tourism Forecasts to the year 2000 and beyond, vol. 3, World Tourism Organization,

Mad rid, 1994.

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CAMBIOS CUALITATIVOS

reciclamiento o bien de un profundo cambio en su estructura (com-ponentes y funcionalidad de éstos).

c) Surge entonces, como alternativa de trascendencia a largo plazo, lanecesidad de transformar radicalmente el producto/servicio, con lafinalidad de desarrollar nuevas experiencias para impedir su estan-camiento.

d) El advenimiento y convergencia de nuevas tecnologías podría ofre-cer opciones emergentes en el uso del tiempo libre de las personas,relegando a planos secundarios al turismo.

Este último camino tiene el inconveniente de transferir costos impor-tantes a futuro, es decir, incurrir en un riesgo competitivo que puede sersignificativo para algunos destinos, en tanto resultarían costos difíciles oprácticamente imposibles de ser asimilados por las estructuras locales y re-gionales, e incluso por las nacionales. Grandes inversiones de infraestruc-tura para el turismo podrían ser irrecuperables ante una dramática transfor-mación en los usos del tiempo libre.

El cambio radical en determinadas ofertas constituye un nuevo soplo devida, basado en la incorporación de nuevos componentes y referentes socialesy culturales, que incorporen una oferta de productos posturísticos.

Con el posturismo no se acaba la idea de la vacación, tampoco se ago-tan las posibilidades del tiempo libre y la búsqueda del ocio significativo ycreativo, sino que implica el surgimiento de formas y contenidos diferentespropios de un paradigma emergente que amplía de manera notable el es-pectro tipológico de productos en el mercado.

Los cambios en el turismo estarán influidos de manera decisiva pordiversas fuerzas del entorno. Entre éstas cabe destacar, para los fines deeste trabajo, el desarrollo tecnológico y sus múltiples aplicaciones, no sóloal turismo, sino al conjunto de la vida social.

CAMBIOS CUALITATNOS

A lo largo del siglo xx el turismo ha experimentado profundas trans-formaciones, derivadas de los grandes cambios sociales y políticos mani-festados en una gran diversidad de países en todos los continentes.

De este modo, las concepciones sobre el turismo, las metodologíaspara su conocimiento, las tecnologías de diseño y operación, las prácticasde mercadeo y el papel que ha tenido en los esfuerzos por mejorar el bien-estar de la población, han mostrado variaciones significativas.

En este amplio contexto, el mercado turístico internacional ha cam-

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CAP I. ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO

biado con una persistencia sin precedentes. Ello ha creado fuertes tur-bulencias que han desplazado de posiciones ventajosas en el mercado aempresas y destinos de gran éxito y aceptación.

Asimismo, productos y servicios asociados a destinos de playa, porejemplo, hoy día enfrentan severos retos en términos de diferenciación desu oferta, están sometidos a una presión por bajar costos y aumentar lacalidad que años atrás, no se preveía.

En congruencia con los cambios sociales, durante los últimos añoshan tenido un gran auge nuevas formas de turismo. Éstas han tenido unagran penetración que se explica a partir del desarrollo y búsqueda -nosiempre consistentes- de nuevos estilos de vida en las sociedades de ma-yor nivel de ingresos.

Finalmente, a partir de ellas, han surgido pautas que son adoptadasa nivel internacional y en los mercados internos de los países en vías dedesarrollo. Estas transformaciones han ejercido una fuerte presión sobrelas empresas y los destinos turísticos, que se han visto exigidos a cambiar,diseñar y operar nuevos productos/servicios.

Empero, no todos han tenido el acierto de incrementar su partici-pación de mercado a través de esta vía. Más bien, en muchos de ellos,se aprecia una parálisis, una inmovilización debida a la incapacidad paraidentificar y poner en marcha nuevas ideas y fórmulas comerciales, al igualque para establecer alianzas con actores emergentes, de modo que puedanenfrentar con mejores posibilidades de éxito los desafíos crecientes queplantea la competitividad global.

EL NUEVO MERCADO TURÍSTICO

En comparación con el turismo industrial de mediados del siglo xx, elturismo predominante no era el único en el escenario de los años noventay principios del nuevo milenio, ya que registra características históricasdiferentes, a saber:

1. Cambios en los gustos y preferencias de la demanda, caracteriza-dos por la búsqueda de nuevas experiencias -en lugar de sólo nuevos pro-ductos/servicios-, que conducen a la ampliación territorial del mercadoturístico y a la instrumentación de productos/servicios capaces de inducirexperiencias novedosas entre la demanda.

2. Liberalización e integración de mercados regionales, en respues-ta a la implementación de un nuevo modelo mundial de desarrollo, queplantea como exigencia la expansión de los mercados y la consecuente

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FUERZAS CONDICIONANTES DEL MERCADO TURÍSTICO

eliminación de barreras para la circulación del capital, de tecnologías y demercancías.

3. Un papel creciente adquirido por las nuevas tecnologías, que sevuelven puntales determinantes de la nueva generación de productos/servicios de alto valor agregado, y de experiencias inéditas en la evolu-ción del turismo.

4. Nuevas expectativas por parte de las comunidades locales para re-cibir de manera directa los beneficios del turismo, habida cuenta de que elmodelo turístico industrial no generó los beneficios que inicialmente pro-metió en términos de desarrollo social en dichas comunidades.

5. Culturas de gestión empresarial que configuran paradigmas emer-gentes del management, para hacer congruentes el manejo empresarialcon las tendencias sociales y de mercado, y con la aparición de las tecnolo-gías de la información.

6. Consolidación de formas radicales para vacacionar (posturismo),articuladas a las nuevas formas sociales y a la aparición de culturas dealta tecnología, que no sólo quedan atrapadas en los espacios fabriles y deproducción de servicios, sino que además invaden la vida cotidiana -sociale individual- de las personas.

FUERZAS CONDICIONANTESDEL MERCADO TURÍSTIC0I5

Estas son algunas de las variables y fuerzas que contribuyen a esta-blecer los rasgos sobresalientes en el turismo actual, los cuales se expre-san globalmente de esta manera:

• Una demanda con una gran cantidad de información, compleja, exi-gente, cambiante en relación con la forma en que decide, efectúa yse comporta durante sus viajes.

• Una demanda interesada cada vez más en un turismo activo, en elcual asume el papel de protagonista.

• Una demanda consciente de la importancia de la relación precio-calidad, y por tanto del valor de las vacaciones.

• Mercados integrados que generan ofertas múltiples de productos/servicios, con grandes variantes en los precios y con signos clarosde guerra comercial.

15 Programa de Desarrollo del Sector Turismo 1995-2000, Secretaría de Turismo, México, 1996.

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CAP. I. ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO

• Facilidades crecientes para la operación de rutas aéreas, con gran-des oportunidades para establecer alianzas estratégicas entre líneasaéreas como medios para sobrevivir y eliminar a la competencia.1ó

• Mejoramiento en los servicios, la información y en las facilitacionesfronterizas.

• Tecnologías que favorecen la penetración en los mercados, con ten-dencia a conectar directamente al consumidor con diversas fuentesemisoras de información.

• Comunidades locales que tienden a apreciar el valor de sus recursosnaturales y culturales, y que han desarrollado una conciencia clarasobre el papel que desempeñan en el futuro de la comunidad.

• Comunidades locales que esperan del turismo algo más que una po-sibilidad de empleo, así como la ocasión de participar en las decisio-nes sobre el tipo de turismo que desean y el tipo de turistas con loscuales están dispuestos a compartir su propio espacio.

¿QUIÉN CONTROLA ELMERCADO?

En el contexto del turismo industrial temprano y maduro, el mercadoestá regulado por una fuerza que aparece por encima de las demás, conuna cierta dominancia: el gobierno central. Éste analiza, propone e instru-menta el modelo con acciones propias o a través de transferencia de recur-sos financieros al sector privado.

Esta posición se entiende -desde la perspectiva del posturismo- comoaltamente desmoralizadora, porque trasmite la idea del control del cono-cimiento y de las decisiones, y que el resto de los sectores (empresarios,comunidades) deben sumarse a apoyar la gestión del gobierno.

En el marco del modelo posindustrial aparecen otros actores ade-más del gobierno. Estos son el empresariado y las comunidades que, enconjunto, establecen nuevos consensos y papeles para cada uno, pero elgobierno sigue manteniendo una primacía, recursos económicos y finan-cieros notables.

76 Es el caso de la conformación de las grandes familias de líneas aéreas, que son encabezadas por:1. KLM y Northwest; 2. Delta, Singapore Airlines y Swissair; 3. Lufthansa, United Airlines, Air Canada, SASy Varig; 4. American Airlines y British Airways. Véase Juan Ellis J., 'Aviation: the politics and economics of aboom", en Foreign Policy, núm. 10, invierno 1997-1998, Washington, 11 C. En 1997 las líneas aéreas banderade América Central -Aviateca, Copa, Lacsa, Nica y Taca- conformaron una alianza y adoptaron una imagencomún que comprendió programas de viajero frecuente y dotación de asientos en clase business, entre otrasiniciativas.

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EMPRESAS TURÍSTICAS POSINDUSTRIALES

En el posturismo, las decisiones se descentralizan en extremo, se muI-tiplican las instancias de poder, se manifiestan estrategias y pautas cuyoorigen llega a desconocerse, permeando las ideas y el quehacer social entodos sus niveles y dimensiones. Muchas veces no se identifica el origende las propuestas, no se establece con cierta claridad quién tiene el controlde algunas decisiones y cuál es su sentido. Sin embargo, es posible plan-tear algunas hipótesis valiosas al respecto.

En los últimos años se ha verificado un inusitado movimiento empre-sarial en términos de alianzas estratégicas y fusiones, que han dado lugara la conformación de grandes consorcios con un inmenso poder en el mer-cado e, incluso, político.

En el ámbito del tiempo libre y del ocio, estos consorcios están for-mados por empresas de la comunicación y compañías de entretenimientoy diversión, que encaran su expansión en un escenario global. Asimismo,estas empresas poseen muchas veces a otras de menor tamaño, que se des-envuelven en el campo de la alta tecnología, por lo que el nivel de conver-gencia es alto y favorable al desarrollo de productos nunca antes vistos.

La tríada aparece de manera perfecta:

• Comunicaciones por diferentes canales: televisión convencional,por cable, radiodifusoras, medios impresos, telefonía y quizá, muypronto, por la supercarretera de la información (internet).

• Entretenimiento: cine, parques temáticos, series de televisión, en-tre otros.

• Empresas de alta tecnología, que buscan nuevas aplicaciones a losdescubrimientos científicos, al igual que estrategias de penetraciónde mercados cada vez más efectivas.

Se advierte una integración rápida entre el entretenimiento y las comuni-caciones, con todo lo que ello implica para la innovación de productos/servi-cios y la posibilidad de llegar a mercados mundiales, influyendo en las culturaslocales y en las formas como éstas pueden utilizar su tiempo libre. Estas "si-nergias" configuran grandes fuentes de poder que actúan con propuestas paracanalizar importantes decisiones en el mercado de consumidores finales.

EMPRESAS TURÍSTICASPOSINDUSTRIALES

Desde el punto de vista empresarial ha sido necesario incorporar nue-vos conceptos y prácticas así como nuevas bases sociotécnicas del trabajo

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CAP I. ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO

que, en conjunto, han dado paso a nuevas culturas de gestión para respon-der a las transformaciones del mercado»

Estas culturas, con normas definidas en sus diversas dimensiones(valores, misión, liderazgo, clima organizacional, calidad de los productos/servicios, relaciones con el entorno) han significado una ruptura que permi-te reconocer y distinguir entre empresas guiadas por culturas tradicionalesy empresas que orientan sus valores y prácticas en el marco de nuevasculturas empresariales y del management. Son estas últimas las compañíasque tienen mejores oportunidades para responder a las exigencias, tantode la demanda como de la competencia.

No obstante lo señalado, las empresas tradicionales siguen existien-do, muchas de ellas con altos índices de rentabilidad, pero sus perspectivasa futuro se encuentran bastante comprometidas frente a un mercado quecambia permanentemente, y que exige estrategias y acciones diferentes.

Lo anterior, debido a que con el correr del tiempo se abre una brecha-que se va ampliando gradualmente- entre las expectativas de la demanday los atributos de los productos/servicios que ofrece la empresa. En otraspalabras, se establece una distancia entre la cadena de valor del compra-dor y la cadena de valor de los productos/servicios, que en la medida enque va ampliándose, produce un desplazamiento de la empresa en relacióncon posiciones ventajosas de mercado.

Por otro lado, habría que agregar un punto de vital importancia, quelos segmentos más dinámicos del mercado y, por tanto, los de mayor po-der adquisitivo -que son los compradores frecuentes- se concentran en laadquisición de productos/servicios nuevos, que son los ofrecidos por lasempresas innovadoras, que para lograrlo, requieren de una alta capacidadpara transformar conocimientos en productos de valor comercial.i8

Con la idea mencionada se logra sintetizar el planteamiento funda-mental de la empresa turística posmoderna. En términos generales, es po-sible señalar las siguientes cualidades básicas de estas empresas:

1. El conocimiento, el saber, es el activo más importante que posee lacompañía. Es el conocimiento -en poder de las personas que la in-tegran-, el que marca la diferencia competitiva entre una empresay otra, siempre y cuando este saber se materialice en el diseño y enla operación de productos/servicios.

"Cfr. Alvin Toffler, quien en diferentes obras retorna el impacto que ha tenido en las empresas eladvenimiento de la civilización de la tercera ola. Es el caso de Las Guerras del Futuro, la supervivencia en elalba del siglo xxr, Plaza & Janés, Barcelona, 1994; El Cambio del Poder, conocimiento, bienestar y violencia enel umbral del siglo xxi, Plaza & Janés, Barcelona, 1990, y La Empresa Flexible, Plaza & Janés, México, 1986.

18 Michael E. Porter, Ventaja Competitiva, creación y sostenimiento de un desempeño superior,CECSA, México, 1992-

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EMPRESAS TURÍSTICAS POSINDUSTRIALES

2. La investigación y el desarrollo de nuevos productos/servicios es unafunción estratégica que opera permanentemente. Es el saber encami-nado a generar nuevas hipótesis de mercado, propuestas de nuevosproductos/servicios sobre la base de soportes tecnológicos capacesde aumentar la productividad y rentabilidad de las operaciones.

3. Un clima organizacional que combina la colaboración y la compe-tencia en dosis adecuadas, de modo que la energía de las personasy de los grupos se aproveche creativamente.

4. Un liderazgo comprometido con la empresa y sus integrantes, peroa la vez guiado por las necesidades y expectativas de los clientes ypor la evolución del mercado en su conjunto. Este liderazgo debeorientarse a la mejora continua, a la innovación y a la generaciónde resultados satisfactorios.

5. Un conjunto de relaciones armónicas con el medio natural y lacultura en la cual se inserta la empresa, reconociendo el cada vezmás evidente papel que desempeñan los valores y prácticas de lacultura universal.

6. El esfuerzo constante por transformar las ventajas comparativasen ventajas competitivas.19

Todo ello implica el desarrollo de tecnologías de gestión altamenteefectivas, que pueden conducir a una empresa y a un destino a posicioneslíderes en el mercado, aun cuando disponga en su entorno de recursosnaturales y culturales comparativamente de menor jerarquía que los dis-ponibles para los competidores.

El éxito no estaría garantizado por lo que se tiene, sino por lo que sehace con lo que se tiene. Este último punto es crucial para entender la lógi-ca del turismo posmoderno y de sus compañías: la capacidad para compe-tir en un mercado turbulento y competitivo, descansa más en la efectividadde la gestión que en el inventario de recursos naturales y culturales.

Esta idea sustancial tiene varias lecturas:

a) Contribuye, en primera instancia, a comprender las razones queexplican la emergencia de un turismo radicalmente diferente alconocido hasta hoy, y que bien podría llamarse posturismo.

b) Abre paso a una etapa diferente en la comprensión del turismo, enla cual el inventario de recursos físicos y de atractivos turísticospasa a ocupar un lugar secundario, rebasados por la preponderan-cia de la creatividad, el talento, el enfoque de estrategia, la capaci-dad prospectiva y el quehacer concreto.

19ldem.

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Cuadro 1.2. Paradigmas de empresas.

Empresas posindustriales

CAP I . ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO

c) Redescubre la importancia del ser humano como conceptor y agen-te capaz de multiplicar -a través de su transformación- la herencianatural y cultural, y por tanto, pone atención a su experiencia for-mativa y a la información que recibe y procesa.

I Liderazgo autocrático, paternalista ybenefactor

Liderazgo participativo, facilitador,autonomía guiada

Gerencia muerta Gerencia presencial

Líderes de proyectoJefes

Coerción

r Comunicación vertical descendente

Motivación

Comunicación en todos los sentidos

Desconfianza de las capacidades yobjetivos de los integrantes de laorganización

Confianza y colaboración con losdemás miembros de la organización

Tareas rutinarias y repetitivas Multitareas, enfoque en la producciónde alto valor

Apego a políticas y procedimientospreviamente establecidos

Empowerment: poder a las personasque las integran para tomardecisiones en el marco de laspolíticas generales

Favoritismo, influyentismo Recompensas y reconocimientos pormedición de desempeño y resultados

Mínimos de calidad, capacitacióncomo gasto

Calidad total, reeducación vista comoinversión

Baja productividad del trabajo

Supervisión

Tribalismo

Alta productividad del trabajo

IAutorresponsabilidad

Universalismo

EL TURISMO DESPUÉS DEL 1 1 DE SEPTIEMBRE

La recesión económica de Estados Unidos de América, que oficialmen-te inició en marzo de 2001, y los atentados terroristas del 1 1 de septiembredel mismo año, dirigidos a edificios emblemáticos de las ciudades de Nue-

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EL TURISMO DESPUÉS DEL I I DE SEPTIEMBRE

va York y Washington, generaron un gran impacto negativo en el turismode aquel país y en el escenario internacional.

Por primera vez en más de 15 años, el turismo internacional descen-dió, afectando especialmente a compañías aéreas, a destinos turísticos de-pendientes de los turistas estadounidenses y a destinos de larga distancia.Ni siquiera durante la guerra del golfo Pérsico, en febrero de 1991, el turis-mo había resentido un impacto de tal magnitud.

Los atentados terroristas han tenido un efecto importante sobre elturismo, entre los que cabe mencionar:

• Pérdida de confianza del consumidor y del viajero que realiza des-plazamientos con fines vacacionales.

• El alto desempleo que se observa en el segmento de profesionis-tas, de los llamados trabajadores de cuello blanco, que suelen serasiduos en la realización de viajes con fines de turismo.

• Menor tráfico aéreo de personas y baja ocupación hotelera.• Un fuerte incremento en las medidas de seguridad asociadas a los

viajes aéreos y a las terminales aeroportuarias.• La incorporación de nuevas tecnologías que aseguren mejores índi-

ces de seguridad en el transporte de personas y mercancías.• Mayores costos de seguridad que han sido trasladados a los viaje-

ros en formas de cuotas adicionales.• Crecientes costos promocionales para atraer turistas a los destinos.• Fuerte competencia por precio para atraer vacacionistas.• Riesgos crecientes de quiebra de empresas en diferentes sectores

del turismo, con bancarrotas que han afectado a líneas aéreas ya empresas del sector de la comercialización (ventas por internet,agencias de viajes, tour operadoras, entre otras).

• Apoyos gubernamentales en forma de subsidios a empresas y servi-cios asociados al transporte.

• Exenciones fiscales orientadas a estimular determinados segmen-tos, como el de congresos y convenciones.

Después del 11 de septiembre de 2001 el turismo internacional ha en-frentado un escenario difícil, en donde destaca la rápida transformación delos mercados, la creciente competencia entre países, destinos y empresas,fenómeno que ha acelerado los procesos de alianzas estratégicas, fusionesy adquisiciones, y el hecho de que la seguridad se haya situado como unode los temas más importantes de la agenda. Lo anterior ha obligado a unconjunto de respuestas adaptativas de parte de la oferta, con el propósitode adecuarse a las condiciones emergentes del negocio turístico.

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CAP I ETAPAS DEL DESARROLLO DEL TURISMO

En este contexto, los espacios turísticos caracterizados por su ofrendaexperiencial, los entornos de alta seguridad para el turista y el visitante, esdecir, las ofertas posturísticas, han encontrado una oportunidad extraordi-naria para evolucionar y crecer en un mercado que se ha reestructurado.

En esta situación se encuentran, por ejemplo, las ofertas virtuales: setrata de los productos mexicanos que se venden en el sur de Estados Uni-dos, y que pueden tener un efecto que hay que considerar en la sustituciónde viajes; los entornos europeos en Las Vegas (los hoteles Bellagio y París,el Venetian, que han puesto en valor espacios típicos de Italia y Francia).

Por el contrario, las ofertas dirigidas al turismo masivo, o a los gran-des mercados sin motivaciones especiales, son las que se han visto másperjudicadas en primera instancia.

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El-posturismo

TRANSICIONES Y CATÁSTROFES:LOS GRADOS DEL CAMBIO

La realidad y el devenir de una actividad, bien se sabe, están expues-tos a cambios que pueden ser radicales o graduales. En ocasiones resulta difícil explicar de modo integral estas variaciones, a veces sellega a creer que son temporales y que existe una alta certidumbre de queel orden de las cosas volverá a un punto inicial dado.

Hay cambios ligeros que se manifiestan paulatinamente, facilitandosu entendimiento y dando tiempo para que los previsores se preparen.También hay transformaciones que no pueden catalogarse como ligeraso continuas, sino que implican rupturas, establecen discontinuidades evi-dentes en la trayectoria usual de una actividad o sector.

El posturismo representa una transformación radical, que en términoscientíficos podría llamarse "catástrofe".' El término -que no es sinónimode desastre- implica un cambio dramático en el comportamiento de unaactividad, de manera que después de la catástrofe surge una estructura yuna funcionalidad diferentes a las anteriormente conocidas.'

¿Cómo se llega a una catástrofe?: por la convergencia de fuerzas, queresultan generadoras de una nueva dirección, dinámica, y una forma de

John P. van Gigch, Teoría General de Sistemas Aplicada, Trillas, México, 1981,'La teoría de catástrofe fue elaborada por el francés René Thom, del Instituto de Estudios Cien-

tíficos Avanzados. La teoría describe y presenta una tipología de los cambios repentinos de un sistema(véase Boullón, Molina y Rodríguez, Un nuevo tiempo libre, Trillas, México, 1984).

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CAP. 2 EL POSTURISMO

organización de las cosas que no es comparable a la dinámica tradicional,o sea, a la que se tenía "antes" de la histéresis.3

El concepto de catástrofe -que representa una manifestación de larealidad- tiene plena validez en el quehacer del turismo y del posturismo.En su contexto, la evolución social configura nuevas formas de vida, estilosde consumo y de hacer vacaciones y viajes.

El posturismo está condicionado por una racionalidad que rebasa el em-pirismo radical, es decir, la simple demostración y comprobación cuantitativa.

La nueva racionalidad comprende un discurso compuesto por per-cepciones de la ciencia, pero también de la subjetividad,' de la literatura,de la religión, de las artes, entre otras fuentes, que se desarrolla y aplica aldiseño de espacios, a estilos de dirección, al desarrollo de productos y deservicios, y a una forma de utilizar el tiempo libre vacacional. Es, por tanto,una racionalidad posestructural.

FUERZAS GENERADORAS DEL POSTURISMO

En un contexto internacional marcado por la globalización producti-va, de consumo y financiera, predominan fuertes procesos que traen con-sigo una orientación hacia el logro de crecientes niveles de competitividad,lo cual exige el permanente desarrollo de productos adecuados a exigen-cias de calidad, precio y diferenciación.' Esto genera presiones y continuosajustes en la forma de producir y en lo que se produce.

En este sentido, el posturismo emerge en la cultura de finales del sigloxx en un entorno que impulsa un conjunto de fuerzas, a saber:

1. El desarrollo de un conocimiento científico que, en parte, se orientaa atender las necesidades del mundo interior, de la realidad subjetiva delos individuos y grupos.

Adicionalmente y como un derivado lógico, la tecnología desempeñaráun papel crecientemente gravitante, para convertirse en pivote de la reingenie-ría de procesos y de las innovaciones en los productos/servicios, además deasumir una función estratégica en todo lo relativo a la forma y tácticas para

3 Es la fase de transición que separa las conductas de un sistema. Boullón, Molina y Rodríguez, op. cit.4 Edmund Husserl, Crisis de las ciencias europeas y la fenomenología trascendental, Folios Edi-

ciones, México, 1984,S De acuerdo con el Secretario General de la OMT, el turismo se verá beneficiado con la implan-

tación de la moneda única europea (euro), la cual contribuirá a intensificar la competencia al facilitarla comparación de precios, aumentando la transparencia de las transacciones y disminuyendo costosen las empresas, como por ejemplo los seguros contra contingencias cambiarias. Véase Noticias OMT,Madrid, mayo-junio de 1998.

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FUERZAS GENERADORAS DEL POSTURISMO

hacerlos llegar a los clientes potenciales. Estas tecnologías convergen paraconfigurar ofertas comerciales. Se particularizan por su capacidad simbióticatanto con el ambiente natural (bajo consumo energético e impacto en la natu-raleza) como con el ser humano (induce experiencias).

2. En una amplia gama de cambios sociales y culturales, materializa-dos en nuevos estilos de vida y de viaje que terminan a su vez en emergen-tes patrones de consumo y en sus significados correlativos.

En 1996, el sitio más visitado de París fue el parque de atraccionesEuroDisney, con 12.6 millones de visitantes, más que los 12 millones quefueron a la Catedral de Notre Dame y los 5.7 millones que estuvieron en laTorre Eiffel, o los 5.1 millones que atrajo el Museo del Louvre.6

En los últimos años ha aumentado de manera notable la demanda depaquetes de fin de semana a Eurodisney, familias provenientes de Madrid,Lisboa, Roma, Amsterdam, Bruselas así como de las llamadas segundasciudades europeas (Sevilla, Porto, Florencia, entre otras), están haciendode este parque temático un popular destino, que se ha visto favorecido porla eliminación de barreras fronterizas en la comunidad europea.

3. Por el resultado de una fuerza social que establece nuevas formas decontrol sobre su propio espacio de residencia o territorio de uso habitual, esdecir, comunidades que rechazan el turismo y sus secuelas sociales y cul-turales, y que reconociendo sus aportes económicos, recuperan su espacioperdido con el turismo tradicional y sólo lo confinan a un territorio superde-limitado, en el cual crean barreras múltiples para salvaguardar sus valores yprácticas sociales y culturales.

En esta situación se encuentra la ciudad de Orlando, en Estados Unidos,destino donde la convivencia con la comunidad residente es prácticamentenula. Se trata de un destino concebido para no tener una relación significa-tiva con la población que reside en la ciudad. O bien, para carecer comple-tamente de esta relación o encuentro entre visitante y residente local.

A pesar de ello, puesto que contraviene una de las ideas fundamen-tales del turismo tradicional, la creciente afluencia turística al destino, loha transformado en uno de los líderes a nivel mundial. Por tanto, no serequiere contacto con la comunidad local, o comunicación con sus inte-grantes, para alcanzar el éxito en el mercado.

Otro ejemplo de esta situación se da en los megarresorts como elMGM, en Las Vegas, Estados Unidos, un complejo de 5004 habitacionesinaugurado a finales de 1994, con 17 restaurantes que ofrecen una ampliagama de productos gastronómicos; albercas, gimnasios, tiendas comercia-les, casino y salas de juegos. Asimismo, ofrece espectáculos diversos en

6 E1 Financiero, 18 de agosto de 1998, México, D. E, p. 29.

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sus teatros y auditorios, además de contar con un parque de atraccionesen su interior, de manera que un vacacionista puede permanecer allí variosdías sin salir, siquiera, a la calle.

En Las Vegas, también, se cuenta con el Paris Las Vegas Resort & Casinocon una inversión de 420 millones de dólares. El proyecto considera un sis-tema de canales, nueve restaurantes, vistas panorámicas y la edificación aescala de la Torre Eiffel, la avenida de los Campos Elíseos, entre otros sitiosde la ciudad de París. Este megarresort comprende un concepto altamenteintegrador de productos/servicios y experiencias, confluyendo a esta diver-sidad segmentos de mercado diferentes pero que pueden complementarse:adultos aficionados al juego y a los espectáculos, familias y niños.

Por otro lado, es posible que desde el punto de vista de las necesida-des de la demanda se establezca un requisito: vacacionar en espacios com-partidos con personas del mismo nivel sociocultural y económico, aun-que sean de diferentes nacionalidades y razas. En este sentido, los turistastambién definirían una serie de parámetros vinculados con la apropiacióncasi total de su espacio vacacional. La práctica anterior se relaciona con laidea de seguridad, expuesta en los siguientes apartados.

4. El crecimiento de la pobreza y el consecuente aumento de la vio-lencia, que conduce a buscar seguridad en los viajes y en las experienciasdel tiempo libre.

Al confinar las experiencias de los visitantes a áreas superdelimitadas,se atenúan los riesgos que entrañan las relaciones de individuos prove-nientes de sociedades con alto potencial y de otros -los residentes- quepueden tener una baja diferenciación social. Este encuentro genera unaserie de conflictos subyacentes, que en otros casos se manifiestan de ma-nera explícita en agresiones encubiertas o francamente abiertas.

5. El terrorismo organizado, que se transforma día con día en unaamenaza para la seguridad física y emocional de cualquier grupo de indi-viduos, viajeros y turistas.'

Incluso, es factible que en un futuro no muy lejano, en los espacios depertenencia de los productos posturísticos, se contemple la existencia depequeñas comunidades autocontenidas, que simultáneamente residan enellas, laboren y contribuyan a "animar" el ambiente social formando partedel producto que se ofrece a los visitantes.

7 E1 caso paradigmático está representado por la matanza de turistas alemanes por fundamenta-listas religiosos y culturales en Egipto, donde los turistas fueron blancos seleccionados del ataque, en1997. Igualmente, las compañías que envían a sus ejecutivos en misiones de negocios a países de altoriesgo, muestran, cada día, más preocupación por su seguridad, optando en ocasiones por manteneren casa a personal estimado valioso. Esto también afecta el volumen de negocios turísticos a pesar deno tratarse de un mercado de viajes de placer.

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FUERZAS GENERADORAS DEL POSTURISMO

La violencia contra los turistas se ha acrecentado en los últimos años,de allí que la seguridad se haya transformado en un requisito relativamentemás importante que los precios para decidir el destino de las vacaciones.

La garantía de la seguridad comprende la identificación de medidaspreventivas contra la delincuencia y el terrorismo, pero además abarcaotros aspectos, como:

• Información al turista en su idioma natal.• Servicios médicos.• Cooperación entre gobiernos y las empresas del sector.• Policía turística.• Teléfonos de emergencia.

De acuerdo con los señalamientos precedentes, el posturismo en-cuentra en la búsqueda de la seguridad una de sus fuerzas más potentesy reiteradas. Como bien se sabe, los vacacionistas no se ven expuestosa este riesgo.

En la Mid-Sweden University, ubicada en Ostersund, Suecia, se creóel Centro sobre Seguridad y Riesgos en el Turismo, con la finalidad de reu-nir datos e información para efectuar estudios sobre la seguridad de losturistas. Los campos de interés delimitados son las causas de los actos deviolencia, los riesgos para las comunidades receptoras, para los visitantesy el sector empresarial, las estrategias preventivas y su efectividad.

Asimismo, la OMT ha estado emitiendo recomendaciones insistentesen torno a la necesidad de crear redes locales para aumentar la seguridadde las personas, ya sea de los visitantes o de los residentes. Estas redesdeben estar encaminadas a motivar la participación de la ciudadanía y detodos los involucrados en el sector: asociaciones, oficinas de gobierno, em-presarios y operadores de servicios en particular.

6. El aumento de los riesgos del deterioro ambiental que trae consigoel crecimiento de los flujos turísticos, de manera que en el posturismo losriesgos se delimitan a un área de escaso valor natural, sin afectar significa-tivamente la convivencia con la naturaleza que tienen los residentes.'

8 La fijación de gases invernaderos y otras estrategias de control de impactos ambientales podríaconvertirse en una ventaja competitiva para las empresas, a cambio de lo cual podrían recibir pagosgubernamentales por conceptos de servicios ambientales. La Convención Marco sobre Cambio Climá-tico de las Naciones Unidas, establecida en 1992, tiene la finalidad de estabilizar y disminuir las emi-siones de gases invernadero para eliminar los riesgos sobre el clima del planeta. El cambio del climamundial puede afectar gravemente los frágiles ecosistemas de las estaciones de esquí de montaña ylos litorales costeros. En 1995 se estimó que la temperatura media había aumentado hasta un máximode 0 6°C, generando con ello un pronóstico catastrófico para las siguientes décadas si no se tomanmedidas urgentes al respecto.

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7. El temor a contraer enfermedades sociales producidas en el con-texto de la civilización industrial, y que encuentran escenarios de trasmi-sión favorables en el encuentro entre personas de diferente procedencia:como el sida, entre otros de reciente aparición.

Los destinos y productos posturísticos no negarían la amenaza delsida -tal como ocurre con los tipos de turismo industrial- sino que por elhecho de reconocer su presencia, fortalecerían la imagen de sus ofertasmostrando preocupación por proteger a sus clientes.

Aunado a lo anterior y en congruencia con el primer apartado señala-do, el cual se refiere a las tecnologías, resulta la emergencia de una éticaecológica de nuevo cuño que permea la operación de los productos postu-rísticos. Esta ética trasciende la preocupación por el cuidado de los eco-sistemas naturales, que sin abandonarla, abarcaría cuestiones de ordencultural grupal e individual, y las relaciones e interacciones entre ellas.

LAS CLAVES Y LOS ACCESOSA NUEVAS REALIDADES

Muchas personas tratan de comprender las nuevas realidades a partirde la lógica y del conocimiento que ya poseen, sin esforzarse por aprehen-derlas a partir de una lógica y una racionalidad diferentes.

De este modo, van acomodando todo lo nuevo a los viejos esquemasque dominan, en un intento -o puesta en marcha de un mecanismo de de-fensa- para no sentirse rebasados.

Cuando se plantea el paradigma del posturismo se trata precisamentede entenderlo a partir de bases diferentes, que lo estructuran y lo enca-minan a sus particulares propósitos por medio de ciertas estrategias nocomparables con las del turismo industrial y posindustrial.

Las nuevas realidades están compuestas por símbolos (palabras, imáge-nes, metodologías), que tienen lógica e implicaciones diferentes también, queconllevan rupturas con lo tradicional o convencionalmente comprendido.9

Así, al concebir la creación de empresas virtuales no se trata sólo delas mismas empresas sino además con un fuerte agregado tecnológico. Setrata de otra categoría de empresas, con una nueva estructura, funcionesy productos/servicios, en el marco de mercados que también han experi-mentado transformaciones en esos niveles.

9 Marcelino Castillo Néchar, Hacia una alternativa metodológica en la investigación del turismo,de modelos tradicionales a nuevos modelos para el conocimiento del turismo, Facultad de Turismo dela UAEM, TUristec, México, 1992.

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EL CÓDIGO DEL POSTURISMO

Si pensamos en carreteras inteligentes, que guían y conducen a losautomóviles mientras sus pasajeros se recrean en el interior del vehículo,viendo televisión, o navegando en el ciberespacio por medio de la compu-tadora que tiene, o disfrutando de un juego interactivo de realidad virtual,deberíamos no ver el automóvil, sino un autoide, y éste ya no es un auto-móvil sólo con un agregado complejo de alta tecnología, al cual se le hadado tan sólo un nombre distinto.

Se trata de un vehículo que debe ser comprendido bajo una nuevapercepción, en un entorno que también ha cambiado y propiciado la apa-rición de artefactos y productos de nueva generación.

Esta forma de percibir favorece la comprensión de las nuevas realida-des; los vocablos, al no encasillarse en acepciones existentes, se transfor-man en llaves o códigos de acceso a realidades diferenciadas.

En un "esfuerzo" por comprenderlo, algo similar podría ocurrir conel paradigma del llamado posturismo. Éste no es un turismo con más tec-nología, constituye un modelo que rebasa al anterior, que establece nue-vas relaciones entre sus componentes y que genera productos/serviciosdiferenciados en relación al turismo.

Se trata de un nuevo paradigma que no debe ser analizado con la ra-cionalidad del paradigma anterior.

EL CÓDIGO DEL POSTURISMO

Durante años, en el contexto del turismo industrial, se ha tenido lacerteza de que todo tipo de turismo implica, a partir de la demanda, estaserie concatenada de hechos:

• Un traslado temporal a lo largo y ancho del territorio, movilidad geo-gráfica.

• Estadía -con una pernoctación por lo menos- en un lugar diferentedel que se reside habitualmente.

• El propósito de conocer personas de otras sociedades, regiones ycostumbres de otros países, actividades que no deben perseguir unfin de lucro.

• El apreciar la gastronomía y otras manifestaciones de la sociedad-cultura que se visita.

• El uso y disfrute de los escenarios naturales, en los cuales se puederealizar una gran diversidad de actividades.

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CAP. 2. EL POSTURISMO

Sin embargo, con la aparición del posturismo, una parte, o todos estosconceptos y prácticas que particularizan al turismo industrial, se derrum-ban en razón de que dejan de tener vigencia, como se verá enseguida. En elposturismo la experiencia y el consumo de la demanda muestra un cuadrodiferente.

EL POSTURISMO: CARACTERÍSTICASFUNDAMENTALES

En todo caso, es necesario comprender que el posturismo está regidopor un nuevo sistema de códigos y de relaciones que no siempre puedenexplicarse a partir de la nomenclatura industrial y posindustrial.

A manera de ejemplo, el posturismo puede presentar las siguientescaracterísticas:

1. Desplazamiento innecesario fuera del lugar de residencia habitual.Es factible hacer posturismo en la misma ciudad donde se vive, recurrien-do a hoteles dentro de las megaatracciones o bien permaneciendo en losmegarresorts. Éstos pueden comprender, además, espacios para turismode aventura o para la recreación de ambientes sociales de siglos pasados.

2. Nulo contacto con individuos de las comunidades locales. Esto ocurreespecíficamente, cuando se trata de turistas procedentes de otras ciudades,quienes llegan a encerrarse en un superatractivo.

Ellos no están interesados en el aprendizaje de la cultura local, 10 sinoen la acción que puede implicar una aventura de riesgo controlado por laalta tecnología.

3. Contacto con escenarios naturales readaptados a consecuencia dela aplicación de tecnologías. Esto implica la reconstrucción de ambientesen sistemas cerrados, o también en sistemas que podrían denominarse se-micerrados.

Empero, en este último caso, ¿cuántos países o regiones dispon-drán de los suficientes recursos financieros para desarrollar modelos deeste tipo?

4. Desplazamiento -no confundir con eliminación- de mano de obraa causa de la incorporación de procesos automatizados inteligentes de alta

'En el área de Anaheim, situada en Los Ángeles, California, se ha desarrollado con mucho éxito el pro-ducto Plaza Garibaldi, un restaurante familiar con comida mexicana y un escenario de mariachis y diversasmanifestaciones de la música latina en donde prevalece el ambiente mexicano. Según la promoción impresa,"...es tan auténtico que usted se sentirá como si estuviera en México". La original Plaza Garibaldi se sitúa enla Ciudad de México, en un marco de restaurantes y grupos musicales de distintas regiones del país.

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RETOS DEL POSTURISMO I

tecnología. Si bien el posturismo puede contribuir al incremento global deempleos, no necesariamente un aumento en las corrientes turísticas im-pactará en un crecimiento proporcional del empleo.

Las tecnologías intensivas en capital incorporadas al posturismo re-querirán:

• Recursos humanos hipercalificados, con multicapacidades, que reú-nan las condiciones para atender simultáneamente una complejared de procesos.

• Un cambio radical en las estrategias educativas y en los contenidosde los programas de estudio.

5. El pos turismo no está determinado por los recursos naturales ni porlos recursos culturales disponibles en la región. En consecuencia, se pue-den desarrollar productos turísticos que no utilicen los atractivos natura-les, o bien, que no integren elementos de las culturas locales.

Sujeto a estas circunstancias, el reto de las comunidades locales con-sistirá en apropiarse parte de los beneficios que generan las empresas pos-turísticas, aun cuando no incorporen componentes de su acervo naturaly cultural.

Por el contrario, en el turismo industrial son los recursos existenteslos que determinan el tipo de turismo que se desarrolla: ecoturismo, turis-mo cultural, turismo cinegético, por ejemplo.

RETOS DEL POSTURISMO PARALOS PAÍSES LATINOAMERICANOS

El modelo del posturismo tiene un origen particular, al igual que casitoda forma de turismo conocida: nace en los países con mayor grado dedesarrollo económico y social. De allí, históricamente, se ha podido trasla-dar -y universalizar- a los países con menor grado de desarrollo relativo.

Sin embargo, la ventaja del poder expresada en las fuerzas del mer-cado, hace que en los primeros se concentren los productos posturísticosmás competitivos, sobre todo en términos de diferenciación. El posturismoplantea para el turismo industrial en las naciones latinoamericanas, unaserie de dificultades, retos y amenazas, al igual que oportunidades que espreciso valorar.

La primera de ellas se relaciona con la aparición de una nueva fronte-ra interna. Al respecto, Alan Touraine dice:

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CAP 2. EL POSTURISMO

En todos los países occidentales, como los países en desarrollo o encrisis, aparece cada año con mayor nitidez una frontera interior y a menudo,cuando se habla de los problemas sociales, los de la juventud, la desocupa-ción, la droga, la inmigración, la violencia, se fortalece la conciencia de laexistencia de esa frontera."

Si el referente para el desarrollo es el tipo de sociedad del primer mun-do, entonces se tendrá que realizar un esfuerzo extraordinario para im-portar las ideas del posturismo y sus tecnologías, al igual que los enormesrecursos de inversión que se requieren.

Esta situación conlleva una amenaza inminente: la uniformiza-ción de la oferta turística, la consecuente pérdida de diferenciación yla instrumentación y operación de productos/servicios importados, queconducen a restar fuerza competitiva. Quizá esta es la posición que lasgrandes empresas del tiempo libre, de los países desarrollados, quierenpara los países menos desarrollados, habida cuenta de su creciente im-portancia como destinos turísticos en el mercado internacional.

En este contexto, en los países de Latinoamérica pueden mostrarsediferentes tendencias, que no deben ser vistas de manera excluyente pornecesidad:

1. Tendrán que competir agregando mayor valor a su oferta turística,resaltando la autenticidad de sus escenarios naturales y culturales, en lacalidad del encuentro con la población de cada lugar, es decir, resaltandolo que se llama el "sentido del lugar".

2. Incluir en su oferta productos/servicios/experiencias posturísticos.

En su vertiente tradicional -los parques temáticos Disney- esta últi-ma opción podría encontrar muchas resistencias, pero también habría queconsiderar que tampoco es conveniente, ni posible, marginarse de una ten-dencia mundial, aunque conlleva costos crecientes en términos de inver-sión y de adecuación de los proyectos turísticos nacionales.

En su vertiente no tradicional o de mayor creatividad, podrían conce-birse espacios posturísticos que rescaten culturas o episodios de significa-do histórico: parques temáticos que recreen antiguas ciudades o pueblostípicos, o bien, costumbres y tradiciones: la ciudad maya, la ciudad inca.

El posturismo representa una oportunidad para aprender sobre unanueva cultura, la tecnológica. El posturismo plantea una modificación ra-dical, un punto de confluencia emergente entre las sociedades tecnológi-cas más avanzadas y las de Latinoamérica.

"Véase A. Touraine, éPodremos vivir juntos?, la discusión pendiente: el destino del hombre en laaldea global, Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires, Argentina, 1977, p. 50.

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RETOS DEL POSTURISMO

Estas últimas no pueden paralizarse, alejándose de la dimensión tec-nológica que filtra a la casi totalidad de actividades que tienen lugar entodo el mundo. Hay que reconocer que el posturismo, como todo procesode cambio, producirá desigualdades económicas, sociales, tecnológicas yproductivas.

Estos desequilibrios no sólo aparecerán entre los países desarrolla-dos y los del llamado tercer mundo, sino también entre las regiones y ni-veles sociales de un mismo país. Estas desigualdades pueden dar lugar alfuncionamiento de una nueva generación de enclaves posturísticos y alsurgimiento de nuevos monopolios, que podrían constituirse en motordel crecimiento de ciudades, creando fuentes de trabajo, y planteando ne-cesidades con el fin de contar con trabajo altamente calificado, que a suvez exigirá una educación que no será sencillo adquirir en institucioneseducativas de América Latina.

En la región predominan las pequeñas y medianas empresas turísti-cas, que podrían resentir en extremo la aparición de productos/serviciosposturísticos.

El posturismo atrae en principio, y casi por definición, a grandes con-sorcios, a compañías con un gran respaldo financiero que les permite so-portar altos costos de inversión en tecnologías.

También puede atraer pequeñas o medianas firmas, líderes en cier-tas tecnologías, las que se asocian o establecen alianzas estratégicas conotras ya situadas en el mercado. La oportunidad para estas empresas pe-queñas y medianas está en agregar valor a su oferta, a encaminar esfuer-zos para diseñar y operar productos/servicios de alto valor, dejando ensegundo término la preocupación esencial de las compañías de naturalezaindustrial, que consiste en la producción y venta por volumen de unidadesde productos/servicios.

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ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS POSTURÍSTICAS

e acuerdo con los capítulos anteriores, la cultura empresarial de lascompañías que ofrecen y operan productos/servicios posturísticos, se diferencia, de manera significativa, de aquella que caracteriza alas empresas turísticas industriales.

Los sistemas productivos han cambiado su forma de organizaciónpara el trabajo, se han incorporado nuevas tecnologías y han establecidorelaciones laborales emergentes. En el posturismo dominan los sistemasflexibles de trabajo, como vía para obtener aumentos sustanciales en laproductividad.'

Los sistemas flexibles son apropiados para mercados no masivos,puesto que no se orientan a la producción estandarizada, y tienen una grancapacidad para adaptarse a condiciones cambiantes.

En toda empresa debe haber un continuum entre su filosofía, sumisión, la cultura organizacional, sus ofertas de productos/servicios, lamanera en que opera los productos/servicios (como el trato a los clien-tes) y las relaciones que mantiene con el entorno (proveedores, comu-nidad local).

' En el turismo industrial dominan las formas taylorianas y fordistas de trabajo. En el turismo pos-industrial se instrumentan sistemas posfordistas Todos éstos tienen en común el trabajo en la banda deproducción y la separación de tareas. El término y el concepto posfordismo fueron definidos por Alan Lipietz(véase "El posfordismo y su espacio", en Investigación Económica UNAM, núm. 205, México, 1993).

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CAP. 3. EMPRESAS POSTURÍSTICAS

En otras palabras, a una cultura organizacional caracterizada porlos conflictos y la desconfianza, corresponde un servicio con mínimosde calidad, habida cuenta de que los conflictos se reflejan en la atenciónal cliente; a una filosofía que se preocupa de manera primordial por losbeneficios financieros que persigue la empresa, equivale una percepciónde los clientes como simples consumidores, compradores de mercancíasy de servicios.

Las empresas posturísticas no son tales si tienen una combinaciónde cultura de liderazgo industrial (paternalismo autocrático, por ejemplo)con tecnologías de la información que generan gran cantidad de datospero que se manejan centralizadamente. Esta mezcla es incongruente ypor ende no termina configurando empresas posturísticas.

Por ello, es preciso reiterar que las empresas de este paradigma deldesarrollo turístico tienen estrategias diferenciantes en relación con lascompañías industriales, aun cuando coexistan en el tiempo.

Entre estas diferencias pueden señalarse, a manera de ejemplo, lassiguientes:

• El conocimiento pleno del portafolio de habilidades o competenciasde la empresa, en todos los niveles de la organización.

• La búsqueda permanente de habilidades diferenciantes para seraplicadas en los procesos productivos, administrativos, y en lasrelaciones con los clientes.

• La concentración de esfuerzos y capacidades en las tareas de ela-boración de productos y en la prestación de servicios, por sobre lasque se vinculan con las de promoción y venta, las cuales no condu-cen a incrementar la competitividad.

• El desarrollo permanente de las habilidades de los empleados y di-rectivos, en congruencia con la misión y los requisitos del mercado.El esfuerzo por innovar tecnologías y, por tanto, la estructura, fun-ciones y beneficios de los productos/servicios.

• La búsqueda y los esfuerzos que se desea identificar y construir ha-bilidades competitivas que favorezcan el desempeño de la empresaen escenarios futuros.

• Crear oportunidades para cambiar las condiciones que sujetan elmercado, con el fin de aprovechar las fortalezas de la empresa.

Las empresas turísticas industriales maduras, se caracterizan por definirestrategias de negocios basadas más en sus fortalezas y debilidades que en lascondiciones del entorno. De este modo, casi siempre reaccionan a los cambiosdel mercado, en consecuencia marchan atrás de los cambios.

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EL DISEÑO DE EXPERIENCIAS

En el caso de las compañías posindustriales se advierte un cambio en suvisión, el cual se refleja en una actitud y en aptitudes diferentes. Determinansus estrategias de manera más equilibrada, contemplando en la mezcla estra-tégica tanto sus propias fuerzas como las que se movilizan en el exterior.

Para ello, manejan un volumen de información cuantioso y requierende habilidades y de una tecnología sofisticada para clasificar, categorizar yjerarquizar datos.' Estas compañías reúnen condiciones para adaptarse rápi-damente a los cambios y, de cierta manera, contribuyen a impulsarlos.

Las empresas posturísticas cuentan con las habilidades necesarias pararomper las reglas del juego, para alterar el comportamiento de los mercados,de la competencia y de los consumidores gracias a sistemas altamente com-plejos en cuanto al manejo de información. Tienden a apuntar hacia la crea-ción de productos/servicios/experiencias que ya preexisten en el consumidor.

Son empresas que -con base en la información que producen e inter-nalizan- poseen una gran capacidad para adelantarse a los cambios, previen-do el comportamiento del mercado y preparándose -por adelantado- parafortalecer su propia gestión competitiva. Actúan de manera determinadaporque ya conocen los principales componentes del futuro que se avecina.

Otra de sus características estratégicas es que buscan el liderazgo enlos cambios, no el liderazgo en mercados ya consolidados; son las prime-ras en llegar y las primeras en buscar lo nuevo. Son extremadamente há-biles para moverse en escenarios con comportamientos no lineales y, portanto, no son fácilmente previsibles.

Esta es una diferencia fundamental que mantiene con la empresa in-dustrial, que ha desarrollado habilidades para desenvolverse en escenarios"lógicos", sujetos a reglas predecibles donde predominan ciertas condicio-nes de estabilidad.

LA TAREA FUNDAMENTAL DE LAEMPRESA POSTURÍSTICA: EL DISEÑODE EXPERIENCIAS

La evolución empresarial registra diversas preocupaciones; por ejemplo,las empresas industriales enfocan su esfuerzo en el desarrollo del producto-bajo un claro contexto fordista, particularizado por la capacidad empresarialpara dictar pautas de consumo-; las posindustriales se concentran en la ca-lidad del servicio. Sin embargo, la calidad, que en un principio se situó comouna estrategia diferenciadora, ahora es un requisito para competir.

2 Gary Hamel y C. K. Prahalad, Competing for the future, Harvar Business School Press, Boston,Massachusetts, 1994.

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CAP 3. EMPRESAS POSTURÍSTICAS

En el marco de una nueva síntesis y de una visión más integradora, lascompañías posturísticas se orientan al diseño y operación de experiencias,quedando el desarrollo del producto/servicio rebasado, pero no descuida-do, sino formando parte de un todo mayor: la experiencia del turista.3

Así, las empresas restauranteras industriales culminaban su trabajo enla preparación del platillo, las posindustriales conciben el platillo vinculado auna función más compleja, el servicio. Por su parte, las organizaciones pos-turísticas perciben al platillo y al servicio como componentes de un sistemamayor, que es la experiencia.

En la práctica, esto implica que al cliente no sólo se le ofrece un plati-llo y un servicio que lo acompañe, sino que además se le agrega otro valor,el de una experiencia; una diversión o un entretenimiento, una fantasíaque rebasa el cumplimiento de una necesidad fisiológica y de seguridad,pero que las comprende.

Los restaurantes no son, entonces, exclusivamente para servir alimen-tos, brindar un servicio y socializarse, sino que, además de todo lo ante-rior, para inducir una experiencia visual, auditiva, táctil, estética, todasellas significativas.

Por tanto, el escenario no se circunscribe a un sitio con mesas y si-llas, decoración y ambiente creado por la clientela y el personal de servi-cio, también por dispositivos de alta tecnología que conforman escenariosno exclusivamente en tres dimensiones, y que en consecuencia conllevantambién a una nueva arquitectura y concepción del espacio.

Esta arquitectura ha sido llamada "endomórfica". Los espacios com-prenden el diseño de mobiliario e iluminación sujetos a nuevos criterios dediseño. Restaurantes como el Iridium, en la ciudad de Nueva York, y el L. A.Dive!, en Los Ángeles, han recogido e implementado el concepto experien-cia!, tematizando su oferta.

Para las empresas posturísticas, la revolución del servicio quedóatrás, ahora se trata de la revolución de la experiencia, para responder alos gustos y preferencias de clientes que conciben el consumo como unaexperiencia, es decir, como algo mucho más complejo que un simple inter-cambio comercial.

Tradicionalmente el proceso de diseño de ofertas funciona bajo la si-guiente secuencia: producto-servicio-experiencia de los clientes.

Mientras que en el paradigma posturístico, el diseño de ofertas adquie-re la siguiente secuencia: experiencia de los clientes-servicio-producto.

Tánto en la primera como en la segunda óptica se deja ver la cosmo-visión de cada cultura empresarial.

3 Claude Moulin y Sergio Molina, El turista y la calidad, Turistec, México, 1992.

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EL DISEÑO DE EXPERIENCIAS

La primera muestra una preocupación por atender las necesidades yobjetivos de la compañía, en la segunda se comprueba que la existencia dela empresa está determinada por la habilidad para comprender al entornoy a los clientes.

Fue hasta el año de 1999, cuando se publicó la primera edición eninglés de la obra The experience economy, 4 en la cual se establece quelas experiencias constituyen la cuarta ofrenda económica, después de loscommodities o productos básicos, los productos y los servicios, es decir, elprogreso económico ha ido acompañado de un esfuerzo por agregar valora los productos y servicios; ahora, los bienes son la utilería, los serviciosconstituyen el escenario, y las experiencias son las vivencias memorablesque quedan por siempre en los visitantes o turistas.

En este contexto, la empresa es la teatralizadora de la experiencia, lacual es el resultado de un complejo conocimiento de los mercados que secanalizan al diseño, la planeación, y a los programas de acción. La expe-riencia es el valor que guarda el visitante en su memoria, y que lo lleva arecurrir al consumo de la misma experiencia o a abrir la posibilidad paraadquirir nuevas experiencias.

Los parques temáticos de Disney y Las vegas son casos de una ofertaexperiencial; pero también puede serlo el rafting y, en general, cualquieroferta que sea capaz de agregar un valor económico intangible que perdu-re en la memoria.

Al respecto, Giandomenico Amándola expresa lo siguiente:5

Las "experiencias" se están convirtiendo en un refugio colectivo. Unrestaurante es una experiencia gastronómica, un museo una experiencia enla historia, una ciudad puede pues llegar a convertirse en una experienciade ciudad. El objetivo explícito de esta arquitectura es la realización de luga-res capaces de crear experiencia. John Erde, el arquitecto estadounidenseconsiderado como el inventor y maestro del shopping mall de la última ge-neración, describe su actividad como experiential placemaking. Según esteprincipio, destacado también en los folletos promocionales de su despachoen Las Vegas, Erde ha transformado Freemont Street en Freemont StreetExperience y ha realizado en Fukuoka, en Japón, Canal City Hakata. Esta esuna extraordinaria y futurista catedral urbana, presentada como el modelode la ciudad del tercer milenio, donde se mezclan shopping malls, espaciosde encuentro y de diversión; es, en síntesis, un experiential place capaz de"inspirar e involucrar el espíritu del hombre".

"Obra publicada por Harvard Business School Press, en Estados Unidos, cuyos autores son B.Joseph Pine II y James H. Gilmore.

'Véase su obra La ciudad postmoderna, Celeste Ediciones, Madrid, 2000, p. 162.

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CAP. 3. EMPRESAS POSTURISTICAS MEste valor económico es, en la actualidad, el que brinda rentabilidad

a las empresas, por encima del rendimiento que puede generar una habi-tación de hotel, o el hecho de alimentarse en un restaurante. Por ello, lasexperiencias tienden a ubicarse en la escala más alta de la producción devalor, como eventos que requieren un involucramiento personal de los indi-viduos, una teatralización.

Elaborado con base en la propuesta de B. J. Pine II y James H. Gilmore, en su obra The Experience

Economy, 1999.

ASOCIACIONES DE EMPRESAS,ALIANZAS ESTRATÉGICAS, FUSIONES:ALTERNATIVAS PARA SER PIONEROEN EL POSTURISMO

¿Podrán las empresas turísticas actuales, diseñar, operar y competircon productos posturísticos? ¿Podrán por sí mismas desdoblar sus capaci-dades para operar simultáneamente productos turísticos y posturísticos, obien, tendrán que buscar el establecimiento de alianzas estratégicas, o notendrán más opción que asociarse o ser absorbidas?

El desarrollo de productos/servicios posturísticos exige la disponibi-lidad de diferentes recursos. Uno de ellos es la capacidad creativa en lasorganizaciones, la inteligencia de las personas para transformar la ofertaexistente y las reglas del mercado.6

Otro de los recursos es la disponibilidad de capital para adquirir tec-nologías o bien para generarlas como componentes sustanciales de lasofertas de productos/servicios.

En el caso del turismo sucede, con gran frecuencia, que las innovacionestecnológicas proceden de otros sectores productivos, de compañías que sedesempeñan en posiciones de liderazgo en mercados diferentes al turístico.

6 Hame1 y Prahalad, op. cit.

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CONCEPTORES

Normalmente, estas tecnologías llegan y se adaptan a los requerimien-tos de las empresas hoteleras, de las agencias de viajes y de los estableci-mientos de alimentos y bebidas, pero no se crearon en ellas y tampoco paraellas. La situación señalada produce grandes riesgos para las empresas delsector, independientemente de su tamaño.

El más evidente consiste en que las compañías que idean y aplicantecnologías de punta en sus sectores, adviertan la ventaja competitiva queposeen, y por tanto, después de evaluar las posibilidades que tendría suaplicación en los negocios de los viajes y vacaciones, creen empresas queaparezcan en el sector.

Lo anterior conlleva oportunidades perdidas para estas firmas, puestoque no conocen a fondo el mercado turístico, lo cual podrían solventar pormedio de alianzas estratégicas o fusiones con empresas ya establecidas enel sector. Unas aportan el conocimiento sobre el mercado, otras su tecno-logía líder.'

Sin embargo, es de esperarse que en el contexto del posturismo apa-rezcan nuevas empresas y marcas que desplacen a las tradicionalmenteconocidas del turismo industrial, salvo si se trata de compañías que invier-ten en investigación y desarrollo de tecnologías y de productos/servicios,proceso que a su vez las va conduciendo a los umbrales de la concepcióny gestión del posturismo.

De allí que pueda concluirse, que el posturismo abrirá sus puertas auna mayor parte de empresas pioneras desconocidas en este mercado, al-gunas de ellas firmas pequeñas y medianas, otras aliadas o asociadas conorganizaciones conocidas en el mercado de los viajes y las vacaciones.

CONCEPTORES

El mercado de los viajes y de las vacaciones tiende a una compleji-dad agregada sin precedentes, con fuerzas externas e internas cambian-tes en dirección y magnitud. Para contrarrestarlas, en las empresas serápreciso contar con personas con gran capacidad analítica y creativa, quecombinen el pensamiento racionalista cartesiano y la razón no pura-mente cartesiana.

Además, se entenderá a la intuición como vía de ayuda para la com-prensión de un universo amplio (el mercado) que no es fácilmente explica-ble mediante argumentos de la lógica cartesiana, el positivismo o el empi-rismo radical.

'Robert B. Reich, El trabajo de las naciones: hacia el capitalismo del siglo xxi, Vergara Ediciones,Buenos Aires, 1993.

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CAP 3 EMPRESAS POSTURfSTICAS

El mercado posturístico registrará algunos comportamientos que sólopodrán comprenderse con base en vinculaciones y asociaciones de ideas,que escapan a la tutela de los modelos de pensamiento, que hemos estadoutilizando tradicionalmente.

La creatividad aparece, de nueva cuenta, como una cualidad indispen-sable para analizar, valorar, proponer e instrumentar respuestas empresa-riales, aunque no todas las personas dentro de una organización tenganesta capacidad.

Aquellas que la reúnan serán los conceptores, ejecutivos de élite, cuyaprincipal tarea será alterar las condiciones del mercado con la generaciónde nuevas arquitecturas estratégicas y sus derivados productos/servicios/experiencias.'

TECNOLOGÍAS DE CONVERGENCIA YDISEÑO DE PRODUCTOS/SERVICIOS

En primera instancia se entiende que la convergencia es un encuentro,en este caso de tecnologías, cada una ideada para satisfacer necesidadesno vinculadas originalmente con el turismo, pero con un gran potencialpara usos emergentes, constituyendo productos/servicios para los cualesinicialmente no fueron creadas.

La convergencia surge a veces de manera arbitraria, al relacionar ya seaproductos tecnológicos terminados o parte de los productos. Este principio seaplica tanto a tecnologías "duras" como a las llamadas "suaves".

Las formas industriales de turismo incorporan importantes adelan-tos tecnológicos, pero en comparación con el posturismo dicha tecnologíaocupa un lugar secundario.

No toda la tecnología es de las llamadas "duras", es decir, basada enequipos de cómputo y en artefactos, también hay que considerar el desarrollode tecnologías "suaves", verbigracia, las relacionadas con el manejo de gruposhumanos, con la prestación de servicios de calidad excepcional, con la prácticade estilos de liderazgo facilitadores de una alta productividad, las que impli-can, sobre todo, el uso de una simbología especializada.

De acuerdo con lo expresado en páginas anteriores, en el marco delposturismo se entiende que el pivote de los cambios y de las innovacioneses la tecnología. Cualquier avance, por muy separado que pudiera pareceren primera instancia el campo en el cual tiene lugar ese adelanto, puedetener un impacto considerable en el posturismo.

Una empresa, destino o país alerta a ello, también es posible que ge-

AIdem.

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TECNOLOGÍAS DE CONVERGENCIA

nere importantes ventajas competitivas en términos de diferenciación desus ofertas.

En el cuadro 3.1 se muestra un resumen con algunos productos detecnología de punta en etapa de desarrollo, junto a sus posteriores aplica-ciones en el ámbito del posturismo.

[Cuadro 3.1. Desarrollo tecnológico del posturismol I5 Producto Impacto

Anteojos (no binoculares) devisión nocturna

Actividades nocturnas de ecoturismo yturismo de aventura

Trajes livianos y resistentes acualquier temperatura

Carreteras inteligentes

Materiales de construcciónlivianos, seguros, baratos yfácilmente ensamblables

Desarrollo de actividades en climashostiles, brindando protección contrapicaduras y posibles quemaduras

Aumento del turismo carretero sujeto a unanueva logística y a una amplia gama deteleservicios

Establecimientos de hospedaje que4

cambian periódicamente de emplazamientoen espacios naturales

Pastillas para bloquear el miedo Crecimiento del mercado de actividades deriesgo controlado

Ingeniería genética Caza y pesca de especies exóticas en espacios controlados y semicerrados

*Elwood L. Shafer, "Future encounters with science and technology", en Journal of Travel Research, vol.XXVII, núm. 4, University of Colorado, Boulder, primavera de 1989.

En cualquier caso, el posturismo se basa en la convergencia de di-ferentes tecnologías que adquieren una connotación típica y una ampliarelevancia comercial aceptada. Esta convergencia altera de manera radical–como se ha mencionado– los productos/servicios. Por ejemplo, el domo,el estadio cubierto y de clima artificial, la playa artificial, con olas, palme-ras, vegetación y arena traída del Caribe, un ecosistema tropical que sedesarrolla en una atmósfera de invernadero. Todo el conjunto de estas tec-nologías –ya disponibles y en funcionamiento– permiten recrear una playacaribeña en pleno invierno del hemisferio Norte.

Sin recurrir a la tecnología del domo, ya existe en operación y posiciona-da en el mercado la playa caribeña construida artificialmente; se trata de la La-guna del Tifón, en Orlando, Florida, parque temático estructurado con los prin-

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CAP 3 EMPRESAS POSTURÍSTICAS

cipios del posturismo. Esta laguna comprende una gran superficie de agua conolas de diferentes tipos y con diversas cadencias, ríos, playas, roqueríos, entreotros decorados naturales recreados de acuerdo con el criterio del hombre.

Si se extrapola esta tendencia, bajo los mismos principios, es posiblerecrear ambientes para turismo de aventura (rafting, espeleología), o bien,recurriendo a la tecnología de realidad virtual, configurar experiencias so-fisticadas relacionadas con la exploración de mundos fantásticos pero po-sibles, o bien de escenarios reales, con valor agregado al interconectar avarias personas –simultáneamente– en una experiencia de realidad virtualque, probablemente, sería difícil encontrar en la realidad-real.

En este sentido, también es necesario considerar la existencia del proyec-to Biosfera 2, en 1Ucson, Arizona, cuyas aplicaciones comerciales resultan evi-dentes. Biosfera 2 es un proyecto que finalizó en su primera etapa. Comprendeun espacio cerrado que cuenta con los principales ecosistemas del planeta, yque debían producir todos los insumos para los científicos que vivieron en éldurante años, desde alimentos y agua hasta la suficiente cantidad de oxígeno.

Proyectos de este tipo, generan convergencias, una serie de oportunida-des que representan una ruptura radical con el turismo industrial conocidohasta la fecha. Estas tecnologías permiten "crear" ciudades feudales y prehis-pánicas, urbes del futuro, poblados de pescadores de los mares del sur, animarciudades de la época del Renacimiento, escenarios en los cuales los turistasexperimentan las condiciones y estilos de sus pobladores originales.9

Phoenix Seagaia, en Japón, es otro proyecto que cabe mencionarcomo una manifestación típica del posturismo. Se trata de una gran pla-ya artificial cerrada, cubierta con un gigantesco domo. La playa artificialcuenta con oleaje y arena natural, cascadas y vegetación tropical. El techoes corredizo, de tal forma que en temporada seca se abre para dejar pasarla luz del sol, cerrándose cuando las condiciones climáticas son adversas.

La tecnología está en condiciones, como hemos visto, de actualizarel mercado, con una nueva generación de productos que pueden afectarsensiblemente los desplazamientos.

Los DIFERENTES ALCANCESDE LA TECNOLOGÍA

La palabra tecnología puede llamar a muchos significados y acepcio-nes. En primera instancia, puede referirse a lo siguiente:

'Cerca de la ciudad de Mérida, en Venezuela, existe el parque temático "Venezuela de Antier",que al igual que Harrisburg, en Canadá, recrean los pueblos y modos de vida del pasado

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ESCENARIOS VIRTUALES

• Aplicaciones del plástico, nuevos compuestos químicos.• Computadoras, equipo de trabajo.• Formas de trabajar, de organizarse, de proceder.• Los espacios diseñados para el desarrollo de trabajos.• La captura e interpretación de la información.

Normalmente, los componentes de alta tecnología se combinan conotros de baja tecnología. Resulta difícil encontrar una empresa o un queha-cer en el que todos los elementos sean de alta tecnología.

En todo caso, el término tecnología no se refiere exclusivamente, comopodría pensarse, a equipos computarizados o a sistemas físicos de alta tec-nología. También la alta tecnología puede contemplar un procedimientopara la toma de decisiones, en el cual no se utilizan computadoras.

Una forma de pensar estratégicamente sobre el desarrollo de un girode negocios, también puede considerarse de tecnología avanzada, ya seapor la cantidad de datos que se manejan, o por la innovadora categorizacióny relaciones que se hace con ellos. Al igual que "enganchar" a la demandapara atraerla a visitar un país o destino, a través de mensajes publicitarios,comprende la aplicación de una tecnología compuesta por conocimientosmercadológicos y semióticos.

ESCENARIOS VIRTUALES

En la actualidad existe un amplio conjunto de tecnologías denominadasde inmersión. Favorecen la "entrada" a escenarios o mundos virtuales a travésde la percepción visual, la auditiva y la táctil, por separado o en combinación,con lo cual es posible recrear experiencias que el mundo real turístico no pue-de -en algunos casos- proveer, y en otros, no podría hacerlo nunca.

Por medio de computadoras de alto poder, que sintetizan imágenesreales para ser leídas por computadoras, una persona "entra" a un mundovirtual utilizando cascos o un par de anteojos de gran tamaño. Esta expe-riencia se enriquece con sonidos ambientales y el uso de Data Glove, unguante de datos que tiene la capacidad para trasmitir estímulos táctiles.

Una extensión del guante es el traje de datos, que extiende la sensa-ción de tacto a todo el cuerpo y, por tanto, permite una experiencia de granrealismo en escenarios virtuales fantásticos o reales, que existen pero queno están en el lugar donde las personas tienen la experiencia.

El otro concepto crucial de los escenarios virtuales es la interactivi-dad, que lleva a que los sentidos y capacidades humanas se relacionen consituaciones no reales, pero teniendo la sensación de que lo son. De allí

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CAP. 3. EMPRESAS POSTURÍSTICAS

pueden surgir productos/servicios y experiencias posturísticas activas, queinterrelacionan y sitúan al individuo en medio de una batalla, por ejemplo,en la cual él interviene, o bien en una aventura o descubrimiento.

En Marbella, destino turístico enclavado en la Costa del Sol, en Espa-ña, se encuentra ofreciendo sus experiencias al público CYBERPARK, unparque temático futurista, que abarca juegos láser, realidad virtual, cine entercera dimensión y un simulador de experiencia que permite la vivenciade diversas aventuras de riesgo controlado.

Por otra parte, las múltiples aplicaciones de las tecnologías multime-dia favorecen el diseño de espacios emergentes virtuales sin precedentes.Por ejemplo, una habitación de hotel que, gracias a la alta tecnología mul-timedia y a la robótica, se desdobla y transforma en un escenario de playa,un bosque, jungla o valle.

A través de la telerrobótica, el huésped de un hotel puede realizar unacaminata simulada por la playa, el bosque, o bien sobrevolar atractivosnaturales o la ciudad que desee conocer. Las aplicaciones de la robóticapueden variar periódicamente los ambientes de un restaurante, transfor-mando la comida en un subproducto de concepto comercial más amplio.

En el contexto ampliado de las tecnologías, que han permitido el des-arrollo y la operación de los edificios inteligentes, es factible elaborar losanteriores productos/servicios posturísticos, utilizando, entre otros:

• Sistemas automatizados.• Computadoras.• Sistemas de información operativa y de seguridad.• Bioclimas (el aprovechamiento de fuentes de energía naturales: luz

solar, aire, etc.).

En el marco del posturismo, se advierte un principio que resulta fun-damental comprender:

PA—partir de la alta flexibilidad de las tecnologías que integran sus ofertas, losciclos de vida de los productos/servicios serán cortos, pudiendo diseñarse-desde un inicio- domos o escenarios hoteleros, restauranteros y ambien-tes interiores en medios de transporte aéreo y de superficie, que puedanadaptarse a los cambios en los gustos y preferencias de los clientes.

Sólo con base en estas tecnologías flexibles, que favorecen el diseñode multiproductos, las empresas podrán navegar exitosamente en las agi-tadas turbulencias del mercado.

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EMPRESAS VIRTUALES

El posturismo también implica un reto enorme para los países latino-americanos, que difícilmente podrán competir en estos segmentos de mer-cado, pero que de igual modo, al aparecer estas ofertas, se verán obligadosa agregar valor a su catálogo de productos/servicios, con la finalidad deincrementar su competitividad de manera sustancial y sostenible.

Sin duda que el impacto del posturismo promoverá cambios en el tu-rismo industrial. En este sentido, cada país y región se verán presionadosa refuncionalizar tanto la organización empresarial, como la ya de por síanacrónica estructura funcional del sector público, frecuentemente caren-te de productividad y refugio de grupos de poder real o supuesto.

Es previsible que el paradigma del posturismo sea implementado enproductos/servicios, en el ámbito de Latinoamérica, pues negarlo puedeconducir a un rezago en el mercado.

EMPRESAS VIRTUALES: PRODUCTOS/SERVICIOS REALES

Sobre la base del uso de los nuevos dispositivos adscritos a lastecnologías de la información, es posible constituir empresas virtuales,es decir, compañías con una "central inteligente" funcionando en un es-pacio reducido.

De esta manera, se desarrolla una serie bastante compleja de opera-ciones al tiempo que se ofrece una variada gama de productos/servicios.

Se coordina a proveedores y se subcontratan trabajos, como los detipo contable y financiero, la asistencia jurídica y legal, la investigación demercados, la promoción y las ventas, la producción y, también, empleadoseventuales de alta calificación cuya capacidad laboral es "rentada" con lafinalidad de despejar ciertas tareas complejas que se presentan en formaextraordinaria.

En la empresa virtual una gran parte de estas labores son realizadaspor empleados de la compañía, que reciben todos los beneficios y presta-ciones que se otorgan a los trabajadores de planta.

Esta central inteligente es operada por el director general de la empre-sa, y probablemente por un asistente, quienes se comunican con las demás"áreas" o "departamentos" por medio de sistemas de información electró-nica en red. En este sentido, una empresa virtual puede ser grande, sin quepor ello necesite ampliar su espacio físico.

De este modo, queda atrás la idea convencional que predominó pordécadas en las empresas: todos en un espacio y al mismo tiempo. En con-secuencia, en el nuevo escenario competitivo aparecen empresas que son

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CAP. 3. EMPRESAS POSTURÍSTICAS

más un concepto, un conjunto de ideas, que un lugar: las empresas virtua-les. A partir de lo señalado, las empresas de esta naturaleza tienen variasventajas, a saber:

• Una nómina pequeña.• Bajos costos de inversión.• Reducidos costos operativos y de mantenimiento (incluso muchas

carecen de oficinas).• Incremento de los márgenes de utilidad por unidades de producto

o de servicios vendidos.• Carencia de conflictos internos.• Desburocratización, delegación de funciones cruciales.• Crecimiento de los ingresos acompañado de un incremento no pro-

porcional de los gastos (aumento del numerador de ingresos y rela-tivo congelamiento del denominador costos-gastos).

• Mayor disponibilidad de capital de trabajo.• Reducción de inventarios al mínimo.

Sin embargo, para consolidar las ventajas mencionadas, es necesariocubrir los siguientes requisitos que son indispensables:

• Creatividad.• Alto componente tecnológico.• Confianza en la gestión del personal adscrito.• Alto volumen de información para ofrecer alto valor a los clientes

que, por tanto, reúnen una complejidad significativa.• Avanzadas habilidades administrativas y comerciales.

Para los países de Latinoamérica la empresa virtual es una alternativaadecuada a las condiciones económicas que se manifiestan en ellos.

El círculo de baja capacidad de ahorro, que deriva en escasos recursospara la inversión, puede romperse recurriendo al fomento y apoyo para lacreación de empresas virtuales, dado el reducido monto de inversión quese requiere para generar beneficios que pudieran ser importantes desde laperspectiva social, económica, y de los intereses privados.

Esta sería una estrategia que podría contribuir de manera importantea la creación de empleos, así como servir de puente para incorporar a cre-cientes grupos de población al uso de las nuevas tecnologías productivasy de comercialización.

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TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

La materia prima de la información es el dato, juntos se han conver-tido en un insumo y a la vez en un producto terminado que diversas orga-nizaciones se encargan, unas de producir y otras de comercializar.

Internet es un ejemplo de los instrumentos más potentes de las tec-nologías de la información. De cualquier manera, la información desem-peña un papel relevante para situar a la empresa, a un destino o a un país,en una posición competitiva. Las sociedades actuales producen grandesvolúmenes de información. Incluso, en determinadas áreas de actividado de carácter temático, la cantidad de información disponible resulta muydifícil de identificar, clasificar, jerarquizar y utilizar.

A pesar de esta creciente dificultad, no se debe impedir el traba-jo de administración de la información, puesto que resulta en un áreade gestión estratégica en términos del desarrollo de productos/serviciosposturísticos.

Sin información, la toma de decisiones corre el riesgo de conducir auna empresa al fracaso; una enorme cantidad de información -insuficien-temente organizada- puede generar resultados similares.

Los sistemas electrónicos de información son herramientas que faci-litan la administración de grandes bancos de datos, no sólo en tiempo-oportunidad sino en precisión y confiabilidad. Los sistemas electrónicosen red, favorecen el intercambio de información, su análisis interactivo yla difusión del conocimiento sobre el mercado.

Una aplicación concreta del manejo sistemático de información se en-cuentra en el enfoque de inteligencia de mercado, empleado por asociacionesturísticas del Caribe y del Pacífico, que aglutinan a destinos y países, ha rendi-do grandes resultados. Para ello, es preciso que se enmarque en una estrategiade largo plazo que no abandone las realizaciones inmediatas.

Las decisiones estratégicas se toman en función de la informacióndisponible, y de un cierto rasgo intuitivo, inherente a toda selección. Losrendimientos en el manejo de la información son mayormente productivoscuando:

1. Se efectúa una compilación de datos que son realmente significativos.2. Estos datos se vinculan de manera creativa y diferente en relación

con las relaciones con que se manejan convencionalmente.3. De esta vinculación resulta una información estratégica diferencia-

da, que permite la construcción de caminos y acciones (senderos),por los cuales una empresa, destino o país pueda aumentar su po-tencia competitiva.

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CAP. 3. EMPRESAS POSTURÍSTICAS

Este último nivel es el que permite a una empresa el diseñar unaarquitectura estratégica para aumentar la penetración de sus productos/servicios.

IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍASEN LAS EMPRESAS

A diferencia de lo que piensan muchos directivos de empresas e insti-tuciones de gobierno, las nuevas tecnologías no sólo se suman a los recur-sos disponibles, sino que en definitiva cambian la estructura de la empresaen diferentes niveles:

• En sus relaciones con el entorno.• En sus valores, misión y objetivos.• En sus procesos administrativos y de comunicación.• En la estructura de toma de decisiones.• En los productos/servicios.• En la cantidad y distribución del espacio físico.• En el número y habilidades de los empleados.• En sus metodologías y técnicas de trabajo.

Las nuevas tecnologías tienden a aumentar la eficiencia, efectividad yproductividad, bajo un esquema que deja atrás una gran cantidad de con-cepciones y prácticas nacidas en las compañías industriales.

A manera de ejemplo: en una empresa posturística se eliminan mu-chos espacios de trabajo, es decir, disminuye la inversión en infraestruc-tura ya que la función de mercadotecnia y de ventas puede realizarse pormedio de personas interconectadas en red, laborando desde su casa o enotros sitios, incluso en pleno movimiento en una ciudad o entre ciudades,pero conectadas directamente a la red.

Se trata, de acuerdo con lo señalado, de virtualizar muchas de las ope-raciones y funciones de la empresa.

Al presente, en diversas aerolíneas se tienen las facilidades tecnológi-cas para conectar una computadora portátil, entrar a una red y mandar yrecibir mensajes vía fax durante el vuelo. Con mayor razón estas aplicacio-nes pueden extenderse a otros vehículos y giros empresariales.

Esta forma de trabajar puede concebirse de manera estructural, per-manente, no sólo de un modo circunstancial o temporal.

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Cuadro 3.2. Características de las empresas posturísticas.

Valores

• Acrecentamiento permanente de las habilidades competitivas.• Uso de la alta tecnología.• Se puede crear cualquier producto en cualquier escenario.• Creatividad constante.• Se busca alterar las reglas del mercado.

Liderazgo

• Orientado al cambio y al futuro.• Integrador y sintetizador de recursos y habilidades.• Asume riesgos.• Persigue modelos diferenciantes.• Sintetizan la realidad y tendencias del interior y exterior de la compañía.• Integrados a la organización.• Orientados a la educación y desarrollo de su equipo.• Multihabilidades.

Clima organizacional

• Desarrollo permanente de habilidades diferenciantes.• Comunicación intensa y multidireccional.• Trabajo en equipo.• Alta tecnología aplicada al desarrollo organizacional.• Habilidades para producción flexible.

Prod uctos/servicios

• Alto componente tecnológico.• Fuerte inversión en tecnología.

V

- • Ciclos de vida cortos.• Readaptan y recrean escenarios naturales y culturales.• El producto no está condicionado por factores climáticos y de

estacionalidad.• El diseño del producto/servicio inicia con el conocimiento de la experiencia

que se desea inducir.• Automatización, reducción de riesgos.

- ... :.:-^Aiii•LamkifWill =..-.:. :..• Ai^I:WVTrr-

DISNEY: UN CASO DE EMPRESA POSTURÍSTICA

Tanto Disney como Las Vegas están diseñados para ofrecer experien-cias. No se trata de entornos que busquen reflejar una realidad inmediata,o bien de rescatar la autenticidad de un espacio local.

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CAP. 3. EMPRESAS POSTURÍSTICAS „ ry

Una de las compañías líderes mundialmente en el campo del uso deltiempo libre, del turismo, las comunicaciones y la recreación y del entreteni-miento es, sin duda, la compañía Walt Disney, la cual comprende los siguientesproductos y experiencias:

Cuadro 3.3. Productos y experiencias que ofrece Walt Disney.

^`-- Productos - -

Parques temáticosHotelesRadioemisorasCanal de televisión por cableEstudios de cineRestaurantesTransporte de superficie

Experiencias

DiversiónFantasíaEmociónRiesgoConocimientoAprendizajeConvivencia

Producción de souvenirs

Los antecedentes del gran emporio del entretenimiento y la creativi-dad, empresa formada por Walter Elias Disney, datan de los años veinte,cuando él emprendió junto con otros socios la producción de caricaturas yanuncios comerciales.]°

El análisis de la evolución de la experiencia empresarial de Disney, per-mite advertir varios de los componentes de lo que ahora hemos denomina-do empresa posturística.

Al respecto, cabe mencionar algunas de esas características:"

• La creatividad es el activo más importante de la compañía.• Confianza en el talento de las personas.• Perseverancia para superar los continuos fracasos experimentados.• No dejar que los fracasos se conviertan en una barrera que anule el

riesgo, la tendencia al cambio y a la innovación.• Crear, luego definir programas y proyectos de trabajo y, por último,

buscar los fondos para financiarlos, es decir, primero el deber ser,luego el poder ser.

• Continuidad, a través de varias décadas, de los principales compo-nentes de la misión de la empresa, y de los valores que guiaron a lacultura organizacional desde un inicio.

10 Ron Grover, El toque mágico de Disney, McGraw-Hill, México, 1993."ídem.

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DISNEY: UN CASO DE EMPRESA POSTURÍSTICA

• Ideas concretas en productos/servicios, es decir, orientación a lagestión.

• Productos/servicios orientados a inducir experiencias.• Uso intensivo de la tecnología.• Diseño y construcción de escenarios naturales y culturales.• Estrictos sistemas de reclutamiento y exigentes procesos de entre-

namiento y educación del personal.• Personal de servicio con habilidades excepcionales.• Estilo de gerencia presencial.• Promoción del trabajo en equipo y del concepto de familia al inte-

rior de la compañía.• Seguridad y limpieza en las áreas destinadas a los visitantes.• Es una empresa líder en los cambios que innova productos y servi-

cios, y que en consecuencia crea nuevos mercados.

Además de los parques temáticos, la empresa Disney posee hoteles,un sistema de transporte, y múltiples negocios asociados vertical y hori-zontalmente.' 2

A principios de 1996, Disney lanzó al mercado uno de sus últimos pro-ductos, el Walt Disney Institute, que cuenta con más de 80 programas dia-rios establecidos en grandes temas:

• Artes de la narración.• Diseño.• Artes culinarias.• Estilos de vida.• Medio ambiente.• Deportes.• Aptitud corporal.

A su vez, cada uno de estos temas ofrece a los huéspedes diversas al-ternativas, de manera que deportes se desagrega en canotaje, golf, tenis,futbol, basquetbol, natación, alpinismo. El tema artes de la narración ofre-ce actividades como producción para la televisión, programas de radio, so-norización de películas, actuación, animación.

El diseño del Disney Institute consiste en un pueblo típico estadouni-dense, rodeado de lagos. El concepto comercial se basa en el desarrollo deactividades en grupos reducidos, diversión y aprendizaje.

12 Estos equipamientos lúdicos requieren, para ser rentables, grandes paquetes de inversionesque aglomeren una diversidad de servicios de apoyo, como alojamiento, alimentos y bebidas, tiendasy transporte, entre otros.

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CAP. 3 EMPRESAS POSTURÍSTICAS Í'

En junio de 1998, Disney puso en operación -en Disney World- el pri-mer DisneyQuest, un parque temático repleto de juegos de realidad virtual,orientado a las familias. Para 1999 la empresa preparaba la apertura deotro parque similar en Chicago.

En agosto de 1998 comenzó a operar el primero de los dos buquescrucero de la empresa, con capacidad para 2400 pasajeros más 900 tripu-lantes. El crucero tiene una ruta que comprende la visita a una isla privada(Castaway Cay) de la compañía en Las Bahamas, sirviendo de puente entrelos parques temáticos de Orlando y dicha isla. Millones de personas al añoingresan a este macroenclave de nueva generación.13

Como parte de la estrategia de Disney para lograr una mayor cober-tura geográfica de mercado, y para capitalizar los beneficios de una regiónde rápido crecimiento económico así como en los viajes y el turismo, laempresa planea construir un nuevo parque temático en Hong Kong, cercade su nuevo aeropuerto.

La Compañía Walt Disney invierte continuamente millones de dólaresen sus parques. ¿Por qué seguir invirtiendo en algo que ya funciona?

Alguna vez el propio Walt dio la respuesta:

Tenemos que continuar añadiendo al espectáculo... continuar mejo-rando, cambiando y creando cosas nuevas, para que los visitantes disfruten.Si no lo hacemos, nosotros vamos a decaer, el producto va a decaer y el pú-blico se va a ir. Una de las preguntas más frecuentes que hacen los visitantesen los parques temáticos es: ¿Qué hay de nuevo en los parques? En el nego-cio del turismo, más vale tener una buena respuesta. La respuesta de WaltDisney era simple: Walt Disney World nunca estará completo mientras quedealgo de imaginación en el mundo.14

LAS VEGAS

Este destino, uno de los pocos que a nivel mundial ha sido creado, exprofeso, para el turismo, se fundó en 1903, en 1931 obtuvo la legalizacióndel juego. No fue sino hasta 1941 que se construyó el primer hotel temá-tico, Rancho Las Vegas, tratando de recrear el ambiente de un rancho delmedio oeste. Posteriormente se edificó el Flamingo, que fue el primer me-gahotel; en 1965 se construyó el Desert Inn, sitio en el cual vivió durantevarios años el magnate Howard Hughes.

13 En poco tiempo la Disney Cruise Line espera captar 10% del mercado de cruceros."Cómo desarrollamos la competitividad en Disney, ponencia presentada por Manuel García

Lascuráin, gerente de Marketing y Sinergia, Walt Disney Attractions América Latina, II Foro Nacional deCompetitividad 1Urística, México, 23 de septiembre de 1998.

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LAS VEGAS

Sin embargo, James Amo fue el empresario que contribuyó de mane-ra definitiva, a brindarle el perfil que actualmente tiene Las Vegas, identi-ficando el potencial de los hoteles temáticos para el futuro desarrollo deldestino.

En la década de los setentas comenzaron a llegar las cadenas inter-nacionales alcanzando, con su capacidad de cobertura geográfica, a im-pactar nuevos mercados. En 1975 se construyó el Circus Circus, iniciandocon este establecimiento que se anunciaba con 40 mil millones de focoso bombillas, el desarrollo del mercado familiar. Steve Wynn, otro hom-bre clave en el desarrollo del centro turístico, fue el primero en advertirel potencial de este mercado. Wynn fue propietario del Golden Nugget enlos años setenta; a finales de los años ochenta construyó el hotel Mirage,invirtiendo 800 millones de dólares y consolidando con ello el nuevo giroque adquirió desde entonces Las Vegas. En 1993, Steve Wynn inauguró elhotel 17easure Island.

El emporio del juego, de las apuestas y del espectáculo, recibió en 1998poco más de 30 millones de visitantes, que dejaron un total de 25 mil millo-nes de dólares por concepto de gastos, es decir, a manera de referencia, conestos indicadores Las Vegas estaría ubicado entre los cinco primeros centrosturísticos que más visitantes y divisas captan en materia de turismo.

La oferta de habitaciones del destino sobrepasa las 112 mil, con unporcentaje de ocupación entre semana cercano a 85 %, y de casi 95 % du-rante los fines de semana, prácticamente 20 puntos porcentuales por arri-ba del promedio de Estados Unidos.

La gran mayoría de sus hoteles son temáticos, trascendiendo la fun-ción tradicional de estos establecimientos, orientada a proporcionar aloja-miento, alimentación y distracciones limitadas a sus huéspedes.

Esta nueva generación de "hoteles" cuenta con diversión y entreteni-miento como parte sustancial del componente del producto que ofrecen. Perolo anterior no ha sido lo único que diferencia al destino. En una muestra decreatividad se han reciclado áreas urbanas que habían perdido atractivo y po-sibilidades de mantenerse como centro de consumo y entretenimiento, comoes el caso de Fremont Street, ubicada en el corazón de la ciudad. En FremontStreet se construyó un domo -que cubre como un gran techo una cua-dra, ya transformada en peatonal-, en el que se presentan con intervalos,espectáculos de imágenes, de luces y sonido de gran calidad, con temascomo una estampida de búfalos y bailes del viejo oeste. Fremont Street esun producto único en el mundo, un ejemplo de cómo, con base en la incor-poración de nuevas tecnologías multimedia puede revitalizarse el espaciourbano, agregándole valor y convirtiéndolo en un sitio con extraordinariay única animación.

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CAP. 3. EMPRESAS POSTURISTICAS

En este sentido, Las Vegas, que había sido sólo un destino de juegos yespectáculos, desde unos años atrás está impulsando un ambicioso procesode reingeniería de producto para transformarse en un lugar de vacacionesfamiliar, con vistas para aumentar la estadía y el gasto de los visitantes.

La última tendencia consiste en recrear ciudades, como se advierte enlos megahoteles New York-New York, The Venetian y el Paris. El primero deellos tiene los atributos adicionales de constituirse en la pieza de arte popy en el parque temático más grandes del mundo.

Por lo pronto, en 1995, 11 % de los turistas registrados tenían menosde 21 años, segmento que ha ido creciendo gradual pero sostenidamenteen los últimos años.

Las Vegas es un ejemplo de turismo industrial maduro en vías de serposturístico, pasando con suma rapidez la fase posindustrial.

La ciudad está asentada en un escenario desértico sin mayores atracti-vos,' S pero con base en una gestión empresarial que privilegia la innovaciónde productos, logró desarrollar ventajas competitivas que lo sitúan como unamarca reconocida mundialmente, y un destino al que las personas deseanvisitar por lo menos una vez en su vida.

Muestra, por tanto, situaciones contradictorias, en las que se mani-fiestan problemas de naturaleza social que son típicos del turismo indus-trial maduro:

• Asaltos, robos, suicidios, escasez de agua para la comunidad localy falta de suficientes escuelas.

• Realce prioritario de los espacios transitados por los visitantes, enlos que no falta agua, seguridad y servicios para su atención.

Lo anterior se combina con elementos característicos del posturismo,a saber:

• Megarresorts, poco contacto con la población residente, construcciónde grandes obras readaptadas de otras culturas, cuyo ejemplo más evi-dente son los diseños arquitectónicos de los hoteles Luxor, Caesar'sPalace, Excalibur y el nuevo Paris Las Vegas Resort & Casino.

• Desarrollo de una nueva categoría de establecimientos de hospedaje,como son los hoteles-tema, que cuentan con animación y recreaciónde ambientes específicos (Roma, Circense, sólo por citar algunos).

La estrategia de mercado del destino apunta hacia los principios de Dis-ney, en una tarea de reingeniería cuyos objetivos no dejan de ser llamativos:

15 De alguna manera recuerda lo expresado en Las ciudades invisibles, Ediciones Siruela, Madrid,1996, donde Italo Calvino dice que "cada ciudad recibe su forma del desierto al que se opone...".

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NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS

• Transformarse en un destino no sólo para adultos, sino tambiénpara toda la familia.

• En consecuencia, se instrumentan productos/servicios para todoslos segmentos de edad.

• Proporcionar 24 h diarias de diversión.• Hacer del juego un espectáculo y una diversión.

En Ios últimos años, Las Vegas ha seguido concentrando enormesinversiones, tanto en su equipamiento instalado como en el desarrollo denuevas ofertas. Los montos de las inversiones canalizadas en el destino noson fáciles de equiparar:

• El hotel Desert Inn remodeló sus instalaciones a un costo de 200millones de dólares.

• El Bellaggio, un hotel temático que recuerda ambientes de la regióntoscana, con 3000 habitaciones, y que entró en operaciones en octu-bre de 1998, requirió una inversión de 1.6 mil millones de dólares.

Como se advierte, Las Vegas evoluciona rápidamente hacia uno de losnegocios más importantes de los siguientes años: el turismo y el entreteni-miento, ambos estratégicamente articulados.

En su estrategia retoma una de las más importantes tendencias so-ciales que –de acuerdo con Sartori–, consiste en la primacía de la imagen,en "...la cual la palabra está destronada por la imagen. Todo acaba siendovisualizado".16

En consecuencia, la forma se impone al contenido y la ideología in-fluye en la forma.

NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS:MÁS EJEMPLOS

Una de las características que mejor define al turismo en la actualidades la conducta que manifiestan los compradores, los turistas. Esta conductase particulariza porque el consumo turístico tiende a fragmentarse cada vez

16 Giovanni Sartori, Horno videns: la sociedad teledirigida, Taurus, Madrid, 1998. En un contextomás amplio, Sartori dice que el horno sapiens está siendo suplantado por el homo videns: "En esteúltimo, el lenguaje conceptual (abstracto) es sustituido por el lenguaje perceptivo (concreto) que esinfinitamente más pobre: más pobre no sólo en cuanto a palabras (al número de palabras), sino sobretodo en cuanto a la riqueza de significado, es decir, de capacidad connotativa." Oscar Enrique Ornelas(El Financiero, 15 de julio de 1998), en su artículo ' Batman y la muerte de la cultura pop", señala queen el post-pop domina la estética de los medios audiovisuales, que es una era "tecnotrónica" en que elverdadero icono es la tecnología.

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CAP 3. EMPRESAS POSTURÍSTICAS

más, es decir, cada día es menos homogéneo o centralizado que antaño,cuando los gustos, las preferencias y el gasto eran previsibles, probables.

La cultura posmoderna (que es posterior a la moderna, es decir, a laforma de pensar, decidir y actuar a la cual hemos estado acostumbrados)libera al consumidor de aceptar una oferta limitada, y le ofrece la posibili-dad de buscar lo nuevo, lo diferente, como una forma de reestructuraciónde su identidad y reafirmación de su propia personalidad (ahora el consu-midor decide qué comprar según sus gustos y necesidades).

Estas consideraciones marcan un estilo de vida que tiende a predo-minar en diversas sociedades, incluida la nuestra, y tienen un profundoimpacto en la evolución del turismo. Presionan a la diversificación de lasofertas turísticas, en las que ciertos productos tradicionales -aunque seande consumo masivo: sol y playa- van perdiendo importancia frente a otrosproductos.

Derivado de lo anterior, muchos destinos turísticos se han planteadola necesidad de desarrollar nuevos productos, para responder a las ten-dencias de los consumidores.

De esta manera, se han puesto en el mercado dos tipos de productosque han mostrado bastante éxito. Uno de ellos se refiere a productos dealta tecnología que exigen altísimos costos de inversión (parques temáti-cos); el otro se trata de productos que aprovechan recursos o situacionesculturales y sociales, que demandan menos inversiones y que, además, sebasan en la capacidad creativa de sus promotores.

Un ejemplo de productos como los parques temáticos, es el llamadoPort Aventura, en España, cuya apertura al público fue programada paramediados de marzo de 2000. El parque fue desarrollado por Estudios Uni-versal en la Costa Dorada, ubicado a unos 100 kilómetros al sur de Barce-lona y cerca de dos destinos de sol y playa: Sitges y Tarragona.

Este parque ofrece diferentes ambientes -todos tematizados, carac-terística que reúnen los espacios turísticos posmodernos-; entre ellosdestaca un ambiente mexicano que recrea pirámides mayas, cabezas ol-mecas, y que ofrece la posibilidad de experimentar una aventura en unamina, de degustar comida típica y de escuchar música de mariachi, entreotras atracciones.

Es interesante constatar que el parque no se ofrece de manera aisla-da, sino en conjunto o en combinación con atractivos culturales y natura-les ubicados en la región: zonas arqueológicas romanas, con la Ruta de losMonasterios, con parques naturales, playas, gastronomía y con la vida yanimación urbana que ofrecen ciudades como Barcelona.

Esta manera de integrar productos resulta muy diferente a la oferta deparques temáticos de Orlando, que se ofrecen sin los atractivos regionales.

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7NUEVOS PRODUCTOS TURÍSTICOS

A México se adapta más el esquema de Port Aventura, ya que puede impul-sarse, por ejemplo, un parque temático de las culturas prehispánicas.

Por otro lado, también se han desarrollado nuevos productos que apro-vechan recursos ya existentes, resultando a veces ofertas que suelen cues-tionarse desde el punto de vista ético.

Este último es el caso de los paquetes ofrecidos en Londres para via-jar a Camboya, a Ruanda o a Bosnia, con el propósito de experimentaremociones fuertes o un escenario real de guerra. Incluso, por un sobrepre-cio, es posible obtener que los turistas operen y disparen un cañón desdeuna de las fuerzas en conflicto hacia la otra.

En otro extremo, se han impulsado productos que consisten en visitasa observatorios astronómicos en California (Monte Palomar), con la posi-bilidad de que los visitantes exploren también la profundidad del cosmosdirectamente desde telescopios de gran alcance, tal como se ofrece en lossituados al norte de Chile.

Los productos que ofrecen "experiencias místicas" se han multiplica-do con éxito notable a lo largo y ancho del orbe, que operan en sitios quetienen el privilegio de disfrutar una "conexión cósmica".

Más allá de lo señalado, comienza a promoverse con bastante acep-tación en un segmento reducido, pero de gasto mayor al promedio, la rea-lización de conferencias y congresos sobre ángeles, espíritus de la natura-leza y todo tipo de compañías invisibles. Uno de estos eventos se realizóen Escocia en el año 2000.

Una parte significativa de los nuevos productos turísticos se basan enla teatralización, la dramatización o la espectacularización; el caso más cla-ro es el de los parques temáticos, pero también el de ciudades espectáculo,Las Vegas.

También en esta ciudad se ofrecen casamientos en los que es posibleescoger el tema: el juez y los novios se disfrazan, los testigos e invitadostambién, y el escenario se decora de acuerdo con el tema (puede seleccio-narse como escenario un cementerio en penumbras, con todos los partici-pantes maquillados y vestidos como personajes de ultratumba).

El creciente éxito de todos estos productos no es resultado de unamoda, sino de una tendencia social firme que se encuentra en el corazónde la cultura de la primera parte del siglo xxi.

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Nuevos papeles ^,

^,- ^^p., p ^^ ^.

institucionales y

sociales en

sociales

-^eÍ póstúrismo ^^

ORGANISMOS GUBERNAMENTALES:DE INSTITUCIONES HISTÓRICAS AINSTITUCIONES HISTORIZADAS

1 desarrollo del turismo y su bifurcación en modelos emergentes,requiere un sector público con un perfil muy diferente del que co-nocemos hasta ahora. En primer lugar, los cambios tendrán que

plasmarse a nivel del discurso ya considerado tradicional, que se ha carac-terizado por su naturaleza altamente desmoralizadora.

En el contexto del turismo industrial maduro, efectivamente, su dis-curso es corporativista y por extensión, desmoralizador: son dependencias(secretarías, ministerios, oficinas y agencias nacionales) que tienen la ra-zón, por tanto, suponen que sus interlocutores o destinatarios del discursoestán equivocados (comunidades locales, empresarios, centros educativosy de investigación), y por último, proponen que es necesario hacer lo queellos indiquen.

Esta forma de actuar corresponde a una cultura industrial madura,en la cual las instancias de gobierno de acuerdo con la típica conductaposfordista: ellas dictan las pautas de cómo se debe encauzar e inducir elturismo, el resto, los "clientes", deben adaptarse a las normas de la bandade producción si quieren recibir beneficios.

Bajo este paradigma no es posible conducir al sector turístico a esta-dios más complejos, competitivos y contribuyentes del desarrollo social yeconómico.

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CAP. 4. NUEVOS PAPELES INSTITUCIONALES Y SOCIALES

Una sociedad con tendencias individualizantes, que descentraliza uni-dades o centros de decisión, no requiere dependencias de gobierno que"presenten las soluciones", que afirmen tener la verdad y las respuestas alos retos.

Esta práctica es legítima en el turismo industrial maduro, como lo esesforzarse por reunir dinero para implementar un mayor número de cam-pañas promocionales sin comprender el cambio estructural de la sociedad,la cultura, los viajes y las vacaciones. En este marco, sólo el azar podráconvertir esas campañas en exitosas.

Todo ello porque el actuar tradicional responde a pautas y normastradicionales, que sólo pueden tener efecto si se dirigen a mercados tradi-cionales.

Pero si el mercado al que se dirigen ha cambiado -al igual que gran-des segmentos de la sociedad-, entonces lo tradicional (los contenidos pro-mocionales, las estrategias de desarrollo de producto) no tienen efectossobre lo nuevo, debido a que lo nuevo no lo decodifica, no le encuentrasentido, significación ni utilidad.

La gran mayoría de las dependencias oficiales de turismo registranuna gestión que obedece a una racionalidad, a un conjunto de reglas quese derivan de la tradición y del conocimiento.'

El problema central -y que tiene límites mayores al circunscrito en lasdependencias de turismo- es que frente a un mercado que cambió en suscostumbres y conocimiento, estas dependencias y sus estrategias siguenactuando sujetas a costumbres y al conocimiento pasado.2

En este marco las consecuencias no se dejan esperar: gradual menorafluencia turística, estancamiento en el crecimiento de ciertos segmentos,lenguaje y discurso que no responde a las condiciones reales.

iQué características deben tener, entonces, las dependencias estata-les que conducen el sector turismo?

Los organismos del gobierno deben dejar la estructura funcionalistaque los caracteriza, sus funcionarios deben tener una alta calificación téc-nica y básicamente trabajar por proyectos, en conjunto con la comunidad einversionistas privados, dejando de lado las tareas de oficina. 3 El personaltiene que integrarse, principalmente, por profesionales altamente capa-

' Oscar Oszlak, Teoría de la burocracia estatal, enfoques críticos, Paidós, Buenos Aires, 1984.2 La discusión debe centrarse en las formas, mecanismos y estrategias de participación del Es-

tado en el turismo, no en si debe o no intervenir. En Estados Unidos esta situación llegó a la desapa-rición de la US 1Tavel and Tourism Administration, para luego reconocerse que el sector público nopodía marginarse de su presencia en el turismo, a pesar de contar con un sector privado maduro. Porello se creó la Sección de Industrias en la Administración de Comercio Internacional, la cual desarrollaactividades vinculadas con la investigación y la definición e instrumentación de políticas.

3ldem.

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LA IMPORTANCIA DEL NO MERCADO

citados para desenvolverse en términos de consultores, de activistas deldesarrollo y del crecimiento.'

Hace años que se anunció y llegó el fin de los clones burócratas, peroen muchos países de Latinoamérica aún no se cae en tal cuenta. La rapidezde estos cambios incidirá, de manera directa, en la capacidad para que elpropio sector privado pueda operar ofertas posturísticas en términos alta-mente competitivos.

Asimismo, esta velocidad dependerá de la capacidad de las diversas ins-tituciones de gobierno para superar su propia "historia" institucional, para re-basar las condicionantes históricas que las han situado como organizacionesque reaccionan lenta y, en ocasiones, tardíamente, a los cambios.

Esta ruptura histórica debe comenzar a manifestarse, no sólo en lastransformaciones orgánicas, sino también en el perfil de los funcionariosque las integran.

En tanto no se registre un esfuerzo por alterar –de manera radical– laevolución histórica de estas dependencias, el mercado continuará evolu-cionando mientras el sector público quedará atrapado en las redes de unagestión tradicional.

El cambio implica alcances epistemológicos y metodológicos relacio-nados con conflictos de poder al interior de las dependencias, y con otrasinstituciones.

El cambio debe darse para responder a los retos del presente y delfuturo que se avecina; hay que pasar de instituciones históricas a institu-ciones historizadas.

LA IMPORTANCIA DEL NO MERCADO

Está integrado por características, suministros o insumos que resultandifíciles de monetarizar, pero que inciden de manera evidente en el valorque tienen los productos/servicios en el mercado. Comprende las habilida-des de las personas, de los directivos y gerentes, y la capacidad creativa delas personas. También, por ejemplo, el tiempo que toman para reunir lashabilidades que requiere la empresa que las ha contratado y las capacita.

"Atrás quedaron las fases del Estado promotor (creador de una imagen, orientado a brindar servi-cios al turista), del Estado estimulador e intervencionista (que invierte en infraestructura, que reglamen-ta, que protege al turista por abusos en los servicios); en la fase del Estado coordinador se requiereninstituciones con capacidad de concertación y liderazgo, con un fuerte soporte técnico y tecnológico. Enmateria de promoción se pueden observar modelos más evolucionados; en Alemania el Estado sólo lafinancia y, con un pequeño aporte del sector privado, un organismo independiente la opera. Las accionesde la Maison de la France son financiadas casi a partes iguales entre el sector público y el privado. EnSuiza, el sector privado participa en la elaboración de las estrategias de promoción, no las financia.

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CAP. 4. NUEVOS PAPELES INSTITUCIONALES Y SOCIALES

El no mercado tiene una incidencia determinante en el desarrollo delmercado.' En el primero hay una competencia para captar las mejores habili-dades, ya que son éstas las que potencian a una compañía o a un destino.

Las habilidades de no mercado gravitan en la creación de valoragregado e innovaciones en la oferta, y por tanto en el incremento de lacapacidad competitiva. Las características y condicionantes de no mer-cado son las que determinan el valor y el precio de los productos/servi-cios en el mercado.

Los modelos industrial temprano y maduro ignoran las condicionesy factores de no mercado. Este olvido o relegamiento está generalizadoentre todos los actores públicos y privados.

Pero cuando llega el momento -por necesidad, no por elección- decruzar el umbral hacia un nuevo modelo, el no mercado pasa su factura.

Factores de no mercado

• Calidad del medio natural.• Seguridad pública.• Tiempos de desplazamiento.• Costos tributarios.• Estilos gerenciales.• Clima organizacional.• trámites ante la administración pública.• Calidad de los recursos humanos.• Sistemas de capacitación y educación.

LA PROMOCIÓN DEL AUTODESARROLLO

Las instituciones gubernamentales del turismo deben enfocarse ha-cia la creación de proyectos conjuntos, con participación empresarial ycomunitaria.

Una vez que estos proyectos están en marcha, estas dependenciasdeben dejarlos para que ellos los administren bajo un concepto de auto-mejora y autodesarrollo.

Sólo los proyectos que se cambian y mejoran a sí mismos tienen pro-babilidades de sobrevivir, pero si son "dados", y luego, si por algún motivo

5 Gary Hamel y C. K. Prahalad, Competing for the future, Harvard Business School Press, Boston,Massachusetts, 1994

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FORMACIÓN Y CAPACITACIÓN

el gobierno no puede darle seguimiento, lo más factible es que estos pro-yectos nunca prosperen.

El desarrollo debe comprender el aumento de las funciones de los gru-pos humanos y de una sociedad local. Bajo este esquema de relaciones des-cansa el concepto y la praxis de aprendizaje, elemento clave para potenciar lacompetitividad y para cambiar la estructura y organización de un sistema.

El aprendizaje requiere iniciativa. Alguien la tiene que tomar, o alguienla tiene que otorgar. Los sistemas industriales -monolíticos en muchos as-pectos- ofrecen pocas oportunidades para promover iniciativas, aprendery autodesarrollarse, incluso presenta limitadas opciones de consumo debi-do a la producción masiva uniformizada; se producen grandes cantidadesde lo mismo que producen los competidores.

El papel de las instituciones de gobierno debe ser el equivalente -eneducación- al de "zona próxima de desarrollo", es decir, la comunidad yel sector empresarial requieren un empujón, por parte del gobierno, parainiciar su trabajo. Esta fuerza de empuje se combina también con las de lapropia comunidad y empresariado local, es un autoempuje.

Sin aprendizaje, el sistema continuará igual y cada vez tendrá menosoportunidades para competir. Un sistema social que elimina resistencias in-ternas a través de la participación, tendrá mejores oportunidades para lograrsus propios objetivos, al igual que para enfrentarse con una mayor cohesión ala competencia que le oponen otros sistemas sociales y productivos.

FORMACIÓN Y CAPACITACIÓN

El posturismo requiere un nuevo perfil en la fuerza de trabajo. Plan-tea la necesidad de contar con una nueva generación de trabajadores, concientíficos y técnicos alimentados por los conocimientos de la edad de lainformación, aprendidos en centros de estudio de gran nivel. Estos traba-jadores se concentrarán en la investigación, el diseño, la estructuración,operación y mejora continua de los componentes de los productos/servi-cios posturísticos.

Su formación sólo será posible en instituciones educativas de vanguar-dia, en términos de filosofía humanista-tecnológica, que cuenten con losrecursos humanos y tecnológicos encaminados a maximizar las oportuni-dades personales, sociales y de mercado. Entre estos institutos educativosy los tradicionales, se abrirá una brecha creciente.

Sin embargo, no habrá suficientes trabajadores de élite, pero sí com-pañías que los emplearán y que a su vez arrendarán sus capacidades, a unalto precio, a empresas que los contratarán temporalmente.

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CAP 4. NUEVOS PAPELES INSTITUCIONALES Y SOCIALES

El concepto y la práctica de universidad abierta y semiabierta, al igualque los programas de competencias laborales, 6 adquieren una nueva di-mensión y trascendencia.

En efecto, tomando en cuenta que en el sector turismo existe una ma-yoría de empleados -de todos los niveles- formados en la cotidianeidad desu trabajo, y por tanto, carentes de recursos teóricos y de una cultura degestión adecuada a los tiempos, resulta clara la necesidad de ampliar susconocimientos con novedosos esquemas de educación, donde el aula declases sólo sea un escenario más, ni siquiera el más significativo. La cues-tión primordial es "cómo" deben reciclar sus conocimientos y habilidades,y no si deben hacerlo o no.

En congruencia, las instituciones educativas deberán ofrecer progra-mas de formación en la práctica, basados en sistemas de tutoría y de segui-miento a las aplicaciones prácticas que realizan los gerentes-estudianteso directivos-estudiantes. Las actividades reseñadas estarán complemen-tadas con cursos cortos, en los cuales se promoverá la interacción y elintercambio de experiencias. En este sentido, los profesores tendrán quepertenecer a una nueva categoría: maestros-consultores.

Estos servicios educativos podrán operarse, perfectamente, recurrien-do a la tecnología de la realidad virtual, comprendiendo una amplia gamade ejercicios de simulación y las posibilidades de intercambio de datos einformación que brinda la supercarretera de la información. En efecto, elsistema de comunicación internet se presenta como un instrumento im-prescindible para la formación y reeducación de directivos y gerentes.

Con base en el sistema de comunicación en redes y la realidad vir-tual se pueden diseñar juegos de negocios y economías virtuales, quebajo un esquema interactivo permitirá que diferentes alumnos pruebensus habilidades aprendidas, aplicándolas para resolver -mediante estra-tegias- retos de negocios, en una competencia con otros alumnos delmismo programa.

Este marco facilita la adquisición de experiencias debido a la aplicaciónde conocimientos; las decisiones que se van tomando agudizan los instintoscompetitivos, ponen en contacto a los alumnos con situaciones reales a la vezque favorecen el familiarizarse con el manejo de tecnologías avanzadas.

Hay otros dos conceptos fundamentales para la preparación de recur-sos humanos para el posturismo:

6 Orientados hacia las necesidades de la persona, para acrecentar sus capacidades y habilidadesen el área y puesto productivo en el cual se desempeña. Las universidades y, en general, la mayoríade las instituciones educativas ofrecen, generalmente, programas que no atienden requerimientos yexpectativas específicos de las personas

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DESARROLLO DE MULTICAPACIDADES

• El primero se refiere al aprendizaje mediante la acción, en el que losestudiantes aprenden en condiciones de riesgo real; por tanto, esun modelo que está relacionado con la educación para la gestión.

• El segundo es el de la disidencia creativa, que se enfoca en el des-arrollo de habilidades encaminadas a romper con las estructuras yfunciones dadas en un mercado, empresa o destino, recurriendopara ello a experiencias y conocimientos provenientes de todas lasdimensiones de la realidad. Constituye un planteamiento holístico,integrador.

DESARROLLO DE MULTICAPACIDADES

Las empresas posturísticas tienden a sustituir empleo por tecnologíasavanzadas, capaces de realizar tareas antes hechas por seres humanos.Este paradigma les permite una alta productividad del trabajo humano,condición necesaria para competir con éxito en mercados intensamentedisputados. El empleo que ofrecen es, entonces, para el personal que tengamulticapacidades, 7 que reúna una preparación orientada a atender dife-rentes procesos. Por ejemplo, el recepcionista del hotel tendrá, en deter-minados momentos, que desempeñar tareas de reservaciones, al igual quede ventas, y probablemente de telemarketing en los tiempos laborales enque no lo requieren los otros procesos.

En este contexto, ya no es un "recepcionista", sino un empleado concapacidades para desempeñarse eficazmente en diversos procesos, reba-sando la categoría mencionada, la de simple recepcionista.

La educación y capacitación para empresas posturísticas arranca de otrosparámetros totalmente distintos: el perfil de puestos y la cultura organizacionalse adaptan a condiciones competitivas extremas. En las empresas industrialesde cultura tradicional, lo más seguro es que un empleado -con el apoyo de unsindicato orientado a salvaguardar las posiciones fijas de sus miembros- noacepte un trabajo que le exija desempeñar, con efectividad, diversos puestos.

La cultura tradicional ha formado a las personas con la idea del as-censo y promoción de puestos de trabajo, por tanto trasmite la idea deque una vez ascendido, se dejan de hacer las tareas del puesto inferior, lascuales deben ser cubiertas por los subordinados.

En la empresa posturística, el concepto de multiproceso transformade manera radical la idea de jerarquías, de manera que evolucionan de un

El desarrollo de multicapacidades crea condiciones para el desempeño de multiáreas o flexibi-lidad en el proceso de trabajo, que implica una alta movilidad al interior de la empresa.

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CAP 4. NUEVOS PAPELES INSTITUCIONALES Y SOCIALES

concepto de inamovilidad y rigidez, a uno de alta movilidad y flexibilidaden función del marco situacional que se experimenta, es decir, resulta con-gruente el resolver un proceso que implica una habilidad operativa, paraluego pasar a otro que exige el manejo de una información compleja. En elprimer caso, se puede estar en una posición inferior en la escala jerárqui-ca, y en el segundo, situarse en una posición de tomador de una decisiónestratégica. El soporte de tecnologías avanzadas es una plataforma funda-mental para configurar empresas posturísticas, contando con trabajadoresmultifuncionales.

Solamente así podrá administrarse un hotel, por citar un ejemplo, de150 habitaciones, con sólo 20 empleados, en el que muchos costos seránabatidos como una estrategia para aumentar la competitividad, sin quepierda calidad su oferta de productos/servicios y experiencias.'

RECURSOS HUMANOS PARALA PRODUCCIÓN FLEXIBLE

Las nuevas culturas empresariales e institucionales, la presencia deuna tecnología que invade y desplaza tareas humanas, en el contexto deuna cerrada competencia entre compañías, destinos, regiones, países ycontinentes, exige una nueva cultura de trabajo, de producción y de pres-tación de servicios. De este modo, la naturaleza de la producción y presta-ción cambia, en congruencia, radicalmente.

En el paradigma industrial la eficiencia y la productividad se buscancon base en la repetición de tareas, la rutina de hacer varias veces lo mismole otorga al empleado una habilidad, un oficio y un saber. En cambio, en elmodelo posturístico la eficiencia y la productividad se persiguen medianteun trabajo no rutinario, de posiciones móviles, de atender procesos diver-sos y personas (clientes), de acuerdo con sus necesidades y preferencias,de manera que las tareas no se realizan según lo indican los manuales deoperación, sino en función de los parámetros establecidos por los clientes,sin que ello signifique alterar el rumbo de la compañía.

Este nuevo paradigma (modelo posturístico) se aleja de los conoci-dos, de la forma rígida de producir y prestar servicios. Es una forma flexiblede trabajo, en la cual la banda de servicio se expresa como red, con plie-gues y volúmenes diversos que representan la elasticidad del sistema deproducción y de las habilidades del trabajador.

Stephen Grossberg desarrolló en el Centro de Sistemas Adaptativos de

e Robert B. Reich, El trabajo de las naciones: hacia el capitalismo del siglo you, Vergara Ediciones,Buenos Aires, 1993.

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COMPETENCIAS BÁSICAS Y COMPETENCIAS DIFERENCIANTES

la Universidad de Boston, el Sistema ART (Adaptative Resonance Theory)que en materia de formación y desarrollo de recursos humanos tiene lassiguientes características que se muestran en el cuadro 4.1:

Cuadro 4.1. Sistema ART.

ART

• Aprendizaje por autoorganización

• Autonormalización • Normalización externa

• Aprendizaje por supervisión

Otros sistemas

• Acceso a nuevos códigos • Repetición de códigos

• Resolución fija

• Búsqueda indirecta frustrada

• Plasticidad sólo en el entrenamiento )

COMPETENCIAS BÁSICAS YCOMPETENCIAS DIFERENCIANTES

Para operar empresas e instituciones de sistemas de producción yprestación de servicios flexibles, con alta tecnología y requerimientos dehabilidades multitarea, es preciso contar con una nueva generación deejecutivos, gerentes y personal operativo. Éstos deben ser formados, a suvez, bajo el alero de una concepción educativa y de capacitación diferentea la industrial. La formación y reciclamiento de recursos humanos adquie-re una dimensión que se bifurca en la adquisición -por parte de éstos- dehabilidades clasificables en dos niveles:9

1. Básicas, que son aquéllas consideradas de carácter fundamentalpara desempeñar cualquier trabajo y profesión (por ejemplo, elmanejo de computadoras y paquetería, conocimiento de la culturaorganizacional posturística).

2. Habilidades diferenciantes, que son las que establecen una diferen-cia entre una profesión y otra, y que a la vez le otorga legitimidadsocial y de mercado debido a que comprende un saber que otrasprofesiones no lo tienen.

9 Hamel y Prahalad, op. cit

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CAP. 4. NUEVOS PAPELES INSTITUCIONALES Y SOCIALES

Las habilidades diferenciantes se homologan, se verifica su existenciaefectiva. Este es un modelo que existe en algunos de los países desarrolla-dos, pero sobre todo en los niveles operativos, salvo excepciones se exigepara los niveles directivos y gerenciales.

En el posturismo la acreditación de habilidades diferenciantes "habi-lita" para un trabajo. Si no se poseen ocurre lo que ha sucedido con lasprofesiones turísticas en los países latinoamericanos: cualquiera -en elbuen sentido del término- puede desempeñarlas.

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Mercados del mañana:

navñg ido entre

el caos y

la volatilidad,

LA IMPORTANCIA DEL CAOS

as leyes de la naturaleza, como dice Prigogine, "...ya no tratan cer-tidumbres, sino posibilidades. Afirman el devenir, no sólo el ser.Describen un mundo de movimientos irregulares...".' No formamos

parte de un mundo estático y determinista sino de uno con inestabilidades,fluctuaciones y discontinuidades. En el mundo de los fenómenos socialesocurre algo similar.

Nuestro mundo está conformado por una serie, cada vez más frecuen-te, de eventos inesperados, que nos conduce a desarrollar una forma depensar y de actuar, acerca del pasado, del presente y del futuro, de un modoque no encuentra precedentes en nuestra experiencia.'

Uno de los intereses que marcan la época actual consiste en com-prender el caos, la inestabilidad, las fuerzas que generan turbulencias y elorden que impera en estructuras distintas a las que hemos conocido, estasúltimas normalmente gobernadas por el equilibrio del racionalismo mo-derno. Estas nociones vinculadas a procesos de no equilibrio han llegadoa las ciencias sociales, a la economía.

' Véase Ilya Prigogine, El fin de las certidumbres, Andrés Bello, Santiago de Chile, 1996, p. 50.'Frente a un panorama incierto nace, como respuesta, la planeación estratégica, instrumento que re-

conoce las restricciones presupuestales y financieras, el permanente aumento de la competencia y que impul-sa la diversificación de los productos/servicios. Por ello está en condiciones de identificar las oportunidadesde mercado y los esfuerzos que requieren las unidades productivas para satisfacerlos Esta planeación es-tablece requisitos analíticos y creativos diferentes de la planeación convencional. Para un planteamiento me-todológico adecuado, la planeación estratégica debe resultar de un esfuerzo previo: el análisis prospectivo.

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CAP. 5. MERCADOS DEL MAÑANA

Tradicionalmente se ha concebido que la crisis es un momento o fasetemporal, pasajera; que da lugar, una vez superada, a la recuperación delequilibrio, de un orden establecido y que prácticamente ya es conocido.

Ahora, estamos ante un nuevo umbral del conocimiento; después dela crisis, del caos, los sistemas (el turismo, por ejemplo) evolucionan ha-cia una nueva estructura y conductas (posturismo), que pueden explicarse,pero que requieren de nuevos argumentos, hipótesis y leyes.'

Entonces, se reconoce que después del caos no hay desastre, sino unanueva estructura, una emergente combinación de elementos que incluyen,también, una amplia gama de nuevos elementos.'

Quizá la percepción de caos, como sinónimo de desastre, se refiera aque algunos actores (instituciones, empresas, destinos, productos) ya noocupan el sitial de liderazgo que tenían "antes" del caos. Pero hay otros ac-tores que se benefician con el caos, o mejor dicho, que identifican oportuni-dades y actúan de manera deliberada para situarse en lugares de privilegio.

Desde el punto de vista empresarial, estas oportunidades se puedenidentificar y anticipar, al igual que las estrategias y acciones para fortalecerla competitividad. De allí el interés creciente por aprender del futuro, por laprospectiva como un instrumento que sirve para adelantarse a estructurasy comportamientos futuros probables.

PROSPECTIVA

El mercado turístico y las partes que lo componen, sus diversos seg-mentos y nichos, muestran cada vez más una intensa actividad y compe-tencia a la que no todos pueden adaptarse.

Muchos países, destinos y empresas nacieron bajo el código del tu-rismo industrial maduro, de un mercado con una competencia hasta ciertopunto previsible, y por ende que les representa un elevado costo el cambiar.Frente a una transformación tan dramática como la que está experimen-tando el mercado, seguramente muchos encontrarán grandes dificultadespara cambiar o, de plano, ni siquiera harán un esfuerzo para hacerlo.'

Sus productos/servicios no recibirán la energía que permite el recicla-miento; por el contrario, paulatinamente irán perdiendo posiciones ventajosasde mercado hasta que no tengan otra alternativa que cambiar de función; porejemplo, pasar de hotel a tiempo compartido y luego a edificio de oficinas.

3 John P van Gigch, Teoría general de sistemas aplicada, Trillas, México, 1987.'Fernando de Haro, "Crisis de fin de siglo en el management: no hay plan", en revista Nueva

Empresa, núm. 390, Barcelona, septiembre de 1994.5 ldem.

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PROSPECTIVA

Otras empresas realizarán importantes tareas para sobrevivir, en pri-mer lugar, y luego, para incrementar sus habilidades, ganar posiciones demercado y situarse, idealmente, como líderes en él, sobre la base del des-arrollo de productos/servicios y de experiencias concebidas para respondera nuevas demandas.

Pero frente a un mercado en el cual los ciclos de cambio serán másfrecuentes, ¿que hacer para no sufrir el desplazamiento por parte de lacompetencia y de la demanda? Existe una gran respuesta que tiene di-versos matices: desarrollar una visión prospectiva, crear, al interior de laorganización, un conjunto de habilidades dirigidas a:

• Comprender las opciones del futuro.• Confrontar estas opciones con las capacidades que se tienen en el

presente.• Por último, identificar los senderos que conduzcan a la compañía a

un destino o a un futuro que, cuando llegue, la encuentre preparadapara competir.

Esta visión contrasta de manera clara con aquella que poseen las em-presas industriales maduras, más orientadas al pasado y al presente, paracomprender el funcionamiento del mercado bajo un esquema eminente-mente retrospectivo y tendencial, en el que no existen interrupciones oalteraciones serias no previstas.

La construcción de escenarios prospectivos, en los que sí se manifies-tan transformaciones importantes, que no necesariamente tienen anteceden-tes directos en el tiempo, es una tarea imprescindible para las organizacionesposturísticas. Una vez construidos los escenarios e identificadas las oportuni-dades, se planificará utilizando, también, técnicas prospectivas.

En este sentido, la planeación estratégica no tiene significado si nova acompañada del ejercicio prospectivo. La planeación estratégica cons-truye escenarios futuros a partir de información y comportamientos re-trospectivos, basados en el presente y en el pasado. Si no va seguida dela prospectiva, los escenarios resultantes son tendenciales -resultados detendencias- en lugar de contrastantes.

Las organizaciones turísticas de cultura industrial se han desenvueltoen la práctica mencionada, padeciendo las consecuencias de los cambiosinesperados. Empero, habrá que reconocer que la gran mayoría de ellas nisiquiera preparan planes estratégicos.

Por el contrario, habrá que considerar que la planeación estratégicay prospectiva no garantizan el éxito, pero sí reducen en grado notable laincertidumbre.

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APRENDIZAJE CONTINUO

Si los mercados turísticos industriales maduros y posindustriales mues-tran una gran agitación, con el desarrollo de productos posturísticos, el mer-cado de los viajes y de las vacaciones se tornará extremadamente turbu-lento y con no poca violencia comercial.

Quiénes serán los favorecidos que podrán sobrevivir navegando eneste aparente "caos"? Las compañías, los destinos y países que hayan crea-do condiciones para el aprendizaje continuo y complejo, que generen yapliquen nuevos conocimientos, que respondan de manera creativa a losvientos cruzados del mercado.

Las oportunidades podrán ser aprovechadas por empresas y destinosturísticos de alta tecnología, que administran inteligentemente una grancantidad de datos e información para:

1. La toma de decisiones.2. Agregar valor a los procesos y productos/servicios.3. Incrementar los beneficios de los clientes, trabajo y de la empresa.4. Adelantarse, crear nuevas reglas.

Estas empresas y destinos habrán comprendido que esta es una estra-tegia para aprovechar y crear condiciones favorables a partir de los cam-bios y de las inflexiones de la realidad.

El posturismo ha llegado para quedarse y expandirse, sus productos/servicios tienen una inusitada penetración en el mercado, en virtud del gra-do de diferenciación que logran reunir. Asimismo, sus inversiones en pro-ductos/servicios resultan, a su vez, altamente rentables, pero igualmenteestán respaldadas por conocimiento científico y tecnológico que las haceinalcanzables, por lo pronto, para muchas empresas y países.

La fantasía y la posibilidad de experimentarlo son componentes bási-cos de su posicionamiento exitoso en la mente de los turistas. Por tanto, elposturismo representa una revolución fundamental, constituye una ruptu-ra con las formas tradicionales del turismo, ya sea que éstas se denominenindustriales o posindustriales.

Sin embargo, el aprendizaje continuo requiere de un clima organiza-cional y de valores que lo estimulen, así como de la creatividad como unafunción y requisito del desempeño.

Las empresas posindustriales y las posturísticas presentan las con-diciones para que la creatividad florezca y se materialice en productos/servicios y experiencias. Las culturas empresariales y las institucionalesde inspiración industrial madura, la castiga e inhibe.

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CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOSPOSMODERNOS

Con el advenimiento de la posmodernidad termina el racionalismoy el verticalismo existente en el mercado. Las imposiciones ya no nacen,fundamentalmente, del lado de la oferta, ahora los consumidores son losprincipales actores o, en su caso, actores que no se puede marginar fá-cilmente.

Por otra parte, hemos pasado de una situación en la cual se conocíay podía prever el comportamiento del mercado -gracias al concepto de laelección racional que tendía a hacer el consumidor- a un escenario dondeel consumidor tiene un comportamiento errático o altamente imprevisible.

El mundo occidental, que hizo énfasis en lo estable, en lo estático yen el devenir lineal, se enfrenta ahora a la realidad de lo dinámico, lo cam-biante, eI desorden.

La posmodernidad es atravesada por el caos, en ésta la ciudad dejade ser un lugar aburrido y pasa a ser un lugar con múltiples identidades,actividades y alternativas para satisfacer a amplios grupos y a diversosintereses; el individuo ya no es más uno, es muchos, un ser errante conmuchas identidades y papeles que representar, y que a la hora del consu-mo no puede ser encasillado.

La posmodernidad, al igual que el turismo, empuja a salir de uno mis-mo, a buscar otras realidades, ello explica la búsqueda de espacios lúdicos,de las ludópolis, y del creciente aumento del vagabundear por el planeta,que no es lo mismo que hacer turismo.

EXPLORACIÓN DE MERCADOS

El lanzamiento de nuevos productos/servicios y, sobre todo, de expe-riencias soportadas en la operación de aquéllos, se vuelve cada vez más com-plejo en un escenario intensamente competido, saturado de mensajes y desímbolos. Existe, en el mercado, un índice elevado de fracasos de nuevosproductos/servicios, debidos a fallas en diversos ámbitos: publicidad, promo-ción, operación, problemas de distribución de la información, relaciones co-merciales inadecuadas. Empero, la deficiente identificación de gustos y pre-ferencias de la demanda es, recurrentemente, una de las grandes dificultadesa que se enfrenta el diseño y lanzamiento de nuevos productos/servicios.

A su vez, las causas de todo ello pueden originarse en el uso de me-todologías y técnicas de investigación de mercados que no arrojan resulta-dos relevantes, y además, en:

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CAP. 5. MERCADOS DEL MAÑANA

• El diseño de metodologías y el uso de instrumentos de investigaciónde mercados, que no buscan capturar significados en el marco delos nuevos referentes del desarrollo personal y colectivo.

• El empecinamiento, por parte de directivos de culturas empresaria-les tradicionales, por comprender que la demanda sólo persigue opor-tunidades de consumo, el realizar una transacción de compra-ventasin mayores y emergentes significados simbólicos.

• El intento por entender el mercado a través de ópticas obsoletas.

El posturismo crece y se desarrolla a partir de la interpretación de lastendencias de la demanda, entendiendo que el consumo no es la adquisi-ción de algo material, sino de algo especial simbólico-concreto soportadopor recursos tecnológicos y materiales de alta calidad y eficiencia.6

En este contexto las campañas de promoción no tendrían la efectivi-dad que se supone, sino que sería necesario contar con una estrategia decomunicación integrada e interactiva.

Para entender el significado simbólico-concreto, o sea, el producto/servicio/experiencia demandado -y probablemente presente en la mentede los clientes- se requiere un nuevo código para capturarlos, interpretar-los y convertirlos en ofertas efectivas. Este código implica un vocabulario,una conceptualización y una gestión diferenciante en relación con el quepredomina en la actualidad.'

NUEVAS FORMAS PARA SEGMENTARE IDENTIFICAR NICHOS DE MERCADO

Uno de los errores más frecuentes cuando se trata de comprender elpaso de una etapa evolutiva del turismo -y de las empresas- a otra másavanzada, consiste en perpetuar enfoques y maneras de entender el fun-cionamiento del mercado.

Diversas experiencias en varios países enseñan que al tratar de des-arrollar un turismo de nueva generación, se continúa clasificando con lademanda de acuerdo a los criterios dominantes en la etapa anterior. Sibien todavía no existe información confiable sobre las características de

6 Michel Foucault, Tecnologías del yo, Paidós, Barcelona, 1995. 'Según el Instituto Tecnológico de Massachusetts, existen tres formas de ver la televisión: 1. Pas-

tando (sin saber qué se ve, sólo mirando); 2. espiando (cambiando de manera continua de canal),y 3. cazando (capturando, y viendo cuantas veces se quiera lo que se quiere ver). De aquí se puedededucir que un país, como destino turístico, 1. Es comprado sin que tenga control de la venta, 2. escomprado como parte de un viaje cuya intencionalidad mayor no está relacionada con el país y, 3. eldestino-país busca y captura los turistas que desea capturar.

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NUEVAS FORMAS PARA SEGMENTAR E IDENTIFICAR

los nuevos segmentos, perpetuar los puntos de vista tradicionales es uncraso error.

De este modo, se tiene la idea consolidada de que la demanda tieneque segmentarse por edad, nivel socioeconómico, nacionalidad o nivel deescolarización, cuando en realidad entran en juego otras variables que lasrebasan.

En el marco del posturismo es preciso concebir nuevas categorías ytipos de demanda; la segmentación por estilos de vida se vuelve básica, enel entendido de la existencia de una amplia gama de posibilidades de cate-gorización que ofrece esta segmentación.'

Así, el consumo no está determinado por los criterios tradicionales, quenos trasmiten la idea de que los nacionales de un país, o las personasque caen en cierto intervalo de edad, o los que tienen similar educación,obedecen a motivaciones y conductas que los unen para conformar un ciertosegmento. 9 En oposición, han surgido alternativas para segmentar e identi-ficar nichos de demanda que parten de variables diferentes. Douglas Holt,10por ejemplo, establece que el consumo puede clasificarse en cuatro dimen-siones interrelacionadas, atendiendo a su estructura y propósito, es decir, alas causas que inducen a consumir determinados objetos.

Debe entenderse por objeto de consumo a una comida, una visita aun parque temático, la compra de una pieza de artesanía o el asistir a unevento. Las dimensiones o estilos de consumo identificados por DouglasHolt son:

1. Consumo como experiencia, que comprende dimensiones subjeti-vas, para lo cual se requiere un enfoque fenomenológico que permita apre-hender vivencias y los estados de conciencia que las explican.

En esta categoría se integran las personas que deciden consumos apartir de las experiencias que les va a brindar la adquisición de determina-dos productos/servicios. Por ejemplo, pueden prescindir de ciertas como-didades a cambio de enfrentar riesgos o para aprender sobre sí mismas.

'Las categorías de VALS (Values and Life Styles) no se han aprovechado de manera suficienteen el turismo.

9 ¿A qué segmento pertenecen los herederos de la "nación Woodstock", los matrimonios capacesde comprar una casa pero que no saben cómo pagarán desde su sexta mensualidad en adelante, perotienen confianza en que habrá un modo diferente de hacerlo en relación con cómo se comprometieroninicialmente? ¿Los individualistas son partidarios del turismo de salud, o del turismo de aventura, olo son los canadienses o suizos? ¿Los 75 millones de personas nacidas en EUA entre 1946 y 1964 -losbaby boomers- prefieren el turismo de sol y playa de alta sofisticación? ¿La generación X -los babybusters- prefieren el turismo de bajo costo? ¿Cuál de ellos se inclina por la selección de un destino apartir de su imagen de marca?

"'Douglas B. Holt, "How consumers consume: a typology of consumptions practices' , en revistaJournal of Consumer Research, vol. 22, núm. I, University of Chicago Press, 1995.

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CAP 5. MERCADOS DEL MAÑANA

2. Consumo como integración, que se refiere a la manipulación y sig-nificados que los consumidores les otorgan a los objetos que adquieren.

Esta categoría de consumo relaciona al objeto adquirido con los ele-mentos de identidad que la persona -el consumidor- busca, o bien que yatiene y quiere reforzar.

3. Consumo como clasificación, en el cual los objetos adquiridos fun-cionan para clasificar al consumidor desde el punto de vista social. En estecontexto el consumidor relaciona el objeto adquirido con otros objetos, lojerarquiza, lo compara. En los viajes y las vacaciones esta clasificación escomún, y tiene que ver con los atributos de lo ofrecido.

4. Consumo como rol o juego, que comprende la interacción con otrosconsumidores de objetos similares.

Esta categoría es sumamente decisiva en el aprovechamiento deltiempo libre, habida cuenta de que gran cantidad de vacacionistas deci-den el destino al cual van a viajar por el tipo de personas que asisten a él,valoran desde los perfiles socioeconómicos hasta la cultura, raza, religióny actividades preferidas.

¿CÓMO COMPRAN LOS CLIENTES?

Peter A. Schweitzer, presidente de la prestigiada compañía J. WalterThompson, que desarrolla negocios en el campo de la publicidad, señalala importancia de conocer cómo la gente ingresa al mercado, destacandoque comprar no es un evento aislado, sino un sistema compuesto por seispasos básicos:

1. Estímulo; que está determinado por un conjunto amplio de fuer-zas, incluyendo aquellas que no tienen relación con la acción delmercado.

2. Considerar; que consiste en el análisis de las alternativas a par-tir del examen de la necesidad de adquirir X producto, despuésdeterminar si se necesita en la actualidad o se puede posponersu compra, y por último, establecer si el producto tiene sustitutosidentificando cuáles son.

3. Buscar; que es la etapa de acopio de información para asegurar-se de que el producto está en condiciones de satisfacer las necesi-dades.

4. Escoger; es el momento de seleccionar la alternativa con base enlas imágenes que el comprador se ha ido creando.

5. Comprar; es el momento de la adquisición efectiva, de un viaje por

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¿CÓMO COMPRAN LOS CLIENTES?

ejemplo. Comprar es el resultado de un sistema de eventos estre-chamente relacionados, no es un evento aislado.

6. Experiencia; es la fase en que se juzga al producto, es una etapamuy importante porque en ella el comprador puede aferrarse alproducto o dejarlo de consumir definitivamente, desaconsejandosu compra a los integrantes de su círculo.

En esta etapa se decide la imagen de la marca en la mente del cliente.Por ello, la experiencia es más importante que la compra en sí. El sistema decompras es un sistema continuo, que pone más énfasis en cómo son com-prados los productos que en cómo son vendidos, es decir, parte del clientey no de la oferta.

Alan Touraine" al referirse al cambio de paradigmas que experimentandiversas sociedades (proceso al cual denomina desmodernización), señala:

Vivimos una crisis más profunda que un acceso de miedo o desencan-to; percibimos cómo, en nosotros y a nuestro alrededor, se separan, sedisocian por un lado el universo de las técnicas, los mercados, los signos,los flujos, en los que estamos sumergidos, y, por el otro, el universo inte-rior que cada vez con más frecuencia llamamos el de nuestra identidad. Laafirmación más fuerte de la modernidad era que somos lo que hacemos;nuestra vivencia más intensa es que ya no es así, sino que somos cada vezmás ajenos a las conductas que nos hacen representar los aparatos eco-nómicos, políticos o culturales que organizan nuestra experiencia. Algu-nos se arrojan al flujo de las informaciones y los productos de la sociedadde masas; otros procuran reconstruir una comunidad que proteja su iden-tidad, filtrando las incitaciones provenientes de la producción, el consumoo la comunicación masiva. Pero la inmensa mayoría pertenece y quierepertenecer a uno y otro universo.

Las formas, prácticas y, en general, los modelos de consumo, estánexperimentando cambios radicales.

Las nuevas formas de consumo no pueden ser percibidas e internalizadasa partir de la lógica y racionalidad moderna 12 que ha estructurado los produc-tos/servicios turísticos industriales y posindustriales. Cualquier esfuerzo poracrecentar recursos para la promoción será inútil, porque desde la plataformade un modelo (el moderno) no se puede persuadir y atraer a consumidoresque se rigen por la emergencia de otro modelo (el posmoderno).

"Véase éPodremos vivir juntos?, la discusión pendiente: el destino del hombre en la aldea global,Fondo de Cultura Económica de Argentina, Buenos Aires, 1997, p. 27.

12 E1 paradigma epistemológico racionalista sostiene que lo racional concuerda con la realidaddel universo.

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Consumo posmodernoConsumo moderno

Centralizado Descentralizado

Múltiples realidadesRealidad única

Múltiples identidadesIdentidad única

Sujeto a la lógica totalizante delmercado

Conductas predecibles y continuas

Emancipatorio

Conductas probables y fragmentadas

Supone racionalidad del consumo Componente fenomenológico

Impulsa una visión universal Particularismos; visiones alternativas ,

CAP 5. MERCADOS DEL MAÑANA 92

En este contexto no puede haber comunicación entre emisor y recep-tor, hay un obstáculo o barrera epistemológica que lo impide; en concreto,hay diferentes esquemas valorativos y conductas que obstaculizan la co-municación.

En el cuadro 5.1 se aprecian algunas de las diferencias entre el con-sumidor moderno (el industrial y posindustrial) y el posmoderno (el pos-turístico).

Cuadro 5.1. Modelos de consumo.

El consumo posmoderno no se rige sólo por criterios económicos decorte empírico-analíticos, sino también por un conjunto de influencias quelos rebasan pero que tienen un mayor significado para los individuos.13

En el consumo posmoderno la representación, el espectáculo y el sím-bolo ocupan un lugar importante, de allí la creciente tendencia a tematizarhoteles, restaurantes, parques, tiendas, destinos y eventos.

El espectáculo (por ejemplo, Las Vegas y su espacio urbano) no esentendido como una manifestación meramente destructiva, sino comoreconstrucciones imaginativas y/o simuladas de la realidad o realidadesvirtuales, producto de una interpretación de señales sociales que son sig-nificativas para diversos grupos.

De este modo, el posturismo comprende una cultura en sí, con su pro-pio discurso y praxis. Parafraseando a Prigogine, 14 diríamos que el posturis-mo no invita a visitar un museo arqueológico sino a excursionar en unnuevo devenir.

"Éstos, los individuos, son el centro del paradigma posmoderno.14 Prigogine, op. cit , p. 16.

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PRINC1PIpS DE LA INDUSTRIATURÍSTICA Y SU CRÍTICA*

lvin Toffler afirma que toda civilización tiene un sello o código oculto que sos-tiene y condiciona su evolución. En el caso de la civilización industrial, dichosello está constituido por seis principios que se aplican al diseño y operación

de todas las actividades, y por extensión al turismo. Esos principios son:

1. Uniformización.2. Especialización.3. Sincronización.4. Concentración.5. Maximización.6. Centralización.

La racionalidad moderna estableció una "verdad" que debía ser aceptada,asumida y practicada en todos los rincones del planeta y en cualquier actividad.Esta racionalidad también mostraba su "verdad" en el mercado, organizado demanera vertical. Con la posmodernidad, esta "verdad" se rebasa.

A continuación se enuncia cada principio, ejemplificando en cada caso conobjeto de alcanzar mayor claridad.

Uniformización

Se relaciona con el diseño y producción de servicios de características simi-lares. Promueve y justifica la producción seriada, la estandarización de servicioscomo uno de los logros más trascendentes de la industria turística.

* Véase Sergio Molina, Conceptualización del turismo, Limusa, México, 1991.

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ANEXOo

Sobre tal plataforma, las compañías trasnacionales establecen diseños y dis-tribución de la planta de sus hoteles sin diferencias sustanciales, al igual que pro-cesos de producción, sistemas y procedimientos administrativos, ya sea que susunidades se localicen en sitios que reúnan condiciones ambientales y culturalestan distintas como Las Vegas, Hawai o Santiago de Chile.

La tendencia a la uniformización de los productos turísticos cae en el esque-ma de cualquier industria que requiere, por definición, producir en serie, comopodría ser el caso de una fábrica automotriz.

La estandarización de los productos y servicios despersonaliza a los propiosproductores y prestadores de los mismos; asimismo, conlleva a una percepción delos turistas como si fueran ellos un anónimo. Los primeros pasan a ser simplesagentes encargados de reproducir las ideas de las casas matrices, o bien, si se tra-ta de empresas independientes, siguen y copian las tendencias que promueven losnúcleos influyentes del modelo dominante, repitiendo sus mismos conceptos sinverdadero conocimiento de causa.

Los turistas son considerados como demanda con gustos y preferencias si-milares, aun cuando sean individuos que provengan de grupos culturales diferen-tes. Si estos turistas demandan un tipo de servicio hotelero de cuatro estrellas, encentros de playa, por ejemplo, el producto se les ofrece altamente estandariza-do, por lo que casi no habrá posibilidades de seleccionar un producto distintivopara cada grupo cultural. Ahora, si estos turistas realizan frecuentemente viajesde placer a establecimientos de cuatro estrellas, sus niveles de satisfacción irándisminuyendo en la misma proporción en que se incrementa la frecuencia de susviajes.

Especialización

Este principio se vincula directamente con la división del trabajo. Resulta delesquema y de la concepción tayloriana, preponderantemente orientada a elevarlos niveles de productividad del trabajo. En el contexto de lo que Taylor llamó laadministración científica, los niveles de productividad suben al mejorar la eficien-cia de los tiempos y movimientos del proceso de producción industrial.

La especialización persigue aumentar la eficiencia del trabajo disminuyendocostos, para lo cual se requiere dividir el proceso de producción en segmentos, esdecir, simplificar el trabajo. La labor de cada segmento del proceso es realizadapor una persona o por un grupo de individuos. Por tanto, se concluye que

simplificando las tareas, atribuyendo a cada puesto de trabajo tareas simples yrepetitivas que requieran poca experiencia del ejecutor y escasos conocimientosprevios, se reducen los periodos de aprendizaje, facilitándose la sustitución deunos individuos por otros, permitiéndose mejorías en los métodos e incentivosde trabajo y, decididamente, aumentándose el rendimiento de la producción.

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PRINCIPIOS DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA

Sin negar el valor de la especialización, cabe anotar que en el turismo, el tra-bajo rutinario restringido a ciertos límites viene a empobrecer la relación entre unprestador de servicios y un turista. Este prestador, por ejemplo, un vendedor deuna agencia de viajes, provee de un conjunto de servicios a un comprador sin quehaya participado en el diseño del paquete, posteriormente no estará en contactocon el turista para conocer su grado de satisfacción por los servicios utilizados.Dicho vendedor efectúa rutinariamente sus ventas, utiliza las mismas formas y si-gue determinados procesos administrativos. Pero su participación está restringidaa una parte del proceso. Está vendiendo un producto o un paquete, describiendo yexplicando sus ventajas sin haber participado en su diseño y operación.

La férrea división del trabajo y la especialización se lo impiden. Además, laespecialización lo orilla a repetir interminablemente su tarea, hasta que llega unmomento en que ésta pierde significado para él mismo, creándole un estado deánimo tal que despersonaliza su relación con los compradores.

Desde una perspectiva macro se observa que existe entre los países latino-americanos una tendencia a especializar su función turística. Esta especializaciónlimita el pleno aprovechamiento del potencial turístico, limitando, la mayoría delas veces, las posibilidades al turismo de sol y playa.

Sincronización

En la industria turística el principio de sincronización se refiere a la comuni-cación necesaria que debe haber entre distintos trabajadores y unidades econó-micas de producción, con el objetivo de obtener un producto determinado (cuartode hotel, servicio de transporte de la residencia del turista a su hotel de destino).La sincronización de tareas se encuadra en el esquema de división del trabajo.

La sincronización de las actividades hoteleras y turísticas es fundamental paraalcanzar objetivos comunes a las partes, o empresas que participan en la prestacióno producción de servicios.

Si se tuviera que calificar el principio de sincronización en el contexto del mo-delo industria turística se diría que es mecánico, puesto que el proceso de división deltrabajo, al promover la rutina en las actividades y establecer una jerarquía represivaen el mando de las organizaciones, resta eficacia y fluidez a la comunicación entre laspartes o empresas que se necesitan para la elaboración de un producto.

De igual modo, la sincronización mecánica en el modelo industrial surgecuando, desde el punto de vista de un producto, paquete, por citar un caso, unode los elementos que lo compone (el servicio hotelero) no se presta en forma ade-cuada y eficiente, por lo que se anulan los esfuerzos del resto de los elementos porbrindar una buena imagen del destino seleccionado por el turista. Esta sincroni-zación mecánica (en la cual no se ha dejado de prestar un servicio, pero se ofreceen un nivel de calidad comparativamente inferior en relación con los otros queintegran el paquete) resulta de la carencia de armonía y comunicación.

Por el contrario, la sincronización orgánica deriva de un ambiente que haevolucionado y superado cualitativamente el esquema tayloriano, un ambiente detareas que no sólo involucra los aspectos de productividad del trabajo sino que,también, otorga relevancia a las dimensiones psicológicas y psicosociológicas, es

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ANEXO

decir, a cuestiones tanto objetivas como subjetivas. El considerar y valorar uno yotro plano es más real y menos ideal.

Concentración

Este principio se refiere a la agrupación de actividades en un espacio geográficodeterminado, el cual normalmente se utiliza en forma intensiva. La concentraciónen el modelo industria turística se presenta con la intención de aumentar la eficien-cia en el empleo de recursos, o en otros términos, con el deseo de elevar la rentabi-lidad financiera de las inversiones, lo que constituye la finalidad esencial -implícitay explícita- del modelo incrementalista llamado industria turística.

La concentración de inversiones, de capital de trabajo, implica una concen-tración de actividades. Lo anterior conlleva a una necesaria concentración demo-gráfica. El principio de concentración se patentiza en los polos turísticos, en don-de en un área o superficie determinada se conjuntan empresas, turistas, energía,etc., caracterizando a un espacio con una alta densidad.

Sí bien es cierto que dicho agrupamiento reduce costos de operación y deinversión, también es cierto que los costos no financieros y económicos de lospolos turísticos se elevan producto del hacinamiento poblacional y de sus conse-cuencias; contaminación ambiental, delincuencia, estrés social.

Ante tales condiciones, las ciudades, centros y polos turísticos no puedencumplir de manera adecuada su función turística relacionada con el descanso,la diversión y el desarrollo personal, en lo que a turistas corresponde. En opo-sición, conglomerados turísticos que reúnen características como las señaladas,en realidad se quedan en urbanizaciones hacia las cuales se canalizan y en dondese manifiestan actividades turísticas, pero rara vez podría hablarse de ellas comopolos, centros o destinos diseñados y operados sobre la base de un concepto deespecificidad relativo y propio del turismo.

En temporada alta el principio de concentración se hace más evidente. El ha-cinamiento de la población turística y de sus actividades llega a alcanzar límites másextremos que en una ciudad industrial y de servicios, en términos generales. En estesentido, pierden su signo distintivo transformándose, en virtud del mencionado fenó-meno de concentración, en ciudades con problemas similares a los que presentan lasgrandes metrópolis, perdiendo, en razón de ello, calidad en su producto turístico.

En conclusión, la especificidad de la función turística (el ocio y sus manifes-taciones) podrá materializarse en el contexto de un área urbana y natural altamen-te compatibilizada, en la cual el espacio natural invada al urbano, es decir, en unespacio diseñado para la desconcentración de las actividades, para su dispersión,sin que ello implique perder de vista las mínimas condiciones para la rentabilidadde las inversiones.

Maximización

Este principio se refiere a dos ideas fundamentales: a) Maximización del be-neficio, y b) lo grande como sinónimo de lo bueno. La primera muestra el privile-gio que la variable rentabilidad financiera de las inversiones tiene en relación con

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PRINCIPIOS DE LA INDUSTRIA TURÍSTICA

otras, como calidad del servicio, buena imagen, hospitalidad, satisfacción delcliente-turista.

La industria turística es una gran empresa económica financiera que, al igualque cualquier otra industria, detecta necesidades o las crea para empaquetarlas,etiquetarlas y venderlas en forma tal que se garantice la maximización del benefi-cio financiero para los inversionistas.

Por otra parte, el principio de maximización se encarga de vincular a lo gran-de como sinónimo de lo bueno. Así entendido, existe el concepto muy extendido dedefinir a un hotel de 1100 cuartos como de mejor calidad que uno de 150, consi-derándose ambos dentro de una misma categoría y tipo. El tamaño del hotel sirvepara establecer su calidad.

Esta articulación entre bueno y grande no es ajena a cierto conjunto de valores eintereses fomentados por los grandes consorcios trasnacionales del turismo, los úni-cos con un poder financiero suficientemente sólido para fundar establecimientos degrandes dimensiones. Bajo este esquema de referencia, sólo dichas compañías pue-den ser "buenas", ofrecer productos y servicios " buenos" en el mercado.

Centralización

El principio de centralización se refiere a que la toma de decisiones sobre cues-tiones turísticas queda en manos de una autoridad, personal o institucional, que final-mente controla la orientación y el contenido del modelo industria turística. En ocasio-nes las decisiones recaen sobre determinados grupos minoritarios, que representanintereses del sector privado y del público o estatal, los cuales tras un proceso denegociación conforman políticas afines a sus intereses, pero sin tomar en cuenta, osin incluir en el proceso, a un amplio contingente de organizaciones, instituciones eindividuos, a los cuales dichas decisiones afectan directamente.

La centralización de las decisiones es producto de un tipo de organizaciónclásico y tradicional, fuertemente inspirada por el pensamiento tayloriano. La in-dustrialización sobrevive en una organización de tipo lineal:

...aquélla constituye la forma estructural más simple y más antigua. Tienesu origen en la organización de los antiguos ejércitos y en la organizacióneclesiástica de los tiempos medievales.

En las organizaciones de esta naturaleza las líneas de mando son únicas: allí,unos mandan, deciden, y los demás obedecen. Algunos piensan (los que se ubicanen la cúpula), y el resto actúa, hace, opera (los que se encuentran en los niveles in-feriores de la pirámide).

Esta situación plantea varios problemas:

• ¿En qué grado pueden sentirse comprometidas las comunidades localespara brindar hospitalidad a los turistas, para no abusar de su ventajosa po-sición con respecto a éstos, si no se les ha consultado previamente acercade si desean y necesitan participar en un proceso de crecimiento turístico,si no se les ha consultado y tomado en cuenta para definir la orientación

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ANEXO

del proceso, y si dicho proceso se manifiesta para satisfacer necesidadesajenas a la comunidad?

• ¿Qué grado de satisfacción pueden brindar a los turistas si son percibidoscomo simples consumidores, como entes a los cuales se les fomenta el con-sumo?

• •Qué grado de satisfacción pueden brindar a los turistas los atractivos tu-rísticos naturales cuando son contaminados por la operación de la plantaturística?

En tanto las decisiones que afectan e involucran a muchos grupos e indivi-duos sean tomadas centralizadamente, los conflictos inherentes a todo esfuerzode crecimiento, es decir, los conflictos ideológicos, políticos, sociales y económi-cos, tenderán a congestionarse, a volverse cuantitativa y cualitativamente máscríticos hasta el punto de desembocar en una posible crisis.

Una organización lineal, con decisiones centralizadas, es rígida e incapaz deadaptarse a tiempo a las variaciones del medio. Por su misma naturaleza es inca-paz de producir innovaciones en los niveles de los productos específicos (hoteles,polos) y globales (región, país) del turismo.

La descentralización de las decisiones contribuye a conducir a un verdaderodesarrollo del turismo, a la creación de complejas estructuras de comunicación, deresponsabilidades y derechos de todos aquellos que se ven o son afectados por laexpansión y desarrollo turístico. La descentralización facilita un enfoque integral,más apto para detectar, recoger, procesar y concretar ideas y conceptos que des-emboquen en innovaciones de estructura, función y productos turísticos.

Así como a la centralización corresponde un proceso cerrado que torna ines-table y pasiva a la industria en relación con el medio, la descentralización implicaun proceso abierto de evaluación del comportamiento del turismo y su entorno,proceso que activa las capacidades, habilidades y, lo más notable, la cosmovisiónde todos los que se relacionan con el turismo. Esto último es lo que revalora,como concepto y actividad, teoría y praxis, al turismo, lo convierte en una alterna-tiva trascendental para el desarrollo humano.

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^^^:}^^;: .:.... ^...

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ii

Índice onomástico:-^^^^^

Amándola, G., 51Arno, J., 67

Hughes, H., 66Huizinga, J., 24nHusserl, E., 36

Bello, Andrés, 83Boullón, R., 35n-36n Kant, I., 13n

Calvino, I., 68nCastillo Néchar, M., 14n, 40nCook, T., 19

Disney, W. E., 64Drucker, P. E, 13n

Erde, J., 51

Lipietz, A., 47Loverseed, H., 23n

Marx, K., 13nMcEniff, J., 23nMolina, S., 15n, 20n-22n, 35n-36n, 50n,

93nMoulin, C., 50n

Foucault, M., 88n Ornelas, O. E., 69nOszlak, O., 74n

Galignani, 19García Lascuráin, M., 66nGigch, J. P. van, 35n, 94nGilmore, J. H., 51n-52Grazia, S. de, 18nGrossberg, S., 80Grover, R., 64n

Hamel, G., 49n, 52n, 76n, 81nHaro, E. de, 84nHiernaux Nicolás, D., 21nHolt, D. B., 89

Pine II, B. J., 51 n-52Porter, M. E., 30nPrahalad, C. K., 49n, 52n, 76n, 81nPrigogine, I., 83, 92

Reich, R. B., 53, 80nRodríguez Woog, M., 35n-36nRussell, B., 13n

Sartori, G., 69Schweitzer, P. A., 90

I 03

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Seagaia, P., 56Shafer, E. L., 55Stangen, L., 19

Taylor, F. W, 94Thom, R., 35n

Toffler, A., 20n, 30n, 93Touraine, A., 43-44n, 91

Velázquez Mejía, M., 14n

Wynn, S., 67

ÍNDICE ONOMÁSTIC

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.: ^^° .Iñdice^analitrco

4,%-

,=.-

Administracióncientífica, 94pública, 76

Adquisiciones, 33Alianza(s) estratégica(s), 28-29, 33,

52Arquitectura

endomórfica, 50estratégica, 62

Atractivos turísticos, 31, 68, 70, 98Autodesarrollo, 76-77Autoide, 41Autorresponsabilidad, 32

Balnearios, 18-19

Capacitación, 12, 19, 22, 65, 75-81Carreteras inteligentes, 41, 55Casinos, 37-38, 68Catástrofe, teoría de la, 35-36Centro(s)

de consumo, 67de entretenimiento, 67de investigación, 73educativos, 73, 77turístico(s), 67, 96

Clima organizacional, 63, 76College, 6Comercialización, 33, 60-61Compañía

idea de familia al interior, 65Walt Disney, 12, 23, 37, 44, 51, 63-66, 68

Competencia(s), 28, 30-31, 33, 36, 48-45, 49, 77, 83-85

básicas, 81diferenciantes, 81-82

Competitividad, 5, 13, 26, 59, 66, 77, 80,84

Comunicación(es), 29, 32, 62-64, 78,88, 91-92, 95, 98

Conceptores, 53-54Consorcios, 5, 29, 45, 97Consumo, 77, 88

como clasificación, 90como experiencia, 89como integración, 90como rol, 90moderno, 91-92patrones de. Véase Modelos de con-

sumoposmoderno, 91-92turístico, 69-70

Cultura(s), 6-7, 13, 20, 31, 40-41, 44,68, 74, 79, 90, 92, 94de alta tecnología, 27de gestión empresarial, 27, 30, 78de liderazgo industrial, 48-49del posturismo, 23empresarial(es), 47, 50, 80, 86, 88

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ÍNDICE ANALÍTICO

industrial, 73, 85institucionales, 80, 86local(es), 29, 37, 42-43organizacional, 47-48, 64, 79, 81posmoderna, 70-71prehispánicas, 71turística, 21

Demanda, 22, 26-27, 30, 41, 85, 88-89Desarrollo

capitalista, 12del turismo, 11-12, 15, 21económico, 43, 73humano, 98industrial, 13organizacional, 63personal, 88, 96políticas de

empresarial, 5gubernamental, 5

social, 43, 73, 88sustentable, 21tecnológico, 13, 25teorías del, 12-13turístico, 48, 73, 98

Destino(s) turístico(s), 6-7, 12, 19-20,25-26, 31, 33, 37, 39-40, 44, 55, 61,66-70, 76, 79-80, 84, 86, 88, 90, 92,95-96cerrados, 22, 38

Ecologismo, 21Economía(s), 13, 83

nacionales, 13social de mercado, 12virtuales, 78

Ecoturismo, 43, 55Empresa(s), 5-6, 13, 19, 21, 26, 30-32,

36, 39, 44, 48, 55, 58, 61-62, 79, 81,84-86, 88, 96-97administración de, 6de alta tecnología, 29, 57, 86de comunicación, 29filosofía, 47-48hoteleras, 53industriales, 12, 32, 48-50, 79, 85

posindustriales, 12, 29-32, 49-50, 86posmoderna, 30posturística(s), 12, 14, 43, 47-71, 79-80, 86turísticas, 45, 47-48virtual(es), 40, 59-60

Empresario(s), 28, 67, 73Enfermedades sociales, 40Entretenimiento(s), 24, 29, 50, 64, 67, 69Escenario(s), 6, 12, 50-51, 56, 87

culturales, 44, 63, 65de guerra, 71global, 29naturales, 6, 13, 42, 44, 63, 65, 68prospectivos, 85virtuales, 57-59

Espeleología, 56Estacionalidad, 63Estadía, 41, 68Estrategia(s), 6, 11, 14, 29-31, 39-40,

43, 47-49, 60-61,78, 80, 84, 86, 88

66, 68-69, 74-75,

Estrés social, 96Ética ecológica, 40

Favoritismo, 32Filosofía humanista-tecnológica, 77Fusiones, 29, 33, 52

Gastronomía, 41, 51, 70Gerencia, 32

presencial, 65Gestión

del gobierno, 28empresarial, 11-12, 27, 49estratégica, 61

Gobierno(s), 5-6, 11, 21, 28, 39, 73-75,97

Guerra comercial, 27

Histéresis, 36Hospitalidad, 7, 21, 97Hotel(es), 19, 34, 52, 64-65, 67-69, 79-

80, 94-95, 97-98temáticos, 66-69, 92

Hotelería, 7

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ÍNDICE ANALÍTICO

Imagen de marca, 91Industria turística, 21, 93-98Industrialización, 13, 97Información, 27-29, 32, 39, 49, 57-58,

61, 78, 80, 85-88como recurso estratégico, 22edad de la, 77tecnologías de la, 27, 48, 61-62

Ingeniería genética, 55Inmigración, 44Instituciones

educativas, 45, 77-78públicas, 12, 21, 62, 73-77sociales, 21, 84, 97

Interactividad, 57Internet, 29, 61, 78

Juego(s), 37-38, 66-69, 78

Ludópolis, 24, 87

Megarresorts, 37-38, 42, 68Mercadeo, 25Mercado(s), 5, 12, 14, 18, 21-23, 25-

26, 28-31, 34, 37-38, 40, 43, 48-49,61, 63, 65, 67-68, 74-77, 79, 81, 83-92de masas, 21globalización de, 13hipótesis de, 31inteligencia de, 61investigación de, 59, 88posmodernos, 87posturístico, 54regionales, 26turístico, 51-53, 58-59, 84, 86

Mercadotecnia, 62Metodología(s), 6, 11, 15, 21, 25, 40, 62,

75, 87-88Modelo(s)

de consumo, 5, 36-37, 49-51, 91-92de desarrollo, 5de mercado, 5empresariales, 5industrial, 21, 76turísticos, 5, 43

Multicapacidades, 79-81Multiproceso, 79-80Museo, 51, 92

Neoliberalismo, 12No mercado, 75-76

Ocio, 12, 18, 24-25, 29, 96sociología del, 5

Ocupación hotelera, 33Organización Mundial de Turismo, 20,

24, 36, 39

Parque(s)acuáticos, 23de diversión, 23de atracciones, 37-38temático(s), 6, 23-24, 37, 44, 51, 55-56, 58, 64-66, 70-71, 89, 92

Patrimonio histórico, 13Planeación estratégica, 83, 85Playa artificial, 55-56Portafolios de competencias, 48Posfordismo, 47, 73Posmodernidad, 87, 91, 93Posturismo, 5-7, 11, 14-15, 17-18, 22-

23, 25, 27-29, 31, 35-45, 47, 53-56,58-59, 68, 78, 80, 82, 84, 86, 88-89,92enclaves, 24

Preturismo, 6, 12, 17-18, 22Principios

de centralización, 20, 93, 97-98de concentración, 93, 96de especialización, 93-95de maximización, 20, 93, 96-97de sincronización, 93, 95-96de uniformización, 20, 93-94

Productividad, 31-32, 47, 62, 79-80Profesiones turísticas, 82Programas, 11

de competencias laborales, 78Promoción, 33, 48, 59, 74-75, 87-88,

91Prospectiva, 84-85Publicidad, 87, 90

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ÍNDICE ANALÍTICO

Rafting, 56Realidad virtual, 56-58, 66, 78Recreación, 64Recursos, 62

culturales, 31, 43financieros, 28, 44, 75, 96físicos, 31humanos, 12, 43, 65, 76-78, 80-81materiales, 88naturales, 31, 43tecnológicos, 77, 88

Rendimiento(s), 52, 61, 94Rentabilidad, 31, 52, 96

comparativa, 11índices de, 30

Rutas aéreas, 28

Sector público. Véase GobiernosSegmentación, 88-89, 94Sentido del lugar, 44Servicio(s)

calidad de, 5, 32, 48-49, 54personalización de, 21

Simulador de experiencia, 58Sociedad

cambio en la, 5, 13, 26, 74-75, 91de masas, 91poscapitalista, 13

Souvenirs, 64

Teatros, 38Técnica(s), 11, 21-22, 62, 75, 85, 87Tecnología(s), 6, 11, 13, 19-20, 2 -25,

27-29, 33,53, 55-58,81, 86

37,60,

40-45,62, 65,

47-48,69-70,

50,75,

52-

77-

de convergencia, 12, 54-56de diseño, 5, 25, 54-56de gestión, 31de información, 27, 48, 59, 61-62de operación, 25impacto de la, 62-63

Teleservicios, 41, 55Temporada

alta, 22, 96baja, 22

Terrorismo organizado, 32-34, 38-39Tiempo

compartido, 84libre, 12, 24-25, 29, 38, 44, 64, 90

sociología del, 5Transporte, 19, 33, 64-65TTibalismo, 32Túrismo(s), 5-6, 11, 13-14, 18, 22, 24-27,

32-33, 36, 41, 52, 64, 66-67, 69-70, 73,84, 87-89, 95-96, 98cinegético, 43congresos y convenciones, 33cultural, 43de aventura, 42, 55-56, 89de salud, 89de sol y playa, 19, 23, 70, 89, 95fuerza(s) del, 6, 12

condicionantes, 27-28generadoras, 36-40

industrial(es), 6-7, 18-19, 22-24, 26,40-43, 47, 53, 56, 59, 86

maduro, 19-21, 24, 28, 48, 68, 73-74, 76, 84, 86temprano, 19, 28, 76

infraestructura, 25, 62, 75masivo, 34oficinas gubernamentales de, 19papel de las comunidades locales,22, 27-28, 37, 39, 42, 68,73, 97-98posindustrial, 20-22, 28, 40, 68, 86posmoderno, 31y ecología, 15

Túrista(s), 17, 19-20, 24, 28, 33, 38-39,42, 50, 56, 69, 71, 75, 86, 94-96, 98

Universalismo, 32Universidad abierta, 78Utilidad, márgenes de, 60

multimedia, 58, 67Tecnópolis, 24Telemarketing, 79Telerrobótica, 58

Vacaciones, 5, 17-18, 25,39, 53, 68, 74, 86, 90

Valor(es), 6, 11-12, 21,

27,

27,

33, 36,

30-32,

38-

34,

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ÍNDICE ANALÍTICO

37, 44-45, 50, 60, 62-64, 67, 75-76,86, 97agregado, 51, 56, 59, 86comercial, 30económico intangible, 51-52natural, 39

Ventajascomparativas, 31competitivas, 31

Viaje(s), 5, 17-18, 20, 24, 27, 33-34, 36-38, 53, 66, 74, 86, 90, 94agencia(s) de, 19, 53, 95

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División Administrativa, Av. Río Churubusco 385,Col. Pedro María Anaya, C.P. 03340, México, D. F.

Tel. 56 88 42 33, FAX 56 04 13 64

División Comercial, Calz. de la Viga 1132, C.P. 09439México, D. F., Tel. 56 33 09 95, FAX 56 33 08 70

Se terminó de imprimir el 15 de febrero del 2006,en los talleres de Rodefi Impresores, S. A. de C. V.

Se encuadernó en Rústica y Acabados Grafitos, S. A. de C. V.

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SERIE TRILLAS TURISMO

Comprende las siguientes áreas:

1.TEORÍA GENERAL DEL TURISMO2.ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

TURÍSTICAS3. PLANIFICACIÓN TURÍSTICA

Económica, geográfica, ecológica4. PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN

DEL TURISMO5. HOTELERÍA6. RESTAURANTERÍA7. AGENCIAS DE VIAJES Y

TRANSPORTACIÓN8. INGLÉS9.TURISMO CULTURAL

IN

Organización de congresos y convencionesTonatiuh Cravioto Magallón

Publicidad turísticaJorge Dandá

Congresos, convenciones y reunionesOrganización y operación de eventosespecialesDiana Peña Guzmán

Turismo de negociosEsthela Ramírez Avila

EventosGuía práctica para su planeación y ejecuciónAlicia Richero

El posturismoTurismo y posmodernidad

Sergio Molina

LIB338.4791M65 CEDOC-SECTUR2006

004742

4. PROMOCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN 1DEL TURISMO

Promoción turística. Un enfoquemetodológico

Fundamentos de marketing turísticoMarketing de destinos turísticosMarketing de ferias turísticasMarketing de restaurantesMarketing hoteleroMiguel Angel Acerenza

Organización de reuniones. Convenciones,congresos, seminariosJuan Manuel Buendía

Comercialización del turismo. Determinacióny análisis de mercadosLa segmentación del mercado turístico.Comercialización y venta

Mercadotecnia y productividad turística.

Producto turístico. Aplicación de laestadística y del muestreo para su diseño

^Fabio Cárdenas TabaresMolina, SergioEl posturismo : turismo y

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EL POSTURISMOTurismo y posmodernidad

Sergio Molina

Los cambios generados en la estructura, el funcionamiento y ejerciciodel turismo, que en la actualidad van más allá del uso del tiempo librey del ocio, han generado la necesidad de crear un nuevo paradigma

para explicarlo, que permita instrumentar estrategias y programas pararesponder a estas nuevas necesidades.

El posturismo ofrece una nueva y compleja visión de los escenariosdesarrollados para el uso del tiempo libre. Ya no es suficiente quelos diferentes destinos turísticos cuenten con atractivos naturales,

arquitectónicos, culturales, arqueológicos, etc., también es necesarioasignarles un nuevo sentido, de acuerdo con la realidad actual, sin

soslayar las etapas históricas del desarrollo del turismo.El principal objetivo de esta obra es dar a conocer a estudiantes de lascarreras de turismo, asi como a investigadores y personas encargadasde la planeación e instrumentación de políticas turísticas, las premisas

básicas del posturismo que permitan el desarrollo efectivo en este sector,o bien, contribuyan a potencializarlo.

Contenido

Etapas del desarrollo del turismo: del preturismo al posturismoEl posturismo

Empresas posturisticasNuevos `papeles institucionales y sociales en el posturismo

Mercados del mañana: navegando entre el caos y le volatilidadAnexo. Principios de la industria turística y su crítica

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