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Cultura exportadora y Negocios Internacionales
(Marcelo Elizondo)
Los actores económicos: atributos competitivos para las empresas internacionales. Condiciones de competitividad de las empresas. Condiciones de las pymes internacionales. Casos argentinos de referencia. Las personas en los negocios internacionales. Atributos y cualidades a desarrollar por los líderes en empresas internacionales. Liderazgo. Personas, recursos humanos, organización, mercados, escenario global. Casos argentinos de referencia.
Dinámica del comercio internacional
Modelo de inserción internacional
• Crecimiento en ecosistemas de negocios • Desarrollo de capital intelectual • Trabajo de empresas en sus “conjuntos de
referencia” productivo-comerciales • Desarrollo de las “cadenas globales de valor” • Sustituir la “promoción” internacional por la
“inserción” internacional
Resultados obtenidos por los nuevos actores globales
• Saltos cualitativos en la producción, en el producto y en la comercialización internacional
• Incorporación de conocimiento científico en la producción
• Patentes • Marcas comerciales • Estándares de calidad certificados • Asociaciones virtuosas con organizaciones
complementarias • Aparición de clusters o “ecosistemas” de empresas y
organizaciones complementarias • Mejora en la calificación y la inserción productiva de los
recursos humanos • Objetivo final: Generación de vínculos y asociaciones
internacionales para inversión y comercio
El comercio se produce dentro de cadenas globales
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Tipos de cadenas globales de valor
• Según sean controladas por compradores o por vendedores • Según los grados de exigencia (estándares y protocolos) • Según la dispersión geográfica • Según la homogeneidad o heterogeneidad de sus miembros • Industriales, de servicios, sólo comerciales, o mixtas • Espontáneas (surgidas del mercado) o inducidas (favorecidas
de decisiones políticas) • Rígidas (con dificultad para mudarse) o flexibles • Lineales o ramificadas (según la extensión de sus vínculos)
Tres fuentes fundamentales del desarrollo de la competitividad internacional: el país, el sector y la empresa.
(Forsner, H., Ballance, R., 1990)
• Según una acepción, la evolución de la competitividad de un país concreto respecto a otro país o conjunto de países, a lo largo de un período se evaluaría sobre la base de la comparación de la evolución de sus respectivos costes o precios expresados en una moneda común. (Ventura, J., 1994).
• Los beneficios medios de los sectores difieren entre sí, lo que significa que los
resultados de las empresas están condicionados por el sector o industria a la que pertenecen. La industria es el foco primario de las fuerzas competitivas; su estructura es la que condiciona primordialmente la conducta y actuación de la empresa, y es la unidad lógica conveniente para estudiar la conducta y la actuación de la empresa. (Alonso, J. A., 1994)
• La teoría de recursos y capacidades coloca a la empresa en el centro del juego
competitivo: hay un papel vital de los factores específicos de la empresa en la generación de ventajas competitivas, especialmente activos intangibles ajenos en gran medida a las transacciones en el mercado. Y para que los recursos y capacidades se transformen en ventajas competitivas, éstos no deben ser generalizables al resto de las empresas. (O. Llamazares, 1999)
El desarrollo de atributos competitivos para una
inserción profunda y estable.
Objetivo:
COMPETITIVIDAD: Cualidad del que es competitivo
Competitivo: el que es proporcionado, adecuado, satisfactorio
(diccionario de la lengua española)
10 atributos a desarrollar en las empresas para su competitividad internacional
1. Estrategia
La estrategia es lo que planeamos antes de actuar, mientras la táctica es lo que pensamos mientras actuamos
Carl Von Klausevich
Estrategia La diferencia entre actuar
en base a outputs (lo que una empresa envía al mundo) y a outcomes (el efectivo y cualitativo impacto que la empresa ha generado en el cliente).
Tres ámbitos de análisis de la
empresa Micro (inputs) Macro (outputs) Mega (outcomes)
(Roger Kaufman)
Tipos de estrategias internacionales
1.Autorizar a las compañías foráneas el uso de la propia tecnología o fabricar y distribuir los productos de la compañía (con ingresos por regalías o royalties 2.Mantener una base de producción nacional (un país) y exportar bienes a mercados foráneos, (usando los canales de distribución propiedad de la compañía o controlados en el extranjero). 3.Seguir una estrategia multinacional, (la estrategia internacional se crea país por país para que responda a las necesidades de los compradores y a las condiciones de cada país donde opera). 4. Seguir una estrategia global de bajo costo, (la estrategia se basa en que la compañía sea un proveedor de bajo costo para los compradores en todos los mercados elegidos) 5. Seguir una estrategia global de diferenciación, (se diferencian los productos en los mismos atributos en todos los países para crear una imagen y un tema competitivo uniformes.. 6. Seguir una estrategia global de enfoque, (intentar servir al mismo nichos identificable en cada uno de los muchos mercados de los países estratégicamente importantes.
Caso de referencia: Havanna
Caso de referencia: Gastón Acurio
2. Liderazgo El liderazgo es adhesión
transformada. (Jellinek)
Tres significados principales: el atributo de una posición, la característica de una persona una categoría de conducta.
Tres determinantes del
liderazgo (J.M.Peiró)
El líder con su personalidad, percepciones y recursos Los seguidores con sus personalidades, percepciones y recursos El contexto situacional en el que funcionan
Liderazgo • Quien es lider? (Cecil Gibb) • El individuo que desempeña una ocupación • El foco para la conducto de los miembros del grupo • El líder definido en términos de elección sociométrica • Quien ejerce influencia sobre otros • El influyente que logra aceptación o quien ejerce influencia compartida • Quien logra eficacia en la conducción demostrable del grupo a determinado fin
(liderazgo por la sintalidad) • Quien conduce siendo de un conjunto en el que los roles de influencia están
compartidos y repartidos, en frecuencias, multiplicidad y patrón de funciones varias
• El miembro que simplemente practica conductas de liderazgo
Las competencias laborales “clave”
• Dar Sentido • Inteligencia Social • Pensamiento adaptativo • Competencias interculturales • Pensamiento computacional • Alfabetización en nuevos medios • Transdisciplinariedad • Mentalidad de diseño • Gestión de la carga cognitiva • Colaboración virtual
Liderazgo
Caso de referencia:
.
Liderazgo
3. Arquitectura
Arquitectura es la red de relaciones estables,
continuas, confiables, espontáneas y útiles que una empresa debe crear para tener éxito.
(John Kay)
Arquitectura Las industrias competitivas en un país no se extienden
uniformemente de cualquier modo sino que están conectadas en grupos, formados por organizaciones
relacionadas por enlaces de varios tipos y la tarea, por ello, está basada en la conformación de redes en las que
se prestan servicios para ganar mercados por diferenciación.
(M. Porter)
Arquitectura
Contratos relacionales, mas que contratos legales Tipos de Arquitectura: • Vertical hacia atrás • Vertical hacia adelante • Horizontal • Oblicua
Arquitectura
4. La comunicación
Hoy está teóricamente asumido que la comunicación es una actividad consustancial a la vida de la organización. Es la red que se teje entre los elementos de una organización y que brinda su característica esencial: la de ser un sistema (Katz y Khan,1986), La comunicación es el cemento que mantiene unidas las unidades de una organización. el alma o el sistema nervioso de la empresa (Lucas Marin, 1997), La comunicación no hay que entenderla únicamente como el soporte que sustenta las distintas actividades de la organización; la comunicación es un recurso, un activo que hay que gestionar. (Puchol, 1997).
Comunicación
• Hacia afuera Y hacia dentro • Hacia afuera es directa (clientes) e indirecta
(sociedad) • Comunicar no es informar sino que es dar sentido:
Es el esfuerzo del individuo por lograr significado y responder a él, la transmisión y recepción de signos y símbolos verbales y no verbales que proceden no sólo de otra persona sino también de los entornos físicos y culturales tanto del emisor como del receptor
(Porter)
Comunicación Dos dimensiones
comunicacionales - pathos (creación de sentimientos
apropiados en el receptor apelando a valores y emociones)
- logos (búsqueda de una
deducción por parte del receptor, sobre una posición defendida a partir de un principio general que él acepta, o de una inducción por parte del mismo, a partir de la evidencia empírica que acepta en base a argumentos lógicos).
Esfuerzo del individuo por lograr significado y responder a él, transmisión y recepción de signos y símbolos verbales y no verbales que proceden no sólo de otra persona sino también de los entornos físicos y culturales tanto del emisor como del receptor
(M. Porter)
Comunicación
Casos de referencia:
Comunicación
5. Innovación
Innovar no es hacer lo mismo que otros pero
mejor, sino hacer lo que otros no hacen.
Innovación Para una empresa lo importante no es lo atractivo de un
mercado en el momento presente, sino su atractividad futura Las grandes oportunidades no están solo en aquellos sectores
radicalmente nuevos sino que aparecen cuando cambian las reglas de juego en un sector ya maduro (J.C.Jarrillo)
La innovación es desarrollar el éxito a través de características
lo mas singulares posibles (John Kay)
La innovación
Innovar es la acción de dotar a los recursos con una nueva capacidad de producir riqueza. La innovación crea un ‘recurso’. No existe tal cosa hasta que el hombre encuentra la aplicación de algo natural y entonces lo dota de valor económico (Peter Drucker, 1985). Innovación es la producción de un nuevo conocimiento tecnológico, diferente de la invención que es la creación de alguna idea científica teórica o concepto que pueda conducir a la innovación cuando se aplica el proceso de producción (Elser, 1992, citado por Verduzco Ríos y Rojo Asenjo, 1994). La innovación es el complejo proceso que lleva las ideas al mercado en forma de nuevos o mejorados productos o servicios. Está compuesto por dos partes no necesariamente secuenciales y con frecuentes caminos de ida y vuelta entre ellas: una especializada en el conocimiento y otra que se dedica fundamentalmente a su aplicación para convertirlo en un proceso, un producto o un servicio que incorpore nuevas ventajas para el mercado (Castro Martínez y Fernandez de Lucio, 2001).
Innovación
Caso de referencia; Apache (siembra directa)
Innovación: Caso de éxito
6. Conocimiento
a) El conocimiento de la realidad exógena: Se debe trabajar sobre las diferencias ente los
mercados, condiciones de la industria, instituciones comerciales, restricciones legales, usos y costumbres (Jeannet y Hennessey)
Conocimiento
b) El conocimiento endógeno. El conocimiento no es mera información. La información es algo que ocurre fuera de la
empresa mientras el conocimiento ocurre dentro de ella, en su propia producción.
El conocimiento es la conjunción de la información, mas la interpretación, el análisis, la experiencia y el contexto
(Tom Davenmport)
El Capital Intelectual (M. Bernárdez)
El factor diferenciante en las organizaciones que compiten en la economía del conocimiento hoy, no es ya su acceso a las materias primas o a recursos financieros, sino su aptitud para aplicar en forma innovadora y eficiente el capital científico, tecnológico o artístico a la generación de productos y servicios que respondan en tiempo real o incluso anticipen una demanda global creciente. El conocimiento (incluso previo) se transforma en capital intelectual cuando logra condiciones y ecosistemas sociales que permiten trasladar su aplicación y difusión práctica. La economía del conocimiento requiere que las organizaciones “dispongan y apliquen” nuevos conceptos, herramientas y tecnología para crear know how.
Conocimiento: caso de referencia
Conocimiento: caso de referencia
7. Administración del ambiente (entorno)
El ambiente organizacional es el conjunto de influencias que
recibe la organización de fuentes externas a la misma. Incluye a todas las personas, grupos, organizaciones y
elementos con los que una organización intercambia inputs y outputs o que son relevantes, en alguna medida, para el desarrollo de esos intercambios
(J. M. Peiró)
Administración del ambiente (entorno)
Análisis posibles del entorno (José María O Kean)
• desde su estructura (cómo es en realidad) • desde su funcionamiento (analizando las interrelaciones
existentes) • desde su evolución (cómo cambia como objeto de trabajo)
Ambiente (entorno) Las dimensiones del ambiente en la organización son: la estabilidad (el grado en el que los factores ambientales
cambian o permanecen constante) la complejidad (el número de factores relevantes en el
ambiente para la organización) la aleatoriedad (el grado de estructuración de los elementos
del ambiente, si están agrupados de modo desordenado y sin que sea predecible el patrón de agrupamiento o si lo están de modo ordenado y predecible)
la disponibilidad de recursos (la escasez o abundancia de los recursos necesarios),
(J.M.Peiró
Los ambientes:
El “patrón organizativo” en el marco de la Competitividad Sistémica (C.S.) se debe entender en cuatro niveles (i) el nivel meta (valores y condiciones generales predominantes), (ii) el nivel macro (macroeconomía), (iii) el nivel meso (el entorno próximo) (iv) el nivel micro (intraempresa).
Ambiente (entorno) Caso de referencia: “La cadena de tiendas Falabella
comercializará en Chile las prendas de diseñadores argentinos Entre las marcas figuran Juana de Arco, Cora Groppo, Huija, Köstume, La Cofradía, Las Oreiro, Love Miuka, María Cher, Mariana Dappiano, Min Agostini, Pesqueira, Sibyl Vane, Vero Alfie y Vevû”
(La Nación, 30/05/12)
Ambiente: caso de referencia
8. Reputación
La Reputación:
Los intangibles que hacen que un producto sea preferido en un mercado aun cuando sus
prestaciones funcionales son equivalentes a las de la competencia.
Reputación Lo que surge del trabajo sobre la percepción del destinatario,
que se forma por la exposición a: la información, la atención prestada, la comprensión del mensaje la retención en la memoria. la experiencia y el aprendizaje.
(A. Serra)
Reputación 3 maneras de obtenerla: a) MARCA Si uno se presenta igual que la competencia, los clientes se van a cambiar a otro
producto (J. Swystung) El valor de la marca está dado por: • Lealtad, • reconocimiento del nombre, • calidad percibida, • asociaciones que la marca genera en el consumidor, • otros atractivos -como patentes, marcas registradas, relaciones con el canal de
venta, etc-.
(David Aaker)
Reputación
Marca: caso de referencia
Reputación
3 maneras de obtenerla: b) Certificaciones MAPO
Reputación
Reputación. Caso de referencia
Reputación
3 maneras de obtenerla: c)“transfrencia”
9. Diferenciación
El objeto del negocio es el producto total,
(una combinación de aspectos tangibles e intangibles, esto ultimo referido a esas condiciones de calidad, expectativas, reputación)
(Levitt)
Diferenciación
La diferenciación (quien la logra, lidera) - Resalta las características diferenciales del producto, sean
sustanciales o simplemente accesorias. - Da lugar a una distinta percepción del producto. La calidad
diferenciada puede ser “calidad objetiva” o “calidad percibida”. Esta ultima es la más importante.
(M. Santesmases Mestre)
Tipos de diferenciación • Diseño: en el caso de ser un producto, la innovación, la creatividad o la aplicación pueden ser
factores que permitan diferenciarnos. Es importante combinar el diseño con las necesidades del cliente y la viabilidad de la producción, ya que es frecuente encontrar nuevas propuestas de productos o de envases que por cuestiones de rentabilidad o de tecnología finalmente no se pueden producir.
• Producto o Servicio: el objetivo es ofrecer un producto o servicio que logre diferenciarse a través de alguna característica adicional que complemente su función básica. La empresa que consiga ofrecer en primer lugar esta característica obtendrá una ventaja sobre sus competidoras.
• Calidad: Permite lograr índices elevados de satisfacción y asociar nuestra marca a una garantía de larga duración, mejores resultados o superioridad tecnológica..
• Flexibilidad: la capacidad y rapidez de adaptación es una forma de diferenciarse de la competencia. • Precio: Quienes pueden producir a menor coste que sus competidoras, gracias a factores como sus
economías de escala o a su capacidad de negociación con proveedores. • Comunicación e Imagen: producto de campañas de publicidad de gran creatividad o promociones
muy atractivas que consigan permanecer en la mente del consumidor. • Personal y Atención al cliente: la formación y competencia de los empleados, la credibilidad, la
fiabilidad, el servicio posventa o la capacidad de respuesta, • Distribución: cobertura, fiabilidad, velocidad, canales de distribución, tiempos de entrega.
Diferenciación
Caso de referencia: Rosenbusch (carne)
Diferenciación
10. Inserción internacional
Un producto no es solo un objeto con capacidad de ofrecer beneficios básicos sino también
aspectos formales, como la calidad, la marca, el estilo -que conforman el producto tangible-.
Y el producto es un conjunto de aspectos añadidos como los servicios pre y posventa o
la garantía, que conforman el llamado producto amentado.
(Kotler)
Mecanismos de inserción
(“Negocios Internacionales. Ambientes y Operaciones” -John Daniels, Lee Radebaugh, Daniel Sillivan-) 1. De la expansión pasiva a la activa 2. Del manejo de las operaciones “externo” al
“interno” 3. Profundización del modo de compromiso (mas
proporción y sistematicidad de importaciones y exportaciones)
4. Diversificación geográfica
Inserción
Diversas estrategias posibles
• Philip Kotler. La estrategia del especialista. • Michael Porter. La estrategia de enfoque, • Raymond Miles. La estrategia de reacción
Inserción Una variante: el “trade marketing”
El desarrollo comercial a modo de proceso de establecimiento dentro de una
cadena comercial internacional.
El “trade marketing”, consiste en una serie de alianzas estratégicas entre fabricantes o productores y los diversos integrantes de cadenas de
distribución y comercialización, que buscan estrechar relaciones entre ellos y desarrollar acciones conjuntas referidas a la producción,
distribución, publicidad, promoción o presentación de productos, con el fin de incrementar al demanda final en beneficio de todos los integrantes
de la cadena.
(Velazco Rodriguez y Curas Valle)
Inserción Caso de referencia; Grupo Peñaflor Peñaflor es, según un la consultora
Rabobank,la bodega “9º en el mundo en elaboración de vinos, con 19 millones de cajas de 12 botellas producidas por sus siete bodegas de Mendoza, San Juan y Salta.
Supera al chileno Concha y Toro, que
quedó 10º, con 16 millones. La lista es liderada por las estadounidenses Constellation Brands y EJ Gallo, que este año, como anticipó El Cronista, cerraron acuerdos con bodegas locales para vender Malbec argentinos en Estados Unidos. Tercero figura el francés Pernod Ricard, que en el país es dueño de Etchart, Graffigna y Mumm.
Inserción Caso de referencia: Biosidus
Bio Sidus es la empresa de biotecnología más importante de América Latina. Desarrolla sus productos aplicando la llamada tecnología de ADN recombinante.
A 20 años de su creación Bio Sidus llega a convertirse en la única empresa en el mundo que obtiene vacunos clonados y transgénicos con el fin de producir medicamentos
Marcelo Elizondo
