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Una presentación introductoria para realizar estudios de mercado.
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EM-806
¿CÓMO REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADO?
De la Demanda Potencial a la estimación de la demanda.
Determinar la técnica de muestreo.
Delimitar la población objetivo es determinar un MERCADO REAL.
¿CÓMO REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADO?
TARGET 5 claves para determinar comúnmente un target
NSE
GENERO
EDAD
GEOGRÁFIA
FRECUENCIA DE CONSUMO, USO O COMPRA
HABITOS Y ACTITUDES
¿CÓMO REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADO?
TARGET 5 claves para determinar comúnmente un target
NSE
GENERO
EDAD
GEOGRÁFIA
FRECUENCIA DE CONSUMO, USO O COMPRA
HABITOS Y ACTITUDES
MUESTREO
Procedimientos de muestreo
Procedimientos
No Probabilístico Procedimientos
Probabilístico
Muestra por
Conveniencia
Muestra por
Juicio
Muestra por
Bola de nieve
Muestra
Aleatoria
simple
Muestra
por
conglomerado
Muestra
Sistemática
Muestra
estratificada
Muestra
por áreas
¿CÓMO REALIZAR ESTUDIOS DE MERCADO?
TENEMOS QUE DETERMINAR EL
TAMAÑO DE MERCADO
¿Cómo determinar demanda
potencial?
OFERTA DEMANDA
IMPORTACIÓN
DISTRIBUCIÓN
CENSO
POBLACIONAL
REGISTROS /
DIRECTORIOS
ESPECIALISTAS
PRUEBA DE PRODUCTO
PRODUCT TEST
- Metodologías-
¿Quiénes suelen realizar pruebas de producto?
"60/40": Los productos son probados
con paneles de consumidores y por lo
menos 60 de las 100 personas deben
preferir el producto de Nestlé sobre el
competidor.
10
Package Goods
Tipos de investigación
ESTUDIO DE TESTEO DE CONCEPTO Y PRODUCTOS:
Testear una idea o un producto o un mix de mkt ANTES de su lanzamiento
REPRESENTAR LA REALIDAD DE LA MANERA MAS FIDEDIGNA
POSIBLE: Ver si el producto soporta o no soporta el concepto
Determinar en que estadío se encuentra el producto a testear. Desarrollo,
Evaluación frente a benchmark, Optimización, Maduración (cost saving)
Instancias a tener en cuenta:
- Blind o branded
- In home o en Central location
- Monadico o Monadico secuencial
- Cuántas fórmulas
Punto de partida
¿Qué busca?
¿Qué es?
Definir, con validez estadística, la viabilidad de un
producto / concepto / mix / pack desde la perspectiva
de la demanda.
Una evaluación comparativa entre fórmulas/
conceptos/ mixes /packs que trata de minimizar el
riesgo en una decisión de negocio.
Target Muestra Método
recolección
Diseño
experimental
La importancia del diseño
El diseño de un test de producto es una
etapa de fundamental importancia
para garantizar la plena utilización de sus resultados.
Target Muestra Método
recolección
Diseño
experimental
La importancia del diseño
DOS GRANDES PREGUNTAS
¿Para qué?
Definición de los
Objetivos de
Negocio
¿Cómo?
Definición de la
Metodología de
Abordaje
¿Para qué? Objetivos de Negocio
El diseño del estudio debe estar orientado en todas sus
etapas por el ACTION STANDARD.
El mismo debe tener en cuenta preguntas tales como:
¿Es una fórmula que va a reemplazar una fórmula existente en el mercado? ¿Se busca
abaratar componentes? ¿Se busca ganar nuevos consumidores?
¿Es una fórmula que se inserta en un mercado existente con un líder consolidado?
¿Ese líder es de la competencia o es propio?
¿Es una fórmula que se va a instalar en un mercado inexistente, que va a fundar una
nueva categoría?
¿Es un producto estacional o permanente? ¿Es una categoría masiva o de nicho?
¿A quiénes quiero orientar el producto? ¿De quiénes me interesa la valoración?
¿Cómo? Metodología de Abordaje
OPCIONES
Muestra cómo se va a comportar el producto
frente a la competencia. Suele ser un segundo
paso. Hay que evitarlo si no se dispone de datos blind
ya que no permite diferenciar el efecto del
producto vs el de la Marca-Envase-Mix
Muestra la superioridad del desempeño del
producto
No diagnostica el funcionamiento del
producto en el mercado
Suele tener revisitas
Permite conocer la evaluación desde la
experiencia real (lavar el cabello, dar de
comer al perro, etc.)
Mayor control de la situación
Mayor pertinencia para productos de
consumo inmediato
Aplicable a todos aquellos casos en que
no hay “experiencia de uso”.
Blind
Blind
Concept
Branded
vs.
vs.
Consumo
Central Location
Uso
Home Use Test
vs.
vs.
Algunas consideraciones sobre el test de
Producto
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Panel Entrenado o Consumidores
Adecuado para I+D
Existe una literatura científica sólida acerca de
cómo diseñar un panel de expertos
Es el target de los estudios de Marketing
Grado de Astringencia
5 4 3 2 1 6
Nada Mucho
¿Agradabilidad?
Valoraciones de JUICIO Valoraciones Hedónicas
Target Muestra Método
recolección
Diseño
experimental
Algunas consideraciones sobre el test de
Producto
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¿Monádico Puro, Monádico Secuencial, Comparativo?
Es la primera prueba que
realiza el consumidor.
Es la valoración más
importante y SIEMPRE debe
de ser tenida en cuenta en el
análisis.
Ante la duda es el dato de
referencia
Monádico Puro
Son las pruebas sucesivas que
hace el consumidor, pero sin
establecer comparaciones.
Tiene mayor tamaño muestral
por lo tanto es sobre el que
elaboraremos el informe.
SIEMPRE se chequea que los
datos están en consonancia
con los del Monádico Puro.
Dependiendo del número de
preguntas y dificultad de la
prueba no debería de
excederse de 6 valoraciones.
Monádico Secuencial
¿Cuál prefieres?.
Nos ayuda a la interpretación
global de los datos, pero
NUNCA se leen solos.
Comparativo
Target Muestra Método
recolección
Diseño
experimental
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Diseño de cuestionarios 1° Visita SCREENER / FILTRO:
Identifica el target que requiere el estudio y discrimina los distintos segmentos que lo conformarán
Incluye preguntas:
- Filtro: para determinar el perfil de los usuarios de acuerdo a hábitos y características sociodemográficas (cuotas)
- Awareness: Conocimiento de la categoría, marcas.
- Hábitos: sobre la categoría.
-Evaluación de concepto: si es un CPT
2° Visita CUESTIONARIO DE EVALUACION:
Debe responder a los objetivos del estudio. Incluye preguntas de: agrado, intención de compra, evaluación de atributos, etc.
En un product test:
- Overall Opinion;
- Purchase Intention;
- Likes / Dislikes (Abiertas)
- Uniqueness;
- Set of attributes; etc.
PRUEBA DE PRODUCTO
PRODUCT TEST
- Técnica estadística-
Medidas de Resumen
Llamaremos medidas de resumen a aquellas cantidades que describen la
información de un conjunto de datos.
Medidas
Moda
Mediana
Promedio
Percentiles
Tendencia Central
Rango
Rango Intercuartílico
Varianza
Coeficiente de Variación
Dispersión
Asimetría
Forma
Curtosis
EM-806
