UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

DIPLOMADO GESTIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES (DGMI)*

CONDUCENTE A MAGÍSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING (MDM)

Doble Titulación Internacional con la Universidad Pompeu Fabra, Barcelona.

escuela depostgradofacultad de economía y empresa

Manuel Reyes Gianelli, MBA Pontificia Universidad Católica

de Chile, Ingeniero y Diplomado en Marketing Gerencial

de la Universidad Diego Portales, Gerente General PUSH

Ltda, Consultor especialista en Marketing B2B.

El marketing industrial es la disciplina que facilita los

procesos de intercambio comercial B2B, mediante la

articulación estratégica y monitoreada de la diferenciación

y creación de valor de los productos y servicios

(descomoditización).

La focalización estratégica y la construcción sistemática

de reputación e imagen de marca es algo muy importante

en empresas B2B. Es imprescindible generar una adecuada

comunicación, a través de un alineamiento interno que

permita desarrollar coherencia entre la identidad y lo que

queremos proyectar.

DIRECTOR

PRESENTACIÓN

energía

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¿POR QUÉ REALIZAR EL DIPLOMADO?

Vivimos en una economía donde el sector industrial es portagónico en el desarrollo y crecimiento del país, las empresas enfrentan escenarios de competencia global, con altos estándares de calidad y desempeño del Capital Humano.Es en este contexto que los ejecutivos de las empresas B2B están sometidos a desafíos de producir, innovar y desarrollar propuestas de valor rentables y diferenciadas para cada cliente, regidos por condiciones regulatorias y medioambientales enfocadas a impulsar empresas sustentables tanto en lo comercial, medioambiental y social.Consciente de este desafío para los profesionales B2B, este programa fue diseñado con contenidos claves para la gestión del negocio industrial, combinando la mirada de la estrategia y la inteligencia de mercado con el desarrollo metodológico de planes de marketing especializados para generar un alto impacto en el mercado. Esta composición específica de contenidos para la gestión de mercados industriales se potencia con el equipo humano que imparte las clases, un grupo seleccionado de profesionales que viven esta realidad en empresas líderes de diferentes sectores económicos, en conjunto con académicos del mundo de la investigación y desarrollo. Estamos seguros que esta combinación y los contenidos desarrollados en el programa, convierten hoy al DGMI como la única y mejor opción en Latinoamérica en el desarrollo de ejecutivos B2B.

¿A QUIÉNES SE DIRIGE?Ejecutivos y gerentes de nivel superior de empresas B2BProfesionales líderes de cambioConsultores

Entregar un programa específico para ejecutivos de empresas que participen en mercados industriales B2B, aportando una visión clara y una metodología estructurada de cómo el Marketing Industrial apoya el desarrollo de estas empresas, a través del alineamiento de los objetivos corporativos con las acciones tácticas en el mercado y sus diferentes públicos de interés. De esta forma, se potenciará la competitividad en el largo plazo.

Objetivos Específicos: Al término del curso, los estudiantes estarán en condiciones de:

•Desarrollar estrategias y planes de marketing enfocados y alineados con el mercado y la estrategia corporativa de la compañía en que participa o dirige.•Administrar y direccionar la Inteligencia de Mercado de su compañía.•Analizar críticamente la estrategia y posición competitiva de su empresa.•Aportar directamente a la construcción de valor de su empresa, generando lineamientos y tácticas de mercado que produzcan diferenciación y rentabilidad.•Administrar y direccionar las comunicaciones a los diferentes grupos de interés en forma coherente y estructurada.

OBJETIVOS

forestal

REQUISITOS DE POSTULACIÓNPara su admisión, los (as) postulantes deberán: • Presentar un currículum vitae en el que conste su aptitud para responder a las exigencias académicas del programa.

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MÓDULO 1: Ética/ Gobiernos Corporativos

La ética empresarial dice relación con cómo una compañía integra el conjunto de valores éticos en sus políticas, prácticas y en la toma de decisión en todos los niveles de la empresa. La ética empresarial implica comportarse de acuerdo a los estándares legales, además de su adherencia a las leyes y regulaciones internas.Este módulo busca proveer los conceptos y herramientas que permitan contar con una visión comprensiva, detallada y práctica del debido funcionamiento del gobierno corporativo y la ética empresarial en las empresas.

MÓDULO 2: Estrategia de Negocios/ Modelo Delta

La dinámica competitiva en los negocios B2B requiere de la formulación de estrategias de negocio que sean sustentables para asegurar el desarrollo en el largo plazo. En este módulo se profundizarán los conceptos centrales y herramientas fundamentales para el diseño de estrategias de negocio conectadas con el entorno altamente competitivo y cambiante en el mercado en lo económico, social, político, regulatorio, y ambiental. Se desarrollará con un enfoque práctico el análisis estratégico de la industria y la construcción e implementación de la estrategia de negocio para empresas B2B.

CONTENIDO

El programa tiene una duración de 120 horas, comenzando en Agosto de 2012 y finalizando en Noviembre del mismo año. El Diplomado contempla un total de 30 sesiones de 4 horas cada una, siendo el total 120 horas de clases, que se imparten en dos sesiones semanales vespertinas, los días martes y jueves, de 18:00 a 22:00 hrs.

ESTRUCTURA Y DURACIÓN

MÓDULO 3: Inteligencia de Mercado/ Estimación demanda

Propio de una disciplina que actualmente es emergente en los mercados industriales, se observa un uso indiscriminado de términos como Inteligencia de Mercado, Inteligencia de los Negocios e Inteligencia Competitiva, etc., de una manera que genera confusión entre los alcances de uno y otro término.En este módulo comprenderemos el alcance de cada término y sus diferencias. Explicaremos que todos ellos se relacionan a la necesidad de la empresa de desarrollar el diseño de su estrategia, a partir de lo imprescindible que resulta el conocimiento avanzado y profundo de la necesidad de recopilar y analizar la información relevante.También el módulo permitirá observar que el “hacer” inteligencia de mercado se debe enmarcar en un proceso formal de intelección, de tal manera de asegurar que las conclusiones que salgan de él, son las apropiadas para ser usadas en las definiciones de la estrategia de la empresa.Al término del módulo el alumno podrá distinguir:•El proceso formal básico que se debe establecer para hacer inteligencia de mercado.•Cuáles son los ámbitos relevantes donde se debe aplicar el proceso.•Modelos generales de estimación de la demanda.

industrial

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MÓDULO 4: Plan de Marketing Industrial, ensamble entre la Estrategia y el Mercado.

•Marketing Industrial: su foco y diferenciasEste módulo tiene como objetivo entregar un marco teórico sobre las diferencias estructurales que tienen los mercados B2B versus los B2C. De este modo, el alumno podrá iniciar el estudio y aplicación del modelo de Marketing Industrial con conceptos y relaciones propias de las empresas industriales y de su interacción con los diferentes públicos. -Diferencias entre el marketing B2B y el B2C.-Decisiones de compra.-Cómo crear valor en el cliente industrial (Segmentación).-Canales de Distribución.-Marketing Mix.

•Metodología B2B (modelo triple a)Se presentará el modelo de Marketing Industrial, dando a conocer su alcance y funcionamiento. El objetivo es que el alumno pueda interpretar la estrategia corporativa de la empresa, el mercado y la cultura de ella. De este modo podrá generar procesos metodológicos para armar el plan de marketing estratégico y táctico de la compañía con un triple apoyo:Apoyo a Ventas, Apoyo a Imagen y Reputación, Apoyo a Motivación y Alineamiento.-Modelo general, impactos, beneficios y diferencias.-Ensamble estratégico.-Procesos claves a desarrollar para confeccionar el Plan.-Aplicaciones de casos prácticos.

MÓDULO 5: Estrategias Aplicadas

•Plan de Marketing Industrial y sus Estrategias AplicadasSe presentarán en forma práctica la aplicación del modelo bajo la perspectiva de tres empresas de Industrias diferentes, cada caso desarrollará el plan de marketing industrial en todas sus dimensiones. Este caso será dictado y profundizado por ejecutivos de empresas globales de mercados B2B; cada uno expondrá la información de sus negocios y mercados objetivos en particular, generando el proceso de construcción del plan bajo una perspectiva teórica-práctica buscando enfatizar las Estrategias.

MÓDULO 6: Marketing Metrics

A pesar de su importancia, el marketing es de las funciones, hoy en día, menos mensurable y comprendida. Muchos ejecutivos de marketing a menudo carecen de habilidades que les permitan un análisis cuantitativo e analítico de manera de monitorear la productividad o rentabilidad de una acción tomada.El desafío es, entonces, saber qué medir y exactamente cómo medirlo. Y más aún, cómo las diversas mediciones se interconectan entre sí y el consecuente resultado financiero de las decisiones tomadas por Marketing. •Aprender a medir el retorno e impacto de las acciones/inversiones en marketing y su impacto en el negocio.•Diseñar el dashboard (conjunto de variables a medir).•Tomar decisiones sobre idoneidad de campañas de Marketing.•Familiarizarse con los procesos de decisión para optimizar el presupuesto de marketing, tanto a corto como a largo plazo. •Adquirir habilidades para utilizar herramientas y técnicas desde diferentes ópticas (360º).

minería

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MÓDULO 7: Tutoría Aplicada

CASO APLICADO: Caso final de aplicación por grupos. Con profesor guía. Lo evalúa el equipo de profesores y ejecutivos.Cada grupo definirá una empresa real, estructurando información de la estrategia corporativa, información de mercado y de los diferentes públicos de interés, para generar un plan de marketing industrial.

Se espera de cada grupo:1.Generar un proceso de inteligencia de mercado en la industria elegida para luego definir la estrategia competitiva.2.Desarrollar los procesos claves para generar el plan y proponer estrategias de: a.Posicionamiento b.Segmentación y Microsegmentación c.Apoyo a ventas (Diferenciación y Rentabilidad). d.Desarrollo de Reputación (Sustentabilidad). e.Alineación y motivación interna (productividad, coherencia).3.Armar un plan táctico con presupuesto y Gantt de actividades.4.Definir y proponer indicadores de control.

•Rafael Mery Nieto, Abogado de la Universidad Diego Portales y Magíster en Políticas Pública de la Universidad de Chile. Además cuenta con estudios de postgrado en Economía. Ha sido visiting schoolar del Program in Law and Economics de la Universidad de California, Berkeley. Ha sido profesor de la Universidad de Chile, Universidad de Talca y Universidad Torcuato Di Tella (Argentina). Actualmente se desempeña como profesor de la Facultad de Economía y Empresa y Facultad de Derecho de la Universidad Diego Portales. Posee diversas publicaciones académicas en las áreas de Derecho Comercial, Gobiernos Corporativos, Libre Competencia, Análisis Económico del Derecho, Quiebras, Sistemas Judiciales y Litigación, entre otras.

•Manuel Reyes Gianelli, MBA Pontificia Universidad Católica de Chile, Ingeniero y Diplomado en Marketing Gerencial de la Universidad Diego Portales, Gerente General PUSH Ltda., Consultor especialista en Marketing B2B, profesor del módulo de Marketing Industrial del Magíster en Marketing y Director del Diplomado Gestión de Mercados Industriales de la Universidad Diego Portales, participó en la creación del Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile. Ex responsable de Marketing Estratégico Grupo Polpaico, Project Manager Cono-Sur Holcim Suiza en Sao Paulo Brasil y Jefe de Marketing Directo BCI. Posee más de 15 años de experiencia en mercados B2B de empresas Nacionales e Internacionales referentes del mercado, en sus inicios como ejecutivo y posteriormente como consultor.

•Víctor Pérez Vallejos, Máster en Administración de la Universidad de Boston (USA), Máster en Finanzas, Imperial College, Universidad de Londres, Ingeniero Comercial de la Universidad de Chile. Director de Marketing de Codelco, Presidente del Directorio de Procobre - Chile y Presidente de la Asociación Internacional del Molibdeno, IMOA., miembro alterno de la Comisión Técnica asesora de la Presidencia de la República en temas regulatorios del cobre, miembro de los comités tecnológico de inteligencia de mercado y Vicepresidente del Comité Ejecutivo de Comunicaciones de la International Copper Assotiation (ICA). Preside los Directorios de Ecosea Farming S.A. y Comotech S.A. Gerente General de Incuba S.A., filial de Codelco encargada de las inversiones de emprendimiento para el desarrollo de nuevos usos del cobre y molibdeno.

PROFESORES

construcción

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•Bracey Wilson, Ingeniero Comercial, Pontificia Universidad Católica de Chile. Ha desarrollado gran parte de su carrera en países como Brazil, Argentina, Mexico y Estados Unidos (NY), en empresas multinacionales, siempre en el área de marketing. Trabajó como Director Comercial para Latino América de Yves Saint Laurent por 5 años y luego por 10 años en Revlon como Director de Marketing para Latino América, hasta llegar como Director de Marketing Global con base en NY.

•Marcela Cortés Díaz, Diplomado en Marketing Integral de la Universidad Adolfo Ibáñez, Ingeniero Civil Químico de la Universidad de Chile. Con 20 años de experiencia en el mercado industrial, actualmente se desempeña como Gerente Corporativo de Marketing y Gestión Comercial de INDURA, y ocupó cargos como Gerente de Marketing y Desarrollo de la División Químicos Industriales de Shell Chile y Product Manager de Inteligencia Competitiva de Bellsouth Chile.

•Junes Hamed Sleiman, Diplomado en Administración de Empresas del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, Diplomado en Marketing Industrial de la Universidad de Chile, Departamento de Ingeniería Comercial. Ingeniero Civil de la Universidad de Chile. Gerente de Negocios de SalfaCorp. En el mismo grupo también ha ocupado el cargo de Gerente de Negocios Corporativos, y el de Gerente General de la división de Equipos y Maquinarias del grupo Salfacorp. Ex Gerente General de Revesol y Gerente Comercial de Pétreos, grupo Polpaico.

•Pablo Cabello Pérez de Arce, Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Chile. Country Business Manager Industrial & Transportation 3M Chile, más de 20 años de experiencia en diversas áreas comerciales, operaciones, Six Sigma, etc. Los últimos años ha impulsado importantes procesos y metodologías de marketing y ventas para desarrollar el mercado B2B en segmentos de construcción y metalmecánica.

•Martín Pico-Estrada, Ingeniero Comercial de la Universidad Católica Argentina. MBA UCEMA, Argentina. Certificate in Marketing, UC Berkeley, Socio Gerente de Comercial Custom Ltda. Consultor en Marketing Industrial, Gerente de Marketing Lafarge Chile Director de Marketing Chile-Perú Clorox . Profesor de Marketing Industrial en Magister en Marketing Aplicado, Universidad del Desarrollo. Director de Asociación Nacional de Avisadores, Presidente del Comité de Estudios.

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NOTA: Las normas que regulan el presente curso podrán experimentar variaciones menores.La dictación del presente plan exige un número mínimo de alumnos matriculados.

INFORMACIONES:Facultad de Economía y empresas UDPPara mayor información contactar a la Unidad de Admisión de Postgrado Teléfonos: 676 28 06/ 676 22 89/ 676 28 25/ 676 22 43 contactcenter@udp.clwww.postgradosfee.udp.cl

INFORMACIONES E INSCRIPCIONES

VALOR UF 120

Lugar de realizaciónFacultad de Economía y Empresa de la Universidad Diego Portales, Av. Ejército 260, Santiago.

* Consultar por Código Sence y modalidades de pago.Descuentos (*)• 15% para ex alumnos de pregrado y de postgrados de la UDP.• 15% para dos o más ejecutivos de una misma empresa.• 15% para socios y participantes de las actividades del Instituto de Marketing Industrial.(*) Los descuentos no son acumulables.

Para mayor información contactar a la Unidad de Admisión:contactcenter@udp.clTeléfonos: (02) 676 28 06 / 676 22 89 / 676 28 25 / 676 22 43

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CONDUCENTE A MAGÍSTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING (MDM)Doble Titulación Internacional con la Universidad Pompeu Fabra, Barcelona.