DIRECCIÓN COMERCIAL - I

Derecho y ADE

TEMA – 2 :

EL PRODUCTO

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

CONCEPTO DE PRODUCTO

Piedra angular de la política comercial

Definición

No sólo bienes físicos

2 puntos de vista Revlon: “En la fábrica hacemos cosméticos,en la tienda vendemos esperanza”

Punto de vista MK(define mercado, competencia) 2 tipos de “funciones servidas”

(primarias y secundarias)

Define el negocio

FabricanteConsumidor

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:

CONCEPTO

CLASIFICACIÓN :

REALES PERCIBIDOS

INTRÍNSECOS EXTRÍNSECOS

UNIDIMENSIONALES MULTIDIMENSIONALES

Constituyen criterios de evaluación y elementos de diferenciación

NIVELES DE PRODUCTO

PRODUCTO POTENCIAL

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO GENÉRICO

PRODUCTOBÁSICO

JERARQUÍA DE PRODUCTOS

PRODUCTO

Carterade productos

Categoríade productos

Líneade productos

Referenciade producto

Amplitudo Anchura

Consistencia Longitudy profundidad

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER”

AMPLITUD

LONGI-TUD /PRO-FUNDI-DAD

Detergentesy suavizantes

Limpiezahogar

Cuidadocabello

Higienebucal

Desodo-rantes Fragancias

Cremasfaciales

SkipSkip microSurf (Luzil)MimosínMimosín lanaMimosín pla.fác.

CifBallerinaDomestos

TimoteiSunsilkOrganics

SignalSignal PlusClose-upClose-up mentaClose-up fresa

AxeRexonaImpulso

AtkinsonPatricksOtelo

Pond’s

Margarinas Mahonesas Sopas Bebidas Congelados Meriendas

ArtuaArtua OlivaTulipanLigeresaFlora

CalvéHellmann’sLigeresa

KnorrStarlux

Lipton FrudesaCapitánSalto

Nocilla

TIPOS DE PRODUCTO

Según la tangibilidad

Según el uso del bien

Según el comprador

Bos

Ventas

Introducción Crecimiento Madurez Declive

TurbulenciaCompetitiva

MODELO BÁSICO DEL C.V.P.

TIEMPO

VENTASSaturación

OTROS CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO

VENTAS.

BENEFICIOS

RATIO CREC. MCDO.

CAMBIO RATIO CREC.

CONSUMIDORES

SEGMENTOS

ETAPA

Bajas

Negativos / Inaprec.

Bajo

Pequeño

Innovadores

Muy pocos

INTRODUCCIÓN

Suben fuertemente

Crecientes hacia Máx.

Alto

Increm. ráp.,luego desp.

Primeros adoptad.

Algunos

CRECIMIENTO

Crec. / Estabilización

Elevados en descenso

Vegetativo

Pequeño-nulo

May. temp. y tard.

De algunos a muchos

MADUREZ

Disminuyen

Bajos / negativos

Negativo

Decrece rápido

Rezagados

Pocos

DECLIVE

COMPETENCIA

CAMBIOS TECNOL.DISEÑO PRODUCTO

PRESUPUESTO MK

Escasa o nula

Muy grandes

Alto

Creciente

Grandes

Alto

Se estabiliza

Ligeros

Disminución

Aumenta, luego dism.

Ligeros

Bajo

CARACTERÍSTICAS DE LAS FASESDEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ENVASE

5 ta “P” del MK: “Packaging”

Niveles

Funciones

Decisiones

Influencia del tipo de mercado

Protección medioambiental

Definición: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto.

ETIQUETADO

Funciones:

Identificación del producto

Información al consumidor

Etiqueta informativa

Diferencia, da valor

Etiqueta de marca

Identificación del oferente

CONCEPTO DE MARCA

Nombre, término, símbolo, signo, diseño o combinación de todos ellos, que identifica los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.

Definición A.M.A.:

Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir, en el mercado, bienes o servicios de una persona, de bienes o servicios idénticos o similares de otras personas.

Definición Ley de Marcas Española:

LA MARCA: IMPORTANCIA Y VENTAJAS

Elemento clave de la política comercial (Producto):

Arma Competitiva (Identificación, Diferenciación, Garantía)

Ciclo de vida

Ventajas:

Lealtad de Marca (Demanda Inelástica)

Poder de negociación

Imagen Corporativa

Segmentación de Mercado

Instrumento de Protección Legal (Marca Registrada)

Facilita Procesamiento de Pedidos, Stocks, Reclamaciones, ...

PATROCINIO DE MARCA

MARCA DE FABRICANTE

MARCA DE DISTRIBUIDOR

MARCA FRANQUICIADA

ELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

NORMAS GENERALES

HERRAMIENTAS USADAS

TIPOLOGÍA

TIPOLOGÍA NOMBRES DE MARCA

Sin significado específico

Palabra corriente no conectada al producto

Sugiere la función del producto

Sugiere lo que el producto ofrece

Palabra extranjera

Nombre del fundador de la empresa

Nombre de personaje histórico/famoso

Número

Inicales

2 Estrategías Básicas:

Marca Única

Marca Múltiple

Estrategías intermedias:

Marca Fuente o Garantía

Marca por Línea o Gama de producto

Otras estrategias:

Marca Colectiva

Marca de Garantía

ESTRATEGIAS DE MARCA

COMPONENTES:

Notoriedad (Conocimiento)

Espontánea vs. Sugerida

Conjunto Evocado

Asociaciones (Posicionamiento) Categoría

Atributos

Calidad Percibida (Imagen de Marca)

Razón de compra (Diferenciación)

Lealtad de Marca (MK de Relaciones)

Necesaria experiencia anterior

Distintos niveles

Costes de cambio

VALOR O CAPITAL DE MARCA

Posibilidad de Sobreprecio

PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD DE LOS BIENES

ATRIBUTOSINTRÍNSECOS

PRECIOOBJETIVO

REPUTACIÓN

CALIDADPERCIBIDA

MARCA

DIMENSIONESABSTRACTAS

PRECIOPERCIBIDO

PUBLICIDAD

Amplitud de la cartera de productos

DECISIONES SOBRE LÍNEAS DE PRODUCTO

Áreas de negocio (Diversificación)

Longitud de la línea de productos

Análisis riguroso de costes y rendimientos de cada producto (objetivo de maximización conjunta)

Otros objetivos: alta cuota vs. alta rentabilidad

Alargamiento

Acortamiento

Modernización