Upload
jose-moraga
View
137
Download
7
Embed Size (px)
Citation preview
Dirección de MarketingDuodécima Edición
Estrategias de Posicionamiento de Marcas
Capítulo 10
Kotler y Keller
Conceptos Importantes:
1. ¿Cómo es que una empresa elige y comunica un posicionamiento efectivo en el mercado?
2. ¿Cómo se diferencian las marcas?
3. ¿Qué estrategias son las más apropiadas para cada etapa del ciclo de vida del producto?
4. ¿Qué consecuencias tiene la evolución del mercado para las estrategias de marketing?
Estrategias de Marketing
• Segmentación
• Mercados Meta
• Posicionamiento
Posicionamiento
Se define como la acción de diseñar la oferta y la imagine de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.
Propuesto de valor(centrada en el cliente)
• De Domino’s Pizza: – Una pizza caliente y de buena calidad, que se
entrega a domicilio dentro de los 30 minutos posteriores al pedido, y a un precio moderado.
Asociaciones
• Diferencias– Atributos o ventajas
que los consumidores vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera.
• Similitudes– Asociaciones no
necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas.
Definición de la categoría de pertenencia
• Informar a los consumidores de la categoría de pertenencia de la marca. (especialmente por productos nuevos)
• Se incluyen en categorías a las que no pertenencia la marca. (permiten comparaciones)
• Informar los consumidores de la categoría en que pertenece la marca. (enfrente cambios)
Selección de los factores de diferencia y de similitud
1. Relevancia
2. Exclusividad
3. Credibilidad
Tres criterios de cumplimiento
1. Viabilidad
2. Comunicabilidad
3. Sustentabilidad
Atributos y ventajas con correlación negativa
• Precio bajo y gran calidad
• Sabor rico y pocas calorías
• Nutritivo y buen sabor• Eficaz y suave
• Potente y seguro• Fuerte y refinado• Omnipresente y
exclusivo• Variado y sencillo
Formas de resolver la contraposición de factores
• Presentación independiente
• Trasladar el capital de otra entidad
• Redefinir la relación
Estrategias de diferenciación
• Producto
• Personal– Competencia - Cortesía– Credibilidad - Confiabilidad– Responsabilidad - Comunicación
• Canal
• Imagen
Identidad y Imagen
• Identidad– La manera que la
empresa misma quiera ser identificada o la posicionamiento que se desean.
• Imagen– La manera que el
publico percibe la empresa o sus productos.
Ciclo de vida del producto
1. Introducción
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declinación
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introducción al Mercado
CrecimientoEn el Mercado
Madurez
Declinación
TIEMPO
VENTAS
Renta
VENTAS
Significación del Ciclo
• Productos tiene un vida limitado.• Las ventas de productos pasan por etapas distintas.• La rentabilidad de un producto es relacionado con
su etapa de ciclo de vida.• Productos necesitan planes de: marketing,
fabricación, recursos y RRHH, distinto por cada etapa de su ciclo de vida.
Implicaciones para Marketing
• Estrategia Desarrollo del Penetración Posiciona- Eficiencia Mercado del Mercado miento defensivo Abandono
• Costos Altos por Unidad Decrecientes Estables o Bajos Crecientes
• Producto No diferenciados Mejorados Diferenciados Depurados
• Precio Altos Bajando con Muy Bajos Crecientes
• Distribución Selectiva Intensiva Más Intensiva Selectiva
• Promoción Conocimiento Preferencia Lealtad Reforza- a Marca a Marca miento
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Cambios potenciales de un plan de marketing
• Precios
• Distribución
• Promoción
• Promoción de ventas
• Servicios
Evolución del ciclo de una industria
I. Industrias EmbrionariasII. Industrias en CrecimientoIII. Recesión IndustrialIV. Industrias MadurasV. Industrias en Decadencia
IndustriasEmbrionarias
Industrias enCrecimiento
RecesiónIndustrial
IndustriasMaduras
Industrias enDecadencia
Tiempo
CICLO DE VIDA INDUSTRIAL
Know-howTecnológico Capacidad
Demanda
$ (UF)
Industria: el conjunto de empresas que tiene en común
un concepto de producto, sea bien o servicio.
Ref.: Hill, Charles y Jones, Gareth. Administración Estratégica. McGraw-Hill, Santafé de Bogatá.
IndustriasEmbrionarias
Industrias enCrecimiento
RecesiónIndustrial
IndustriasMaduras
Industrias enDecadencia
Tiempo
LIFE CYCLE CONCEPT
Capacidad
Demanda
$ (UF)
Demanda = PLC de todos los productos de todas las empresas de la industria.
ECONOMIC BUSINESS CYCLE
Expansión
Contracción
Expansión