Dirección de Marketing Sesión 3ª

5/12/2018 Direcci n de Marketing Sesi n 3ª - slidepdf.com

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Máster MBA 4 2011

Materia:

Profesor:



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SESION 3ª

Políticas dePolíticas de

PRODUCTO y PRODUCTO y PRECIO PRECIO

In the factory, we make

cosmetics;

in the store, we sell hope.

In the factory, we make

cosmetics;

in the store, we sell hope.



Agenda

1.- Aspectos generales del Producto2.- La Marca

3.- El Envase y Embalaje

4.- Desarrollo y Ciclo de Vida

5.- Proceso determinación del Precio6.- Estimación de Costes

7.- Método de fijación de precios

8.- Estrategias de precios

9.- Evaluación Rentabilidad Comercial



Herramientas de Marketing Determinar nombre de Marca

Determinación Estrategia Lanzamiento Determinación Objetivos Políticas Precio

Cálculo Punto de Equilibrio

Métodos de Fijación de Precios.

Horquilla de Precios

Método del Margen

Método de la Rentabilidad

Método del Valor Percibido

Método basado en la Competencia

Método de la Licitación

Método del Máximo Beneficio

Método del Precio Aceptable Método de Precio de Sacrificio

Método de Línea de Precios

Matriz Precio/Posicionamiento

Estrategias de Precios

Medición Eficiencia Comercial4



1.- Aspectos generales delProducto/Servicio



Condiciones del

Producto/Servicio

Satisfaga una necesidadnecesidad (latente o real).

Permita ser diferenciadodiferenciado del resto de oferta delmercado.

Sea rentablerentable (Punto de Equilibrio) en un plazorazonable.

Que sea sosteniblesostenible en el tiempo.

Ayude a mejorar la imagenmejorar la imagen de la empresa.



Diferencias Producto-ServicioLa diferencia clave, entreLa diferencia clave, entre

Producto y Servicio, esProducto y Servicio, esla APLICABILIDAD DELla APLICABILIDAD DELMARKETINGMARKETING.

En tangibles (Productos),podemos encargarnosdesde el Dpto. de

Marketing de controlar casi todo el proceso decomercialización.

En intangibles (Servicios),es el conjunto total de laempresa el que interviene

en la prestación del bien,por ello, Marketing esincapaz de controlar todasu comercialización.



NespressoNespresso hace un café en monodosis que, de momento, sólo se puede

utilizar con sus propias cafeteras; las hay de varios modelos ymarcas, Delonghi, Krups, Siemens, Miele, y precios, desde 149¼ lamás barata, hasta los 699¼. Desde el momento de comprar lacafetera, se pertenece al club nespresso, y envían continuamenteinformación, ofertas, recetas, etc; tienen un trato muy atento con elcliente de forma individual, ya que el código de activación de lacafetera te lo dan por Internet.

Para adquirir estos cafés,hay tres opciones donde elegir:1. En las boutiques de Nespresso: existen en Madrid, Barcelona yValencia.

2 Internet, en la página web de nespresso pueden hacerse lospedidos de cápsulas, también de accesorios para las cafeteres y setsde limpieza de las mismas.No te cobran gastos de envío si el pedido supera los 5¼.

Los cafés se presentan en cápsulas individuales monodosis que van enpaquetes de 10. Se dividen en dos grupos principales, los largos(lungos) con más gramos de café para hacer cafés largos ocapuchinos, y los espressos, para hacer café en taza pequeña. Hay12 variedades. Cada cápsula tiene un precio de entre 0,32 y 0,34¼según la variedad. La presión es de 17 mbar, como el de una máquinade cafetería.

Nespresso saca ediciones limitadas de algún tipo de café todos losaños, que están disponibles durante un breve espacio de tiempo,normalmente 4 ó 5 meses.

Dicen llevar vendidas 5 millones de cafeteras en el mundo

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www. nespresso.com F L A S

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1 ± Atributos FISICOS Su valor reside en que sus características puedan ser

reconocidas por el consumidor

Su forma

nos permite diferenciarlo delos demás

comodidad de empleo ycalidad de prestaciones

Su aspecto físico

está cargado de símbolos

apariencia física, colores, inscripciones Debe poseer su propia identidad y estar dotado de

cierto poder de sugestión.

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Matriz Análisis Atributos Productos

Envase 25 21 32 40

Diseño 37 30 26 40

Tapón 0 4 2 3

Tamaño 17 24 23 10

Aroma 36 31 12 17

Precio 4 7 26 14

Color 7 12 19 15

Alcohol 4 12 13 1

Suavidad 38 33 34 35

Otros tamaños 8 13 21 7

Imagen Marca 38 30 21 40

Muestra de 40 personas que indican que laMarca X tiene el Atributo Y, en productosde colonias para bebes.

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2.- Atributos EMOCIONALES

Son Intangibles. Por su naturaleza

materiales

inmateriales

Por su procedencia

Agrícolas, Ganaderos, Industriales, etc«

Por la necesidad que satisfacen (Maslow)

Fisiológicas, Seguridad, Sociabilidad, Estima,Realización



Matriz Análisis Percepciones

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Lindt Lindt

Oro

Lindt Royal

TOTAL Lindt Godiva Nestle MonCheri

Neuhaus

Gorsk TOTAL

El rey del Bombón 9 7 1 17 0 48 35 2 25 127

El Bombón que se ofrece comoregalo

14 4 0 18 0 37 34 13 25 127

El placer personal 6 4 1 11 1 33 60 2 18 125

El Bombón para una fiesta 8 11 1 20 1 33 35 10 24 123

La tienda más bella de Bombones 7 11 0 18 0 47 14 1 37 117

El precio más interesante 4 3 0 7 1 7 99 6 2 122

El embalaje más bello 9 9 1 19 1 62 8 4 31 125

El Bombón más refinado 11 9 2 22 1 44 23 1 34 125

El Bombón por excelencia 8 3 0 11 0 37 59 3 13 123

El sabor que más me gusta 7 5 2 14 0 40 47 4 19 124

El Bombón más caro 8 10 0 18 3 48 7 1 42 119

La marca más conocida del mundo 5 1 0 6 1 53 49 6 9 124

Elección de la marca que mejor corresponde a la descripción propuesta, efectuada entre 127 individuos.

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Productos Halal Junta Islámica de España, con el apoyo de la

Junta de Andalucía, a través de la Consejeríade Agricultura y Pesca, y la Diputación

Provincial de Córdoba, han aunado esfuerzos

para crear la primera entidad española

musulmana con capacidad para certificar, con

todas las garantías, los productos alimentarios

y servicios HALAL, es decir, que han sidoelaborados de acuerdo con la Ley Islámica, y

cuya finalidad es la de garantizar una

alimentación óptima y acorde con las creencias

de los musulmanes.

Así, tras varios años de gestación, ha nacido el

Instituto Halal, cuyo ámbito de actuación esespañol y europeo, y dispone de la capacidad

de Certificar productos y servicios destinados a

cualquier país del mundo.

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Las industria Coren Internacional ya inicióen el 2003, la comercialización de una seriede líneas de producto fabricados con elcertificado de garantía Halal. CorenInternacional, que comercializa marcas tanimportantes como Louriño, comenzó elsacrificio y la comercialización de aves, conun producto en forma de fiambre tipoChopped para consumir en frío destinado almercado marroquí.En su lata aparece claramente el logotipo delInstituto Halal, lo que permitirá que cualquier musulmán consuma con total tranquilidad elproducto adquirido.

http://www.webislam.com F L A S H C A S E

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³Contra el Imperialismo«´

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Nuevas marcas de bebidas carbonatadas, como Mecca Cola, Qibla Cola, Arab

Cola o Muslim Up, han empezado a inundar las estanterías y escaparates desupermercados y tiendas de Francia y el Reino Unido con la intención deconvertirse en la bebida musulmana contra el imperialismo estadounidense y sussímbolos.

En noviembre del 2004, Tawfik Matholuthi, un empresario francés deorigen tunecino, quiso contribuir al boicot contra las multinacionales

estadounidenses creando su propio refresco de cola, Mecca Cola, unamarca que en tan sólo unos pocos meses se ha popularizado en las

principales ciudades francesas, como París, Lyón, Lille, Marsella oEstrasburgo, donde vive gran parte de la comunidad árabe y

musulmana de Francia -estimada en unos 5,2 millones de personas, el8% de la población gala- y en los que ha encontrado a sus principales

consumidores.

La gran mayoría de estas bebidas carbonatadas "hechas por musulmanes" hanincluido en su estrategia de marketing la iniciativa de donar parte de susbeneficios a la causa Palestina, la ayuda humanitaria al pueblo iraquí y a otras

obras de beneficencia en Europa y el mundo árabe y musulmán. Mecca Colaincluye en sus etiquetas sendas frases impresas en lengua árabe y en letra decolor verde que anuncian: "10 por ciento para Palestina" y "10 por ciento paraobras de caridad en Europa". Utiliza eslóganes tan impactantes como "No bebasmás como un idiota, bebe con compromiso", "Unidos estamos de pie condignidad" o "No me agites, agita tu conciencia antes de beber".

F L A S H C A S E

F L A S H C A S E



3.- Atributos Tangenciales

Son todos aquellos atributos físicos o emocionales queno son propios del producto o servicio o que suponenuna nueva funcionalidad no esperada hasta el momento.

Una vez que dicho Atributo

Tangencial comienza a ser

ofrecido por la competencia,

deja de ser un atributo tangencial.



Yogures y algo más

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Ya no es suficiente con satisfacer necesidades básicas. El buscar atributos innovadores y quepermitan diferenciarnos de lacompetencia, es una obligación eltodo Marketing creativo.

Los atributos microcóspicos de loslactobazilos utilizados en productosde consumo es un buen ejemplo deello. Tanto el LC1 de Nestlé, comolos L.casei de Danone hacen uso deello, con el fin de aportar atributospropios.

Dentro del atributo de Natural y/oSano, son muchos los productos yservicios que pueden explotar estenicho inagotable de posibilidades.



Limpieza & HigieneDel Grupo Unilever llegó, durante 2007, el

primer detergente para ropa con un atributomuy particular: incorpora un determinadotipo de medicamento que actúa contra laalergia.

³Es el primer medicamento que se toma con120 litros de agua´, dice uno de losanuncios de la campaña publicitaria basadaen medios técnicos prensa. El detergentese llama All Free Clear, y su nuevo esloganes ³la medicina contra la alergia para laropa´.

Unilever determinó que entre el 10-20% delos hogares tienen este tipo de problemasen la familia, o hay personas que creentener una sensibilidad especial a los

detergentes y alérgicos.Pero Unilever aclara que estos productos no

son substitutivos de los medicamentostradicionales.

Actualmente el producto ya no secomercializa.

17 F L A S H C A S E

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1º Seleccionar todos aquellos Atributos

que consideréis que son importantes y/oaportan valor añadido al producto o serviciofinal

2º Con una muestra de clientes ypotenciales clientes, testar

periódicamente el nivel de importanciaque le dan a los Atributos antes

seleccionados3º Desarrollar la Pila de Atributos por Líneas, Familias, Gamas o, también, a un

nivel general de Empresa4º Aplicarla tácticamente

Medición de Atributos

Marca

Diseño

Comodidad

Consumo

Motor

Opciones

Equipamiento

20%

10%

8%

17%

15%

5%

25%



2.- La Marca



La MarcaLa MarcaLa Marca es el bien máses el bien más

preciado preciado de una empr esa.de una empr esa.

S e consumen prod uctos, S e consumen prod uctos,

pero pero se compran se compran

Marcas.Marcas.

La Marca debe ser La Marca debe ser Disti ntaDisti nta, , Atractiva Atractiva y y ConvenienteConveniente, , Vital Vital y y

Valiosa.Valiosa.



Cómo se ³hace´ La Marca

Desde el momento de la compra (física osubjetiva), el consumidor asociaProductoProducto == MarcaMarca

Si las prestaciones son las esperadasMarcaMarca == ConfianzaConfianza

Y si ésta es duraderaConfianzaConfianza == Compra ImpulsivaCompra Impulsiva

Una Marca se consolida atendiendo a supropio Ciclo de Vida.



Partes de la Marca

Definimos, que se trata de unlogotipologotipo, cuando este seencuentre compuesto por imágenes y letras.

Se habla de un imagotipoimagotipo, cuandosolo se representa a través de unaimagen, símbolo de la propiaempresa.

Hablamos de anagramaanagrama, cuandosolo incluye texto.

22



Panamá Jack o Havana Joe ?

A pesar que la marca española PanamaJack, era una pensada para el mercado

internacional, pocos podían esperar que

en su desembarco en USA se iba a

encontrar con un grave problema de

propiedad intelectual.

Existía en Florida una empresa con igualdenominación y que, además,

comercializaba productos cercanos

(sandalias y zapatillas) a los de la

empresa española.

23 F L A S H C A S E

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Panamá Jack España tuvo que modificar su marca para ese mercado, comercializando susproductos bajo la denominación Havana Joe. Esto también le obligó retirar la marica PanamáJack de la grafía del calzado y sólo utilizar su logotipo acompañado de la nueva marca.

Además, este error, les obliga a tener que diseñar displays y material promocional específicopara el mercado americano.



Políticas de Marca

24

ExtensiónExtensión

Arropar con la Marca otrasgamas de productos.

MultimarcaMultimarca

Efectuar tareas de contra-marketing para que la cuotade mercado no se pierda.

ReposicionamientoReposicionamiento

Permite alargar el ciclo devida del producto.



Cómo le llamo ?

Busca algo llamativo Fácil de pronunciar

Que sea corto y simple

Sin dobles significados Debe sonar bien

Creíble

y Evocador

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La nueva marca Aroma Works,

creada por Coca Cola y Shiseido

está basada en las cualidades

aromáticas del pomelo.

Shiseido crea la fórmula BodySylist Mist, y Coca Cola, un agua

adelgazante.

HERRAMIENTA DE MARKETING



Problemas religiosos

Ni una gran empresa como Nike pudo prever elgrave problema social y político generado por ellanzamiento mundial de su Línea de zapatillasdeportivas Nike ³Air´

Esta era la Marca a nivel internacional, pero lafonética de la palabra ³Air´ era demasiadocercana a la de ³Allah´.

Debido a que en la suela iba el nombre delproducto, el rechazo del mundo musulmán no sehizo esperar y Nike tuvo que reaccionar rápidamente.

Se paralizó la distribución del Modelo Air en elmundo árabe y se tuvo que efectuar unacampaña de publicidad convencional con elobjeto de pedir disculpas por el error cometido.

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Allah

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3.- El Envase y Embalaje



Concepto de PackagingPackaging: Es el conjunto del continente o soporte

destinado a contener un producto, formado por todos los elementos intrínsecos al producto yque facilitan su transporte, y los elementos quepermiten presentar el producto para la venta.

Las partes del packaging, son:Envase: por envase se entiende el material que contiene o

guarda a un producto y que forma parte integral del mismo;sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros

artículos. En forma más estricta, el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener algunamateria o artículo. Es parte indisoluble del envase, laEtiqueta.

Empaque (o Envoltorio): se define como cualquier materialque encierra un artículo con o sin envase, con el fin depreservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Es parteindisoluble del Empaque, la Etiqueta o sobre Etiqueta.

Embalaje: son todos los materiales, procedimientos y métodosque sirven para acondicionar, presentar, manipular,almacenar, conservar y transportar una mercancía. Embalajeen una expresión más breve, es la caja o envoltura con quese protegen lasmercancías para su transporte.

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El ENVASE Para Marketing, el envase es mucho

más que el sentido tradicional derecipiente.

Sirve para contener, proteger yVENDER.

Un cambio de envase, con igual

contenido, puede dar lugar a UN NUEVO PRODUCTO.

Sus funciones deben ser: Identificarlo fácilmente

Proteger adecuadamente su

contenido y alar gar su vida Reciclarlo cómodamente

Fácil y cómoda manipulación ytransporte

29www.envaseyembalaje.co



Un envase diferenciador Pocas empresas son capaces de sacarle provecho al

envase, tal y como hizo García Carrión, la marcadueña de productos como el vino ³Don Simón´ entreotros.

La empresa vio su oportunidad de mercado en elenvase de cartón y en la irrupción de loshipermercados, haciendo de ello la bese de su éxito.

Hoy, la marca Don Simón es el primer vino de mesa enEspaña y uno de los primeros en Europa. Suposicionamiento: vinos de gran consumo.

Pero las alternativas inicialmente eran tres: seguir vendiendo vino a granel (sin futuro), cambiar elposicionamiento de la marca (difícil en una zona como

Jumilla) o dirigirse al gran público.Una vez explotada la costosa línea de producción

automatizada para los briks, el siguiente paso erainmediato: zumos exprimidos, caldos, gazpacho, etc...

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El EMBALAJE

31www.logismarket.com

Conocido como Packaging. Hace referencia al elemento que

aglutina varios productos, así comoel medio que sirve de contenedor otransporte de muchas unidades.

Se suele referir al elemento físicoque rodea un número determinadode productos.

Debe formar parte de losatributos del producto.

Su facilidad de reciclaje es unacondición cada vez más exigida.



Puntos clave del DPP(Distribution Product Price)

1.- El Coste del Espacio. El volumen de un producto está

estrechamente relacionado con el coste del espacio destinado almismo.Por ejemplo, una caja de conservas de pescado con una de papelhigiénico; es lógico que se debe penalizar más a la caja másgrande porque ocupa mayor espacio en el lineal.

2.- La Eficiencia del Volumen. El embalaje del producto determina

la eficiencia del volumen, pues éste tiene una repercusión directasobre el coste del producto, su almacenaje y manipulación. Por ejemplo, las margarinas que se envasan en plástico con una tapaque sobresale 4 mm de todo su perímetro. El volumen efectivo queocupa este producto es un 73% del volumen total ocupado en ellineal. Se soluciona con envasados termoformados.

3.- Paletización. La optimización de carga del palet es

imprescindible para una actividad distributiva eficiente.4.- Almacenamiento. La eficiencia del volumen de un almacén

viene determinada por la densidad del embalaje, lascombinaciones efectuadas y del equipamiento para sumanipulación.

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Preferencias del Consumidor

Los rasgos mas apreciadosson: mantener el sabor y laspropiedades de los alimentos,ser sólidos y resistentes,sanos y naturales y fácilmentetransportables.

En lo referente al material, losencuestados citaron al vidriocomo su preferido para casitodos los apartados, exceptopara aguas minerales yaceites, donde triunfó el

plástico.En cambio la leche fue

mayoritariamente ³envasada´en briks.

Encuesta hecha en Europa en 2008



La Española y CarbonellLlevaban más de dieciocho años litigiando ante los

Tribunales, debido a la similitud que existe entre laimagen gráfica de sus etiquetas. Hasta el momento, Aceites del Sur ha salido ganadora.

Ambas marcas han ido modificando sucesivamente suimagen con el paso del tiempo. Carbonell, por ejemplo, ha pasado de una imagen con dos mujeresdescargando olivas y situadas en un lateral, a unasóla mujer en el centro.

Aceites del Sur, en fecha posterior a Carbonell, redujo

el contenido de imágenes de la etiqueta, centrando ala mujer y reduciendo los olivos.

Aceites del Sur, sólo controla un 4% del aceiteespañol, pero mantiene su origen netamenteespañol. Carbonell, en cambio, lidera con cerca deun 28% el sector, siendo propiedaddel Grupo Koipe, en manosfrancesas.

La política de precios de La Española,es situar sus productos un 10% por debajo de Carbonell.

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U na muj er

and aluza, v esti d a

con un traj e

r eg ional sobr e un

campo de olivos

con un jarrón entr e

las manos,

r eg i strad a en 1947 ,

es el log oti po de La

E spañola,

pert eneci ent e a

Ac eit es del Sur.

La po pular g itana,

una muj er

cor d obesa sentad a

bajo un olivo,

ataviad a con traj e

tí pico y ag arrad a a

una rama con

ac eitunas, constituy e el motivo

c entral de la

etiqueta de

Car bonell , d i señad a

en 1904 e inscrita

en 1916. F L A S H C A S E

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4.- Desarrollo y Ciclo de Vida



Mentalidad Marketing

Centrado en producto Centrado en las necesidadesdel Cliente

Tarjeta de

crédito

Libreta de

ahorro

Filtro de

airePeriódico

Coche de

lujo

Coche

utilitario

Línea

ADSLCompras sin

preocupaciones

Custodia de

mi dinero

Airelimpio

Estar

informado

Extensión

personalidad

Medio de

transporte

Ocio sin

salir de casa

CLIENTE CLIENTE



Proceso

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IDENTIFIC ACIÓN DE OPORTUNID ADESIDENTIFIC ACIÓN DE OPORTUNID ADES Generación de Ideas Estudio de Mercado

DISEÑODISEÑO Análisis Ventas Potenciales Ingeniería de Producto MARKETING MIX

Estudio del Consumidor Mapa Perceptual Posicionamiento del Prod/Serv.

PRUEBAPRUEBA Promoción y Prueba del Producto Estimaciones PreTest del Mercado

Prueba de Mercado

INTRODUCCIONINTRODUCCION Seguimiento del Lanzamiento Planeamiento del Lanzamiento

MANEJO DE LOS BENEFICIOSMANEJO DE LOS BENEFICIOS Innovaciones en Madurez Manejo del Porfolio de Productos

Definir sistema de Apoyo Análisis Respuesta del Mercado

SI

SI

SI

SI

NO

NO

NO

RENTABILIZ AR

R E P O S I C I O N A R

NO


Proceso



Mercedes Clase A

38

La idea cubría un nicho demercado inutilizado, hasta elmomento, por los grandes de laautomoción en los segmentospequeños.Su ³éxito´ se basó en el accidente

sufrido durante unas pruebas depresentación del nuevo productoante periodistas nórdicos.El vehículo volcó a 60 Km/h,hundiéndose el techo y sufriendoheridas el conductor (periodista).

La primera reacción del fabricante fue quitar

importancia al asunto, achacando toda la culpa a lasruedas Good Year incorporadas en el Modelo. Serompía el acuerdo de suministro con Good Year y seinstalaría el sistema EPS (coches gama alta) paraasegurar la estabilidad. No se paraliza la producciónni el lanzamiento. Se informa a los propietarios de los15.000 vehículos vendidos, que pasen por taller paracambiar neumáticos e instalar el sistema EPS.

Dos semanas después del accidente,oficialmente, se reconoce que el productotiene un defecto de suspensión en el ejetrasero. Se necesita parar la fabricación,detener el lanzamiento del producto y adoptar medidas técnicas en el vehículo. Los 15.000vehículos vendidos tienen que devolverse yser substituidos por otro coche nuevo. Sepospuso el nuevo lanzamiento, para el mes de

Febrero/Marzo de 1998. Tras su relanzamiento en 1999, cambiando el

segmento de público, el producto es un éxito.

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Ciclo de Vida - EstrategiasLANZAMIENTOLANZAMIENTO

Desnatado Rápido Alto Alta NO Asumir Precio Pocos GRANDE

Desnatado Lento Alto Baja SI Asumir Precio Ninguno PEQUEÑO

Penetración Rápida Bajo Alta NO Sensibilidad Muchos GRANDE

Penetración Lenta Bajo Baja SI Sensibilidad Muchos GRANDE

Precio Comunicac. Percepción Disposición Competidores Mercado


CUESTIONESCUESTIONESRECOMENDACIONESRECOMENDACIONES



Ciclo de Vida - Estrategias

Las Estrategias, pueden ser:

Aumentar los atributos del producto

Se amplían las líneas de producto

Penetración en nuevos segmentos

Mejorar los canales de distribución

Se remodela la actividad de comunicación

Se reducen los precios, para atraer nuevossegmentos de mercado

CRECIMIENTOCRECIMIENTOCRECIMIENTO



Tiene tres etapas: Madurez y Crecimiento Madurez Estable

Madurez y Decrecimiento Las Estrategias, pueden ser del tipo:

Modificación del Mercado (incrementar el número deusuarios y la frecuencia compra)

Modificación del Producto Modificación del Marketing Mix

Ciclo de Vida - EstrategiasMADUREZMADUREZ



Las posibles estrategias, son:

Identificación de productos débiles

Determinación de las Estrategias de Marketing

(Barreras de salida) Decisión de eliminación

Ciclo de Vida - EstrategiasDECLIVEDECLIVE



Las posibles Estrategias pasan por:

Venta del producto a otra compañía

Retirada física del producto compensada del canal de

distribución Prolongación de los periodos de garantía

Substitución por un nuevo producto a precio coste

Información limitada a clientes-usuarios

Ciclo de Vida - EstrategiasDESAPARICIONDESAPARICION



Estrategias de Ansoff

ProductosProductos

ExistentesExistentes

NuevosNuevos

ProductosProductos




Opciones Estratégicas

Esta Matriz,desarrollada por Shell ChemicalInt., permite realizar un análisis sobre

nuestra cartera deproductos paradeterminar cuáldebe ser laalternativaestratégica a

seguir.




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5.- Proceso de Determinación del Precio



Coste, Demanda, CompetenciaRecordemos que el coste era el primer

factor determinante para la empresa,por debajo del cuál, la empresa, nopuede a medio plazo competir.

El segundo factor era el de lademanda. A diferencia del coste,marca un límite superior, por encima

del cual no es posible marcar unprecio que sea eficaz. Ahora, hay que analizar la

competencia, que nos restringe ladiscreccionalidad para fijar el precioque queramos. Pierde relevancia,

cuando la demanda es inelástica.La respuesta ante la competencia esdoble: se consigue un domino encostes, o se busca diferenciación.



Proceso General

Determinación de Precios



Metodología de Stanton

Fijación Precios Según Stanton, éstas deben ser:

Estimar la demanda del producto/servicio

Prever la reacción de la competencia

Establecer la participación de mercado (de 1 a 5años)

Elegir la Estrategia de Precios

Considerar las Políticas de la empresa

Determinar los Precios específicos




Metodología de Welsh

Fijación Precios Para Welsh, el método debe ser el siguiente:

Estimar la demanda

Determinar los requisitos de MKT en cada etapa delciclo de vida esperado

Trazar el ciclo de vida Estimar los costes en las

distintas etapas

Estimar la capacidad de entrada de competidores y su

efecto en el mercado Seleccionar el precio específico




Objetivos en Políticas de PrecioSe pueden clasificar en:

Financieros (beneficio, rentabilidad)

Mercado (participación)

Competitivos

Rentabilidad del Capital o de las Ventas. Estabilidad en los precios.

Conquistar o Mantener Cuota de Mercado.

Situarse al nivel de la Competencia.

Maximizar los Beneficios.

51




1.- Rentabilidad Capital y VentasEl objetivo de rentabilidad es el más frecuentemente perseguido por una

política de precios.La pequeña empresa centra su objetivo de rentabilidad en las ventasrentabilidad en las ventas((RvRv))

La gran empresa trata en buscar la rentabilidad de su capital (rentabilidad de su capital (RcRc))

Por lo tanto es habitual establecer como objetivos de precios,simultáneamente, a corto plazo los de ventas y, a largo plazo, los de

capital.Se calculan en base a:

Beneficio

Rc = --------------------

Capital

Beneficio

Rv = ----------------------

Volumen Ventas



¿Qué Rentabilidad fijamos? Podemos utilizar dos alternativas:

Tasa tradicional en el sector. Vendrá dada por las prácticas habituales en elsector. Se le conoce como margen acostumbrado.

Tasa razonable. Para fijarla nos fijaríamos en el coste del capital en el momentoactual.

Se calcula el Precio Medio de Venta Anual, teniendo en cuenta los siguientes factores:

R = Rentabilidad B = Beneficio C = Capital

Ct= Coste Total Q = Cantidad Vendida P = Precio

Cf=Coste Fijo Cvu=Coste Variable Unitario

Podemos calcular cuál debería ser el Precio de un producto o servicio, de la siguientemanera:

B PQ - Ct PQ - Cf - CvuQR = ----- = -------------- = -------------------------

C C C

CR + Cf + CvuQ

Precio = ------------------------------

Q



2.- La Estabilidad de Precios

Es un objetivo a lar go plazo, normalmente utilizadopor empresas dominantes en el mercado y está muyrelacionado.

No significa, necesariamente, mantener el precioinvariable, sino establecer unas relacionesestablecer unas relaciones

constantes entre los productosconstantes entre los productos del mercado.

Si los precios permanecen estables, la competenciase traslada a otras variables del marketing-mix.



3.- Mantener o Conquistar Cuota La participación en el mercado es el cociente entre las ventas de la

empresa y las ventas del sector El problema radica en obtener los valores reales

El aumento en la cuota de mercado, suele estar basado en:

calidad de los productos

entrada de nuevos productos

fuerza de ventas

comunicación

y raramente en el precio (Buzzel/Wiersema)

Es incompatible a corto plazo, pero compatible a lar go, con el de

Rentabilidad.

55



4.- Situarse al Nivel de la

Competencia

Suele ser poco utilizado en la etapade lanzamiento, pero aumenta su usoen la etapa de madurez.

Consiste en situar nuestro preciopróximo al del competidor máspróximo al del competidor más

cercanocercano a nuestra Estrategia.

El líder al que se sigue no tieneporqué ser el que más vende.

56

Crucero por el

Mediterráneo,8 días/7 noches,Camarote Interior.Desde 349 Euros



5.- Maximizar los Beneficios

Este objetivo es perseguido por todas lasempresas a largo plazo

El maximizar a largo plazo puede implicar laspuede implicar las

pérdidas a corto plazopérdidas a corto plazo

Se puede alcanzar de distintas formas: Optimizar el Precio de Venta (Máximo

Beneficio)

Punto Muerto (Beneficio cero)

Programación lineal de la Producción



Costes y Productividad

5858

Alemania 18 23

España 7 11

Italia 14 20

Portugal 4 6

Reino Unido 11 13

Turquía 2 12

China 0,4 NA

India 0,4 2

Egipto 0,7 2

Estados Unidos 10 20

Japón 14 NA

Otros Mercados

Principales Proveedores

Países UE

COSTETRABAJO

VALORAÑADIDO

Costes de la tela yfabricación

17,2 Precio de Compra 25,32

Costes otrosElementos

13,25 Coste de Transporte 1,49

Salarios 11,79 Costes de

Manipulación

2,28

TotalTotal 42,2442,24 TotalTotal 29,0929,09

Made in Spain Made in China

En el ejemplo inferior, extraído de la Harvard BusinesSchool, podemos apreciar la diferencia en costes en la

fabricación de la misma camisa, en dos países distintos(Grupo Inditex -marca Zara-).

F L A

S H C A S E

F L A

S H C A S E



Cálculo del Punto de EquilibrioIngresos(I)=Precio de Venta Unitario(p) x Volumen(V) -en número unidades-

Costes Totales (Ct)=Costes Fijos Totales (Cf)+Costes Variables Totales(Cv)=Cf+Vcv

Costes Fijos Totales (Ct)

Coste Fijo Unitario (cf) = ---------------------------------------

Volumen (V)

Costes Variables Totales(Cv)Coste Variables Unitario (cv) = ----------------------------------------

Volumen (V)

Precio de Venta Unitario (p) = cf + cv + Bº

Beneficio (B)= I - Ct = pV- (Cf + Cv) = pV - Cf - Cv = pV - Cf - Vcv = V(p - cv) - Cf

Como en el Punto de Equilibrio el Beneficio debe ser, por definición, 0 entonces:B = V(p - cv)- Cf = 0 donde,

Cf Cf

Punto de Equilibrio (PE) =Punto de Equilibrio (PE) = --------------------------

pp -- cvcv


Determinación simple del



Determinación simple del

Punto de Equilibrio

El Apalancamiento Operativo, Break-even, o Punto de Equilibrio, se obtiene

del siguiente cálculo:

120.000

Punto Equilibrio = ------------------ = 400

uds450-150

F L A

S H C A S E

F L A

S H C A S E

Supongamos que la empresa WONER fabrica1.000 unidades de un único producto, y que lovende al precio de 450 ¼. Sus costes fijos son120.000 ¼ y los costes variables unitarios sonde 150 ¼.



Cálculo monetario del

Punto de Equilibrio Una forma simple de determinar este punto de inicio de obtención de

beneficios, es también el siguiente:

Costes Fijos TotalesPunto de Equilibrio = ----------------------------------------------

Costes Variables Totales1 - --------------------------------------

Ventas Totales




62

6.- Estimación de Costes



Costes Directos e Indirectos

Una división importante de los costes, para la economía de la empresa y lacontabilidad, es la siguiente:

Costes Directos, son los que corresponden a un producto o grupo deproductos, a una sección, a un centro de costes, etc..según cuál sea el objetivo

perseguido con la determinación o cálculo del coste Costes Indirectos, son los que corresponden a varios productos o grupos de

productos, a varias secciones o centros de coste, por lo que son sóloimputables por vía indirecta, utilizando claves de distribución arbitraria

Mét d C t C l t



Método Coste Completo(1 Producto/Servicio)

Coste CompraMaterias

Primas

Coste

Aprovisionamiento

Coste

Total

Compra

Coste

Mano Obra

Gastos Generales

Industriales

CosteCoste

TotalTotal

ProducciónProducción

Coste FinancieroCoste Financiero

Coste MKTCoste MKT

CosteCoste

AdministrativoAdministrativo

PRECIOPRECIOCOSTECOSTE

COMPLETOCOMPLETO

PRECIOPRECIOCOSTECOSTE

COMPLETOCOMPLETO

Mét d C t C l t



Método Coste Completo(Varios Productos/Servicios)

CARGASCARGASDIRECTASDIRECTAS

CARGASCARGAS

INDIRECTASINDIRECTAS

PRECIOPRECIO

COSTECOSTE

COMPLETOCOMPLETOREPARTOREPARTO

COSTESCOSTES

VARIABLESVARIABLES

COSTESCOSTES

FIJOSFIJOS

PRECIOPRECIO

COSTECOSTE

COMPLETOCOMPLETOREPARTOREPARTO

Ejemplo Reparto Costes



Ejemplo Reparto Costes

Datos (1)

Una empresa fabrica tresproductos (A, B y C).

El coste fijo anual es de 6

millones de euros. Calcular el Coste Unitario de cada producto.

Utilizar como criterios de reparto de los costes fijos, los dosmétodos siguientes:1º Número de Unidades Producidas

2º Coste de los Materiales

360.000

840.000

1.000.000

R E

S O L U C I O N C A S O

P R A C T I C O

R t d C t (2)



Reparto de Costes (2):Número de Unidades Producidas

R E


P R A C T I C O

R t d C t (3)



Reparto de Costes (3):Coste de los Materiales

R E


P R A C T I C O



Coste de un Plato03/04/10

20,20½

20,20½

SOLOMILLO CONVERDURASSOLOMILLO CONVERDURAS

F L A S H C A S E

F L A S H C A S E



Medición de Coste del Inventario

Valor Total 550,00¼

----------------------- = -------------- = 13,75¼ ¼

Cantidad Total 40

El valor promedio del costo por artículo es de = 13,75¼.El valor del inventario final será de 5 Ud x 13,75¼ = 68,75¼El inventario final queda valorado al costo promedio de la mercancía en existencia.

Cantidad Coste

Unitario

Valor TOTAL

Inventario Inicial (lunes) 10 10 100,00

Compras 30 15 450,00

Cantidad Total 40 550,00

Ventas 35

Inventario Final 5

F L A S H C A S E

F L A S H C A S E



71

7.- Método de Fijación de Precios



Horquilla de Precios

Aquí tenemos unejemplo de unahorquilla de precioscomprendidos entre86¼ y 97¼.


Precios Venta al Público

(%) 000 000



Método del Mar gen Es el Método más sencillo, y consiste en añadir un Mar gen al coste

del producto. Puede ser utilizado por empresas de construcción,

abogados, contables y otras profesiones liberales. Ejemplo

Supongamos una empresa de diseño, con las siguientes expectativas de costes y ventas:

Coste variable unitario: 50 ¼

Costes Totales fijos: 90.000 ¼

Ventas esperadas: 1.000 unidades de servicio90.000

Coste u nitario TOT ALCoste u nitario TOT AL = 50 + ----------------- = 140 140 ¼ ¼

1.000

Si el fabricante desea ganar un 10% sobre las ventas, el precio de venta se debe fijar así:

coste unitario 140

Precio de VentaPrecio de Venta = ------------------------------ = ---------------- = 155,55155,55 ¼ ¼

1 - rentabilidad esperada 1 - 0,1


Ej l d Má IVA



Ejemplo de Már genes e IVA

Márgen

%

(M )

( 1 -M /

100 )

Coste

( C )

Precio

TransferenciaC / ( 1 - M / 100 )

Precio de

Venta(más) IVA

18

Fabricante 30 0,70 2,50 3,57 0,64 4,21

Mayorista 15 0,85 4,21 4,96 0,89 5,85

Minorista 30 0,70 5,85 8,36 1,50 9,86

F L A S H C A S E

F L A S H C A S E



Método de la Rentabilidad Este Método consiste en fijar una tasa de rentabilidad sobre las

inversiones hechas por la empresa. Suele ser utilizada por laRestauración, empresas de servicios públicos, etc... Ejemplo

Supongamos que la empresa ha invertido 600.000 ¼ y desea ganar, elprimer año, un 20% sobre los fondos invertidos (12.000 ¼). En estecaso, el precio de venta deberá ser el siguiente:

rentabilidad capitaldeseada x invertido

precio de venta = coste unitario + ---------------------------------------unidades vendidas

0,2 x 600.000Precio de VentaPrecio de Venta = 140 + ------------------------ = 260,00260,00 ¼ ¼

1.000




Método del Valor Percibido Este concepto se fundamenta en el

conocimiento y la comprensión total final delproducto o servicio que tiene el comprador.

Suele ser uno de los métodos más utilizadospara fijar el precio.

Consiste en una investigación de mercado,sobre clientes actuales y potenciales, para quedeterminen el valor que confieren a losdiferentes atributos del mismo para,

finalmente, fijar el precio acorde al mismo.




Ejemplo Valor Percibido (1)En el segmento de los vehículos eléctricos, compiten cinco marcas (A, B,

C, D y E), cada una de ellas con un único modelo. Los precios de dichosmodelos son: 2.700 ¼, 2.500 ¼, 2.200 ¼, 2.300 ¼ y 2.400 ¼.Los criterios de valor percibido, son: Imagen (marca, duración, prestigio),prestaciones (velocidad, cilindrada, potencia), capacidad (interior,

maletero), mantenimiento (consumo, revisiones) y seguridad (ABS, Airbags, protecciones laterales).

La ponderación de cada uno de dichos atributos aparece en el gráficoadjunto, así como la puntuación. Analizamos los datos.

77

R E

S O L U C I O N C A S O P

R A C T I C O



Ejercicio Valor Percibido (2)

Podemos observar que lasmarcasA, B y E suponenuna oferta, en términos decalidad global, que superan

a la media del mercado; por el contrario, las marcas C y D,

cuyos índices de evaluación no alcanzan la unidad, proporcionan al consumidor una calidad global inferior a la media del mercado.Por otro lado, los mayores niveles de calidad de las marcas A, B y E lesproporcionan la posibilidad de ofrecer sus productos a un precio de ventasuperior al precio medio del mercado, sin que ello deba generar el rechazo de

los consumidores.Las marcas C y E ofrecen una calidad superior a la que les correspondería

con sus niveles de precios reales. Sin embargo las marcas A, B y D ofrecenniveles de calidad que no se ajustan al sacrifico monetario exigido.

R E

S O L U C I O N C A S O P

R A C T I C O



Método basado en la Competencia Este Método consiste en

fundamentar el precio del productoo servicio en los precios fijados

por los competidores. Esto sueleocurrir en mercados oligopolísticos

(petróleo, gasolinas, acero, madera,chips electrónicos, etc...

Las empresas segundonas, siguenla estrategia de precios marcadapor el líder.

79


é ó



Método de la Licitación

80

Este sistema es común enlicitaciones públicas,estando obligada laempresa a ceñirse alprecio acordado por elcliente y debiendo ofertar

por debajo del mismo, sirealmente desea ganar dicho concurso o cliente.

Aún en este caso,podemos valorar elbeneficio esperado de

diversas ofertas quehiciéramos a un cliente,tal y como se ve abajo.


Método del Beneficio



Método del Beneficio Este método consiste en estimar las posibles demandas que

obtendríamos, en función del precio fijado al producto, para escoger el

del máximo beneficio, siendo:B = (Precio Venta x Demanda estimada) - Costes totales

Veamos el siguiente ejemplo: Una empresa vende cámaras de fotos.El coste total de una unidad se cifra en 500 euros. Calcular cuáldeberá ser el precio de venta, en función de las estimaciones abajodescritas, para obtener el máximo beneficio:

Precio Unidades Vendidas Beneficios conseguidos600 euros 1.000.000 (600-500)x1.000.000 = 100.000.000

700 euros 800.000 (700-500)x 800.000 = 160.000.000

800 euros 500.000 (800-500)x 500.000 = 150.000.000

1.000 euros 200.000 (1.000-500)x 200.000 = 100.000.000

Luego el precio debería ser fijado en 700 ¼.


Mét d d P i S ifi i



Método de Precio Sacrificio Las Líneas de Productos

engloban diferentesproductos o servicios(Pinchos). Algunos de ellosson substitutivos de otros,mientras que algunospueden canibalizarse entresí.

Se selecciona alguno deellos (el de mayor demanda) y se le asigna unprecio especial

1,50¼

Mientras que al resto de laLínea de Pinchos, se les dael precio oficial de

1,50


Mét d Lí d P i



Método Línea de Precios

MARGEN

COSTE

MARGEN

COSTE

MARGEN

COSTE

Consiste en establecer

precios muy diferentes paracada una de las Líneas deProducto ofrecidas, tratandode mantener un preciohomogéneo por Línea.

Induce a que el cliente cambie

de producto, sin cambiar defabricante, al darle diferentesrespuestas a susnecesidades.

En una LP (la de mayor rotación o demanda) dejamos

el margen de beneficio almínimo.


MARGEN

MARGEN

MARGEN

COSTE

MARGEN



84

8.- Estrategia de Precios

Ci l d Vid d l P d t



Ciclo de Vida del ProductoFase de Lanzamiento

Bajo (Penetración del Mercado) Alto (Descremar)Fase de Crecimiento

Adecuarlo ante competenciaFase de Madurez

Mantener el precioReducirlo gradualmenteFase de Declive

Rápido (bajar drásticamente, paraagotar stocks)Lento (mantener caída constante,disminuyendo gastos)

Fase de Retirada

Precio de saldo, promoción final

M t i P i /P i i i t



Matriz Precio/Posicionamiento

86

Esta Matriz permite visualizar gráficamente la posición de cada producto, tal y

como lo percibe el consumidor, en función de su precio y de un conjunto de

Atributos de posicionamiento (envase, cantidad, calidad, tostado, miga,

corteza, sabor, crujiente).

PRECIO ¼

ATRIBUTOS

Precio 2,18 2,24 2,49

Envase 3 4 5

Cantidad 3 3 4

Calidad 2 2 4

Tostado 3 1 3

Dureza 2 1 3

Corteza 4 3 3

Sabor 2 2 3Crujiente 2 3 4

Valorados de 1 a 5todos los Atributos,

excepto el Precio

TOTAL 21 19 29

35

30

25

20

15

10

5

0 2 2,2 2,3 2,4 2,5 2,6

POSICION AMIENTOVACIO


Alt ti E t té i



Alternativas Estratégicas


D l M d



Descremar el Mercado Objetivos:

Maximizar los beneficios a corto plazo Mejorar la imagen de la empresa, producto o servicio Proporcionar notoriedad al producto/servicio

Razones para su elección:

Innovación

Demanda menos elástica Ciclo de vida corto Falta de liquidez Amplio margen de corrección de precios

Producción reducida

P t ió d l M d



Penetración del Mercado Objetivos:

Estimular el crecimiento Conseguir alta participación Maximizar los beneficios a largo plazo Desalentar la entrada de competidores

Crear interés y emoción Razones para su elección:

Mercado sensible al precio (demanda elástica) Gran competencia Difícil evaluar calidad de substitutivos

Poder adquisitivo



9

.- Evaluación Rentabilidad Comercial

Datos de Partida



91

Datos de Partida

CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS

+ VENTAS

- COSTES VARIABLES

- COSTES FIJOS

BAIT (Beneficio Antes de Intereses eImpuestos)

- INTERESES

BAT(Beneficio Antes de Impuestos)

- IMPUESTOS

BDT(Beneficio Después de

Impuestos)

BALANCE

ACTIVOSLÍQUIDOS

CLIENTES

EXISTENCIAS

INMOVILIZADO

PASIVOCIRCULANTE

PASIVO FIJO

FONDO DEMANIOBRA

Medición de la Eficiencia Comercial



Medición de la Eficiencia Comercial

92

Entrada de Datos

Precio venta PV 18,00 ¼

Uds. UD 30.000

Coste variable unitario CV 15,00 ¼

Costes Fijos CF 30.000,00 ¼

Ventas VE 540.000,00 ¼

Costes Variables Totales CVT 450.000,00 ¼

Costes VariablesPorcentuales CV% 83,3%

Margen sobre CostesVariables

MA 90.000,00 ¼

MA% 16,7%Beneficio BE 60.000,00 ¼

Umbral RentabilidadURU 10.000

URE 180.000,00 ¼

Margen Unidades (UD-UR) MUD 20.000

Margen Uds. suficiente

Índice de Eficiencia Comercial IEC 66,67%

Índice de absorciónde Costes Fijos IACF 33,33%

Índice de seguridadde Costes Variables ISCP 13,33%

Índice de seguridadde Costes Fijos ISCF 200,00%

CF

30.000¼

CVT

450.000¼VE

COSTES VENTAS UD

10.000

30.000

20.000

480.000¼

540.000¼BE

URU

180.000¼

30.000¼


Rentabilidad Comercial



93

Rentabilidad Comercial

Tal y como hemos visto antes, se obtieneasí:

BAIT

RC = -----------------

V

60.000RC = --------------------------- = 0,11 ( )

540.000

Y nos dice que, sobre el volumen total deventas esperadas (VE), el beneficioprevisto (BE) es del 11,11% del mismo.

11,11%

CF

CVT VE

COSTES VENTAS UD

10.000

30.000

20.000

480.000¼

540.000¼BERC

11,11%


30.000¼

IEC ± INDICE DE EFICIENCIA



94

COMERCIAL También conocido como ³rentabilidad de la

explotación´, se obtiene así:

Número Unidades Vendidas UD ± Umbral de Rentabilidad URU

IEC = ----------------------------------------------------------------------------------------------

Número Unidades Vendidas UD

30.000 ± 10.000

IEC = --------------------------- = 0,66 ( )30.000

Su valor positivo nos indica que elpunto de equilibrio es posiblealcanzarlo en el mismo ejercicioanalizado.

Es decir, proporciona información sobre elporcentaje de ventas que excede del puntode equilibrio.

A la hora de intentar mejorar este índice,podemos: disminuir costes, fijos ovariables; o por el contrario, elevar lasunidades vendidas o elevar el precio deventa.

CF

CVT VE

COSTES VENTAS UD

10.000

30.000

20.000

URU

IEC

66,66%

66,66%

480.000¼

540.000¼

180.000¼


30.000¼

IACF ± INDICE DEABSORCION DE



95

COSTES FIJOS

CF

CVT VE

COSTES VENTAS UD

10.000

30.000

20.000

URU

480.000¼

540.000¼

180.000¼

Se calcula de la siguiente manera:

Umbral de Rentabilidad URU

IACF = -------------------------------------------------------

Número Unidades Vendidas UD

10.000

IACF = --------------------------- = 0,33 ( )30.000

Nos indica que con un porcentaje deventas del 33,33% ya alcanzamos dichoumbral.

Recordemos que el URU, en este ejemplo,se obtiene de la siguiente manera:

CF 30.000 30.000

URU = ------------ = --------------- = ----------- = 10.000 UdPV-CV 18 ± 15 3

O dicho de otra manera, es suficiente conalcanzar el 33,33% de las ventas previstas,para comenzar a generar beneficios (BE).

IACF

33,33%

33,33%


30.000¼

ISCP ± INDICE DE SEGURIDAD DE



96

ISCP INDICE DE SEGURIDAD DE

COSTES VARIABLES Se calcula de la siguiente manera:

Beneficio Esperado BE

ISCV = ------------------------------------------------------

Costes Variables Totales CVT

60.000

ISCV = --------------------------- = 0,13 ( )450.000

Nos dice que cualquier incremento en losCostes Variables que no supere el 13,33%(17¼), seguirá permitiendo alcanzar elUmbral de Rentabilidad (Punto deEquilibrio) en ese mismo ejercicio.

Volvamos a recordar el cálculo del Puntode Equilibrio, en este caso, para unincremento del 13,33% en el CVT:

CF 30.000 30.000

PE = ----------- = ----------- = -------------- = 30.000 UdPV-CV 18 ± 17 1

13,33%

CF

CVT

VE

COSTES VENTAS UD

10.000

30.000

20.000

480.000¼

540.000¼BE

30.000¼

ISCP

13,33%


ISCE ± INDICE DE SEGURIDAD DE



97

COSTES FIJOS Se calcula de la siguiente manera:

Beneficio Esperado BE

ISCF = --------------------------------------------------------

Costes Fijos CF

60.000

ISCF = --------------------------- = 2 ( )30.000

Nos informa que cualquier incremento enlos Costes Fijos que sea inferior a 90.000¼permitirá alcanzar el Umbral deRentabilidad (Punto de Equilibrio) en esemismo ejercicio.

Volvamos a recordar el cálculo del Puntode Equilibrio, en este caso, para unincremento de los costes fijos del 200%:

CF 90.000 90.000

PE = ----------- = --------------- = ----------- = 30.000 UdPV-CV 18 ± 15 3

200,00%

CF

CVT

VE

COSTES VENTAS UD

10.000

30.000

20.000

480.000¼

540.000¼BE

30.000¼

ISCF

200%

90.000¼




GRACIAS

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Dirección de Marketing Sesión 3ª