DIRECCIÓN DE PRECIOS

Master Oficial en Dirección de Marketing

TEMA – 5 :

ANÁLISIS FINANCIERO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Profesor: Javier Oubiña Barbolla

TIPOS DE COSTES

COSTES FIJOS

COSTES VARIABLES

COSTES TOTALES

MÁRGENES

MÁRGENES

Sobre coste Sobre precio

Unitario Total

Bruto Neto

MARGEN SOBRE PRECIO Y SOBRE COSTES

P = CT + CT . mc = CT . (1 + mc)

P = CT + P . mp => P = (1 - mp)

CT

CT = Cv + Q

CF CT = CV + CF

CV = Cv . Q

MARGEN

S/ COSTE

MARGEN

S/ PRECIO

TASA DE RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN

r = B

K

P . Q – Cv . Q - CF

K =

(P – Cv) . Q - CF

K =

P CF + K.r

Q = + Cv

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADAEN LA RENTABILIDAD SOBRE LA INVERSIÓN

VOLUMEN DE VENTAS

INGRESOSCOSTES

CF

CF+CV*Q

CF+CV*Q+K*r

Q

P*Q

Qpm

PUNTO MUERTO

O UMBRAL DE RENTABILIDAD

EJEMPLO

Una empresa quiere obtener una rentabilidad del 15 % a una inversiónque ha realizado de 2.000.000 €. Sus costes fijos son iguales a 500.000 €y los costes variables unitarios ascienden a 8 €. Sabiendo que esperavender una producción 200.000 unidades, ¿qué precio le garantizaalcanzar sus objetivos?¿Y cuál es el punto muerto?

OTRA CLASIFICACIÓN DE COSTES

Costes Directos

Coste Indirectos

IMPORTANCIA DE LOS COSTES DIRECTOS

Una orquesta da un concierto dos tardes de sábado al mes durante latemporada, con un nuevo programa para cada concierto, incurriendoen los siguientes costes:

Costes Fijos Generales:……………………..1.500 €Costes de Ensayar: …………………………4.500 €Costes del Concierto:………………………..2.000 €Costes Variables (entrada, programa):…….1 € / Espectador

Precio (Entrada):…………….10 €Aforo Sala:………………… ...1.100 personas

Pero: para P = 10 € => Q = 900 personas

IMPORTANCIA DE LOS COSTES DIRECTOS

Para solucionar el problema, el Gerente de la orquesta se plantea la posi-bilidad de subir el precio a 11 € o incluso a 12 €, pero en el primer caso elnº de entradas demandadas disminuye un 10 %, mientras que en el se-gundo la reducción alcanza el 30 %.

IMPORTANCIA DE LOS COSTES DIRECTOS

Ante la ineficacia de la medida anterior, el Gerente se plantea 3 opciones:

a)Sacar una "tarifa de estudiante" fijada en 4 €, que se vende a estudiantes universitarios media hora antes del concierto en las taquillas. La directiva estima que podría vender 200 entradas a este precio a personas que, de lo contrario, no asistirían. El inconveniente de esta alternativa es que el precio de estas entradas no cubriría siquiera la mitad del coste de la entrada

b) Ofrecer una "sesión matinal" el domingo, repitiendo el concierto de la tarde del sábado, con entradas a 6 €. La directora espera vender 700 entradas para la sesión matinal, pero 150 corresponderían a personas que habrían acudido a la sesión del sábado a la tarifa superior, por lo tanto, la audiencia neta aumentaría en realidad en 550 personas, pero de nuevo, el precio de estas entradas no cubriría el coste por entrada

c) Ofrecer una "nueva serie de conciertos" los sábados alternos. Las entradas se venderían a 10 €, y la directora cree que podría vender 800 entradas, pero 100 entradas se venderían a personas que asistirían a la nueva serie de conciertos en vez de a la ya existente. Así pues la asistencia neta en este caso aumentaría en 700 personas

COSTES EVITABLES VS. COSTES “HUNDIDOS”

La empresa imprime 2.000 ejemplares de cada libro en la primera tirada,y vende normalmente menos de la mitad el primer año, añadiéndose lascopias restantes al inventario

El Director de una editorial de libros esotéricos fija el Precio del libro a20 € por ejemplar, siendo el margen de cintribución unitario (a los CostesFijos y a los beneficios) de 4 €.

La empresa tenía unos Beneficios moderados hasta 1980, cuando, debidoa una subida importante de los tipos de interés, la contribuciónde 4 € porlibro dejó de cubrir todo el coste de los intereses de su capital circulante.

Asesor:- Vender a mitad de precio todos los títulos de menor salida- No bien visto: ¡No cubriría los costes de los bienes vendidos!!- ¿¿¡¡Cómo vamos a bajar el precio si nuestro problema es que nuestros preciosno son suficientes para cubrir nuestros costes generales??!! Difícilmente la solución a nuestros problemas vendrá de vender a precios aún más bajos, eliminando así el margen bruto que tenemos ahora (ya no podremos siquieraCubrir nuestros costes de producción)

ARGUMENTACIÓN FALAZ: Fijarse en los costes “hundidos” de producción, como línea directriz para fijar los precios, en vez de fijarseen los costes evitables de mantener el inventario

La empresa se arrepiente sin duda de haber impreso muchos de los libros que tiene en sus almacenes, pero el coste de producción de esosLibros ya no se puede evitar INDEPENDIENTEMENTE DE LA ESTRA-TEGIA DE PRECIOS QUE SE ADOPTE, mientras que una adecuada estrategia de precios SÍ puede evitar incurrir en los costes de inventario.

COSTES EVITABLES VS. COSTES “HUNDIDOS”